市場營銷學(xué)期末綜合練習(xí)

1、第一章 市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進(jìn)一、判斷正誤（錯(cuò)）1、市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。 （對）2、市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（對）3、市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。（錯(cuò)）4、處于形成階段的市場營銷學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來。（錯(cuò)）5、市場營銷就是推銷和廣告。（錯(cuò)）6.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。二、單項(xiàng)選擇C 1.市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（ ）。A、20世紀(jì)50年代 B、20世紀(jì)初 C、20世紀(jì)70年代 D、18世

2、紀(jì)中葉B 2一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（ ）。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 C 3市場營銷的核心是（ ）。A生產(chǎn) B.分配 C.交換 D.促銷 C 4以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（ ）企業(yè)？A生產(chǎn)導(dǎo)向型 B.銷售導(dǎo)向型 C.市場營銷導(dǎo)向型 D.社會營銷導(dǎo)向型 A 5.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是：（ ）A.推銷與廣告的方法 B.如何提高生產(chǎn)效率 C.如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 D.制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格 三、問答1如何正確理解市場和市場營銷的含義？P4、P6答：市場指的是具有特定的需求

3、或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象如何？P9、P10答：性質(zhì)：市場營銷學(xué)是是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)。研究對象：以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律、市場營銷策略。3五種市場觀念的內(nèi)涵如何？現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同？P11-14、P14-15、答：1)生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中心。2）產(chǎn)品觀

4、念：企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。3）銷售觀念：是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。從市場來看，生產(chǎn)社會化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加許多商品開始供過于求。竟?fàn)幍募觿?，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去。4）市場營銷觀念：以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)核心。5）社會營銷觀念：20世紀(jì)70年代，由于相當(dāng)一部分企業(yè)為了牟取得最大量的利潤，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費(fèi)者健康和威脅消

5、費(fèi)者安全的商品欺騙消費(fèi)者，為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，許多國家成立了消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會，消費(fèi)者主義興起。新舊觀念的不同：1）企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。2）企業(yè)營銷活動(dòng)方式不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場。3）營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。 4如何理解社會市場營銷觀念？答

6、：市場營銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷管理過程一、判斷正誤（錯(cuò)）1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（對）2、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（錯(cuò)）3、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。 （錯(cuò)）4、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（錯(cuò)）5、某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。二、單項(xiàng)選擇B 1、“適應(yīng)企業(yè)界解

7、決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（ ）。A、企業(yè)的短期目標(biāo) B、企業(yè)的任務(wù) C、企業(yè)的經(jīng)營策略 D、企業(yè)的計(jì)劃 C 2、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（ ）戰(zhàn)略。A、緊縮 B、抽資 C、穩(wěn)定發(fā)展 D、維持 A 3、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ ）。A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、多角化 D 4、市場營銷組合是指（ ）。A、對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B、對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C、對影響價(jià)格因素的組合 D、對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 B 5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)

8、營戰(zhàn)略的（ ）經(jīng)營單位。A.最大 B.最小 C.一般 D.銷售 三、問答1、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ P24答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；（2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？p33答：它包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)。3、簡述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。P25、26、27答：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù) 是企業(yè)戰(zhàn)略的基本

9、內(nèi)容之一。一般包括兩個(gè)內(nèi)容：企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨。企業(yè)的觀念提出了企業(yè)為其經(jīng)營活動(dòng)方式所缺點(diǎn)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，企業(yè)宗旨則指明了企業(yè)的類型以及企業(yè)現(xiàn)在和將來的活動(dòng)方向和范圍。（2）確定企業(yè)目標(biāo) 是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)分析內(nèi)外諸方面因素基礎(chǔ)上作出的較長時(shí)間的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果。企業(yè)的管理人員在規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，就要把任務(wù)具體化為企業(yè)的目標(biāo)。也體現(xiàn)了戰(zhàn)略思想，也指定戰(zhàn)略事實(shí)方案的依據(jù)。（3）鑒別和評價(jià)戰(zhàn)略的方案 戰(zhàn)略過程包括對企業(yè)目標(biāo)的制訂，對為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的各種可供選擇的擬定評價(jià)以及最后選中的可行的企業(yè)戰(zhàn)略。（4、如何運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)法為企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位選擇適宜的戰(zhàn)略？p32答

10、：（1）發(fā)展戰(zhàn)略：目的是提高產(chǎn)品的市場占有率。（2）維持戰(zhàn)略：目的在于保持產(chǎn)品的地位。（3）收縮戰(zhàn)略：目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入。（4）放棄戰(zhàn)略：目的是售出產(chǎn)品不在生產(chǎn)，把資源用于其他產(chǎn)品。5、怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？p38、39答：市場營銷環(huán)境指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。意義：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的基本手段。對它們的具體運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制

11、約的。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運(yùn)用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。第三章 市場營銷環(huán)境一、判斷正誤（錯(cuò)）1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立的對企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。（對）2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機(jī)會。（錯(cuò)）3、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（對）4、在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營銷；在需求下

12、降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營銷。（錯(cuò)）5、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。二、單項(xiàng)選擇B 1、消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（ ）。A、個(gè)人全部收入 B、個(gè)人可支配收入 C、個(gè)人可任意支配的收入 D、人均國民收入 C 2、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ ）策略。A、轉(zhuǎn)移 B、減輕 C、對抗 D、競爭 A 3、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)該地的人不喜歡喝啤酒。對此企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行（ ）。A、扭轉(zhuǎn)性營銷 B、恢復(fù)性營銷 C、刺激性營銷 D、協(xié)調(diào)性營銷 B 4、某種產(chǎn)品

13、面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對該產(chǎn)品的興趣，這就是（ ）。A、扭轉(zhuǎn)性營銷 B、恢復(fù)性營銷 C、開發(fā)性營銷 D、保持性營銷 B 5、市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的（ ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A.可改變 B.不可控制 C.可控制 D.不可捉摸 三、問答1、市場營銷環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？為什么企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身？p48答：市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素。根據(jù)對企業(yè)活動(dòng)的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。宏觀營銷環(huán)

14、境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況。微觀營銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動(dòng)（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭企業(yè)等。2、分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？p5153答：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 主要指一個(gè)國家或者地區(qū)總的發(fā)展水平和發(fā)展情況。在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)狀況也是企業(yè)營銷活動(dòng)中的重要影響因素。（2）人口與收入 包括：包括的人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。

15、人口的密度和地理分布。收入。（3）消費(fèi)狀況 研究主要分析營小所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。在此恩格爾系數(shù)是一種有效的手段。（4）消費(fèi)者的儲蓄和信貸 儲蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定制服能力的消費(fèi)者融通資金的行為，主要有短期賒銷、分歧副寬和消費(fèi)貸款等。（5）與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)情況 交通、公用事業(yè)、動(dòng)力、通訊、銀行、保險(xiǎn)等部門和行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況及發(fā)展趨勢都會給企業(yè)時(shí)常營銷帶來影響，不僅關(guān)系到所需商品和服務(wù)的內(nèi)容，還影響著企業(yè)各項(xiàng)營銷措施的指定與實(shí)行。（6）物質(zhì)環(huán)境狀況 企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，有時(shí)還會對企業(yè)的生存和發(fā)

16、展起決定性作用。3、個(gè)人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？p52答：人口與收入包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。個(gè)人收入：是指個(gè)人從各種來源所得的收入。個(gè)人可支配收入：指在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅負(fù)擔(dān)之后所得的余額。個(gè)人可以任意支配：是指個(gè)人可以支配的收入中有相當(dāng)部分是用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用。4、企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對策如何？p59答：面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：（1）對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織

17、達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。（）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。第四章 購買行為研究一、判斷正誤（錯(cuò)）1國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)者的影響。（對）2.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對行為的支配力量不同。 （對）3生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)

18、品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。 （錯(cuò)）4消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（錯(cuò)）5影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等。二、單項(xiàng)選擇A 1、一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（ ）開始的。A、引起需要 B、籌集經(jīng)費(fèi) C、收集信息 D、決定購買D 2、分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（ ）。A、降低調(diào)研成本 B、了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力 C、區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D、采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對企業(yè)有利的購買決策C 3、在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最

19、為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是：（ ）A、接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B、安排訂貨程序 C、執(zhí)行情況的反饋和評價(jià) D、詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量A 4、小劉計(jì)劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是（ ）。 A、適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息 B、大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格 C、保證一定的存貨水平 D、贈(zèng)品銷售B 5、下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素？（ ）A.環(huán)境 B.文化 C.組織 D.個(gè)人 三、問答1、影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體的含義？它是如何影響消費(fèi)者行為的？P7375答：外在因素：主要有

20、相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有以下方面：向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會群體中認(rèn)識消費(fèi)方面的“自我”；相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。（2）社會階層。指一個(gè)社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。（3）家庭狀況。家庭對消費(fèi)者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。（4）

21、文化狀況。文化是社會精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對消費(fèi)者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。2、消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型？各種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營銷對策如何？p76、答：1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商

22、標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。3、消費(fèi)者購買決策過程包含哪幾個(gè)階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購買行為的特點(diǎn)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為？P7778答：消費(fèi)者的決策過程可分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購買、購后評價(jià)。1）確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即

23、存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。2）尋求信息。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對信息獲取的因素。3）估價(jià)比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動(dòng)中，消費(fèi)者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4）購后評價(jià)。消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價(jià)已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予

24、充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。4、生產(chǎn)者購買行為的特征如何？ P7980答：1、購買者數(shù)目少：與消費(fèi)者市場的購買者數(shù)目相比，生產(chǎn)資料的購買者數(shù)目較小。2、交易量大：生產(chǎn)資料訂貨金額數(shù)量比消費(fèi)品的大。3、區(qū)域相對集中：生產(chǎn)資料的購買者往往集中于少數(shù)幾個(gè)地區(qū)。 4、需求手消費(fèi)品市場的影響：生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場對這些生產(chǎn)資料制品的需求，也叫派生性需求或引申需求。第五章 市場調(diào)研與需求預(yù)測一、判斷正誤（錯(cuò)）1市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（對）2市場預(yù)測的方法主要有定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。（對）3在市場調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存

25、的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（對）4有效的營銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟，其中第一個(gè)步驟是確定問題研究目標(biāo)。（對）5預(yù)測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動(dòng)，可以采用一次移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測。二、單項(xiàng)選擇C 1、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（ ）研究。A、探測性 B、描述性 C、因果關(guān)系 D、預(yù)測性 B 2、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（ ）。 A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題 C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理

26、信息 D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的 D 3、回歸分析技術(shù)是（ ）預(yù)測方法的主要工具。A、對數(shù)直線趨勢 B、線性變化趨勢 C、時(shí)間序列 D、因果分析 C 4、市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進(jìn)行（ ）。A、市場營銷規(guī)劃 B、市場營銷組合設(shè)計(jì) C、市場營銷調(diào)研 D、預(yù)測市場需求 C 5下列活動(dòng)哪種不屬于實(shí)地調(diào)查？（ ）A.在商店隨機(jī)采訪顧客 B.請顧客參觀新產(chǎn)品展示會 C. 從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù) D.在商場入口記錄客流量 三、問答1市場營銷信息系統(tǒng)是由哪四

27、個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的？P8990答：市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下4個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個(gè)反應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號、性能、價(jià)格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。2）市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。3）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指

28、系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4）市場營銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，對市場營銷信息進(jìn)行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。2市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？P9394答：市場營銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)

29、研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。營銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟：（1）確定問題和研究目標(biāo)。（2）制定調(diào)研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。3概述市場營銷調(diào)研的主要方法。P9598答：1）抽樣調(diào)查：是按照隨機(jī)原則從總體中選取一部分調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查，從中的出有關(guān)整體的結(jié)論。非隨機(jī)抽樣是在鐘頭中不是每一個(gè)個(gè)體豆油機(jī)會被當(dāng)作樣本。2）重點(diǎn)調(diào)查：從所要調(diào)查的全部單位中選擇一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查。3）典型調(diào)查：就是根據(jù)調(diào)研任務(wù)的要求和對被調(diào)查者的科學(xué)分析，有意識的選擇典型作為調(diào)查對象。4定性預(yù)測方法與定量預(yù)測方法各有什么特點(diǎn)？答：1）定性預(yù)測方法特點(diǎn)是：簡便易行，一般不需要先進(jìn)

30、的計(jì)算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備，易于普及和推廣。但其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受到預(yù)測者經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識的局限，帶有一定的主觀片面性。2）定量預(yù)測方法特點(diǎn)是：一般需要具備有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段，還需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備。長時(shí)間內(nèi)保持固定發(fā)展趨勢不變的時(shí)間數(shù)列是不存在的；要定期修改和調(diào)整趨勢。第六章 競爭者分析與競爭策略一、判斷正誤（對）1、市場競爭的兩種形式是價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。（錯(cuò)）2、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（對）3、市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻。（對）4、市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（錯(cuò)）5、采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。二、單項(xiàng)

31、選擇 1、一個(gè)企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?）方面進(jìn)行。、產(chǎn)業(yè)和市場、分銷渠道 、目標(biāo)和戰(zhàn)略、利潤 A 2、以防御為核心是（ ）的競爭策略。A、市場領(lǐng)先者 B、市場挑戰(zhàn)者 C、市場跟隨者 D、市場補(bǔ)缺者 B 3、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。?）競爭策略。A、進(jìn)攻策略 B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 C、市場多角化 D、防御策略 A 4、市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求量的途徑是（ ）。A.開辟產(chǎn)品的新用途 B.以攻為守 C.正面進(jìn)攻 D.保持市場份額 C 5、市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（ ）。A、攻擊市場領(lǐng)先者 B、向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn) C、跟隨市場領(lǐng)先者 D、不作出任何競爭反

32、應(yīng) 三、問答1、市場競爭主要有哪兩種形式？P115答：1)價(jià)格競爭成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。一般認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價(jià)格，來擴(kuò)大自己商品的銷售量。2)非價(jià)格競爭多種競爭戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購買。在不忽視價(jià)格競爭的同時(shí)，許多企業(yè)將非價(jià)格競爭作為常規(guī)的競爭手段。2、企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？P111114答：企業(yè)分析競爭者需要經(jīng)歷以下步驟：1)發(fā)現(xiàn)競爭者

33、。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。2)判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競爭者的市場目標(biāo)；（2）競爭者的競爭策略。3)評估競爭者的實(shí)力。即把握競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等。4)估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。3、

34、非價(jià)格競爭策略的主要內(nèi)容。P115-116答：主要有：（1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類競爭策略的特點(diǎn)。（2）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競爭。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn)，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者。（3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是通過充分認(rèn)識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財(cái)力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。4、市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的含義及其主要競爭策略。P118121、P122-

35、123、P125、P125-126答：市場領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要有：1)擴(kuò)大需求量策略。通?？蓮娜N途徑擴(kuò)大市場需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。2)保護(hù)市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御。（2）側(cè)翼防御。（3）先發(fā)防御。（4）反攻防御。（5）運(yùn)動(dòng)防御。（6）收縮防御。3)提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企

36、業(yè)。其可選擇的策略主要有：1、正面進(jìn)攻。2、側(cè)翼進(jìn)攻。3、圍堵進(jìn)攻。4、迂回進(jìn)攻。5、游擊進(jìn)攻。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競爭性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。2、距離跟隨策略。3選擇跟隨策略。市場補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。市場補(bǔ)缺者策略：作為市場補(bǔ)缺者，企業(yè)往往

37、從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。5、簡述補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。P126答：一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。第七章 目標(biāo)市場營銷一、判斷正誤（錯(cuò)）1市場細(xì)分是20世紀(jì)70年代提出的一個(gè)重要的概念。（對）2在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（錯(cuò)）3選擇性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。 （對）4如果市場上所

38、有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無選擇性市場策略。（對）5市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。二、單項(xiàng)選擇B 1無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ ）。A.市場占有率強(qiáng) B.成本的經(jīng)濟(jì)性 C.市場適應(yīng)性強(qiáng) D.需求滿足程度高D 2有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（ ）。A、市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小 B、市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D、要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力 C 3.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時(shí)采用的目標(biāo)市場策略是（ ）。A、無

39、選擇性市場策略 B、選擇性市場策略 C、集中性市場策略 D、大量市場營銷A 4.在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（ ）.A、同質(zhì)性市場 B、異質(zhì)性市場 C、消費(fèi)者市場 D、目標(biāo)市場D 5.“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場定位策略是：（ ）。 A、陣地防御策略 B、迎頭定位策略 C、非價(jià)格競爭策略 D、避強(qiáng)定位策略 三、問答1、進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？P130答：1）市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性。這是市場能夠細(xì)分的前提條件。在現(xiàn)代市場，眾多的生

40、產(chǎn)者各自具備不同的資金勢力和生產(chǎn)經(jīng)營能力，想市場提供各自具備的特色商品。使出現(xiàn)在市場的商品有不同程度的差異。2）構(gòu)成總體市場消費(fèi)者的多樣性。不同的個(gè)體既有差異性也有同類性。由于差異性的存在，不同的消費(fèi)者有各自的購買欲望和需求特點(diǎn)，總體市場才有分的必要和可能。另一方面，個(gè)體消費(fèi)者還表現(xiàn)出一定的同類性，即作為 的個(gè)體之間又有需求和行為近似的一面。2、目標(biāo)市場營銷策略有哪三種？各自的優(yōu)缺點(diǎn)如何？P137、P138139、P139答：1）無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對所有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整

41、個(gè)市場作為目標(biāo)市場。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本。但在具體實(shí)施中會遇到很多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品。實(shí)行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí)，在最大細(xì)分市場中便會出現(xiàn)激烈競爭，而較小細(xì)分市場的需要難以得到滿足。2）差異性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，由于一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售

42、費(fèi)用會大幅增加。所以在采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤的上升。3）集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。3、企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場營銷策略？P139140答：三種目標(biāo)市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得

43、失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1)企業(yè)經(jīng)營的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來專攻一個(gè)或兩個(gè)市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中性市場策略。2)產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略。3)市場差異性的大小。即市

44、場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實(shí)行無差異性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用差異性或集中性策略。4)產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。5)競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場策略。當(dāng)競爭對手已經(jīng)采取了差異性營銷策略，就不宜采用無差異性市場

45、策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。4、簡述完整的市場定位過程。P140141答：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。一個(gè)完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)

46、者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。5、企業(yè)的市場定位策略主要有哪兩種？P141-142答：企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)

47、定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)帲棺约旱漠a(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)

48、必須是有與競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、包裝一、判斷正誤（錯(cuò)）1、整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。（對）2、某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（錯(cuò)）3、某企業(yè)經(jīng)營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個(gè)袋子里，它采取的是附贈(zèng)品包裝策略。（對）4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個(gè)檔次的商標(biāo)，他們采取的是等級品牌策略。（對）5、一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。 二、單項(xiàng)選

49、擇C 1、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ ）。 A、深度 B、長度 C、寬度 D、相關(guān)性 B 2、產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（ ）。 A、實(shí)質(zhì)層 B、實(shí)體層 C、延伸層 D、服務(wù) D 3、注冊后的品牌有利于保護(hù)（ ）。 A.商品所有者 B.資產(chǎn)所有者 C.消費(fèi)者 D.品牌所有者 B 4、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：（ ） A.推進(jìn)商標(biāo)策略 B.家族商標(biāo)策略 C.等級商標(biāo)策略 D.類似商標(biāo)策略D 5、包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中（ ）是最具有刺激銷售作用的要

50、素。 A、商標(biāo) B、品牌 C、圖案 D、顏色 三、問答1、簡述產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次的內(nèi)容及其對企業(yè)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用。P145、P147答：產(chǎn)品整體概念包含著五個(gè)不可或缺的層次：（1）核心產(chǎn)品；（2）形式產(chǎn)品；（3）期望產(chǎn)品；（4）延伸產(chǎn)品；（5）潛在產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念，既市場營銷觀念，整體營銷活動(dòng)，視企業(yè)為一個(gè)整體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用，更有效地滿足消費(fèi)者需要。產(chǎn)品整體概念是企業(yè)營銷管理必須遵循的重要原則之一。2、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性各指什么？企業(yè)產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容如何？P147、148答：產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的

51、有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線)構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的有多少品種。如潘婷護(hù)發(fā)素中包含多少品種。產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。3、企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？

52、p153-154答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：1擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。2縮減產(chǎn)品組合策略?？s減企業(yè)的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平?？s減產(chǎn)品組合的主要方式有：（1）

53、減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營；（2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。3產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。具體有以下三種方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。4、包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？p159答：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裹物的活動(dòng)過程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大可概括為以下方面：1保護(hù)商品。保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的 功能。2方便使用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣，同時(shí)說明商品的構(gòu)造、成

54、分、性能、用途、使用方法、注意事項(xiàng)，更重要的是要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)出使用方便的包裝，還要注意使消費(fèi)者易于攜帶、易于開啟等。3促進(jìn)銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。策略：1類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2等級性包裝。按照商品的質(zhì)量、價(jià)值分成等級，不同等級采用不同的包裝。3組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝物中。4再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。5附贈(zèng)品包裝。在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購買，擴(kuò)大銷售量。6改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)一、判斷正誤（錯(cuò)）1、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長階段。（錯(cuò)）2、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退等四個(gè)階段