電子商務(wù)_第7章_網(wǎng)絡(luò)營銷

1、 第第7章章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷主講：李智宏電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識(shí) 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)工具學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)工具電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營銷就是以網(wǎng)絡(luò)營銷就是以Internet為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。營銷方式。強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)銷售是結(jié)果，營銷是過程銷售是結(jié)果，營銷是過程；電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 信息源信息源用戶用戶展現(xiàn)展現(xiàn)獲取獲取網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)者消費(fèi)者PushPu

2、shPullPull1. 雙向的信息傳播模式雙向的信息傳播模式 2. 推拉互動(dòng)的信息供需模式推拉互動(dòng)的信息供需模式電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 視覺味覺聽覺圖像文字聲音 網(wǎng)絡(luò)將視頻、音頻、文字統(tǒng)一，形成多媒體的傳播模式。3. 多媒體信息傳播模式多媒體信息傳播模式電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 生產(chǎn)生產(chǎn)廠商廠商消費(fèi)者消費(fèi)者1. 生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易2. 市場的多樣化、個(gè)化性和時(shí)代化市場的多樣化、個(gè)化性和時(shí)代化電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 電子商務(wù)電子商務(wù)3. 市場細(xì)分的徹底化市場細(xì)分的徹底化傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分電子商務(wù)下的細(xì)分更個(gè)性化、更徹底化電子商

3、務(wù)下的細(xì)分更個(gè)性化、更徹底化電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 電子商務(wù)下，商品流通和交易方式的改變將主要表現(xiàn)在中間商地位的減弱，直接交易過程的出現(xiàn)以及營銷全球化、實(shí)務(wù)操作無紙化的支付過程的無現(xiàn)金化等方面。4. 商品流通和交易方式的改變商品流通和交易方式的改變電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 商業(yè)機(jī)構(gòu)商業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者1. 消費(fèi)者從大眾中分離消費(fèi)者從大眾中分離5.電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 商業(yè)機(jī)構(gòu)商業(yè)機(jī)構(gòu)功能功能淡化淡化生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者直接參與直接參與3. 大范圍的選擇和理性的購買大范圍的選擇和理性的購買網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商業(yè)流通循環(huán)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商業(yè)流通循環(huán)2. 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)消費(fèi)

4、者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 掌握和控制 市場營銷策略的改變產(chǎn)銷共享4Ps產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略4Cs欲望與需求滿足欲望的成本方便購買實(shí)時(shí)溝通目標(biāo)市場擴(kuò)大部分Internet環(huán)境1.4P1.4Ps s與與4C4Cs s7.1.2 7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 傳統(tǒng)企業(yè)售出的是傳統(tǒng)企業(yè)售出的是現(xiàn)代企業(yè)售出的是現(xiàn)代企業(yè)售出的是產(chǎn)品產(chǎn)品理念理念（1） 產(chǎn)品從產(chǎn)品從“物質(zhì)物質(zhì)”到理念的變化到理念的變化電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 銷銷售售額額增增長長額額利利潤潤投入期投入期 生長期生長期成熟期成熟期飽和期飽和期衰退期衰退期（2）產(chǎn)品生命周期

5、變化）產(chǎn)品生命周期變化產(chǎn)品的生命周期電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價(jià)格比市場可以接受的性能價(jià)格比產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品及功能設(shè)計(jì)生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤+商業(yè)利潤+品牌系數(shù)成本定價(jià)過程成本定價(jià)過程滿足需求定價(jià)過程滿足需求定價(jià)過程電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) （1 1）傳統(tǒng)商業(yè)模式）傳統(tǒng)商業(yè)模式 有一個(gè)強(qiáng)烈的地域限制。企業(yè)必須通過層層批發(fā)和儲(chǔ)有一個(gè)強(qiáng)烈的地域限制。企業(yè)必須通過層層批發(fā)和儲(chǔ)運(yùn)過程來保存貨品，大大增加運(yùn)營成本。運(yùn)過程來保存貨品，大大增加運(yùn)營成本。企業(yè)生產(chǎn)的商品消費(fèi)者批發(fā)商A批發(fā)商B電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) （2 2）現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作模式）現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作模式

6、 企業(yè)和商業(yè)的營銷過程中地域的概念日漸淡化，營銷企業(yè)和商業(yè)的營銷過程中地域的概念日漸淡化，營銷渠道和宣傳一部分通過電子商務(wù)的進(jìn)行。渠道和宣傳一部分通過電子商務(wù)的進(jìn)行。 營銷策略中要考慮的重要問題就是如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐營銷策略中要考慮的重要問題就是如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發(fā)出的電子商務(wù)富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發(fā)出的電子商務(wù)系統(tǒng)既安全又方便于消費(fèi)者購買。系統(tǒng)既安全又方便于消費(fèi)者購買。 企業(yè)生產(chǎn)的商品消費(fèi)者物流公司電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)在線的實(shí)時(shí)溝通組織內(nèi)部的實(shí)時(shí)溝通商業(yè)信息的實(shí)時(shí)溝通文化和感情上的溝通與消費(fèi)者的溝通電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 雙向式的網(wǎng)絡(luò)

7、分類廣告形式傳統(tǒng)廣告內(nèi)容演變?yōu)閷?duì)網(wǎng)址的宣傳智能化的信息促銷手段以豐富、翔實(shí)的商品分類信息為主電子時(shí)空下的信息服務(wù)身臨其境的多媒體形式從純藝術(shù)走向科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)的綜合7.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)信息傳播電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 雙向式的網(wǎng)絡(luò)分類廣告形式傳統(tǒng)廣告內(nèi)容演變?yōu)閷?duì)網(wǎng)址的宣傳智能化的信息促銷手段以豐富、翔實(shí)的商品分類信息為主電子時(shí)空下的信息服務(wù)身臨其境的多媒體形式從純藝術(shù)走向科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)的綜合 信息化社會(huì)，商品廣告不再針對(duì)一般大眾，而是直接針對(duì)消費(fèi)者。一旦消費(fèi)者有了要購買商品的需求和欲望，他們只需進(jìn)入電子商城網(wǎng)址，便可瀏覽豐富而翔實(shí)的商城內(nèi)容。全新的廣告模式電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 雙向

8、式的網(wǎng)絡(luò)分類廣告形式傳統(tǒng)廣告內(nèi)容演變?yōu)閷?duì)網(wǎng)址的宣傳智能化的信息促銷手段以豐富、翔實(shí)的商品分類信息為主電子時(shí)空下的信息服務(wù)身臨其境的多媒體形式從純藝術(shù)走向科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)的綜合 電子商務(wù)環(huán)境下的廣告不會(huì)再向傳統(tǒng)的廣告一樣單向式地強(qiáng)迫他人接受，而是以分類商品信息上網(wǎng)的方式將相關(guān)產(chǎn)品的所有信息組織上網(wǎng)，等待著消費(fèi)者的查詢并向消費(fèi)者推薦相關(guān)的信息。全新的廣告模式電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 雙向式的網(wǎng)絡(luò)分類廣告形式傳統(tǒng)廣告內(nèi)容演變?yōu)閷?duì)網(wǎng)址的宣傳智能化的信息促銷手段以豐富、翔實(shí)的商品分類信息為主電子時(shí)空下的信息服務(wù)身臨其境的多媒體形式從純藝術(shù)走向科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)的綜合 商品介紹得越豐富，商品的特點(diǎn)、性能、功

9、能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格等介紹得越翔實(shí)，就越能吸引消費(fèi)者。全新的廣告模式電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 雙向式的網(wǎng)絡(luò)分類廣告形式傳統(tǒng)廣告內(nèi)容演變?yōu)閷?duì)網(wǎng)址的宣傳智能化的信息促銷手段以豐富、翔實(shí)的商品分類信息為主電子時(shí)空下的信息服務(wù)身臨其境的多媒體形式從純藝術(shù)走向科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)的綜合 真正的消費(fèi)者一旦從網(wǎng)上進(jìn)入該商城并查詢某類商品，則電子商務(wù)系統(tǒng)就應(yīng)該向他提供一切可能的信息服務(wù)。全新的廣告模式電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 雙向式的網(wǎng)絡(luò)分類廣告形式傳統(tǒng)廣告內(nèi)容演變?yōu)閷?duì)網(wǎng)址的宣傳智能化的信息促銷手段以豐富、翔實(shí)的商品分類信息為主電子時(shí)空下的信息服務(wù)身臨其境的多媒體形式從純藝術(shù)走向科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)的綜合 多媒體信息技術(shù)彌補(bǔ)了消費(fèi)者擔(dān)心電子商務(wù)模式下看不到實(shí)物的缺憾，營造出一種身臨其境的商業(yè)氛圍。全新的廣告模式電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 雙向式的網(wǎng)絡(luò)分類廣告形式傳統(tǒng)廣告內(nèi)容演變?yōu)閷?duì)網(wǎng)址的宣傳智能化的信息促銷手段以豐富、翔實(shí)的商品分類信息為主電子時(shí)空下的信息服務(wù)身臨其境的多媒體形式從純藝術(shù)走向科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)的綜合 不受氣候的影響，沒有距離的阻礙，消費(fèi)者足不出戶可以在任意時(shí)間內(nèi)獲得他所需要的商品信息服務(wù)和商業(yè)服務(wù)。全新的廣告模式電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)基礎(chǔ) 雙向式的網(wǎng)絡(luò)分類廣告形式傳統(tǒng)廣告內(nèi)容演變?yōu)閷?duì)網(wǎng)址的宣傳智能化的信息促銷手段以豐富、翔實(shí)的商品分類信息為主電子時(shí)空下的信