第6章品牌發(fā)展

1、第三篇第三篇 品牌維護品牌維護第第5 5章章 品牌成長品牌成長第第6 6章章 品牌發(fā)展品牌發(fā)展 第第7 7章章 品牌延伸品牌延伸 第第8 8章章 品牌危機管理品牌危機管理 6.16.1品牌發(fā)展理論概述品牌發(fā)展理論概述6.26.2單一品牌策略單一品牌策略 6.36.3多品牌策略多品牌策略第六章第六章 品牌發(fā)展品牌發(fā)展6.46.4品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略引言：引言： 據(jù)統(tǒng)計，目前美國、日本市場上有多達據(jù)統(tǒng)計，目前美國、日本市場上有多達220萬個產(chǎn)品品萬個產(chǎn)品品牌，歐盟有牌，歐盟有300萬個產(chǎn)品品牌，中國市場上有萬個產(chǎn)品品牌，中國市場上有170萬個產(chǎn)品品萬個產(chǎn)品品牌。而且全球每年還以牌。而且全球每年

2、還以60萬個新產(chǎn)品品牌的速度在遞增。萬個新產(chǎn)品品牌的速度在遞增。 這就意味著昔日一個公司品牌僅僅代表一個產(chǎn)品或服務(wù)這就意味著昔日一個公司品牌僅僅代表一個產(chǎn)品或服務(wù)的局面發(fā)生了根本性的變化，很多公司擁有眾多的產(chǎn)品品的局面發(fā)生了根本性的變化，很多公司擁有眾多的產(chǎn)品品牌。例如，寶潔、聯(lián)合利華公司各有牌。例如，寶潔、聯(lián)合利華公司各有300多個產(chǎn)品品牌。多個產(chǎn)品品牌。 同時意味著如何處理好公司內(nèi)部的品牌關(guān)系，以及規(guī)劃同時意味著如何處理好公司內(nèi)部的品牌關(guān)系，以及規(guī)劃和管理好公司內(nèi)部的品牌結(jié)構(gòu)是國內(nèi)外眾多企業(yè)發(fā)展需要和管理好公司內(nèi)部的品牌結(jié)構(gòu)是國內(nèi)外眾多企業(yè)發(fā)展需要解決的重大問題。解決的重大問題。一、品牌發(fā)

3、展戰(zhàn)略的概念二、國內(nèi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)研究 品牌的作用 品牌創(chuàng)立與保護戰(zhàn)略 名牌工程策劃與實施 品牌市場戰(zhàn)略三、國外品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 品牌發(fā)展經(jīng)驗研究 品牌管理研究 品牌戰(zhàn)略研究品牌化決策有品牌無品牌品牌使用者決策他人品牌自創(chuàng)品牌品 牌 質(zhì) 量決策品牌戰(zhàn)略決策組合戰(zhàn)略延伸戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略品牌決策程序圖品牌決策程序圖 資料來源：凱文資料來源：凱文萊恩萊恩凱勒凱勒.盧泰宏，吳水龍譯盧泰宏，吳水龍譯.戰(zhàn)略品牌管理（第戰(zhàn)略品牌管理（第3版）版）M.北京：中國人民大學(xué)出版社，北京：中國人民大學(xué)出版社，2008品牌化（品牌化（brandingbranding）是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所）是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品

4、牌所具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。同。 品牌化的要點品牌化的要點 ：1 1、不能只強調(diào)品牌的屬性。、不能只強調(diào)品牌的屬性。 2 2、只、只強調(diào)品牌的某些利益也有風(fēng)險。強調(diào)品牌的某些利益也有風(fēng)險。 3 3、品牌的實質(zhì)應(yīng)包、品牌的實質(zhì)應(yīng)包含其價值、文化和個性。含其價值、文化和個性。 品牌化分為內(nèi)部品牌化和外部品牌化。品牌化分為內(nèi)部品牌化和外部品牌化。內(nèi)部品牌化（內(nèi)部品牌化（internal brandinginternal branding）是幫助通知并且）是幫助通知并且鼓舞員工活動和過程。鼓舞員工活動和過程。 外部品牌化（外部品牌

5、化（external brandingexternal branding）意即在顧客心目）意即在顧客心目中建立品牌的過程。中建立品牌的過程。1234四大品牌四大品牌組合策略組合策略單一品牌策略單一品牌策略多品牌策略多品牌策略主副品牌策略主副品牌策略聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略6.16.1品牌發(fā)展理論概述品牌發(fā)展理論概述6.26.2單一品牌策略單一品牌策略 6.36.3多品牌策略多品牌策略第六章第六章 品牌發(fā)展品牌發(fā)展6.46.4品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略一、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，即單一品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對于其生產(chǎn)一、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，即單一品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使

6、用同一個品牌名的戰(zhàn)略?；蚪?jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個品牌名的戰(zhàn)略。1.1.優(yōu)點優(yōu)點: (1) : (1) 增強企業(yè)產(chǎn)品的可識別性。增強企業(yè)產(chǎn)品的可識別性。(2) (2) 減少品牌經(jīng)減少品牌經(jīng)營的總費用開支。營的總費用開支。(3) (3) 有助于新產(chǎn)品打開銷路。有助于新產(chǎn)品打開銷路。(4) (4) 有有助于企業(yè)集聚優(yōu)勢資源。助于企業(yè)集聚優(yōu)勢資源。 2.2.缺點：缺點：(1)(1)企業(yè)要承受企業(yè)要承受“株連株連”風(fēng)險。風(fēng)險。(2) (2) 不能更好地不能更好地滿足不同購買者的需要，從而影響商品的銷售量。滿足不同購買者的需要，從而影響商品的銷售量。3.3.適應(yīng)性分析適應(yīng)性分析 ：(1) (1) 持

7、續(xù)創(chuàng)新。持續(xù)創(chuàng)新。 (2)(2)品牌產(chǎn)品之間的各品牌產(chǎn)品之間的各種產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性。種產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性。 (3)(3)企業(yè)的各種品牌產(chǎn)品要企業(yè)的各種品牌產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平。有大致相同的質(zhì)量水平。 (4)(4)企業(yè)的各種品牌產(chǎn)品應(yīng)有企業(yè)的各種品牌產(chǎn)品應(yīng)有大致相同的目標(biāo)顧客群。大致相同的目標(biāo)顧客群。二、單一品牌戰(zhàn)略的類型：二、單一品牌戰(zhàn)略的類型：1.1.產(chǎn)品線品牌策略：優(yōu)勢產(chǎn)品線品牌策略：優(yōu)勢VSVS劣勢劣勢2.2.產(chǎn)品項目品牌策略：優(yōu)點產(chǎn)品項目品牌策略：優(yōu)點VSVS問題問題3.3.傘型品牌策略：優(yōu)點傘型品牌策略：優(yōu)點VSVS缺點缺點適用品牌：歐萊雅，娃哈哈適用品牌：歐萊雅，娃哈哈

8、飲飲用用水水系系列列碳碳酸酸飲飲料料系系列列含含乳乳飲飲料料系系列列茶茶飲飲料料系系列列罐罐頭頭食食品品系系列列醫(yī)醫(yī)療療保保健健系系列列果果乳乳系系列列果果汁汁系系列列呦呦呦呦系系列列HELLO-C系系列列植植物物飲飲料料系系列列利利樂樂包包系系列列奶奶粉粉系系列列功功能能飲飲料料系系列列風(fēng)風(fēng)味味飲飲料料其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品三、單一品牌策略的適用條件三、單一品牌策略的適用條件（一）延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（一）延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（二）具備一定品牌資產(chǎn)的積累（二）具備一定品牌資產(chǎn)的積累（三）考慮企業(yè)的品牌定位（三）考慮企業(yè)的品牌定位6.16.1品牌發(fā)展理論概述品牌發(fā)展理論概述6.26.2單

9、一品牌策略單一品牌策略 6.36.3多品牌策略多品牌策略第六章第六章 品牌發(fā)展品牌發(fā)展6.46.4品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略6.36.3多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略 一、多品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)對于同一種類或者不同種類的一、多品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)對于同一種類或者不同種類的產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略。產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略。二、多品牌策略的優(yōu)缺點分析二、多品牌策略的優(yōu)缺點分析（一）優(yōu)點：（一）優(yōu)點：(1)(1)適應(yīng)市場細分的需要。適應(yīng)市場細分的需要。(2)(2)有利于擴大有利于擴大市場占有率。市場占有率。 (3)(3)有利于突出不同品牌產(chǎn)品的特征。有利于突出不同品牌產(chǎn)品的特征。(4)(4)能夠降低企

10、業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。能夠降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。（二）缺點：（二）缺點：(1)(1)品牌推廣耗費的資金多、時間長。品牌推廣耗費的資金多、時間長。(2)(2)增加了品牌管理的難度。增加了品牌管理的難度。(3)(3)有可能造成各品牌市場之有可能造成各品牌市場之間的相互蠶食。間的相互蠶食。三、多品牌策略的適用條件三、多品牌策略的適用條件 (1) (1) 當(dāng)市場上存在著明顯的兩個或幾個不同的消費群當(dāng)市場上存在著明顯的兩個或幾個不同的消費群體的時候，可以實行品牌組合策略。體的時候，可以實行品牌組合策略。(2)(2)根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次而采取相應(yīng)的品牌組合。根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次而采取相應(yīng)的品牌組合。(3) (3

11、) 公司擁有足夠的財力、物力和人力，并且所有的公司擁有足夠的財力、物力和人力，并且所有的細分市場均足以支持對應(yīng)品牌的發(fā)展。細分市場均足以支持對應(yīng)品牌的發(fā)展。(4)(4)根據(jù)同一類產(chǎn)品不同性能而采取多品牌戰(zhàn)略。根據(jù)同一類產(chǎn)品不同性能而采取多品牌戰(zhàn)略。適用品牌：寶潔適用品牌：寶潔寶潔公司（寶潔公司（Procter & Procter & GambleGamble），簡稱），簡稱P&GP&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日商，也是目前全球最大的日用品公司之一。用品公司之一。18371837年成年

12、成立，總部位于美國俄亥俄州立，總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近辛辛那堤，全球員工近110,000110,000人。人。20082008年，寶年，寶潔公司是世界上市值第潔公司是世界上市值第6 6大大公司，世界上利潤第公司，世界上利潤第1414大公大公司。他同時是財富司。他同時是財富500500強中強中第十大最受贊譽的公司。第十大最受贊譽的公司。6.16.1品牌發(fā)展理論概述品牌發(fā)展理論概述6.26.2單一品牌策略單一品牌策略 6.36.3多品牌策略多品牌策略第六章第六章 品牌發(fā)展品牌發(fā)展6.46.4品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略一、品牌組合戰(zhàn)略的概念 （一）定義：（一）定義： 品牌組合包括一個組

13、織管理的所有品牌，它包括主品牌、品牌組合包括一個組織管理的所有品牌，它包括主品牌、擔(dān)保品牌、子品牌、品牌化的區(qū)分者、聯(lián)合品牌、品牌化的提升者、以及擔(dān)保品牌、子品牌、品牌化的區(qū)分者、聯(lián)合品牌、品牌化的提升者、以及公司品牌，還包括處在公司外部、與公司內(nèi)部品牌有聯(lián)系，并且這種聯(lián)系公司品牌，還包括處在公司外部、與公司內(nèi)部品牌有聯(lián)系，并且這種聯(lián)系得到有效管理的品牌，如品牌化的贊助活動、符號、名人形象代表及品牌得到有效管理的品牌，如品牌化的贊助活動、符號、名人形象代表及品牌有聯(lián)系的國家或地區(qū)。有聯(lián)系的國家或地區(qū)。 （品牌組合戰(zhàn)略）（品牌組合戰(zhàn)略）（二）與品牌組合戰(zhàn)略相關(guān)的概念（二）與品牌組合戰(zhàn)略相關(guān)的概念

14、l 品牌組合，又稱品牌系統(tǒng)或品牌架構(gòu)（品牌組合，又稱品牌系統(tǒng)或品牌架構(gòu)（Brand hierarchy），是指詳細），是指詳細說明品牌組合的結(jié)構(gòu)和組合品牌的范圍、角色和相互間的關(guān)系。說明品牌組合的結(jié)構(gòu)和組合品牌的范圍、角色和相互間的關(guān)系。l 品牌組合就是對公司管理的各種品牌進行有機的結(jié)合，它是品牌組合戰(zhàn)品牌組合就是對公司管理的各種品牌進行有機的結(jié)合，它是品牌組合戰(zhàn)略最基本的組成部分。略最基本的組成部分。l 品牌組合最基本的問題是品牌構(gòu)成問題，即是增加一個或多個品牌還是品牌組合最基本的問題是品牌構(gòu)成問題，即是增加一個或多個品牌還是舍棄一個或多個品牌？舍棄一個或多個品牌？l 其目標(biāo)是在組織內(nèi)部實現(xiàn)

15、協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、其目標(biāo)是在組織內(nèi)部實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的品牌。差別化的和充滿活力的品牌。 二、品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容二、品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容集團公司相關(guān)的品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容包括以下五個方面 品牌體系 品牌地位 品牌范圍 品牌組合結(jié)構(gòu)1. 品牌圖形從頂端到底部最簡單的品牌架構(gòu)：從頂端到底部最簡單的品牌架構(gòu)：1.1.公司品牌（公司品牌（corporate brandcorporate brand）：品牌架構(gòu)的最高）：品牌架構(gòu)的最高層次。在產(chǎn)品或其包裝上，總會印上公司或企業(yè)的品層次。在產(chǎn)品或其包裝上，總會印上公司或企業(yè)的品牌。如牌。如通

16、用汽車通用汽車。2.2.家族品牌（家族品牌（family brandfamily brand）：它不必是公司或公司）：它不必是公司或公司自己的名稱，而是一種用于多個品類的品牌。即一個自己的名稱，而是一種用于多個品類的品牌。即一個品牌下?lián)碛卸鄠€品類的品牌。如品牌下?lián)碛卸鄠€品類的品牌。如別克。別克。3.3.單個品牌（單個品牌（individual brandindividual brand）：僅限于同一品類，）：僅限于同一品類，但在同一品類中，可用于幾種不同產(chǎn)品的類型。如但在同一品類中，可用于幾種不同產(chǎn)品的類型。如別別克林蔭大道?？肆质a大道。4.4.修飾品牌（修飾品牌（modifiermodifi

17、er）：是標(biāo)示某一具體產(chǎn)品款式、）：是標(biāo)示某一具體產(chǎn)品款式、型號、特殊版本或產(chǎn)品配置的方法。即指定某一款式型號、特殊版本或產(chǎn)品配置的方法。即指定某一款式或型號?；蛐吞枴Ｈ鐒e克林蔭大道的各類型號車。如別克林蔭大道的各類型號車。三、三、四、品牌組合戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵四、品牌組合戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵（一）創(chuàng)建并延伸核心品牌（二）把品牌加入品牌組合之中以表達主要的發(fā)展機會（三）事先清理弱勢而多余的品牌（四）品牌組合盡量不要太復(fù)雜主副品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略 復(fù)合品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略：賦予同一產(chǎn)品兩個或兩個以上的品牌名。包括主副品牌戰(zhàn)略和聯(lián)賦予同一產(chǎn)品兩個或兩個以上的品牌名。包括主副品牌戰(zhàn)略和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。合品牌戰(zhàn)略

18、。主副品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品在使用同一個主指企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品在使用同一個主品牌的同時，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點分別使用不同副品牌的策略。品牌的同時，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點分別使用不同副品牌的策略。 優(yōu)點優(yōu)點： (1)(1)能夠突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，從而使各種產(chǎn)品都能享受到公司良好的聲譽。能夠突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，從而使各種產(chǎn)品都能享受到公司良好的聲譽。 (2)(2)可以突出產(chǎn)品的特色和個性，方便了消費者識別和選購?？梢酝怀霎a(chǎn)品的特色和個性，方便了消費者識別和選購。(3)(3)為企業(yè)進一步開為企業(yè)進一步開發(fā)新產(chǎn)品留下了更大的空間。發(fā)新產(chǎn)品留下了更大

19、的空間。(4)(4)副品牌兼具促銷之功效。副品牌兼具促銷之功效?；緱l件基本條件：(1)(1)企業(yè)的主品牌要有較高的聲譽，目標(biāo)顧客群對主品牌較為偏愛和企業(yè)的主品牌要有較高的聲譽，目標(biāo)顧客群對主品牌較為偏愛和忠誠。忠誠。(2)(2)企業(yè)的不同副品牌所代表的各種產(chǎn)品在質(zhì)量或性能上有明顯的差別，企業(yè)的不同副品牌所代表的各種產(chǎn)品在質(zhì)量或性能上有明顯的差別，個性鮮明，形象突出。個性鮮明，形象突出。 注意事項注意事項：(1)(1)主副品牌中，主品牌仍是企業(yè)品牌形象宣傳的重點，副品牌處于主副品牌中，主品牌仍是企業(yè)品牌形象宣傳的重點，副品牌處于從屬地位。從屬地位。 (2)(2)副品牌要能夠直觀、形象的表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性，能夠使人聯(lián)副品牌要能夠直觀、形象的表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性，能夠使人聯(lián)想到產(chǎn)品的功能性利益。想到產(chǎn)品的功能性利益。 (3)(3)副品牌的命名應(yīng)具有時代感，有沖擊力，而且要簡副品牌的命名應(yīng)具有時代感，有沖擊力，而且要簡潔通俗。（潔通俗。（4 4）主副品牌不同于母子品牌。）主副品牌不同于母子品牌。適用品牌：適用