品牌管理北京大學(xué)版本)

1、院品牌管理體系知識(shí)學(xué)習(xí)及相關(guān)部門(mén)工作職責(zé)劃分報(bào)告目錄第一節(jié) 品牌概述1第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2第三節(jié) 品牌核心價(jià)值觀3第四節(jié) 品牌定位4第六節(jié) 品牌模式6目錄第七節(jié) 品牌延伸7第八節(jié) 品牌個(gè)性8第九節(jié) 品牌形象9第十節(jié) 品牌整合傳播10第十二節(jié) 品牌危機(jī)管理12一、品牌概述本節(jié)要點(diǎn)品牌的定義 品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌剖析品牌的種類(lèi)品牌的三個(gè)層次品牌的幾個(gè)誤區(qū)從競(jìng)爭(zhēng)的角度看：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。從企業(yè)自身的角度看：打造強(qiáng)勢(shì)品牌正成為國(guó)內(nèi)外勘察設(shè)計(jì)行業(yè)深度競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合的重要戰(zhàn)略。從客戶(hù)的角度看：企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品,而客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的則是

2、有情感歸依的品牌。產(chǎn)品和服務(wù)的交易具有一次性，但是優(yōu)秀的品牌會(huì)贏得顧客一生信賴(lài)。為什么要研究品牌注：本文所討論的品牌均為強(qiáng)勢(shì)品牌概念。 Brand？ 品牌是什么？品牌定義雖眾說(shuō)紛紜，但共識(shí)是：品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn);品牌溢價(jià)的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)及其組合；品牌增值的源泉來(lái)自于客戶(hù)心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌的定義 品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 菲利普科特勒 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、內(nèi)涵、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。

3、大衛(wèi)奧格威品牌：企業(yè)最寶貴的財(cái)富 越來(lái)越多的企業(yè)高層現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到，公司最具有價(jià)值的資產(chǎn)，就是公司長(zhǎng)期以來(lái)投資和開(kāi)發(fā)的品牌。 生產(chǎn)流程和廠房設(shè)計(jì)容易被復(fù)制，客戶(hù)頭腦中已形成的強(qiáng)勢(shì)信念和態(tài)度難以輕易再生。 未來(lái)市場(chǎng)的成功者必然是那些合理建立和管理品牌的公司。 如果公司被拆分，我愿意給你廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌和商標(biāo)，但相信我一定會(huì)比你經(jīng)營(yíng)的更好。 桂格燕麥片公司CEO 約翰斯圖亞特與品牌相關(guān)的概念 1. 名牌：簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。 馳名商標(biāo)：在我國(guó)“馳名商標(biāo)”是由國(guó)家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)一定的法律程序認(rèn)定的。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表

4、良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽(yù)度高且信任度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過(guò)政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)。 注冊(cè)商標(biāo)：企業(yè)在國(guó)家工商管理部門(mén)注冊(cè)并批準(zhǔn)使用后，就成為“注冊(cè)商標(biāo)”。商標(biāo)的注冊(cè)企業(yè)便擁有所注冊(cè)商標(biāo)的所有權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護(hù)。商標(biāo)：顧名思義，就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱(chēng)型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷(xiāo)售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。 牌子：是品牌的俗稱(chēng)，也稱(chēng)為商品或服務(wù)的臉譜。“牌子”是人們對(duì)品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱(chēng)謂。什么是名牌 什么是馳名商標(biāo) 什么是注冊(cè)商標(biāo) 什么是商標(biāo) 什么是牌子 品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知更高的忠誠(chéng)度受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更大的邊際收

5、益顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性顧客對(duì)降價(jià)富有彈性更多的商業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性具有品牌延伸的機(jī)會(huì)在在 STARBUCKS， 一一 杯杯 卡卡 布布 吉吉 諾諾 咖咖 啡啡 值值 多多 少少 錢(qián)錢(qián) ？6 6 . . 8 8 8 84 42 22 2 . . 5 5 6 63 32 21 1 6 6 . . 5 5 6 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖 啡啡 成成 本本門(mén)門(mén) 店店 租租 金金人人 工工營(yíng)營(yíng) 運(yùn)運(yùn) 費(fèi)費(fèi) 用用品品 牌牌 溢溢 價(jià)價(jià)總總 價(jià)價(jià)元元資料來(lái)源：星巴克特許加盟手冊(cè)品牌與企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌剖析 1、品牌的六層內(nèi)涵品牌

6、的要點(diǎn)是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益或服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，然而品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，是以下六大內(nèi)涵的有機(jī)結(jié)合體。品牌體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)客戶(hù)，這是由上述五個(gè)層次綜合界定了的品牌代表一定的個(gè)性，品牌個(gè)性的塑造是為了使客戶(hù)產(chǎn)生一種認(rèn)同感和歸屬感品牌可能附加象征了一定的文化，對(duì)品牌的偏好反映了對(duì)品牌所蘊(yùn)含文化的認(rèn)同包括營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和顧客價(jià)值：營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是品牌效應(yīng)，即品牌為客戶(hù)所接受，則產(chǎn)品就受歡迎 顧客價(jià)值是品牌的聲譽(yù)或形象能滿(mǎn)足客戶(hù)的某種情感需要客戶(hù)不是購(gòu)買(mǎi)屬性，而是購(gòu)買(mǎi)利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能或情感利益一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性，屬性是品牌所能帶來(lái)

7、的符合客戶(hù)需要的產(chǎn)品特征屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者1234562、品牌元素品牌是由品名、品記、品類(lèi)、品質(zhì)、品位、品德、品行七個(gè)元素組成的。（1）品名是品牌名稱(chēng)，是品牌中可以被語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分（2）品記是品牌標(biāo)記，是品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確的稱(chēng)呼的部分，如符號(hào)、標(biāo)志、圖形、圖案和顏色等（3）品類(lèi)是品牌所涵蓋的產(chǎn)品類(lèi)別，即品牌具有哪些類(lèi)別的產(chǎn)品，如海爾是家電，娃哈哈是飲料，容聲是冰箱，寶馬是汽車(chē)等，這就是品牌所具有的產(chǎn)品品類(lèi)概念（4）品質(zhì)是品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。品質(zhì)是反映品牌形象的一個(gè)公認(rèn)的重要元素，但不是唯一元素（6）品德是品牌宣傳中所倡

8、導(dǎo)的企業(yè)文化、價(jià)值觀念與經(jīng)營(yíng)理念，如TCL倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念為“為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)創(chuàng)造效益”，一個(gè)良好的品牌，就像一個(gè)德高望重的長(zhǎng)者一樣很有風(fēng)范，容易親近，易被認(rèn)同品牌元素=品名 + 品記 + 品類(lèi) + 品質(zhì) + 品位 + 品德 + 品行品牌資產(chǎn)=品牌 + 品牌 + 品牌 + 品牌 + 品牌 + 品牌 + 品牌知名度 識(shí)別度 理解度 美譽(yù)度 偏好度 認(rèn)同度 忠誠(chéng)度 品牌生存力 短期市場(chǎng)攻擊力 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 品牌生命力 產(chǎn)品市場(chǎng)生命力 CI= VI + MI + BI （7）品行是企業(yè)的管理行為、廣告宣傳行為、公關(guān)行為、銷(xiāo)售行為、服務(wù)行為等企業(yè)組織行為和員工個(gè)人行為在社會(huì)上的表

9、現(xiàn)給公眾留下的印象，給品牌留下的積累。品牌的種類(lèi)品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類(lèi)： （1）產(chǎn)品品牌1、根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別劃分（2）服務(wù)品牌（4）組織品牌（3）個(gè)人品牌（5）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)或外銷(xiāo)劃分,分為內(nèi)銷(xiāo)品牌和外銷(xiāo)品牌 （1）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分,分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌 （2）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分,分為制造商品牌和經(jīng)營(yíng)商品牌（3）根據(jù)品牌來(lái)源劃分自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌（4）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分,分為短期品牌、長(zhǎng)期品牌2、其他劃分方式品牌的種類(lèi)集團(tuán)性公司通常以母子品牌（多品牌）為主。集團(tuán)品牌是“月”，其余是“星”。品牌名稱(chēng)是品牌架構(gòu)體系中不同“品

10、類(lèi)”產(chǎn)品的藝術(shù)表達(dá)，也是品牌策略的體現(xiàn)。 第三層服務(wù)品牌（全程無(wú)憂(yōu)） 第二層產(chǎn)品品牌（歐曼、奧鈴、迷迪）第一層企業(yè)品牌（福田汽車(chē)公司）品牌三個(gè)層次1234品牌=LOGO=商標(biāo)品牌=CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）品牌=產(chǎn)品品牌=營(yíng)銷(xiāo)品牌的幾個(gè)誤區(qū)標(biāo)識(shí)是品牌的基礎(chǔ)，注冊(cè)是品牌的保障品牌不單是logo和商標(biāo)，logo和商標(biāo)只是品牌的一部分p品牌一經(jīng)注冊(cè)就成了商標(biāo)，商標(biāo)是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和拍賣(mài)。p品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，商標(biāo)是一個(gè)法律概念，品牌則是一個(gè)市場(chǎng)概念。品牌不單是CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）pCI：包含MI（理念識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）p創(chuàng)建品牌需要許

11、多種工具：戰(zhàn)略定位、CI、品牌策略、創(chuàng)意、展覽、廣告、顧客管理、公共關(guān)系、網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播、命名、營(yíng)銷(xiāo)策劃、展示陳列、促銷(xiāo)、包裝、事件CI只是眾多工具中的一種CI是品牌的載體品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的基礎(chǔ)品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的基礎(chǔ)產(chǎn)品自身價(jià)值品牌的價(jià)值品牌不單是營(yíng)銷(xiāo)品牌不單是營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是品牌，品牌的目標(biāo)是使推銷(xiāo)成為多余。男生對(duì)女生說(shuō)男生對(duì)女生說(shuō):我是最棒的,我保證讓你幸福,跟我好吧【這是推銷(xiāo)推銷(xiāo)】男生對(duì)女生說(shuō)男生對(duì)女生說(shuō):我老爹有3處房子,跟我好,以后都是你的【這是促銷(xiāo)促銷(xiāo)】男生根本不對(duì)女生表白男生根本不對(duì)女生表白,但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒【這是營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)】女生不認(rèn)識(shí)男

12、生女生不認(rèn)識(shí)男生,但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已【這就是品牌品牌】二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 本節(jié)要點(diǎn)品牌戰(zhàn)略的定義品牌構(gòu)建模型圖品牌管理目標(biāo)總要求品牌管理的主要職責(zé)品牌管理的關(guān)鍵過(guò)程品牌管理主要流程品牌管理誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇，有其戰(zhàn)略使命，解決品牌的戰(zhàn)略層問(wèn)題，必須為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而不僅僅是確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素可以說(shuō)，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌體系建設(shè)品牌形象整合推廣溝通及傳播渠道創(chuàng)意建立品牌維護(hù)及管理一個(gè)有效的品牌

13、經(jīng)營(yíng)體系應(yīng)是一個(gè)閉環(huán)且持續(xù)提升的系統(tǒng)。123品牌構(gòu)建工程品牌構(gòu)建模型圖品牌構(gòu)建是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中所須完成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌體系建設(shè)、品牌形象塑造、營(yíng)銷(xiāo)整合推廣以及各種創(chuàng)意傳播建立等品牌管理工作的組成，以此建立內(nèi)、外部對(duì)品牌的識(shí)別并形成品牌資產(chǎn)的積累和升值。品牌管理手冊(cè)品牌管理目標(biāo)總要求更高效地利用資源培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)提升品牌價(jià)值獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組織建立品牌管理體系，形成文件，目地是要加強(qiáng)品牌管理體系文件的制定形成文件的品牌管理方針和品牌管理目標(biāo)品牌管理的主要職責(zé)1. 進(jìn)行品牌管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃2. 不斷監(jiān)視和定期分析與品牌管理相關(guān)的環(huán)境3. 平衡地滿(mǎn)足相關(guān)方對(duì)品牌的需求和期望4. 持續(xù)保持相

14、關(guān)方參與，并讓其了解組織的品牌管理活動(dòng)和計(jì)劃5. 創(chuàng)造適于品牌管理的工作環(huán)境7. 識(shí)別品牌管理過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，并制定應(yīng)對(duì)措施8. 建立品牌管理程序，確保其對(duì)環(huán)境變化做出快速響應(yīng)9. 定期評(píng)價(jià)品牌管理過(guò)程，并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新6. 預(yù)測(cè)未來(lái)的品牌管理資源需求為建立并保持品牌管理體系，持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率最高管理者應(yīng)當(dāng)關(guān)鍵過(guò)程品牌核心價(jià)值觀 品牌個(gè)性品牌定位 品牌形象品牌設(shè)計(jì) 品牌整合傳播品牌模式 品牌資產(chǎn)品牌延伸 品牌保護(hù)根據(jù)品牌管理戰(zhàn)略確定品牌管理的關(guān)鍵過(guò)程，并重點(diǎn)管理。關(guān)鍵過(guò)程因企業(yè)、內(nèi)外部環(huán)境的不同而有差異。品牌管理的關(guān)鍵過(guò)程品牌管理主要流程1.做出建立品牌管理體系的決策2.成立組織機(jī)構(gòu)并設(shè)置

15、職責(zé)3.開(kāi)展品牌管理現(xiàn)狀內(nèi)外部調(diào)研4.設(shè)定品牌管理目標(biāo)5.分析和確定過(guò)程，明確關(guān)鍵過(guò)程6.制定（完善）品牌管理戰(zhàn)略，明確品牌管理方針7.制定品牌管理年度工作計(jì)劃8.制定品牌管理文件9.發(fā)布文件并正式實(shí)施管理體系10.組織品牌管理內(nèi)部培訓(xùn)11.監(jiān)視、測(cè)量（包括自我評(píng)價(jià)）和持續(xù)改進(jìn)12.與外部交流和分享經(jīng)驗(yàn)品牌管理誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)1、品牌管理的誤區(qū) 缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)略管理意識(shí) 品牌內(nèi)涵不明確 重視產(chǎn)品不重視品牌 以廣告宣傳替代品牌塑造 缺乏長(zhǎng)期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理過(guò)程 尚且沒(méi)有形成全員共建的品牌意識(shí)2、品牌管理面臨的挑戰(zhàn) 精明的客戶(hù) 成熟的市場(chǎng) 更加復(fù)雜和激烈的競(jìng)爭(zhēng) 差異化的困難 自有品牌的增長(zhǎng)

16、 分散的媒介 媒體有效性的削弱 產(chǎn)品導(dǎo)入和支持的成本不斷增加 短期業(yè)績(jī)導(dǎo)向盛行品牌管理委員會(huì)（由相關(guān)部門(mén)人員組成）負(fù)責(zé)全市重大品牌決策事項(xiàng)，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、年度品牌推廣計(jì)劃和預(yù)算審定等。市農(nóng)谷辦是品牌管理委員會(huì)的日常辦事機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)會(huì)議的組織，會(huì)議決策事項(xiàng)的交辦、催辦和督辦。建立健全市場(chǎng)、功能、服務(wù)、品牌一體化制度加快消除制約品牌發(fā)展的制度性障礙，促進(jìn)全市公共資源、市場(chǎng)資源、企業(yè)資源在各個(gè)市場(chǎng)間均衡配置、品牌要素在市場(chǎng)之間自由流動(dòng)。統(tǒng)籌全市上下發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)品牌基礎(chǔ)定位、公共服務(wù)、市場(chǎng)管理一體化品牌一體化制度由各部門(mén)組成的品牌管理委員會(huì)為”中國(guó)農(nóng)谷“品牌管理決策機(jī)構(gòu)，直接向“市農(nóng)谷辦”負(fù)責(zé)主管

17、領(lǐng)導(dǎo)抓品牌宣傳部農(nóng)谷辦工商局農(nóng)谷公司縣農(nóng)谷辦舉例：“中國(guó)農(nóng)谷”品牌體制 “中國(guó)農(nóng)谷”品牌傳播管理制度系統(tǒng)梳理“中國(guó)農(nóng)谷”品牌制度和流程，完善各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，形成體系性制度文件，使得品牌管理有制度可依，品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，流程更通暢，管理更有效；形成立體化、全方位的制度體系網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全市品牌管理工作，依靠各類(lèi)制度進(jìn)行科學(xué)化管理。按照品牌一體化發(fā)展要求，加快推進(jìn)“中國(guó)農(nóng)谷”的服務(wù)流程改革，增強(qiáng)品牌管理制度性建設(shè)活力。堅(jiān)持執(zhí)行以傳播流程為基礎(chǔ)，以計(jì)劃流程管理、戰(zhàn)略流程管理、績(jī)效流程管理相結(jié)合的多層管理體制。完善服務(wù)流程的制度建設(shè)，確保品牌管理各環(huán)節(jié)推進(jìn)有序展開(kāi)，提高品牌管理水平。中國(guó)農(nóng)谷

18、媒體危機(jī)事件處置預(yù)案 中國(guó)農(nóng)谷對(duì)外宣傳工作管理規(guī)定 中國(guó)農(nóng)谷品牌投放決策委員會(huì)工作辦法（試行）中國(guó)農(nóng)谷品牌管理辦法中國(guó)農(nóng)谷廣告管理辦法中國(guó)農(nóng)谷新聞宣傳工作考核辦法中國(guó)農(nóng)谷內(nèi)刊管理辦法三、品牌核心價(jià)值觀本節(jié)要點(diǎn)品牌核心價(jià)值觀定義提煉品牌核心價(jià)值觀的思路品牌核心價(jià)值觀的三重奏品牌核心價(jià)值觀的定義提煉品牌核心價(jià)值觀的原則 品牌核心價(jià)值觀的定義品牌的核心價(jià)值是指一個(gè)品牌能對(duì)客戶(hù)持續(xù)提供一種獨(dú)特（差異）利益點(diǎn)的能力，然后把這個(gè)核心能力的元素滲透到品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)中，使客戶(hù)真實(shí)地感受和體驗(yàn)到這個(gè)品牌對(duì)自己的重視和關(guān)懷，從而感受到品牌所給予自己的一種價(jià)值感。品牌核心價(jià)值觀的三大價(jià)值主體是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主

19、張或宣泄的方式，品牌成為客戶(hù)表達(dá)身份地位、品位個(gè)性、審美情趣的載體，如可口可樂(lè)的“自由、奔放”，百事可樂(lè)的“青春的活力與激情”，勞斯來(lái)斯的“尊貴”、奔馳的“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”等品牌核心價(jià)值觀的三大價(jià)值主題理性?xún)r(jià)值感性?xún)r(jià)值是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為客戶(hù)擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性?xún)r(jià)值之外往往包含情感性?xún)r(jià)值象征性?xún)r(jià)值是功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所123提煉品牌核心價(jià)值觀的思路不能閉門(mén)造車(chē)，要通過(guò)調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價(jià)值

20、最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。能有效地激發(fā)客戶(hù)把各種想法詳細(xì)地講出來(lái)，如信仰、意見(jiàn)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值觀的機(jī)會(huì) 頭腦風(fēng)暴：開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造性的大腦，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)天地寬廣。 提煉品牌核心價(jià)值觀的原則 實(shí)現(xiàn)高度的差異化關(guān)注客戶(hù)的利益訴求單一要從戰(zhàn)略的角度提煉，充分考慮其前瞻性和包容性鎖定并維護(hù)品牌核心價(jià)值觀勾勒出品牌核心價(jià)值觀始終如一地保持核心價(jià)值不變強(qiáng)大的品牌形象勞斯萊斯皇家貴族的坐騎沃爾沃安全的坐騎舒膚佳有效除菌，保持家人健康寶馬駕駛的樂(lè)趣潘婷健康亮澤經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舒膚佳=家人健康沃爾沃=安全潘婷=健康亮澤

21、勞斯萊斯=貴族風(fēng)范GE之所以百年不衰，就是因?yàn)閳?jiān)持不懈地推崇三種品牌核心價(jià)值觀：堅(jiān)持誠(chéng)信、注重業(yè)績(jī)、渴望變革舉例：GE用品牌核心價(jià)值觀去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)那些成功的國(guó)際品牌，每一個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)強(qiáng)烈而鮮明的品牌核心價(jià)值觀。想象想象解解決決營(yíng)營(yíng)造造領(lǐng)領(lǐng)先先恪守承諾恪守承諾勇于負(fù)責(zé)勇于負(fù)責(zé)開(kāi)放大度開(kāi)放大度 善用資源善用資源好奇求知好奇求知團(tuán)隊(duì)協(xié)作團(tuán)隊(duì)協(xié)作從客戶(hù)和供應(yīng)商關(guān)系到企業(yè)政策和股東目標(biāo)，GE采取廣泛的措施來(lái)履行承諾積極熱忱積極熱忱激勵(lì)奮發(fā)激勵(lì)奮發(fā)GE將想象化為實(shí)際行動(dòng)，為客戶(hù)、大眾和社區(qū)工作。GE協(xié)助解決一些世界上最棘手的問(wèn)題。GE推崇業(yè)績(jī)文化，拓展市場(chǎng)、培養(yǎng)人才、為股東創(chuàng)造

22、價(jià)值。GE采取與推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展相同的操守和策略，來(lái)承擔(dān)企業(yè)公民的義務(wù)和責(zé)任。GE不斷應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，利用自有資金、技術(shù)和智力資源，以可持續(xù)發(fā)展的方式進(jìn)行投資，惠及投資者、客戶(hù)、員工和社區(qū)。造福于社會(huì)夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)（堅(jiān)持誠(chéng)信、注重業(yè)績(jī)、渴望變革）（二）GE的品牌核心價(jià)值觀GE唯才是用，以學(xué)習(xí)進(jìn)取、兼容并蓄、求新求變的精神保持企業(yè)領(lǐng)先。四、品牌定位本節(jié)要點(diǎn)品牌定位的定義品牌定位八要素品牌定位的過(guò)程品牌定位之市場(chǎng)細(xì)分品牌定位之品牌承諾品牌定位十二招品牌定位就是品牌核心價(jià)值觀主張（訴求）在特定客戶(hù)“心智”中尋找最佳“位置”的過(guò)程，其目的是讓顧客能在第一時(shí)間聯(lián)想起某種產(chǎn)品或服務(wù)。品牌定位就是“區(qū)隔”，就是進(jìn)行“品

23、類(lèi)”識(shí)別。品牌定位必須個(gè)性鮮明、獨(dú)樹(shù)一幟。品牌定位的定義 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)生態(tài)中，“數(shù)一數(shù)二”成為一個(gè)新的法則-在同一產(chǎn)業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最終體現(xiàn)為兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)。只有你成為某一類(lèi)產(chǎn)品的代表時(shí)，你才有成為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中做其中一匹馬的資格。品牌定位以顧客真實(shí)需求定位產(chǎn)品以社會(huì)資源特點(diǎn)定位模式以產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)定位系統(tǒng)以資本運(yùn)作力度定位規(guī)模以品牌推廣共贏定位特許以資源共享合力定位多元以行業(yè)發(fā)展的角度定位方向以企業(yè)價(jià)值文化定位未來(lái)品牌定位八要素品牌定位的過(guò)程品牌定位之市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際；地區(qū)地理角度人口統(tǒng)計(jì)角度心理角度行為角度收入；年齡；種族；性別；家庭價(jià)值觀、意見(jiàn)和態(tài)度；行為和生活方式使用率；使用情景；品牌

24、忠誠(chéng)度；尋求的利益市場(chǎng)細(xì)分角度指將市場(chǎng)按客戶(hù)的相似性劃分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體，使得每一群體中的客戶(hù)具有相似的需求和客戶(hù)行為。品牌定位之品牌承諾個(gè)性故事形象聯(lián)系體驗(yàn)功能上的長(zhǎng)處情感上的長(zhǎng)處價(jià)格核心價(jià)值期望的品牌形象品牌承諾 獨(dú)特 沖擊力強(qiáng) 簡(jiǎn)短 可信 持續(xù) 易于執(zhí)行品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)顧客群（“對(duì)誰(shuí)”）作出的承諾（“什么”）目標(biāo)客戶(hù)群客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式。因此，向客戶(hù)承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。1、功能定位 品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如

25、“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的客戶(hù)。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得客戶(hù)的信賴(lài)。2、品質(zhì)定位 該定位是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起客戶(hù)內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。3、情感定位是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，提高品牌的價(jià)值和品牌形象。 4、企業(yè)理念定位品牌

26、定位十二招該定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為客戶(hù)表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使客戶(hù)獲得一種自我滿(mǎn)足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。 5、自我表現(xiàn)定位企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得客戶(hù)的信賴(lài)。6、高級(jí)群體定位首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性地位，如宣稱(chēng)“銷(xiāo)量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，客戶(hù)對(duì)太多數(shù)信息毫無(wú)記憶，但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性的品牌印象較為深刻。 7、首席定位即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別。質(zhì)量和價(jià)格通常是客戶(hù)

27、最關(guān)注的要素，都希望買(mǎi)到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。因而實(shí)際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。 8、質(zhì)量/價(jià)格定位是使客戶(hù)在使產(chǎn)品的使用過(guò)程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿(mǎn)足，該定位使產(chǎn)品融入客戶(hù)的生活中，成為客戶(hù)的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。9、生活情調(diào)定位 是在客戶(hù)心目中形成該品牌等同于某類(lèi)產(chǎn)物的印象，以成為某類(lèi)產(chǎn)物的代名詞或率領(lǐng)品牌。當(dāng)客戶(hù)有了這類(lèi)特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。 10、類(lèi)別定位 不同的品牌會(huì)被客戶(hù)在心中分類(lèi)為不同的檔次，而檔次蘊(yùn)含了實(shí)物之外的價(jià)值，例如為客戶(hù)帶來(lái)自尊心和優(yōu)越感等等。 11、檔次定位是指對(duì)

28、品牌的風(fēng)格、氣質(zhì)、道德、人文等賦予一定的內(nèi)涵，從而同客戶(hù)的個(gè)性以及精神等達(dá)成一定的共識(shí)。比如我們?cè)诤瓤煽诳蓸?lè)，吃麥當(dāng)勞、肯德基之時(shí)，不僅是在解渴求飽，同時(shí)也是在進(jìn)行一種文化的消費(fèi)，這種消費(fèi)代表了一種身份、一種時(shí)尚、一種觀念。我國(guó)白酒具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，根據(jù)客戶(hù)的認(rèn)知和自身企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)資源，能夠容易實(shí)現(xiàn)差異化的文化定位。12、文化定位設(shè)計(jì)師醫(yī)師律師建筑師聯(lián)想的目標(biāo)人群奔馳的目標(biāo)人群沃爾沃的目標(biāo)人群奧迪的目標(biāo)人群馬自達(dá)的目標(biāo)人群說(shuō)明：從以上目標(biāo)人群的年齡與氣質(zhì)特點(diǎn)上來(lái)看，主要是從年齡與氣質(zhì)來(lái)區(qū)隔，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，各個(gè)群都有一定的交叉，不可能完全區(qū)別，總的來(lái)說(shuō)，各品牌目標(biāo)人群的主流是清楚的。富商及

29、成熟的事業(yè)成功者，偏中年人士為主這部分人群的收入豐厚且穩(wěn)定，注重生活質(zhì)量，關(guān)心生態(tài)環(huán)境，同時(shí)又不事張揚(yáng)，對(duì)汽車(chē)的安全與環(huán)保性能要求近乎苛刻的中年人士。四師相對(duì)內(nèi)斂的成功人士從新生代到成熟人士新鮮，有活力激情的中青年人士的目標(biāo)人群各級(jí)政府與組織豐田的目標(biāo)人群學(xué)生與知識(shí)階層人士舉例：幾大汽車(chē)品牌目標(biāo)人群分析沃爾沃的品牌定位，讓安全如此美妙。目標(biāo)客戶(hù)：中產(chǎn)階級(jí)中對(duì)安全有要求的人士。品牌形象：較為穩(wěn)重。沃爾沃是C型車(chē)低檔車(chē)型。沃爾沃汽車(chē)采用是單一品牌模式，沃爾沃集團(tuán)為多品牌模式。馬自達(dá)處于A級(jí)車(chē)與B級(jí)的跨界空檔間，時(shí)而高時(shí)而低，而RX8的推出，讓馬自達(dá)沖破到B級(jí)車(chē)中的低檔位置。馬自達(dá)采用的是單一品牌模

30、式。奧迪的品像是：豪華、舒適、穩(wěn)健。目標(biāo)客戶(hù)：相對(duì)內(nèi)斂的成功人士。從產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)看，奧迪與奔馳C車(chē)級(jí)里的中高檔車(chē)型相當(dāng)，個(gè)別產(chǎn)品達(dá)到了D級(jí)。奧迪采用的也是單一品牌結(jié)構(gòu)模式。豐田的品牌基本上是由低向高做起，并逐漸向高發(fā)展。采用的是傘形品牌模式，多品牌結(jié)構(gòu)。豐田的品牌定位：質(zhì)量體驗(yàn)，超乎期待，擁有的樂(lè)趣，先進(jìn)技術(shù)，社會(huì)責(zé)任感。它的產(chǎn)品較多，定位大多在A級(jí)與B級(jí)之間，也有沖到C級(jí)的車(chē)，如雷克薩斯和皇冠。豐田的品牌定位是不斷調(diào)整的，而且主要以母品牌為主，訴求的是最基本的汽車(chē)認(rèn)知層面，直到產(chǎn)品細(xì)分后，才講具體的產(chǎn)品品牌訴求。奔馳豐田沃爾沃奧迪馬自達(dá)幾大汽車(chē)品牌定位、結(jié)構(gòu) 從品牌定位上看，各個(gè)產(chǎn)品、品牌都有

31、鮮明的區(qū)隔。奔馳的品牌定位：豪華、尊貴。目標(biāo)客戶(hù)：富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象：穩(wěn)重、尊貴。奔馳采用的是單一品牌結(jié)構(gòu)模式。五、品牌設(shè)計(jì)本節(jié)要點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)的定義品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)企業(yè)更換品牌標(biāo)志的原因品牌設(shè)計(jì)的定義品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺(jué)溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)1、命名要點(diǎn)（1）品牌的傳播力要強(qiáng)（2）簡(jiǎn)明，易讀易記。SONY、松下、聯(lián)想、海爾（3）暗喻功能、啟發(fā)聯(lián)想。紅豆、雪碧、雪花啤酒紅豆、雪碧、雪花啤酒（4）個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特

32、 麥當(dāng)勞快樂(lè)、善良、高效的熱情個(gè)性 長(zhǎng)虹產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為已任的責(zé)任個(gè)性 喜之郎溫馨、浪漫、活潑的可愛(ài)個(gè)性 藍(lán)貓勇敢、智慧的個(gè)性（5）親和力要濃 2、品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)（1）人名命名類(lèi)型：狗不理、松下、本田、宗申（2）地名命名類(lèi)型：茅臺(tái)、燕京、青島啤酒. 杏花村、珠江、黃河（3）字首組合命名類(lèi)型：TCL、LG、NEC、GE（4）企業(yè)名稱(chēng)命名類(lèi)型：海爾、長(zhǎng)虹、春蘭、菲利浦、三洋、聯(lián)想（5）數(shù)字命名類(lèi)型：999、555、505、666（6）寓意命名類(lèi)型：耀華、輕騎、汰漬、佳潔、甲天下、立白（7）吉祥命名類(lèi)型：雙喜、吉利、金利來(lái)（8）民俗命名類(lèi)型：神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、大中華品牌命名考慮

33、的因素 命名的過(guò)程是一個(gè)將市場(chǎng)、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程品牌名稱(chēng)，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別、但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)或象征某一產(chǎn)品的形象。品牌標(biāo)志分為標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字和標(biāo)志性包裝。品牌標(biāo)志自身能創(chuàng)造客戶(hù)認(rèn)知、客戶(hù)聯(lián)想和品牌偏好，進(jìn)而影響品牌標(biāo)志所體現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度。更易于識(shí)別品牌引發(fā)客戶(hù)聯(lián)想便于企業(yè)進(jìn)行宣傳品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則2、設(shè)計(jì)原則 （1）線條與寓意1、LOGO總是用來(lái)體現(xiàn)一個(gè)

34、企業(yè)的品牌核心價(jià)值觀的 （2）色彩與聯(lián)想的意義標(biāo)志足夠獨(dú)特、足夠醒目濃郁的現(xiàn)代氣息、極強(qiáng)的感染力、給人以美的享受、標(biāo)志符號(hào)讓人產(chǎn)生豐富、美好的聯(lián)想，客戶(hù)看到它有一種天然的親近感（3）創(chuàng)意原則（4）情感原則它們的共同特征是清晰、醒目給人留下深刻的印象。 舉例：幾個(gè)汽車(chē)象征標(biāo)識(shí)三菱三個(gè)菱形寶馬藍(lán)白扇形福特“Ford”變體奧迪四連環(huán)利用形狀定位有兩點(diǎn)不能忘記一是形式不能過(guò)于復(fù)雜。應(yīng)給人一種明快、灑脫的感受。二是要注意點(diǎn)、線、面的結(jié)合。點(diǎn)難以構(gòu)成獨(dú)立形象，但配合起來(lái)具有密集感、呼應(yīng)感和跳躍感；線是流動(dòng)、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身；能夠促成立體效果。 標(biāo)志色的運(yùn)用要考慮到商品、對(duì)象、季節(jié)、文化

35、、時(shí)代的因素。商品與色彩標(biāo)準(zhǔn)字體的運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的專(zhuān)用以表現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)或品牌的字體。故標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)，包括企業(yè)名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素 1、是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象2、是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨(dú)特的形象3、是否能為商品購(gòu)買(mǎi)者所喜好4、是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴(lài)感5、對(duì)字體造型要素加以分析 標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)可劃分為書(shū)法標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體和英文標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì) 1、書(shū)法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì) 2、裝飾字體設(shè)計(jì) 3、英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì) 企業(yè)更換品牌標(biāo)志的原因原有品牌標(biāo)志差異化不強(qiáng)，國(guó)際市場(chǎng)屢遭投訴或已被人注冊(cè)相同或相近的Logo，被迫“變臉”原有品牌英文實(shí)為中文拼音或縮寫(xiě)，只

36、有大陸人看得懂，適用面太窄，國(guó)際化不夠強(qiáng) 由于圖形標(biāo)志作用不強(qiáng)，或無(wú)力推廣難以解釋的圖形標(biāo)志，則干脆去掉或弱化圖形標(biāo)志，適應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì)，將英文名稱(chēng)與圖形標(biāo)志融為一體原有公司品牌標(biāo)志（名稱(chēng)）不適應(yīng)該品牌所覆蓋產(chǎn)品的范圍。（甚至成為現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)展的障礙。）原有標(biāo)識(shí)不符合目標(biāo)客戶(hù)審美心理的需要，漸進(jìn)式改變?cè)袠?biāo)識(shí) 使品牌Logo更加符合品牌的精神、發(fā)展，適應(yīng)企業(yè)/品牌發(fā)展戰(zhàn)略一般是該品牌開(kāi)始延伸，開(kāi)始多元化或重新定位時(shí)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，對(duì)手的改變令自身改變，標(biāo)識(shí)的更新更多地體現(xiàn)其成長(zhǎng)性和創(chuàng)新力使品牌（或包裝）保持一定的變化性，從而制造新鮮感，體現(xiàn)品牌的進(jìn)步。給品牌注入新鮮感，增強(qiáng)品牌與客戶(hù)溝通的親和力

37、更換品牌標(biāo)志須注意事項(xiàng)、換標(biāo)不是目的，不可本末倒置，戰(zhàn)略才是決定是否換標(biāo)的根本因素。如果企業(yè)要重新定位，要作大的戰(zhàn)略調(diào)整，不妨改變你的形象。、標(biāo)識(shí)只是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)在換標(biāo)時(shí)要為它注入新的靈魂。一般來(lái)說(shuō)，換標(biāo)是企業(yè)擴(kuò)大客戶(hù)群體、提升客戶(hù)忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)和手段，新標(biāo)識(shí)可以使客戶(hù)對(duì)該企業(yè)的未來(lái)產(chǎn)生新的期待。、除非差到不可救藥，否則不要另起爐灶。品牌即資源，換標(biāo)過(guò)程中需要盡可能考慮品牌資產(chǎn)的累積，充分利用原有標(biāo)識(shí)的元素和相關(guān)資源，注意形象認(rèn)知的過(guò)渡。、換標(biāo)是一項(xiàng)持續(xù)的運(yùn)動(dòng)，需要以水滴石穿的恒心和毅力圍繞品牌核心價(jià)值觀進(jìn)行持續(xù)的宣傳，循序漸進(jìn)地改變公眾對(duì)品牌的認(rèn)知。換標(biāo)不可偏離品牌核心價(jià)值觀?！懊焚惖滤埂边@

38、個(gè)名稱(chēng)起源于1900年。富有的奧地利商人埃米爾耶里內(nèi)克（Emil Jellinek），同時(shí)也是賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的狂熱愛(ài)好者。當(dāng)時(shí)，他正在開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)戴姆勒的汽車(chē)，他需要一輛非?？斓钠?chē)，特別指定要邁巴赫設(shè)計(jì)的全新發(fā)動(dòng)機(jī)，而且要以他十歲女兒的昵稱(chēng)命名為梅賽德斯（Mercedes），這在西班牙語(yǔ)中的意思是恩賜或者仁慈。戴姆勒車(chē)標(biāo)中的星，來(lái)自于一張古老的明信片，明信片的照片是戈特利普戴姆勒的家，戴姆勒在明信片上畫(huà)了一顆星，并且寫(xiě)道“這顆星總有一天，會(huì)在我自己的工廠上空閃閃發(fā)光，象征著繁榮?！边@顆三角星，象征著戴姆勒要使他生產(chǎn)的交通工具，“在陸地、在水上、在天空”中自由馳騁的雄心。這種星星設(shè)計(jì)，最早出現(xiàn)在1909

39、年的戴姆勒汽車(chē)上。1926年，兩個(gè)公司合并后，新的車(chē)標(biāo)包含了兩個(gè)公司的象征：戴姆勒的三角星與奔馳的月桂花圈?，F(xiàn)在的這種簡(jiǎn)潔的星星上套著圓環(huán)的圖標(biāo)，最早出現(xiàn)在1937年。舉例：奔馳標(biāo)志演變過(guò)程六、品牌模式本節(jié)要點(diǎn)品牌模式定義品牌模式選擇品牌模式之多品牌戰(zhàn)略品牌模式之品牌組合品牌的組合分析品牌模式定義 按照凱勒教授的觀點(diǎn)，品牌模式是指公司選擇何種操作模式進(jìn)行品牌管理。其一般模式包括多品牌模式、品牌組合模式和單品牌模式。 品牌模式選擇多品牌模式品牌組合模式低高每個(gè)產(chǎn)品使用各自特有品牌強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)次級(jí)品牌企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象單品牌模式品牌相關(guān)程度注：?jiǎn)纹放颇Ｊ捷^容易理解，不在此做詳細(xì)闡述。品牌

40、模式之多品牌戰(zhàn)略（1）擴(kuò)大曝光率。增加本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購(gòu)的幾率。1、多品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)（2）多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，有助于滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。（3）有助于樹(shù)立鮮明的品牌特色。（4）給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。許多客戶(hù)屬于品牌轉(zhuǎn)換者，推出多個(gè)品牌滿(mǎn)足其求新求奇的心理。（5）在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（6）降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。（7）多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。品牌模式之多品牌戰(zhàn)略2、多品牌策略不適合所有行業(yè) （1）市場(chǎng)容量小的行業(yè)。 （2）消費(fèi)需求單一的行業(yè)。 （3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的行業(yè)。采用品牌延伸比多品牌省錢(qián)。 （4）利潤(rùn)率不高的行業(yè)。商品附

41、加值、利潤(rùn)率不高的行業(yè)支撐不起高額的促銷(xiāo)費(fèi)用，苦心經(jīng)營(yíng)的多品牌策略往往收效甚微。3、多品牌戰(zhàn)略劣勢(shì)如果產(chǎn)品劃分過(guò)細(xì)，品牌適用面過(guò)窄，客戶(hù)是不愿在區(qū)別品牌方面花太多的時(shí)間和精力。如何實(shí)施多品牌策略深度細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)深度細(xì)分目標(biāo)人群 深度細(xì)分產(chǎn)品系列 (類(lèi)別品牌) 深度細(xì)分渠道結(jié)構(gòu) 、收購(gòu)知名品牌有實(shí)力的公司斥巨資購(gòu)買(mǎi)知名品牌，然后繼續(xù)管理該品牌，把它做大。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，挖掘客戶(hù)需求的差異，才能為確定、宣傳品牌的特色奠定基礎(chǔ)，否則不僅起不到廣泛覆蓋市場(chǎng)、增加市場(chǎng)份額的作用，反而企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成本，給客戶(hù)心理造成混亂。、細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)品牌品牌關(guān)系圖譜聯(lián)合品牌戰(zhàn)略共同驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略相同的識(shí)別主品牌

42、作為驅(qū)動(dòng)者共同驅(qū)動(dòng)不同的識(shí)別強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保關(guān)聯(lián)名字象征性擔(dān)保影子托權(quán)戰(zhàn)略影子擔(dān)?；ゲ魂P(guān)聯(lián) 統(tǒng)一 獨(dú)立品牌模式之品牌組合品牌關(guān)系譜1.聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：是兩個(gè)或更多不同所有者的品牌使用在同一個(gè)產(chǎn)品上。與其他品牌的聯(lián)合是希望借助其他品牌的信譽(yù)度、美譽(yù)度、權(quán)威性提升本品牌的形象和價(jià)值2.共同驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品同時(shí)使用公司品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)品牌，二者在企業(yè)宣傳和客戶(hù)識(shí)別的重心上難分伯仲，公司品牌和產(chǎn)品品牌共同驅(qū)動(dòng)客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)品牌主要起到讓客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)同、接受、信任的作用，產(chǎn)品品牌則起到張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性、突出新產(chǎn)品的作用3.擔(dān)保品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝不起眼的位置，企業(yè)宣傳與客戶(hù)識(shí)別的重心是產(chǎn)品

43、品牌，企業(yè)品牌只是對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌起擔(dān)?；蛑С肿饔?，主要告訴客戶(hù)擔(dān)保品牌是產(chǎn)品品牌的制造商、供應(yīng)商，以獲得客戶(hù)的信任4.影子托權(quán)戰(zhàn)略：企業(yè)品牌根本不出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品廣告上的做法。當(dāng)一個(gè)低品質(zhì)形象品牌進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)受到客戶(hù)的質(zhì)疑。當(dāng)企業(yè)品牌的聯(lián)想對(duì)于產(chǎn)品品牌的推廣沒(méi)有什么幫助、甚至不利于產(chǎn)品品牌的推廣時(shí)，應(yīng)采取影子托權(quán)戰(zhàn)略，割裂產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系“產(chǎn)品品牌成分品牌”成分品牌是供應(yīng)商為其下游產(chǎn)品中必需的原料、成分和部件建立的品牌。使用成分品牌有助于提升成品品牌的品質(zhì)認(rèn)知度，只有成分的品質(zhì)卓越不凡，成品廠商才會(huì)允許協(xié)助推廣和采用成分品牌“產(chǎn)品品牌證明商標(biāo)”證明商標(biāo)是對(duì)某種商品或服務(wù)具

44、有檢測(cè)和監(jiān)督能力的組織注冊(cè)、控制的，證明商標(biāo)比普通品牌更具權(quán)威性 “產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌”競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新思維，體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略上就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合推出新品牌，實(shí)現(xiàn)合作雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。愛(ài)立信與索尼共同出資成立新公司索尼、愛(ài)立信聯(lián)合品牌的使用有以下幾種情況品牌的組合分析（一）以品牌盈利性和成長(zhǎng)性分析品牌組合根據(jù)各品牌為企業(yè)帶來(lái)的盈利狀況，及提升企業(yè)形象并有利于未來(lái)增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)兩方面來(lái)考察品牌所扮演的角色，判斷企業(yè)資源在各品牌間的配置是否合適，各品牌的盈利性和成長(zhǎng)性配比是否合理，哪些該大力扶持，哪些該斷然刪除。品牌布局圖1、問(wèn)號(hào)類(lèi)品牌成長(zhǎng)性高但盈利性低的品牌2、明星

45、類(lèi)品牌是正面影響企業(yè)形象、創(chuàng)造、改變或維持企業(yè)未來(lái)形象的強(qiáng)大力量，但不是企業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源，但有希望成為提供大量現(xiàn)金的金牛類(lèi)品牌3、金牛類(lèi)品牌已有很大的顧客群，不需要高額投資，忠誠(chéng)顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滾滾盈利，可借助該品牌順利推出新產(chǎn)品或新品牌4、衰退類(lèi)品牌如秦池、巨人（二）以品牌的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì)分析品牌組合1、搭便車(chē)品牌。高檔商品，相對(duì)市場(chǎng)份額低。2、高路品牌。高檔商品，相對(duì)市場(chǎng)份額高。3、低路品牌。低檔商品，相對(duì)市場(chǎng)份額高。削減成本是至關(guān)重要的4、絕路品牌。低檔商品，相對(duì)市場(chǎng)份額低。應(yīng)避免這種盲目樂(lè)觀：“這個(gè)品牌不賺錢(qián)，將來(lái)一定能賺錢(qián)”。 單一的母品牌管理模式GE下屬企業(yè)的子公司品牌

46、統(tǒng)一由母公司品牌加上一個(gè)行業(yè)描述語(yǔ)構(gòu)成GE的品牌系統(tǒng)沒(méi)有沖突，識(shí)別性，傳播性都非常容易母品牌認(rèn)知不斷支持品牌擴(kuò)張GE沒(méi)有獨(dú)立的子公司品牌，子公司享受的是與母公司共用的一個(gè)品牌，公司品牌組合也采取的是單一的母子公司品牌架構(gòu)。GE集團(tuán)幾乎所有的下屬企業(yè)都沒(méi)有獨(dú)立的公司品牌，這不單是針對(duì)通過(guò)內(nèi)部成長(zhǎng)而新設(shè)的成員企業(yè)，同樣也針對(duì)那些通過(guò)外部收購(gòu)而新進(jìn)的成員企業(yè)，其并購(gòu)前的公司品牌將一律撤銷(xiāo)而采用共同品牌。GE構(gòu)成一個(gè)相對(duì)單純的品牌管理構(gòu)架 ，讓品牌認(rèn)知清晰，傳播便捷。GE公司的品牌戰(zhàn)略以掩蓋其劣勢(shì)性的業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略，和多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系一起，使得顧客相信其能在不同環(huán)境中取得成功。GE公司品牌能夠在全公司范

47、圍內(nèi)對(duì)各種業(yè)務(wù)建立橫向聯(lián)系實(shí)施統(tǒng)一的品牌建設(shè)活動(dòng)，這種協(xié)同效應(yīng)能夠帶來(lái)成本的節(jié)約、工作的簡(jiǎn)化以及系統(tǒng)的提升，如GE對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助可以貫穿所有的業(yè)務(wù)單位并使其共同受益，又如GE“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”的宣傳計(jì)劃可以在眾多的業(yè)務(wù)部門(mén)之間進(jìn)行分?jǐn)?，同樣GE在某個(gè)領(lǐng)域積累的品牌資產(chǎn)可以為其它的領(lǐng)域所分享。1、GE的品牌管理模式舉例:GE的多品牌管理策略 集團(tuán)型企業(yè)需要采用復(fù)合型的母子公司品牌結(jié)構(gòu)，管理母公司品牌與下屬企業(yè)子公司品牌之間的關(guān)系。GE是公認(rèn)最為多元化、最喜采用并購(gòu)手法、管控難度最大，同時(shí)管控成效也最重的集團(tuán)企業(yè)，以下是GE的母子公司品牌關(guān)系母子公司品牌關(guān)系譜單一型母子公司品牌架構(gòu)主副型母子公司品牌

48、架構(gòu)背書(shū)型母子公司品牌架構(gòu)獨(dú)立型母子公司品牌架構(gòu)、GE的品牌關(guān)系譜GE商務(wù)融資GE客戶(hù)金融GE醫(yī)療GE工業(yè)GE基礎(chǔ)設(shè)施清晰度最大化協(xié)同性最大化管控為最大化第一：是清晰度最大化。子公司與母公司共享一個(gè)公司品牌能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)清晰度，因?yàn)轭櫩秃屠婕瘓F(tuán)能夠清楚地知道公司能得到的東西來(lái)自何方，是否能夠從一個(gè)更清晰、焦點(diǎn)更集中的主控品牌中受益，而且集團(tuán)總部也無(wú)需面臨哪個(gè)公司品牌應(yīng)更優(yōu)先發(fā)展的決策難題。第二：是協(xié)同性最大化。子公司與母公司共享一個(gè)公司品牌,能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，因?yàn)槟硞€(gè)子公司品牌所創(chuàng)造出的品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值將有益于其它的子公司品牌，而且子公司品牌在某個(gè)環(huán)境中的不斷暴光使人們更為熟

49、悉，從而加強(qiáng)了所有環(huán)境中的品牌認(rèn)知。 第三：是管控力最大化。子公司與母公司共享一個(gè)公司品牌能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)管控力，使集團(tuán)的母公司品牌價(jià)值在子品牌處得到彰顯。GE夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)、GE的母子公司品牌結(jié)構(gòu)的益處統(tǒng)一關(guān)系主副關(guān)系公司品牌用于下屬品牌之上（如GE飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，GE發(fā)動(dòng)機(jī)）公司品牌和下屬品牌形成主副品牌關(guān)系（如GE）背書(shū)關(guān)系公司品牌和下屬品牌形成背書(shū)品牌關(guān)系（如，GE集團(tuán)成員）獨(dú)立關(guān)系公司品牌與下屬品牌不發(fā)生任何關(guān)系（如NBC環(huán)境） GE控制這個(gè)下屬品牌嗎？ 是/否GE對(duì)這個(gè)下屬品牌是否有承擔(dān)義務(wù)？ 是/否這個(gè)下屬品牌是否具有形象價(jià)值 有力的/無(wú)力的下屬品牌所有的行業(yè)，GE是否感召力？ 是/

50、否下屬品牌的識(shí)別資產(chǎn)是什么？ 弱/強(qiáng)GE對(duì)下屬品牌的帶來(lái)影響？ 高/低從視覺(jué)來(lái)看，GE從04年開(kāi)始將標(biāo)識(shí)由黑色改為藍(lán)色，到05年正式啟用多彩的標(biāo)識(shí)來(lái)取代以往統(tǒng)一的單色使用，來(lái)標(biāo)注區(qū)分旗下的不同產(chǎn)業(yè)，形成了一系列調(diào)整的完整體系。從創(chuàng)意的思想上來(lái)看，以統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)形狀來(lái)說(shuō)明各產(chǎn)業(yè)品牌同屬一脈，或者說(shuō)同一理念，而用色彩的不同，來(lái)表明產(chǎn)業(yè)上的區(qū)別，是一個(gè)解決多元化集團(tuán)品牌架構(gòu)與關(guān)聯(lián)的有效方法。六條決策原則四種關(guān)系原則可信領(lǐng)先可靠現(xiàn)代創(chuàng)新全球活力和平易想象力服務(wù)理念高科技產(chǎn)品創(chuàng)造力GE服務(wù)價(jià)值觀4、GE的品牌管控方法 七、品牌延伸本節(jié)要點(diǎn)品牌延伸的定義品牌延伸的優(yōu)勢(shì)品牌延伸的不足品牌延伸考慮的因素品牌延伸

51、的規(guī)律品牌延伸的定義 品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品，多產(chǎn)品共用一個(gè)品牌。 品牌延伸是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。品牌延伸的優(yōu)勢(shì)1、有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值。 2、有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。品牌是客戶(hù)選擇產(chǎn)品的依據(jù)。3、有助于提高品牌的整體投資效益。 4、能給品牌注入新鮮感，豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，增強(qiáng)品牌的整體實(shí)力。5、有利于擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。 6、有助于強(qiáng)化品牌的個(gè)性。7、滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的需求。新品牌與品牌延伸對(duì)比表品牌延伸，該出手時(shí)就出手 品牌延伸的

52、不足品牌延伸是一種有效的管理手段，運(yùn)用得好，能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，運(yùn)用得不好，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)危機(jī)。1、稀釋、淡化、改變?cè)放苽€(gè)性2、使客戶(hù)產(chǎn)生心理沖突3、易于受株連，風(fēng)險(xiǎn)增大4、容易產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)一般有： 品牌延伸考慮的因素1、原品牌的定位足夠?qū)?企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸前，必須對(duì)原品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。 一個(gè)品牌能夠得到延伸的前提是，這個(gè)品牌有能夠容納延伸的空間。 只有那些定位比較寬的品牌，才有可能拓展。 2、在具有一定品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸 強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌延伸的前提。在進(jìn)行品牌延伸之前，做好品牌實(shí)力評(píng)估。因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，因

53、此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在客戶(hù)心中有很高的地位，具有高的市場(chǎng)占有率，超越文化和地理界限的能力。同時(shí)，由于強(qiáng)勢(shì)品牌形成的固定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不會(huì)因?yàn)槟骋环矫娴膿p失而導(dǎo)致整體崩潰。如果企業(yè)的品牌還沒(méi)有足夠強(qiáng)大，就不能推行品牌延伸。3、保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性任何一個(gè)品牌都有獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)忌諱延伸的產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值不相吻合，最終導(dǎo)致稀釋、淡化、擾亂品牌的個(gè)性。如果品牌個(gè)性能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽的進(jìn)行品牌延伸，不必過(guò)份強(qiáng)調(diào)延伸產(chǎn)品的類(lèi)別是否接近，產(chǎn)品的類(lèi)別是否有關(guān)聯(lián)。 4、必須考慮新舊產(chǎn)品之間是否具有關(guān)聯(lián)性 其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上

54、，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平進(jìn)行延伸，風(fēng)險(xiǎn)就比較大。 其一，在客戶(hù)看來(lái)，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系，即在共同的場(chǎng)合同時(shí)被客戶(hù)使用，或者與原產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識(shí)等有助于延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，兩者在技術(shù)制造和最終用途方面存在的一定的相關(guān)性。例如本田公司從摩托車(chē)延伸到汽車(chē)，其相關(guān)性就非常明顯。6、掌握好品牌延伸的節(jié)奏客戶(hù)對(duì)于品牌延伸產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)識(shí)、認(rèn)同的接受過(guò)程。如果品牌延伸過(guò)快，客戶(hù)一下子面對(duì)這么多新產(chǎn)品，一方面難以產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，另一方面也會(huì)產(chǎn)生疑惑，企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出這么多不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的質(zhì)量是否能夠保證？因此品牌延伸既要有一定的速度，又不能操之過(guò)急，否則適

55、得其反。5、考慮企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境 品牌延伸的規(guī)律1、客戶(hù)對(duì)核心品牌的認(rèn)知以及延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關(guān)聯(lián)性，二者的不同決定了品牌延伸的范圍。 A、高功能-高形象性品牌：可在技術(shù)、互補(bǔ)、替代、價(jià)值上延伸，較少的受到限制，成功的機(jī)會(huì)也比較的大。比如，美國(guó)“3M”公司，其產(chǎn)品線從航空儀器分布到廚房設(shè)備。勞斯萊斯轎車(chē)向私家游艇延伸就是一種技術(shù)性、價(jià)值性延伸，而向?qū)Ｓ棉I車(chē)配件延伸則是互補(bǔ)性延伸，向另一型號(hào)豪華轎車(chē)延伸則是替代性延伸。 B、高功能-低形象性品牌：應(yīng)選擇技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性這三方面延伸，而不宜向價(jià)值性延伸。C、低功能-高形象性品牌：只能采用價(jià)值性延伸，此外也可以向替代性產(chǎn)品進(jìn)行延伸，但有

56、一定的難度和風(fēng)險(xiǎn)，效果也不甚明顯。如高檔洋酒，本身功能性不強(qiáng)，很難說(shuō)有多少核心技術(shù)，這樣的品牌可以推出其他名貴產(chǎn)品，同時(shí)也可以延伸至另一款功能相似、檔次相當(dāng)?shù)难缶粕稀?D、低功能-低形象性品牌：從理論上講，延伸困難很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互補(bǔ)性與替代性上如果操作得好，也能夠獲得成功。 品牌延伸作為一種商業(yè)手段，其本身并沒(méi)有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場(chǎng)的問(wèn)題。企業(yè)的決策者對(duì)特定市場(chǎng)中品牌延伸的策略一般有一些規(guī)律可尋。 2、高品質(zhì)形象的品牌比一般品質(zhì)形象的品牌有更強(qiáng)的延伸力客戶(hù)一般認(rèn)為擁有高品質(zhì)、高檔品牌的企業(yè)會(huì)更有信譽(yù)、技術(shù)水平更高、服務(wù)質(zhì)量更好，更珍惜自己的聲譽(yù)，推出

57、的產(chǎn)品更有保障，更值得信賴(lài)。即使延伸產(chǎn)品與品牌間的合適度不高，相對(duì)于一般品質(zhì)品牌來(lái)說(shuō)，客戶(hù)更容易接受高品質(zhì)品牌的延伸產(chǎn)品。3、抽象性品牌比具象性品牌有更強(qiáng)的延伸力抽象性品牌：給客戶(hù)帶來(lái)的主要是情感性利益、價(jià)值自我表現(xiàn)性利益，使人對(duì)品牌有抽象的聯(lián)想，品牌延伸較少受產(chǎn)品種類(lèi)的約束。品牌內(nèi)涵越抽象，品牌的延伸力就越大。具象性品牌：給客戶(hù)帶來(lái)的主要是功能性利益，會(huì)使客戶(hù)對(duì)品牌的延伸力較小，即使有時(shí)主導(dǎo)產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品有很強(qiáng)的相關(guān)性，但這種屬性用在延伸產(chǎn)品身上可能產(chǎn)生不愉快的聯(lián)想。4、垂直延伸經(jīng)常會(huì)失敗垂直延伸是指企業(yè)通過(guò)品牌延伸推出低檔產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品，以進(jìn)入低品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)或高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將

58、高品質(zhì)品牌向低品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)延伸，這種延伸很容易得逞，但這種延伸很容易損壞品牌的高品質(zhì)形象，失去高品質(zhì)品牌的老顧客，而失去老顧客對(duì)企業(yè)造成的損失是難以彌補(bǔ)的。低品質(zhì)形象品牌向上延伸則比較困難，因?yàn)楹茈y改變客戶(hù)對(duì)原品牌低檔的形象。八、品牌個(gè)性本節(jié)要點(diǎn)品牌個(gè)性定義品牌個(gè)性的價(jià)值品牌個(gè)性的來(lái)源塑造品牌個(gè)性的九步曲 個(gè)性指的是一個(gè)人的內(nèi)在穩(wěn)定特性這些穩(wěn)定特性是可以通過(guò)其外現(xiàn)的行為進(jìn)行觀察這些行為是前后一致的或者說(shuō)是協(xié)調(diào)的，可以理解的行為特性是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同什么是人的個(gè)性1、純真（如：康柏） （1）純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、藍(lán)領(lǐng)的 （2）誠(chéng)實(shí)面相：誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德

59、的、有思想的、沉穩(wěn)的 （3）有益面相：新穎的、誠(chéng)懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的 （4）愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂(lè)的品牌個(gè)性是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上客戶(hù)對(duì)這些特性的感知。 品牌五大個(gè)性要素 可以細(xì)分為15個(gè)面相特征品牌個(gè)性定義2、刺激（如：保時(shí)捷、法拉利） （1）大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煸情的 （2）有朝氣面相：酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的 （3）富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人詫異的、有鑒賞能力的、好玩的 （4）最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的 3、稱(chēng)職（如：海爾、IBM）（1）可信賴(lài)面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的

60、（2）聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的 （3）成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的 4、成熟（如：奔馳、凌志、露華濃） （1）上層階級(jí)面相：有魅力的、漂亮的、自負(fù)的、世故的 （2）迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的（1）戶(hù)外面相：男子漢氣慨的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的（2）強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的5、粗獷（如：萬(wàn)寶路、李維斯、耐克）注1：許多品牌是諸多個(gè)性要素的混合體，一項(xiàng)品牌多少摻雜了不同程度的五大個(gè)性要素，綜合成復(fù)雜的個(gè)性，只是某個(gè)個(gè)性特征比例較大，則品牌在整體上顯示出該項(xiàng)個(gè)性特征，對(duì)于一個(gè)品牌是可以跨越多個(gè)個(gè)性面相的注2：在同一個(gè)性要素下，不同品牌可選擇不同的面相。奔馳