銷售費用分析評估模型-(下)

1、1第一節(jié)第一節(jié) 品牌推廣費用評估模型品牌推廣費用評估模型本節(jié)內容結構：本節(jié)內容結構：一、模型介紹二、模型思路三、評估要素及評估的組織四、品牌推廣活動決策分析五、品牌推廣活動策劃分析六、品牌推廣活動過程監(jiān)控七、品牌推廣活動的效果評估八、傳播網(wǎng)絡構成的合理性評估第二章第二章 品牌品牌/廣告費用評估模型廣告費用評估模型2 本模型包括品牌推廣活動和傳播網(wǎng)絡兩部分內容，主要是針對市場主題推廣活動和公關主題推廣活動所發(fā)生的各項費用進行評估。 通過推廣活動的有效性評估來檢驗和規(guī)范各各操作環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不合理費用；通過效率評估來檢驗費用的使用效率，從而達到整體費用投向的正確性和費用投入的合理性。 以發(fā)布信息為主的

2、推廣活動，活動的前期策劃和過程評估見此模型，而發(fā)布的信息的效果檢驗則參考廣告?zhèn)鞑ベM用分析模型。一、模型介紹一、模型介紹3二、模型思路二、模型思路結論事前評估過程評估效果評估問題改進措施品牌推廣活動決策分析品牌推廣活動策劃分析信息傳遞質量監(jiān)控活動現(xiàn)場效果評估活動有效性活動費用使用效率4事前評估過程評估效果評估業(yè)務分析/決策執(zhí)行/控制效率評估/分析有效性評估/分析市場背景因素分析（發(fā)生了什么事，出現(xiàn)了什么熱點）影響分析（造成何種影響）環(huán)境分析（客觀環(huán)境什么樣？需要作品牌推廣嗎？ ，作什么樣的活動？）目標我們想做什么/說什么？（主要指品牌推廣策略）由頭構思目標對象傳播的信息重點及標準具體方式方法宣傳

3、方案我們做了什么/說了什么？信息傳遞質量活動現(xiàn)場效果活動監(jiān)控/管理工具檢查媒體發(fā)表的信息是否與預期表述的主旨相符?；顒蝇F(xiàn)場的組織是否達到了實際的效果。出現(xiàn)了偏差則采取改進措施?；顒诱J知度實際投入費用活動偏好度實際投入費用活動到達度實際投入費用活動參與人數(shù)實際投入費用和活動目標對比，檢查完成情況： 活動到達度 活動認知度 活動偏好度 活動參與人數(shù) 實際投入費用銷售、市場及財務系統(tǒng)以銷售、市場系統(tǒng)為主銷售、市場及財務系統(tǒng)評估要素評估組織三、評估要素及評估的組織三、評估要素及評估的組織5四、品牌推廣活動決策分析四、品牌推廣活動決策分析分析項目現(xiàn)狀分析品牌/產(chǎn)品現(xiàn)狀品牌及產(chǎn)品定位產(chǎn)品生命周期品牌（產(chǎn)品

4、）市場策略市場表現(xiàn)競爭環(huán)境產(chǎn)品面臨的主要競品與競品對比優(yōu)劣勢分析競品品牌推廣及投入力度宏觀環(huán)境社會、時政熱點政府、政策導向地域文化特點其它1、市場背景分析、市場背景分析6品牌推廣活動通常針對哪些目標對象：1）目標消費群（目標受眾）2）一般社會公眾3）營銷關聯(lián)對象（政府、銀行、股東、媒體、供應商、批發(fā)商等與營銷關聯(lián)的組織、個人）2、確定目標對象：、確定目標對象：7品牌推廣活動樹立品牌形象堅定選擇信心說明(品牌)產(chǎn)品告知信息提升品牌形象、影響力提高品牌美譽度提高（品牌）產(chǎn)品認知度提出市場目標備注：本模型中所述品牌既包括產(chǎn)品品牌又包括企業(yè)品牌。3、目標確定分析思路、目標確定分析思路8備注：活動到達度

5、指看到或聽說過活動宣傳的人群比例。 活動認知度指看到或聽說過活動宣傳并了解活動內容的人群比例。 活動偏好度指目標對象對于活動的喜好程度。 信息表述的主旨：信息傳遞主要內容及目的?？捎梦淖诌M行描述目標目標值核心目標目標值重要程度品牌推廣活動活動到達度目標對象認知度次要活動認知度目標對象偏好度主要活動偏好度目標對象選擇比率主要活動參與人數(shù)目標對象參與人數(shù)次要信息發(fā)布信息表述的主旨主要共同投入費用主要其它4、制定目標、制定目標9五、品牌推廣活動策劃分析五、品牌推廣活動策劃分析分析項目影響因素時機考慮社會、時政熱點趨勢品牌特征及發(fā)展階段方式優(yōu)選市場主題推廣活動企業(yè)主題公關活動可借用的傳播平臺根據(jù)現(xiàn)有傳

6、播平臺的特點酌情選擇，考慮因素見“傳播網(wǎng)絡構成優(yōu)化”執(zhí)行方案由頭與構思主題傳播信息重點及傳播標準目標對象具體活動形式宣傳手段（優(yōu)選方法見廣告?zhèn)鞑ベM用分析模型）實施準備場地設備制作物（道具）設計/制作人員等風險應急預案政府及協(xié)會的干預程度競爭對手的對抗消費群突發(fā)反應等10六、品牌推廣活動過程監(jiān)控六、品牌推廣活動過程監(jiān)控1、建立監(jiān)控體系、建立監(jiān)控體系監(jiān)控人員監(jiān)控方式監(jiān)控權力獎懲方式與標準2、監(jiān)控內容、監(jiān)控內容活動操作質量媒體發(fā)布信息質量現(xiàn)場布置效果活動組織秩序活動參與性受眾對活動了解程度其它電波(包括互聯(lián)網(wǎng))是否播放播出時段廣告順序播放次數(shù) 報刊雜志是否刊登刊登版面/位置印刷質量文字數(shù)量內容準確性

7、113、監(jiān)控流程、監(jiān)控流程監(jiān)控內容績效測量結果分析啟動應急預案4、監(jiān)控方法、監(jiān)控方法1、活動內容利用市場調查了解受眾的具體評價。2、信息內容即將發(fā)布的內容與信息主旨或事前的發(fā)布約定進行對比。12費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算目標達成目標未達成目標達成目標未達成效率評估有效性評估效率評估有效性評估七、品牌推廣活動的效果評估七、品牌推廣活動的效果評估1、費用投入合理性分析、費用投入合理性分析13如果檢驗指標低于目標值，那么我們應從如下關鍵問題檢查原因，確定影響因素，評估影響程度并及時采取最佳的改進措施。同時做好備案，為未來的品牌推廣策劃提供經(jīng)驗。關鍵問題活動偏好度參與人數(shù)內容了解程

8、度活動認知度 選擇媒體及媒體組合是否合理？ 投放時間及力度的安排是否合理？檢驗指標 活動的形式喜歡嗎？ 活動的組織滿意嗎？(參與活動的) 說明內容了解/相信嗎？ 理解的程度與信息發(fā)布的主旨和目的一致嗎？ 文字表述是否清楚？ 宣傳的內容是否能讓消費者明白?導致問題環(huán)節(jié)制定媒介投放計劃案宣傳內容的撰寫及畫面聲音的設計 文字表達宣傳點確定改進措施不合理費用媒介投放費用設計、撰稿費用活動到達度品牌推廣活動活動創(chuàng)意及組織費用(包括場地布置等費用)理解與評價 活動創(chuàng)意、組織 傳播平臺的選擇信息發(fā)布宣傳費用2、品牌推廣活動的有效性評估、品牌推廣活動的有效性評估備注：指標釋義及調查方法見附件八、附件九14活動

9、知道 %不知道 %通過宣傳 %其它 %媒體1 %媒體2 % %活動內容的了解程度 口碑 %人群分析到達度認知度偏好度參與情況清晰了解 %未清晰了解 %參與 %沒參與 %原因原因活動的參與情況 活動的喜好程度喜歡 %不喜歡 %原因有效性評估分析思路有效性評估分析思路15在實現(xiàn)有效性的基礎上，計算費用使用效率。分子：實際達成結果/分母：實際投入費用活動達到度投入產(chǎn)出比=活動到達度實際投入費用活動認知度投入產(chǎn)出比=活動認知度實際投入費用活動偏好度投入產(chǎn)出比=活動偏好度實際投入費用活動參與人數(shù)投入產(chǎn)出比=活動參與人數(shù)實際投入費用項目本期達成上期結果歷史最優(yōu)水平活動達到度投入產(chǎn)出比活動認知度投入產(chǎn)出比活

10、動偏好度投入產(chǎn)出比活動參與人數(shù)投入產(chǎn)出比3、品牌推廣活動費用效率評估、品牌推廣活動費用效率評估164、品牌推廣活動效果分析結論、品牌推廣活動效果分析結論出現(xiàn)問題程序有效性效率產(chǎn)生原因經(jīng)驗總結17八、傳播網(wǎng)絡構成的合理性評估八、傳播網(wǎng)絡構成的合理性評估傳播平臺傳播平臺：指為了實現(xiàn)企業(yè)與目標受眾之間有效溝通而建立（直接或間接）的彼此相互聯(lián)系的宣傳渠道。傳播網(wǎng)絡：傳播網(wǎng)絡：所有的傳播平臺組合在一起就形成了可為宣傳所用的傳播網(wǎng)絡。例如：企業(yè)奧運會冠名酒吧CCTV-5中國經(jīng)營報Channel V記者協(xié)會新浪網(wǎng)18傳播平臺影響人群數(shù)主要受眾特征持續(xù)性合作回報合作排它性其它特殊意義日常維護成本實際合作效果是

11、否需要（繼續(xù)）合作平臺1平臺2平臺3備注：實際合作效果參考品牌推廣費用分析模型和廣告?zhèn)鞑ベM用分析模型中的有效性評估。 傳播網(wǎng)絡的合理性評估，是針對傳播網(wǎng)絡中所包括的若干傳播平臺實際達成的效果與所花費的成本進行對比分析，考量每一個平臺建立的合理性。19第二節(jié)第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ベM用評估模型廣告?zhèn)鞑ベM用評估模型本節(jié)內容結構：本節(jié)內容結構：一、模型介紹二、模型思路三、評估要素及評估的組織四、廣告投放決策分析五、廣告策劃考量要素六、媒體選擇及媒體組合考量要素七、媒介投放方案優(yōu)選八、廣告投放過程監(jiān)控九、廣告投放的效果評估20 本模型是針對廣告的策劃和設計、媒體的投放兩部分所發(fā)生的各項費用進行評估。 廣告內容

12、上包括硬性廣告和軟宣傳，即品牌（產(chǎn)品）提示和品牌（產(chǎn)品）信息傳遞。（這里所指品牌即包括產(chǎn)品品牌也包括企業(yè)品牌） 媒體形式上包括線上大眾傳媒和線下的終端生動化（這里的終端生動化指僅用于宣傳的平面宣傳品） 通過廣告投放的有效性評估來檢驗和規(guī)范各各操作環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不合理費用；通過效率評估來檢驗費用的使用效率，從而達到整體費用投向的正確性和費用投入的合理性。一、模型介紹一、模型介紹21二、模型思路二、模型思路結論事前評估過程評估效果評估問題改進措施廣告投放決策分析廣告策劃考量要素媒體選擇考量要素媒介投放方案優(yōu)選廣告投放有效性廣告費用使用效率投放質量監(jiān)控階段效果監(jiān)控22事前評估過程評估效果評估業(yè)務分析/決

13、策執(zhí)行/控制效率評估/分析有效性評估/分析市場背景因素分析（發(fā)生了什么事）影響分析（造成何種影響）環(huán)境分析（客觀環(huán)境什么樣？需要作廣告，作什么樣的廣告呢？）目標我們想做什么/說什么？（主要指廣告投放策略）目的時間目標對象廣告內容媒介計劃案我們做了什么/說了什么？投放媒介投放力度投放質量媒介監(jiān)控/管理工具階段性測量效果，判定與目標的偏差情況，酌情采取改進措施廣告認知度實際投入費用廣告偏好度實際投入費用達成嘗試率實際投入費用信息正確理解程度實際投入費用 和廣告目標對比，檢查完成情況： 廣告認知度 廣告偏好度 因廣告選擇率 信息的正確理解程度 實際投入費用銷售、市場及財務系統(tǒng)以銷售、市場系統(tǒng)為主銷售

14、、市場及財務系統(tǒng)評估要素評估組織三、評估要素及評估的組織三、評估要素及評估的組織23四、廣告投放決策分析四、廣告投放決策分析分析項目現(xiàn)狀分析產(chǎn)品屬性品牌及產(chǎn)品定位產(chǎn)品主要特點產(chǎn)品生命周期與其它產(chǎn)品組合主次關系產(chǎn)品市場策略產(chǎn)品價格及所在細分市場表現(xiàn)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀、預測及歷史趨勢對比產(chǎn)品在市場上最重要難點問題渠道現(xiàn)狀分析消費群產(chǎn)品當前目標消費群目標消費群的消費習慣消費者媒介接觸習慣消費者購買影響因素競爭環(huán)境產(chǎn)品的主要競品與競品對比優(yōu)劣勢分析競品廣告投向及投入力度宏觀環(huán)境可利用的媒介形式政府、政策影響程度1、市場背景分析、市場背景分析24廣告投放樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強化記憶告知品牌

15、(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內容提升品牌形象、影響力提高品牌美譽度提升品牌(產(chǎn)品)知名度增強品牌(產(chǎn)品)選擇率提高品牌(產(chǎn)品)認知度增加嘗試選擇率提高事件認知度增加活動的參與度提出市場目標2、目標確定分析思路、目標確定分析思路25備注：廣告認知度：指看到廣告并知道廣告是由哪個品牌（企業(yè)）投放的人群比例。 廣告偏好度：指在廣告認知度（即對廣告有效認知）的基礎上喜歡這個廣告的人群比例。 因廣告選擇比率：通過廣告知道了產(chǎn)品或產(chǎn)品的附屬功能信息而選擇產(chǎn)品的人群比例。 信息表述的主旨：信息傳遞主要內容及目的。目標目標值核心目標目標值重要程度廣告認知度目標受眾認知度最重要 廣告偏好度目標受眾偏好度因廣告選

16、擇比率目標受眾選擇比率信息表述的主旨預計投入費用銷量參考邊際利潤參考其它3、制定目標、制定目標26五、廣告策劃考量要素五、廣告策劃考量要素目的考慮要素樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強化記憶告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內容體現(xiàn)實力樹立形象簡單易懂利于記憶創(chuàng)意特性有吸引力突出主旨闡述清晰廣告投放1、考慮要素、考慮要素27早期甄別選擇廣告策略選擇廣告構思節(jié)省制作投資前期測試測試動畫腳本或平面效果完成廣告制作優(yōu)化制作效果后期測試測試廣告作品測試達成效果優(yōu)化媒體投資備注：1、早期甄別可通過內部研討測評2、前后期測試可根據(jù)實際情況通過內部研討或消費者調查進行測評，測評標準及指標見附件五（

17、僅供參考）。2、測評、測評28六、媒體選擇及媒體組合考量要素六、媒體選擇及媒體組合考量要素目的考慮要素樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強化記憶告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內容展示實力突出個性頻次高持續(xù)性強快速到達信息承載量大說明能力強快速到達信息承載量大說明能力強廣告投放1、考慮要素、考慮要素29媒體媒體1媒體2媒體3信息可能接觸人群比例主要受眾人群特征承載信息量價格其它選定媒體 選擇媒體及媒體組合應從實際目的出發(fā)（即面向什么樣的人群，實現(xiàn)什么樣的目標等），且所選擇的媒體形式應與品牌定位相符，并兼顧下列因素，保證費用投入的有效性。2-1、總體媒體選擇備注：1、這里所指的媒體包括

18、線上媒體（大眾傳媒）和線下媒體（終端生動化、促銷品）；2、指標釋義及具體檢測內容、方法見附件六2、測評、測評30電視頻道時間段欄目123123123信息可能接觸人群比例 主要受眾人群特征 信息覆蓋區(qū)域 價格欄目（時段）1 欄目（時段）2 欄目（時段）3 選定媒體2-2、單一媒體細分選擇1）電視2）報紙報紙報刊名稱版面123123信息可能接觸人群比例 主要受眾人群特征 信息覆蓋區(qū)域 價格版面（篇幅）1 版面（篇幅）2版面（篇幅）3選定媒體備注：指標釋義及具體檢測內容、方法見附件六313）戶外4）終端生動化（包括POP、DM）戶外類型地段123123信息可能接觸人群比例 主要受眾人群特征信息覆蓋區(qū)

19、域 消費者喜好程度價格地段（尺寸）1地段（尺寸）2地段（尺寸）3選定媒體終端生動化類型123信息可能接觸人群比例喜好程度(主要為終端業(yè)主喜好)價格材質1材質2材質3選定媒體備注：指標釋義及具體檢測內容、方法見附件六322-3、媒體組合媒體組合組合1組合2組合3時效性持續(xù)時間信息覆蓋面（區(qū)域/人群）各種媒體比重媒體投放順序費用選定組合備注：指標釋義及具體檢測內容、方法見附件六33七、媒介投放方案優(yōu)選七、媒介投放方案優(yōu)選考量指標當?shù)赝袠I(yè)最優(yōu)水平方案1方案2方案3財務指標投入費用預算費用歷史同期市場指標GRPS到達率接觸頻率CPRP（收視點成本）/CPM（千人成本）選定方案備注：GRPS：總收視點

20、。（可從媒介公司處獲?。┑竭_率：一定期間內有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比。接觸頻率：單個目標受眾在一定期間內看到過廣告的平均次數(shù)。CPRP投入費用 GRPS（電波媒體）CPM投入費用 閱讀人數(shù)1000（報紙、雜志、戶外媒體）34八、廣告投放過程監(jiān)控八、廣告投放過程監(jiān)控1、投放質量監(jiān)控類型監(jiān)控要素電視播出時段廣告順序報紙刊登版面/位置印刷質量內容準確性戶外面積畫面及載體質量（無破損和污跡）生動化(POP/DM）覆蓋面保存情況張貼（擺放）位置35監(jiān)控要素測量趨勢判斷措施改進2、階段性效果監(jiān)控監(jiān)控要素測量趨勢判斷改進措施第一期檢測值第二期檢測值第三期檢測值到達率目標受眾到達率接觸頻次目標受眾接

21、觸頻次36費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算目標達成目標未達成目標達成目標未達成效率評估有效性評估效率評估有效性評估九、廣告投放的效果評估九、廣告投放的效果評估1、費用投入合理性分析、費用投入合理性分析37如果檢驗指標低于目標值，那么我們應從如下關鍵問題檢查原因，確定影響因素，評估影響程度并及時采取最佳的改進措施。同時做好備案，為未來的廣告策劃及媒體投放提供經(jīng)驗。關鍵問題廣告偏好度信息理解程度因廣告嘗試率廣告認知度 選擇媒體及媒體組合是否合理？ 投放時間及力度的安排是否合理？檢驗指標 情節(jié)/聲音喜歡嗎？ 畫面喜歡嗎？ 說明內容了解/相信嗎？ 說明內容有吸引力嗎？ 投放時間及力度的安

22、排是否合理？ 廣告與宣傳品牌（產(chǎn)品）關聯(lián)性？導致問題環(huán)節(jié)制定媒介投放計劃案廣告策劃廣告制作 文字表達宣傳點確定改進措施不合理費用媒介投放費用創(chuàng)意、制作費用廣告到達率備注：指標釋義及調查方法見附件七、八2、廣告投放的有效性評估、廣告投放的有效性評估38廣告宣傳的新品或傳遞的信息知道 %不知道 %通過廣告 %其它 %媒體接觸習慣調查綜合分析原因為什么沒看到廣告媒體1 %媒體2 % %廣告內容的了解程度 口碑 %清晰了解 %未清晰了解 %如何理解信息內容原因嘗試未嘗試原因人群分析到達率了解程度相信程度嘗試率告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內容廣告目的有效性評估分析思路（告知類廣告）有效性評估分析

23、思路（告知類廣告）39某品牌的廣告看過 %沒看過 %媒體接觸習慣調查綜合分析原因為什么沒看到廣告媒體1 %媒體2 % %廣告內容的內容是什么 不喜歡 %喜歡 %哪里作的好人群分析到達率偏好度因素分析樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強化記憶廣告目的通過什么媒體看到的 是否喜歡這個廣告 原因有效性評估分析思路（形象展示類廣告）有效性評估分析思路（形象展示類廣告）40在實現(xiàn)有效性的基礎上，計算投入產(chǎn)出比。分子：實際達成結果/分母：實際投入費用廣告認知度投入產(chǎn)出比=廣告認知度實際投入費用廣告偏好度投入產(chǎn)出比=廣告偏好度實際投入費用嘗試率投入產(chǎn)出比=達成嘗試率實際投入費用信息理解度投入產(chǎn)出比=信

24、息正確理解情況實際投入費用項目本期達成上期結果歷史最優(yōu)水平廣告認知度投入產(chǎn)出比廣告偏好度投入產(chǎn)出比嘗試率投入產(chǎn)出比信息理解度投入產(chǎn)出比3、廣告投放費用效率評估、廣告投放費用效率評估414、廣告投放效果分析結論、廣告投放效果分析結論出現(xiàn)問題程序有效性效率產(chǎn)生原因改進措施下期對策42第一節(jié)第一節(jié) 運輸費用評估模型運輸費用評估模型本節(jié)內容結構：本節(jié)內容結構：一、程序分析二、效果分析三、效益分析四、結論第三章第三章 分銷費用評估模型分銷費用評估模型43一、程序評估一、程序評估 1、運輸費用分析思路運輸費用分析思路運輸系統(tǒng)分析：運輸系統(tǒng)分析：注：本項目所分析物流費用不包含公司直銷（直供）部分產(chǎn)品成品流向

25、副產(chǎn)品（瓶、箱、問題酒）流向生產(chǎn)廠銷售倉庫客戶直接運輸直接運輸轉運消費者研究內容442、運輸費用程序評估：運輸費用程序評估：前期實際發(fā)生物流費用前期費用分解結論各運輸方式費用標準分析可選用運輸方式分析支持、不支持條件分析找出最佳物流組合及費用標準費用對比分析運輸原則效率效率效益效益服務服務其他其他45二、效果分析二、效果分析 1、當前費用組成：、當前費用組成：運輸費用項目運距（公里） 運量（噸） 運費（元） 折合費用（元/噸公里）特點備注運輸類型細分火車集裝箱整車其它汽運公司自運外租客戶自提外運社會物流其他合計說明始發(fā)地：始發(fā)地： 目的地：目的地： 產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型： 時間段：時間段：注：特

26、點一欄火車需說明運輸計劃申請難易；汽車需說明車輛數(shù)量、噸位、車況情況；外運需說明服務及時性情況。46運輸方式 費用（元/噸公里）運量（噸）選擇條件分析運輸方式選擇排序備注支持條件不支持條件工具方式火車整車集裝箱其他汽車公司自有車公司外租客戶自提補貼外運社會物流其他說明2、運輸方式分析與選擇：、運輸方式分析與選擇：47三、效益分析：三、效益分析： 1、區(qū)域運輸費用對比分析、區(qū)域運輸費用對比分析：運輸方式運輸距離（公里）當前費用數(shù)據(jù)計劃/預算增減變化問題分析運輸量（噸）費用額（元）噸公里費用運輸量（噸）費用額（元）噸公里費用計劃歷史最低去年同期原因建議措施合計統(tǒng)計時段： 年 月 日 年 月 日 4

27、82、合理性分析：、合理性分析：序號運輸量當前費用數(shù)據(jù)最佳運輸組合當前費用節(jié)約率執(zhí)行要求備注運輸方式費用額折合（元/噸公里）運輸方式費用額度標準123合計序號下期運輸量下期運輸費用調整后運輸組合節(jié)約費用費用節(jié)約率執(zhí)行注意事項備注運輸方式費用額運輸方式標準費用額123合計四、結論：四、結論：49第二節(jié)第二節(jié) 倉儲（外倉）費用評估模型倉儲（外倉）費用評估模型本節(jié)內容結構：本節(jié)內容結構：一、程序分析二、效果分析三、效益分析四、結論50一、程序評估一、程序評估： 市場分析市場分析考慮各種方式的成本，效益等因素進行利弊分析，（運輸、租倉、經(jīng)銷商代保管等）根據(jù)預算費用、銷售計劃制定租倉標準和單箱倉儲成本費

28、用；必要性分析必要性分析方式利弊分析方式利弊分析制定標準制定標準按標準租倉按標準租倉首先，分析目前市場銷售情況，銷量、產(chǎn)品品種及結構，銷售周期；然后，根據(jù)市場分析結果考慮是否有必要設置倉庫；NO，結束，結束YES，進入下一步，進入下一步結果分析結果分析結論結論1、評估思路、評估思路： 512、倉儲費用程序評估流程：、倉儲費用程序評估流程：目的：解決實際存在問題目的：解決實際存在問題原因：1、公司運輸能力緊張；2、客戶要貨頻次高、量?。?、降低、節(jié)約費用要求高；4、供貨效率低，急需提高；5、是否租庫不予考慮或用其他方式解決NoYes利弊利弊分析分析加強運輸：費用投入、人員增減、運輸方式、客戶調整

29、、運輸費用等外租倉庫：費用投入、人員增減、運輸方式、倉儲風險、儲運費用等決策倉儲（外倉）設置必要性倉儲（外倉）設置必要性策劃、執(zhí)行策劃、執(zhí)行52二、效果評估：二、效果評估： 1、倉庫租用效果：2、新出現(xiàn)問題：租倉前問題租倉后情況備注運輸能力緩解供貨效率服務及時性費用節(jié)約情況其他1、2、3、4、問題原因分析解決辦法備注1、2、3、4、533、倉儲設置調整優(yōu)化：、倉儲設置調整優(yōu)化：要素方案產(chǎn)品需求倉儲要素費用標準成本排序最佳方式排序支持條件分析不支持條件分析備注產(chǎn)品結構周轉批量周轉頻次庫容人員車輛配置其他現(xiàn)有庫自租庫調整經(jīng)銷商代儲社會代儲三、效益分析：三、效益分析： 1、費用組成分析：倉儲費用計劃

30、實際差距去年同期差距差距原因分析調整方向備注122-132-3租庫費用人員轉運/裝卸其他合計542、費用使用效率：期限計劃實際單位費用對比調整方向備注倉儲周轉量(件1*12 )費用(元)單箱費用(元)倉儲周轉量(件1*12 )費用(元)單位費用(元)差距原因分析-總計平均四、結論：四、結論： 1、租庫效果： 2、租庫問題的解決辦法： 3、費用使用效率： 4、提高費用使用效率的辦法： 5、其他55第一節(jié)第一節(jié) 銷售業(yè)務人員費用評估模型銷售業(yè)務人員費用評估模型本節(jié)內容結構：本節(jié)內容結構：一、程序評估二、效果評估三、效益評估四、結論第四章第四章 人員費用評估模型人員費用評估模型56一、程序評估：一、

31、程序評估： 1、分析思路、分析思路市場策略、市場類型或分銷模式的選擇區(qū)域市場業(yè)務人員配置結構區(qū)域市場業(yè)務人員費用組成分析區(qū)域市場業(yè)務人員費用對比及效率分析分銷業(yè)務人員數(shù)量終端業(yè)務人員數(shù)量業(yè)務管理人員數(shù)量客戶類型客戶數(shù)量客戶分布拜訪頻次結論572 2、程序評估表、程序評估表: :評估項目摘要評估備注業(yè)務人員設置策略市場基本狀況：市場策略：市場類型確定：分銷模式選擇：任務目標：銷量（）利潤（）其他：競爭對手人員設置策略與現(xiàn)況：其它：業(yè)務人員設置方法工作量法（）下分法（）邊際利潤法（）其它：客戶管理與拜訪標準客戶類型與數(shù)量：客戶分布：客戶拜訪標準（周）：業(yè)務人員工作效率周拜訪標準（）管理標準（）管理

32、幅度（）人員設置標準業(yè)務人員設置標準：管理人員設置標準：其他注：本表未盡事宜或詳細內容請參閱銷售管理手冊和區(qū)域業(yè)務計劃58客戶類型渠道總數(shù)一批二批終端總數(shù)現(xiàn)場非現(xiàn)場備注ABCABCABCDABC數(shù)量周拜訪頻次標準周拜訪次數(shù)人-周拜訪客戶數(shù)基層人員需求數(shù)量管理幅度標準基層管理人員需求數(shù)量其它 基層管理人員指業(yè)務區(qū)域主管、主任崗位。注：1、一批、二批可以按照重要程度、管方式等進行劃分，但應統(tǒng)一標準。 2、終端可根據(jù)銷量、重要程度、合作方式等因素進行劃分。附：人員數(shù)量需求分析表附：人員數(shù)量需求分析表工作量法：工作量法：59二、效果分析：二、效果分析： 1、現(xiàn)有人員數(shù)量與結構分析：、現(xiàn)有人員數(shù)量與結構

33、分析：人員設置目標客戶我公司業(yè)務人員設置分析主要競爭對手人員設置差異/問題分析改進方向備注基層業(yè)務人員基層業(yè)務管理人員分銷模式基層業(yè)務人員基層業(yè)務管理人員分銷模式計劃實際差額計劃實際差額一批二批終端602、人員工作效果分析：、人員工作效果分析：項目目標與指標實際問題改進措施備注區(qū)域管理供貨關系：市場價格：越區(qū)銷售：其他：線路管理線路設定與執(zhí)行：網(wǎng)點開發(fā)：客戶拜訪：信息管理：其他：客戶管理與服務拜訪數(shù)量：拜訪質量：其他：團隊管理團隊氛圍：工作指導與監(jiān)督：其他注：本表未盡事宜或詳細內容請參閱銷售管理手冊和區(qū)域業(yè)務計劃61三、效益分析：三、效益分析： 項目人員類型人員數(shù)量銷售量客戶數(shù)費用總額人均效率

34、效率對比分析其他銷量客戶數(shù)費用計劃實際公司最優(yōu)差異分銷業(yè)代（涉及銷量及客戶）終端業(yè)代（涉及客戶數(shù)）業(yè)務管理人員（涉及人數(shù)）其他人員62四、結論：四、結論：項目問題改進方向與建議備注市場策略人員結構人員數(shù)量人員效率人員費用63第二節(jié)第二節(jié) 促銷人員費用評估模型促銷人員費用評估模型本節(jié)內容結構：本節(jié)內容結構：一、程序評估二、效果評估三、效益評估四、結論64一、程序評估：一、程序評估： 1、 評估評估思路：思路： 計劃目標與實際達成銷量店數(shù)頻次類型 目標比較 人員比較 費用比較計劃人數(shù)/實際人數(shù)/競品人數(shù)固定臨時計劃人員費用/實際人員費用固定臨時差異分析改進建議及措施下期調整目標652、 程序評估表

35、程序評估表： 客戶情況經(jīng)營產(chǎn)品*公司促銷人員上店標準實際促銷人員上店競爭對手促銷人員上店情況問題改進措施備注客戶編號名稱類型級別Yes/no*人數(shù)Yes/no*人數(shù)Yes/no*人數(shù)注：*在對應的產(chǎn)品下劃“”66二、二、 效果評估效果評估： 客戶情況經(jīng)營產(chǎn)品促銷人員上店目標促銷人員上店目標實際達成差異原因分析與改進措施備注客戶編號名稱類型級別1 1、區(qū)域促銷人員上店效果評估表、區(qū)域促銷人員上店效果評估表1 1： 區(qū)域/產(chǎn)品/規(guī)格促銷店數(shù)專促頻次（家.次/月.人）非專頻次（家.次/月.人）促銷量（箱/月）原因分析與改進措施備注計劃實際差異計劃實際差異計劃實際差異計劃實際差異2 2、區(qū)域促銷人員上

36、店效果評估表、區(qū)域促銷人員上店效果評估表2 2 ： 67區(qū)域產(chǎn)品/規(guī)格計劃人數(shù)實際人數(shù)計劃人員費用（元/月）實際人員費用（元/月）分析備注固定臨時固定臨時固定臨時固定臨時問題/差異調整建議工資獎勵工資獎勵工資獎勵工資獎勵促銷費用產(chǎn)品促銷店數(shù)費用總額分析數(shù)量店次固定臨時費用合計問題/差異調整建議人數(shù)工資獎勵人均人數(shù)工資獎勵人均本公司競品1競品2其他2、促銷人員費用分析、促銷人員費用分析2：三、效益分析：三、效益分析： 1、促銷人員費用分析、促銷人員費用分析1：68四、結論：四、結論：評估項目具體內容與目標差距改進方向與建議目標實際促銷量促銷總量費用總額變化工資部分獎金部分固定人員變化人數(shù)工資標準

37、臨時人員變化人數(shù)工資標準效益/效率單箱人員費用人均促銷量費用結構變化工資標準獎金標準其他69銷售費用評估模型附件銷售費用評估模型附件70附件一附件一 消費者促銷方式方法考量要素注釋消費者促銷方式方法考量要素注釋1、喜好度、喜好度含義：消費者對某一促銷方式/方法的偏好程度衡量標準：5分制衡量，其中5分代表非常喜歡；4分代表喜歡；3分代表中間態(tài)度；2分代表 不喜歡；1分代表非常不喜歡2、可操作性、可操作性含義：從操作步驟數(shù)、操作難易程度等方面進行描述衡量標準： 5分制衡量，其中5分代表非常簡易；4分代表簡易；3分代表中間態(tài)度；2分代表 復雜；1分代表非常復雜3、可控性、可控性含義：從可能出現(xiàn)問題的

38、數(shù)量、對操作的影響程度、控制的難易程度等方面進行描述。衡量標準： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中間態(tài)度；2分代表困難；1分代表非常困難 4、促銷品優(yōu)選、促銷品優(yōu)選含義：從促銷品實用性、對活動主題的表達性和一致性、喜好度進行優(yōu)選衡量標準： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中間態(tài)度；2分代表困難；1分代表非常困難 5、促銷力度、促銷力度含義：從對于價格體系和品牌的負面影響、對于渠道流利的影響進行優(yōu)選。衡量標準： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中間態(tài)度；2分代表困難；1分代表非常困難 71附件二附件二 消費者促銷宣傳通達手

39、段考量要素注釋消費者促銷宣傳通達手段考量要素注釋 1、時效性、時效性含義：在短期最迅速的告知目標人群衡量方法：通過調研（或二手資料）了解目標人群對各種媒體的關注程度2、信息覆蓋面、信息覆蓋面含義：最大化覆蓋目標人群衡量方法：通過調研（或二手資料）了解目標人群的媒體接觸情況3、說明能力、說明能力含義：信息能夠被目標人群全面、準確的接收衡量方法：檢驗需傳達信息是否能為消費者清楚準確的理解（可作內部調查檢驗）4、持續(xù)性、持續(xù)性含義：目標人群對信息的接受在促銷期內保持相對穩(wěn)定的水平衡量方法：通過檢驗媒介宣傳組合內各種媒介在時間和力度上是否有效配合5、一致性、一致性含義：通過各種媒介對外傳達的信息應保持

40、一致衡量方法：通過檢驗各種媒介是否采用一致的主題和內容72附件三附件三 消費者促銷的有效性評估指標注釋消費者促銷的有效性評估指標注釋1、到達度 含義：指聽過、看過或接觸到市場操作信息或實物的人群占總消費人群的比例。（對詳細信息可能不是很清楚，但能回憶出信息內容的關鍵詞） 作用：檢驗宣傳通達手段的執(zhí)行能力。 計算公式：聽到或看到操作信息的人數(shù)（但對詳細信息可能不是很清楚）/總樣本量 1002、認知度 含義：指通過宣傳手段發(fā)出信息被目標人群清晰了解的程度，即清晰了解的人數(shù)占總消費人群的比例。 作用：檢驗宣傳通達手段說明能力。 計算公式：清晰了解的人數(shù)/總樣本量 1003、喜好度 含義：指消費人群對

41、整體促銷活動的滿意程度。 作用：通過低喜好度因素分析尋找策略的不適應性。 計算公式： 權 重選擇該權重的比例。（權重：17分值）734、選擇（即時轉換）率 含義：指消費人群中發(fā)生產(chǎn)品購買/飲用轉換人群占總消費人群的比例。 作用：檢驗促銷方式、方法的選擇，投入力度，策略適應性。 計算公式：發(fā)生產(chǎn)品購買/飲用轉換人數(shù)/總樣本量 100選擇（即時轉換）率將從下列幾個方面進行分析：1）總體選擇（即時轉換）率 含義：指市場操作信息發(fā)出后選擇（轉換）購買/飲用產(chǎn)品人群占總體消費人群的比例。2）到達選擇（即時轉換）率 含義：指市場操作信息到達了的人群中選擇（轉換）購買/飲用產(chǎn)品人群的比例。3）認知選擇（即時

42、轉換）率 含義：指對市場操作信息清晰了解的人群中選擇（轉換）購買/飲用產(chǎn)品人群的比例。4）選擇（即時轉換）因素分析 口味、質量：產(chǎn)品生產(chǎn)因素 外觀形象：設計因素 品牌企業(yè)：品牌塑造 購買方便性：渠道工作 促銷利益：地面直接投入74附件四附件四 消費者促銷的有效性評估指標調查方法消費者促銷的有效性評估指標調查方法1、消費者定量調查調查方式 店內隨機訪問 針對正在飲用/購買啤酒的消費者樣本量（建議） 150200個 配比：飲用促銷產(chǎn)品和其它產(chǎn)品各100個主要檢驗指標 飲用頻次 飲用量 到達度 認知度 喜好度 選擇（即時轉換）率 選擇（即時轉換）驅動因素 低喜好度驅動因素問卷/提綱 752、終端定量

43、調查調查方式 普查 抽查根據(jù)實際情況選擇調查方式樣本量（建議） 抽查30目標終端主要檢驗指標 市場覆蓋率 市場占有率問卷/提綱76附件五附件五 廣告策劃測評方法前期測試廣告策劃測評方法前期測試項目評分標準評估意見得分認知性40分訴求定位準確，符合要求（15分）清晰、全面?zhèn)鬟_了訴求點、利益點（15分）表現(xiàn)形式簡潔、單純、易記（10分）吸引力30分創(chuàng)意角度新穎、感染情緒，有感染力，引發(fā)興趣（10分表現(xiàn)形式獨特，沖擊力強，有感人表現(xiàn)，印象深刻（10分）畫面、音樂表現(xiàn)貼切，感染力強（5分）能夠被廣告前3秒吸引（5分）說服力30分改變或提高受眾態(tài)度，說服力強，引發(fā)共鳴（15分）感染、打動了受眾，產(chǎn)生理解

44、或依賴（15分）項目評價優(yōu)良一般較差很差廣告訴求的單一性廣告訴求點是否清楚是否有將訴求轉化成消費利益點創(chuàng)意是否能吸引目標消費者創(chuàng)意和產(chǎn)品是否有相關性CI是否符合標準規(guī)定畫面表現(xiàn)是否美觀動畫腳本測評平面樣稿測評77廣告策劃測評方法后期測試廣告策劃測評方法后期測試評價項目評估依據(jù)權重百分制評分實際得分吸引力吸引注意力引起興趣的程度（視覺、聽覺）10%認知性對廣告賣點，利益點的認知程度30%認可性易讀性能否了解廣告的訴求內容10%說服理解對廣告內容的理解程度10%對廣告信息的相信程度10%認購率能否引起購買潛在欲望20%能否引起購買積極性10%評價優(yōu)良一般較差最差80100分70-80分5070分3

45、0-50分0-30分78附件六附件六 媒體選擇及組合考量要素測評方法媒體選擇及組合考量要素測評方法 每種媒介的相關特點主要是依靠媒介調查或購買專業(yè)媒介公司二手資料積累起來的，在進行媒介選擇及組合優(yōu)化時直接調用。以下是對正文所列指標的釋義：一、總體媒介選擇一、總體媒介選擇1、信息覆蓋面、信息覆蓋面含義：指每種媒體可能接觸到的人群比例計算方法：接觸到某種媒體的人數(shù)/總樣本數(shù)100%調查方法：問卷調查消費者媒介接觸習慣或信息認知途徑2、主要受眾人群、主要受眾人群含義：指每種媒體的主要關注人群的基本特征。（如年齡、職業(yè)等）調查方法：問卷調查媒介接觸人群分析3、承載信息量、承載信息量含義：每種媒體可以表

46、述的文字或信息數(shù)量。評價方法：從大、中、小三個角度進行評價4、價格、價格含義：指單個媒體單次可能花費的金額。評價方法：從高、中、低三個角度進行評價5、其它、其它指某種媒介可能具有的特殊展示效果或其它優(yōu)劣勢79二、單一媒體細分選擇二、單一媒體細分選擇1、信息可能接觸的人群比例、信息可能接觸的人群比例含義：指每種媒體可能接觸到的人群比例計算方法：接觸到某種媒體的人數(shù)/總樣本數(shù)100%調查方法：問卷調查消費者媒介接觸習慣或信息認知途徑2、主要受眾人群特征、主要受眾人群特征含義：指每種媒體的主要關注人群的基本特征。（如年齡、職業(yè)等）調查方法：問卷調查媒介接觸人群分析3、信息覆蓋區(qū)域、信息覆蓋區(qū)域含義：

47、指信息可能覆蓋的地理區(qū)域。（如全國、全省、市內的某一區(qū)域、終端點鋪等等）4、價格、價格含義：指不同媒體細分單次可能花費的金額。評價方法：實際金額5、消費者（終端）喜好程度、消費者（終端）喜好程度含義：指消費者（終端）對每種戶外媒體或生動化形式的喜好程度。評價方法： 5分制衡量，5分-非常喜歡；4分-喜歡；3分-中間態(tài)度；2分-不喜歡；1分-討厭80三、媒體組合三、媒體組合1、時效性、時效性含義：在短期最迅速的告知目標人群評價方法：從高、中、低三個角度進行評價調查方法：通過調研（或二手資料）了解目標人群對各種媒體的關注程度，重點關注媒體2、持續(xù)時間、持續(xù)時間含義：組合內各媒體的投放時間及廣告總的持續(xù)時間3、信息覆蓋面、信息覆蓋面含義：指信息可能覆蓋的地理區(qū)域（如全國、全省、市內的某一區(qū)域、