第三章 外部環(huán)境分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理第三章第三章 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析第一節(jié)第一節(jié) 一般環(huán)境分析一般環(huán)境分析第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第三節(jié)第三節(jié) 運營環(huán)境分析運營環(huán)境分析第一節(jié)第一節(jié) 一般環(huán)境分析一般環(huán)境分析1 1、一般環(huán)境分析、一般環(huán)境分析（圖3-1）n政治環(huán)境n經(jīng)濟環(huán)境n技術(shù)環(huán)境n社會文化環(huán)境n自然環(huán)境圖圖3-1一般環(huán)境構(gòu)成圖一般環(huán)境構(gòu)成圖經(jīng)濟政策GNP可支配收入利率匯率投資經(jīng)濟政治產(chǎn)業(yè)政策政權(quán)穩(wěn)定性 立法 政治聯(lián)盟社會文化價值觀念改變生活方式工作態(tài)度人口影響自然地理位置 氣候條件 資源狀況返回技術(shù)技術(shù)水平及技術(shù)發(fā)展 技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響 技術(shù)的社會影響 信息化影響 2 2、一般環(huán)境的特征

2、、一般環(huán)境的特征n 不可控制性n 非歧視性n 非持久性n 有規(guī)律性n 非歧視性 指一般環(huán)境對處于該環(huán)境中的任何企業(yè)的影響是相同的，其提供的機會和設(shè)置的約束將作用于所有的企業(yè)。企業(yè)注意處理好以下兩個方面的關(guān)系： 掌握對環(huán)境“主動適應(yīng)”的度 處理好“揚長避短”和“取長補短”間的關(guān)系返回 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1、產(chǎn)業(yè)壽命周期分析v產(chǎn)業(yè)壽命周期分析框架（圖3-2）v產(chǎn)業(yè)壽命周期分析方法尋求主導(dǎo)市場戰(zhàn)略為保證產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)和生產(chǎn)尤其重要非常關(guān)注新產(chǎn)品嘗試生產(chǎn)新產(chǎn)品早期顧客可能會使用產(chǎn)品并接受某些不可靠性，需要解釋革新特征大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程一次性或批量生產(chǎn)，未能流水生成大量生產(chǎn)大量使

3、用現(xiàn)金啟動成本高，高價格，返本無保障種類繁多，無標(biāo)準(zhǔn)化零亂成本控制尤其重要競爭主要在價格方面一些企業(yè)可能會退出該行業(yè)非常了解產(chǎn)品基于價格的選擇而不注重革新除非生產(chǎn)過程或重整產(chǎn)品有此需要，否則無支出行業(yè)生產(chǎn)能力下降現(xiàn)金來源（如果戰(zhàn)略不適當(dāng)可能需使用大量現(xiàn)金）價格競爭和低增長可能造成損失。為保持現(xiàn)金來源，需要大幅度降低成本產(chǎn)品差異度小取決于衰退的性質(zhì)，或形成寡頭或出現(xiàn)壟斷虧損如果不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，那么增加份額的費用可能很昂貴尋求降低成本競爭基本上集中在廣告和質(zhì)量方面低產(chǎn)品差異低產(chǎn)品變化大眾市場，少量新產(chǎn)品或服務(wù)的實驗品牌轉(zhuǎn)移很少，只有必要時進行強調(diào)降低成本，高效率重要現(xiàn)金來源帶來巨額利潤，再投資減少

4、，形成現(xiàn)金來源產(chǎn)品種類大幅度減少競爭激烈，對手成為寡頭下降以大量營銷開支和財力來獲得競爭優(yōu)勢市場進入試圖創(chuàng)新及投資顧客成群增加質(zhì)量和可靠性非常重要對產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過程研究經(jīng)驗曲線導(dǎo)致成本下降趨于保本增長帶來利潤，但大部分利潤用于再投資種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加競爭對手增多迅速緩慢衰退期衰退期成熟期成熟期成長期成長期導(dǎo)入期導(dǎo)入期階段階段 時間時間銷量銷量本企業(yè)戰(zhàn)略本企業(yè)戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略研發(fā)含義研發(fā)含義產(chǎn)品含義產(chǎn)品含義 現(xiàn)金使用現(xiàn)金使用 或來源或來源對盈利能力的影對盈利能力的影響響產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)市場發(fā)展市場發(fā)展圖圖3-2 產(chǎn)業(yè)生命周期分析框架產(chǎn)業(yè)生

5、命周期分析框架 定性分析 定量分析 用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分不同的生命階段。即用Y（銷售量增量）/X（時間增量）來判斷。 Y/X的比值大于10，產(chǎn)業(yè)成長期。 Y/X的比值在110之間，產(chǎn)業(yè)成熟期。 Y/X的比值小于0.1（或出現(xiàn)負(fù)值），產(chǎn)業(yè)衰退期。v 產(chǎn)業(yè)壽命周期分析方法 2、5因素產(chǎn)業(yè)分析法產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手產(chǎn)業(yè)競爭強度潛在進入者進入威脅供應(yīng)方供應(yīng)方威脅替代品替代品威脅買方買方威脅圖圖3-3 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型n現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強度分析現(xiàn)有競爭強度分析現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比分析成本結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品差異分析退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析生產(chǎn)能力擴大方式的分析競爭者類型分析產(chǎn)業(yè)

6、投資目的分析 確定主要競爭對手 選擇了企業(yè)群后，企業(yè)需要根據(jù)自己在企業(yè)群中的位置以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定位，決定對競爭對手的戰(zhàn)略。 最能綜合反映企業(yè)競爭實力的指標(biāo)有三個： 企業(yè)發(fā)展能力 企業(yè)獲利能力 企業(yè)市場競爭能力返回n 新進入企業(yè)的潛在進入威脅分析 進入障礙分析 明顯的規(guī)模經(jīng)濟作用 獨特的產(chǎn)品差異 對資本量的要求 較高的轉(zhuǎn)移成本 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)對分銷渠道的支配 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制 政府政策支持 規(guī)模經(jīng)濟之外的成本優(yōu)勢典型的潛在進入者分析具有克服進入障礙能力的企業(yè)存在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)明顯協(xié)同作用的企業(yè)將對產(chǎn)業(yè)的投資視為其戰(zhàn)略發(fā)展過程的企業(yè)有可能并有壓力進行縱向一體化的企業(yè)返回n供應(yīng)商分析供應(yīng)商能力分析

7、供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)價值占有力分析產(chǎn)業(yè)中供應(yīng)商的集中程度供應(yīng)商前向一體化的可能性供應(yīng)物的差異性供應(yīng)物對企業(yè)業(yè)務(wù)成功的重要性供應(yīng)物的替代情況返回n 買方分析 需求分析需求分析 總需求分析 需求結(jié)構(gòu)分析 購買力分析 買方價值占有能力分析買方價值占有能力分析 買方集中程度和進貨批量 買方產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu) 買方轉(zhuǎn)移成本 產(chǎn)品的差異性 買方后向一體化的可能性返回n替代產(chǎn)品分析 替代品是指能提供相同功能的產(chǎn)品。 同一產(chǎn)品在不同的使用目的下可以表現(xiàn)出不同的功能，因此，產(chǎn)品或多或少具有替代產(chǎn)品。 替代品的存在使客戶對產(chǎn)品有了選擇的余地，一旦產(chǎn)品的價格與其功能之比使客戶認(rèn)為不值，他們就會轉(zhuǎn)向替代品。替代品的存在為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)定

8、了價值上限，也同時為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的獲利水平規(guī)定了上限。 經(jīng)過以上分析，可以將分析結(jié)果歸納于表3-1中 返回表表3-1 產(chǎn)業(yè)獲利能力分析表產(chǎn)業(yè)獲利能力分析表力量特征目前利潤未來利潤買方力量供應(yīng)方力量替代品力量同行競爭力量新進入者力量其他力量第三節(jié)第三節(jié) 運營環(huán)境分析運營環(huán)境分析n 主要競爭者分析（圖3-4） 主要競爭者目標(biāo)分析 主要競爭者假設(shè)分析 主要競爭者目前戰(zhàn)略分析 主要競爭者潛在能力 分析 圖圖3-4 3-4 主要競爭者分析模型主要競爭者分析模型目標(biāo)競爭對手的動力各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)目前戰(zhàn)略競爭對手能做什么？在做什么？企業(yè)當(dāng)前的競爭方式對手是否滿意目前的位置？對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？對手的

9、弱點在哪里？迫使對手采取最大、最有效報復(fù)行動的因素關(guān)于自己及產(chǎn)業(yè)的假設(shè)假設(shè)優(yōu)勢和弱勢潛在能力n 市場細(xì)分分析 決定細(xì)分基礎(chǔ) 選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和對應(yīng)的判別權(quán)數(shù) 進行細(xì)分排隊（圖3-5） 歸并細(xì)分市場要求 選擇細(xì)分市場和差別化 （案例）圖圖3-5 3-5 重要性重要性/ /表現(xiàn)矩陣（表現(xiàn)矩陣（I/PI/P矩陣）矩陣）高 消費者每項需要的重要性 低差 對手們在滿足每項需要上的表現(xiàn) 好改進靠后優(yōu)秀改進xx競爭對手本企業(yè)返回案例案例n表3-2是某方便食品制造商對其產(chǎn)品進行的細(xì)分市場吸引力分析。該企業(yè)以分銷渠道作為對市場進行細(xì)分的基礎(chǔ)，將各分銷渠道是否符合本企業(yè)的能力、獲利潛力、分銷渠道的競爭情況、市場成熟程

10、度和市場規(guī)模，以及在各分銷渠道上產(chǎn)品的創(chuàng)新機會等因素作為對細(xì)分市場進行選擇的參考標(biāo)準(zhǔn)。返回表表3-2 3-2 細(xì)分市場吸引力分析細(xì)分市場吸引力分析40%（一個客戶）5%5%25%10%10% 5%本企業(yè)銷售百分比高高高高高高高高產(chǎn)品創(chuàng)新機會發(fā)展穩(wěn)定慢發(fā)展快發(fā)展慢發(fā)展衰退大發(fā)展中發(fā)展小市場成熟度市場規(guī)模中無吸引力有吸引力無吸引力競爭情況中低低高中-低高低獲利能力符合高符合高中低高低符合本企業(yè)能力快餐店機構(gòu)飯店零售店零售店食品店超市批發(fā)店批發(fā)店郵購 分銷渠道標(biāo)準(zhǔn)n從表3-2中可以看出，該企業(yè)存在三個需要特別注意的細(xì)分市場表現(xiàn)：n一是從各項選擇參考標(biāo)準(zhǔn)來看，批發(fā)店渠道應(yīng)該得到發(fā)展，而企業(yè)所占的市場份

11、額較低；n二是雜貨店渠道可以逐步退出，目前企業(yè)在該渠道上所占的市場份額過高；n三是快餐店渠道僅有一個客戶，風(fēng)險較大。n 主要預(yù)測方法 政治預(yù)測方法 經(jīng)濟預(yù)測方法 社會預(yù)測方法 技術(shù)預(yù)測方法 政治預(yù)測方法政治預(yù)測方法 對未來政府立法及其它因素的影響進行評估，解釋這些因素對企業(yè)-政府關(guān)系產(chǎn)生的效果。 適合采用一些定性的預(yù)測方法： 德爾菲法（Delphi technique） 頭腦風(fēng)暴法 前景分析 專家意見法 經(jīng)濟預(yù)測方法經(jīng)濟預(yù)測方法時間序列預(yù)測時間序列預(yù)測。將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值按時間先后順序排列所形成的序列。該方法是通過編制和分析時間序列，根據(jù)時間序列所反映的發(fā)展過程、方向和趨勢，加以外推或延

12、伸來預(yù)測下一階段可能達到的水平?；貧w分析預(yù)測回歸分析預(yù)測。在定性研究基礎(chǔ)上，確定出影響預(yù)測對象的主要因素，根據(jù)這些變量的觀測值建立回歸方程，并由自變量的變化來推測因變量的變化。計量經(jīng)濟模型計量經(jīng)濟模型。用一套數(shù)學(xué)方程來描述經(jīng)濟活動各部門之間的相互關(guān)系，計量經(jīng)濟預(yù)測一般由一些專門機構(gòu)作出。產(chǎn)業(yè)情景分析產(chǎn)業(yè)情景分析。分析特定產(chǎn)業(yè)中未來社會力量對關(guān)鍵群體可能施加的影響。分析過程為：首先，檢查可能發(fā)生的全球性社會變量的變化；其次，找出產(chǎn)業(yè)環(huán)境中每一種力量的不確定性；再次，制定一些對未來趨勢的合理假設(shè)；然后將對單個趨勢的假設(shè)合并，形成內(nèi)部一致的情景；接下來分析在每一情景下較普遍存在的產(chǎn)業(yè)形式；決定每一情景下競爭優(yōu)勢的來源；預(yù)計每一情景下競爭對手的行為；最后選出最可能發(fā)生的情景和對公司有最大影響的情景。將這些情景用來制定戰(zhàn)略。 社會預(yù)測方法社會預(yù)測