第三章顧客需求及購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、 第三章第三章 顧客需求及購(gòu)買(mǎi)行為分析顧客需求及購(gòu)買(mǎi)行為分析v教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)v 了解五種市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)。了解五種市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)。v 掌握五種市場(chǎng)的顧客需求。掌握五種市場(chǎng)的顧客需求。v 了解五種市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素。了解五種市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素。v 掌握不同市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。掌握不同市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。v 掌握五種市場(chǎng)的相同以及不同之處。掌握五種市場(chǎng)的相同以及不同之處。v重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)v 靈活掌握不同市場(chǎng)的特點(diǎn)。靈活掌握不同市場(chǎng)的特點(diǎn)。v 區(qū)分不同市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)行為的不同。區(qū)分不同市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)行為的不同。v 掌握不同市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。掌握不同市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。v課程安排課

2、程安排v第一節(jié)第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者v第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)v第三節(jié)第三節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)v第四節(jié)第四節(jié) 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)v第五節(jié)第五節(jié) 政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的概述二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)者 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的交換對(duì)象是農(nóng)產(chǎn)品。狹義農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的交換對(duì)象是農(nóng)產(chǎn)品。狹義的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)指進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所。它的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)指進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所。它是由交易設(shè)施是由交易設(shè)施(如交易場(chǎng)所、計(jì)量結(jié)算工具如交易場(chǎng)所、計(jì)量結(jié)算工具和貯藏設(shè)施等和貯藏設(shè)施等)、交易物品的供給與需求、交易物品的供

3、給與需求、交易人交易人(包括供給者、消費(fèi)使用者以及中間包括供給者、消費(fèi)使用者以及中間商等商等)三個(gè)基本要素組成的。廣義的農(nóng)產(chǎn)品三個(gè)基本要素組成的。廣義的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)從農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度看則是指具有農(nóng)市場(chǎng)從農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度看則是指具有農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者群。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者群。1 1、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的概念、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的概念一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的概述一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的概述2 2、從不同的角度劃分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型、從不同的角度劃分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型 按購(gòu)買(mǎi)者的不同，將農(nóng)產(chǎn)品市按購(gòu)買(mǎi)者的不同，將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng) 按農(nóng)產(chǎn)品交易場(chǎng)所性質(zhì)不同，將農(nóng)產(chǎn)品按農(nóng)

4、產(chǎn)品交易場(chǎng)所性質(zhì)不同，將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分為產(chǎn)地市場(chǎng)、消費(fèi)地市場(chǎng)和集散與市場(chǎng)分為產(chǎn)地市場(chǎng)、消費(fèi)地市場(chǎng)和集散與中轉(zhuǎn)市場(chǎng)中轉(zhuǎn)市場(chǎng)二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)者二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 直接的最直接的最終消費(fèi)者終消費(fèi)者政府收購(gòu)政府收購(gòu) 從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的流通企業(yè)營(yíng)的流通企業(yè)即中間商市場(chǎng)即中間商市場(chǎng) 以某一種或某以某一種或某幾種農(nóng)產(chǎn)品為幾種農(nóng)產(chǎn)品為原料的生產(chǎn)者原料的生產(chǎn)者第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)一、了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一、了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

5、一、了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為從交易的規(guī)模和從交易的規(guī)模和方式看方式看消費(fèi)者消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)AB從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看D從購(gòu)買(mǎi)行為看從購(gòu)買(mǎi)行為看C購(gòu)買(mǎi)者眾多，市場(chǎng)廣闊且分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。 購(gòu)買(mǎi)的流動(dòng)性大，具有多樣性，變化快。 商品的花色多樣、品種復(fù)雜，但生命周期短 情感和印象的支配作用大，有較多感情型、沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)。 從交易的從交易的商品看商品看 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異，將他們根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異，將他們所購(gòu)的商品（包括服務(wù)）分為三類(lèi)。所購(gòu)的商品（包括服務(wù)）分為三類(lèi)。便利品便利品多為消耗快、多為消耗快、需頻繁購(gòu)買(mǎi)、需頻繁購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格低廉的商價(jià)格低廉的商品品。單價(jià)較高，一

6、次單價(jià)較高，一次購(gòu)買(mǎi)后使用時(shí)間購(gòu)買(mǎi)后使用時(shí)間較長(zhǎng)，不同品種較長(zhǎng)，不同品種、規(guī)格、款式、規(guī)格、款式、品牌之間差異較品牌之間差異較大。大。選購(gòu)品選購(gòu)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者能滿(mǎn)足消費(fèi)者某方面特殊需某方面特殊需要的商品。要的商品。 特殊品特殊品針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 影響消費(fèi)者影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素主要因素心理因素心理因素，包括動(dòng)機(jī)、感知覺(jué)、學(xué)，包括動(dòng)機(jī)、感知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度。習(xí)、態(tài)度。個(gè)人因素個(gè)人因素，包括性別、年齡、職業(yè)，包括性別、年齡、職業(yè)、

7、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、生活方、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、個(gè)性和自我形象。式、個(gè)性和自我形象。社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素，包括文化、亞文化、，包括文化、亞文化、社會(huì)階層、群體、家庭。社會(huì)階層、群體、家庭。三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)需要收集信息收集信息備選產(chǎn)品備選產(chǎn)品評(píng)估評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)公眾評(píng)議及公眾評(píng)議及大眾傳媒大眾傳媒家庭、同事、家庭、同事、朋友朋友廣告、推銷(xiāo)員廣告、推銷(xiāo)員、展銷(xiāo)會(huì)經(jīng)、展銷(xiāo)會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商等銷(xiāo)商等信息來(lái)源信息來(lái)源產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品所具有的能夠品所具有的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要

8、滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性的特性品牌信念，即消費(fèi)品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法度的總的看法 效用要求，即消費(fèi)效用要求，即消費(fèi)者對(duì)每一屬性的效者對(duì)每一屬性的效用應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水用應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求準(zhǔn)的要求 備選產(chǎn)品備選產(chǎn)品評(píng)估評(píng)估321購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策決策他人的他人的態(tài)度態(tài)度購(gòu)買(mǎi)時(shí)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的感覺(jué)的感覺(jué)購(gòu)購(gòu)后后行行為為備選產(chǎn)品評(píng)價(jià)備選產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品期待的特性對(duì)產(chǎn)品期待的特性比比 較較產(chǎn)品的實(shí)際工作特性產(chǎn)品的實(shí)際工作特性滿(mǎn)意滿(mǎn)意實(shí)際特性實(shí)際特性 期待的期待的不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意實(shí)際特性實(shí)際特性 期待的期待的購(gòu)買(mǎi)前購(gòu)買(mǎi)前購(gòu)買(mǎi)后購(gòu)買(mǎi)后 下圖描繪了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)比較產(chǎn)生滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意體驗(yàn)的模型

9、。下圖描繪了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)比較產(chǎn)生滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意體驗(yàn)的模型。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為卷入程度高卷入程度低品牌差異大復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)多變型購(gòu)買(mǎi)品牌差異小和諧型購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)第三節(jié)第三節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型三、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者三、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者四、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策四、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策五、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素五、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者特點(diǎn)交易特點(diǎn)交易特點(diǎn)需求特點(diǎn)需求特點(diǎn)1 1、顧客主要是企、顧客主要是企業(yè)和單位，其購(gòu)業(yè)和單

10、位，其購(gòu)買(mǎi)決策是由領(lǐng)導(dǎo)買(mǎi)決策是由領(lǐng)導(dǎo)和職能部門(mén)集體和職能部門(mén)集體決定。決定。2 2、生產(chǎn)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)上的顧客少上的顧客少, ,購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)批量大等特點(diǎn)。批量大等特點(diǎn)。1 1、交易額比消、交易額比消費(fèi)市場(chǎng)大得多費(fèi)市場(chǎng)大得多。2 2、交易談判少，、交易談判少，但談判時(shí)間可能但談判時(shí)間可能持續(xù)很長(zhǎng)。持續(xù)很長(zhǎng)。 1 1、生產(chǎn)消費(fèi)需、生產(chǎn)消費(fèi)需求為引發(fā)需求。求為引發(fā)需求。2 2、需求彈性小、需求彈性小, ,購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性不大。不大。 3 3、具有明顯的、具有明顯的連帶性。連帶性。4 4、用租賃代替、用租賃代替購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)。二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)企業(yè)的

11、采購(gòu)部門(mén)為了滿(mǎn)足生產(chǎn)活為了滿(mǎn)足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常動(dòng)的需要，按常規(guī)方式進(jìn)行訂貨規(guī)方式進(jìn)行訂貨決策決策 。企業(yè)采購(gòu)部門(mén)適企業(yè)采購(gòu)部門(mén)適當(dāng)改變采購(gòu)的某當(dāng)改變采購(gòu)的某些產(chǎn)品的規(guī)格、些產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)商。應(yīng)商。 企業(yè)為了生產(chǎn)新企業(yè)為了生產(chǎn)新產(chǎn)品或增添新的產(chǎn)品或增添新的服務(wù)項(xiàng)目的需要服務(wù)項(xiàng)目的需要而進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)決而進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)決策策 。修正重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)新購(gòu)直接重購(gòu)直接重購(gòu)v三種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的比較三種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的比較買(mǎi)賣(mài)雙方考慮內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型新購(gòu)直接重購(gòu)修正重購(gòu)采購(gòu)商產(chǎn)品了解程度低高高采購(gòu)復(fù)雜程度高低居中采購(gòu)成本高低居中時(shí)間需要多少中等參與人數(shù)多少居中信息需求多少居中供貨商意見(jiàn)多沒(méi)有

12、居中促銷(xiāo)手段多少居中促銷(xiāo)成本多少居中 三、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者三、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者采購(gòu)者采購(gòu)者使用者使用者影響者影響者決策者決策者控制者控制者四、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策四、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)過(guò)程程提出需求提出需求確定產(chǎn)品特性及需要量確定產(chǎn)品特性及需要量擬定規(guī)格要求擬定規(guī)格要求查尋可能的供應(yīng)商查尋可能的供應(yīng)商 征求報(bào)價(jià)征求報(bào)價(jià) 選定供應(yīng)商選定供應(yīng)商正式發(fā)出訂單正式發(fā)出訂單采購(gòu)后的績(jī)效評(píng)估采購(gòu)后的績(jī)效評(píng)估五、影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主要因素五、影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主要因素環(huán)境環(huán)境組織組織人際人際關(guān)系關(guān)系個(gè)人個(gè)人環(huán)境因素主要環(huán)境因素主要包括地理、氣包括地理、

13、氣候、生態(tài)、技候、生態(tài)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律和文治、法律和文化等化等 1.采購(gòu)部門(mén)升采購(gòu)部門(mén)升級(jí)級(jí)2.集中采購(gòu)集中采購(gòu) 3.長(zhǎng)期合同長(zhǎng)期合同 4.激勵(lì)采購(gòu)人激勵(lì)采購(gòu)人員員要識(shí)別采購(gòu)中要識(shí)別采購(gòu)中涉及到的所有涉及到的所有關(guān)系并把群體關(guān)系并把群體運(yùn)作的各部分運(yùn)作的各部分作為一個(gè)整體作為一個(gè)整體加以考慮加以考慮采購(gòu)會(huì)受到個(gè)采購(gòu)會(huì)受到個(gè)人人偏好、個(gè)性、偏好、個(gè)性、動(dòng)機(jī)、識(shí)別、動(dòng)機(jī)、識(shí)別、需求、愿望、需求、愿望、閱歷的引導(dǎo)閱歷的引導(dǎo) 1 12 23 3第四節(jié)第四節(jié) 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)中中間間商市商市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)的特點(diǎn)中中間間商市商市場(chǎng)場(chǎng)的的購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行行為為分析分析影影響響中中間間商市商市場(chǎng)

14、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主要因素的主要因素一、中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)一、中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商中間商市場(chǎng)也叫轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，是指購(gòu)中間商市場(chǎng)也叫轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是把產(chǎn)品出賣(mài)或出租給買(mǎi)產(chǎn)品的目的是把產(chǎn)品出賣(mài)或出租給別人，以獲得利潤(rùn)的組織和個(gè)人。別人，以獲得利潤(rùn)的組織和個(gè)人。 市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)規(guī)模較大，雖不及消費(fèi)，雖不及消費(fèi)者市場(chǎng)，但大者市場(chǎng)，但大于生產(chǎn)者市場(chǎng)于生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)量較購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)量較大。中間商購(gòu)大。中間商購(gòu)買(mǎi)屬批量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)屬批量購(gòu)買(mǎi) 二、中二、中間間商市商市場(chǎng)場(chǎng)的的購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行行為為分析分析中中間間商商的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策Sub title經(jīng)營(yíng)的

15、產(chǎn)品搭配形式經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品搭配形式 選擇什么樣的供應(yīng)商選擇什么樣的供應(yīng)商 何種價(jià)格和其他條件購(gòu)買(mǎi)何種價(jià)格和其他條件購(gòu)買(mǎi) 選擇選擇最佳供最佳供應(yīng)商應(yīng)商新品新品種購(gòu)種購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)選擇選擇最佳交最佳交易條件易條件中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)的類(lèi)型中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)的類(lèi)型 訂貨次數(shù)較少、每次訂貨次數(shù)較少、每次訂貨量較大的方法。訂貨量較大的方法。適用于貨源比較緊張、適用于貨源比較緊張、特性比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。特性比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。 訂貨次數(shù)較多、每次訂貨次數(shù)較多、每次進(jìn)貨量較小的方法。進(jìn)貨量較小的方法。適用于采購(gòu)條件便利、適用于采購(gòu)條件便利、貨源充足的情況下的貨源充足的情況下的一般性普通商品。一般性普通商品。 中間商的采購(gòu)方式中間商的采

16、購(gòu)方式2三、影響中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主要因素三、影響中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主要因素 影響因素影響因素銷(xiāo)售業(yè)績(jī)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)供應(yīng)商的供應(yīng)商的交易條件交易條件采購(gòu)者個(gè)采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格風(fēng)格訂貨數(shù)量訂貨數(shù)量和庫(kù)存狀和庫(kù)存狀況況第五節(jié)第五節(jié) 政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)二、政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)二、政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特征的購(gòu)買(mǎi)行為特征一、政府及非營(yíng)利組一、政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)的特點(diǎn)織市場(chǎng)的特點(diǎn)三、影響政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)三、影響政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響因素購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響因素一、政府及非營(yíng)利組織的特點(diǎn)一、政府及非營(yíng)利組織的特點(diǎn)采購(gòu)行為受約束采購(gòu)行為受約束

17、采購(gòu)產(chǎn)品范圍廣采購(gòu)產(chǎn)品范圍廣保證質(zhì)量保證質(zhì)量采購(gòu)程序復(fù)雜采購(gòu)程序復(fù)雜采購(gòu)金額受限采購(gòu)金額受限績(jī)效難以測(cè)量績(jī)效難以測(cè)量政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)特點(diǎn)特點(diǎn)C服務(wù)專(zhuān)門(mén)化服務(wù)專(zhuān)門(mén)化需求的目標(biāo)需求的目標(biāo)性性目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略的選擇受限的選擇受限采購(gòu)資金采購(gòu)資金的來(lái)源自愿的來(lái)源自愿DA非非營(yíng)營(yíng)利利組組織織市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特點(diǎn)點(diǎn) B二、政府及非營(yíng)利型組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特征二、政府及非營(yíng)利型組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特征政府及非營(yíng)利型組織市政府及非營(yíng)利型組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)方式場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)方式 政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)通過(guò)媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，將所購(gòu)商品的相關(guān)要求作以說(shuō)明，邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。 政府同時(shí)與幾家供應(yīng)商就某一項(xiàng)目進(jìn)行談

18、判 ，最終與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達(dá)成協(xié)議。 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)，電子貿(mào)易得以實(shí)現(xiàn)。 政府為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行的采購(gòu)。 公開(kāi)招標(biāo)公開(kāi)招標(biāo)競(jìng)價(jià)競(jìng)價(jià)協(xié)議合同協(xié)議合同電子化采購(gòu)電子化采購(gòu)日?；少?gòu)日常化采購(gòu)Step 1Step 2Step 3 認(rèn)識(shí)階段認(rèn)識(shí)階段確認(rèn)申報(bào)確認(rèn)申報(bào) 確定供應(yīng)商并簽確定供應(yīng)商并簽訂合同訂合同 政府及非營(yíng)利組織政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的獨(dú)特之處獨(dú)特之處三、影響政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策三、影響政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素的主要因素 影響因素影響因素自然因素自然因素社會(huì)公眾的監(jiān)督社會(huì)公眾的監(jiān)督經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)

19、濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)政治形勢(shì)政治形勢(shì)非經(jīng)濟(jì)因素的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)非經(jīng)濟(jì)因素的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)考核作業(yè)考核一、名詞解釋一、名詞解釋1、選購(gòu)品 2、相關(guān)群體二、判斷題（正確劃二、判斷題（正確劃“”“”，錯(cuò)誤劃，錯(cuò)誤劃“”，并改正），并改正）1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外部因素主要是個(gè)人因素。 （ ） 2、文化和亞文化因素，都對(duì)消費(fèi)者行為有直接或間接的影響。 （ ） 3、公開(kāi)招標(biāo)競(jìng)價(jià)指政府為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要進(jìn)行的采購(gòu)。 （ ）三、選擇題三、選擇題1、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的交易人一般不包括（ ）。A、供給者 B、中間商C、消費(fèi)使用者 D、政府2、（ ）是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己個(gè)性特征的感知，就是自己對(duì)自己的看法。A、個(gè)

20、性 B、生活方式C、經(jīng)濟(jì)收入 D、自我意象3、（ ）發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)那些單價(jià)高、品牌差別大的商品時(shí)。A、“復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)” B、“和諧型購(gòu)買(mǎi)”C、“習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)” D、“多變型購(gòu)買(mǎi)”四、問(wèn)答題四、問(wèn)答題1、一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型大約可以分成哪四種？2、政府及非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的獨(dú)特之處表現(xiàn)在哪些方面？五、案例學(xué)習(xí)五、案例學(xué)習(xí) 閱讀課后案例“農(nóng)夫山泉巧用廣州人的文化習(xí)俗”，體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的重要作用。習(xí)題答案習(xí)題答案一、名詞解釋1、選購(gòu)品：指單價(jià)較高，一次購(gòu)買(mǎi)后使用時(shí)間較長(zhǎng)，不同品種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往要花較多時(shí)間進(jìn)行比較之后才做出購(gòu)買(mǎi)決策。2、相關(guān)

21、群體：指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群的結(jié)合體。二、判斷題1、 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外部因素主要是社會(huì)文化因素。 2、3、 日常性采購(gòu)指政府為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行的采購(gòu)。 三、選擇題1、D 2、D 3、A 四、問(wèn)答題1、（1）直接的最終消費(fèi)者。他們大都是城鎮(zhèn)居民。為了滿(mǎn)足自己日常生活需要，這種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)者每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不大，也不做長(zhǎng)期儲(chǔ)備。 （2）以某一種或某幾種農(nóng)產(chǎn)品為原料的生產(chǎn)者。他們?yōu)闈M(mǎn)足自己的生產(chǎn)需要而購(gòu)買(mǎi)，為保持其生產(chǎn)的連續(xù)性，需要相當(dāng)大的原料儲(chǔ)備，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量相對(duì)來(lái)說(shuō)要比前一種購(gòu)買(mǎi)者多些。 （3）從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的流通企業(yè)，即中間商市場(chǎng)。他們把農(nóng)產(chǎn)品從眾多分散的生產(chǎn)者手中購(gòu)買(mǎi)回來(lái)后，經(jīng)過(guò)必要的初加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸，再賣(mài)給不同的需要者。此種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型是為賣(mài)而買(mǎi)，數(shù)量特別大，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場(chǎng)供求發(fā)揮著重要作用，不僅擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品交換的廣度和深度，而且也是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要買(mǎi)主。 （4）政府收購(gòu)。政府按照農(nóng)產(chǎn)品維持法案把農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格維持在一定水平上，高于這一價(jià)格，政府拋出農(nóng)產(chǎn)品，壓低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，低于這一價(jià)格，政府收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。在蕭條