正義堂痛可貼市場營銷策劃設計方案

1、正義堂痛可貼市場籌劃書【最新資料,WORD文檔,可編輯修改】第1頁共21頁市場調查市場分析 1、廣告藥品市場分析2、風濕骨病產品市場分析3、膏貼產品市場分析4、正義堂痛可貼分析三、產品規(guī)劃1、原料管控2、包裝管控3、質量管控4、庫存管控5、產品開展方向四、廣告包裝1、 電視廣告2、播送廣告3、報紙廣告4、網站廣告5、終端廣告6、戶外廣告五、人力資源籌劃1、市場開發(fā)團隊 2、招商參展團隊第2頁共21頁3、網絡維護團隊4、銷售隊伍建設與治理六、營銷策略1、價格體系策略2、招商展會策略3、售后維護策略4、市場管控策略七、收支預算1、收入預算2、支出預算3、利潤預算八、時間方案九、投入資金十、風險評估

2、十一、方案可行性一i、 市場調查(一)膏藥市場產品市場情況(1) OTC廣告產品：銷量大,療效好,大局部都已成為長線產品第3頁共21頁(2)炒作產品：大多曇花一現,質量不穩(wěn)定,價格混亂,促銷頻繁.(3)普通低價位產品：價格低,品種多,同質化現象嚴重,少有長線產品.(我 們就屬于第三類產品)(二)、主要膏藥生產廠家及特點 奇正貼膏大打民族文化牌該品牌盤踞甘南、西藏一帶,主打藏藥原料基地和西藏文化特色,在蘭州和 上海分別建立了大本營,以地域特色和公益資助藏區(qū)為主要公關手段.其主打 產品奇正消痛貼膏,緊貼西部民族特色大背景,襯托藏藥的經典組方和藥理藥 效,藏域特色明顯,所提出的訴求點 消痛,強、久、

3、快與其背景和身份吻合 度高.特別是 消痛而非 消炎,立意突出；強、久、快的獨特賣點與其所 表現的文化背景渾然一體. 萬通筋骨片品牌自信一覽無遺萬通筋骨片的整體市場策略并不高明, 但策略表現有效.在強調病癥 肩周 炎、頸椎病、關節(jié)炎、腰腿疼痛時使用了兩次反復,且反復得有節(jié)奏,有助于 記憶.在強調 就用時,有指引性,消費引導力強,給人并無強迫的感覺.形 象代言人也選得適宜,使用趨于完美.從原來的 通化萬通升級為 告林萬通, 看得出企業(yè)的自信與開展的眼光,同時也對集團整體的品牌傳播起到了重要作 用. 羚銳通絡祛痛膏 把握時機的高手第4頁共21頁在中央電視臺的春節(jié)聯歡晚會上,一臺老年人的皮影戲俏夕陽使

4、河南羚銳在第一時間找到了靈感,將其作為了廣告的主角,可謂時機把握準確.廣告 片一經播出,新鮮度極高,社會反響不錯,給羚銳通絡祛痛膏骨質增生一貼 靈也帶來良好的嫁接渠道.云南白藥膏老字號品牌有云南白藥幾百年的歷史積淀可憑借,云南白藥在老百姓心中是治療傷痛的品 類詞,有極大的認同感.使得其有了獨天得厚的營銷條件對競爭對手的評估 奇正貼膏最具有威脅的一個對手,品牌策略得當,地域特色強,主打療效.但產品普遍價格高,對于中低檔消費者不能形成足夠的吸引力. 而其主打的文化地域特色, 也決定了該系列產品的局限性,這點不利于品牌的長期開展. 萬通筋骨片品牌號召力雖然大,但其相對其他幾個品牌假冒產品較多,對品牌

5、產生了一定 的負面影響,且創(chuàng)新力方面做得缺乏,容易遭受市場變化的沖擊,限制自身的 開展 羚銳通絡祛痛膏羚銳是成功的,然核心策略的缺失也是其最大的缺乏,廣告片的記憶點太多地 被老太太們占去,一時間大家對羚銳通絡祛痛膏都差點沒記住.但是從品牌的 長期開展來看,傳統(tǒng)的、鄉(xiāng)土的調性并不利于品牌擴展；其次是在廣告表現形 式上偏老年化,性別上偏女性化云南白藥膏第5頁共21頁盡管有云南白藥幾百年的歷史積淀可憑借,但云南白藥膏卻沒有很好地發(fā)揮出 來,甚至還有點諱莫如深的味道.整體策略乏善可陳.(二)目標客戶分析1、 性別以及年齡分布(以女性為主)女性：女性使用較多,年齡在 40歲以后的居多,許多上班族的女性也

6、會 使用.風濕,肩周炎,關節(jié),頸椎炎稍微者等.男性：活動扭傷,關節(jié),頸椎炎稍微者等(年齡從18歲-不等)2、產品的使用情況(1)為什么使用膏藥,喜歡哪個品牌,為什么？主要原因包括,頸椎疼痛,肩周炎,關節(jié)損傷等！對于品牌沒有特殊 的偏好,主要在于藥店或醫(yī)生的推薦,或者是別人推薦,一直慣用的產品.(2)選擇膏藥調查選擇膏藥調查顯示,在選擇使用膏藥的原因調查中,有72%的人因為“容易保存和“使用方便而選擇膏藥,15.78%的人因不想打針吃藥而選擇膏藥,只由于價格和療效而選擇膏藥治療的網民只占參加本次 投票總人數的10%現在許多人覺得小病小災去醫(yī)院太麻煩, 越來越多的 人選擇自己處理這些問題,于是非處

7、方藥的方便易用成為人們選用他們 的首要原因.(3)不選擇膏藥調查不選擇膏藥的調查顯示,超過60%勺人認為膏藥氣味大而拒絕使用膏藥；11.43%的人因皮膚過敏而不選擇膏藥,可見人們對于膏藥的禁忌癥第6頁共21頁有一定熟悉；17.87%由于膏藥顯效較慢而不選擇膏藥,因包裝難看而不 選擇膏藥的人只占極少的比例,人們對于藥品的選用趨向理性.(4)膏藥的季節(jié)選用調查膏藥的季節(jié)選用問題上,超過60%勺人選擇一年四季都可以選用膏藥, 另外有超過30%勺人偏向于在春冬季節(jié)使用膏藥.由此可見,膏藥在全年 都有較大市場需求,且春冬季市場需求普遍高于夏秋季節(jié).(5)膏藥的使用方法調查對于膏藥的使用方法的調查中,大多

8、數人對于膏藥的合理使用有一 定的熟悉,但也存在局部錯誤熟悉,比方仍然有人認為應當“在扭傷后 立即貼上膏藥,因此,對于膏藥的合理使用,全社會仍需加大宣傳力 度.“如果購置膏藥后發(fā)現膏藥不黏了,您會怎樣做？ 一一這是對膏 藥習性的一項認知調查,這項調查顯示,人們在購置膏藥后發(fā)現膏藥不 黏了之后,將近70%勺人選擇“直接找商家退貨,3.29%的人選擇“使 用前用高溫加熱再使用,只有 26.75%的人選擇“使用前微微加熱再使 用,看來對于膏藥的習性,人們還缺乏一定的了解.(6)膏藥的品牌認知調查對膏藥品牌認知度的調查中,可以看到,人們偏好于局部膏藥品牌, 如“奇正、“天和、“虎骨、“麝香壯骨膏等,可見

9、膏藥的市 場占有率以及膏藥的自身宣傳力度對大多數消費者選擇使用哪類膏藥起 到了至關重要的作用.(7)對膏藥的作用原理調查第7頁共21頁在對膏藥的作用原理調查中顯示,大多數人對于膏藥這一傳統(tǒng)藥物的 作用原理比擬了解,可見傳統(tǒng)醫(yī)學深植人心；在對膏藥的治療效果調查中 顯示,大局部網民對于膏藥的治療效果有一定的認知；而在對膏藥治療范 圍的調查中顯示,超過9 0 %的人對膏藥對于關節(jié)炎、腰腿痛、跌打損傷 的治療效果有一定的認可,而對于膏藥在心血管和咳嗽等其他疾病的治療 效果上,知曉的人就甚少,看來人們雖然對膏藥的接受程度比擬高,但大 局部人對于膏藥的療效認可卻僅僅停留在外傷治療方面,而對于膏藥的其 他醫(yī)

10、用治療還知之甚少膏藥雖然方便用,可是貼出來的煩惱也不容無視,消費者普遍反響了一些貼出來的煩惱：比方：有些部位貼膏藥不方便,很難緊貼皮膚；反復貼、涂,時間過長,可形成皮炎；同一種膏藥大小都一樣,貼時需要裁剪；長時間使用時,膏藥會打皺或者掉下來；撕膏藥時會牽扯到皮膚上的汗毛,很疼；不是很透氣,貼膏藥的地方皮膚會發(fā)白等等.3、潛在消費者有哪些上班族體力勞動者中老年人運發(fā)動第8頁共21頁二、市場分析1、 廣告藥品市場分析(1)高份額：近年來,廣告藥品市場份額逐年攀升,成為中國僅次于處方藥 的一個巨大蛋糕.早就不少醫(yī)藥界眾多的巨頭企業(yè),也崛起了眾多的風 云人物.(2)高利潤：成為廣告藥品的前提是產品低價

11、足夠低,利潤空間當然也要足 夠大.只要廣告投放得當,終端銷售暢通,盈利時機遠高于非廣告藥品.(3)高風險：2021年全國工商、藥監(jiān)、廣電系統(tǒng)治理部門立案處分廣告藥品 28萬余起,可見國家查處力度之大.也可以說廣告藥品的高利潤是用高 額罰款堆出來的.2、風濕骨病產品市場分析(1) 口服藥：風濕骨病患者主要治療方法就是維持口服藥,特別是病癥稍微 和經濟貧困的患者,因此口服藥的廣告炒作品種較多,所占份額較大, 如鴻茅藥酒、骨大夫等.(2)手術：重癥患者久治不愈的情況下往往要選擇手術,現在?？漆t(yī)院廣告 炒作也搶占了很大一局部市場份額.(3)器械：還有一些炒家為了有別于口服廣告藥,不斷推出各種理療器械,

12、 如美國熱能金腰帶、蒙邁理療褲、熱能頻普儀等.(4)貼膏：作為傳統(tǒng)治療方法,貼膏類廣告產品很受炒家重視,但近年來除第9頁共21頁了奇正、萬通等OTC廣告產品做的份額較大,大局部炒作產品業(yè)績偏低.3、貼膏產品市場分析(4) OTC廣告產品：銷量大,療效好,大局部都已成為長線產品.(5)炒作產品：大多曇花一現,質量不穩(wěn)定,價格混亂,促銷頻繁.(6)普通低價位產品：價格低,品種多,同質化現象嚴重,少有長線產品.4、“正義堂痛可貼分析(1) “正義堂痛可貼在山東、江蘇民間有一定的患者口碑,也有一定的銷售根底,產品質量穩(wěn)定,包銷產品后低價運作,具備了廣告炒作產品的根底.(2)經過專業(yè)的整體包裝,借助現有

13、成型的銷售渠道,可以到達瞬間聞名全國.(3)借用“河南康迪膏藥藥廠銷售部的名義,采用招商的營銷形式可以最大程度降低風險,賺取利潤.這比目前最平安的委托加工銷售更進一步.自身定位1、對正義堂的SWOT分析優(yōu)勢(Strengths ) : 擁有自己穩(wěn)定的市場.價格相對同類型產品有優(yōu)勢,生產技術在國內處于領先地位膏藥用藥方式好,效果顯著劣勢(Weaknesses ) : 鋪貨率較底 市場小,有待開發(fā) 在藥店的推薦率低第10頁共21頁資金鏈不充裕 與同類產品比擬,缺乏明顯的個性識別標志時機(OpportuNties ) : 國家大力開展傳統(tǒng)中醫(yī)藥,政策良好 人們身體病痛越來越多. 市場規(guī)模逐漸擴大,未

14、來開展前景良好 現階段形勢開展良好威脅(Threats ) : 二線品牌開展迅速,競爭壓力增大 三類產品種類繁多,試產混亂 一類膏藥類生產水平上升,廣告力度大 消費者對藥品的認知度有限,除止痛功能外對其他成效了解甚少二、產品規(guī)劃1、原料管控繼續(xù)在大廠家購貼,保證原料采購、庫存、使用、工藝流程等情況.2、包裝管控包裝庫存數目定期、不定期核對,嚴格批號治理.3、質量管控由貼的生產廠家為我們提供質量保證第11頁共21頁4、庫存管控根據招商情況設置平安庫存,保證既不能長時間斷貨,也不能形成大量積壓.5、產品開展方向以現在的產品為根底,多元化,系統(tǒng)化開展.打出自己的品牌.三、廣告包裝廣告目的：一是提升產

15、品的知名度,從而提升銷售量；二是大面積招商1、電視廣告委托專業(yè)拍攝炒作產品廣告的影視公司制作 “品牌版、促銷版、“肌理版、 講座版、等廣告片.目前我們暫不考慮2、播送廣告委托專業(yè)錄制炒作產品廣告的廣告公司制作品牌版、促銷版、肌理版、講 座版、熱線版等廣告片.3、報紙廣告委托專業(yè)撰寫炒作產品廣告的廣告公司撰寫對開通版軟文2篇、整版軟文5篇、橫半版軟文10篇、豎半版軟文10篇、橫通欄軟文15篇、豎通欄軟文15 篇、1/8版軟文20篇、整版硬廣告5篇、橫半版硬廣告10篇、豎半版硬廣告 10篇、橫通欄硬廣告15篇、豎通欄硬廣告15篇、1/8版硬廣告20篇、1/16版第12頁共21頁硬廣告10篇等平面廣

16、告.4、網站廣告新建效勞性網站,參加炒作產品常用宣傳網站,炒熱論壇、貼吧,開展高 標準的網絡維護工作.另外在一些免費的同城網站發(fā)布信息.5、終端廣告設計專用端頭、貨架、價簽、卡通玩偶、臺卡、立牌、POP、易拉寶、X展架、促銷服等,投放在藥店6、戶外廣告設計專用路牌、社區(qū)標牌、商店招牌、形象墻等,經銷商可以根據設計稿及市場情況自費制作.四、人力資源策略1、市場開發(fā)團隊以現有的兩條銷售線為根底,要迅速組建一個銷售團隊開發(fā)各個市場 2、招商參展團隊 招商、展會招商等工作.第13頁共21頁3、網絡維護團隊網絡招商、售后維護等工作.4、銷售隊伍建設與治理銷售隊伍有兩局部組成：1、我們自己的銷售資源,也就

17、是現在的兩臺車.2、我們招商過來的代理商五、營銷策略1、價格體系策略(1)生產本錢：嚴格限制生產本錢,從貼到生產加工費用.(2)運營本錢：嚴控物流、籌劃、招商、維護等本錢,嚴格執(zhí)行預算.(3)招商價格：不超過綜合本錢底價的1.5倍,不高于零售價0.2倍.以小包裝的產品為例：陳本35元(盒)*1.5倍=52.5元零售價250元*0.2=50元建議招商價為50-55元盒(4)批發(fā)價格：2元(袋)(5)零售價格：5元(袋)(6)贈品價格：低于或等于同規(guī)格正品價格.2、招商展會策略(1)參加春夏季展會和秋冬季展會.(2)參加呼和浩特廣告藥會等專業(yè)大型展會,和其他中小型展會.第14頁共21頁(3)參展做

18、到最好規(guī)格,不做小規(guī)格的展覽,充分利用河南康迪的資源.(4)參展與收集信息同步進行.(5)參展時拜訪同業(yè)同仁.3、售后維護策略(1)良好的退換貨效勞機制.(2)消費者免費咨詢 4、市場管控策略(1)啟動期：廣告嘗試投放指導、銷售布局指導、咨詢促銷培訓、終端檢查.(2)旺銷期：廣告加量投放指導、事件營銷造勢、終端檢查.(3)穩(wěn)定期：廣告減量投放指導、回頭客營銷治理、終端檢查.六、收支預算1、收入預算(1)根據50元/盒,每盒50袋,每件20盒計算,每件1000元.(2)省級代理首批提貨100件,全年實銷500件,半年內開發(fā)6個省,6個省 半年共實銷1500件,首批提貨共500件,計2000件,2

19、00萬元.(3)第二年6個省實銷為第一年的30%,即每省全年300件；新開發(fā)4個省, 首批提貨400件,半年實銷1000件,共2000件,200萬元.(4)第三年10個省實銷為第二年的50%,即每省全年150件,計1500件； 新開發(fā)5個省,首批提貨500件,半年實銷1500件；共3000件,300萬第15頁共21頁元.(5)第四年以后每年穩(wěn)定2000件,200萬元.2、支出預算(1)產品本錢預計為35元/盒.第一年本錢為140萬元,第二年為140萬元, 第三年為210萬元,第四年以后每年140萬元.(2)籌劃、廣告制作、招商費用預計為 20萬元.按兩年攤銷,第一年10萬 元,第二年10萬元.

20、(3)促銷費用預計為營業(yè)額的10%.(4)日常運營費用預計為營業(yè)額的10%.3、利潤預算(1)第一年利潤為：銷售額200萬元一產品本錢140萬元一攤銷費用10萬元 一促銷費用5萬元一運營費用5萬元=40萬元.(2)第二年利潤為：銷售額200萬元一產品本錢140萬元一攤銷費用10萬元 一促銷費用5萬元一運營費用5萬元=40萬元.(3)第三年利潤為：銷售額300萬元一產品本錢210萬元一促銷費用10萬元 一運營費用10萬元=70萬元.(4)第四年以后每年利潤為：銷售額200萬元一產品本錢140萬元一促銷費 用5萬元一運營費用5萬元=50萬元.(5)前三年總計利潤預計為：150萬元.第16頁共21頁

21、七、時間方案1、2021年4月：立項研討、籌備資金.2、2021年5月一6月：設計包裝、定價、報批、籌劃廣告、招聘培訓員工.3、2021年7月一2021年6月：開始生產產品、完成全國6個省的招商維護工作,完成第一年度任務,實現回款 200萬元,利潤40萬元.4、2021年7月一2021年6月：完成全國10個省的招商維護工作,完成第二 年度任務,實現回款200萬元,利潤40萬元.5、2021年7月一2021年6月：完成第三年度任務,實現回款 300萬元,禾潤70萬元.6、2021年7月以后：完成各年度任務,實現全年回款200萬元,利潤50萬元.八、資金使用1、2021年7月前：使用資金10萬元,用于設計、籌劃、培訓、籌備等工作.2、2021年7月2021年6月：使用資金300萬元,其中產品本