連鎖企業(yè)門店促銷管理教案

1、廣西經(jīng)濟職業(yè)學(xué)院廣西經(jīng)濟職業(yè)學(xué)院教案首頁20152016學(xué)年第二學(xué)期 順序號：（ 9 ）主講教師職稱系、部工商管理系課程名稱門店運營管理本教案授課學(xué)時6本次課標(biāo)題連鎖企業(yè)門店促銷管理授課班級及時間工商企業(yè)管理1班2016年5月20日、5月27日工商企業(yè)管理2班2016年5月25日、6月1日教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)：掌握門店賣場的商品促銷方式了解POP廣告的種類及作用掌握門店促銷活動的策劃實施和評估2.能力（技能）目標(biāo)：能夠根據(jù)目標(biāo)設(shè)計促銷活動教學(xué)主要內(nèi)容1.門店賣場促銷方式（2個課時）2.POP廣告（1.5個課時）3.門店促銷活動管理（2.5個課時）教學(xué)重點、難點1.重點：門店促銷活動管理2.難點

2、：門店促銷活動管理教學(xué)手段、方法教材 講授、案例討論 新課導(dǎo)入：連鎖門店進行合適的促銷活動是指對既有顧客和潛在顧客，運用各種各樣積極的方式，吸引他們，并進而刺激他們的購買需求，以增進商店中各類商品的銷售。 促銷低價銷售 教學(xué)過程和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計：1 知識點 （1）促銷方式 a.折價促銷 即利用商品的降價以吸引消費者增加購買。如××牌洗衣粉原價12元，特價8元的活動。根據(jù)對消費者所做的超市問卷調(diào)查結(jié)果，“價格合理”是消費者認為理想超市了應(yīng)具備的條件。 折價促銷是超市最常用的促銷方式,其做法如下: 配合促銷主題及來店主要客層遴選合適的促銷商品。譬如春節(jié)促銷活動以禮盒、年貨等商品為

3、主；而中秋促銷活動則以月餅、水果食品為主。 各部門采購配合促銷計劃與廠商直接接洽促銷品種、價格、數(shù)量與進貨時間。 采購部門應(yīng)把促銷條件及時通知各超市經(jīng)營單位按期準(zhǔn)備及實施。 b. 限時搶購 即推出特定時段提供優(yōu)惠商品刺激消費者購買的活動。如：限定下午4時至6時，××飲料一個一元。此類活動以價格為促銷著眼點，利用消費者求實惠的心理，刺激其在特定時段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商品，通常做法如下： 以宣傳單預(yù)選或在超市銷售高峰期時段，以廣播方式告知消費者購買限時特定優(yōu)惠商品。通常選定的優(yōu)惠商品，在價格上必須和原定售價有三成以上的價差，才能達到使顧客搶購的效果，所以，要正確制定搶購特惠品的價格

4、。 c.有獎促銷 即購物滿一定金額即可獲得獎狀進行立即兌獎或于指定時間參加公開抽獎。如購物滿100元即得獎券1張參加抽獎活動。此活動對消費者而言，以小搏大的樂趣，而且主辦超市通常備有各式大小獎品以吸引消費者，故在國內(nèi)超市實施效果良好，尤以家庭主婦為主要客層的超市或地點在收入較低的地區(qū)效果更佳。其做法如下： 決定顧客參加抽獎的消費金額。通常均以顧客平均購買金額為基準(zhǔn)再向上酌增。譬如平均金額為30元，則可設(shè)定為50元或80元。決定顧客參加的方式。通常抽獎方式與準(zhǔn)備的裝飾品有關(guān)，若裝飾品前幾項為大獎，如：國外旅游機票、名貴音響、大件家電等則多用定期公開摸獎方式；若贈品金額不高，屬一般性贈品，如吸塵器

5、、電飯煲、電熨斗等，且數(shù)量充裕，則多用立即抽獎兌換的方式。決定抽獎品的金額與品種。通常抽獎品的金額多為此次促銷活動預(yù)估增加營業(yè)額的5-10%，或依廠商贊助獎品的情況來酌量。而贈品大小及多少則可依抽獎方式來決定。 d.免費試用 即現(xiàn)場提供免費提供消費者使用的活動，如：免費試吃香腸、水餃等。此類活動對于以供應(yīng)食品為主、以家庭主婦為主要客流的超市，是提高特定商品銷售量的有效方法。因為通過實際食用及專業(yè)人員的介紹，會增加消費者購買的信心及日后持續(xù)購買的意愿。其做法如下： 安排適合試吃的地點。要做到既可提高試吃效果，又可避免影響顧客對店內(nèi)其它商品的購買。選擇試吃的廠商及品種。通常廠商均有意愿配合推廣產(chǎn)品

6、，故應(yīng)事先安排各廠商的時間、品種及做法。試吃廠商必須配合超市規(guī)定的營業(yè)時間進行免費試用活動，并須另行安排適當(dāng)人員及相應(yīng)的器具用來服務(wù)顧客。 e.面對面銷售 即超市人員直接與顧客面對面進行銷售商品的活動。如：鮮魚、肉制熟食、散裝水果、蔬菜等都可采用此方式進行銷售。此類活動主要目的是為了滿足顧客對某些特定商品適量購買的需求，同時也可以適時對消費者提供使用說明。其做法如下： 規(guī)劃適當(dāng)位置作為面對面銷售區(qū)。通常均規(guī)劃于生鮮部門區(qū)或其附近，以強調(diào)其關(guān)連性。選擇具有專業(yè)知識及銷售經(jīng)驗的超市人員來擔(dān)任面對面銷售的工作。以此來強化超市與顧客的交流，進而提升營業(yè)額。 強調(diào)商品鮮度及人員親切的服務(wù)。并讓顧客自由選

7、擇品種及數(shù)量，以便更好地產(chǎn)生功效。 f.贈品促銷 即消費者免費或付某些代價即可獲得特定物品的活動。如前來超市購物的顧客實施購買即可獲贈汽球、面巾紙等。 此類活動做法如下： 通常配合大型促銷活動（開幕或周年慶）、特定節(jié)慶（兒童節(jié)或婦女節(jié)）等或廠商推廣新品時實施。贈品的選擇關(guān)系到活動成敗，雖然金額不高，但須具備實用性、適量性及吸引性才能吸引顧客來店。贈品通常可與廠商做一搭配，請廠商供應(yīng)相應(yīng)樣品。 g.折扣券促銷 即顧客憑超市發(fā)行的優(yōu)惠券購物，可享受一定折讓金額的活動。如：憑券至某超市購買××牌咖啡，原價108元，現(xiàn)只須付88元即可獲得。這種活動的一般做法如下： 由于折扣券實施期

8、間通常3-7天，礦應(yīng)事先規(guī)劃預(yù)定好與之相配合的廠商與商品。 應(yīng)選擇高周轉(zhuǎn)率及高降價的商品，才具有吸引顧客來店購買的效果，從而更好地提高商品周轉(zhuǎn)率并降低滯銷庫存的可能性。為避免零售商大量采購而使一般顧客買不到商品的情形，每張折扣券應(yīng)限量使用。 為達到限期促銷特定商品的目的，折扣券應(yīng)限期使用。 折扣券多通過報紙或廣告宣傳單來告知預(yù)期消費者。 h.競爭促銷 即提供獎品鼓勵顧客參加特定比賽以吸引購買人群的活動。如母親節(jié)畫媽媽比賽、超市店標(biāo)設(shè)計比賽、卡拉OK大賽、主題有獎?wù)魑谋荣惖取?此類活動著眼于趣味性及顧客的參與性，通常比賽時會吸引不少人來觀看或參與，可連帶達到增加來客數(shù)量的目的，其做法如下： 配合

9、促銷主題，研擬比賽項目、參加對象、獎勵方法、實施費用及協(xié)辦廠商等內(nèi)容。 用廣告宣傳單、海報及現(xiàn)場廣播等方式擴大宣傳，鼓勵顧客報名參加。 精心組織，活躍比賽場地氣氛，確?；顒舆_到預(yù)期效果。 i.主題事件促銷 即配合社會或商圈子特定事件而實施的促銷活動。如：上?；境壥袌鲈诟呖计陂g向考生家長提供純凈的贈飲活動，給在考場外的家長在炎熱中送去了一份清涼爽潔的感受，深受消費者的好評，在很大程度上提高了自己的美譽度，完善了企業(yè)社會形象。 此類活動特別強調(diào)特定事件的電動機掌握，若掌握得當(dāng)，常會提高知名度及業(yè)績。其做法如下： 掌握社會及商圈內(nèi)有關(guān)事件新聞，并研究其對超市經(jīng)營及消費者購物心理的影響。 若屬良好

10、的促銷主題，則應(yīng)立即確定促銷的商品及營業(yè)部門，在短期內(nèi)推出及時的促銷活動以搶奪先機，塑造差異化服務(wù)。 j.其他促銷方式 集點優(yōu)待活動：如購物滿××元，即贈送點券1張，積滿點數(shù)，即可至店交換精美禮品。 送貨上門服務(wù)：即購物滿××元，可享受免費送貨上門的服務(wù)，以消除顧客提物返家的工作。 增加超市的功能設(shè)施，以吸引消費者，增加顧客購物便利，兒童樂區(qū)、兒童購物車等。 一價制：即將若干個品種的商品凌亂地堆放在島式陳列架上，以統(tǒng)一價格出售或把幾個品種組合在一起來銷售。如拼裝一塑料桶商品50元，并陳列于出入口、端頭或其他顯眼的地方。這種方式能使顧客產(chǎn)生全家感而促進銷售

11、。 適量促銷：即根據(jù)不同消費者一次消費者的大小來確定單元量。如適合單身家庭的小盒、適合三口之家晚餐的蔬菜以350-400克為宜。 消費者需求調(diào)查活動：即調(diào)查及了解顧客未滿足的需求，以便使超市增加或改善經(jīng)營活動，如設(shè)立意見箱、發(fā)放問卷調(diào)查等。 （2）POP廣告a.定義pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文point of purchase advertising的縮寫，意為“購買點廣告”，簡稱pop廣告。pop廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的pop廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop廣告。b.POP廣告使用要點：P

12、OP廣告的高度是否恰當(dāng)；是否依照商品的陳列來決定POP的大小尺寸；廣告上是否有商品使用方法的說明；有沒有臟亂和過期的POP廣告；廣告中關(guān)于商品的內(nèi)容是否介紹清楚；顧客是否能看清楚、看明白POP廣告的字體，是否有錯別字；是否由于POP廣告過多而使通道視線不明；POP是否有卷邊或是破損；特價商品POP是否強調(diào)了原價的跌幅和銷售時限。c.POP廣告功能：新產(chǎn)品告知：幾乎大部分的pop廣告，都屬于新產(chǎn)品的告知廣告。當(dāng)新產(chǎn)品出售之時，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用pop廣告進行促銷活動，可以吸引消費者視線，刺激其購買欲望。（3） 促銷實施步驟2. 案例分析： 一次失敗的促銷案例 炎炎夏日 ，酷暑難

13、耐，是很多商品的銷售的淡季。很多商品便借機進行促銷活動，以便實現(xiàn)淡季不淡、反季節(jié)銷售或增加銷量的目的。A品牌品牌食用油是國內(nèi)某集團旗下的高端品牌，雖然在國內(nèi)排不上第一名，憑借集團的雄厚實力和不差的質(zhì)量，在食用油市場一直也有穩(wěn)定的表現(xiàn)。鄭州市市場是公司的重點市場，進入淡季以來，銷售一直不暢。一入六月份，公司經(jīng)理蔡杰便考慮在大的賣場進行一次統(tǒng)一的促銷活動，以便提升銷量。經(jīng)過客戶走訪，特別是促銷主管張麗極力建議，認為A是名牌不錯，但美譽度一直比不上第一品牌年有余，因此在商超直接面對消費者促銷時，關(guān)鍵是真正的讓利和實惠，這樣的銷量肯定會大幅增長。 活動安排: （1）活動前： 前期宣傳：為了形成轟動效應(yīng)

14、，主要采用電視投放廣告。商品準(zhǔn)備：商品放在門店深處糧油區(qū)一般陳列貨架上，促銷商品架陳列在通道的盡頭。人員準(zhǔn)備：利用門店的長期促銷人員，活動前一天通知促銷 （2）具體活動事項： 活動時間：6月27-28，周六周日兩天。 活動地點：鄭州市所有大型賣場?；顒觾?nèi)容：現(xiàn)場對消費者進行促銷，針對銷售最好的品種花生油5升進行讓利促銷： 5升花生油進行特價銷售，價錢從原來的每桶79.9元優(yōu)惠到每桶73.5元； 每購買5升花生油一桶，贈送900毫升花生油一瓶； 現(xiàn)場進行抽獎活動，每購買一桶花生油，均有一次抽獎機會，獎品從手提電腦到900毫升小瓶油不等，中獎率在47%。 同期的年有余品牌5升花生油價格銷售到85元

15、一桶，而福盈門這么大的力度，不信沒人買！蔡杰似乎看到了人員排著長隊在等著購買福盈門，而公司的貨已經(jīng)供不應(yīng)求的局面的出現(xiàn)！ 活動結(jié)果: 促銷主管張麗也非常的敬業(yè)，早上8：30就早早趕到了平日銷售較好的家樂福超市，畢竟這次活動效果怎么樣，直接和自己的建議直接相關(guān)。 周六上午，家樂福北環(huán)店， 9店正式營業(yè)后，人員陸陸續(xù)續(xù)的到來，但是能走到最后靠里福盈門展架的人稀稀疏疏，盡管促銷員大聲招攬，臨時促銷也很盡力的吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10：30，統(tǒng)計一下，共銷售20桶，和往常周六銷售15桶相比，幾乎沒有多大效果。沒多久，蔡杰收到張麗的電話，活動效果不好，不一會，其它超市的促銷員陸續(xù)反饋，原來期望的活動效果并沒有出現(xiàn)。 思考：請根據(jù)以上案例至少從三個方面分析此次促銷失敗的原因并提出修改意見。 教學(xué)小結(jié)與拓展：促銷就是營銷