我ll的月餅市場分析

1、中秋月餅市中秋月餅市 場場 分分 析析 一，市場現(xiàn)狀一，市場現(xiàn)狀今年月餅銷售比較困難，一方面天氣炎熱，消費者對月餅這一甜食的食欲不高。另一方面，收緊“三公消費”不僅督促生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也讓經(jīng)銷商的營銷策略發(fā)生了變化：以前主攻大型企業(yè)，不太重視個人零售市場，但今年很多大型國有企業(yè)連發(fā)放給員工的福利月餅都十分謹慎，團購生意一落千丈。所以，很多經(jīng)月餅廠商強化對超市賣場直營店等個人零售市場的推銷力度。今年零售端的月餅價格比往年降低，高價月餅式微，平民月餅突圍，并且月餅包裝也跟著“轉(zhuǎn)身”，從華麗風轉(zhuǎn)為實用務(wù)實。小作坊月餅小作坊月餅國外品牌月餅國外品牌月餅酒店月餅酒店月餅糕餅企業(yè)月餅糕餅企業(yè)月餅老字

2、號月餅老字號月餅重慶月餅重慶月餅競爭品牌競爭品牌分析分析二、重慶主要月餅品牌概述港式港式 奇華餅家奇華餅家 日威日威 華美月餅華美月餅滇式滇式 昆明冠生園昆明冠生園 潘祥記潘祥記綜合綜合 重慶冠生園重慶冠生園 重慶賓館重慶賓館 重慶飯店重慶飯店1 1、 老字號品牌月餅老字號品牌月餅 憑借良好的知名度憑借良好的知名度和美譽度穩(wěn)固占據(jù)月餅市場的主角地位和美譽度穩(wěn)固占據(jù)月餅市場的主角地位。2 2、糕餅企業(yè)餅、糕餅企業(yè)餅 新興新興市場市場搶占者搶占者本地本地品牌品牌 沁園沁園 華生園華生園 巴黎穀倉巴黎穀倉 貝爾麥莎貝爾麥莎 外來品外來品牌牌元祖元祖面包新語面包新語3 3、酒店月餅酒店月餅 知名星級酒

3、店，飯店知名星級酒店，飯店憑借其自身的品牌名度，號召力憑借其自身的品牌名度，號召力和和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團體市場成熟的渠道，主攻企業(yè)等團體市場。4 4、國外品牌月餅、國外品牌月餅 他們主要分食月他們主要分食月餅高端市場，消費群體多餅高端市場，消費群體多為追求時尚新奇的年輕人為追求時尚新奇的年輕人哈根達斯（冰淇淋月餅）哈根達斯（冰淇淋月餅）星巴克（咖啡月餅）星巴克（咖啡月餅）希爾頓希爾頓喜來喜來登登萬豪萬豪6、小作坊月餅 小作坊月餅深得百姓歡心，這類品牌主要沉積在中低端月餅市場，運用游擊戰(zhàn)術(shù)在市場上翻騰，其慣用手法是價格戰(zhàn)。三，三，競爭競爭對手分析：對手分析：市場份額：產(chǎn)品以及定位：目標消費

4、者：營銷渠道：華生園、重慶冠生園、貝爾麥莎、沁園、元祖等月餅產(chǎn)品市場份額逐年擴大。 這些店面主要的食品為一般性的面包，生日蛋糕，月餅 。以及針對各個不同市場需求采取靈活產(chǎn)品策略，他們定位于中端市場， 價格親民。主要以大眾消費者為市場目標 多以營銷與專賣為主渠道。店面以網(wǎng)格式進行分布，店面密度大，各店面之間產(chǎn)品經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng)使得他們在普通消費者中的影響力大大提高。3、價格4、產(chǎn)品以及質(zhì)量5、市場拓展6、宣傳促銷月餅都是以優(yōu)良的月餅品質(zhì)取得消費者的信任，產(chǎn)品品種都很多而且月餅包裝都是以精裝為主，還有豪華大禮包，市場份額很高。 中端市場價格，每種價位都有，一百到六百之間最為普遍 。從點、線、面角度考

5、慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大，填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，由點到線由線連成面逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢 。在宣傳促銷上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢、媒體傳播；中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新；低空地面推進、終端促銷。 【重慶飯店重慶飯店 廣式月餅】廣式月餅】如今為了確保廣式月餅的原汁原味，重飯依然保留了所有原材料取自廣東，每年堅持重金聘請廣東的制餅技師來店進行技術(shù)把關(guān)的傳統(tǒng)?！拘虑邎@新沁園洋月餅】洋月餅】 今年今年新沁園特邀法國總統(tǒng)薩科齊御用大廚布魯南，推出了一款地地道道的法式乳酪月新沁園特邀法國總統(tǒng)薩科齊御用大廚布魯南，推出了一款地地道道的法式乳酪月餅。采用新西蘭天然乳酪，具

6、有乳香醇厚、色澤金黃、松軟香滑、入口即化的口感，極具餅。采用新西蘭天然乳酪，具有乳香醇厚、色澤金黃、松軟香滑、入口即化的口感，極具純正法式貴族品味。純正法式貴族品味。月餅月餅【元祖雪元祖雪 月餅月餅】 今年今年中秋中秋，最大，最大的亮點當屬的亮點當屬“星空雪月餅星空雪月餅”，包裹新鮮水果冰晶加上，包裹新鮮水果冰晶加上Q Q滑的外皮，一口滑的外皮，一口咬下即可享受三重口味。還推出了國內(nèi)首款含有咬下即可享受三重口味。還推出了國內(nèi)首款含有OligoOligo（益生元）的月餅，讓月餅具有了類（益生元）的月餅，讓月餅具有了類似酸奶的功效，似酸奶的功效， 【星巴克星巴克 咖啡月餅咖啡月餅】 2013 20

7、13年年“星奕星奕”、“星悅星悅”、“星情星情”三款中秋月餅禮盒，采用花朵、美人魚等意像三款中秋月餅禮盒，采用花朵、美人魚等意像，帶來如藝術(shù)品般精致的，帶來如藝術(shù)品般精致的造型。口味造型。口味獨特的巧克力脆心、海鹽焦糖摩卡、佛羅娜咖啡、太獨特的巧克力脆心、海鹽焦糖摩卡、佛羅娜咖啡、太妃榛果拿鐵月餅等讓人備感新鮮。妃榛果拿鐵月餅等讓人備感新鮮。費用情況 損耗 利潤四，月餅價格分析四，月餅價格分析月餅檔次越高月餅檔次越高，原料費用比重越低，包裝費用比重則，原料費用比重越低，包裝費用比重則越高，利潤也越大越高，利潤也越大123月餅按每月餅按每500500克單位價格分類克單位價格分類 50元以內(nèi)為低檔

8、月餅分類分類50-250元為中檔月餅250-500元為高檔月餅500元以上為天價月餅原料原料費費包裝包裝費費廣告廣告費費銷銷售售費費職工職工工工資資其他其他費費用用原料原料費費占出廠價格的比重，低檔、中檔、占出廠價格的比重，低檔、中檔、高檔和天價月高檔和天價月餅餅分分別為別為37.7%、 、28.2%、 、21.5%和和20.6%。 。所有被所有被調(diào)查調(diào)查企企業(yè)業(yè)的廣告的廣告費費占生占生產(chǎn)產(chǎn)成成本的比重基本都在本的比重基本都在4%以上，有些企以上，有些企業(yè)業(yè)甚至高達甚至高達8-9%包裝包裝費費占出廠價格的比重，低檔、中檔、占出廠價格的比重，低檔、中檔、高檔和天價月高檔和天價月餅餅分分別為別為1

9、4.8%、 、22%、 、29%和和31.5%。 。許許多國家多國家規(guī)規(guī)定，包裝成本定，包裝成本不不應(yīng)應(yīng)超超過產(chǎn)過產(chǎn)品出廠價格的品出廠價格的15%，若超，若超過過15%， ，則則屬于屬于“過過度包裝度包裝”。月。月餅餅包裝盒也包裝盒也控制在每個控制在每個50元左右元左右一些月一些月餅餅價格之所以價格之所以較較高，并非生高，并非生產(chǎn)產(chǎn)成本高，而成本高，而是一些大中型商是一些大中型商場場和超市利用市和超市利用市場優(yōu)勢場優(yōu)勢地位向地位向企企業(yè)業(yè)收取收取進進店店費費、返利等不合理、返利等不合理費費用有的低檔月用有的低檔月餅銷餅銷售售費費占出廠價格的比例高達占出廠價格的比例高達25.7%。 1.月餅主要

10、費用情況月餅主要費用情況2.損耗損耗3.利潤利潤由于月餅消費期很短，加之市場競爭激烈，企業(yè)難以把握市場風險，由于月餅消費期很短，加之市場競爭激烈，企業(yè)難以把握市場風險，因此總會有一部分月餅不能銷售出去因此總會有一部分月餅不能銷售出去，客觀上存在一定的損耗。調(diào)查表明，中檔和高檔月餅損耗較多，占生產(chǎn)量的比率均為3.7%；而低檔和天價月餅損耗率相對低一些，分別為2.8%和2.7%。調(diào)查表明，月餅生產(chǎn)是具有較高利潤的行業(yè)，低檔和中檔月餅平均凈利潤率分別達到10.8%和15.1%，在食品加工行業(yè)中已屬于較高水平，高檔和天價月餅的凈利潤率則更是分別高達20.5%和22.4%。隨著檔次的提升，企業(yè)生產(chǎn)月餅的

11、凈利潤越來隨著檔次的提升，企業(yè)生產(chǎn)月餅的凈利潤越來越高。越高。其他其他影響月餅價格影響月餅價格因素分析因素分析?1.政策因素形成助推政策因素形成助推。 。2006年年6月月20日，國家制定日，國家制定出臺了食品添加出臺了食品添加劑劑新的使用新的使用標標準，準，對對食品添加食品添加劑劑的的使用使用進進行了行了嚴嚴格格規(guī)規(guī)定，定，過過去成本去成本較較低的化學添加低的化學添加劑劑均被淘汰。相比而言，天然食品添加均被淘汰。相比而言，天然食品添加劑劑價格很高，價格很高，原來幾元、十幾元一斤的添加原來幾元、十幾元一斤的添加劑劑， ，現(xiàn)現(xiàn)在需要幾百元。在需要幾百元。這這無形中抬高了制作成本。無形中抬高了制作

12、成本。2，原料成本大幅上原料成本大幅上漲漲.今年月今年月餅餅原材料原材料漲漲幅明幅明顯顯的的就是花生油。國內(nèi)幾大品牌的花生油在月就是花生油。國內(nèi)幾大品牌的花生油在月餅餅制作旺制作旺季來季來臨臨之前都普遍之前都普遍漲漲價，價，漲漲幅都在幅都在20%左右。左右。對對于于用油用料方面的成本提價用油用料方面的成本提價.影響月餅價格的因素影響月餅價格的因素3.傳統(tǒng)文化節(jié)日傳統(tǒng)文化節(jié)日 月餅作為傳統(tǒng)佳節(jié)的應(yīng)季食品。季月餅作為傳統(tǒng)佳節(jié)的應(yīng)季食品。季節(jié)性強，剩余產(chǎn)品成本加在銷售產(chǎn)品價格之中節(jié)性強，剩余產(chǎn)品成本加在銷售產(chǎn)品價格之中4，過度包裝過度包裝 國家標準委限制商品過度包裝國家標準委限制商品過度包裝食品和化

13、妝品要求，飲料食品和化妝品要求，飲料(酒酒)、糕點、茶葉、化、糕點、茶葉、化妝品妝品4類商品的包裝層數(shù)不得超過類商品的包裝層數(shù)不得超過3層，同時要求所層，同時要求所有包裝成本總和不宜超過商品銷售價格的有包裝成本總和不宜超過商品銷售價格的12%。5.人員工資提高人員工資提高。尤其是銷售人員工資。尤其是銷售人員工資。6.品牌效應(yīng)品牌效應(yīng) 例如例如 華美華美 (中國名牌中國名牌,十大名牌月餅十大名牌月餅,國國餅十佳餅十佳,于于1991年東莞年東莞)。好利來。好利來 (中國名牌中國名牌,十大月十大月餅品牌餅品牌,于于1992年北京年北京)影響月餅價格的因素影響月餅價格的因素7.供求關(guān)系決定價格供求關(guān)系

14、決定價格. . 大家在同一時間集中買入同大家在同一時間集中買入同一種商品一種商品,必然造成價格大幅攀升必然造成價格大幅攀升.過了這段時間過了這段時間,價價格降下來也無人問津格降下來也無人問津,但過期月餅銷毀的成本也要加但過期月餅銷毀的成本也要加在現(xiàn)在的價格中。在現(xiàn)在的價格中。8.商家炒作。商家炒作。中國人好這個，越貴越有面子，不愁中國人好這個，越貴越有面子，不愁賣。賣。9.廣告宣傳費用大。廣告宣傳費用大。羊毛出在羊身上，最終由消費羊毛出在羊身上，最終由消費者買單。者買單。10.社會中的人文價值取向觀念社會中的人文價值取向觀念 。高價月餅必定是高價月餅必定是買的不吃，吃的不買，作為高檔的禮品買的

15、不吃，吃的不買，作為高檔的禮品 送禮時不會送禮時不會丟面子丟面子 。影響月餅價格的因素影響月餅價格的因素11.市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟，市場是反映社會現(xiàn)象的晴雨表，有什市場是反映社會現(xiàn)象的晴雨表，有什么樣的市場需求，就有什么樣的商品上市。市場上么樣的市場需求，就有什么樣的商品上市。市場上需求高價位的月餅，廠家就會生產(chǎn)高價位的月餅。需求高價位的月餅，廠家就會生產(chǎn)高價位的月餅。12.運營渠道費用運營渠道費用 占月餅零售價中約有占月餅零售價中約有40%。各大超。各大超市的進場費、保底任務(wù)值、管理費、宣傳費、促銷市的進場費、保底任務(wù)值、管理費、宣傳費、促銷費等五花八門的費用就是一把把削薄生產(chǎn)企業(yè)利潤費等五花

16、八門的費用就是一把把削薄生產(chǎn)企業(yè)利潤的利刃。的利刃。五、消費者如何選擇月餅面對品種繁多，包裝精美，風格各異的月餅，消費者在購買時就要做出選擇了。他們是看品牌，選擇那些老字號的產(chǎn)品？還是看商標，買生產(chǎn)標識規(guī)范齊全的產(chǎn)品？亦或是看生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，選擇新鮮的食品呢？下面這幅圖為我們解答了 根據(jù)上述調(diào)研結(jié)果做參考，可以運用以下幾種營銷手段，進行月餅的推廣銷售。 互聯(lián)網(wǎng)已成為近年來最為活躍的信息平臺，一些月餅廠家已經(jīng) 在積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷方式。因此在未來幾年應(yīng)該利用以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體?？紤]到成本及宣傳效果，現(xiàn)階段易于執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)營銷有四大方式：一：網(wǎng)站建設(shè)。自建官網(wǎng)及淘寶商城，便于消費者查詢及了解重賓食品品牌及產(chǎn)品動向，并且可通過官網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)銷售。二：進行SEM營銷。通過競價排名使得消費者在查詢月餅相關(guān)信息易于通過百度等搜索引擎