第章定價戰(zhàn)略的設計

1、第四章第四章 定價定價戰(zhàn)略的設計戰(zhàn)略的設計本章內(nèi)容 非線性定價 產(chǎn)品線定價 聯(lián)賣產(chǎn)品定價 國際定價第第一節(jié)一節(jié) 非線性定價非線性定價本本節(jié)節(jié)重點重點 一、一、非線性定價的形式非線性定價的形式 二、二、非線性定價的邏輯依據(jù)非線性定價的邏輯依據(jù) 三三、多人同行價多人同行價 四四、非線性定價的實施非線性定價的實施 、本本節(jié)節(jié)摘要摘要一、非線性定價的形式一、非線性定價的形式a.a.單一單一( (線性線性) )定價定價b.b.全部單位皆采數(shù)量折扣全部單位皆采數(shù)量折扣c.c.兩部分價格制兩部分價格制d.d.兩段式價格制兩段式價格制 兩段式價格制的變形兩段式價格制的變形e. e. 價格點價格點 各類非線性定

2、價形式的決定參數(shù)表各類非線性定價形式的決定參數(shù)表 BACK單一(線性)定價從起點開始，銷售量與顧從起點開始，銷售量與顧客付費總額間呈線性關系的客付費總額間呈線性關系的單一定價。每單位產(chǎn)品的平單一定價。每單位產(chǎn)品的平均售價是相同的，即圖中的均售價是相同的，即圖中的水平虛線。水平虛線。BACK總營收價格顧客付費總額數(shù)量全部單位皆采數(shù)量折扣 當采購量超過一定的數(shù)目時，當采購量超過一定的數(shù)目時，所有單位皆一律適用較低價格。所有單位皆一律適用較低價格。這種形式會產(chǎn)生一部分不經(jīng)這種形式會產(chǎn)生一部分不經(jīng)濟的采購量，且要特別注意濟的采購量，且要特別注意給予折扣優(yōu)惠的分段點，以及給予折扣優(yōu)惠的分段點，以及各區(qū)段

3、間的折扣價格各區(qū)段間的折扣價格。BACK總營收價格顧客付費總額數(shù)量兩部分價格制由一筆固定費用以及一筆由一筆固定費用以及一筆額外的每單位邊際價格組合額外的每單位邊際價格組合而成。換句話說，顧客付一而成。換句話說，顧客付一筆固定費用以取得購買產(chǎn)品筆固定費用以取得購買產(chǎn)品的權利，再依實際購買單位的權利，再依實際購買單位支付邊際價格。支付邊際價格。例如：電話例如：電話公司。公司。BACK顧客付費總額數(shù)量價格總營收兩段式價格制線性加兩部分價格其原始單位價格計算至某個數(shù)量其原始單位價格計算至某個數(shù)量之后，其余的單位再以較低的價格計之后，其余的單位再以較低的價格計算。亦稱做算。亦稱做遞增單位數(shù)量折扣遞增單位

4、數(shù)量折扣。例如：例如：飯店電話價目表如下：飯店電話價目表如下： 單位數(shù)單位數(shù) 每通電話的費用每通電話的費用 前前1010秒鐘秒鐘 每單位每單位0.40.4瑞士法郎瑞士法郎 第第11-2011-20秒秒 每單位每單位0.30.3瑞士法郎瑞士法郎 2121秒以上秒以上 每單位每單位0.20.2瑞士法郎瑞士法郎BACK顧客付費總額數(shù)量總營收價格兩段式價格制的變形連結兩個兩部分價格每區(qū)段都各有一筆固定每區(qū)段都各有一筆固定費用和變動費用，此一收費用和變動費用，此一收費形式在水電費用方面相費形式在水電費用方面相當常見。有些電話公司也當常見。有些電話公司也會提供了幾種不同月租費會提供了幾種不同月租費加不同的

5、實際通話費率的加不同的實際通話費率的收費方案。收費方案。BACK顧客付費總額數(shù)量總營收價格價格點系依特定單位來設定價格多系依特定單位來設定價格多人同行優(yōu)惠價也可以歸納為這人同行優(yōu)惠價也可以歸納為這種形式之內(nèi)。又例如：種形式之內(nèi)。又例如： 攝影師推出護照用相片的促銷活動攝影師推出護照用相片的促銷活動 1 1張照片張照片4 4馬克馬克 6 6張照片張照片1414馬克馬克 1212張照片張照片 2121馬克馬克BACK顧客付費總額數(shù)量總營收價格我的地盤我做主我的地盤我做主背景簡介背景簡介定價策略分析定價策略分析定價的啟示定價的啟示一、背景簡介n2003年3月，中國移動推出“動感地帶”（M-ZONE）

6、，這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動電話服務品牌n目標用戶群：ARPU（每用戶月花費值Average Revenue per User）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務比重高，15歲到25歲的年輕一族。nM-ZONE是中國移動的第一個“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業(yè)務組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要的影響。 二、定價策略分析1、細分定價模式圖表1 動感地帶套餐組合套餐類型學生套餐娛樂套餐時尚套餐情侶套餐每月基本資費20元20元30元30元套餐基本結構200條網(wǎng)內(nèi)短信+20分鐘本地通話300條網(wǎng)內(nèi)短信200條網(wǎng)內(nèi)短信+60分鐘本地通話+10分鐘ip電話300條網(wǎng)內(nèi)短信時段免費互通（晚8點早

7、8點）基本通話費(漫游狀態(tài))0.6元0.8元0.8元0.8元特色計劃熄燈計劃GPRS計劃工作漫游計劃分時段免費通話圖表2 廣東地區(qū)動感地帶短信套餐套餐類別資費服務內(nèi)容20元短信套餐20元/月可發(fā)送300條中國移動網(wǎng)內(nèi)點對點短消息(超出部份按0.1元/條，不足300條按20元收取)30元短信套餐30元/月可發(fā)送500條中國移動網(wǎng)內(nèi)點對點短消息(超出部份按0.1元/條，不足500條按30元收取) 夢網(wǎng)組合套餐20元/月可自選組合20元的精彩夢網(wǎng)服務(如移動男女、移動QQ、體壇快訊、娛樂新聞等) 用戶忽略的因素只有當實際使用完了300（500）條短信，短信單價才會是0.07（0.06）元。短信發(fā)送的

8、平均價格是隨著實際使用量變化的動感地帶的每月套餐除了短信包月費外，還包括自動開通的5元來電顯示費。動感地帶與神州行不同，來電顯示費是單列出來收費的服務項目，而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務中n以20元短信套餐為例，動感地帶用戶只有在發(fā)送超過174條短信之后，在短信業(yè)務方面才會比神州行用戶得到實質(zhì)的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網(wǎng)用戶的短信資費優(yōu)惠，使用量則必須超過260條。不過即使用戶剛好使用了300條短信定額，由于來電顯示費的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應為0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同樣存在。n因此，短信包月形式使消費者感覺中所得到的優(yōu)惠大于實際中的所得，其成

9、功之處在于拉大包月優(yōu)惠和自由計費的差距，使消費者的注意力集中在一次性購買的數(shù)量與價格的對比上，從而提高了感覺中的經(jīng)濟價值。3、利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級定價營造網(wǎng)絡效應經(jīng)濟學理論認為，當一種產(chǎn)品對某用戶的價值取決于該產(chǎn)品別的用戶的價值時，這種產(chǎn)品便顯示出網(wǎng)絡外部性，也即網(wǎng)絡效應。 圖表6 動感地帶資費結構類別內(nèi)容資費本地通話品牌內(nèi)通話0.15元/分鐘網(wǎng)內(nèi)通話0.20元/分鐘網(wǎng)外通話0.40元/分鐘省內(nèi)漫游網(wǎng)內(nèi)通話0.50元/分鐘網(wǎng)外通話0.70元/分鐘省際漫游網(wǎng)內(nèi)通話0.60元/分鐘網(wǎng)外通話0.80元/分鐘短信業(yè)務發(fā)送中國移動網(wǎng)外短信不包含在短信套餐內(nèi)，發(fā)送按0.15元/條收費1 數(shù)據(jù)出處：2003

10、年5月1號后的新咨費標準 http:/m- 動感地帶主要優(yōu)惠措施1IP電話折扣2分時段定價3贈送話費4免初月使用費 2003年4月5日到6月30日,活動期間動感地帶客戶在省內(nèi)使用移動電話撥17951IP國內(nèi)長途電話，IP國內(nèi)長途費享受3折優(yōu)惠（基本通話費部分仍按實收取）。1.自2003年3月25日23時至6月26日7時止，動感地帶客戶在晚上23時零分至次日凌晨7時零分，在本地撥打網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外號碼，本地基本通話費優(yōu)惠至0.10元/分鐘。2.長途優(yōu)惠時段為0：007：00，不分工作日和節(jié)假日；優(yōu)惠幅度：六折，具體費率為：國內(nèi)0.04元/6秒，國際0.48元/6秒。港、澳、臺無長途優(yōu)惠時段1.凡在200

11、3年4月31日前激活動感地帶即可獲贈30元話費。2.凡在2003年1月1日前激活的動感地帶均可獲贈1月份話費50元3.動感地帶品牌內(nèi)通話費用為0.15元每分鐘 凡動感地帶用戶激活當月，免300條短信使用費和來電顯示費三、動感地帶定價策略對移動通信產(chǎn)品定價的啟示 1、價格策略的制定 n首先，降低目標顧客價格敏感度最高的業(yè)務部分的價格可以更好地吸引消費者。比如，年輕一族對數(shù)據(jù)業(yè)務的價格敏感度最高，通過降低短信套餐的價格，動感地帶有效地吸引了目標市場。n其次，同類產(chǎn)品市場營銷行為和價格策略的變化會為消費者提供變動的價值判斷參照，因此在移動通信市場，價格制定過程中必須考慮競爭對手營銷行為的變化（主要是

12、定價策略的變化）。n再次，必須將產(chǎn)品定價納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。對移動通信市場在今后幾年中的特點我們可以有以下的基本判斷：話音通信仍將有增長，但增長幅度下降；數(shù)據(jù)通信增長迅速，但所占份額很小，預計到2005年為10%左右；話音業(yè)務將是支撐運營商向3G演進的基礎，而數(shù)據(jù)業(yè)務將是制勝的關鍵。n2、價格策略的執(zhí)行n由于其業(yè)務的組合性，除了語音業(yè)務及短信業(yè)務等主要業(yè)務以外，許多其他業(yè)務都是可選可不選的。n有的業(yè)務對于某類人來說有作用，而對于另一類人則沒有意義。因此，將業(yè)務拆分得更細來進行收費，不僅增加了顧客的選擇度，而且令顧客的心理價格降低。3、價格策略的試驗 n動感地帶中國移動價格決策的試驗田n相

13、對于全球通的成功者形象及神州行的穩(wěn)健形象，動感地帶所面對的群體更為時尚新潮、樂于接受改變，在他們身上進行價格試驗，市場反饋更快，又避免了定價策略失敗而動搖主力品牌的風險。n在部分品牌試驗可以透露自己迎戰(zhàn)價格挑釁的實力，這對競爭者尤其是處于挑戰(zhàn)者地位的對手可起到威懾作用。 二、非線性定價的邏輯依據(jù)二、非線性定價的邏輯依據(jù)非線性定價不是用來對抗大客戶或是競爭對手的防御非線性定價不是用來對抗大客戶或是競爭對手的防御性策略，而是高明定價者實行差別定價以增進利潤的一性策略，而是高明定價者實行差別定價以增進利潤的一種方式。有三個探討層面：種方式。有三個探討層面：1 1、需求需求2 2、成本成本3 3、 競

14、爭競爭BACK需求第一項驅(qū)力第一項驅(qū)力-付費意愿隨著購買單位增加而降低：付費意愿隨著購買單位增加而降低：基本的需求驅(qū)力是來自于顧客付費意愿隨著購買單位增基本的需求驅(qū)力是來自于顧客付費意愿隨著購買單位增加而降低之概念。這種現(xiàn)象適用于單一顧客也適用于擁有相加而降低之概念。這種現(xiàn)象適用于單一顧客也適用于擁有相同最高價格的一群顧客。此處的重點在于，顧客對于再次購買同最高價格的一群顧客。此處的重點在于，顧客對于再次購買的付費意愿會遞減的普遍現(xiàn)象，意謂著藉由非線性定價系統(tǒng)實的付費意愿會遞減的普遍現(xiàn)象，意謂著藉由非線性定價系統(tǒng)實施差別定價，可以獲取巨額的利潤。施差別定價，可以獲取巨額的利潤。第二項驅(qū)力第二項

15、驅(qū)力-大量采購顧客擁有較高價格彈性：大量采購顧客擁有較高價格彈性：大量采購客戶的價格敏感度較高是有道理的。由于采購量大量采購客戶的價格敏感度較高是有道理的。由于采購量很大，其省錢潛能也比較高，所以值得多花點心思貨比三家。很大，其省錢潛能也比較高，所以值得多花點心思貨比三家。大客戶通常擁有較小客戶更多、更彈性的替代性方案。大客戶通常擁有較小客戶更多、更彈性的替代性方案。BACK成本如果數(shù)量折扣可以激發(fā)較大的單次訂購規(guī)模，就可發(fā)揮如果數(shù)量折扣可以激發(fā)較大的單次訂購規(guī)模，就可發(fā)揮生產(chǎn)與運輸方面的效益。如果折扣提升了整體的需求，規(guī)模經(jīng)生產(chǎn)與運輸方面的效益。如果折扣提升了整體的需求，規(guī)模經(jīng)濟與學習效應便

16、會導致較低的單位成本。且大量訂單可以分攤濟與學習效應便會導致較低的單位成本。且大量訂單可以分攤可觀的運輸成本，而且還能把大件物品的倉儲責任轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷可觀的運輸成本，而且還能把大件物品的倉儲責任轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷管道。管道。BACK競爭根據(jù)學者根據(jù)學者Oren, Smith,Oren, Smith,與與WilsonWilson發(fā)現(xiàn)，如果在獨占的情況下發(fā)現(xiàn)，如果在獨占的情況下數(shù)量折扣是最適宜的定價策略，那么它在競爭的情況下也是會最數(shù)量折扣是最適宜的定價策略，那么它在競爭的情況下也是會最適宜的。另一位專家適宜的。另一位專家DolanDolan則發(fā)現(xiàn)，非線性定價在競標的情況下也則發(fā)現(xiàn)，非線性定價在競標的情況下

17、也可能會是最適宜的，購買者通常偏好有多種來源的采購環(huán)境，可可能會是最適宜的，購買者通常偏好有多種來源的采購環(huán)境，可以建立競爭者進入市場的障礙。以建立競爭者進入市場的障礙。為了要阻止競爭者的加入，預先收取一筆固定費用是很重要的，為了要阻止競爭者的加入，預先收取一筆固定費用是很重要的，這是?？蛢?yōu)惠之類獎勵顧客忠誠度方案最顯著的特點。這是常客優(yōu)惠之類獎勵顧客忠誠度方案最顯著的特點。 ( (如：德國鐵路公司的優(yōu)惠證政策，萬達電影院的如：德國鐵路公司的優(yōu)惠證政策，萬達電影院的VIPVIP卡）卡）BACK三、三、多人同行價多人同行價 是一種特殊形式的是一種特殊形式的非線性定價非線性定價第二名顧客可第二名顧

18、客可 以比全額付費的第一名顧客少付一些費用以比全額付費的第一名顧客少付一些費用 邏輯依據(jù)：來自第二名顧客的付費意愿要比第邏輯依據(jù)：來自第二名顧客的付費意愿要比第 一名顧客低一名顧客低 例：眼鏡行推出例：眼鏡行推出- - - - 兩人同行配眼鏡，第二人免費項目兩人同行配眼鏡，第二人免費項目BACK四、四、非線性定價的實施非線性定價的實施有效的溝通是非線性定價的成功關鍵實施的考量 時間 個人服務 宣傳與溝通 實施的限制： 信息成本 實施成本 反托拉斯法 相關法規(guī)由此可知在某些市場條件下，非線性定價不適用此外，過度的預期采購及低廉的存貨持有成本， 會使非線性定價變得無利可圖BACK本節(jié)摘要成本與競爭

19、層向的相關議題非線性定價的形式需事先詳細篩選有效的非線性定價，需要優(yōu)質(zhì)的信息作為后盾就實施層面而言，非線性定價具有自動篩選顧客的優(yōu)點，顧客的行動會決定平均價格第第二節(jié)二節(jié) 產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價產(chǎn)品多樣化的時代n大眾市場(mass market)已漸瓦解與區(qū)隔化，因顧客欲望和需求的“量身訂作量身訂作”趨勢日盛。n在這股市場需求的力量下，加上彈性化制造技術的進步，已經(jīng)形成了學者所謂的“量化訂作：商業(yè)競爭的新領域”。n在這新領域中，個別企業(yè)紛紛針對針對特定區(qū)特定區(qū)隔隔之需求提供多元化產(chǎn)品。產(chǎn)品線的相互依存性n互補性產(chǎn)品n替代性產(chǎn)品n人潮效應n對產(chǎn)品線形象的影響圖4-1 產(chǎn)品線關連圖：低價對于產(chǎn)品A的

20、沖擊品牌/公司的形象產(chǎn)品線的形象產(chǎn)品A的價格人潮匯集產(chǎn)品A的需求產(chǎn)品B的需求1234互補替代圖4-1顯示的是產(chǎn)品線定價中四個最可能的需求依存關連n箭頭1與箭頭2顯示產(chǎn)品A之需求直接對產(chǎn)品B之需求造成影響。n如果此種關連性是正面的(箭頭1)-也就是說，產(chǎn)品A的需求增加會帶動產(chǎn)品B的需求增，則A與B為互補性商品 。n反之，如果兩者之間的關連性是負面的(箭頭2)，則A與B為替代性商品。互補性產(chǎn)品nEx：訂書機與釘書針、相機與底片，就是典型的例子。n附加物(add-one)和特殊配備(special features)也是互補性商品。替代性產(chǎn)品nEx：不同顏色的口紅、不同口味的飲料在現(xiàn)實世界中到處都是

21、。n當企業(yè)新推出產(chǎn)品線的低階產(chǎn)品時，替代性議題就格外重要。n愈來愈多的企業(yè)考慮推出副品牌，作為“較平價的替代選擇”n若是未能小心地調(diào)整產(chǎn)品線價格，很可能會出現(xiàn)同一品牌商品“同門相殘”帶動人潮效應n圖4-1的箭頭3示產(chǎn)品A的誘人定價所可能產(chǎn)生的帶動人潮效應(Traffic-building effect)n“犧牲打”(loss leader)的典型目的，廠商的利潤并非來自于減價的產(chǎn)品，而是來自于低價產(chǎn)品所帶動的高毛利產(chǎn)品銷售量增加。對產(chǎn)品線形象的影響n產(chǎn)品線應該采“一致性”的定價，而不是單選幾樣產(chǎn)品來做特價促銷。n產(chǎn)品的“交叉價格效應”會受產(chǎn)品線的型態(tài)和強度不同的影響。n一項產(chǎn)品的價格定位，有可

22、能會危及其他并無特殊關連的產(chǎn)品的形象。n特定商品的定價會影響該商品的銷售量之外，也會為其所產(chǎn)品線傳遞出某種價格形象?；パa性產(chǎn)品的定價問題n假設產(chǎn)品A、B(圖4-1)為互補性商品n考量產(chǎn)品A的獨立最適價格，如圖4-2上半部所示，該獨立價格并未將互補性的效應納入考量n現(xiàn)在假設每位購買產(chǎn)品A的顧客，都會順道購買其它的互補性產(chǎn)品。n這些互補性產(chǎn)品為企業(yè)所創(chuàng)造的額外利潤，均歸功于產(chǎn)品A。n實際上就是定價者犧牲了產(chǎn)品A的部分利潤，卻使得產(chǎn)品線的整體利潤提高。圖4-2 互補性商品的獨立定價vs.產(chǎn)品線定價銷售量銷售量來自產(chǎn)品A的利潤獨立定價價格/成本價格/成本來自產(chǎn)品A 的利潤來自互補性產(chǎn)品的利潤產(chǎn)品線定價

23、最適合之獨立價格修正的單位變動成本帶動互補性產(chǎn)品銷售之最適價格最高價格單位變動成本互補性產(chǎn)品線最適定價n低于獨立最適定價n隨著產(chǎn)品間交叉價格彈性的絕對值而降低n隨著互補產(chǎn)品的毛利增高而降低。n互補產(chǎn)品的毛利愈高，從降低主產(chǎn)品價格以滋生互補性產(chǎn)品之需求中所獲得的反饋就愈高。（液體蚊香）互補性產(chǎn)品線最適定價n互補性考量是可能會對盈虧產(chǎn)生的沖擊，尤其是會產(chǎn)生強烈互補效應的產(chǎn)品。n例如相機、手機，及需要密集維修的機器，其產(chǎn)品線交叉價格效應會比單獨產(chǎn)品定價更為重要。n放棄“產(chǎn)品利潤”，改采“顧客利潤顧客利潤”的觀點才是適當?shù)?。替代性產(chǎn)品的定價n1.多種規(guī)格n2.渠道區(qū)隔n3.水平替代n4.應用相符n5.

24、垂直替代圖8-4 類似產(chǎn)品間的五種關系型態(tài)及簡例由類似產(chǎn)品組成的產(chǎn)品線1.多種規(guī)格 2.渠道區(qū)隔3.水平替代 4.應用相符 5.垂直替代不同口徑的水管(SONY)電視不同附加功能機種Packard Bell的各種副品牌網(wǎng)絡銷售價格。顏色。口味。工業(yè)用投射系統(tǒng)制造廠Barco的三種不同規(guī)格投影系統(tǒng)。處理器速度不同的三款個人計算機。二磁頭與四磁頭的VCR。汽車款式多種規(guī)格(diverse specifications)n廠商推出一組類似的產(chǎn)品，以滿足顧客群的多樣化需求nEx：水管的口徑有：1/2英吋、1英吋、2英吋各種尺吋n多種規(guī)格的產(chǎn)品定價所要求的，只是產(chǎn)品間的價格相對一致性。渠道區(qū)隔(chan

25、nel segmentation)n廠商生產(chǎn)許多“類似的”產(chǎn)品，全都提供相同的基本功能n“包裝”或“副品牌”有些微不同，以降低下游零售商之間的價格競爭。n另外一些廠商會以不同的品牌名稱或副品牌，將產(chǎn)品銷售到不同的渠道。n考量各“渠道區(qū)隔”產(chǎn)品定價之間的協(xié)調(diào)性仍是必要的水平替代(horizontal trade-off)n所謂“水平式”，指的是這些產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)都是相同的。nEx：相同的車型選擇不同的顏色、口香糖選擇不同的口味等n由于這些產(chǎn)品之間仍具有某種關連性，因此為這一類情況做定價時，其重點放在所謂的“明顯一致性明顯一致性”上面。如：經(jīng)典可樂，健詒可樂，櫻桃可樂，健詒櫻桃可樂應用相符(app

26、lication matching)n情況4和5是較復雜的定價問題，在這兩種情況下，廠商生產(chǎn)的是內(nèi)在質(zhì)量水平不同的產(chǎn)品。n“內(nèi)在質(zhì)量水平不同”，指的是目標顧客只要對產(chǎn)品稍有了解，在價錢相同的情況下，他們必定都會較為偏好其中的某一項。n產(chǎn)品之間的差異系為了市場上的不同應用區(qū)隔而設計的。n“應用”意指必須符合某種需求，但顧客可以向上購買但不會向下購買。垂直替代(vertical trade-off)n是最復雜的情況。n顧客對于所有的產(chǎn)品，都會比較其價格與功能性。法拉利法拉利奔馳奔馳如：windows xp的不同版本面朝大海的房間和靠停車場的房間產(chǎn)品線定價的質(zhì)量面n較便宜的替代品/第二品牌/戰(zhàn)斗品牌

27、（航空公司有意設置的劣質(zhì)產(chǎn)品，軟件版本的控制）n入門產(chǎn)品n擴張高級品n改款及附加配備的定價較便宜的替代品/第二品牌/戰(zhàn)斗品牌n高級品牌最頭痛的問題就是如何應付低價的“無名品牌”或“自有品牌”n以下三種應對方法： 1.永久地調(diào)降價格 2.暫時調(diào)降價格 3.推出較平價的替代性商品永久地調(diào)降價格n轉(zhuǎn)換成每日低價(EDLP)nEx：像寶潔的部分產(chǎn)品便采取這種策略。暫時調(diào)降價格n不斷的重復這樣做，以緊咬住競爭對手n這是以往許多需要經(jīng)常采購的消費性產(chǎn)品廠商所采取的促銷模式。推出較平價的替代性商品n推出象是第二品牌、無品牌產(chǎn)品，或是零售商的自定品牌。n決定較平價產(chǎn)品及其定價時，所需考量的最重要因素是產(chǎn)品線效

28、應。入門產(chǎn)品n入門級(Entry-Level)款式是平價產(chǎn)品的一種“變形”。n所謂的入門指的是一條產(chǎn)品線中最便宜的那一款。n入門款式的主要目的不是要抵擋廉價競爭者，而是要吸引顧客讓他們以后仍舊會購買相同品牌。（nokia）入門產(chǎn)品n產(chǎn)品業(yè)界(如計算機、家用產(chǎn)品、消費性電器)，及服務業(yè)界(如信息、通信、觀光)都有采用產(chǎn)品線定價中入門產(chǎn)品的概念。n概念多半是考慮到“顧客的購買能力將會隨時間與年齡而提升”。n所以入門款式通常會特別鎖定“年輕的消費族群”。擴張高級品(Premium Extensions)n與另推平價產(chǎn)品相反的作法是擴張高級產(chǎn)品?“向上消費”n如果原產(chǎn)品線的既有形象是處于一個較低價的層級，此種在價格天平上向上移動的情況通常很難達到。n因此，決策者必須決定究竟要將現(xiàn)存的品牌升級為高級品，抑或是另推出一個新的品牌。（華龍方便面，蒙牛特侖蘇，極品和）改款及附加配備的定價