哈飛汽車市場營銷設(shè)計計劃書

1、哈飛汽車市場營銷設(shè)計計劃書(畢曉光)2005-4-4 12:08:17          目 錄          一、 汽車市場分析與競爭對手分析 1     1、競爭對手優(yōu)劣勢分析 1     2、哈飛汽車優(yōu)劣勢分析 2     二、市場預(yù)測與市場調(diào)查分析 2   

2、  1、市場預(yù)測 2     2、市場調(diào)查 2     三、營銷目標(biāo)與市場策劃 3     （一）經(jīng)營目標(biāo) 3     （二）營銷目標(biāo) 3     （三）市場宣傳策劃 3     1、公路宣傳模式 3     2、城市宣傳模式 4     3、傳媒宣傳模式 4 

3、;    4、互動宣傳模式 4     （四）公益、贊助事業(yè)宣傳策略 5     （五）營銷人員素質(zhì)培訓(xùn) 5     四、以誠為本，完善服務(wù)體系 5     1、服務(wù)現(xiàn)狀分析 6     2、提高銷售維修人員業(yè)務(wù)素質(zhì) 6     3、網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 6     4、情感服務(wù) 7 

4、60;   五、價格策略 7     1、新產(chǎn)品初始階段價格分析 8     2、降低成本，提高價格競爭能力 9     3、競爭中的價格調(diào)整策略 9                    前 言          &#

5、160;              背 景 資 料          在近兩三年中由于我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，世界格局產(chǎn)生了大幅度的變化，尤其是中國加入到WTO之后，一些西方發(fā)達(dá)國家瞄準(zhǔn)了中國這個潛在的市場，從各個領(lǐng)域殺入中國市場，尤以汽車制造業(yè)更甚，一些世界頂尖汽車制造商紛紛進(jìn)入中國尋找合作伙伴，如奔馳、寶馬、通用、福特、大眾等與國內(nèi)汽車廠商重組，并帶來了外國先進(jìn)的車型和制造技術(shù)，將中國變成了他們的汽車制造廠

6、，來刮分中國汽車市場，尤其是小型家用、商用轎車市場潛力更大，競爭激烈。外國廠商利用與中國汽車廠商重組后推出的新車型與國內(nèi)汽車廠家抗衡，給國內(nèi)沒有重組的汽車制造企業(yè)帶來了嚴(yán)重的危機(jī)，如何制造出用戶所需的產(chǎn)品，推出產(chǎn)品成為了首要且關(guān)鍵的問題。          一、 汽車市場分析與競爭對手分析：     經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使我國周邊及沿海一帶的人口生活水平不斷提高，增長了其消費能力，     尤其對汽車的購買能力日益強(qiáng)烈，而中國消費水平必竟有限，

7、高檔汽車購買力不高，而中高檔也就是10萬左右的小型轎車市場潛力很大，國內(nèi)及國外一些眼光銳利的汽車廠商抓住了商機(jī)，紛紛在2002年至2003年期間推出低價位、小巧、實用的兩廂與三廂轎車搶占市場。與我們哈飛賽馬與路寶構(gòu)成威脅的同檔次車型與上海大眾的1.4升發(fā)動機(jī)的POLO（波羅）車，售價是127500；2003年新推出的高爾，售價98000；天津一汽的威姿，售價98800，以及加入上汽的奇瑞公司2003年5月新推出的QQ，售價51000。還有一些汽車廠商這里不一一列舉。由于這些汽車廠商的介入使原本競爭激烈的中國汽車市場，日趨白熱化，大家采取各種營銷手段，搶占市場份額，對我們的賽馬車與路寶車造成了威

8、脅。而如何提升企業(yè)知名度，樹立品牌，增大品牌市場占有率是我們必須謹(jǐn)慎且重視的問題。     1、 競爭對手優(yōu)劣勢分析：     優(yōu)勢：競爭對手的優(yōu)勢一是這些汽車廠家都是與外方知名汽車廠商合作進(jìn)行生產(chǎn)，     象上海大眾，是德國大眾公司的，天津一汽生產(chǎn)的威姿是奧迪的技術(shù)；奇瑞公司也已并入上汽，掛上了大眾的牌子這些品牌在中國老百姓中知名度頗高；二是這幾個汽車制造廠除了奇瑞，都是中國大陸地區(qū)生產(chǎn)過轎車的企業(yè)，有制造轎車的實際經(jīng)驗；三是地理位置優(yōu)越，給車體的運輸帶來了便利，這樣相對

9、來說運輸成本費要比之我們低一些；四是所處位置正好是我國大陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)較繁榮地帶，購買力比內(nèi)陸要高。     劣勢：一是這些車型都是外國公司的車型在我國制造，沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，銷售區(qū)域有限，不能銷往國外；二是各車型售價比之我們相對要高。     2、 哈飛汽車優(yōu)劣勢分析：     優(yōu)勢：賽馬車原形是日本三菱公司的Digoo車，此車型是三菱公司現(xiàn)銷售車型。哈     飛汽車將此技術(shù)與產(chǎn)權(quán)購買過來，在中國生產(chǎn)，因該車型是成熟車型，各方面性能都

10、很優(yōu)越。基本型售價僅僅79800，還有選裝型帶ABS、安全氣囊、自動檔等最高售價12萬元左右；而另一款兩廂型新車路寶車是與世界頂尖設(shè)計公司，法拉利跑車的設(shè)計者意大利賓西法瑞那公司合作設(shè)計生產(chǎn)的，具有知識產(chǎn)權(quán)，并且外形小巧、獨特、時尚，售價在63900元。     劣勢：一是品牌沒有大眾與奧迪知名度高，也沒有原來松花江面包車市場占有率高；     二是地理位置處于我國最北部，車體往返運輸費用較高；三是老百姓普遍收入較低，購買力有限。     二、 市場預(yù)測與市場調(diào)查分析

11、0;    1、市場預(yù)測     根據(jù)有關(guān)報紙預(yù)測我國在近幾年將成為汽車消費和購買力最高的國家，小型家用低     價位車更是前景可觀，隨著西部開發(fā)的進(jìn)程，人們對汽車的欲望越來越強(qiáng)烈，而各大汽車廠商為激發(fā)用戶的購買欲望相繼出臺了分期付款購車與借貸款購車方式，使消費者躍躍欲試，所以在未來幾年將是生產(chǎn)和購買汽車的黃金階段。     2、市場調(diào)查     國家權(quán)威機(jī)構(gòu)在對2003年上半年汽車產(chǎn)銷量的報告中指出，上

12、半年我國各生產(chǎn)汽車207萬輛，銷售203萬輛，而哈飛汽車上半年生產(chǎn)9.9萬輛，銷售9.3萬輛，占市場份額的4.5%。而據(jù)國外有名的咨詢機(jī)構(gòu)稱，對于汽車生產(chǎn)廠家，它的市場份額達(dá)不到10%，那么它將面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。     2002年至2003年上半年國內(nèi)10萬元左右的小型轎車市場份額大的幾種品牌主要是上海的POLO和東風(fēng)的千里馬，以及上海通用的賽歐，而哈飛的賽馬自2002年5月份正式投放市場以來，主要在北京以及廣州、深圳這三個區(qū)域銷售火爆，在其他城市銷售不佳，究其原因是老百姓普遍認(rèn)為賽馬車性能很好但就是價位太高，而且品牌不響知名度太低，花個十幾萬元買一

13、個大家不熟悉的品牌，遠(yuǎn)不如多添些銀兩購買有名的大眾品牌，而了解賽馬車歷史的人都知道它是三菱公司的原型車，哈飛只不過購買了專利技術(shù)，更有甚者四川的一位車主在購得賽馬車后將“哈飛賽馬”的牌子卸下?lián)Q上了“三菱”的牌子，跑在路上回頭率甚高?？梢娖放频闹葘τ谝粋€企業(yè)來說是多么重要。據(jù)調(diào)查，在西方，購買產(chǎn)品時，選擇品牌第一的消費者占到84%。如今的中國，尤其是汽車市場，品牌可以說是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。哈飛是從微型車起步的，現(xiàn)在剛剛開始生產(chǎn)轎車，在轎車領(lǐng)域我們的知名度沒有生產(chǎn)面包車時高，要想迅速提高知名度，強(qiáng)化宣傳攻勢是必然的選擇。     三、 營銷目標(biāo)與市場

14、策劃：     （一）經(jīng)營目標(biāo)：     哈飛汽車在2003年的經(jīng)營奮斗目標(biāo)是汽車產(chǎn)銷20萬輛，實現(xiàn)銷售收入70億元。     銷售工作的具體要求是：以老車（松花江牌系列車）拓展市場，以新車（哈飛賽馬、路寶）推動銷售，用服務(wù)創(chuàng)建信譽，靠質(zhì)量贏得用戶。     （二）營銷目標(biāo)：     大力宣傳，強(qiáng)化品牌意識，讓老百姓了解哈飛，認(rèn)識哈飛，提高品牌的知名度。   

15、0; （三）市場宣傳策劃：     如何實現(xiàn)產(chǎn)銷20萬輛呢？老車也就是中意車現(xiàn)在銷售很好，而賽馬車和今年推出的路寶車由于是新車型知名度不高，要想占領(lǐng)市場必須加強(qiáng)宣傳攻勢。在前階段哈飛公司曾花巨資在中央電視臺的黃金頻道黃金時間播出了賽馬車的廣告片，從市場反饋信息分析，效果不理想，分析原因其一：是廣告片素材定位錯誤，該廣告片的內(nèi)容是一輛白色賽馬車與一匹駿馬同時馳騁在廣闊的草原上，景色很美但不適合用來宣傳此車，此廣告起了一個誤導(dǎo)的作用，使不了解賽馬車的觀眾認(rèn)為該車是越野車，而實際上賽馬車外形較寬，車身較高，底盤較低，空間非常寬敞，是一款純粹的城市用轎車；其二，

16、花高價在國內(nèi)頂級電視臺黃金播段播出是個錯誤，因為只要是能夠買得起車的用戶大多數(shù)都是從事經(jīng)營或商務(wù)活動的人，而這類人是沒有時間準(zhǔn)時準(zhǔn)點坐在電視機(jī)前收看節(jié)目的人，而看電視的多數(shù)人都是買不起車的工薪階層，無業(yè)務(wù)可做把電視當(dāng)消遣，它不同于洗發(fā)水之類的廣告是大眾的價廉生活必需品，而它是一個高技術(shù)的產(chǎn)物，所以這是第二點宣傳把握不準(zhǔn)。作為汽車類廣告應(yīng)采用即省錢又效果顯著的宣傳方式來增強(qiáng)品牌的知名度。     1、 公路宣傳模式：     在各省、市國級高速公路上樹立醒目顯眼大型廣告牌，內(nèi)容以哈飛賽馬、路寶為題 

17、0;   材，突出哈飛汽車品牌標(biāo)志，廣告語采用“哈飛賽馬馬到成功”。為何用公路宣傳模式，因為公路上來往車輛眾多，而且來自四面八方，不是有車族就是公車，在公路上樹立宣傳牌，久而久之就使哈飛汽車這一車型深入人的記憶中，也相應(yīng)提高了知名度。     2、 城市宣傳模式：     哈飛賽馬、路寶是城市用車，所以加大城市宣傳力度非常重要。     在各城市的主要街道、大型商業(yè)建筑上懸掛廣告牌，主題鮮明、醒目、畫面清晰簡    

18、 約，這樣使人一眼就能看清領(lǐng)會廣告牌的內(nèi)容。尤其在哈飛賽馬、路寶的生產(chǎn)地哈爾濱市更要加大宣傳力度?，F(xiàn)在哈爾濱的主要街道旁懸掛的大多數(shù)汽車廣告都是外地生產(chǎn)的汽車，而沒有自己本土生產(chǎn)的車型廣告，這是生產(chǎn)廠家在宣傳上的一個失誤，你生產(chǎn)的車型連本土的消費者都不知道而購買了競爭對手的車，這群人行駛在大街上，將是對你車型最殘酷的打擊，不明底細(xì)的人會說哈爾濱人都不買賽馬、路寶，這個車型一定不好，所以首先搶占哈爾濱市場增大市場份額，是城市宣傳模式的重中之重。     3、 傳媒宣傳模式     傳媒宣傳方式主要包括廣播、電視、報紙

19、、雜志、汽車博覽會、網(wǎng)絡(luò)等而電視宣傳     費用較高，效果未見理想，相比廣播、報紙、雜志等費用較低廉。尤其是各省市的廣播電臺，一般駕車族在開車時都喜歡聽廣播，如果充分利用好這一媒介，效果顯著；其二利用汽車雜志進(jìn)行品牌宣傳，一般欲買車者都將咨詢一些汽車雜志做參考從中了解行情，如果占領(lǐng)這一席之地也很理想；其三是各地舉行的汽車博覽會也是一個宣傳品牌的大好時機(jī)，因為這個時侯各個汽車廠家紛紛參加，而記者這一傳媒的執(zhí)行者也聚集于此，如果利用這一時機(jī)進(jìn)行品牌宣傳效果可想而知。我們的競爭對手天汽的威姿就抓住了這一時機(jī)，在2003年5月上海汽車博覽會上，威姿就將他們的商

20、品車無償借給記者們做采訪使用，成為了汽博會的又一大亮點，起到了很好的品牌宣傳效應(yīng)。     4、 互動宣傳模式     何謂“互動”，就是指兩個或兩個以上的活動有機(jī)體產(chǎn)生共同的行為即為互動，而營     銷人員和消費者都是活動主體，策劃人員應(yīng)制定策略使這兩個主體產(chǎn)生共鳴，因而強(qiáng)化品牌效應(yīng)。     互動一：     在各省市的高檔樓盤，由營銷人員組織活動，以“人、車、房”生活新概念為宣傳主題，將哈

21、飛賽馬、路寶擺放在會場明顯位置，邀請消費者駕車一試，并對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，同時贈一些具有哈飛汽車車型圖案的鑰匙鏈等低成本有紀(jì)念性的小禮物，使消費者睹物思車，并提升品牌的知名度，同時會場還可請一些舞蹈、歌唱演員進(jìn)行現(xiàn)場表演，以活躍會場氣氛。     互動二：     舉辦哈飛系列車全國大型巡展活動，在哈飛各種車型中精選出顏色顯眼的組成巡展車隊，由產(chǎn)地哈爾濱出發(fā)在沿途所經(jīng)城市進(jìn)行哈飛品牌宣傳，并發(fā)放哈飛汽車的宣傳單，強(qiáng)化宣傳攻勢。     （四）公益、贊助事業(yè)宣傳策略 &#

22、160;   投資公益事業(yè)對一個企業(yè)來說，雖然要花費一定的費用，但它對企業(yè)和品牌的宣傳效應(yīng)可謂是最成功的，并且它將贏得一部分人的人心。比如可以參加一些中央電視臺組織的一些賑災(zāi)義演活動、扶貧活動等。     另外也可以贊助一些競賽項目或文娛活動， 如健力寶集團(tuán)贊助中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會、還比如伊利杯等等，至今還沒有一個汽車廠家借此來宣傳企業(yè)品牌，哈飛汽車可以率先通過此方式宣傳自己的品牌。     （五）營銷人員素質(zhì)培訓(xùn)：     作為營銷人員，他始終站在市場

23、的前沿，掌握和了解最新的市場動態(tài)，所以企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品如何進(jìn)入市場走進(jìn)顧客，與營銷人員的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平息息相關(guān)，所以企業(yè)的營銷人員應(yīng)該不斷的豐富自己的業(yè)務(wù)知識水平，拓展自己的知識領(lǐng)域，學(xué)習(xí)一些新的營銷理念，用自己現(xiàn)代的新思想新方式去影響企業(yè)，影響產(chǎn)品。哈飛汽車各銷售處的營銷人員應(yīng)該定期培訓(xùn)學(xué)習(xí)一些新的營銷理念，學(xué)習(xí)一些市場營銷知識，不斷地武裝自己，這樣才能使自己的企業(yè)面對激烈的市場競爭，而立于不敗之地。          對于一個產(chǎn)品它的宣傳固然重要，但更重要的是售后服務(wù)，尤其是在現(xiàn)今汽車市場競爭日益激烈的情況下，

24、我們與對手競爭的條件首先在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，就是完善的售后服務(wù)體系。     四、 以誠為本，完善服務(wù)體系     產(chǎn)品的售后服務(wù)對一個企業(yè)來說非常重要，因為它直接與消費者進(jìn)行溝通，獲取消     費者對該產(chǎn)品的信任程度，所以服務(wù)的好壞直接對產(chǎn)品未的市場前景與品牌的可信度密切相關(guān)。由于目前中國的加工制造業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量并不十分完美，所以產(chǎn)品的售后服務(wù)更顯存在的重要性，而好的售后服務(wù)就象一縷溫馨的春風(fēng)沐浴人的心田。象我們國內(nèi)有名的海爾集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)，它們的售后服務(wù)非常到位，所以

25、它們的品牌才日益被人們所依賴。     1、 服務(wù)現(xiàn)狀分析     到目前為止，哈飛汽車共在全國建立了90多個銷售辦事處，300多名銷售人員。而     這300多名銷售人員又分住在500多家經(jīng)銷商處。而銷售人員還是簡單地收錢賣車，沒有樹立起銷售是與客戶建立關(guān)系，要為客戶提供更好的服務(wù)，一切從客戶出發(fā)等理念。對于賣出去的質(zhì)量如何，用戶滿意程度及車行狀況如何一概不知，只有車出質(zhì)量問題了，用戶找上門來才知道。沒有與用戶建立良好的信息溝通，信息反饋不到位，服務(wù)現(xiàn)狀還停留在老的模式下

26、，這樣終究會被市場淘汰，而殘酷的市場競爭，不僅是產(chǎn)品的競爭更是廣告宣傳的競爭，也是售后服務(wù)的競爭。     2、 提高銷售維修人員業(yè)務(wù)素質(zhì)     定期對全國各個經(jīng)銷點的銷售維修人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括汽車維修知識、     銷售人員行為禮儀、汽車技術(shù)等以提高維修人員的業(yè)務(wù)水平。為顧客解決一系列的車的故障，以提升顧客對我品牌維修人員技術(shù)過硬的信服，從而提高品牌的可信任度。     3、 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)   

27、  網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在是中可謂是新興概念，由于現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，人們越來越接受     和利用網(wǎng)絡(luò)這一快捷準(zhǔn)確的高信息產(chǎn)物，由于它能在最短時間內(nèi)傳達(dá)任何信息，所以被廣泛應(yīng)用在各個領(lǐng)域。我國汽車業(yè)正在蓬勃發(fā)展，相應(yīng)也帶動了汽車的其它產(chǎn)業(yè)。汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)被各大汽車廠商及經(jīng)銷商所看好和利用。哈飛汽車將在各個經(jīng)銷點建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)涉及產(chǎn)品介紹、汽車零組件價格、顧客信息、網(wǎng)上購車、網(wǎng)上汽車故障診斷與維修。     產(chǎn)品零組件價格對于個別用戶如想購買某一個零件，在網(wǎng)上查詢，可知道零件的價格及生產(chǎn)廠家及注意事項。&#

28、160;    顧客信息將收錄購車者的一些個人信息，包括愛好、特長等     網(wǎng)上購車公司生產(chǎn)的任一款車型在網(wǎng)上都能顯示出來，顧客如需購買，選中車型及顏色后將自己的銀行帳號輸入即可在經(jīng)銷商處提車。     網(wǎng)上汽車故障診斷顧客只需在網(wǎng)上輸入故障車體的故障現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)即可給予詳細(xì)解答。     利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將更好地為顧客服務(wù)，從而提高企業(yè)知名度。     4、 情感服務(wù)   

29、60; 經(jīng)過幾千年的意識形態(tài)變遷，從事商業(yè)活動的人員經(jīng)過了奸商智商情商的過渡     過程，而我國在營銷領(lǐng)域中這三種形態(tài)普遍存在，也有的營銷人員將情商應(yīng)用到工作中，而情商是營銷領(lǐng)域的最高境界，運用得當(dāng)將使你同顧客之間建立一個情感紐帶，使你的品牌在顧客心中扎根。情商需要營銷人員在工作當(dāng)中將自己的感情融入到營銷產(chǎn)品中，不論顧客是否購買產(chǎn)品，都應(yīng)該真誠熱情的對待消費者，使顧客有種賓至如歸的感覺。我們的營銷人員應(yīng)讓品牌與情感服務(wù)劃等號，以客戶滿意度為關(guān)注焦點，以客戶需求為導(dǎo)向，以增強(qiáng)客戶對品牌的信任度和忠誠度。可開展一些電話服務(wù)、購車者質(zhì)量信息跟蹤服務(wù)、車輛保養(yǎng)

30、提示服務(wù)，同時為了增加與客戶的感情，在客戶生日或?qū)蛻粲兄匾饬x的日子進(jìn)行電話問候或饋贈禮物，以建立廠家與消費者之間的情感紐帶，從而提高品牌的信任度。     五、 價格策略     隨著改革開放，信息產(chǎn)業(yè)及高科技產(chǎn)品的不斷涌入與更新，老百姓日益增長的物質(zhì)     文化需要與落后的生產(chǎn)力，一直就是我國存在的首要矛盾，而我國老百姓普遍平均收入較低，又想買到價廉物美的產(chǎn)品，所以對于一個企業(yè)來說，它的產(chǎn)品價格的多少，與企業(yè)的生存息息相關(guān)?？v觀我國汽車制造業(yè)，與哈飛汽車實力相當(dāng)或?qū)嵙?/p>

31、稍大的企業(yè)有上百家，而與我們的車型性能及價格相近的也有十幾種，所以我們無可奈何地進(jìn)入了價格競爭。     所謂價格競爭是指企業(yè)通過商品價格的制定和調(diào)整與其他企業(yè)展開的競爭。價格競爭是企業(yè)間競爭的一種傳統(tǒng)手段，也是現(xiàn)代企業(yè)競爭的重要方法，它處于企業(yè)競爭的最表層，是企業(yè)競爭實力的直接表現(xiàn)，因而它又成為企業(yè)競爭的核心。企業(yè)間競爭的內(nèi)容和手段多種多樣，質(zhì)量競爭也好、服務(wù)、形象等競爭也罷，其目的都是為了獲取利潤，而利潤的大與小最終都是要以價格表現(xiàn)出來。因此說企業(yè)開展的所有經(jīng)營活動，都是在維持自己商品價格的一定水平。從這個意義上講，價格競爭不僅包括價格手段的競爭，而

32、且還包括一些非價格手段的競爭，單純從價格競爭的角度分析，無論采取什么樣的價格策略與方法。在市場上表現(xiàn)出來的一般結(jié)果是低價競爭、高價競爭和價格穩(wěn)定競爭。從另外一個角度分析，除非企業(yè)有足夠的財力，否則價格競爭的結(jié)果是兩敗俱傷。這是因為價格大戰(zhàn)的結(jié)果往往使各競爭企業(yè)之間相互壓低價格，降價超出一定界限會造成企業(yè)虧損，而非價格手段競爭諸如提供優(yōu)良服務(wù)、分期付款、創(chuàng)造形象等，既可以讓消費者得到實惠，又不至于受到由于降價而招致強(qiáng)烈的報復(fù)反應(yīng)。     企業(yè)無論是主動或是被動進(jìn)入價格競爭，都是要使企業(yè)在市場上取勝，然而競爭的結(jié)果是勝負(fù)各有一半的概率。在競爭中失敗的企業(yè)，

33、失去了大部分市場，或者是在市場上已無自己的容身之地。     1、 新產(chǎn)品初始階段價格分析     新商品進(jìn)入市場的初始階段正是商品生命周期的導(dǎo)入期，這一時間的商品定價直接影響著商品能否在市場上站穩(wěn)腳跟并不斷向前推進(jìn)。因此企業(yè)在進(jìn)行價格策劃時要十分謹(jǐn)慎，處理好三方面的問題：既要有利于收回成本，獲取經(jīng)濟(jì)效益，又要有利于消費者接受新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額；既要考慮初始期商品特點，選擇價格策略，又要考慮與成長期、成熟期價格策略的銜接；既要考慮價格制定，同時還要考慮各種營銷手段的相互配合使用。   

34、;  在價格方面，新產(chǎn)品初始期有三種價格策略可供選擇。     高價策略：     高價策略又稱為撇脂價格策略。這是廠商對其效能高、質(zhì)量優(yōu)的新產(chǎn)品所采取的一種策略。     低價策略：     低價策略又稱滲透價格策略，也就是把商品價格定在相對較低的水平上，以使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，取得在市場上的主動權(quán)，以獲取長期利潤最大化。     中價策略：   

35、0; 中價策略又稱滿意價格策略，是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定在高價和低價之間，兼顧生產(chǎn)者和消費者利益，使兩者都能得到滿意的價格策略。     哈飛賽馬是2002年5月份正式批量下線；路寶是2003年5月批量下線，都屬于新產(chǎn)品，而對于新產(chǎn)品中的三種價格策略我們應(yīng)采取哪一種呢，又如何應(yīng)對價格競爭呢？     高價策略要求具備條件是產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、檔次上是更新?lián)Q代的現(xiàn)代化產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品在汽車行業(yè)中同類產(chǎn)品很多，不屬于換代產(chǎn)品，所以高價策略不適合我們。而中價策略能避免高價策略帶來的競爭風(fēng)險，又能防止采取低價策略給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來

36、的麻煩，但實行起來困難較多。低價策略是企業(yè)商品的生產(chǎn)能力較大，批量生產(chǎn)后成本能有較大的降低。分析這三種價格策略，再結(jié)合哈飛汽車的整體情況及市場狀況，應(yīng)采取低價策略，這樣通過薄利多銷，打開市場銷路，阻止競爭者進(jìn)入市場，最大限度在控制市場。但是采取這一策略，由于價低利微，企業(yè)投資費用的回收需要較長的時間，這又要求企業(yè)有雄厚的資金做后盾；另一方面消費者往往由于價格低而懷疑商品質(zhì)量，影響銷量，所以說在實行低價策略的同時，要有質(zhì)量保證和服務(wù)保證，真正使消費者感到安全，使商品成為“物美價廉”或“好吃不貴”的大眾商品。雖然是低價，但是低價也不能隨意定價，必須經(jīng)過市場調(diào)研來確定消費者所能接受的價格水平，以此作

37、為制定價格的上限，再結(jié)合企業(yè)的實際生產(chǎn)能力和管理水平，確定最低成本，測算價格與成本之間的差額，只要這個差額接近社會平均水平，就可以生產(chǎn)經(jīng)營，這樣才能避免企業(yè)利用過低的價格占領(lǐng)市場，而不顧企業(yè)經(jīng)營狀況，成本費用狀況及商品特點，人為壓低價格，造成企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈，經(jīng)營虧損。而如何降低成本，從而降低價格呢？     2、 降低成本，提高價格競爭能力     對于成本它通常是指企業(yè)為獲得所需各種資源而付出的代價，而降低成本是提高價     格競爭力的重要因素，也是任何企業(yè)普遍所追求的

38、。成本越低，單位商品的利潤越大，價格的競爭力越強(qiáng)，但決不能因只注意降低成本，而降低了產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和服務(wù)水平。     我國在計劃經(jīng)濟(jì)時代，價格等于產(chǎn)品成本加上所得利潤再加上所付稅金，這是加法公式也是計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。但在市場經(jīng)濟(jì)時代下，尤其是競爭對手眾多，而我們自已本身并不是同行業(yè)的寡頭企業(yè)，所以說要想使自己的產(chǎn)品在市場中在價格上具有競爭力，就必須使用減法公式即產(chǎn)品成本等于滿足顧客要求的市場價格減去利潤再減稅金。才能使企業(yè)的成本減少到最低限度，而產(chǎn)品的價格又滿足市場所需，這也稱為倒扣成本法。邯鄲鋼鐵公司在激烈的市場競爭中，為使產(chǎn)品滿足市場需要，就采取了

39、倒扣成本法，使成本減少到最低，而價格適應(yīng)了市場，從而占領(lǐng)市場。     3、 競爭中的價格調(diào)整策略     企業(yè)在競爭過程中，應(yīng)隨著市場競爭和供求狀態(tài)和變化對原有商品價格進(jìn)行調(diào)整，     調(diào)整價格有主動和被動。主動調(diào)價是企業(yè)根據(jù)主觀和客觀條件的變化，為在競爭中爭取主動權(quán)而做出的先于其他企業(yè)的價格調(diào)整；被動調(diào)價則為企業(yè)跟隨率先的價格調(diào)整者而做出的反應(yīng)，主動調(diào)價一般者是指企業(yè)在獲悉其他競爭二手生產(chǎn)出同類產(chǎn)品，但性能、價格比其優(yōu)越的消息后，而率先主動調(diào)整價格。哈飛汽車這兩款新車型

40、在推出市場前，競爭對手就對其產(chǎn)品進(jìn)行了價格的調(diào)整，而率行搶占了市場，比如上汽奇瑞公司推出的一款兩廂轎車QQ，就是在路寶車進(jìn)行批量上線前，它率先推上市場，而價格比路寶還便宜，而對這樣的競爭對手我們怎么辦呢？相應(yīng)調(diào)整價格與之競爭對手價格相等？這并不是最有效且可行的策略，這樣只會造成大打價格戰(zhàn)，其結(jié)果是兩敗俱傷。我們的宗旨是力求保持價格不變，樹立自己的企業(yè)形象，如果必須降低，我們也不應(yīng)該直接降低，應(yīng)首先對競爭對手進(jìn)行調(diào)查分析，了解競爭對手變價的原因，成本狀況，變價的目的，經(jīng)濟(jì)實力狀況等，同時分析本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力，成本狀況，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)狀況等。    

41、60;                                                          

42、60;                                                      背 景 資 料   

43、60;      哈飛汽車股份有限公司是哈爾濱飛機(jī)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司控股的子公司，是中國微型汽車骨干生產(chǎn)企業(yè)和國家定點的微型汽車生產(chǎn)基地。     1980年，在原航空工業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)下，哈飛公司引進(jìn)日本鈴木公司ST90K微型卡車生產(chǎn)技術(shù)，開始研制生產(chǎn)松花江牌微型汽車，以此拉開了“保軍轉(zhuǎn)民”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕。     1982年，首批5臺樣車完成總裝，經(jīng)過路試和臺架式試驗，于1983年12月通過部級鑒定，1985年通過國家鑒定。在此期間，公司還相繼開發(fā)出雙排座貨車和各種行

44、業(yè)專用車，并開始進(jìn)行汽車生產(chǎn)線一期工程建設(shè)。1988年，公司完全依靠自己的力量，研制開發(fā)出了松花江微型廂式貨車，初步形成了哈飛汽車的產(chǎn)品系列。1987年，萬臺汽車生產(chǎn)線投入使用，同時成立了哈飛公司微車廠，崔學(xué)文同志任廠長。     隨著汽車市場競爭的日益加劇，現(xiàn)有的生產(chǎn)能力已不適應(yīng)市場競爭的需要，公司決定對生產(chǎn)線進(jìn)行異地改造。這個決定得到了部、省、市的大力支持，被確定為部、省、市的“一號工程”。1991年9月，“一號工程”破土動工，1994年9月工程竣工投產(chǎn)，“哈爾濱哈飛汽車制造有限公司”（哈飛汽車股份有限公司前身）也同時成立。該公司由哈飛集團(tuán)和中國航空

45、基金（382）有限公司共同投資組建，楊守文和崔學(xué)文同志分別任公司的第一任董事長和總經(jīng)理。     哈飛汽車股份有限公司占地面積105萬平方米，建筑面積35萬平方米。目前具有年產(chǎn)30萬輛汽車的生產(chǎn)能力，總資產(chǎn)44億元。公司有員工5000余名，其中高級技術(shù)管理人員104人，中級技術(shù)管理人員600人，主要從事哈飛系列汽車的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及各類零配件的經(jīng)營。     公司目前的主要產(chǎn)品有轎車、微型客車、廂式貨車、單排座及雙排座微型貨車共計五大系列七十多個品種?？煞譃榕c意大利聯(lián)合設(shè)計制造的哈飛中意、路寶、哈飛、哈飛系列；引

46、進(jìn)日本三菱公司技術(shù)聯(lián)合開發(fā)的哈飛賽馬系列和哈飛自行設(shè)計開發(fā)的哈飛民意、哈飛銳意、哈飛百利和普通微型客車與貨車系列三大類別。為滿足國家有關(guān)排放和安全法規(guī)要求，公司對現(xiàn)有各車型都進(jìn)行了電噴改造和設(shè)計改進(jìn)，使各車型均達(dá)到了歐的排放標(biāo)準(zhǔn)，同時滿足了國家安全碰撞法規(guī)要求。     1996年，公司與意大利賓尼法瑞那（Pininfarina）公司聯(lián)合設(shè)計開發(fā)出了哈飛松花江中意微型客車，一改中國微車日本面孔的局面，重新塑造了中國微型客車的形象。經(jīng)專家組評審鑒定，哈飛中意車外形和內(nèi)部設(shè)計達(dá)到了國際先進(jìn)水平，整車性能達(dá)到了國內(nèi)先進(jìn)水平，并在中央電視臺的“清風(fēng)車影”欄目中亮

47、相，由于外形獨特，受到中國廣大汽車用戶的愛戴，一些汽車廠商紛紛校仿中意車的局部設(shè)計模型。通過與賓法公司的合作，培養(yǎng)和鍛煉了自己的設(shè)計隊伍，為企業(yè)的今后發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。2002年，哈飛與賓法公司第二次合作，共同開發(fā)出另一款新車哈飛路寶，并引進(jìn)日本三菱技術(shù)聯(lián)合開發(fā)出了哈飛賽馬，獨立設(shè)計開發(fā)出了哈飛民意、哈飛銳意等多個新車型。     為適應(yīng)新車型的開發(fā)及生產(chǎn)需要，公司先后對生產(chǎn)線進(jìn)行了多次改造建設(shè)。1998年，投資1.98億元對原生產(chǎn)線進(jìn)行了“雙加”技術(shù)改造，使生產(chǎn)能力由最初的年產(chǎn)5萬輛提高到年產(chǎn)10萬輛。2001年，在省、市政府和上級主管部門的支持下，

48、公司投資9億多元，建成新一號工程生產(chǎn)線。該工程占地40萬平方米，生產(chǎn)能力為年產(chǎn)20萬輛。該工程的建設(shè)，集中體現(xiàn)了起點高、速度快、質(zhì)量優(yōu)、花錢少的特點。2002年5月28日，首批賽馬車在新一號工程投產(chǎn)下線。該工程的建成投產(chǎn)，不但使公司的生產(chǎn)能力提高到年產(chǎn)30萬輛，而且使生產(chǎn)線的技術(shù)含量和自動化水平得到極大提高。     公司的質(zhì)量方針是：“以用戶為中心，用優(yōu)良的品質(zhì)、先進(jìn)的技術(shù)和誠信的服務(wù)打造哈飛汽車品牌”。1997年4月，公司首次通過“中國新時代質(zhì)量認(rèn)證中心”ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。在多年實踐的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)中國入世后的競爭需要，2001年，公司

49、請具有國際權(quán)威認(rèn)證資格的德國萊茵技術(shù)監(jiān)督顧問有限公司對公司的質(zhì)量管理體系進(jìn)行了重新認(rèn)證，同時也進(jìn)行了ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證。2002年8月和2003年1月，兩大管理體系分別通過認(rèn)證，2003年2月10日，德國萊茵公司執(zhí)行董事呂伯肯先生專程來到哈飛，向哈飛汽車總經(jīng)理劉濤先生頒發(fā)證書。     公司目前在全國各地建立了90多個銷售辦事處，共有500多家經(jīng)銷商，有300多名銷售人員長期駐外從事汽車銷售工作。本著互惠互利、互相信任、互相支持的原則，公司積極推進(jìn)銷售、維修、備件、信息“四位一體”的銷售方式，鼓勵哈飛汽車品牌專賣。  &

50、#160;  在向用戶提供優(yōu)良產(chǎn)品的同時，公司在全國各地設(shè)立了600多家特約技術(shù)服務(wù)站，保證用戶能得到及時周到的售后服務(wù)。多年來，哈飛汽車以其良好的品質(zhì)和周到、及時的服務(wù)贏得了廣大用戶的信任，在市場上建立了良好的信譽。     在管理上哈飛汽車力求更好，借鑒了世界上的先進(jìn)管理水平6西格瑪管理，來提升企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，同時還學(xué)習(xí)了日本先進(jìn)的生活現(xiàn)場管理即5S管理。     哈飛汽車正以它林立的廠房，先進(jìn)的設(shè)備，高質(zhì)量的產(chǎn)品，以及誠信的服務(wù)，眾志成誠的決心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。   &

51、#160;      背 景 資 料          在近兩三年中由于我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，世界格局產(chǎn)生了大幅度的變化，尤其是中國加入到WTO之后，一些西方發(fā)達(dá)國家瞄準(zhǔn)了中國這個潛在的市場，從各個領(lǐng)域殺入中國市場，尤以汽車制造業(yè)更甚，一些世界頂尖汽車制造商紛紛進(jìn)入中國尋找合作伙伴，如奔馳、寶馬、通用、福特、大眾等與國內(nèi)汽車廠商重組，并帶來了外國先進(jìn)的車型和制造技術(shù)，將中國變成了他們的汽車制造廠，來刮分中國汽車市場，尤其是小型家用、商用轎車市場潛力更大，競爭激烈。外國廠商利用與

52、中國汽車廠商重組后推出的新車型與國內(nèi)汽車廠家抗衡，給國內(nèi)沒有重組的汽車制造企業(yè)帶來了嚴(yán)重的危機(jī)，如何制造出用戶所需的產(chǎn)品，推出產(chǎn)品成為了首要且關(guān)鍵的問題。          六、 汽車市場分析與競爭對手分析：     經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使我國周邊及沿海一帶的人口生活水平不斷提高，增長了其消費能力，     尤其對汽車的購買能力日益強(qiáng)烈，而中國消費水平必竟有限，高檔汽車購買力不高，而中高檔也就是10萬左右的小型轎車市場潛力很大，國內(nèi)及國外一些眼

53、光銳利的汽車廠商抓住了商機(jī)，紛紛在2002年至2003年期間推出低價位、小巧、實用的兩廂與三廂轎車搶占市場。與我們哈飛賽馬與路寶構(gòu)成威脅的同檔次車型與上海大眾的1.4升發(fā)動機(jī)的POLO（波羅）車，售價是127500；2003年新推出的高爾，售價98000；天津一汽的威姿，售價98800，以及加入上汽的奇瑞公司2003年5月新推出的QQ，售價51000。還有一些汽車廠商這里不一一列舉。由于這些汽車廠商的介入使原本競爭激烈的中國汽車市場，日趨白熱化，大家采取各種營銷手段，搶占市場份額，對我們的賽馬車與路寶車造成了威脅。而如何提升企業(yè)知名度，樹立品牌，增大品牌市場占有率是我們必須謹(jǐn)慎且重視的問題。&

54、#160;    5、 競爭對手優(yōu)劣勢分析：     優(yōu)勢：競爭對手的優(yōu)勢一是這些汽車廠家都是與外方知名汽車廠商合作進(jìn)行生產(chǎn)，     象上海大眾，是德國大眾公司的，天津一汽生產(chǎn)的威姿是奧迪的技術(shù)；奇瑞公司也已并入上汽，掛上了大眾的牌子這些品牌在中國老百姓中知名度頗高；二是這幾個汽車制造廠除了奇瑞，都是中國大陸地區(qū)生產(chǎn)過轎車的企業(yè)，有制造轎車的實際經(jīng)驗；三是地理位置優(yōu)越，給車體的運輸帶來了便利，這樣相對來說運輸成本費要比之我們低一些；四是所處位置正好是我國大陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)較繁榮地帶，購買力

55、比內(nèi)陸要高。     劣勢：一是這些車型都是外國公司的車型在我國制造，沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，銷售區(qū)域有限，不能銷往國外；二是各車型售價比之我們相對要高。     6、 哈飛汽車優(yōu)劣勢分析：     優(yōu)勢：賽馬車原形是日本三菱公司的Digoo車，此車型是三菱公司現(xiàn)銷售車型。哈     飛汽車將此技術(shù)與產(chǎn)權(quán)購買過來，在中國生產(chǎn)，因該車型是成熟車型，各方面性能都很優(yōu)越?；拘褪蹆r僅僅79800，還有選裝型帶ABS、安全氣囊、自動檔等最高售價12

56、萬元左右；而另一款兩廂型新車路寶車是與世界頂尖設(shè)計公司，法拉利跑車的設(shè)計者意大利賓西法瑞那公司合作設(shè)計生產(chǎn)的，具有知識產(chǎn)權(quán)，并且外形小巧、獨特、時尚，售價在63900元。     劣勢：一是品牌沒有大眾與奧迪知名度高，也沒有原來松花江面包車市場占有率高；     二是地理位置處于我國最北部，車體往返運輸費用較高；三是老百姓普遍收入較低，購買力有限。     七、 市場預(yù)測與市場調(diào)查分析     1、市場預(yù)測  

57、60;  根據(jù)有關(guān)報紙預(yù)測我國在近幾年將成為汽車消費和購買力最高的國家，小型家用低     價位車更是前景可觀，隨著西部開發(fā)的進(jìn)程，人們對汽車的欲望越來越強(qiáng)烈，而各大汽車廠商為激發(fā)用戶的購買欲望相繼出臺了分期付款購車與借貸款購車方式，使消費者躍躍欲試，所以在未來幾年將是生產(chǎn)和購買汽車的黃金階段。     2、市場調(diào)查     國家權(quán)威機(jī)構(gòu)在對2003年上半年汽車產(chǎn)銷量的報告中指出，上半年我國各生產(chǎn)汽車207萬輛，銷售203萬輛，而哈飛汽車上半年生產(chǎn)9.9萬輛，銷售9

58、.3萬輛，占市場份額的4.5%。而據(jù)國外有名的咨詢機(jī)構(gòu)稱，對于汽車生產(chǎn)廠家，它的市場份額達(dá)不到10%，那么它將面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。     2002年至2003年上半年國內(nèi)10萬元左右的小型轎車市場份額大的幾種品牌主要是上海的POLO和東風(fēng)的千里馬，以及上海通用的賽歐，而哈飛的賽馬自2002年5月份正式投放市場以來，主要在北京以及廣州、深圳這三個區(qū)域銷售火爆，在其他城市銷售不佳，究其原因是老百姓普遍認(rèn)為賽馬車性能很好但就是價位太高，而且品牌不響知名度太低，花個十幾萬元買一個大家不熟悉的品牌，遠(yuǎn)不如多添些銀兩購買有名的大眾品牌，而了解賽馬車歷史的人都知道它

59、是三菱公司的原型車，哈飛只不過購買了專利技術(shù)，更有甚者四川的一位車主在購得賽馬車后將“哈飛賽馬”的牌子卸下?lián)Q上了“三菱”的牌子，跑在路上回頭率甚高?？梢娖放频闹葘τ谝粋€企業(yè)來說是多么重要。據(jù)調(diào)查，在西方，購買產(chǎn)品時，選擇品牌第一的消費者占到84%。如今的中國，尤其是汽車市場，品牌可以說是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。哈飛是從微型車起步的，現(xiàn)在剛剛開始生產(chǎn)轎車，在轎車領(lǐng)域我們的知名度沒有生產(chǎn)面包車時高，要想迅速提高知名度，強(qiáng)化宣傳攻勢是必然的選擇。     八、 營銷目標(biāo)與市場策劃：     （一）經(jīng)營目標(biāo)： 

60、    哈飛汽車在2003年的經(jīng)營奮斗目標(biāo)是汽車產(chǎn)銷20萬輛，實現(xiàn)銷售收入70億元。     銷售工作的具體要求是：以老車（松花江牌系列車）拓展市場，以新車（哈飛賽馬、路寶）推動銷售，用服務(wù)創(chuàng)建信譽，靠質(zhì)量贏得用戶。     （二）營銷目標(biāo)：     大力宣傳，強(qiáng)化品牌意識，讓老百姓了解哈飛，認(rèn)識哈飛，提高品牌的知名度。     （三）市場宣傳策劃：     如何實現(xiàn)

61、產(chǎn)銷20萬輛呢？老車也就是中意車現(xiàn)在銷售很好，而賽馬車和今年推出的路寶車由于是新車型知名度不高，要想占領(lǐng)市場必須加強(qiáng)宣傳攻勢。在前階段哈飛公司曾花巨資在中央電視臺的黃金頻道黃金時間播出了賽馬車的廣告片，從市場反饋信息分析，效果不理想，分析原因其一：是廣告片素材定位錯誤，該廣告片的內(nèi)容是一輛白色賽馬車與一匹駿馬同時馳騁在廣闊的草原上，景色很美但不適合用來宣傳此車，此廣告起了一個誤導(dǎo)的作用，使不了解賽馬車的觀眾認(rèn)為該車是越野車，而實際上賽馬車外形較寬，車身較高，底盤較低，空間非常寬敞，是一款純粹的城市用轎車；其二，花高價在國內(nèi)頂級電視臺黃金播段播出是個錯誤，因為只要是能夠買得起車的用戶大多數(shù)都是從

62、事經(jīng)營或商務(wù)活動的人，而這類人是沒有時間準(zhǔn)時準(zhǔn)點坐在電視機(jī)前收看節(jié)目的人，而看電視的多數(shù)人都是買不起車的工薪階層，無業(yè)務(wù)可做把電視當(dāng)消遣，它不同于洗發(fā)水之類的廣告是大眾的價廉生活必需品，而它是一個高技術(shù)的產(chǎn)物，所以這是第二點宣傳把握不準(zhǔn)。作為汽車類廣告應(yīng)采用即省錢又效果顯著的宣傳方式來增強(qiáng)品牌的知名度。     3、 公路宣傳模式：     在各省、市國級高速公路上樹立醒目顯眼大型廣告牌，內(nèi)容以哈飛賽馬、路寶為題     材，突出哈飛汽車品牌標(biāo)志，廣告語采用“哈飛賽馬馬到成功

63、”。為何用公路宣傳模式，因為公路上來往車輛眾多，而且來自四面八方，不是有車族就是公車，在公路上樹立宣傳牌，久而久之就使哈飛汽車這一車型深入人的記憶中，也相應(yīng)提高了知名度。     4、 城市宣傳模式：     哈飛賽馬、路寶是城市用車，所以加大城市宣傳力度非常重要。     在各城市的主要街道、大型商業(yè)建筑上懸掛廣告牌，主題鮮明、醒目、畫面清晰簡     約，這樣使人一眼就能看清領(lǐng)會廣告牌的內(nèi)容。尤其在哈飛賽馬、路寶的生產(chǎn)地哈爾濱市更要

64、加大宣傳力度?，F(xiàn)在哈爾濱的主要街道旁懸掛的大多數(shù)汽車廣告都是外地生產(chǎn)的汽車，而沒有自己本土生產(chǎn)的車型廣告，這是生產(chǎn)廠家在宣傳上的一個失誤，你生產(chǎn)的車型連本土的消費者都不知道而購買了競爭對手的車，這群人行駛在大街上，將是對你車型最殘酷的打擊，不明底細(xì)的人會說哈爾濱人都不買賽馬、路寶，這個車型一定不好，所以首先搶占哈爾濱市場增大市場份額，是城市宣傳模式的重中之重。     7、 傳媒宣傳模式     傳媒宣傳方式主要包括廣播、電視、報紙、雜志、汽車博覽會、網(wǎng)絡(luò)等而電視宣傳    

65、 費用較高，效果未見理想，相比廣播、報紙、雜志等費用較低廉。尤其是各省市的廣播電臺，一般駕車族在開車時都喜歡聽廣播，如果充分利用好這一媒介，效果顯著；其二利用汽車雜志進(jìn)行品牌宣傳，一般欲買車者都將咨詢一些汽車雜志做參考從中了解行情，如果占領(lǐng)這一席之地也很理想；其三是各地舉行的汽車博覽會也是一個宣傳品牌的大好時機(jī)，因為這個時侯各個汽車廠家紛紛參加，而記者這一傳媒的執(zhí)行者也聚集于此，如果利用這一時機(jī)進(jìn)行品牌宣傳效果可想而知。我們的競爭對手天汽的威姿就抓住了這一時機(jī)，在2003年5月上海汽車博覽會上，威姿就將他們的商品車無償借給記者們做采訪使用，成為了汽博會的又一大亮點，起到了很好的品牌宣傳效應(yīng)。&

66、#160;    8、 互動宣傳模式     何謂“互動”，就是指兩個或兩個以上的活動有機(jī)體產(chǎn)生共同的行為即為互動，而營     銷人員和消費者都是活動主體，策劃人員應(yīng)制定策略使這兩個主體產(chǎn)生共鳴，因而強(qiáng)化品牌效應(yīng)。     互動一：     在各省市的高檔樓盤，由營銷人員組織活動，以“人、車、房”生活新概念為宣傳主題，將哈飛賽馬、路寶擺放在會場明顯位置，邀請消費者駕車一試，并對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，同時贈一些具有

67、哈飛汽車車型圖案的鑰匙鏈等低成本有紀(jì)念性的小禮物，使消費者睹物思車，并提升品牌的知名度，同時會場還可請一些舞蹈、歌唱演員進(jìn)行現(xiàn)場表演，以活躍會場氣氛。     互動二：     舉辦哈飛系列車全國大型巡展活動，在哈飛各種車型中精選出顏色顯眼的組成巡展車隊，由產(chǎn)地哈爾濱出發(fā)在沿途所經(jīng)城市進(jìn)行哈飛品牌宣傳，并發(fā)放哈飛汽車的宣傳單，強(qiáng)化宣傳攻勢。     （四）公益、贊助事業(yè)宣傳策略     投資公益事業(yè)對一個企業(yè)來說，雖然要花費一定的費用，

68、但它對企業(yè)和品牌的宣傳效應(yīng)可謂是最成功的，并且它將贏得一部分人的人心。比如可以參加一些中央電視臺組織的一些賑災(zāi)義演活動、扶貧活動等。     另外也可以贊助一些競賽項目或文娛活動， 如健力寶集團(tuán)贊助中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會、還比如伊利杯等等，至今還沒有一個汽車廠家借此來宣傳企業(yè)品牌，哈飛汽車可以率先通過此方式宣傳自己的品牌。     （五）營銷人員素質(zhì)培訓(xùn)：     作為營銷人員，他始終站在市場的前沿，掌握和了解最新的市場動態(tài)，所以企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品如何進(jìn)入市場走進(jìn)顧客，與營銷人

69、員的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平息息相關(guān)，所以企業(yè)的營銷人員應(yīng)該不斷的豐富自己的業(yè)務(wù)知識水平，拓展自己的知識領(lǐng)域，學(xué)習(xí)一些新的營銷理念，用自己現(xiàn)代的新思想新方式去影響企業(yè)，影響產(chǎn)品。哈飛汽車各銷售處的營銷人員應(yīng)該定期培訓(xùn)學(xué)習(xí)一些新的營銷理念，學(xué)習(xí)一些市場營銷知識，不斷地武裝自己，這樣才能使自己的企業(yè)面對激烈的市場競爭，而立于不敗之地。          對于一個產(chǎn)品它的宣傳固然重要，但更重要的是售后服務(wù)，尤其是在現(xiàn)今汽車市場競爭日益激烈的情況下，我們與對手競爭的條件首先在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，就是完善的售后服務(wù)體系。 

70、    九、 以誠為本，完善服務(wù)體系     產(chǎn)品的售后服務(wù)對一個企業(yè)來說非常重要，因為它直接與消費者進(jìn)行溝通，獲取消     費者對該產(chǎn)品的信任程度，所以服務(wù)的好壞直接對產(chǎn)品未的市場前景與品牌的可信度密切相關(guān)。由于目前中國的加工制造業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量并不十分完美，所以產(chǎn)品的售后服務(wù)更顯存在的重要性，而好的售后服務(wù)就象一縷溫馨的春風(fēng)沐浴人的心田。象我們國內(nèi)有名的海爾集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)，它們的售后服務(wù)非常到位，所以它們的品牌才日益被人們所依賴。     5、

71、 服務(wù)現(xiàn)狀分析     到目前為止，哈飛汽車共在全國建立了90多個銷售辦事處，300多名銷售人員。而     這300多名銷售人員又分住在500多家經(jīng)銷商處。而銷售人員還是簡單地收錢賣車，沒有樹立起銷售是與客戶建立關(guān)系，要為客戶提供更好的服務(wù)，一切從客戶出發(fā)等理念。對于賣出去的質(zhì)量如何，用戶滿意程度及車行狀況如何一概不知，只有車出質(zhì)量問題了，用戶找上門來才知道。沒有與用戶建立良好的信息溝通，信息反饋不到位，服務(wù)現(xiàn)狀還停留在老的模式下，這樣終究會被市場淘汰，而殘酷的市場競爭，不僅是產(chǎn)品的競爭更是廣告宣傳的競爭，也是售

72、后服務(wù)的競爭。     6、 提高銷售維修人員業(yè)務(wù)素質(zhì)     定期對全國各個經(jīng)銷點的銷售維修人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括汽車維修知識、     銷售人員行為禮儀、汽車技術(shù)等以提高維修人員的業(yè)務(wù)水平。為顧客解決一系列的車的故障，以提升顧客對我品牌維修人員技術(shù)過硬的信服，從而提高品牌的可信任度。     7、 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)     網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在是中可謂是新興概念，由于現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，人們越來越接

73、受     和利用網(wǎng)絡(luò)這一快捷準(zhǔn)確的高信息產(chǎn)物，由于它能在最短時間內(nèi)傳達(dá)任何信息，所以被廣泛應(yīng)用在各個領(lǐng)域。我國汽車業(yè)正在蓬勃發(fā)展，相應(yīng)也帶動了汽車的其它產(chǎn)業(yè)。汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)被各大汽車廠商及經(jīng)銷商所看好和利用。哈飛汽車將在各個經(jīng)銷點建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)涉及產(chǎn)品介紹、汽車零組件價格、顧客信息、網(wǎng)上購車、網(wǎng)上汽車故障診斷與維修。     產(chǎn)品零組件價格對于個別用戶如想購買某一個零件，在網(wǎng)上查詢，可知道零件的價格及生產(chǎn)廠家及注意事項。     顧客信息將收錄購車者的一些個人信息，包括愛好、特長等     網(wǎng)上購車公司生產(chǎn)的任