可口可樂OBPPC渠道營銷原理

1、Classified - Internal Use Only1What is in here?l OBPPC Agenda, Project Vision, Principles & Process. 3-6l Expected Outcome.7-8l Where should we focus?.9-17Identify & Prioritize Key Consumption OccasionsValidate Importance of Our Channels: Now & Futurel How To Win?.18-55Identifying Channe

2、l Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. Hyper Super2. GT3. E&D Segmentationa) Low end E&Db) Medium end E&DSummary: Channel Goals/Roles & Strategic Choicesl Summary of Next Actions.56l Appendix.57-68Classified - Internal Use Only2目錄目錄What is in here?l OBPPC項(xiàng)目遠(yuǎn)景，原則

3、和流程. 3-5l 期望的結(jié)果.6-7l 我們應(yīng)該著重在哪方面？.8-16 區(qū)分主要的消費(fèi)場合并排序 發(fā)現(xiàn)渠道的重要性：現(xiàn)在和將來l 如何能贏?.17-55 發(fā)現(xiàn)渠道的機(jī)會(huì)、包裝和價(jià)格的問題用以建議1. 大賣場和超市2. GT3. 餐飲渠道的劃分a) 低檔餐飲b) 中檔餐飲 總結(jié)：渠道目標(biāo)、角色和策略選擇l 下一步56l 附件.57-62Classified - Internal Use Only3項(xiàng)目遠(yuǎn)景項(xiàng)目遠(yuǎn)景Project VisionOBPPC 簡單易行的場合、品牌、包裝、價(jià)格、渠道組合簡單易行的場合、品牌、包裝、價(jià)格、渠道組合 OBPPC KEEP IT SIMPLE 渠道渠道場合場

4、合3OBPPC場合、品牌、場合、品牌、包裝、價(jià)格組合包裝、價(jià)格組合場合場合1場合場合2成功圖像成功圖像市場活動(dòng)市場活動(dòng)工具工具信息溝通信息溝通Classified - Internal Use Only4OBPPC 原則原則l 制定渠道策略以消費(fèi)行為和購物者調(diào)研為依據(jù)Start from Consumption Behaviors & Shoppersl 分析、了解渠道的現(xiàn)狀Understand Current Channel Realityl 包裝、價(jià)格策略的建議要滿足消費(fèi)者的飲用場合和習(xí)慣Pack Price Recommendation to Satisfy Shoppers &

5、amp; Consumption Occasionsl 渠道包裝區(qū)分要提升每箱凈銷售收入，同時(shí)要保證市場份額的增加Ensure Pack Differentiation to Drive Overall NSR/Case while maintain volume sharel 優(yōu)先在大都市和省會(huì)城市，先制定碳酸飲料的渠道策略，再將成功模式推廣到果汁Focus on M&U1, Sparkling First & Roll-Out to Juicel 新方案出臺(tái)前先測試,經(jīng)過改進(jìn)和調(diào)整再做大力推廣Validate New Solutions with In-Market Tes

6、t, Learn & Roll-Outl 優(yōu)化消費(fèi)商機(jī)，制定渠道取勝的策略和執(zhí)行計(jì)劃Part 1 Where to Play; Part 2 How To WinClassified - Internal Use Only5OBPPC 流程把購物者調(diào)研演化成行動(dòng)OBPPC Process of Driving Insights Into Action 1. 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)2. 找到解決方法并試行3. 店內(nèi)分析、衡量和完善4. 啟動(dòng)針對購物者的方法建立購物者調(diào)研平臺(tái)把調(diào)研轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì) 把機(jī)會(huì)排序并制定行動(dòng)和OCPPB計(jì)劃5.全面在店內(nèi)展開第一部分：第一部分： 我們應(yīng)該著重在哪里？我們應(yīng)該著重在哪

7、里？調(diào)研產(chǎn)生和機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)調(diào)研產(chǎn)生和機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)第二部分：第二部分： 我們怎樣在店內(nèi)執(zhí)行？我們怎樣在店內(nèi)執(zhí)行？ 場合機(jī)會(huì)分析 購物者目的 購物者劃分分析 購物者決策樹 渠道包裝價(jià)格分析 優(yōu)先渠道次序、消費(fèi)場合和購物目的，然后劃分目標(biāo) 渠道包裝價(jià)格問題 根據(jù)渠道、品牌、包裝和價(jià)格我們的現(xiàn)狀是什么？差距在哪里？ 我們主要的機(jī)會(huì)是什么？用什么行動(dòng)來抓住發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，來縮小差距？ 啟動(dòng)OCPPB的第一步研討會(huì)上層達(dá)成一致：共同的目標(biāo)更新研討會(huì)Classified - Internal Use Only6大賣場大賣場和超市和超市(100%)可樂可樂已婚有孩子已婚有孩子 (42%)計(jì)劃日常補(bǔ)給計(jì)劃日常補(bǔ)給 (74%

8、)購物場合購物場合主要主要購物者購物者POI干擾點(diǎn)干擾點(diǎn)第一部分沖動(dòng)性購買沖動(dòng)性購買 (26%)單身年青人單身年青人和學(xué)生和學(xué)生(32%)包裝包裝價(jià)格價(jià)格預(yù)期的結(jié)果預(yù)期的結(jié)果Expected Outcome渠道包裝價(jià)格組合渠道包裝價(jià)格組合(目標(biāo)目標(biāo))渠道渠道場合場合在家用餐在家用餐(15%)看電視看電視(28%)在家休息在家休息(18%)在外在外非用餐場合非用餐場合(16%)代表中國城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶*冰柜中的包裝冰柜中的包裝r4X 400mlPET 8.06X Can 10.2 355ml Can* + Ambient 1.8600ml PE

9、T * + Ambient 2.51.25L 4.4-4.52X 1.25L (碳酸) 8.8-9.02L 5.5 日常 5.0 節(jié)日2.5L 5.9 日常 5.5 節(jié)日大賣場大賣場/超市超市地點(diǎn)地點(diǎn)飲料貨架貨架貨架/其他干擾點(diǎn)其他干擾點(diǎn)貨架貨架舉例舉例飲料區(qū) 飲料區(qū)、調(diào)料、食品區(qū)1. 貨架2. 地堆陳列地堆陳列1. 貨架2. 冰柜飲料區(qū)收銀區(qū)Classified - Internal Use Only7現(xiàn)在現(xiàn)在現(xiàn)在現(xiàn)在5.96X CAN2.0PET 1.9 1.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜冰柜600PET2.5PET基本狀況基本狀況大賣場大賣場/超市超市補(bǔ)給補(bǔ)給基

10、本狀況基本狀況增值增值可樂可樂每天每天立即飲用立即飲用未來飲用未來飲用PEPSI1.82.510.2目標(biāo)目標(biāo)FLM風(fēng)幕柜雙門新新預(yù)期的結(jié)果預(yù)期的結(jié)果Expected OutcomeAny 2X 1.25L PET8.8-9.01.82.510.25.5 日常日常5.0 節(jié)日節(jié)日1.25PET4.4-4.5來源：價(jià)格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)格. 以上價(jià)格有待確認(rèn)，并且圖片也僅為示意所用雪碧雪碧- -4.54.55.5 日常日常5.0 節(jié)日節(jié)日5.9 日常日常5.5 節(jié)日節(jié)日5.9 日常日常5.5 節(jié)日節(jié)日8.8-9.0- -新新10.7-10.810.7-10.8舉例舉例開始

11、開始OBPPC之路之路 STARTING THE OBPPC JOURNEY我們的重點(diǎn)在哪里？我們的重點(diǎn)在哪里？ Where We Should Focus?Classified - Internal Use Only9發(fā)現(xiàn)主要消費(fèi)場合并排序發(fā)現(xiàn)主要消費(fèi)場合并排序 Identify & Prioritize Key Consumption OccasionsClassified - Internal Use Only10來源：2005中國調(diào)研，只包括城市，僅指非酒精類即飲飲料，不包括大桶水和純奶以及果味奶 *其他場合沒有指出是因?yàn)殇N量貢獻(xiàn)較小，包括主動(dòng)在外休閑3，其他在家1和其他在外1

12、 *如果加上酒精類飲料，銷量占比將提升到5.4%;在外吃飯場合，酒精類占總量的40在家看在家看電視電視其他在其他在家休閑家休閑在家吃飯?jiān)诩页燥垼ú话ǎú话ㄔ顼垼┰顼垼┰诩夜ぷ髟诩夜ぷ?學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)/做家務(wù)做家務(wù)在外休閑在外休閑在外吃飯?jiān)谕獬燥堅(jiān)诩页栽诩页栽顼堅(jiān)顼堅(jiān)谕夤ぷ髟谕夤ぷ髟谕膺呑咴谕膺呑哌吅冗吅人袌龊辖M所有場合組合合100%25%24%11%6%5%*5%4%4%銷量占比銷量占比其他其他6%中國城市調(diào)研數(shù)字中國城市調(diào)研數(shù)字10%在家在家：休閑、看電視是最重要的商機(jī)（49），其次為用餐(11%)飲料點(diǎn)購率很低，低檔餐飲的飲料點(diǎn)購率40，中檔60“Relax, TV-Watching at

13、 Home” and “AFH” are two biggest occasions in Beijing“在家看電視在家看電視”和和“出門在外出門在外”是消費(fèi)者對飲料需求的最大兩個(gè)商機(jī)是消費(fèi)者對飲料需求的最大兩個(gè)商機(jī)Classified - Internal Use Only11他們怎樣消費(fèi)和在哪里購買他們怎樣消費(fèi)和在哪里購買?How They Consume & Where They Buy?來源：銷量百分比來自中國城市調(diào)研非酒精類即飲飲料不包括大桶水、純奶和果味奶.其他渠道占5%在家看電視在家看電視在家休閑在家休閑在家吃飯?jiān)诩页燥?僅指午飯和晚飯僅指午飯和晚飯) 123在家在家

14、晚上 45%社交聚會(huì)1人 5475%不分享飲料午飯37%、晚飯 63% 社交聚會(huì)1人 80%47%分享飲料下午 32%一個(gè)人 68%85%不分享飲料場合場合大賣場和超市大賣場和超市GT和便利店和便利店21%74%地點(diǎn)地點(diǎn)Classified - Internal Use Only12來源：銷量百分比來自中國城市調(diào)研非酒精類即飲飲料不包括大桶水、純奶和果味奶.其他渠道占5% *從GT和便利店購買的飲料可能在外飲用，如，朋友的家里，工作地點(diǎn)，學(xué)校，公園等等，或是在餐飲渠道飲用了在外面在外面在外非吃飯場合在外非吃飯場合 在外吃飯?jiān)谕獬燥?2社交聚會(huì) 1人 58%86% 不分享飲料在早餐和午餐或午餐和

15、晚餐之間84% 社交聚會(huì) 1 人 83% 35%分享飲料 午餐 70%怎樣消費(fèi)怎樣消費(fèi)大賣場和超市大賣場和超市GT 和便利店和便利店36%48%餐飲餐飲40%*32%WHERE他們怎樣消費(fèi)和在哪里購買他們怎樣消費(fèi)和在哪里購買?How They Consume & Where They Buy?Classified - Internal Use Only13發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在和將來渠道的重要性發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在和將來渠道的重要性Validate Importance of Our ChannelsNow & FutureClassified - Internal Use Only1418%100%1

16、00%15%100%100%Total12%5%6%8%6%8%Others-new23%5%4%21%1%1%HORECA5%2%3%5%2%3%Cyber Caf13%4%4%9%4%5%Edu28%30%22%23%13%10%E&D NEW11%23%29%10%29%34%GT21%7%6%21%8%7%CVS18%19%19%17%26%24%Super18%6%6%17%10%9%HyperCAGR 06-102010 mix%2006 mix%CAGR 06-102010 mix%2006 mix%KO ValueKO VolumeChannelCAGR 15%CAGR

17、 18%Data Source : Market Research with Channel Teams estimation of volume and value mix of each channel Based on Bottom Up Channel Outlets, Sales & Outlets 在主要的收入貢獻(xiàn)群組中，通過已經(jīng)占優(yōu)勢的渠道贏取更多的勝利在主要的收入貢獻(xiàn)群組中，通過已經(jīng)占優(yōu)勢的渠道贏取更多的勝利Win with Winning Channels in Key Revenue ClustersHyperSuperCVSGTE&DEDUCyber Ca

18、feHorecaOthersHyperSuperCVSGTE&DHorecaOthersCyber CafeEDU全國全國各區(qū)域更新各區(qū)域更新Classified - Internal Use Only15分渠道分渠道KO銷量和零售銷售額份額銷量和零售銷售額份額KO Volume & Retail Value Share by Channels大賣場、超市、主要銷量來源大賣場、超市、主要銷量來源Hyper, Super, GT, CVS & E&D key sources of volumeHyper/SuperGT/CVSE&DEdu Canteen

19、OthersCAGR 22%數(shù)據(jù)來源：區(qū)域銷量預(yù)估裝瓶廠更新裝瓶廠更新Classified - Internal Use Only16品品類類品牌品牌傳統(tǒng)傳統(tǒng)渠道和便利店渠道和便利店份額增長從份額增長從13%到到 15%大大賣場賣場、超市、超市餐餐飲飲教育教育總結(jié)：渠道目標(biāo)、角色、策略選擇總結(jié)：渠道目標(biāo)、角色、策略選擇Summary: Channel Goals/Roles & Strategic Choices角色角色包裝包裝 場場合合目目標(biāo)標(biāo)售點(diǎn)售點(diǎn)執(zhí)執(zhí)行行 目目標(biāo)標(biāo)(2008)帶動(dòng)銷售額帶動(dòng)銷售額1. 碳酸碳酸; 2.果汁果汁/茶茶可樂可樂/雪碧雪碧/果粒橙果粒橙/待定待定組合即

20、飲包裝組合即飲包裝 (在家休閑在家休閑)2L+/1.25X2 (在家吃飯?jiān)诩页燥?SS (在外在外/冰凍冰凍) 20%高高 VPO連鎖連鎖國際、國內(nèi)重點(diǎn)客戶國際、國內(nèi)重點(diǎn)客戶聯(lián)合生意計(jì)劃聯(lián)合生意計(jì)劃18 個(gè)月的主要計(jì)劃個(gè)月的主要計(jì)劃區(qū)分區(qū)分 (SKU/活動(dòng)）活動(dòng)）多點(diǎn)干擾多點(diǎn)干擾份額增長從份額增長從 12%到到 16%推動(dòng)產(chǎn)品買得到推動(dòng)產(chǎn)品買得到1.碳酸碳酸; 2.茶茶/果汁果汁可樂可樂/雪碧雪碧/待定待定/果粒橙果粒橙SS PET/CAN (路上飲用路上飲用)SS PET/4-CAN (看電視看電視)1.25-1.5L (在家吃飯?jiān)诩页燥?所有所有GT中中20%最高最高VPO售點(diǎn)售點(diǎn)在大都市

21、和省會(huì)城市的在大都市和省會(huì)城市的便利店便利店 RTM和必備包裝和必備包裝 冰凍飲料冰凍飲料RED/NEM追蹤追蹤推進(jìn)滲透率，推進(jìn)滲透率，贏取合理份額從贏取合理份額從 9% 到到 13% 從其他品類轉(zhuǎn)換成即飲飲料從其他品類轉(zhuǎn)換成即飲飲料 碳酸碳酸可樂可樂RB/CAN/POM (快速就餐快速就餐)CAN/1.0-1.5L (社交聚會(huì)社交聚會(huì))中高檔中高檔 (50-60元元)低檔低檔 (8-15元元)快餐快餐(10-20元元)RTMRB / 套餐套餐冰凍飲料冰凍飲料重點(diǎn)在大都市和城市重點(diǎn)在大都市和城市贏得領(lǐng)導(dǎo)份額贏得領(lǐng)導(dǎo)份額從從10%到到 13%培養(yǎng)學(xué)生的飲用習(xí)慣培養(yǎng)學(xué)生的飲用習(xí)慣碳酸碳酸可樂可樂S

22、S PET/RB/POM (休閑休閑/在外學(xué)校在外學(xué)校,在外吃飯?jiān)谕獬燥?食堂食堂宿舍宿舍范圍內(nèi)得售點(diǎn)范圍內(nèi)得售點(diǎn)授權(quán)授權(quán)RB冰凍飲料冰凍飲料全國全國Classified - Internal Use Only17GEOGRAPHY size of prize (3 bubbles)Size of bubble = Sparkling market (muc) Based on Nielsen projected volume, i.e. reflecting MT and GT in-city volume only (X-axis) : TCCC sparkling volume shar

23、e lead over PCI (MAT May07)Data Source : Nielsen(Y-axis) : Sparkling Category Per CapDue to partial channel coverage, Nanjing, Fuzhou, Zhuhai are not included in this analysis.Coke volume sharePepsi volume shareSprite volume shareBEIJING96.0 mucDalian17.7 mucShijiazhuang9.7 mucTaiyuan7.7 mucShenyang

24、21.2 mucQingdao11.1 mucXian10.2 mucSHENZHEN91.5 mucHaerbin16.3 mucJinan7.5 mucChengdu16.8 mucWuhan23.0 mucCHANGSHA6.6 mucChangchun11.8 mucCHONGQING12.9 mucTianjin23.8 mucGuangzhou54.9 mucSHANGHAI88.7 mucHangzhou31.4 muc020406080100120140160180200220240-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%

25、50.0%60.0%70.0%ProfitTurnaroundScaleCK 29.2%SP 15.5%PCI 22.4%Classified - Internal Use Only18了解渠道購物者行為和主要?jiǎng)澐至私馇蕾徫镎咝袨楹椭饕獎(jiǎng)澐諹nderstand Channel Shopper Behaviors & Key Segments發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題用以建議發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題用以建議Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大賣場、超市大賣場、超

26、市Hyper Super2. 食雜店食雜店GT3. 餐飲劃分餐飲劃分E&D Segmentationa) 低檔餐飲低檔餐飲Low end E&Db) 中檔餐飲中檔餐飲Medium end E&D如何贏如何贏How to Win?Classified - Internal Use Only19消費(fèi)場合與購買商機(jī)消費(fèi)場合與購買商機(jī)Converting Consumption Occasions into Purchases做什么做什么品類品類(購買機(jī)率購買機(jī)率)為什么為什么 來源：2005年大賣場MOTOR, 包括北京，廣州，惠州，長沙，南京，沈陽和煙臺(tái)。主要的飲料包括碳酸

27、，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料更多的購物次數(shù)更多的購物次數(shù):7 次次/月月較多的花費(fèi)較多的花費(fèi):49元元飲料的花費(fèi)飲料的花費(fèi) 5.0元元 (總花費(fèi)的總花費(fèi)的10%)包裝包裝(瓶裝份額瓶裝份額)在家飲用場合在家飲用場合在外飲用在外飲用5次次/月月10元元4.0元元 碳酸碳酸:23% , 牛奶牛奶:27% ,酸奶酸奶:21%果汁果汁17%, 即飲茶即飲茶 10%碳酸碳酸:29%, 水水18%, 即飲茶即飲茶: 13% 即飲果汁即飲果汁 19%碳酸碳酸: 2-2.5L PET 48% * Can 16% * SSPET 29%果汁果汁: SSPET 55% * 1-1.99L PET 23% * 2-

28、2.5L 13% 茶：茶： SSPET 50% * 1-1.99L PET 17% * 2-2.5L 13%碳酸碳酸: SSPET 37%果汁果汁: SSPET 79%茶茶: SSPET 85%交通方式：基本方式（走路或騎車），其他乘公車、開車或打車交通方式：基本方式（走路或騎車），其他乘公車、開車或打車主要是結(jié)婚有孩子人群主要是結(jié)婚有孩子人群 (目標(biāo)導(dǎo)向目標(biāo)導(dǎo)向)52%主要是年青上班族和學(xué)生（休閑）主要是年青上班族和學(xué)生（休閑）48%誰誰(所有購物者所有購物者)日常補(bǔ)給和休閑購物；尋找價(jià)格便宜的商品；日常補(bǔ)給和休閑購物；尋找價(jià)格便宜的商品； 線路：線路：A. 只走他們需要的商品的貨架通道，更

29、加集中在飲料只走他們需要的商品的貨架通道，更加集中在飲料和食品以及雜貨的區(qū)域和食品以及雜貨的區(qū)域B.喜歡在店內(nèi)閑逛喜歡在店內(nèi)閑逛 由于口渴或饑餓由于口渴或饑餓不太關(guān)注促銷不太關(guān)注促銷來到貨架，拿起就走來到貨架，拿起就走, 最多走過最多走過 2-3個(gè)通道個(gè)通道大賣場大賣場Classified - Internal Use Only20消費(fèi)場合與購買商機(jī)消費(fèi)場合與購買商機(jī)Converting Consumption Occasions into Purchases做什么做什么品類品類(購買機(jī)率購買機(jī)率)為什么為什么 來源：2005年大賣場MOTOR, 包括北京，廣州，惠州，長沙，南京，沈陽和煙臺(tái)。

30、主要的飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料更多的購物次數(shù)更多的購物次數(shù): 10 次次/月月更多的購買量更多的購買量:30元元即飲飲料花費(fèi)即飲飲料花費(fèi) 5.4元元 (總花費(fèi)的總花費(fèi)的16%)包裝包裝(瓶裝份額瓶裝份額)在家飲用場合在家飲用場合在外飲用在外飲用8次次/月月19元元4元元 (20%)碳酸碳酸:23% , 即飲牛奶即飲牛奶:16% ,即飲酸奶即飲酸奶:14%即飲果汁即飲果汁13%, 即飲茶即飲茶 8%碳酸碳酸:33%, BW 18%, 即飲茶即飲茶: 14% 即飲果汁即飲果汁 11%碳酸碳酸: 2-2.5L PET 35% * Can 35% * SSPET 20%果汁果汁: SS

31、PET 47% * 1-1.99L PET 21% * 2-2.5L 18% 茶：茶： SSPET 66% * 1-1.99L PET 21% * 2-2.5L 14%碳酸碳酸: SSPET 59%果汁果汁: SSPET 78%茶茶: SSPET 90%交通方式：基本方式（走路或騎車），其他乘公車、開車或打車交通方式：基本方式（走路或騎車），其他乘公車、開車或打車主要是結(jié)婚有孩子人群主要是結(jié)婚有孩子人群 (目標(biāo)導(dǎo)向目標(biāo)導(dǎo)向)52%主要是年青上班族和學(xué)生（休閑）主要是年青上班族和學(xué)生（休閑）48%誰誰(所有購物者所有購物者)日常補(bǔ)給和休閑購物；尋找價(jià)格便宜的商品；日常補(bǔ)給和休閑購物；尋找價(jià)格便宜

32、的商品； 線路：線路：A. 只走他們需要的商品的貨架通道，更加集中在飲料只走他們需要的商品的貨架通道，更加集中在飲料和食品以及雜貨的區(qū)域和食品以及雜貨的區(qū)域B.喜歡逛店內(nèi)的很多通道喜歡逛店內(nèi)的很多通道 由于口渴或饑餓由于口渴或饑餓不太關(guān)注促銷不太關(guān)注促銷來到貨架，拿起就走來到貨架，拿起就走, 最多走過最多走過 2-3個(gè)通道個(gè)通道超市超市Classified - Internal Use Only21消費(fèi)場合與購買商機(jī)消費(fèi)場合與購買商機(jī)Converting Consumption Occasions into Purchases做什么做什么購買次數(shù)：購買次數(shù)： 10次次/月月花費(fèi)花費(fèi): 30元元

33、即飲飲料花費(fèi)即飲飲料花費(fèi): 5.4元元 (總花費(fèi)的總花費(fèi)的16% )在家飲用場合在家飲用場合在外飲用在外飲用8 次次 /月月 19元元4元元 (20%)主要是已婚有孩子的人群（目標(biāo)導(dǎo)向）主要是已婚有孩子的人群（目標(biāo)導(dǎo)向）52%主要是年青的上班組和學(xué)生（休閑）主要是年青的上班組和學(xué)生（休閑）43%誰誰(所有購物者所有購物者)SuperSource: Motor Supermarket 2005. 在年青人和學(xué)生中餅干 19%方便面 17%薯片 17%糖果 13%在已婚有孩子的人群中經(jīng)常購買的是油、米、肉和海鮮 47%碳酸購買者碳酸購買者 購買購買 3.7 個(gè)品類個(gè)品類 (食品和飲料食品和飲料)C

34、lassified - Internal Use Only22發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的包裝、價(jià)格問題發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的包裝、價(jià)格問題Identify Current Pack/Price Issues渠道和零售毛利渠道和零售毛利競爭競爭系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的主要問題問題大賣場大賣場/超市超市裝瓶廠更新裝瓶廠更新Classified - Internal Use Only23按價(jià)格階梯劃分的碳酸市場份額按價(jià)格階梯劃分的碳酸市場份額Sparkling Market Share by Pricing Tier大賣場大賣場/超市超市Source: Nielsen Retail Audits 2006 YT

35、D indicates KO vs PCI ratio裝瓶廠更新裝瓶廠更新Classified - Internal Use Only24渠道機(jī)會(huì)渠道機(jī)會(huì)Channel Opportunities 大賣場大賣場/超市超市機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)包裝價(jià)格問題包裝價(jià)格問題Implication for Local Market需要通過2L來取得勝利 (Pepsi vs CK 5.3% vs 1.1%)需要執(zhí)行多點(diǎn)陳列- 在售點(diǎn)中，“方便”是購物者的主要購買動(dòng)機(jī)，因此交叉陳列是機(jī)會(huì)2.5L最大包裝貢獻(xiàn)52銷售額和65的銷量，需要減少我們對于這個(gè)包裝的依賴障礙：整體QD市場的人均飲用量都很低，需要擴(kuò)大銷量基礎(chǔ)裝瓶廠選

36、出最主要的裝瓶廠選出最主要的3個(gè)問題和機(jī)會(huì)個(gè)問題和機(jī)會(huì)Classified - Internal Use Only25大賣場大賣場和超市和超市(100%)可樂可樂已婚有孩子人群已婚有孩子人群 (42%)計(jì)劃性日常補(bǔ)給計(jì)劃性日常補(bǔ)給 (74%)購物場合購物場合主要主要購物者購物者Rationale第一部分沖動(dòng)性購買沖動(dòng)性購買 (26%)年青人和學(xué)生年青人和學(xué)生(32%)包裝包裝價(jià)格價(jià)格包裝價(jià)格建議包裝價(jià)格建議Pack Price Recommendation包裝和價(jià)格組合包裝和價(jià)格組合(目標(biāo)目標(biāo))渠道渠道場合場合在家吃飯?jiān)诩页燥?15%)看看電視電視(28%)在家休閑在家休閑(18%)在外在外非

37、用餐場合非用餐場合(16%)代表中國城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶*冰柜中的包裝冰柜中的包裝4X 400mlPET 8.06X Can 10.2 假設(shè)400ml 售2.0元百事聽裝售1.8元355ml Can* + Ambient 1.8600ml PET * + Ambient 2.5與百事同價(jià) 我們新瓶形上市后，與百事同價(jià)1.25L 4.4-4.52X 1.25L (碳酸) 8.8-9.02L 5.5 日常, 5.0 節(jié)日2.5L 5.9 日常, 5.5 節(jié)日低于或等于百事價(jià)格來贏取份額雙包裝的價(jià)格等于各個(gè)單包裝價(jià)格相加不能降低到5.3以達(dá)到與百事價(jià)格

38、相同大賣場大賣場/超市超市舉例舉例Classified - Internal Use Only26現(xiàn)狀現(xiàn)狀現(xiàn)狀現(xiàn)狀5.96X CAN2.0PET 1.9 1.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜冰柜600PET2.5PET基本狀況基本狀況大賣場大賣場/超市超市日常日常補(bǔ)給補(bǔ)給基本狀況基本狀況增值增值可樂可樂日常日常立即消費(fèi)立即消費(fèi)未來消費(fèi)未來消費(fèi)PEPSI1.82.510.2目標(biāo)目標(biāo)FLM風(fēng)幕柜雙門冰柜新新包裝價(jià)格建議包裝價(jià)格建議Pack Price Recommendation Any 2X 1.25L PET8.8-9.01.82.510.25.5 日常日常5.0 節(jié)日

39、節(jié)日1.25PET4.4-4.5來源：價(jià)格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)格. 以上價(jià)格有待確認(rèn)，并且圖片也僅為示意所用雪碧雪碧- -4.54.55.5 日常日常5.0 節(jié)日節(jié)日5.9 日常日常5.5 節(jié)日節(jié)日5.9 日常日常5.5 節(jié)日節(jié)日8.8-9.0- -NEW10.7-10.810.7-10.8只需更新只需更新“現(xiàn)狀現(xiàn)狀”部分部分Classified - Internal Use Only27下一步下一步 WhatTarget WhomClassified - Internal Use Only28了解渠道購物者行為和主要的劃分了解渠道購物者行為和主要的劃分Understa

40、nd Channel Shopper Behaviors & Key Segments發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題，用以建議發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題，用以建議Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大賣場大賣場/超市超市Hyper Super2. 食雜店食雜店GT3. 餐飲劃分餐飲劃分E&D Segmentationa) 低檔餐飲低檔餐飲Low end E&Db) 中檔餐飲中檔餐飲Medium end E&DClassified - Intern

41、al Use Only29誰誰(所有購物者所有購物者)做什么做什么品類品類(購買機(jī)率購買機(jī)率)偶爾路過偶爾路過 沖動(dòng)性購物者沖動(dòng)性購物者 來源：2006GT MOTOR，包括沈陽，天津，南京，西安，武漢，溫州，成都，中山和?？冢达嬶嬃习ㄌ妓?，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料主要是已婚有孩子的人群主要是已婚有孩子的人群 40%主要是年青的上班族和學(xué)生主要是年青的上班族和學(xué)生 57%購物頻率購物頻率: 30次次/ 月月 花費(fèi)花費(fèi): 5.3元元即飲飲料花費(fèi)即飲飲料花費(fèi): 3.1元元 (總花費(fèi)的總花費(fèi)的58% )包裝包裝(瓶裝份額瓶裝份額)在家飲用場合在家飲用場合在外場合在外場合18 次次/月月3.5元

42、元2.8元元 (80%)碳酸碳酸33，瓶裝水，瓶裝水30，其他即飲飲料其他即飲飲料12，果汁，果汁7碳酸碳酸 33% 瓶裝水瓶裝水 30% 茶茶 23% 果汁果汁9%碳酸碳酸: SSPET 59% * Can 17% * GB 13% * MSPET 8%果汁果汁: SSPET 74% * 1-1.99L PET 14% 茶：茶： SSPET 94% Bottled Water SSPET 93%主要是主要是 SSPET:碳酸碳酸: 78% , 果汁果汁: 95%茶茶: 97% , 瓶裝水瓶裝水 89%附近的經(jīng)常光顧的計(jì)劃性購物者附近的經(jīng)常光顧的計(jì)劃性購物者 日常補(bǔ)給日常補(bǔ)給為什么為什么交通方

43、式：基本的交通方式交通方式：基本的交通方式87（走路和騎自行車），其他是坐公車，開車或打車（走路和騎自行車），其他是坐公車，開車或打車購買的原因：天氣原因購買的原因：天氣原因80%- 太熱需要降溫太熱需要降溫-口渴口渴 GT消費(fèi)場合與購買商機(jī)消費(fèi)場合與購買商機(jī)Converting Consumption Occasions into PurchasesClassified - Internal Use Only30渠道和零售毛利渠道和零售毛利競爭競爭系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存主要問發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存主要問題題發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在包裝、價(jià)格問題發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在包裝、價(jià)格問題Identify Current Pack/Price

44、 IssuesGT裝瓶廠更新裝瓶廠更新Classified - Internal Use Only31按價(jià)格階梯劃分的碳酸市場份額按價(jià)格階梯劃分的碳酸市場份額Sparkling Market Share by Pricing TierGTSource: Nielsen Retail Audits 2006 YTD indicates KO vs PCI ratio裝瓶廠更新裝瓶廠更新Classified - Internal Use Only32渠道機(jī)會(huì)渠道機(jī)會(huì)Channel Opportunities 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)包裝價(jià)格問題包裝價(jià)格問題給當(dāng)?shù)厥袌鰩淼膯⑹窘o當(dāng)?shù)厥袌鰩淼膯⑹就ㄟ^增加玻璃瓶、6

45、00ml和1.25L鋪貨帶動(dòng)銷量居民區(qū)GT的產(chǎn)品包裝與其他GT不同，如大包裝產(chǎn)品等GT選出最主要的選出最主要的3個(gè)問題或機(jī)會(huì)個(gè)問題或機(jī)會(huì)Classified - Internal Use Only33Rationale*冰柜中的包裝冰柜中的包裝 *評估價(jià)值鏈和貨架保存期限GT/CVS(100%)附近居民附近居民路過路過計(jì)劃性購買計(jì)劃性購買購買場合購買場合主要主要購物者購物者第一部分沖動(dòng)性購買沖動(dòng)性購買包裝包裝價(jià)格價(jià)格包裝價(jià)格組合包裝價(jià)格組合(目標(biāo)目標(biāo))包裝價(jià)格建議包裝價(jià)格建議Pack Price Recommendation在外面在外面非就餐場合非就餐場合(40%)在家看電視在家看電視(15%

46、)在家吃飯?jiān)诩页燥?9%)可樂可樂/雪碧雪碧200ml RB* 1.0300ml RB* 1.5 400ml PET* 2.0600ml PET* 3.0 (2.5)400ml PET 在QD上市400ml PET，百事600ml的銷量份額是可樂的6倍600ml PET 第一步：與百事出廠價(jià)相同. 第二步：降低零售價(jià)，低于百事1.25L (冰凍產(chǎn)品在居民區(qū)GT) 5.02L 6.0在GT不賣2.5LGT舉例舉例代表中國城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶渠道渠道場合場合Classified - Internal Use Only34 立即消費(fèi)立即消費(fèi)基本基本狀況

47、狀況日常日常補(bǔ)給補(bǔ)給日常日常增值增值COKE非來消費(fèi)非來消費(fèi)冰柜冰柜PEPSIGTNowNow1.0 2.0 1.0 2.5 3.03.05.8200RB355 Can600 PETTarget6.01.0 3.0 (2.5)*NEW包裝價(jià)格建議包裝價(jià)格建議Pack Price Recommendation2.0PET6.06.01.0 3.0 (2.5)*GEP CassetteOutdoorCash register來源：價(jià)格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)格. 以上價(jià)格有待確認(rèn)，并且圖片也僅為示意所用*如果需要可真對競品制定價(jià)格策略 SPRITE300RB- -NEW1.51

48、.5- -400 PET2.02.05.01.25PET5.06.52.5PET6.5- - - - - - -NEWNEW- - - -區(qū)域只需更新區(qū)域只需更新“現(xiàn)狀現(xiàn)狀”部分部分新新Classified - Internal Use Only35下一步下一步 WhatTarget WhomClassified - Internal Use Only36了解渠道購物者行為和主要的劃分了解渠道購物者行為和主要的劃分Understand Channel Shopper Behaviors & Key Segments發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題，用以建議發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題，用以建議

49、Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大賣場大賣場/ /超市超市Hyper Super2. .食雜店食雜店GT3. 餐飲劃分餐飲劃分E&D Segmentationa. 低檔餐飲低檔餐飲Low End E&Db. 中檔餐飲中檔餐飲Medium End E&DClassified - Internal Use Only37 Pricing/Meal/Person (RMB)5159200.04830c6/7C2-A 97C5/25C3/302C1/13C

50、4/50540備注: *c1c6 指子渠道劃分 *氣泡中的數(shù)字式子渠道的銷量 (mm uc) *虛線氣泡中的數(shù)字式零售額 (mm RMB)中國非酒精類即飲飲料餐飲渠道按照價(jià)格和中國非酒精類即飲飲料餐飲渠道按照價(jià)格和VPO劃分（銷量和銷售額）劃分（銷量和銷售額）China NARTD E&D Segmentation by : Price and VPO (Volume and Value) 1,7783,87422,30220,6151,974265224352580381584No 餐飲子渠道售點(diǎn)售點(diǎn)占比占比% 銷量銷量占比占比%收入收入占比占比%VPOuc售點(diǎn)售點(diǎn)零售零售額額 (0

51、00元元)C1飲用飲用 (包括包括酒吧酒吧/茶室和茶室和咖啡館）咖啡館）2%2%5% 275 38 C2-A中式快餐中式快餐11% 10%7% 390 16 C2-B西式快餐西式快餐1%8%9% 3,490 224C3中高檔中式中高檔中式餐廳餐廳21% 32% 40% 656 48 C4低檔中式餐低檔中式餐廳廳63% 46% 37% 363 15 C5 非中式餐廳非中式餐廳1%2%4% 858 84 C6其他餐飲包其他餐飲包括移動(dòng)販賣括移動(dòng)販賣亭亭1%1%1% 387 16 合計(jì)合計(jì)100%100% 100% 478 27 C2-B 795,04710241116Part A全國全國Class

52、ified - Internal Use Only38 Pricing/Meal/Person (RMB)615830可樂碳酸可樂碳酸 VPO (000 uc/年年)1.100.150.00.3060c6/477C2/4462C5/386C3/3174C1/351C4/279180來源：所有VPO來自 Margin minder 可樂餐飲渠道劃分可樂餐飲渠道劃分KO E&D Segmentation快餐、低檔、中檔中餐館快餐、低檔、中檔中餐館QSR ,Low-end and Medium Chinese Restaurant BiggestSparkling Juice Tea Wat

53、er TotalC1Drinking(inc. Bar/tea&coffee house)0.20 NANA NA0.20 NAC2QSR(inc. Chain/Independent/Chinese/Foreign1.10 NANA NA1.10 NAC3Fine/Medium Chinese Restaurant0.30 NANA NA0.30 NAC4Low-end Chinese Restaurant0.07 NANA NA0.07 NAC5Non-Chinese Restaurant (inc.Bar/Tes House/Caf)0.47 NANA NA0.47 NAC6Ot

54、her E&D (inc. Mobile Street Vendor)0.15 NANA NA0.15 NACode DescriptionKO Sparkling ShareVPO0.2 0.470.07裝瓶廠更新銷量和銷售額裝瓶廠更新銷量和銷售額Classified - Internal Use Only39了解渠道購物者行為和主要的劃分了解渠道購物者行為和主要的劃分Understand Channel Shopper Behaviors & Key Segments發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題，用以建議發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題，用以建議Identifying Channe

55、l Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1.大賣場大賣場/ /超超市市Hyper Super2. 食雜店食雜店GT3. 餐飲劃分餐飲劃分E&D Segmentationa. 低檔餐飲低檔餐飲Low End E&Db. 中檔餐飲中檔餐飲Medium End E&DClassified - Internal Use Only40誰誰(所有消費(fèi)者）所有消費(fèi)者）做什么做什么品類品類為什么為什么 解餓解餓(67%)來源：2006低檔餐飲MOTOR，包括重慶，長沙，沈陽，福州，佛山，蘭州和焦作，主要飲料包括

56、碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料59%的消費(fèi)者是計(jì)劃就餐，41是沖動(dòng)性就餐，邊吃邊休息占20，享受美食占7計(jì)劃前去就餐計(jì)劃前去就餐: 60%獨(dú)自就餐：獨(dú)自就餐： 59% , 1.6人人頻率：頻率：19次次/月月 總共花費(fèi)：總共花費(fèi)：8.5元元 飲料消費(fèi)：飲料消費(fèi)：2.5元（總價(jià)元（總價(jià)29）包裝包裝 (瓶裝份額瓶裝份額)飲料飲料35：主要飲料：主要飲料20碳酸碳酸15，非，非100果汁果汁2 啤酒啤酒16碳酸：碳酸： RB 58% Can 24% SSPET 12%果汁：果汁： SSPET 79%茶：茶： SSPET 100%社交聚會(huì)社交聚會(huì) (13%)計(jì)劃前去就餐計(jì)劃前去就餐: 66%與其他

57、人一起去與其他人一起去: 100%; 3人人頻率：頻率：12次次/月月總共花費(fèi)：總共花費(fèi)：11.9元元飲料花費(fèi)：飲料花費(fèi)：1.8元（總價(jià)元（總價(jià)24）飲料飲料65：主要飲料：主要飲料24碳酸碳酸20，非，非00果汁果汁4， 啤酒啤酒47碳酸碳酸: Can 48% MSPET 20% RB 19% 果汁：果汁： 1-1.5L PET 44% SSPET 33%茶：茶：SSPET 100%低檔餐飲低檔餐飲消費(fèi)場合與購買商機(jī)消費(fèi)場合與購買商機(jī)Converting Consumption Occasions into Purchases購買即飲飲料的最主要的購買即飲飲料的最主要的2個(gè)原因：天氣原因個(gè)原

58、因：天氣原因80- 覺得熱需要涼爽一下覺得熱需要涼爽一下- 口渴口渴 Classified - Internal Use Only41消費(fèi)者在他們點(diǎn)單前先看哪里？消費(fèi)者在他們點(diǎn)單前先看哪里？Where Do Patrons Look Before They Order?Sources: *05-06 MOTOR Findings低檔餐飲低檔餐飲 消費(fèi)者首先從貨架消費(fèi)者首先從貨架/吧臺(tái)和冰柜知道飲料售賣吧臺(tái)和冰柜知道飲料售賣 !Classified - Internal Use Only42渠道和零售毛利渠道和零售毛利競品競品系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì) 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要問題問題確定目前包裝、價(jià)

59、格問題確定目前包裝、價(jià)格問題Identify Current Pack/Price Issues裝瓶廠更新裝瓶廠更新低檔餐飲低檔餐飲Classified - Internal Use Only43渠道機(jī)會(huì)渠道機(jī)會(huì)Channel Opportunities 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)包裝價(jià)格問題包裝價(jià)格問題對于當(dāng)?shù)厥袌龅膯⑹緦τ诋?dāng)?shù)厥袌龅膯⑹据^低飲料購買機(jī)率增加購買機(jī)率，重點(diǎn)是日常就餐人群-玻璃瓶的重點(diǎn)是鋪貨問題-套餐做為常規(guī)就餐的一部分-將啤酒的飲用機(jī)率轉(zhuǎn)化成即飲飲料快餐成為餐飲渠道的主要銷量貢獻(xiàn)者，主要是因?yàn)辂湲?dāng)勞低檔和中檔餐飲是第二和第三的銷量貢獻(xiàn)者，是第一、第二的收入貢獻(xiàn)者障礙：低檔餐飲的DME少低檔餐飲

60、低檔餐飲區(qū)域揀選出最主要的區(qū)域揀選出最主要的3個(gè)問題或機(jī)會(huì)個(gè)問題或機(jī)會(huì)Classified - Internal Use Only44低檔低檔餐飲餐飲(100%)可樂可樂Rationale第一部分包裝包裝價(jià)格價(jià)格附近人群附近人群路過路過快速就餐快速就餐 解餓解餓 (67%)消費(fèi)場合消費(fèi)場合主要主要消費(fèi)者消費(fèi)者社交聚會(huì)社交聚會(huì) (13%)快速就餐快速就餐(50%)社交聚會(huì)社交聚會(huì)(29%)基于2006低檔餐飲MOTOR銷量份額包裝價(jià)格組合包裝價(jià)格組合(目標(biāo)目標(biāo))200ml RB* 1.0 著重在買得起，帶動(dòng)銷售機(jī)會(huì)和飲用習(xí)慣 (消費(fèi)者每周就餐 4-5 次) 套餐300ml RB * 1.5 對于渠道和系統(tǒng)都是銷售額的貢獻(xiàn)者，帶動(dòng)凈銷售收入 30%消費(fèi)者認(rèn)為200ml玻璃瓶太小了低檔餐飲低檔餐飲舉例舉例*冰柜中的包裝冰柜中的包裝 包裝價(jià)格建議包裝價(jià)格建議Pack Price Recommendation渠道渠道場合場合Classified - Internal Use Only45立即消費(fèi)立即消費(fèi)基本狀況基本狀況增值增值可樂可樂冰柜冰柜PEPSI低檔餐飲低檔餐飲現(xiàn)狀現(xiàn)狀Now1.0 1