卷煙營銷職業(yè)技能競賽案例分析試卷正文

1、卷煙商品營銷職業(yè)技能競賽案例分析試卷注 意 事 項1競賽時間：180分鐘。2. 請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、參賽證號和參賽單位的名稱。3. 請仔細閱讀各種題目的答題要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案，不準在密封線內(nèi)答題。4. 不準在試卷上亂寫亂畫，作記號。5書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。題號第一題第二題第三題第四題第五題第六題第七題第八題總 分總 分 人得分得分評分人第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）由于近年H市經(jīng)濟增長，卷煙消費水平提升較快，為了滿足市場要求，煙草公司決定引進W工業(yè)企業(yè)的W01品牌，一個月的品牌宣傳后，為了了解消費者對該品牌的反映，煙草公司決定進行

2、一次針對W01品牌的市場調(diào)查。以下為問卷中的部分問題：第一部份：（出示W(wǎng)01品牌樣品）001：你最喜歡W01品牌的：A、水松紙顏色 B、過濾嘴長度 C、煙支長度 D、其它 你喜歡它的原因是什么：002：你對W01整體包裝風(fēng)格的評價是：A、好 B、較好 C、一般 003：如果公司對W01的價格上調(diào)2元，你還會購買嗎？A、會 B、可能會 C、不會根據(jù)以上材料回答問題：1、 針對W01品牌的市場調(diào)查屬于哪類市場調(diào)查？（1分）應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？（3分）本次調(diào)查可采用哪種市場調(diào)查方式？（1分）卷煙產(chǎn)品屬性測試 消費者行為 品牌偏好 特定群體2、 一份完整的問卷應(yīng)該包括哪些部份？（2分3、 以上問卷中的問

3、題分別屬于提出問題的哪種方式？（3分）問題002和003分別違背了備選答案設(shè)計的哪些要求？（2分）4、 跟進 假設(shè)完全窮盡 相互獨立得分評分人第二題：貨源組織與貨源投放（8分）以下為某煙草公司ABCDEFG七個品牌的采購數(shù)據(jù)：品牌ABCDEFG采購風(fēng)險值12.52.50.10.20.56.50.2采購支出占比（%）4%33%25%8%21%5%4%其中B品牌已被大多數(shù)消費者接受，銷售增長速度開始放緩，進入平銷期。根據(jù)以上材料回答問題：1、 請根據(jù)貨源定位模型對該煙草公司七個品牌進行貨源定位分析。（4分）作圖分析；貨源定位模型2、請簡述B品牌的貨源采購策略。（2分）針對B品牌的生命周期，投放中注

4、意什么？（2分）關(guān)鍵 得分評分人第三題 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）T卷煙工業(yè)企業(yè)在M市投放了5個品牌（規(guī)格），其市場表現(xiàn)如下表。M市市場容量和發(fā)展?jié)摿薮螅琓企業(yè)在M市市場處于競爭優(yōu)勢地位，但競爭對手已經(jīng)進入本市場，擁有了一定的市場地位。本市場中的消費者并沒有特別青睞于哪種品牌，對品牌的忠誠度尚未真正形成，較容易接受新的品牌。該市目前主要在銷品牌有20個，其定位情況見卷煙品牌定位知覺圖。 T卷煙工業(yè)企業(yè)M市在銷品牌市場表現(xiàn) 單位：%品牌市場增長率相對市場份額A933金牛B1825明星C2415明星D618金牛E328問題FMBG 高HNDAUOJEL清香價格香型濃香PCIKSQT低 M市卷煙品牌定

5、位知覺圖請根據(jù)上述資料，回答問題：高市場增長率低1、 對T卷煙工業(yè)企業(yè)在M市的在銷品牌進行波士頓矩陣分析（市場增長率與相對市場份額都以10%為標準）。（6分）明星問題金牛瘦狗高 相對市場份額 低2、根據(jù)M市卷煙品牌定位知覺圖，為區(qū)別競爭對手，對T卷煙工業(yè)企業(yè)E品牌進行重新定位（2分）3、判斷M市市場屬于何種市場類型（1分），分析T卷煙工業(yè)企業(yè)在M市市場應(yīng)采取怎樣的品牌布局策略（2分），該布局策略包括哪些方式，請詳細說明。（4分）P89得分評分人第四題 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃 （15分）某市煙草公司為了積極開展區(qū)域市場規(guī)劃，對其經(jīng)營的8個二類煙重點品牌銷售情況進行了調(diào)研，其中A、B、G是主銷品牌，占了

6、65%的市場份額；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。經(jīng)過調(diào)研分析和評估，8個二類煙重點品牌的市場價值和市場容量評估得分如下表所示：A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌市場價值8267783726537186市場容量87914249387378421.請簡要敘述區(qū)域市場規(guī)劃的步驟。（3分）P1852.請分別確定8個重點品牌的品類角色。（以62.5為標準值來區(qū)分市場價值和市場容量的高低）。（4分）P1893.請問該市二類卷煙的商品組合結(jié)構(gòu)是否合理？如不合理，請具體說明理由。（8分）P192得分評分人第五題 客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）某地市煙草公司對客戶進行分

7、類管理，通過公司客戶價值評估指標體系對所有客戶進行打分。其指標體系包括貢獻度、支持度、信用度和影響力、成長度等指標，之后求各個指標加權(quán)平均值，作為對客戶分類的依據(jù)。（各指標的權(quán)重分別是0.4、0.4、0.2和0.5、0.5）。為了更好的改進服務(wù)質(zhì)量，該公司還進行了服務(wù)藍圖設(shè)計。以下是該公司為客戶打分匯總表（部分）。 客戶價值評估得分匯總表（部分）客戶貢獻度支持度信用度影響力成長度A8078906080B8070895040C5040407080D4540506878E6070605048F9080908090請根據(jù)上述資料，回答問題：（計算保留2位小數(shù)） 1、計算6個客戶的綜合得分，并把客戶代

8、號填入到客戶價值矩陣中，并分析6個客戶的類別。（當前價值和潛在價值都以50分為分界）。（5分）客戶價值矩陣p4952低 潛在價值 高次價值客戶價值客戶低價值客戶潛在價值客戶高 當前價值 低2、針對不同類別的客戶，公司應(yīng)該制定怎樣的服務(wù)策略。（5分）3、簡要回答公司制定服務(wù)藍圖應(yīng)采取的步驟。（5分）P43得分評分人第六題 服務(wù)監(jiān)測與評估某地市煙草公司為提高客戶服務(wù)質(zhì)量，建立了服務(wù)監(jiān)測系統(tǒng)。該地市營銷中心客服管理部門通過對某片區(qū)零售客戶問卷調(diào)查和工作任務(wù)痕跡化管理得到如下資料。 SERVQUAL零售客戶調(diào)查問卷匯總表 指標性質(zhì)客戶期望值對公司服務(wù)評價可靠性指標（10個）4050確實性指標（15個）

9、6070有形性指標（8個）3240個性化關(guān)懷（10個）4038響應(yīng)性指標（9個）3640說明：客戶在1-5分中選擇；1分為非常不滿意，2分為不滿意，3分為一般，4分為滿意，5分為非常滿意。該片區(qū)有零售客戶1985個，2011年1月至6月份發(fā)生投訴的客戶數(shù)分別為：20、25、18、19、26、20戶。在六月份的投訴中有8個零售客戶投訴品牌短缺；8個零售客戶投訴服務(wù)不熱情；2個零售客戶投訴供應(yīng)政策不合理1次，未得到滿意處理，在6月份又分別進行投訴1次。請根據(jù)上述資料，回答問題：（計算保留2位小數(shù)）1、請根據(jù)SERVQUAL公式，分別計算滿意度的得分。（5分）P2332、請分月計算投訴率，并進行投訴

10、率分析。（請保留二位小數(shù)）（8分）P2363、進行重復(fù)投訴率分析。（請保留二位小數(shù)）（2分）得分評分人第七題 組織管理（8分）組織管理的工作目標文字上很簡練“以人為本、績效為先”。而實現(xiàn)目標的過程，卻是一個系統(tǒng)工程，其中不乏探索的艱辛、理論的先導(dǎo)、收效前的曲折、汗水后的收獲 XX煙草公司在組織機構(gòu)建設(shè)過程中，“著力點”主要有：以組織變革為起點，統(tǒng)一整合人力資源；以競爭上崗為手段，優(yōu)化配置人力資源；以績效管理為核心，目標管理人力資源；以員工培訓(xùn)為抓手，開發(fā)提升人力資源。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，應(yīng)該更好地服務(wù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提升企業(yè)整體管理水平?；诖苏J識，XX煙草公司以組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為起點，深化內(nèi)部改革，按

11、照客戶導(dǎo)向調(diào)整充實了有關(guān)科室職能。在變革調(diào)整中，XX煙草公司取消縣級法人后，實行財務(wù)委派，由市局（公司）對全市煙草行業(yè)的人、財、物進行統(tǒng)一調(diào)配使用，提高了人、財、物等資源的使用效率，初步構(gòu)筑了全市行業(yè)的集團化運作體系。與組織結(jié)構(gòu)調(diào)整相應(yīng)，市局（公司）精簡了機構(gòu)和人員，部門由原來的11個調(diào)整到6個，機關(guān)人員由50多人減少為20多人；各縣局機關(guān)也隨之而動，保留專賣、稽查、辦公室三個股室，富余人員全部充實到專賣和配送第一線。閱讀案例資料，回答下列問題：1、簡要回答卷煙營銷組織的設(shè)置原則（4分）卷煙營銷管理p712、簡述營銷組織根據(jù)專業(yè)化程度分類的形式（4分）P74得分評分人第八題 績效管理營銷績效管理是現(xiàn)代營銷管理的核心業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)工作，沒有績效管理就沒有營銷管理。實行績效管理有利于實現(xiàn)人力資源管理的現(xiàn)代化，有利于建立科學(xué)高效的企業(yè)內(nèi)部管理機制，也有利于實現(xiàn)企業(yè)和個人的共同發(fā)展。正因如此，XX煙草公司將績效計劃管理作為績管理的出發(fā)點，制訂績效管理計劃，績效實施措施，績效評估，績效反饋和績效改進等實施流程，逐步建立科學(xué)、監(jiān)督有力、激勵有效的績效管理制度，形成責(zé)權(quán)利相一致、動力和壓力相平衡