農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)

1、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)研究農(nóng)村市場(chǎng)的界定 農(nóng)村市場(chǎng)是指以縣級(jí)城鎮(zhèn)為中心的整個(gè)縣轄區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略地位v開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)可作為企業(yè)的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略。中國大部分消費(fèi)人群在農(nóng)村，農(nóng)村市場(chǎng)是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)的一大組成部分。v農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，v農(nóng)村沒有公費(fèi)醫(yī)療，農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)容量v 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。有9億人。在城鄉(xiāng)整體消費(fèi)中占53%的份額。v 2000年藥品消費(fèi)超過300億，2010年將超過400億。農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀（一）v供銷渠道混亂。 農(nóng)村醫(yī)藥行業(yè)主要集中在鎮(zhèn)、鄉(xiāng)兩級(jí)的集鎮(zhèn)上，農(nóng)村面積廣大，網(wǎng)點(diǎn)稀少，造成購藥困難，一方面在供應(yīng)商而言，無證藥販活動(dòng)猖獗。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個(gè)體診所、藥店、村衛(wèi)生室受利益的驅(qū)動(dòng)，在

2、采購藥品時(shí)只問價(jià)格不看質(zhì)量，從而使一些販賣偽劣藥品的游醫(yī)藥販有空子可鉆一方面在銷售商而言，保健品商店、小型超市等農(nóng)村零售商業(yè)超范圍經(jīng)營藥品。不少保健品商店、小型超市以經(jīng)營保健品、食品為名，暗地里經(jīng)營醫(yī)藥商品和醫(yī)療器械。藥品購銷無記錄，藥品來源和去向均無法查核，供應(yīng)、銷售的渠道十分混亂。 農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀（二）v農(nóng)村市場(chǎng)藥品質(zhì)量低劣。 由于城市地區(qū)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的監(jiān)督管理加強(qiáng)，使大批無證商販將目標(biāo)轉(zhuǎn)向農(nóng)村。農(nóng)村的一些藥品經(jīng)營機(jī)構(gòu)（藥店、診所、衛(wèi)生院、醫(yī)務(wù)室等）片面追求高利潤(rùn)，使農(nóng)村成為過期失效、霉變蟲蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原藥 及非GMP認(rèn)證企業(yè)生產(chǎn)的大輸液和不合格的醫(yī)療器械如一次性輸液器的消費(fèi)地。

3、廣大農(nóng)村地區(qū)藥品質(zhì)量嚴(yán)重下跌，不合格藥品隨處可見 農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀（三）v農(nóng)村市場(chǎng)藥品價(jià)格混亂。農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)由于價(jià)格信息閉塞，價(jià)格方面又無實(shí)質(zhì)性的管理機(jī)制，市場(chǎng)價(jià)格十分混亂。藥品價(jià)格靠高不靠低、看漲不看降。加上進(jìn)貨渠道的不同，往往同一生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的同一品種、同一規(guī)格的藥品在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品零售店之間、村與村衛(wèi)生室之間、鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店之間價(jià)格往往都不一致。消費(fèi)者往往因此而無所適從。特別是一些抗生素藥，價(jià)格出現(xiàn)成倍的差別。 農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀（四）v農(nóng)村藥品市場(chǎng)管理松散農(nóng)村市場(chǎng)面積寬廣，村落分散，經(jīng)濟(jì)構(gòu)成零碎而復(fù)雜以及自上而下的醫(yī)藥監(jiān)管體制剛剛涉及縣級(jí)，造成目前農(nóng)村許多地區(qū)藥品經(jīng)營基本處于無機(jī)制管理狀態(tài)。

4、在農(nóng)村的偏遠(yuǎn)地區(qū)藥品監(jiān)管幾乎成為空白 由于交通等方面的原因，大輻度增加管理會(huì)造成地方財(cái)政的負(fù)擔(dān)。因此，農(nóng)村市場(chǎng)在這方面的情況不可能在短期內(nèi)得到改善。農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀（五）v農(nóng)民對(duì)醫(yī)療與藥品知識(shí)普遍非常缺乏農(nóng)民對(duì)醫(yī)療與藥品知識(shí)普遍非常缺乏 包括醫(yī)生在內(nèi)，對(duì)新藥及行業(yè)發(fā)展信息都了解不多，用藥還是以老一代的藥物和中藥為主。農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀（總述）v農(nóng)村市場(chǎng)從消費(fèi)人群和總量來說都是一個(gè)大市場(chǎng)，但區(qū)域差別很大。v地域分散給建立隊(duì)伍和宣傳帶來難度。v管理力度不夠。用藥水平低。v價(jià)格混亂，不易控制。v農(nóng)村市場(chǎng)基本屬于OTC市場(chǎng)，零售大于醫(yī)院，多數(shù)是自費(fèi)。v戰(zhàn)略地位顯著，但不易進(jìn)行規(guī)范化操作。農(nóng)村市場(chǎng)藥品流通體系v縣

5、級(jí)醫(yī)藥公司，藥材公司是當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥批發(fā)市場(chǎng)的主體。v大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)下觸角下伸至中心城鎮(zhèn)建立批發(fā)部是一種趨勢(shì)。v大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)在中心城鎮(zhèn)往往有網(wǎng)點(diǎn)。v個(gè)體藥商藥販經(jīng)營方式靈活，占有相當(dāng)份額。就醫(yī)購藥習(xí)慣（一）v看病習(xí)慣:鄉(xiāng)村居民絕大多數(shù)疾病都是先到本村的個(gè)體診所(醫(yī)務(wù)所、醫(yī)務(wù)室、醫(yī)療站、衛(wèi)生所)或者零售藥店去看病、購藥,只有當(dāng)病情較重、鄉(xiāng)村醫(yī)生無法處理時(shí),才到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、縣醫(yī)院就診,而且到縣醫(yī)院就診時(shí),多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔 就醫(yī)購藥習(xí)慣（二）v購藥習(xí)慣:農(nóng)村患者對(duì)于常見疾病多到本村或者街上的零售店、門市部買藥,而且買藥頻次高、每次量小,很多常用藥都必須拆零銷售,鄉(xiāng)鎮(zhèn)

6、居民喜歡到個(gè)人診所和零售店買藥,是因?yàn)椴挥没⊕焯?hào)費(fèi)、不用排隊(duì),且能得到及時(shí)耐心診治。一些零售店都有坐堂大夫或者就是退休醫(yī)師所開。 就醫(yī)購藥習(xí)慣（三）v本為自費(fèi)購藥,OTC銷量大于醫(yī)院:農(nóng)村患者絕大多數(shù)是自費(fèi)購藥,自己服用。極少數(shù)有合作醫(yī)療的農(nóng)村,也得自己先交了錢。據(jù)零售場(chǎng)所從業(yè)人員介紹,縣、鎮(zhèn)醫(yī)院藥品價(jià)格普遍高于零售場(chǎng)所510個(gè)百分點(diǎn),故不少人認(rèn)為農(nóng)村OTC市場(chǎng)較之醫(yī)院市場(chǎng)來說,OTC銷量大于醫(yī)院,農(nóng)村市場(chǎng)基本是OTC市場(chǎng) 就醫(yī)購藥習(xí)慣（四）v農(nóng)村患者購藥多為經(jīng)驗(yàn)型:他們對(duì)藥品知識(shí)知之甚少,但據(jù)大多數(shù)零售場(chǎng)所從業(yè)人員反映,來購藥者多為指名購藥,對(duì)藥品的選擇首次受醫(yī)生、零售店員或廣告影響,以后購

7、藥多以自己對(duì)藥品療效的感覺與認(rèn)識(shí),直接向店員指名購買,品牌忠誠度較高。幾乎每個(gè)人都對(duì)常見疾病有自己心目中療效好的藥品。 就醫(yī)購藥習(xí)慣（五）v對(duì)廣告到達(dá)率高且廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的藥,普遍有試一試的心理:尤其是廣告密度大的產(chǎn)品,但大多抱著試試看的態(tài)度,買一盒先吃吃看有無效果,這實(shí)際上是一種想治好不可能根治的慢性疾病的一種美好愿望,如果服用一瓶或者短期見效,人們就會(huì)繼續(xù)購買并養(yǎng)成認(rèn)知與購買習(xí)慣,沒有明顯療效時(shí)則不再繼續(xù)購買 農(nóng)村市場(chǎng)促銷宣傳手段v固定終端（縣人民、中醫(yī)院、藥店、醫(yī)務(wù)室、衛(wèi)生所）促銷v下鄉(xiāng)促銷：請(qǐng)醫(yī)生下鄉(xiāng)義診，派發(fā)宣傳品，學(xué)校促銷等。v活動(dòng)促銷：利趕集、廟會(huì)、農(nóng)村重大節(jié)日集會(huì)等舉例義診宣傳

8、等。v大篷車巡回宣傳v當(dāng)?shù)仉娕_(tái)電視臺(tái)及墻體廣告。v小報(bào)v商業(yè)公司牽頭的推廣訂貨會(huì)。我們的策略v公司成立鄉(xiāng)村部v組建鄉(xiāng)村銷售網(wǎng)絡(luò)v成立針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的宣銷隊(duì)伍v選擇經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的縣市開展工作v以低價(jià)位搶占農(nóng)村市場(chǎng)，以服務(wù)強(qiáng)化市場(chǎng)。成立鄉(xiāng)村部v前期鄉(xiāng)村部隸屬于OTC部，由各地區(qū)主管領(lǐng)導(dǎo)。v待市場(chǎng)發(fā)展成熟再單獨(dú)核算。v產(chǎn)品部和華南銷售部對(duì)其促銷活動(dòng)進(jìn)行策劃組建鄉(xiāng)村銷售網(wǎng)絡(luò)v 結(jié)算開式：經(jīng)保證金為基礎(chǔ)，在當(dāng)?shù)貙ふ液献麂N售人員，以底薪加任務(wù)量的形式招收正式員工。（以當(dāng)?shù)厝藛T為主）v 各地主管由公司統(tǒng)一招聘培訓(xùn)后外派。并對(duì)其下達(dá)任務(wù)量我市場(chǎng)開拓目標(biāo)。v 根據(jù)各地區(qū)市場(chǎng)情況，每一地區(qū)配備2-3名銷售人員。v

9、各地縣級(jí)醫(yī)院和大的衛(wèi)生院按醫(yī)院操作模式進(jìn)行。再次一級(jí)的醫(yī)院機(jī)構(gòu)可按OTC操作模式進(jìn)行。v 每個(gè)縣市域地區(qū)每人應(yīng)配不少于800盒的銷售任務(wù)。成立針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的宣銷隊(duì)伍v由于農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，應(yīng)成立專門的推廣宣傳隊(duì)伍。v帶薪業(yè)務(wù)員可部分承擔(dān)這方面的工作。v在的縣醫(yī)院可以由市場(chǎng)部牽頭進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。v宣傳推廣人員應(yīng)負(fù)責(zé)組織當(dāng)?shù)氐母鞣N推廣活動(dòng)。選擇經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的縣市開展工作v以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為論據(jù)，公司選取各省區(qū)1020個(gè)縣市進(jìn)行工作。v每地區(qū)配備23名業(yè)務(wù)員或個(gè)體合作者v選擇一至兩家商業(yè)合作公司，并占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐闹饕l(fā)企業(yè)。v每縣市46件的銷售量。以低價(jià)位搶占農(nóng)村市場(chǎng)，以服務(wù)強(qiáng)化市場(chǎng)。v由于農(nóng)村市場(chǎng)和購買力不

10、如城市區(qū)域，讓出更多的空間給一線人員，可更好的開拓市場(chǎng)。v處方市場(chǎng)特別是個(gè)體結(jié)算市場(chǎng)應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整以應(yīng)對(duì)可能的沖貨問題。v加強(qiáng)服務(wù)表現(xiàn)在人員培訓(xùn)和醫(yī)務(wù)人員教育和支持各項(xiàng)促銷活動(dòng)上。Swot 分析v 優(yōu)勢(shì)：價(jià)位適中，農(nóng)村市場(chǎng)可以接受，GMP，療效顯著，新一代抗過敏藥，在農(nóng)村有明顯的先進(jìn)性。v 劣勢(shì)：之前未涉足這方面市場(chǎng)，沒經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。無現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)可以利用。能投入的資金有限。宣傳手段受國家政策限制較多v 機(jī)會(huì)：市場(chǎng)廣大，知名大企業(yè)基本未涉足，可能在農(nóng)村成為這方面的領(lǐng)先品牌。低利溢操作可能帶來大的銷售量。v 威脅：可能占?jí)合喈?dāng)?shù)呢浛?，不員流失快，容易造成貨款損失，市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度容易影響效益。農(nóng)村市場(chǎng)難于控制，容易造成價(jià)格混亂和沖貨?？?/p>