徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略分析

1、一、徽酒白酒消費(fèi)特征二、徽酒主流品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況三、徽酒代表品牌營(yíng)銷分析四、可怕的徽酒營(yíng)銷一、徽酒白酒消費(fèi)特征1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)相對(duì)成熟的“一高一低”現(xiàn)象。高端以傳統(tǒng)一名酒為主；介于120300元價(jià)位區(qū)間消費(fèi)不成熟；消費(fèi)主流仍以120元以下為主； 2.消費(fèi)升級(jí)不充分。受整體消費(fèi)能力偏弱的影響，在5年口子窖價(jià)位平行或之下的產(chǎn)品成功率較高，而高于該價(jià)位產(chǎn)品幾乎無(wú)規(guī)模性銷量（如迎駕金星、口子御尊、40和諧家、徽風(fēng)皖韻、古井原漿酒等），是典型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)不充分市場(chǎng)； 3.白酒低度化消費(fèi)傾向顯現(xiàn)。白酒消費(fèi)度數(shù)集中在4046度之間，以濃香型為主；近幾年白酒消費(fèi)低度跡象很明顯，尤其是政、商用酒，度數(shù)基本在404

2、2度之間，口感適應(yīng)性得到顯著增強(qiáng)； 4.原產(chǎn)地效應(yīng)明顯。在安徽省內(nèi)，除高端白酒和低端光瓶酒，消費(fèi)者偏好安徽地產(chǎn)白酒，屬于情感排外型市場(chǎng)。二、安徽白酒競(jìng)爭(zhēng)概況描述 1.省內(nèi)集中化之下，主流企業(yè)差距進(jìn)一步拉大。從全省來(lái)看，口子、迎駕、高爐和皖酒進(jìn)入興盛階段，其中以口子、迎駕為最。種子在皖西南及根據(jù)地市場(chǎng)表現(xiàn)較好；文王單品在合肥市場(chǎng)地位暫時(shí)穩(wěn)固；古井著手規(guī)劃省內(nèi)精耕，高端發(fā)力，具有成長(zhǎng)潛力；明光和沙河現(xiàn)階段表現(xiàn)較差；宣酒成功源于地緣營(yíng)銷和政治營(yíng)銷的產(chǎn)物；店小二、金壇子、金不換等均屬于多區(qū)域匯量，在省內(nèi)并沒(méi)有足夠的影響力；臨水坊和徽府的銷售區(qū)域也相對(duì)有限，對(duì)外的擴(kuò)張性不足。 2.徽酒已經(jīng)完成價(jià)格體系布

3、局，價(jià)格機(jī)會(huì)較少。30120元價(jià)格區(qū)間基本被徽酒壟斷，外來(lái)品牌沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)；3.中檔及中高檔白酒價(jià)位區(qū)間細(xì)分加劇，細(xì)分價(jià)格帶的差距壓縮到5元左右。暢銷和廠家培育的產(chǎn)品有：口子御尊（100112）、迎駕金星（90108）、40度和諧家（8596）、醉三秋地蘊(yùn)（8098）、5年口子窖（7588）、迎駕銀星（6578）、水晶家（6068）、普家（5258）柔和種子（5060），其他產(chǎn)品如古井精品幽雅、皖國(guó)春秋、迎駕古坊、迎駕嬌子、明光80等都處于50120價(jià)格區(qū)間內(nèi)。注（流通表現(xiàn)價(jià)，單位元/瓶）； 4.中央集權(quán)式的徽酒發(fā)展模式，造成點(diǎn)狀分布；徽酒對(duì)品牌和渠道具備超強(qiáng)的中央集權(quán)色彩。從區(qū)域布局看，僅有5

4、年口子實(shí)現(xiàn)了全省性相對(duì)均衡發(fā)展，高爐普家、迎駕銀星次之；高爐出現(xiàn)萎縮跡象（尤其是合肥市場(chǎng)），其他品牌以重點(diǎn)區(qū)域布局為主。 5.中檔市場(chǎng)，尚無(wú)全省性領(lǐng)導(dǎo)品牌，各區(qū)域均有一定的暢銷產(chǎn)品。古井淡雅暫列第一，但出現(xiàn)明顯下滑；高爐意圖東山再起，主推高爐窖及老高爐；迎駕糟坊/四星局部?jī)?yōu)勢(shì)明顯；文王死守合肥市場(chǎng)；皖酒王后繼乏力；金六福福星在皖南表現(xiàn)較好。 6.低檔市場(chǎng)，地產(chǎn)品牌與全國(guó)性品牌正面交鋒，品牌板塊效應(yīng)最為明顯。皖北市場(chǎng)容量和消費(fèi)者敏感度遠(yuǎn)高于皖南市場(chǎng)。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎縮明顯；仰韶在安慶的壟斷地位受威脅。光瓶酒市場(chǎng)正在洗牌，就全省市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，東北系、湖北酒在此檔位占有率較高。 7.各廠家

5、對(duì)渠道掌控力越來(lái)越強(qiáng)，肉搏戰(zhàn)慘烈。除酒店渠道封鎖外，類似于酒店封鎖的營(yíng)銷手法開(kāi)始向流通渠道轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)在全年有獎(jiǎng)陳列、排他性陳列等方式逐漸流行；消費(fèi)者盤中盤體系逐漸流行（以口子窖為代表，醉三秋迎駕追隨）。從區(qū)域上來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)下沉到縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。三、徽酒代表品牌營(yíng)銷分析代表品牌1：口子窖 1.品牌路徑“窖藏”概念+“誠(chéng)信”文化聯(lián)合；以“純良固態(tài)發(fā)酵”和“中華老字號(hào)”進(jìn)行品質(zhì)背書；以開(kāi)展大型公關(guān)事件（安徽年度人物評(píng)選、贊助世界徽商大會(huì)等）進(jìn)行大品牌塑造，并聘請(qǐng)代言人的方式對(duì)品牌進(jìn)行活化；地面?zhèn)鞑ヒ源髴敉?、公交車體為主。以“品質(zhì)+情感”訴求為核心。 2.品牌/產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品品牌化（5年口子窖基本

6、上能代表口子品牌）+品牌形象化（二十年年份酒支撐高端形象）。 3.營(yíng)銷模式“消費(fèi)者+終端”雙盤互動(dòng)；5年口子窖在安徽屬高價(jià)位，其營(yíng)銷模式側(cè)重消費(fèi)者盤中盤4.優(yōu)勢(shì)：品牌力在徽酒中最強(qiáng)。企業(yè)戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品對(duì)88元價(jià)位實(shí)現(xiàn)了充分占有，至今未被有效突破。通過(guò)渠道驅(qū)動(dòng)和核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體培育，在全省實(shí)現(xiàn)區(qū)域包圍，完成在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)對(duì)該價(jià)位的統(tǒng)治。 5.劣勢(shì)：產(chǎn)品梯度薄弱，戰(zhàn)術(shù)僵化產(chǎn)品單一，競(jìng)爭(zhēng)力弱，未能跟隨市場(chǎng)升級(jí)進(jìn)行價(jià)位調(diào)整。隨著全國(guó)化被區(qū)域性白酒阻擊后，核心區(qū)域退守安徽本土；中低價(jià)位產(chǎn)品表現(xiàn)較差。代表品牌2：古井 1.品牌路徑老八大名酒、“淡雅”型白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌、“原生態(tài)基酒”（原漿酒）,強(qiáng)化口感、品質(zhì)

7、。原漿概念在白酒中屬于創(chuàng)新，且對(duì)消費(fèi)者具有一定的殺傷力。 2.品牌/產(chǎn)品品牌血統(tǒng)厚重，具備高端和奢侈品基因；但“雅”系列僅有中低檔產(chǎn)品具備銷量規(guī)模；原漿酒系列定位類似于洋河藍(lán)色經(jīng)典系列，采用中心城市突圍的方式進(jìn)行運(yùn)作（尤其是省會(huì)合肥），在安徽市場(chǎng)（消費(fèi)升級(jí)不充分）是否成功尚無(wú)定論。3.營(yíng)銷模式：品牌拉動(dòng)+大流通模式并輔以酒店盤中盤。 4.優(yōu)勢(shì)：品牌資源豐富，流通強(qiáng)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商系統(tǒng)運(yùn)作能力，深度分銷運(yùn)作純熟；目前立足于省內(nèi)根據(jù)地精耕。 5.劣勢(shì)：企業(yè)戰(zhàn)略迷失，高端946失敗后，依然推出價(jià)位偏高的原漿系列，很難適應(yīng)安徽消費(fèi)大環(huán)境。全國(guó)范圍萎縮明顯，處于護(hù)盤期。代表品牌3：迎駕 1.品牌路徑“漢”

8、文化+“迎賓”文化+“生態(tài)”文化三項(xiàng)組合，如迎駕之星瓶型采用漢代官帽形狀，以“生態(tài)好酒，以客為尊”嫁接情感因素，是一種品牌用途化的傳播方式；以“地理保護(hù)產(chǎn)品”支撐品質(zhì)。以“情感+品質(zhì)”訴求為核心。 2.品牌/產(chǎn)品品牌形象化+品牌系列化。一方面通過(guò)生態(tài)年份酒塑造高端形象，另一方面通過(guò)迎駕之星系列主導(dǎo)運(yùn)作，形成生態(tài)系列酒。中低檔酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰（主要為三坊系列）。 3.營(yíng)銷模式：（消費(fèi)者+終端）雙盤互動(dòng)；主導(dǎo)產(chǎn)品迎駕銀星側(cè)重直銷或協(xié)銷制下的酒店盤中盤；金星和年份酒側(cè)重于消費(fèi)者盤中盤。 4.優(yōu)勢(shì)：已實(shí)現(xiàn)全省性布局。重點(diǎn)打造了重量級(jí)板塊市場(chǎng)（合肥/六安/安慶，占迎駕安徽銷量約50%）；江蘇市場(chǎng)通過(guò)三星百

9、年的插位獲得成功；企業(yè)營(yíng)銷授權(quán)體系相對(duì)充分，隊(duì)伍執(zhí)行力強(qiáng)，核心酒店網(wǎng)絡(luò)全省第一，渠道掌控能力強(qiáng)。 5.劣勢(shì)：迎駕目前僅以產(chǎn)品推廣為核心，大品牌推廣能力不強(qiáng)，致迎駕品牌依然停留在渠道酒、促銷酒的層面上。代表品牌4：高爐家1.品牌路徑“家”文化+“和諧”文化，以“高爐家酒，感覺(jué)真好”、“濃頭醬尾，和諧家”、“高爐家酒，和諧為尚”進(jìn)行傳播，近期傳播語(yǔ)更換為“讓交流成為暖流”（也是一種品牌用途化的方式）；以“綠色食品”認(rèn)證支撐品質(zhì)。前期以“情感”訴求，中途轉(zhuǎn)化為“品質(zhì)”，最近回歸“情感交流”路線并輔以“品質(zhì)”訴求。 2.品牌/產(chǎn)品普家的成功致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知中檔化，即形象固化。最近主推和諧家提升形象，

10、效果一般；同時(shí)主推產(chǎn)品檔次也在實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品化，如老高爐謀求全省發(fā)力。 3.營(yíng)銷模式：品牌拉動(dòng)+終端盤中盤。普家在餐飲小盤培育成功后，轉(zhuǎn)為大流通模式為主；和諧家等依然以終端盤中盤培育為主導(dǎo) 。 4.優(yōu)勢(shì)：已實(shí)現(xiàn)全省性布局和省外的相對(duì)均衡發(fā)展。高爐普家忠誠(chéng)消費(fèi)者相對(duì)多，以多區(qū)域匯量獲得業(yè)績(jī)保障；近期企業(yè)戰(zhàn)略相對(duì)清晰，全省主推和諧家。 5.劣勢(shì)：企業(yè)08年之前戰(zhàn)略模糊，不同市場(chǎng)主推產(chǎn)品不一致現(xiàn)象嚴(yán)重；普家成功后，曾在水晶家、和諧家之間徘徊，喪失了市場(chǎng)先機(jī)。 代表品牌5：種子 1.品牌路徑“柔和”+“綿柔” 口感訴求，以“恒溫窖藏”的工藝創(chuàng)造差異；以“綠色食品”認(rèn)證支撐品質(zhì)，強(qiáng)化“品質(zhì)”。著力打造“綿柔

11、”白酒的領(lǐng)軍形象，符合白酒消費(fèi)的流行趨勢(shì)。 2.品牌/產(chǎn)品雙品牌運(yùn)作+品牌系列化（種子）+品牌產(chǎn)品化（醉三秋），以“柔”的口感訴求貫穿兩大品牌。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，主推中檔以上白酒。主力產(chǎn)品柔和種子與高爐普家定位相似，主要發(fā)力縣級(jí)市場(chǎng)；醉三秋發(fā)力地級(jí)以上市場(chǎng)。 3.營(yíng)銷模式酒店盤中盤+公關(guān)帶動(dòng) 。醉三秋為戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式（阜陽(yáng)、蕪湖、蚌埠、合肥等）,方法為：在局部區(qū)域通過(guò)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入、壓倒性的資源投入達(dá)成對(duì)渠道的掌控，形成小區(qū)域高占有，從而積累資源、鍛煉隊(duì)伍、總結(jié)模式，進(jìn)行區(qū)域復(fù)制。 4.優(yōu)勢(shì)：雙品牌避免了品牌升級(jí)過(guò)渡風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資源聚焦于區(qū)域市場(chǎng)且投入充分，成功系數(shù)相對(duì)高。 5.劣勢(shì)

12、：雙品牌同時(shí)運(yùn)作，對(duì)企業(yè)的資源提出很高的要求，稍有不慎，還會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)品牌之間的資源消耗，如銷售人員銷售重心不明等弊端。四、可怕的徽酒營(yíng)銷同質(zhì)化的產(chǎn)品+同質(zhì)化的營(yíng)銷=競(jìng)爭(zhēng)慘烈1.品牌訴求更注重“情感與品質(zhì)”的雙重溝通。綜合來(lái)看，兩者充分融合的品牌擁有持久的消費(fèi)者價(jià)值，例如口子窖的“窖藏與誠(chéng)信”，高爐的“家”與蒸酒工藝，迎駕的“迎賓與生態(tài)”。 2.成功基于細(xì)分價(jià)位培育。在5年口子窖的價(jià)格封鎖下，各廠家分別開(kāi)辟一個(gè)細(xì)分價(jià)位進(jìn)行精耕細(xì)作后均獲得了成功（銀星65-70元、普家55-60元、正一品文王35-40元、古井淡雅25-35元、精品皖酒15-20元等）；高于5年口子的價(jià)位卻難以突破。目前已經(jīng)出現(xiàn)“價(jià)格細(xì)分向內(nèi)空間嚴(yán)重壓縮，向上擴(kuò)張不足”現(xiàn)象。 3.渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立直接決定品牌的命運(yùn)。主流企業(yè)成功的七成是基于“終端攔截+消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖攔截”下的“主導(dǎo)產(chǎn)品推廣+聚焦配稱資源”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。本質(zhì)都是通過(guò)資源聚焦讓更高價(jià)位的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可，以資源置換消費(fèi)者優(yōu)先選擇權(quán)，在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，某一盤（如迎駕在合肥市場(chǎng)基于酒店小盤的絕對(duì)控制；以及口子強(qiáng)化政府公關(guān)團(tuán)購(gòu)的控制與維持）的成功就會(huì)決定品牌的命運(yùn)。 4.中高檔白酒競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。徽酒營(yíng)銷模式的相同是“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略趨同產(chǎn)生的策略同質(zhì)化” 現(xiàn)象。如各大企業(yè)對(duì)合肥的覬覦（區(qū)域布局策略）、對(duì)更高價(jià)位的占有渴望（