品牌導(dǎo)向的營銷規(guī)劃

1、1品牌導(dǎo)向的營銷規(guī)劃2營銷戰(zhàn)略規(guī)劃很重要營銷戰(zhàn)略規(guī)劃很重要謝謝！謝謝！但這關(guān)消費者什么事？！但這關(guān)消費者什么事？！更有甚者更有甚者營銷與品牌消亡論營銷與品牌消亡論3消費者不知道我們在開會，也沒興趣知道。消費者不知道我們在開會，也沒興趣知道。如果我們夠如果我們夠“幸運幸運”，她們也許會看到，她們也許會看到我們的我們的廣告廣告，用愿意支付的價格，用愿意支付的價格買到買到我我們的們的產(chǎn)品產(chǎn)品或體驗我們的服務(wù)，并在滿意或體驗我們的服務(wù)，并在滿意和不滿時都說：和不滿時都說：這個這個牌子牌子XXXX她們還會她們還會告訴告訴其他人那個品牌其他人那個品牌XXXX！不好她們立即不好她們立即轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換品牌，好了她們

2、也難以品牌，好了她們也難以忠誠忠誠！4營銷的藝術(shù)就是建立品牌品牌的藝術(shù)如果你不是品牌，你就是商品商品這樣，價格價格就成為一切，低價生產(chǎn)商低價生產(chǎn)商就成了唯一的贏家做商品還是做品牌？5消費品：Audi奧迪汽車、雕牌洗衣粉、伊利牛奶、娃哈哈、腦白金工業(yè)品：Pentium奔騰芯片，杜邦尼龍，特氟龍服務(wù)：UPS 聯(lián)邦快遞，Disney迪斯尼, 申花隊，小靈通零售：家樂福，沃爾瑪，華聯(lián)，國美公司：聯(lián)想，海爾，Sony索尼人物：麥當娜，Calvin Klein, 鄧亞萍地方：龍井，Shangri-La香格里拉, 原產(chǎn)地標識商品：黃巖蜜桔，章州蘆柑，純羊毛標識，森林保護標識公益事業(yè)：紅十字，希望工程事實上，

3、幾乎沒有稱為商品的東西6企業(yè)可以有不同的定位選擇，但無論如何，仍需打造自己的品牌 從盈利的角度，企業(yè)可以定位在價值鏈的任何環(huán)節(jié)- -分銷深度分銷深度- -客戶服務(wù)客戶服務(wù)- -分銷成本分銷成本- -價格管理價格管理聯(lián)合利華，寶潔供應(yīng)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者營銷營銷分銷分銷消費者- -生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率- -技術(shù)工藝技術(shù)工藝- -質(zhì)量質(zhì)量- -成本成本- -營造品牌營造品牌- -產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新- -品牌傳播品牌傳播- -質(zhì)量與創(chuàng)新質(zhì)量與創(chuàng)新- -價格價格- -服務(wù)服務(wù)沃爾瑪Walmart，華聯(lián)耐克Nike，可口可樂Coca-cola灌裝廠，洗衣粉廠，服裝廠杜邦(萊卡Lycra)，英特爾(Pentium芯片

4、)，利樂包裝（Tetra Pak)7品牌創(chuàng)造顧客價值！ Consumer benefit (顧客利益) = V + B + R - C - T+ V (value of marketing offer) 市場出售物的價值 顧客對出售物功用的客觀評價，取決于出售物的質(zhì)量，價格，方便性+ B (value of brand) 品牌價值 顧客對品牌主觀與無形的評價，取決于顧客品牌意識和對品牌的態(tài)度，受公司交流手段影響+ R (value of relationship) 關(guān)系價值 顧客鎖定接受某品牌的傾向，取決于忠誠度計劃，感謝與招待等- C (cost of marketing offer) 市場

5、出售物成本/價格- T (cost of time and effort) 時間和精力成本當產(chǎn)品差別不大，產(chǎn)品對顧客的情感影響較大時，B是公司最重要的資產(chǎn)和競爭力B在創(chuàng)造顧客價值的同時使企業(yè)有可能享受溢價“用我們的無用我們的無形資產(chǎn)換取顧形資產(chǎn)換取顧客更高的價客更高的價值。值?！?格蘭仕某經(jīng)格蘭仕某經(jīng)理理8 綠茶，越南市場 市場背景綠茶占越南茶消費的90%小店散裝稱賣 聯(lián)合利華將其轉(zhuǎn)化為品牌 茶葉口味、質(zhì)量更有保證加工及分銷衛(wèi)生，避免二次污染包裝醒目傳神= = 銷量和利潤！銷量和利潤！好品牌可以迅速創(chuàng)造短期的銷量和利潤！9固定資產(chǎn)，存貨，應(yīng)收帳款，應(yīng)付帳款傳統(tǒng)的資產(chǎn)負債表上并沒有無形資產(chǎn)(In

6、tangible assets)的價值！世界10個最有價值的品牌(Financial World, 1997) Coca-cola可口可樂 480億美金 Marlboro萬寶路 470億 IBM 國際商用機器 240億 McDonalds麥當勞 Disney迪士尼 Sony索尼 Kodak柯達 Intel英特爾 Gillette吉列 Budweiser百威也可以積累長期的無形資產(chǎn)“寶潔擁有六億八千七百萬股票，其市值是五百八十億寶潔擁有六億八千七百萬股票，其市值是五百八十億美元，而寶潔的實際資產(chǎn)只有一百一十億美元，其中的美元，而寶潔的實際資產(chǎn)只有一百一十億美元，其中的差價四百七十億美元就是寶潔在

7、全球的品牌資產(chǎn)。差價四百七十億美元就是寶潔在全球的品牌資產(chǎn)?！?John SmaleJohn Smale，通用汽車董事長，前寶潔集團董事長通用汽車董事長，前寶潔集團董事長10好品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源價格價格60 天天廣告廣告1 年年產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新2 年年 生產(chǎn)生產(chǎn)3 年年 分銷分銷7 年年公司業(yè)務(wù)組合公司業(yè)務(wù)組合 10 年年 (以上為哈佛大學(xué)對以上為哈佛大學(xué)對17個國家的調(diào)研個國家的調(diào)研)品牌品牌 一個可持續(xù)的資源一個可持續(xù)的資源易易難難“即使所有的工廠一夜間倒閉，即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂我第二天仍然可以重塑可口可樂”-可口可樂董事長可口可樂董事長11品牌曾

8、經(jīng)只是個名字 品牌是一個名字，意義，符號，標志，設(shè)計或它們的組合，用來把一個或一組賣家的產(chǎn)品或服務(wù)和它們競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。- 摘自經(jīng)典營銷教材12是什么原因讓我們把它當作一種資源?加油站加油站 - - 中石化與中石油的前線陣地中石化與中石油的前線陣地乳業(yè)乳業(yè) - - 劉永好的新希望劉永好的新希望資資源源是是有有限限的的 ! !13商務(wù)通商務(wù)通人的大腦也是一個有限的資源我們看不了太多我們看不了太多!聽不了太多聽不了太多!記不住太多記不住太多!而且有成見而且有成見!商務(wù)通商務(wù)通14VolvoVolvo吉列吉列青島啤酒青島啤酒JeepJeep愛好挑戰(zhàn)中國最好的德國啤酒男人味兒安全品牌建設(shè)

9、是一場“圈腦運動”,當你在消費者頭腦中圈出屬于你自己的領(lǐng)地,品牌就由名稱變?yōu)橘Y源這一過程稱為品牌定位這一過程稱為品牌定位15因此對營銷規(guī)劃而言,品牌不僅僅是個名字，而是一個瞄準的“靶心”，和高舉的“旗幟” 引發(fā)積極的聯(lián)想Mercedes - 工程學(xué)、BMW - 駕駛、Volvo - 安全 代表預(yù)期的過程：McDonalds麥當勞, A亞馬遜 具有人格屬性KFC肯德基 - 上校，Virgin - 富有挑戰(zhàn)精神，Gillette - 男人 引發(fā)情感Michelin米其林 - 保護家人太平，Debeers - 持久的愛情Axe - 致命的男人魅力，金龍魚 - 溫暖親情的家庭 提供體驗Starbuck

10、s星巴克 - 最好的咖啡體驗，Discovery 探索者頻道16從生產(chǎn)形企業(yè)向以顧客需求為核心的營銷企業(yè)過渡企業(yè)應(yīng)貫徹營銷的理念，并建立與之適應(yīng)的結(jié)構(gòu)與流程營銷在公司中地位的變遷17品牌導(dǎo)向的營銷規(guī)劃，是在消費者導(dǎo)向的營銷理念之上，賦予其企業(yè)無形資產(chǎn)建設(shè)的任務(wù) 企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的關(guān)鍵能力品牌力：規(guī)劃品牌定位與品牌組合策略產(chǎn)品力：規(guī)劃品牌所屬產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播力：規(guī)劃品牌傳播計劃與創(chuàng)意發(fā)展執(zhí)行力：將計劃落實為行動的能力18品牌力：規(guī)劃品牌定位與品牌組合策略19欲得定位，先取洞察！欲得定位，先取洞察！洞察是品牌定位和傳播的基礎(chǔ)洞察是品牌定位和傳播的基礎(chǔ)20觀察與洞察觀察: 女孩子喜歡再手機上掛小玩意兒

11、 洞察洞察: : 女性需要平衡其社會角色和女性需要平衡其社會角色和自我女人味兒之間的沖突自我女人味兒之間的沖突21觀察與洞察觀察: 家庭主婦在買回的即食匹薩上撒洋蔥末洞察洞察: : 不想因為給丈夫和孩子吃便當不想因為給丈夫和孩子吃便當而感到?jīng)]有盡到做媽媽的而感到?jīng)]有盡到做媽媽的 本份本份 22品牌經(jīng)理最重要的能力是獲取“消費者洞察”(Consumer Insights)23獲取洞察，即要了解消費者，又要了解產(chǎn)品價值實際價值與潛在價值規(guī)范符合或避免與社會規(guī)范的沖突習(xí)慣品牌進入消費者的概念抽屜身份符合或彰顯消費者的身份情感給一個讓消費者喜歡你的理由可口可樂與百事可樂可口可樂與百事可樂/ /氧立得氧

12、立得/ /盤龍盤龍母親織的毛衣母親織的毛衣雕牌雕牌捐助奧運一分錢捐助奧運一分錢昂貴的賀卡昂貴的賀卡非吸煙區(qū)的箭牌口香糖非吸煙區(qū)的箭牌口香糖88508850，奧迪，奧迪，商務(wù)通，商務(wù)通如何讓人們更好生活?有無成見可以挑戰(zhàn)?滿足/不滿的感覺是什么?還有更大的市場嗎?還有更高的標準嗎?她們是怎樣的人?性格價值24幫助發(fā)展品牌定位的一個有效工具: 邁迪先機品牌定位磁盤 (Foresight BranDisc )市場與競爭環(huán)境市場與競爭環(huán)境市場和消費者眼中的替代品目標消費者目標消費者特定的或特定條件下的優(yōu)選品牌的人，包括他們的態(tài)度和價值觀利益利益點點引發(fā)購買的功能訴求和情感訴求差異點差異點消費者選擇你最

13、重要的理由（獨特，與其他要素關(guān)聯(lián)一致）個性與價值個性與價值品牌所代表的或品牌的信念，以及它的擬人性格支持點支持點利益支持和個性價值支持，為什么相信你？（經(jīng)常是非理性的）消費者洞察消費者洞察透過表象看清消費者的內(nèi)心品牌精髓品牌精髓品牌基因市場與競爭環(huán)境市場與競爭環(huán)境市場和消費者眼中的替代品目標消費者目標消費者特定的或特定條件下的優(yōu)選品牌的人，包括他們的態(tài)度和價值觀利益利益點點引發(fā)購買的功能訴求和情感訴求差異點差異點消費者選擇你最重要的理由（獨特，與其他要素關(guān)聯(lián)一致）個性與價值個性與價值品牌所代表的或品牌的信念，以及它的擬人性格支持點支持點利益支持和個性價值支持，為什么相信你？（經(jīng)常是非理性的）消

14、費者洞察消費者洞察透過表象看清消費者的內(nèi)心品牌精髓品牌精髓品牌基因TMTMTMTM25市場與競爭環(huán)境26目標消費者27消費者洞察28利益點:功能和情感的“賣的就是可樂打開時嘶嘶作響的氣泡聲，而不是可樂本身”29個性與價值30支持點31差異點-最重要的定位要素消費者買你的理由，創(chuàng)意發(fā)展的基礎(chǔ)對消費者重要于品牌可信與他人不同32品牌精髓33市場與競爭環(huán)境市場與競爭環(huán)境n中高檔運動服飾和運動中高檔運動服飾和運動個人用品，與國際運動個人用品，與國際運動服飾品牌如服飾品牌如Adidas, Adidas, Reebok,UmbroReebok,Umbro競爭競爭目標消費者目標消費者n充滿活力喜歡運動的年輕

15、充滿活力喜歡運動的年輕人，他們夢想表現(xiàn)更出色人，他們夢想表現(xiàn)更出色利益點利益點 n專業(yè)設(shè)計令你在運動更出專業(yè)設(shè)計令你在運動更出色色n 讓你充滿自信，超越自讓你充滿自信，超越自我我差異點差異點n 最好的運動員穿的最好最好的運動員穿的最好的運動裝備，激勵我超越的運動裝備，激勵我超越自我自我個性與價值個性與價值n富有運動精神，年輕，活力，樂觀自富有運動精神，年輕，活力，樂觀自信，追求更好信，追求更好支持點支持點n為不同運動打造的不同專業(yè)為不同運動打造的不同專業(yè)“裝備裝備”n符合人體工學(xué)的專業(yè)設(shè)計和材料符合人體工學(xué)的專業(yè)設(shè)計和材料n富有運動感的美學(xué)設(shè)計富有運動感的美學(xué)設(shè)計n被最好的運動員選擇被最好的運

16、動員選擇消費者洞察消費者洞察年輕人崇拜運動明星的年輕人崇拜運動明星的天賦和自信，與明星穿同天賦和自信，與明星穿同樣的運動服將感受到他們樣的運動服將感受到他們的能力和獲得信心的能力和獲得信心。品牌精髓品牌精髓 無窮激勵！無窮激勵！一個完整的例子 NIKE 耐克34“真正的定位是在消費者頭腦中，市場人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機會并對消費者進行定位提示”產(chǎn)品，功能，質(zhì)量產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價格，購買體驗，價格，購買體驗，心理滿足，心理滿足關(guān)系，規(guī)范，信關(guān)系，規(guī)范，信譽，社會責任，譽，社會責任，價值承諾，危機價值承諾，危機事件，俱樂部事件，俱樂部視覺標識系統(tǒng)視覺標識系統(tǒng)，顏，顏色，設(shè)計，包裝，

17、色，設(shè)計，包裝，標志，名片，交通標志，名片，交通工具，著裝工具，著裝品牌傳播品牌傳播廣告，贊助，事件行銷廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳，軟宣傳/ /口碑傳播，參口碑傳播，參觀，展出，演示，娛觀，展出，演示，娛網(wǎng)絡(luò)互動網(wǎng)絡(luò)互動銷售與促銷銷售與促銷分銷網(wǎng)點，服務(wù)，分銷網(wǎng)點，服務(wù)，店頭生動化，促銷店頭生動化，促銷，貿(mào)易展覽，貿(mào)易展覽名字，內(nèi)涵，名字，內(nèi)涵，口號，創(chuàng)始人人格口號，創(chuàng)始人人格35品牌的塑造就是持續(xù)性的協(xié)助消費者完成清晰和有競爭力的品牌定位了解市場和消費者發(fā)現(xiàn)定位機會進行定位提示n人口與生活統(tǒng)計數(shù)據(jù)n消費者生活方式與心理n產(chǎn)品使用習(xí)慣與態(tài)度n品牌認知狀況與喜好n競爭品牌n未來的趨勢n面對品牌

18、現(xiàn)實狀況n細分目標n獲取消費者洞察n強化/修正/重新定位n創(chuàng)新(新產(chǎn)品，子品牌，副品牌，新品牌)n傳播(廣告，事件，軟廣告，Internet)n營銷方案(分銷，促銷，)n公關(guān)與服務(wù)36當一個品牌不滿足企業(yè)業(yè)務(wù)需求時品牌策略的形式 公司品牌策略（集成品牌策略） 例：海爾、SONY、TCL、和路雪 產(chǎn)品品牌策略 例：P&G, 聯(lián)合利華 組合產(chǎn)品策略 例：Nestle Milo, Colgate Sorriso, 娃哈哈-非常昂立多邦37公司產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3上層含義（與公司關(guān)聯(lián)）中層含義（與產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)）基層含義（與具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)）集成品牌策略的品牌概念層次品牌層次愈高，跨越的

19、產(chǎn)品線愈多，品牌關(guān)聯(lián)愈抽象；反之愈具體 海爾-家電，和路雪-冷飲；海爾小小神童 - 體積小即時洗的洗衣機市場潛力大的產(chǎn)品最好使用產(chǎn)品品牌策略38口腔護理口腔護理家庭洗滌家庭洗滌個人洗理個人洗理護發(fā)洗發(fā)護發(fā)洗發(fā)美容護膚美容護膚中華中華奧妙奧妙力士力士力士力士旁氏旁氏潔諾潔諾芳草芳草夏士蓮夏士蓮夏士蓮夏士蓮夏士蓮夏士蓮皓清皓清金紡金紡多芬多芬多芬多芬凡士林凡士林陽光陽光陽光陽光Product-mix WidthProduct-line Length信息來源：信息來源：根據(jù)聯(lián)合根據(jù)聯(lián)合利華公司利華公司網(wǎng)站公開網(wǎng)站公開信息整理信息整理產(chǎn)品品牌策略：企業(yè)產(chǎn)品組合與品牌延伸延伸：一個品牌并非能夠無所不為！

20、（記住：消費者擁有品牌?。?9品牌延伸是品牌管理的一項高級技能3個方向的延伸(以娃哈哈為例)Line extension產(chǎn)品線延伸Horizontal extension水平延伸Vertical extension垂直延伸產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品基本一致，增加新的口味、顏色或產(chǎn)品利益點垂直延伸：同樣的消費類別，不同的產(chǎn)品形態(tài)，品牌核心要素和專業(yè)能力仍然一致水平延伸：新的產(chǎn)品類別，新的應(yīng)用，需要不同的專業(yè)能力，但品牌核心要素有關(guān)聯(lián)性信息來源：信息來源：根據(jù)娃哈根據(jù)娃哈哈公司網(wǎng)哈公司網(wǎng)站公開信站公開信息整理息整理40 生產(chǎn)者導(dǎo)向的理由生產(chǎn)者導(dǎo)向的理由 省錢 輕松進入新類別 使品牌更“強” 使品牌更“大”

21、增加銷售收入 創(chuàng)造“借口廣告”，如香煙 可能的現(xiàn)實風險可能的現(xiàn)實風險 浪費機會或花更多錢 缺乏信任，適得其反 品牌稀釋，定位模糊 一品事發(fā)，“株連九族” 失去核心優(yōu)勢愛延伸的一百個理由412張購物單 購物單1高露潔綠箭飄柔腦白金 購物單2電腦冰箱手機西洋參保健品42品牌延伸省錢嗎？ 短期看來也許是短期看來也許是但往往未必但往往未必 消費者已經(jīng)對現(xiàn)有品牌形成定識，新產(chǎn)品要努力被注意到（聲音不能小）新產(chǎn)品必須在新類別與業(yè)已存在的競爭對手競爭（另外一個戰(zhàn)場）43那么品牌延伸的效益何在？ 真正的效益來自長期 新產(chǎn)品從母品牌獲得品牌資產(chǎn) 母品牌由于新產(chǎn)品的推出資產(chǎn)更豐富或年輕化 但要達到這些 延伸必須得

22、到確立 品牌在新類別有足夠的競爭力44失敗的例子Dial 止汗香皂 - Dial止汗香體產(chǎn)品7-up汽水 - 7-up 果汁飲品Axe男用香體產(chǎn)品 - Axe男用護膚品3M膠卷：柯達不讓玩！品牌延伸案例45成功的例子Coke -Tab 失敗，Diet Coke 健怡可樂成功Johnson Baby 強生嬰兒康師傅方便面 -食品系列品牌延伸案例46值得商討的例子Haier家電 -電腦？=藥品？昂立1號口服液 - 昂立多邦，昂立西洋參 =昂立美之知？昂立明視Compas康巴絲鐘表 - GPS定位產(chǎn)品 =家庭用芳香劑？！雕牌洗衣粉 -雕牌洗衣皂，雕牌餐洗 =雕牌牙膏？品牌延伸案例47 延伸的悖論:品

23、牌塑造的越清晰，品牌延伸的風險越大 延伸時要為新類別帶來新意，無論產(chǎn)品形態(tài)還是利益訴求，這些新意應(yīng)被現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)支持 在某一類別被主導(dǎo)之前延伸經(jīng)驗48產(chǎn)品力：規(guī)劃品牌創(chuàng)新你的公司每年推出多少新產(chǎn)品？或?qū)υ挟a(chǎn)品進行多少次創(chuàng)新？創(chuàng)新占公司銷量的幾成？49國內(nèi)眾多行業(yè)供大于求，深陷價格戰(zhàn)VCD，彩電，快速消費品（牙膏，洗發(fā)水等）-行業(yè)總體供大于求如何維持企業(yè)利潤？跨國公司50% 的銷量來自過去3年的產(chǎn)品創(chuàng)新 IT等行業(yè)甚至達到80%以上 美國寶利來公司申請破產(chǎn)保護-水能載舟，亦能覆舟 即拍式相機 VS 數(shù)碼式相機創(chuàng)新是企業(yè)尋求差異性，維持生存的手段！50解決解決存在的問題存在的問題創(chuàng)造創(chuàng)造新的機

24、會新的機會創(chuàng)新創(chuàng)新= =業(yè)務(wù)增長業(yè)務(wù)增長51新新改進核心定位改進核心定位新新流程流程TPMTPM實現(xiàn)零庫存實現(xiàn)零庫存新新銷售渠道銷售渠道自動售賣機自動售賣機新新溝通方式溝通方式新新包裝包裝新新市場機會市場機會: :新新品牌品牌新新品類拓展品類拓展創(chuàng)新創(chuàng)新= =業(yè)務(wù)增長業(yè)務(wù)增長創(chuàng)新體現(xiàn)在業(yè)務(wù)增長的各個方面，并最終反映在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量提高！ 52看看他！創(chuàng)新其實不難！Walkman Walkman 是怎樣發(fā)明的！是怎樣發(fā)明的！53酒吧青少年婦女或流動人群家庭“扎”可樂罐裝可樂/自動售賣機大PET瓶裝/針對性鋪貨贊助時尚活動，時尚贈品櫻桃可樂健怡可樂 減肥者新口味需求難的是持續(xù)開發(fā)有競爭力的產(chǎn)品5

25、4創(chuàng)新不是魔術(shù)，而是踏踏實實的，系統(tǒng)的團隊合作！55你對自己了解有多少？是否陷于調(diào)研報告或銷售分析而理不出頭緒？是否偶爾靈光一現(xiàn)，卻未記錄在案？對于市場與消費者的了解，公司上下是否一致？是否嘗試過置身于消費者的世界中研究自己？是否能及時把握行業(yè)的最新發(fā)展方向？56重新認識你似乎已經(jīng)知道的東西！ 最大限度提煉你已經(jīng)有的材料 花時間閱讀調(diào)研報告，并轉(zhuǎn)換為對消費者新的理解和洞察力 定期在公司上下交流最新消費者動態(tài)，與資深員工交談討論（包括不同職能部門）走進消費者的世界，觀察，傾聽并與之交談消費者洞察力與其說是靈光一現(xiàn)，不如說是理解的積累購買時購買時使用時使用時57公司的前景Disney迪斯尼To b

26、ring happiness to millions為千家萬戶帶來歡樂Johnson & Johnson強生To alleviate pain and disease減輕病痛Sunday Telecom成為亞洲區(qū)最具創(chuàng)意的無線通訊公司;超越各方人士期望，為他們帶來多姿多彩卓爾非凡的享受 產(chǎn)品/服務(wù)的目標Sony 索尼Create a pocketable transistor radio開發(fā)能放進口袋里的收音機Dell 戴爾Sell within 1000 USD RSP computers銷售價格不到1000美金的電腦探索新的視角-創(chuàng)造激勵性的前景58用4根直線連接下面9點，筆不能離

27、開紙面如果你認為創(chuàng)造力是神秘的天賦，你就只好坐在那兒等點子。但如果事實上創(chuàng)造力是一種技能，你就應(yīng)該去學(xué)習(xí)探索新的視角-打破思維定勢Dial-a-Coke59“我認為整個世界對電腦的需求是5臺”- T.J. Watson,Chairman of IBM 1943”“我認為不需要在每個人家里都有電腦”- K. Olsen, President of Digital Equipment, 1977“我的夢想是讓每個家庭都用Windows軟件”- Bill Gates, Chairman of Microsoft 拋開成見傾聽 挑戰(zhàn)假設(shè)與信念 經(jīng)常與局外人溝通 媒體 經(jīng)銷商 廣告公司 學(xué)生探索新的視角

28、-尋求非常規(guī)的認知方式60?探索新的視角-他山之石可以攻玉61將一個“點子”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念是一個產(chǎn)品對滿足消費者某種需求的承諾，包括它為什么可以滿足該需求，以及其它一些影響消費者對產(chǎn)品認知的要素的描述。 基本要素： 消費者洞察（需求或態(tài)度描述） 消費者利益 說服性支持（利益支持）62孩子們從小就要防止蛀牙，大人的蛀牙已經(jīng)發(fā)生了，怎么辦？介紹佳潔士牙膏， 它不僅防止蛀牙，更能修復(fù)早期蛀牙。 佳潔士牙膏含有獨特的氟泰配方，其中氟的活性是一般含氟牙膏的4倍，可以迅速在早期蛀牙周圍形成保護膜，并吸收口腔內(nèi)的游離鈣對蛀牙進行修復(fù)。佳潔士牙膏有清新香型和冰涼薄荷兩種香型。RMB9.5元/120克

29、RMB3.5元/40克（兒童裝）產(chǎn)品概念舉例 佳潔士防蛀牙膏63傳播力：規(guī)劃品牌傳播計劃與創(chuàng)意發(fā)展64“我在廣告投入的一半是浪費的，可惜我不知道是哪一半”- 亨利.福特I6530秒的廣告內(nèi)，你只有不到5秒來吸引消費者注意注意！3B 理論： 美女；野獸；小孩有效的溝通30秒后消費者還記得你的品牌你的品牌嗎？記住消費者每天接觸上百個品牌，他沒有義務(wù)記住你的！30秒后消費者接受正確的產(chǎn)品信息正確的產(chǎn)品信息嗎？接受你的產(chǎn)品嗎？ 記住好的廣告讓你浪費50%的投入！66有效廣告與不那么有效的廣告 蓋中蓋 白加黑 雪鐵龍 Union Carbide 保溫盒 Tabasco 辣醬 七喜 汽水67 常識 新的信

30、息 令人驚奇的，不同尋常的 洞察力和新的想法洗衣服又煩又累我的孩子在學(xué)習(xí)和游戲過程中，經(jīng)常把衣服弄臟有時忍不住想，孩子乖乖在家，衣服不臟，我就輕松多了，可是他又不能盡興的玩和學(xué)一些新東西！所以讓孩子盡情學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，衣服臟也沒關(guān)系表象本質(zhì)同樣，消費者洞察也是好廣告的基礎(chǔ)68廣告策略成功的廣告+ +說什么廣告創(chuàng)意怎么說客戶制定清楚明確的廣告策略是公司品牌管理人員的責任，也是成功的廣告的基礎(chǔ)廣告公司69Wallis女裝Dress to kill說什么：Wallis令女性充滿魅力怎么說：著裝可以殺人70奧妙洗衣粉平面廣告Lowe 靈獅中國公司說什么：奧妙洗衣粉強力去污漬怎么說：奧妙洗衣粉是污漬的天敵7

31、1廣告策略創(chuàng)意說明創(chuàng)意腳本客戶評估創(chuàng)意腳本創(chuàng)意腳本的定性測試成片確認攝制及后期制作制作準備會PPM創(chuàng)意腳本修改及定稿內(nèi)容內(nèi)容產(chǎn)品概念，企業(yè)經(jīng)營的背景狀況，廣告目的，廣告策略，目標群體，時間表，預(yù)算等故事板，說明創(chuàng)意概念客戶對創(chuàng)意提出意見及建議了解消費者對創(chuàng)意的理解，認知，喜歡程度根據(jù)消費者，客戶的意見進行修改確認廣告制作的每個細節(jié)及每個畫面的溝通目的拍片并進行后期修改成片職責職責客戶客戶廣告公司客戶廣告公司客戶廣告公司市場研究公司客戶廣告公司客戶廣 告 公 司制 作 公 司（ 主 要 是導(dǎo)演）客戶廣告公司制作公司客戶創(chuàng)意發(fā)展流程72創(chuàng)意評估:專業(yè)和消費者兩個腦袋!73忠言逆耳: 給大部分國內(nèi)企

32、業(yè)在廣告發(fā)展上的幾點直諫 擺正與廣告公司之間的姿態(tài),尊重專業(yè) 廣告公司有很多種, 先想好自己需要什么,再弄清楚對方是什么 優(yōu)秀的廣告公司是合作資源，而不只是參加比稿的供應(yīng)商！ 內(nèi)部要有小而精的團隊負責創(chuàng)意發(fā)展,不要20個“老總”! 理解Creative Idea“創(chuàng)意點子”,與Execution“創(chuàng)意執(zhí)行”,不要從口號和細節(jié)出發(fā)決定好惡 不要總是試圖“各方意見融合一下”,消費者是最終評判74因特網(wǎng)因特網(wǎng)電視電視店頭廣告店頭廣告店內(nèi)活動店內(nèi)活動公車廣告公車廣告消費者消費者廣播廣播時尚雜志時尚雜志折價券折價券直效營銷直效營銷報紙報紙事件行銷事件行銷活動贊助活動贊助媒介渠道：“在一個傳播過度的社會里

33、，唯一的辦法是簡化信息” 整合營銷需要更清晰準確的消費者洞察力；系統(tǒng)化的媒介計劃整合營銷需要更清晰準確的消費者洞察力；系統(tǒng)化的媒介計劃75傳播力：系統(tǒng)的傳播體系，形成一個持續(xù)的聲音策略性消費者活動策略性消費者活動(促銷，忠誠度計劃，陳列，展示等）促銷，忠誠度計劃，陳列，展示等）品牌公司公關(guān)品牌公司公關(guān)(傳遞理性信息和公司實力傳遞理性信息和公司實力) 公司品牌層次公司品牌層次(傳遞企業(yè)理念，情感價值）傳遞企業(yè)理念，情感價值）旗艦品牌旗艦品牌地方品牌地方品牌核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品品牌層次產(chǎn)品品牌層次(進行品牌定位提示）進行品牌定位提示）創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品76總結(jié) 品牌是

34、公司重要的資產(chǎn)和競爭力 品牌創(chuàng)造顧客價值 對消費者的了解永遠不夠 - 獲取消費者洞察 清晰而有力的品牌定位是品牌塑造的核心 創(chuàng)新是一個持續(xù)的過程，是品牌生命的基礎(chǔ) 用定位和消費者洞察指導(dǎo)品牌傳播，形成一個聲音 建立與優(yōu)秀廣告公司的坦誠合作77非同凡“想”分享快樂營銷案例78你得在別人熟睡的時候做一只早起的鳥Think different非同凡“想” 賓寶面包 40年代創(chuàng)立于墨西哥 手工作坊，分散經(jīng)營的市場背景(50年前) Bimbo品牌與供應(yīng)鏈創(chuàng)新 滾雪球模式 - 成功帶來成功(Success breeds success) 現(xiàn)在 每年30億美金營運收入，2億美金利潤 17250輛送貨卡車，控制墨西哥95%網(wǎng)點 業(yè)務(wù)拓展到南美諸國和美國南部79觀察生活，象消