寶馬營銷策略

1、公司背景介紹BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亞汽車公司，以生產(chǎn)豪華汽車、摩托車和高性能發(fā)動機聞名的汽車公司，名列世界汽車公司前20名，總部設(shè)在德國慕尼黑。職工逾10萬人，汽車年產(chǎn)量在140萬輛左右,摩托車年產(chǎn)量10萬輛左右。寶馬公司目前在22個國家設(shè)有子公司和生產(chǎn)廠。2007年度世界品牌500強排行榜中名列第二十七位。2007年度財富全球500強中排名中名列第八十八位。公司的使命及經(jīng)營理念 BMW的使命是成為頂級品牌的汽車制造商 BMW德文名字中間的單詞是發(fā)動機 Motoren，寶馬長期以來以“運動的公司”（The Mobility Company）作為自己的理念。

2、幾十年來寶馬一直把追求運動時的樂趣作為自己的目標。 寶馬的口號是“純粹的駕駛樂趣” （Sheer Driving Pleasure）公司的主要目標公司的主要目標 BMW集團的總體目標是： 作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國際市場。 BMW的近期目標是 成為亞洲豪華車市場的絕對領(lǐng)導者 BMW的具體目標 2008年，銷售大約140萬輛汽車，實現(xiàn)40%的增長，集團的年銷售額突破500億歐元。The logo 寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機開始創(chuàng)業(yè)的寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機開始創(chuàng)業(yè)的, ,因此因此標志上的藍色為天空標志上的藍色為天空, ,白色為螺旋槳。藍白標記對稱白色為螺旋槳。藍白標記對

3、稱圖形圖形, ,同時也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。同時也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。 193719291934192019631996The logo means1、Be My Wife?2、Big Mouth Woman?3、Break My Windows?4、BMW = Business Money Woman for men with the three to succeed公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 BMW 1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高檔汽車公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 BMW 1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高檔汽車公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 公司主要

4、產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 BMW BMW 高檔摩托車高檔摩托車 共有共有 F F、R R、K K三個系列，五種車型三個系列，五種車型公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 最受歡迎的小型車之一迷你系列 MINI 公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 世界頂級豪華汽車 Rolls-Royce 政策政策( (policy) )分析分析發(fā)達國家，汽車公司可以擁有自己 的貸款金融機構(gòu)；政府鼓勵發(fā)展耗油量小的環(huán)保汽車；稅收較低、公路免費、基礎(chǔ)設(shè)施全 面，刺激汽車消費 經(jīng)濟經(jīng)濟(economy)(economy)分析分析西方國家經(jīng)濟放緩、通貨膨脹加劇、油價上漲等抑制消費，行業(yè)增長緩慢；發(fā)展中國家汽車需求激增技術(shù)技

5、術(shù)(technology)(technology)分析分析汽車環(huán)保技術(shù)大量應用，如燃油噴射、混合動力系統(tǒng)、燃料電池、氫燃料、復合輕質(zhì)材料、信息技術(shù)等社會社會( (society) )分析分析發(fā)達國家：促進環(huán)保、車位減少、公共交通發(fā)達等原因限制汽車業(yè)發(fā)展。發(fā)展中國家：購買力增強，是巨大的潛在市場。戰(zhàn)略集團分析戰(zhàn)略集團分析 高端：寶馬 奔馳 奧迪 其他公司的高端品牌 中端:大眾 豐田 通用 福特等公司的大部分車型 低端：發(fā)展中國家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔主要競爭對手分析主要競爭對手分析 奔馳 寶馬的主要競爭對手。在寶馬每個系列的車型中奔馳基本都有相對應的車型。 奧迪 寶馬一直以來都并未尊重奧

6、迪的主要競爭對手地位。但在中國由于奧迪進入早，給人以“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個級別向奔馳寶馬發(fā)起強烈挑戰(zhàn)。 其他品牌 保時捷、沃爾沃、林肯、凱迪拉克、謳歌、英菲尼斯、雷克薩斯等高檔品牌也給寶馬造成了較大的競爭壓力。主要競爭對手分析主要競爭對手分析 IIIIII公司定位聚焦于高檔細分市場聚焦于高檔細分市場 BMW、MINI及Rolls-Royce 三個品牌全部聚焦于國際汽車市場中的最高檔細分市場。BMW 集團擁有著公司有史以來最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國際汽車市場中所有高檔細分市場領(lǐng)域。 在摩托車業(yè)務方面，寶馬集團也采取了同樣的策略，并且在全球獲得了巨大的成功。擴展汽車增值服務擴展汽

7、車增值服務 品種豐富的金融服務選項令寶馬集團產(chǎn)品與服務的整個范圍達到完善。在此領(lǐng)域，公司的穩(wěn)健發(fā)展勢頭已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，從而在汽車增值鏈中獲得了更多的收益。核心價值核心價值BMW的“剔除減少增加創(chuàng)造”坐標格差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 “坐奔馳，開寶馬” 中國市場，一個廣為流傳的口號是“坐奔馳，開寶馬”，中國文字以自己并不張揚的獨特魅力，把奔馳、寶馬的定位差別，進行了巧妙區(qū)分。其背后包含著極大的想象空間，運動的、性能卓越的、匠心獨運的、創(chuàng)意無限的等。 “純粹的駕駛樂趣”是寶馬與眾不同的品牌定位。 這個訴求包含了一些重要因素：設(shè)計、動力與科技。這些因素塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的新形象，從而與傳統(tǒng)品牌如

8、奔馳等所代表的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。寶馬在中國的定位是“成功的新象征”，巧妙地繞過了一些強勁對手，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人。這一戰(zhàn)略取得了巨大的成功。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 “體驗決定一切” 在寶馬制造頂級體驗的背后，是寶馬的工程技術(shù)與市場營銷的巧妙結(jié)合。但是，在這個結(jié)合過程中，寶馬把創(chuàng)新這一理念發(fā)揮到了極至，從而制造終極體驗。在體驗制造上，寶馬的差異化路徑在于： 高性能的產(chǎn)品是體驗的基礎(chǔ)。 營銷與工程技術(shù)需要完美的結(jié)合。 通過體育營銷增加消費者的情感體驗。 獨特的寶馬式設(shè)計。 在創(chuàng)新的同時，保持一貫性。 電影營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷。 把企業(yè)社會責任當作品牌重心。差異化戰(zhàn)

9、略差異化戰(zhàn)略 “坐奔馳，開寶馬” 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 “坐奔馳，開寶馬” 雖然寶馬集團擁有八個車型系列，但是，有一個共同特性在每一款車型中都根深蒂固，這就是高檔的品牌體驗。 體驗策略一聚焦 品牌核心是高檔細分 體驗策略二增加情感體驗 獨特的贊助活動 體驗策略三創(chuàng)新 技術(shù)和營銷手段上 體驗策略四保持一貫性 車系、外型、標志、關(guān)鍵設(shè)計甚至展廳布置 SWOT分析SWOT定價策略營銷組合策略定價策略實施高價高品質(zhì)高服務寶馬的目標在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)高價也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性，高價更

10、顯示出車主的社會成就寶馬的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎(chǔ)的渠道策略實施1寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機構(gòu)的銷售事務2在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨特、個性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客3直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡寶馬在亞洲直銷的兩個主要目標是： 要有能力面對不確定的目要有能力面對不確定的目

11、標市場標市場 要能把信息成功地傳遞給目要能把信息成功地傳遞給目標顧客標顧客（1）加強寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)（2）利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系（3）公司的財務狀況、銷售狀況、售后服務、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通直銷要實現(xiàn)的其他目標還有：（4）利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象（5）利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)銷售努力重點點擊添加文本 點擊添加文本 對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動之前，便先設(shè)立服務機構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道 寶馬還把銷售努力重點放在提供良好服務和保證零

12、配件供應上促銷策略 成功地把寶馬成功地把寶馬的品牌定位融的品牌定位融人潛在顧客中人潛在顧客中 加強顧客與寶加強顧客與寶馬之間的感情馬之間的感情連接連接 在寶馬具有的整體形象在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務的組合品與服務的組合 向顧客提供向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信詳盡的產(chǎn)品信息息寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達到如下目標： 目標促銷策略寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶馬采用了多種促銷方式。 直銷活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車品

13、牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強調(diào)寶馬的設(shè)計、安全、舒適和全方位的售后服務 公共活動 寶馬公司在亞洲主要舉辦寶馬公司在亞洲主要舉辦了寶馬國際高爾夫金杯賽了寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動公關(guān)活動 廣告 寶馬公司認為：當今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，因而要使廣告所傳達的信息能夠一致是絕對必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時這套廣告計劃要通過集團總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。 促銷方式 促銷策略營銷組合要服務于企業(yè)

14、的營銷戰(zhàn)略營銷組合必須以目標市場為中心營銷組合要從整體上制訂營銷組合要突出重點產(chǎn)品策略實施寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人每個要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客感覺到寶馬是“成功的新象征”為實現(xiàn)這一目標，寶馬公司采取了兩種手段，一是區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出；二是明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征的車主有哪些需求，并去滿足它寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕駛工具。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動力、美感的品牌魅力。這個訴求的三大支持是：設(shè)計、動力和科技。公司的所有促銷活動都以這個定位為主題，并在上述三者中選取至少一項作為支持節(jié)能的寶馬汽車 寶馬汽車種類繁多，分

15、別以不同系列來設(shè)定。 在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。這幾個車型的共同特點是：節(jié)能。節(jié)能 寶馬系列 共同特點 p 新建PPT（文化、主題、字體、風格、效果）p 背景修飾p 編輯模板p 使用多個母版p 讓Logo出現(xiàn)在每張PPT上p 選擇母版版式p 插入圖表p 插入圖片p 插入音頻p 插入視頻p 插入Flashp 項目符號和編號p 段落間距和行距p 字體和文字方向p 藝術(shù)字p 手動繪圖p 形狀填充、輪廓、效果p 對象排列、組合、放置p 幻燈片切換（聲音、速度、方式、時間）p 對象動畫效果（進入、強調(diào)、退出）p 幻燈片發(fā)布打印版式打包

16、成CDp 幻燈片放映放映方式排練計時和錄制旁白繪圖筆和常用快捷鍵 BMW帶著幾十年來始終如一的獨特定位，執(zhí)著的品牌精神和全方位的差異化戰(zhàn)略進入中國市場，并實施成長型戰(zhàn)略，憑借其一流的技術(shù)和前衛(wèi)的設(shè)計，加上一系列多角度的體驗式營銷手段，成功的攻占了中國的高檔汽車市場。 但是，由于本土化進程的種種困難，寶馬也出現(xiàn)了許多失敗的戰(zhàn)略，所幸這些失敗并沒嚴重影響其銷售業(yè)績。未來，寶馬一定會在中國遇到更多前所未有的挑戰(zhàn)，隨著中國經(jīng)濟的不斷加速，高檔車市場上的競爭將會更加的激烈。NEXT評價與建議p 新建PPT（文化、主題、字體、風格、效果）p 背景修飾p 編輯模板p 使用多個母版p 讓Logo出現(xiàn)在每張PP

17、T上p 選擇母版版式p 插入圖表p 插入圖片p 插入音頻p 插入視頻p 插入Flashp 項目符號和編號p 段落間距和行距p 字體和文字方向p 藝術(shù)字p 手動繪圖p 形狀填充、輪廓、效果p 對象排列、組合、放置p 幻燈片切換（聲音、速度、方式、時間）p 對象動畫效果（進入、強調(diào)、退出）p 幻燈片發(fā)布打印版式打包成CDp 幻燈片放映放映方式排練計時和錄制旁白繪圖筆和常用快捷鍵銷售網(wǎng)絡(luò)擴展售后服務網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價與定位營銷手段和效果應對競爭對手的沖擊 NEXT評價與建議p 新建PPT（文化、主題、字體、風格、效果）p 背景修飾p 編輯模板p 使用多個母版p 讓Logo出現(xiàn)在每張PPT上p 選擇母版版式

18、p 插入圖表p 插入圖片p 插入音頻p 插入視頻p 插入Flashp 項目符號和編號p 段落間距和行距p 字體和文字方向p 藝術(shù)字p 手動繪圖p 形狀填充、輪廓、效果p 對象排列、組合、放置p 幻燈片切換（聲音、速度、方式、時間）p 對象動畫效果（進入、強調(diào)、退出）p 幻燈片發(fā)布打印版式打包成CDp 幻燈片放映放映方式排練計時和錄制旁白繪圖筆和常用快捷鍵授權(quán)代理商，建立4S店，都需要慎重考慮產(chǎn)品定位出現(xiàn)差錯就可能失去市場，定價失誤則可能敗給競爭對手營銷手段選擇不善，容易損害品牌形象競爭對手過多，想抵擋易顧此失彼NEXT評價與建議p 新建PPT（文化、主題、字體、風格、效果）p 背景修飾p 編輯模板p 使用多個母版p 讓Logo出現(xiàn)在每張PPT上p 選擇母版版式p 插入圖表p 插入圖片p 插入音頻p 插入視頻p 插入Flashp 項目符號和編號p 段落間