包裝設計-創(chuàng)意思維與表現(xiàn)-0.1概述

1、第一章 概述第一節(jié) 包裝設計的概念一、包裝設計的定義包裝設計是一種將形狀、結構、材料、色彩、圖像、版式以及其他輔助設計元素與產(chǎn)品 信息聯(lián)系在一起, 進而使產(chǎn)品更適于市場銷售所進行的創(chuàng)造性工作。 包裝的目的是為了盛放 產(chǎn)品, 對其進行運輸、 分配和倉儲, 為其提供保護并在市場上標示產(chǎn)品身份和體現(xiàn)產(chǎn)品特色。 包裝設計以其獨特方式向顧客傳達出一種產(chǎn)品的個性特色或功能用途, 并最終達到產(chǎn)品營銷 的各項目標。包裝設計通過一個綜合的設計方法體系,集思廣益、研究調(diào)查、戰(zhàn)略考量,把 視覺信息、 語言信息和價格提煉成一種概念、 理念或設計策略的基本方法, 通過一種有效得 當?shù)脑O計策略將產(chǎn)品信息傳達給消費者。包裝

2、設計必須作為一種具有美感的溝通手段而與具有不同背景、 不同興趣愛好和人生閱 歷的人進行交流, 因此將社會學、 心理學、 語言學等方面的因素納入包裝設計的考慮范疇將 會有助于設計過程的順利進行以及設計方案的合理取舍。包裝設計作為包裝中的重要環(huán)節(jié)和包裝效果的決定因素, 不僅綜合反映出品牌理念、 產(chǎn) 品特性、 消費心理, 而且其設計的優(yōu)良與否直接影響到消費者的購買欲。 包裝設計作為實現(xiàn) 商品價值和使用價值的手段,在生產(chǎn)、流通、銷售和消費領域中,發(fā)揮著極其重要的作用, 是企業(yè)界、 設計領域關注的重要課題。因此, 包裝設計作為一門綜合性學科,也就具有了商 品和藝術相結合的雙重性,是一門集實用技術學、營銷

3、學、美學為一體的設計藝術科學。需要強調(diào)的是, 包裝設計是一種創(chuàng)意工具、 一種表達手段, 這種表達應該是產(chǎn)品的表達, 而不是個人的表達,設計師或營銷商的個人偏好都不應該影響包裝設計。一件產(chǎn)品的表達、 一種能夠吸引目標消費市場關注的表達, 是來自于一個實體元素與視覺元素的協(xié)調(diào)配合, 從 而向目標消費者傳遞出各種情感、文化、社會、心理和信息提示的過程。二、包裝設計的內(nèi)涵雖然包裝設計作品的生命周期極為短暫, 但是作為物質世界的一部分, 包裝設計作品反 映了市場中所體現(xiàn)的文化價值觀念。 通過包裝設計能夠反映出產(chǎn)品、 品牌、 企業(yè)等不同的內(nèi) 涵。(1反映產(chǎn)品的個性特點。產(chǎn)品是多樣的,不同產(chǎn)品的特征各異,就

4、是同類型產(chǎn)品也有 其各自的特征。 比較同類產(chǎn)品找出異同點、 針對目標市場劃分消費階層、 給產(chǎn)品進行準確的 定位以符合產(chǎn)品鮮明個性,這些是包裝設計的第一個切入點?？蓞⒖紙D 1. 1圖 1 3。(2反映產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。在給產(chǎn)品賦予人性化的個性特征之后,包裝設計還要反映其品 牌內(nèi)涵。 例如國際品牌 Anna Sui, 其品牌性格鮮明, 洋溢著濃濃的復古氣息和絢麗奢華的獨 特氣質,大膽, 略帶叛逆, 一切華麗的裝飾主義都為其所喜歡, 形成了獨特的巫女般的迷幻 魔力,其風格令人愛恨分明,沒有灰色地帶。如圖 1. 4所示。(3反映和積累企業(yè)文化形象。包裝設計為產(chǎn)品服務,產(chǎn)品又出自企業(yè),包裝設計無疑 折射出企

5、業(yè)的文化形象。 比如可口可樂的包裝設計不但賦予產(chǎn)品品牌內(nèi)涵, 更是可口可樂企 業(yè)文化積累的一種反映。 那種朝氣蓬勃、 熱情似火的企業(yè)精神已滲透世界各地, 每當可口可 樂的包裝出現(xiàn)時,人們總能感受到可口可樂公司那固有的文化精髓。如圖 1. 5、圖 1. 6所示。(4體現(xiàn)出一定的地域民族文化。產(chǎn)品包裝也是一種文化的滲透,這在食品業(yè)包裝設計 中體現(xiàn)得尤為突出。 例如酒類包裝, 西方人對酒的理解趨向于權力的象征, 賦予它高貴、奢 華的形象, 包裝也多采用華麗的造型和色彩, 即使平民化的啤酒, 在包裝設計風格中也能看 出其追求強悍力量的一面; 而東方人對酒的理解則趨向精神性, 賦予它更多的感情色彩, 古

6、 人常對酒吟詩, 或在親友團聚或分離時飲酒, 更多的是借酒抒發(fā)情感, 因此包裝也多為精神 化的一面,總體上清新雅致,引人聯(lián)想和遐思?？蓞⒖紙D 1 7圖 1 9。又如茶葉的包裝,西 方人只是將茶作為一種單純的飲料來理解,而東方人則對茶的理解注入了更多的文化底蘊, 從而形成了東方特有的“茶文化” ,于是東西方在茶葉包裝的風格上也就不同了。第二節(jié) 包裝發(fā)展的歷史在漫長的歷史長河中,包裝伴隨著人類社會文明的不斷進步而進一步更新、變化發(fā)展, 由于受到不同時期的歷史狀況和設計思想與潮流的影響, 包裝經(jīng)歷了多個發(fā)展時期, 展現(xiàn) 出不同時期的設計風格和特點。一、早期的包裝設計從人類群居洞穴以未, 為了儲存食物

7、與攜帶食物而逐漸產(chǎn)生了包裝的行為, 目的在于保 護、 儲藏與移動食物或物品, 直至演變到農(nóng)業(yè)社會時期的物品交換行為, 便形成了包裝的雛 形。這一時期所采用的包裝材料都是來源于大自然的簡便材料,如樹葉、竹片、樹皮、獸皮 等, 因此可以稱為原始包裝時期。 正是由于原始包裝是綠色環(huán)保的, 于是現(xiàn)代人于是將回歸 自然和沿襲歷史的包裝形式稱為傳統(tǒng)包裝, 如圖 1. 10所示箬葉包扎粽子等, 形形色色的包、 袋、筐、簍、罐、壇等包裝品都是具有濃郁鄉(xiāng)土情調(diào)與民間氣息的傳統(tǒng)包裝。石臼、陶器、粗陋的金屬器皿、木材盒匣,以及后來的絲綢彩緞、竹筐簍等包裝材料相 繼出現(xiàn)。隨著造紙與印刷術的發(fā)明, 包裝技術得以飛躍發(fā)展

8、, 這時不僅可以在木材、金屬上 雕刻字句花紋, 而且可以在紙張上印刷牌號招貼, 于是就出現(xiàn)了早期的包裝設計。 早期的包 裝設計的主要工夫花在容器造型和紋樣裝飾上, 目的是為了增強美感, 當時還沒有有意識的 包裝營銷的概念。二、工業(yè)革命前后的包裝設計在手工業(yè)時代, 手工工具是包裝設計和生產(chǎn)的用具, 當時中外都創(chuàng)造了許多簡單的儲藏 物品的包裝樣式,如圖 1. 11中的中國傳統(tǒng)酒包裝,大紅的標貼與各色的酒壇相配,構成了 中國關于酒包裝色彩方面的特定傳統(tǒng);又如圖 1. 1 2中的中國傳統(tǒng)食品的包裝,充滿濃郁 的地方特色。隨著科學技術和工業(yè)的發(fā)展, 手工工具逐漸被機器取代, 更多的材料和工藝運用到包裝

9、設計中, 因此工業(yè)革命前后許多包裝都已達到了相當高的水平, 而只是在插畫與文字編排等 方面還沒有真正地得到發(fā)展和重視。三、新藝術運動時代的包裝設計19世紀末 20世紀初,隨著印刷技術的發(fā)明,陸續(xù)出現(xiàn)了各類印刷機械,使得包裝的設 計制作有了很大的飛躍。同時,新的藝術流派與風格在歐洲層出不窮,它們不但影響建筑、繪畫與各種工藝的設計, 也推動了包裝設計的發(fā)展。 最典型的風格是新藝術運動、 裝飾藝術 運動, 其特點是設計中強調(diào)裝飾性、 象征性。 豐富的裝飾紋樣被運用到包裝設計中,不僅增 添了包裝的外觀紋理效果, 也極大地豐富了設計的綜合表現(xiàn)力。 許多包裝運用了當時非常流 行的時裝插圖的技法,簡潔而具有

10、很強的裝飾性,如圖 1. 13及圖 1. 14所示的香煙包裝。四、現(xiàn)代主義設計思想下的包裝設計現(xiàn)代主義設計思想在一段時期中主導了世界設計的發(fā)展史, 具有極大的影響力。 該思想 強調(diào)設計的功能性, 主張功能決定形式, 認為設計的首要目的是解決功能的問題, 其次再考 慮形式要素。 包裝上的每一個視覺元素都必須具有相應的功能與作用, 上面的信息簡化為最 基本的要素品牌、商品名、 商品形象。同時,將各種妨礙視覺傳達或無用的要素都盡力 去除,使功能與表現(xiàn)形式高度統(tǒng)一起來。現(xiàn)代主義對現(xiàn)代設計的影響不僅體現(xiàn)在設計的風格上, 還主要體現(xiàn)在包裝設計及平面設 計的理論觀念上。 現(xiàn)代主義促使人們思考分析如何運用包裝

11、設計的手段來促進銷售, 如何使 包裝上信息的配置具有一定的科學性與規(guī)律性。 信息應該按照其重要性在形象的大小、 強度 上區(qū)別對待,它們應構成一定的視覺流程,引導觀眾認知,如對于一個盒包裝而言,包裝的 六個面在視覺傳達上的作用是不同的。 主立面, 即面對觀眾的面, 應承載一些重要信息 產(chǎn)品形象、 產(chǎn)品品牌等, 而在其他一些立面可附加上產(chǎn)品說明等主要信息。 在視覺語言的表 達上, 現(xiàn)代主義設計思想反對運用裝飾圖案, 認為裝飾是一種無用的視覺污染。 它推崇將幾 何圖形、 攝影等作為主要的表現(xiàn)語言, 通過對包裝畫面的簡化處理, 創(chuàng)造出簡潔又不失視覺 感召力的包裝樣式,如圖 1. 15和圖 1. 16所

12、示的萬寶路香煙的包裝設計。五、企業(yè)識別系統(tǒng)指導下的包裝設計到了 20世紀五六十年代,全世界許多國家推行一種新的企業(yè)經(jīng)營策略,即 CIS 企 業(yè)識別系統(tǒng)。 于是企業(yè)形象設計應運而生, 它是企業(yè)管理與市場競爭的需要, 這使包裝設計 也發(fā)生了根本性的變化。對整個企業(yè)形象來講,包裝設計不再是傳統(tǒng)意義上一個孤立的點, 而是與企業(yè)宣傳、市場營銷計劃相關的一條線,乃至一個面。 設計一個包裝,不僅需要深入 解決這個包裝的自身形象、 信息配置等問題, 還要合理解決與整個系列包裝的關系, 以及包 裝與整個企業(yè)視覺形象的匹配等問題。CIS 指導下的包裝設計的主要特點是:運用各種 CIS 設計中規(guī)定的視覺設計要素進行

13、系 列化設計,在設計中既要保證視覺形象的統(tǒng)一性,又要保持一定的變化空間。在如今, 系列化規(guī)范設計的包裝是現(xiàn)代企業(yè)管理和參與市場競爭的必要手段, 它可以讓 企業(yè)在進行自身形象展示和對外進行促銷活動時, 在一定程度上降低成本, 同時保持高質量 的視覺品質。試想,肯德基、星巴克這樣的跨國企業(yè),如沒有規(guī)范的包裝設計、制作要求, 各地分公司各行其是, 整個企業(yè)的形象就會支離破碎, 包裝及產(chǎn)品質量就無法得到保證。 在 現(xiàn)代市場競爭中也有一些個別的例子, 因為企業(yè)本身是由許多小企業(yè)兼并而成, 因此, 它具 有許多已在市場樹立形象、 有一定市場占有率的產(chǎn)品。 為了保持各種產(chǎn)品的個性, 在不同類 別的包裝上采用

14、不同的設計要素?？蓞⒖紙D 1. 17和圖 1. 18。六、后現(xiàn)代設計思潮下的包裝設計后現(xiàn)代主義起源于 20世紀 60年代, 是對現(xiàn)代主義的一種批判。 在包裝設計中, 后現(xiàn)代 主義更多地表現(xiàn)為一種包裝風格上的傾向性,體現(xiàn)為設計中的地域特色與人性化兩個方面,反對設計中表達語言的單一和冷漠。地域性是許多國家設計師非常重視的, 它是展現(xiàn)和保持一個民族設計文化個性的重要方 面。所謂“民族的就是世界的” ,日本在這方面運用得很好,在設計中,他們運用了許多東 方及日本特色的圖形符號、 書法等元素, 有效地展現(xiàn)了本國的文化特色, 在國際上獲得了贊 譽。 而西方后現(xiàn)代主義設計師在各種歷史發(fā)展階段的設計風格中找到

15、某些元素, 而后變化處 理,某一個角度反映相關國家的地方文化,也有其獨到之處。人性化是設計師在新時期面臨的一種重要的設計傾向, 主要指運用各種具有懷舊、 幽默、 滑稽、 鄉(xiāng)土氣息等意味的表現(xiàn)語言, 提升包裝在消費者情感上的感召力。在風格上,常常運 用手繪方法, 使圖形具有人情味, 或采用鄉(xiāng)土氣息十足的印刷圖案來展現(xiàn)產(chǎn)品的特質, 對消 費者來說,這種包裝顯得更為親切、友好。后現(xiàn)代主義設計思潮下的包裝, 不但將傳統(tǒng)題材的圖形以新的 “解構” 方法加以再創(chuàng)作, 同時還運用各種自然的肌理, 使人們進一步接近自然和感受自然。 可參考圖 1. 19圖 1. 21。七、現(xiàn)代包裝設計現(xiàn)代包裝設計是工業(yè)化社會和

16、市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物, 是西方工業(yè)革命后機械化大生產(chǎn)和 長途安全儲運與銷售產(chǎn)品的產(chǎn)物, 進而推向以迎合市場、 引導消費、 滿足人們對商品的物質 功能與審美功能全方位需求為中心, 把包裝設計對商品的運輸、 保護、 促銷等功能的需求逐 步演變成從包裝的衛(wèi)生、 安全、 環(huán)保的需求上來進行環(huán)保包裝設計。 環(huán)保包裝主要表現(xiàn)為材 料的節(jié)約使用、材料的可回收率和再生率的提升、材料銷毀上的便易和不破壞環(huán)境等。最初的做法是在包裝上加以各種環(huán)境保護的表示符號。 20世紀 60年代中,一些包裝上 開始出現(xiàn)了 “請在拋棄這個包裝時注意環(huán)境整潔” 等字樣,提醒人們對環(huán)境的保護意識。以 后這種口號一傳十、十傳百,成為了標志

17、性的符號?？蓞⒖紙D 1. 22和圖 1. 23。八、未來包裝設計發(fā)展趨勢隨著科技的發(fā)展、 人們對生活品質要求的進一步提高, 以及對生存環(huán)境的關注越來越多, 未來包裝設計的發(fā)展趨勢也更多元化。生態(tài)設計就是按照自然環(huán)境存在的原則, 與自然相互作用、 相互協(xié)調(diào), 對環(huán)境的影響最 小, 能承載一切生命跡象的可持續(xù)發(fā)展的包裝設計, 即從環(huán)境保護的角度考慮進行商品的包 裝設計。生態(tài)設計活動主要包含兩方面的含義 一是從保護環(huán)境角度考慮,減少資源消耗、 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略:二是從商業(yè)角度考慮, 降低成本、 減少潛在的責任風險,以提高競爭 能力?？梢?生態(tài)設計應該是未來商品包裝設計發(fā)展的基礎。信息化時代的到來預

18、示著高新科技的迅猛發(fā)展。 未來商品包裝設計的高新技術設計將體 現(xiàn)在計算機輔助設計、計算機輔助制造、智能機器化方法 (高級人工智能 、信息設計、虛擬 設計、機器人設計、高新技術材料、先進制作工藝、一體化設計、無版印刷、裝訂、包裝技 術等方面。21世紀設計發(fā)展總趨勢是非物質性,它是信息社會的特征,提供非物質產(chǎn)品和服務。 我國信息化程度的不斷提高, 促使以技術為中心的社會逐步向以智能和信息為中心的社會轉 變,后者稱之為非物質社會.也稱藝術的社會,更重視設計品的精神性和藝術性的表現(xiàn)。已 經(jīng)出現(xiàn)的后現(xiàn)代設計就具有一些非物質設計的特征。交互式設計通過包裝材料和包裝手段的實施, 使產(chǎn)品和消費者之間建立起一種

19、更加緊密 的聯(lián)系,形成一種互動的關系,打破過去包裝單向傳遞信息的格局。它的主要表現(xiàn)形式有:感覺包裝、功能包裝和智能包裝。風格是未來商品包裝設計的主題, 任何一個商品包裝都講究風格。 民族風與國際風、 商 品性和文化性、 繼承和革新、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、雅與俗成為未來商品包裝設計的風格。 產(chǎn)品的特 征一定要與商品包裝設計的風格相統(tǒng)一。人性化設計包括生理 (物質 和心理 (精神 兩個方面,未來商品包裝的人性化設計更注重 精神方面的需求。 我國的商品包裝經(jīng)歷了從漠視包裝到過度包裝這樣一個過程。 商品包裝的 人性化設計除滿足心理需求外,還要滿足不同文化、民族、地域、性別、年齡的人的心理需 求。未來商品包裝更重

20、視的是包裝的人格化。 包裝的人格化應該是誠實、真實的, 而不是虛 假、 欺騙的:是追求個性的, 而不是一味地追求高檔。 物質越豐富, 對非物質的要求就越高; 生活水平越提高, 就越不能容忍單調(diào)無個性的商品包裝設計。 未來商品包裝輕浮華, 不會造 成環(huán)境污染,也不會造成精神污染。第三節(jié) 包裝設計的作用包裝設計的作用在日常生活的各個領域顯現(xiàn), 它是使產(chǎn)品彰顯品質的有效途徑, 已經(jīng)成 為消費主義世界中的關鍵因素。 消費者們在鑒別產(chǎn)品設計品質的過程中歷練成長, 其審美眼 光也隨之提高,他們更充分地意識到,誘人包裝的初衷正是企圖影響他們的購買決策。一、傳遞信息通過包裝設計, 使商品需要表達的信息直接或者

21、間接地傳遞給消費者, 讓消費者或流通 中的管理傳送人員能夠了解商品的狀況或者記憶識別該商品, 并通過這些信息來決定是否選 擇該商品。(1直接信息傳遞。包裝設計的直接信息傳遞是指消費者從設計作品中通過設計符號可 以直接獲得的設計信息, 如文字符號,可以幫助消費者很快斷定產(chǎn)品的名稱、凈含量、 使用 說明、儲存方法等重要信息,可參考圖 1. 24和圖 1. 25。(2間接信息傳遞。包裝設計的間接信息傳遞是指消費者從設計作品中通過圖形、色彩 等設計符號獲得關于產(chǎn)品的間接信息。由于受到年齡、性別、 地域、 文化教育程度等因素的 影響, 消費者對于圖形符號、色彩符號的理解因人而異。 因此圖形、色彩成為幫助

22、消費者了 解商品的間接渠道,它們以間接方式完成信息傳遞。可參考圖 1. 26和圖 1. 27。二、方便使用、利于流通 很多的產(chǎn)品由于性質的原因，將其從一個地方搬到另一個地方若沒有包裝是無法實現(xiàn) 的， 如牙膏或釘子放在紙盒內(nèi)可以很容易在庫房里搬動， 醬菜和洗衣粉若不包裝就無法銷售 到居民家中， 因此只有通過包裝， 消費者采購和帶回家才非常方便。 可參考圖 1 28圖 1 31。 三、創(chuàng)造商機、促進銷售 包裝設計能促進產(chǎn)品的銷售，特別是在自選商店里更是如此。在商店里，包裝是吸引顧 客注意力的第一視覺要素， 能把顧客的注意力轉化為購買的沖動， 還能使沒有原始購買沖動 的顧客產(chǎn)生購買欲望，制造出一定的

23、商機。有人認為， “每個包裝箱都是一幅廣告牌” ，好的 包裝能夠提高新產(chǎn)品的吸引力， 包裝本身的價值也能引起消費者購買某種產(chǎn)品的動機。 此外， 提高包裝的吸引力要比降低產(chǎn)品單位售價的代價要低?？蓞⒖紙D 132圖 134。 四、建立保護、保證安全 保護作用可以說是包裝設計最重要的作用，它可以分為自用性保護和流通性保護兩種。 自用性保護主要是指顧客使用的安全性， 保護使用者不受到產(chǎn)品的傷害。 而流通性保護是指 保護被包裝的產(chǎn)品在儲存和流通中的安全，防止風險和損壞，如滲漏、浪費、偷盜、損耗、 散落、摻雜、收縮和變色等。可參考圖 1 35 和圖 136。產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到使用之前這段時 間，保護措施是很

24、重要的，包裝如不能保護好里面的物品，設計就是失敗的。 五、區(qū)別他物 隨著消費者可選商品范圍的不斷擴大， 產(chǎn)品競爭也愈演愈烈。 競爭的加劇令商家們希望 其產(chǎn)品能在市場中獨具特色， 從而與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。 包裝設計能夠通過視覺手段傳達 出一件產(chǎn)品與眾不同的地方。 產(chǎn)品如果缺少了獨具特色的包裝設計， 那么無論是牛奶、 糕點， 還是香水、化妝品和酒類等，所有品牌的商品都會看上去一模一樣。可參考圖 137。 在理想狀態(tài)下， 如果包裝設計為消費者提供了明確具體的信息以及一種可進行比較的參 照點，那么就會促使顧客進行購買。無論是計劃內(nèi)的購買還是一時沖動的購買，產(chǎn)品的包裝 外觀常常是一件產(chǎn)品被購買下來的唯

25、一原因。 第四節(jié) 包裝設計與品牌 一、品牌的概念 從包裝設計的角度而言， 品牌體現(xiàn)所有權的名稱、 標記， 并且代表著對應的產(chǎn)品、 服務、 特定人群或地方。因此，產(chǎn)品名稱、包裝設計、廣告設計、標志圖樣、制服、辦公用品及建 筑等，都可包含在品牌這一范疇之內(nèi)。品牌的定義有賴于其在消費型社會中的存在，有賴于 其所屬產(chǎn)品的物理特征和情感內(nèi)涵，如今，品牌更與消費者們的種種憧憬和渴望相聯(lián)系。品 牌成了一個公司得以在消費者心目中擁有獨特地位的重要手段。 品牌通過孕育階段后產(chǎn)生，接著成長和壯大，它們擁有各自的特點，并因此與其他同類 產(chǎn)品相區(qū)別。通過設計，品牌明確了自己的身份，并傳達出其意圖和定位。對于多數(shù)消費者 來說， 品牌和包裝設計幾乎是不分彼此的。 通過各種材料和結構的立體形態(tài)以及視覺元素的 平面效果，包裝設計塑造了品牌的形象，并且在消費者和產(chǎn)品之間建立起一種聯(lián)系。包裝設 計以可視化的方式表明了品牌的承諾， 品牌承諾是經(jīng)營者或生產(chǎn)商對該產(chǎn)品及其宣稱的性能 所做的保證或擔保。在包裝設計中，品牌承諾是通過品牌標識傳達出來的。品牌承諾的兌現(xiàn) 是贏得消費者忠誠感并確保一件產(chǎn)品在貨架上取得驕人銷售成績的關鍵。 當品牌承諾無法兌 現(xiàn)時，不僅這