范式轉(zhuǎn)型期的GE發(fā)展戰(zhàn)略分析-浙江大學(xué)戰(zhàn)略管理課程論文

1、戰(zhàn)略管理課程論文百年巨人迎風(fēng)飛翔范式轉(zhuǎn)型期的GE發(fā)展戰(zhàn)略分析【摘要】通用電氣（GE）作為傳統(tǒng)制造業(yè)的巨頭，在互聯(lián)網(wǎng)時代的制造業(yè)革命中并未被動受制，而是迎風(fēng)而上，面對工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會窗口迅速推行新戰(zhàn)略，站在行業(yè)的制高點。其戰(zhàn)略遠(yuǎn)見及高效執(zhí)行力首屈一指。關(guān)鍵詞 制造業(yè) 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1. 公司概況通用電氣公司（General Electric Company，簡稱GE）成立于1892年，是世界上最大的多元化服務(wù)性跨國公司，發(fā)展腳步遍及100多個國家，擁有員工31萬人。目前公司市值2535億美元，位列福布斯全球企業(yè)排行榜第九名。GE以卓越人才和領(lǐng)先技術(shù)，致力解決最具挑戰(zhàn)的議題，提供包括能源、醫(yī)

2、療、家庭、交通運輸和金融等廣泛領(lǐng)域的解決方案，旗下業(yè)務(wù)主要集中于金融服務(wù)、工業(yè)產(chǎn)品制造、能源和傳媒等領(lǐng)域。l 企業(yè)愿景：使世界更光明l 企業(yè)使命：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì) 目標(biāo)成為世界上最有競爭力的企業(yè)，讓公司的每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都能在市場上占據(jù)第一第二的位置。2. 戰(zhàn)略愿景：在所進(jìn)入的每一個行業(yè)做到數(shù)一數(shù)二的位置 1981年，韋爾奇當(dāng)上了通用電氣公司的CEO.他在第一次面對華爾街的金融分析家時，沒有談到大企業(yè)家都要談?wù)摰内A利目標(biāo)、對股東的回報等看起來實實在在的問題，而是描述了未來商戰(zhàn)的贏家。他說："我們要能夠洞察到那些真正有前途的行業(yè)并加入其中，要在自己進(jìn)入的每一個行業(yè)里做到數(shù)

3、一數(shù)二的位置無論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經(jīng)營方面。不這樣做，80年代的公司將不再會出現(xiàn)在人們面前。我們必須做到數(shù)一數(shù)二，因為，如果我們對一項業(yè)務(wù)的長期競爭力沒有有效的解決方案，那么終將有一天業(yè)務(wù)會陷入困境，這只不過是時間早晚的問題。"追求數(shù)一數(shù)二，這正是通用電氣的新戰(zhàn)略愿景。在此后的20年里，這一愿景就像一面旗幟，指引通用電氣從當(dāng)年的美國十強(qiáng)之一，變成世界第一；從當(dāng)年的大而有些僵化的"超級油輪"，變成最具活力的企業(yè)"會跳舞的大象"。3. 戰(zhàn)略分析3.1. 外部環(huán)境分析3.1.1. 總體環(huán)境分析PEST分析Ø 政治法律環(huán)境分

4、析 縱觀當(dāng)今世界政治走勢，維護(hù)和平、促進(jìn)發(fā)展已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，大國之間關(guān)系逐漸向多元化發(fā)展。二戰(zhàn)之后追求和平的主旋律為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了穩(wěn)定的環(huán)境，各國經(jīng)濟(jì)、文化交流不斷增強(qiáng)，全球化已經(jīng)成為當(dāng)今時代的主要特征之一。而跨國企業(yè)是經(jīng)濟(jì)全球化的基本力量，現(xiàn)已成為世界經(jīng)濟(jì)國際化發(fā)展的主要內(nèi)容、表現(xiàn)和主要推動力。創(chuàng)新驅(qū)動的國家發(fā)展戰(zhàn)略。從20世紀(jì)80年代開始,技術(shù)創(chuàng)新在全球范圍內(nèi)得到了巨大發(fā)展,各國政府采取各種措施推動技術(shù)創(chuàng)新工作。Ø 技術(shù)環(huán)境分析隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，世界主要國家ICT基礎(chǔ)設(shè)施全部部署，極大了提高了企業(yè)的生產(chǎn)力和創(chuàng)新環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)的力量不僅滲透到人類

5、生活的各個方面，也在無形中重塑傳統(tǒng)行業(yè)和技術(shù)。例如，通過互聯(lián)網(wǎng)+實現(xiàn)制造業(yè)升級，“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”即傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)采用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù),改造原有產(chǎn)品及研發(fā)生產(chǎn)方式，與“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”、“工業(yè)4.0”的內(nèi)涵一致。Ø 社會文化環(huán)境分析 目前，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為全球長期發(fā)展的指導(dǎo)方針。追求可持續(xù)發(fā)展是社會文明的發(fā)展方向，也是企業(yè)的責(zé)任。 通用電氣公司承諾到2010年將對環(huán)保技術(shù)的投入增加一倍，至15億美元。以“ 生態(tài)想像”的計劃實踐“綠色就是金錢”產(chǎn)業(yè)新理念。  Ø 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 隨著中國、印

6、度、巴西等全球新興經(jīng)濟(jì)體的迅速崛起，歐盟統(tǒng)一大市場的形成，以及互聯(lián)網(wǎng)革命帶來的時空距離的縮短與拉近，全球市場競爭強(qiáng)度不斷加大。3.1.2. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特五力模型GE由電氣、航空、油氣、金融等7個業(yè)務(wù)部門構(gòu)成，其中電氣是其最大最重要的部門。其中，GE WIND公司占世界風(fēng)電設(shè)備市場的16%左右。隨著今年宣布成為一家更簡單、更專注的工業(yè)公司以來，GE動作頻頻，除了阿爾斯通電力與電網(wǎng)業(yè)務(wù)的收購，其還在剝離金融業(yè)務(wù)，迄今為止，它已經(jīng)完成了1260億美元(約合7985億元人民幣)金融資產(chǎn)的出售。這里，我們主要分析其電氣行業(yè)的環(huán)境。Ø 買方議價能力電氣設(shè)備不同一般家電，設(shè)備成套購買配置，因此

7、其客戶轉(zhuǎn)換成本較高。但是，買方一般批量購買，因此買方擁有一定的議價能力。另外，存在買方后向一體化的可能性。Ø 供方議價能力該行業(yè)技術(shù)門檻較高，因此行業(yè)壟斷程度較高。隨著技術(shù)不斷升級，設(shè)備的生產(chǎn)效率得到提升，GE產(chǎn)品的可替代性較低。Ø 新進(jìn)入者威脅該行業(yè)存在一定的進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者威脅較小。Ø 現(xiàn)有競爭對手分析 1. 西門子CEO-凱颯推出全新的“公司2020愿景”，描述西門子未來將專注于電氣化、自動化和數(shù)字化。在這條價值鏈上，西門子確定了自身最具增長潛力的若干領(lǐng)域，公司正在資源配置上向這些增長領(lǐng)域傾斜。在西門子“2020公司愿景”中最大的改變是取消了“業(yè)

8、務(wù)領(lǐng)域”層級，重歸扁平化組織。西門子從原來的16個業(yè)務(wù)集團(tuán)合并為9個，西門子中國也將按照此新架構(gòu)運作。2. ABBABB與合作伙伴在智能城市與電網(wǎng)、智能制造與生產(chǎn)、智能家居與樓宇三大領(lǐng)域積極推動智能技術(shù)和解決方案的開發(fā)，并為南水北調(diào)、西電東送、北京奧運場館、首都國際機(jī)場、京滬高鐵以及上海世博會場館等眾多國家重點項目的建設(shè)提供了電力與自動化技術(shù)和解決方案，支持國家的電力、工業(yè)、交通和基礎(chǔ)設(shè)施升級，實現(xiàn)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈高附加值和建設(shè)美好生態(tài)環(huán)境的智慧跨越。Ø 替代產(chǎn)品的壓力替代產(chǎn)品壓力較小。3.2. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析Ø 經(jīng)營能力分析 杰克·韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)下組織結(jié)構(gòu)管理

9、發(fā)生重大變革，由事業(yè)部制到事業(yè)領(lǐng)域優(yōu)化組合的轉(zhuǎn)變使GE取得重大進(jìn)步。公司文化上，對下放權(quán)力充滿自信，堅持群策群力，廣納忠言并發(fā)展多元化的面向全球的員工隊伍。通過組織變革，削減員工管理層次的阻力。Ø 技術(shù)能力分析 研發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)且科研經(jīng)費投入多。  Ø 營銷能力分析 市場定位方面，通用電氣不僅會關(guān)注競爭對手與成長空間，還傾向于選擇中高端市場。再加上通用電氣業(yè)務(wù)上的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，就往往能獲得超行業(yè)平均利潤的豐厚回報。 市場分析應(yīng)變能力。能抓住細(xì)分市場，在目標(biāo)市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能

10、夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行準(zhǔn)確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應(yīng)變。 3.3基于互聯(lián)網(wǎng)的新興的電子商務(wù)營銷模式網(wǎng)絡(luò)營銷的運用。 Ø 生產(chǎn)能力 產(chǎn)能較大，成本與庫存控制較成功。 知名度和市場占有率高，品牌影響力大。產(chǎn)品差異化大。產(chǎn)品的種類繁多，滿足不同消費者需求。 六個西格馬的質(zhì)量管理方法的運用確保企業(yè)生產(chǎn)能力提高和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。 “活力曲線”績效文化下，員工能坦率的溝通和回饋，ABC類員工的獎勵制度使員工不斷成長。3.3. 是否存在范式轉(zhuǎn)型？正如吳老師上課所強(qiáng)調(diào)的，在經(jīng)歷了第一、二次產(chǎn)業(yè)革命后，實現(xiàn)了人類勞動力的解放和能源

11、的即插即用。目前正在進(jìn)行的第三次產(chǎn)業(yè)革命可謂是一場智慧的革命，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及使得人類的智慧和能力得到充分?jǐn)U展和利用，傳統(tǒng)的行業(yè)換發(fā)出新生。2016年，十三五規(guī)劃的宏偉藍(lán)圖即將展開。制造業(yè)作為三十年來帶動中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的引擎，又一次站在了產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型的浪潮之巔。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正是目前工業(yè)所面臨的一個重大機(jī)遇，為工業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的未來提供了非常廣闊的愿景，它不僅僅是單純的技術(shù)創(chuàng)新，而是推進(jìn)未來產(chǎn)業(yè)開放全球化的動力，特別是人、機(jī)器、物聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品等生產(chǎn)要素互聯(lián)互通的深遠(yuǎn)影響。當(dāng)信息標(biāo)識技術(shù)、傳感器技術(shù)、識別技術(shù)、通信技術(shù)越來越普及，相應(yīng)的技術(shù)裝置越來越廉價時，為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的輔設(shè)提供了技術(shù)實現(xiàn)與成本保障

12、，這是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以部署的前提。在未來，個性化、細(xì)分化成為全球制造業(yè)的趨勢，細(xì)分市場的獨立、小眾的特點，與中國制造業(yè)過去的大規(guī)模、同質(zhì)化制造業(yè)大有差別。因此，傳統(tǒng)制造企業(yè)如何在范式轉(zhuǎn)變之中實現(xiàn)戰(zhàn)略變革，順利擁抱下一范式？ 傳統(tǒng)制造業(yè)先進(jìn)制造業(yè)以低端價格為主以創(chuàng)新和品質(zhì)作為驅(qū)動力以人為本，通過人際關(guān)系獲取訂單通過系統(tǒng)能力和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)流程、效率的提升僅僅重視產(chǎn)品客戶為主GE作為傳統(tǒng)制造業(yè)的巨頭，非常敏銳地捕捉到這一變革方向，依托自身領(lǐng)域優(yōu)勢，以服務(wù)為核心，將云計算、物聯(lián)網(wǎng)等最新信息技術(shù)融合到工業(yè)制造中，率先創(chuàng)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，為企業(yè)提供工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案，實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。同時，GE通過

13、剝離一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來蓄力加快轉(zhuǎn)化進(jìn)程，比如上次的GE Capital，以及這次出售給海爾的家電業(yè)務(wù)。GE的轉(zhuǎn)型可作為由制造業(yè)向服務(wù)和數(shù)據(jù)提供商轉(zhuǎn)變的參考。3.4. SWOT分析綜合以上分析，我們對GE所處位置進(jìn)行了總結(jié)。l Strengths Ø 與其他大公司聯(lián)盟，是一個重大的通用電氣公司的加點，因為它有助于帶來新客戶，使企業(yè)更有效。 Ø 強(qiáng)大的研究和開發(fā)部門Ø 通用電氣公司擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)，這是實現(xiàn)利潤的主要力量。 通用電氣公司的聲譽(yù)使得人們尊重它和相信它，當(dāng)然，這樣的信譽(yù)源自高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 Ø 戰(zhàn)略遠(yuǎn)見及

14、高效的戰(zhàn)略執(zhí)行力：在識別到互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來的全新機(jī)遇后，GE迅速改變戰(zhàn)略，快速推出第一個工業(yè)大數(shù)據(jù)與分析平臺Prefix一個整合智能機(jī)器、傳感器和高級分析的通用架構(gòu)。Ø 高超營銷策略。作為行業(yè)中的龍頭企業(yè)，通過提出并倡導(dǎo)“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”這樣的全新概念，引領(lǐng)行業(yè)方向。“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的概念引爆行業(yè)熱潮，從而布局市場，展開業(yè)務(wù)。l WeaknessesØ 業(yè)務(wù)過于多元化，在進(jìn)行工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)升級時成本較大。  Ø 由于經(jīng)濟(jì)衰退，股價低 l OpportunitiesØ 收購和兼并的機(jī)會，可以探討為通用電氣和用于獲取新客戶，新的

15、資源和進(jìn)入新市場。 Ø GE公司應(yīng)該更注重對企業(yè)的社會責(zé)任Ø 解決方案和服務(wù)提供商的全新嘗試為其注入新的活力，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新力。l ThreatsØ GE是世界第四大污染的生產(chǎn)者。政府監(jiān)管環(huán)境的關(guān)注，是為GE的最大威脅。4. 戰(zhàn)略建議“計劃趕不上變化”或許是否定戰(zhàn)略指定的最好理由，因此近幾年部分企業(yè)開始主張不再制定戰(zhàn)略，尤其是長期戰(zhàn)略。但是，戰(zhàn)略是面向未來的，有很多趨勢是可以預(yù)測到的。邁克爾·波特在CCT-V2對話欄目中曾指出，比如就中國來說，未來的若干年內(nèi)，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)揮的作用將越來越大、與國際市場融合的程度也將越來越深、關(guān)稅也將越來越低、政府干

16、預(yù)的程度也越來越低等。因此我們可以根據(jù)這些預(yù)測制定出大方向性的戰(zhàn)略方針。至于細(xì)節(jié)性的趨勢，則沒有必要過于深究，如果這樣，不但不會起到預(yù)測的作用，反而會束縛思路和手腳。我認(rèn)為GE作為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該采取攻勢戰(zhàn)略。雖然開拓者面臨著市場需求的不確定性，開拓成本較大，GE是有能力負(fù)擔(dān)的。攻勢戰(zhàn)略有利于GE獲得現(xiàn)有資源，在其他企業(yè)陷入追趕陷阱或發(fā)展較慢的時機(jī)迅速建立起市場，獲得先動優(yōu)勢。GE的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略實施就如此，它首先通過概念營銷，在美國率先成立工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，賺錢眼球獲得認(rèn)同后，迅速推出產(chǎn)品。并通過并購等方式積累資源，建立合作網(wǎng)絡(luò)。2015年1月15日，通用電氣（GE）公司與海爾集團(tuán)在美國簽署了

17、合作諒解備忘錄，以54億美元向海爾公司出售GE家電業(yè)務(wù)。同時海爾與GE宣布建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、先進(jìn)制造等方面探索合作。GE將幫助海爾提升制造基地的生產(chǎn)效率，后者將采用GE的Predix平臺。我認(rèn)為GE攻勢戰(zhàn)略的主要途徑與舉措為：l 與下游企業(yè)展開合作，建立良好信譽(yù)。同時與上游企業(yè)如通信服務(wù)提供商展開合作，打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈。l GE業(yè)務(wù)較為多元化，因此首先應(yīng)該完成企業(yè)內(nèi)部的信息化變革，利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造其傳統(tǒng)的電氣、醫(yī)療等業(yè)務(wù)。l 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景光明，Google等大型互聯(lián)網(wǎng)公司可能提供類似業(yè)務(wù)。GE應(yīng)注重創(chuàng)新，提高產(chǎn)品差異度。l 適當(dāng)剝離一些非核心業(yè)務(wù)蓄

18、力轉(zhuǎn)型，降低企業(yè)的路徑依賴。5. 戰(zhàn)略實施在60年代末，通用電氣公司在市場上遇到威斯汀豪斯電氣公司的激烈競爭，公司財政一直在赤字上搖擺。公司的最高領(lǐng)導(dǎo)為力挽危機(jī)，于1971年在企業(yè)管理體制上采取了一種新的戰(zhàn)略性措施，即在事業(yè)部內(nèi)設(shè)立“戰(zhàn)略事業(yè)單位”。這種“戰(zhàn)略事業(yè)單位”是獨立的組織部門，可以在事業(yè)部內(nèi)有選擇地對某些產(chǎn)品進(jìn)行單獨管理，以便事業(yè)部將人力物力能夠機(jī)動有效地集中分配使用，對各種產(chǎn)品、銷售、設(shè)備和組織編制出嚴(yán)密的有預(yù)見性的戰(zhàn)略計劃。這種“戰(zhàn)略事業(yè)單位”可以和集團(tuán)組相平；也可以相當(dāng)于分部的水平，例如醫(yī)療系統(tǒng)、裝置組成部分和化學(xué)與冶金等；還有些是相當(dāng)于部門的水平如碳化鎢工具和工程用塑料。通用電氣公司的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)很重視建立“戰(zhàn)略事業(yè)單位”，認(rèn)為它是“十分有意義的步驟”，對公司的發(fā)展是一個“重要的途徑”，1971年，該公司在銷售額和利潤額方面都創(chuàng)出了紀(jì)錄。從該公司60年代到70年代中迅速發(fā)展的情況看，這項措施確乎也起了不少作用。從1966年到1976年