第三章 戰(zhàn)略選擇(職能戰(zhàn)略)

1、1研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略3財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié)第三節(jié) 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略56市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1）確定目標(biāo)市場(chǎng)）確定目標(biāo)市場(chǎng)（2）選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合）選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合（3）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（STPSTP營(yíng)銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)）v市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（Market Market s segmentation)egmentation) v目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)（Market Market t targeting)argeting)v市場(chǎng)定位（市場(chǎng)定位（Market

2、Market p positioning)ositioning)（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（1 1）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來(lái)細(xì)分市育程度等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)。行為細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行為因素的差異性來(lái)細(xì)分為因素的差異性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)。心理細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生

3、活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來(lái)細(xì)、氣候條件等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分（、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性可進(jìn)入性可進(jìn)入性子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)。子市場(chǎng)。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的所選擇的子市場(chǎng)有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?）有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志）有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志1、市場(chǎng)

4、細(xì)分（、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation） （1）五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式：）五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式： 單一市場(chǎng)集中化單一市場(chǎng)集中化選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化全面進(jìn)入全面進(jìn)入2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）單一市場(chǎng)集中化選擇性專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化全面進(jìn)入 M1 M2 M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3P1P2P32、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）（2）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策

5、略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ） 營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ） 企業(yè)忽略細(xì)分市場(chǎng)間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一企業(yè)忽略細(xì)分市場(chǎng)間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：成本優(yōu)勢(shì)；成本優(yōu)勢(shì)； 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意不能使所有顧客滿意。 應(yīng)用：應(yīng)用：此策略對(duì)于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需此策略對(duì)于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價(jià)格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)

6、品比求價(jià)格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品比較合適。如消費(fèi)品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部較合適。如消費(fèi)品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。分工業(yè)品。 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) K K 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ） 企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立

7、的營(yíng)銷(xiāo)方案。如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品。別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性；有利于較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性；有利于提高企業(yè)市場(chǎng)占有率和在市場(chǎng)的信譽(yù)。提高企業(yè)市場(chǎng)占有率和在市場(chǎng)的信譽(yù)。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：成本增加；資源配置不能有效集中。成本增加；資源配置不能有效集中。 應(yīng)用：應(yīng)用：適合實(shí)力、資源雄厚的大公司。適合實(shí)力、資源雄厚的大公司。 適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動(dòng)大的產(chǎn)品，如服裝、適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動(dòng)大

8、的產(chǎn)品，如服裝、 家電、汽車(chē)、家具等產(chǎn)品。家電、汽車(chē)、家具等產(chǎn)品。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C集中性營(yíng)銷(xiāo)策略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ） 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定出市某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客需求；集專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客需

9、求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。中資源，節(jié)省費(fèi)用。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 應(yīng)用：應(yīng)用：資源有限的企業(yè)。資源有限的企業(yè)。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting ）3、目標(biāo)市場(chǎng)定位（、目標(biāo)市場(chǎng)定位（positioning）v市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位的方式 對(duì)抗式定位對(duì)抗式定位 避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位 重新定位重新定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4P營(yíng)銷(xiāo)組合）v產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(product)v價(jià)格策略（價(jià)格策略（price)v促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略(promotion)v渠道策略渠道策略(place)（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（

10、二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合v產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略v品牌策略品牌策略v包裝策略包裝策略v產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略（1 1）產(chǎn)品組合策略）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線數(shù)產(chǎn)品線數(shù)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品大類的每種產(chǎn)品的品種產(chǎn)品大類的每種產(chǎn)品的品種數(shù)數(shù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品線之間的相似程度產(chǎn)品線之間的相似程度1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略（2 2）品牌策略）品牌策略 個(gè)別品牌策略：個(gè)別品牌策略：指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。品牌。v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：有利于針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需

11、求，為每種產(chǎn)品有利于針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位；分散風(fēng)險(xiǎn)。尋求不同的市場(chǎng)定位；分散風(fēng)險(xiǎn)。v缺點(diǎn)缺點(diǎn):成本增加；太多也不易記住成本增加；太多也不易記住v舉例：舉例：寶潔寶潔1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略: 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。v缺點(diǎn)缺點(diǎn):某一種產(chǎn)品出

12、現(xiàn)問(wèn)題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即負(fù)面影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即負(fù)面“株連效應(yīng)株連效應(yīng)”；此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)；此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺點(diǎn)。分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺點(diǎn)。 v舉例：舉例：SONY；康師傅；統(tǒng)一；康師傅；統(tǒng)一；201、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 分類品牌策略：分類品牌策略：企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。使用一個(gè)牌子。v 舉例：舉例：美國(guó)斯威夫特、青島美達(dá)、豐田美國(guó)斯威夫特、青島美達(dá)、豐田 企業(yè)

13、名稱企業(yè)名稱+個(gè)別品牌策略：個(gè)別品牌策略：即個(gè)別品牌與企業(yè)名稱并即個(gè)別品牌與企業(yè)名稱并用。通常以企業(yè)品牌作為主品牌，個(gè)別品牌作為副用。通常以企業(yè)品牌作為主品牌，個(gè)別品牌作為副品牌。品牌。v舉例：舉例：海爾海爾“小神童小神童”、“小王子小王子”、“小超人小超人”、“大力神大力神”。211、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略（3 3）包裝策略）包裝策略A. 相似包裝策略相似包裝策略 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費(fèi)者通過(guò)相似的似的圖案、顏色等共同的特征，使消費(fèi)者通過(guò)相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。包裝聯(lián)想到這些

14、商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。B. 差別包裝策略差別包裝策略 指企業(yè)為不同等級(jí)或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不指企業(yè)為不同等級(jí)或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的包裝。同的包裝。C. 配套包裝策略配套包裝策略 指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略D. 附贈(zèng)包裝策略附贈(zèng)包裝策略 指在包裝物里附有贈(zèng)送的贈(zèng)品，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。E. 再使用包裝策略再使用包裝策略 指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后，還可回收循環(huán)使用或另作他用。F. 更新包裝策略更新包裝策略 指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略（4）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策

15、略）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序: 1）構(gòu)思）構(gòu)思 2）篩選）篩選 3）產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試）產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試 4）商業(yè)分析）商業(yè)分析 5）開(kāi)發(fā)試制）開(kāi)發(fā)試制 6）市場(chǎng)試銷(xiāo)）市場(chǎng)試銷(xiāo) 7）正式上市）正式上市1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略定價(jià)策略定價(jià)策略v折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略v地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略v心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略v差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略v新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略2、定價(jià)策略、定價(jià)策略4）差別定價(jià)（歧視定價(jià)）差別定價(jià)（歧視定價(jià)） A、對(duì)不同顧客群定不同的價(jià)格。、對(duì)不同顧客群定不同的價(jià)格。 B、不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。、不同的花色品種、式樣定不同的

16、價(jià)格。 C、不同的部位定不同的價(jià)格。、不同的部位定不同的價(jià)格。 D、不同時(shí)間定不同的價(jià)格。、不同時(shí)間定不同的價(jià)格。 2、定價(jià)策略、定價(jià)策略2022年6月16日星期四A、撇脂定價(jià)策略、撇脂定價(jià)策略運(yùn)用它時(shí)必須具備以下條件：運(yùn)用它時(shí)必須具備以下條件：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買(mǎi)。受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品必須有特色，競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易打入市場(chǎng)。產(chǎn)品必須有特色，競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易打入市場(chǎng)。B、滲透定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略運(yùn)用它時(shí)必須具備以下條件：運(yùn)用它時(shí)必須具備以下條件：潛在市場(chǎng)較大，需求彈性較大，低價(jià)可增

17、加銷(xiāo)售。潛在市場(chǎng)較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷(xiāo)售。企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本隨銷(xiāo)量的增加而減少。企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本隨銷(xiāo)量的增加而減少。5）新產(chǎn)品定價(jià)2、定價(jià)策略、定價(jià)策略（2）分銷(xiāo)渠道的模式）分銷(xiāo)渠道的模式1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度模式）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度模式分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同類型分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同類型的中間商數(shù)目的多少。的中間商數(shù)目的多少。A、直接分銷(xiāo)、直接分銷(xiāo) (Direct Distribution)指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者或指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。用戶，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。B、

18、 間接分銷(xiāo)間接分銷(xiāo) (Indirect Distribution)指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。者或用戶的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。3、分銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)策略生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道三級(jí)渠道 消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式3、分銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)策略2）分銷(xiāo)渠道的寬度模式）分銷(xiāo)渠道的寬度模式分銷(xiāo)渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中分

19、銷(xiāo)渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。間商數(shù)目的多少。A、 密集分銷(xiāo)密集分銷(xiāo) (Intensive Distribution)指生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品。指生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品。B、 選擇分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo) (Selective Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。C、 獨(dú)家分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo) (Exclusive Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。3、分銷(xiāo)

20、策略、分銷(xiāo)策略v促銷(xiāo)組合： 人員推銷(xiāo) 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系4、促銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略v企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因v鉆石模型分析v國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式v國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型（一）國(guó)際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合（一）國(guó)際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合 （二）寡占市場(chǎng)（即寡頭壟斷市場(chǎng)）的反應(yīng)（二）寡占市場(chǎng)（即寡頭壟斷市場(chǎng)）的反應(yīng) （三）發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因（三）發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因 一、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因一、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因 二、鉆石模型分析二、鉆石模型分析 二、鉆石模型分析二、鉆石模型分析 鉆石模型鉆石模型四種要素四種要素解釋說(shuō)明解釋說(shuō)明生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素【第一種分類第一

21、種分類】：初級(jí)生產(chǎn)要素：天然資源、氣候、地理位置、非技術(shù)工人、資金等。初級(jí)生產(chǎn)要素：天然資源、氣候、地理位置、非技術(shù)工人、資金等。高級(jí)生產(chǎn)要素：現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，受過(guò)高等教育的人力、高級(jí)生產(chǎn)要素：現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，受過(guò)高等教育的人力、研究機(jī)構(gòu)等。研究機(jī)構(gòu)等。【第二種分類第二種分類】：一般生產(chǎn)要素一般生產(chǎn)要素專業(yè)生產(chǎn)要素：高級(jí)專業(yè)人才、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、專用的軟、硬件設(shè)施等專業(yè)生產(chǎn)要素：高級(jí)專業(yè)人才、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、專用的軟、硬件設(shè)施等【結(jié)論結(jié)論】1.一個(gè)國(guó)家如果想通過(guò)生產(chǎn)要素建立起產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大而又持久的優(yōu)勢(shì)，就必須發(fā)展一個(gè)國(guó)家如果想通過(guò)生產(chǎn)要素建立起產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大而又持久的優(yōu)勢(shì)，就

22、必須發(fā)展高級(jí)生產(chǎn)要素和專業(yè)生產(chǎn)要素。高級(jí)生產(chǎn)要素和專業(yè)生產(chǎn)要素。2.一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)可以從不利的生產(chǎn)要素中形成一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)可以從不利的生產(chǎn)要素中形成需求條件需求條件國(guó)內(nèi)需求：產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力（本地客戶的本質(zhì)、預(yù)期性需求）國(guó)內(nèi)需求：產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力（本地客戶的本質(zhì)、預(yù)期性需求）相關(guān)與支相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)持性產(chǎn)業(yè)一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú)存在的，他一定與國(guó)內(nèi)相關(guān)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)一同崛起。一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú)存在的，他一定與國(guó)內(nèi)相關(guān)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)一同崛起。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如何創(chuàng)立、組織和管理公司，如何應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何創(chuàng)立、組織和管理公司，如何應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.（一）企業(yè)進(jìn)入

23、國(guó)外市場(chǎng)的主要模式（一）企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的主要模式v出口出口v股權(quán)投資股權(quán)投資v非股權(quán)安排非股權(quán)安排 三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 1.出口出口（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇）目標(biāo)市場(chǎng)選擇v目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域路徑目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域路徑v選擇目標(biāo)客戶選擇目標(biāo)客戶三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 傳統(tǒng)傳統(tǒng)方式方式【高新技術(shù)產(chǎn)品高新技術(shù)產(chǎn)品】發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平相類似的發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平相類似的發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家；發(fā)展中國(guó)家；發(fā)展中國(guó)家發(fā)展中國(guó)家環(huán)境類似的發(fā)展中國(guó)家環(huán)境類似的發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家。發(fā)達(dá)國(guó)家?！巨r(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品等初級(jí)產(chǎn)品、勞動(dòng)密集型的低端產(chǎn)品初級(jí)產(chǎn)品、勞動(dòng)

24、密集型的低端產(chǎn)品】發(fā)展中國(guó)家發(fā)展中國(guó)家 發(fā)達(dá)國(guó)家。發(fā)達(dá)國(guó)家。新型新型方式方式不論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，產(chǎn)業(yè)中的高新技術(shù)產(chǎn)品出口的國(guó)不論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，產(chǎn)業(yè)中的高新技術(shù)產(chǎn)品出口的國(guó)別路徑是先到別路徑是先到發(fā)達(dá)國(guó)家（特別是美國(guó)）發(fā)達(dá)國(guó)家（特別是美國(guó)），以占領(lǐng)世界最大市場(chǎng)，然，以占領(lǐng)世界最大市場(chǎng)，然后再走向后再走向發(fā)展中國(guó)家發(fā)展中國(guó)家。（2）選擇進(jìn)入戰(zhàn)略）選擇進(jìn)入戰(zhàn)略v 最重要的戰(zhàn)略決策是：應(yīng)該在全球推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，最重要的戰(zhàn)略決策是：應(yīng)該在全球推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還是針對(duì)不同國(guó)家的不同需求修改產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合。還是針對(duì)不同國(guó)家的不同需求修改產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合。v 日本廠商：出口同一種標(biāo)準(zhǔn)化

25、產(chǎn)品；日本廠商：出口同一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；v 美國(guó)廠商：傾向于采用產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，即先在美國(guó)美國(guó)廠商：傾向于采用產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，即先在美國(guó)市場(chǎng)上推出一種新產(chǎn)品，然后當(dāng)其他國(guó)家產(chǎn)生相似的需市場(chǎng)上推出一種新產(chǎn)品，然后當(dāng)其他國(guó)家產(chǎn)生相似的需求時(shí)，再將這種產(chǎn)品出口；求時(shí)，再將這種產(chǎn)品出口；v 歐洲廠商：把每一個(gè)市場(chǎng)都作為獨(dú)立的實(shí)體。歐洲廠商：把每一個(gè)市場(chǎng)都作為獨(dú)立的實(shí)體。v 一家公司也可能對(duì)同一產(chǎn)品同時(shí)采取兩種策略，它可能一家公司也可能對(duì)同一產(chǎn)品同時(shí)采取兩種策略，它可能在一些國(guó)家銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而在另一些國(guó)家銷(xiāo)售改型產(chǎn)在一些國(guó)家銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而在另一些國(guó)家銷(xiāo)售改型產(chǎn)品。品。v 同樣，一家公司可以對(duì)一些產(chǎn)

26、品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品策略，而同樣，一家公司可以對(duì)一些產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品策略，而對(duì)另一些產(chǎn)品實(shí)施改造型策略。對(duì)另一些產(chǎn)品實(shí)施改造型策略。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 （3）選擇分銷(xiāo)渠道與出口營(yíng)銷(xiāo)）選擇分銷(xiāo)渠道與出口營(yíng)銷(xiāo)v 國(guó)際渠道特點(diǎn)：國(guó)際渠道特點(diǎn)： 更復(fù)雜，涉及更多的中間環(huán)節(jié)；更復(fù)雜，涉及更多的中間環(huán)節(jié)； 渠道成本高。渠道成本高。 出口商有時(shí)必須通過(guò)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同的分銷(xiāo)渠道向海外出口商有時(shí)必須通過(guò)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同的分銷(xiāo)渠道向海外市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。 國(guó)際分銷(xiāo)渠道通常為公司提供海外市場(chǎng)信息，包括產(chǎn)品國(guó)際分銷(xiāo)渠道通常為公司提供海外市場(chǎng)信息，包括產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況及其原因。在市場(chǎng)上的銷(xiāo)

27、售情況及其原因。 v 中間商分類中間商分類 商品的所有權(quán)：代理人分銷(xiāo)商商品的所有權(quán)：代理人分銷(xiāo)商 對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制方法：直接法間接法對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制方法：直接法間接法 直接法：公司擁有并管理分銷(xiāo)渠道（控制能力強(qiáng)，信息充直接法：公司擁有并管理分銷(xiāo)渠道（控制能力強(qiáng)，信息充分，成本高）；分，成本高）； 間接法：分銷(xiāo)渠道獨(dú)立于公司之外（成本低，控制能力減間接法：分銷(xiāo)渠道獨(dú)立于公司之外（成本低，控制能力減弱，信息不足）弱，信息不足） 三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 （4）出口市場(chǎng)上的定價(jià)）出口市場(chǎng)上的定價(jià)v定價(jià)偏高，以期獲得大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收益。定價(jià)偏高，以期獲得大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收益。v制定使海外

28、市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收益水平接近的價(jià)制定使海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收益水平接近的價(jià)格。格。v在短期內(nèi)定價(jià)較低，即使收益偏低甚至虧損也在短期內(nèi)定價(jià)較低，即使收益偏低甚至虧損也在所不惜。在所不惜。v只要在抵消變動(dòng)成本之后還能增加利潤(rùn)，就按只要在抵消變動(dòng)成本之后還能增加利潤(rùn)，就按能把超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的價(jià)格能把超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的價(jià)格定價(jià)。定價(jià)。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 2.對(duì)外股權(quán)投資對(duì)外股權(quán)投資 （1）對(duì)外證券投資（間接投資）對(duì)外證券投資（間接投資）v 缺點(diǎn)：不能管理企業(yè)所持有的資產(chǎn)；缺點(diǎn)：不能管理企業(yè)所持有的資產(chǎn)； 很難充分發(fā)揮該公司的技術(shù)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。很難充分

29、發(fā)揮該公司的技術(shù)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。（2）對(duì)外直接投資）對(duì)外直接投資 v 優(yōu)點(diǎn)（與出口相比）：優(yōu)點(diǎn)（與出口相比）： 減少了減少了運(yùn)輸成本運(yùn)輸成本； 降低了降低了制造成本制造成本； 能隨時(shí)獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信息和產(chǎn)品的能隨時(shí)獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信息和產(chǎn)品的信息反饋信息反饋，從而可，從而可根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。 使企業(yè)跨越東道國(guó)政府的各種使企業(yè)跨越東道國(guó)政府的各種貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，有時(shí)，有時(shí)直接投資還能享受東道國(guó)提供的某種優(yōu)惠。直接投資還能享受東道國(guó)提供的某種優(yōu)惠。v 缺點(diǎn)：需要大量的資金、管理和其他資源的投入，風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：需要大量的資金、管理和其他資源的投入，風(fēng)險(xiǎn)更大

30、，靈活性差。更大，靈活性差。 三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 v對(duì)外直接投資的兩種形式：獨(dú)資、合資。對(duì)外直接投資的兩種形式：獨(dú)資、合資。 1）獨(dú)資經(jīng)營(yíng)（全資子公司）獨(dú)資經(jīng)營(yíng)（全資子公司）由母公司擁有由母公司擁有子公司全部股權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。子公司全部股權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 確保核心技術(shù)、工藝等無(wú)形資產(chǎn)都留在子公司；確保核心技術(shù)、工藝等無(wú)形資產(chǎn)都留在子公司； 擺脫合資經(jīng)營(yíng)在利益、目標(biāo)等方面的沖突問(wèn)題。擺脫合資經(jīng)營(yíng)在利益、目標(biāo)等方面的沖突問(wèn)題。v缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 耗費(fèi)大量資金；耗費(fèi)大量資金； 占用公司的大量資源，風(fēng)險(xiǎn)很高；占用公司的大量資源，風(fēng)險(xiǎn)很高； 難以得到當(dāng)?shù)氐恼吲c各種經(jīng)營(yíng)資源的支持

31、，難以得到當(dāng)?shù)氐恼吲c各種經(jīng)營(yíng)資源的支持，規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 2）合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)協(xié)議共同投資的各方各按一定協(xié)議共同投資的各方各按一定比例的股份出資，共同組成一家具有法人地位，比例的股份出資，共同組成一家具有法人地位，在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立核算，在業(yè)務(wù)上獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立核算，在業(yè)務(wù)上獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。v合資動(dòng)因：合資動(dòng)因： 三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 新市場(chǎng)新市場(chǎng)將現(xiàn)有產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)將現(xiàn)有產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)（市場(chǎng)）（市場(chǎng)）經(jīng)營(yíng)一種新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)一種新業(yè)務(wù)（產(chǎn)品和市場(chǎng)）（產(chǎn)品和市場(chǎng)）現(xiàn)有現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)

32、務(wù)（生產(chǎn)、研發(fā)環(huán)節(jié)）（生產(chǎn)、研發(fā)環(huán)節(jié)）將國(guó)外產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將國(guó)外產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（市場(chǎng)）（市場(chǎng)）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 減少國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的資本投入；減少國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的資本投入； 彌補(bǔ)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷，吸引和利用東道國(guó)合資彌補(bǔ)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷，吸引和利用東道國(guó)合資方的方的 資源，如東道國(guó)合資方在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信譽(yù)、融資與銷(xiāo)售資源，如東道國(guó)合資方在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信譽(yù)、融資與銷(xiāo)售渠道、渠道、 同當(dāng)?shù)劂y行和政府官員的公私關(guān)系以及他們具有的生產(chǎn)、同當(dāng)?shù)劂y行和政府官員的公私關(guān)系以及他們具有的生產(chǎn)、技技 術(shù)、管理和營(yíng)銷(xiāo)技能等。術(shù)、管理和營(yíng)銷(xiāo)技能等。v缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 由于合資企業(yè)由多方參與

33、投資，因而協(xié)調(diào)成本可能過(guò)大。由于合資企業(yè)由多方參與投資，因而協(xié)調(diào)成本可能過(guò)大。 合資各方目標(biāo)的差異。合資各方目標(biāo)的差異。 合資各方的文化差異。合資各方的文化差異。 三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 3.非股權(quán)形式非股權(quán)形式 包括合約制造、服務(wù)外包、訂單農(nóng)業(yè)、特許經(jīng)營(yíng)、許可包括合約制造、服務(wù)外包、訂單農(nóng)業(yè)、特許經(jīng)營(yíng)、許可經(jīng)營(yíng)、管理合約等。經(jīng)營(yíng)、管理合約等。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 （二）進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)方式的選擇（二）進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)方式的選擇 1.公司內(nèi)在因素公司內(nèi)在因素對(duì)進(jìn)入方式選擇的影響對(duì)進(jìn)入方式選擇的影響 v技術(shù)水平技術(shù)水平v產(chǎn)品年齡產(chǎn)品年齡v產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位

34、產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位v品牌與廣告開(kāi)支品牌與廣告開(kāi)支v對(duì)外直接投資的固定成本對(duì)外直接投資的固定成本v企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 （1）技術(shù)水平）技術(shù)水平v 企業(yè)擁有的技術(shù)水平企業(yè)擁有的技術(shù)水平越高越高，就越傾向于采用，就越傾向于采用控制性強(qiáng)控制性強(qiáng)的進(jìn)入的進(jìn)入方式；方式； v 對(duì)于正處于迅速變化發(fā)展過(guò)程中的技術(shù)，為了迅速地抓住時(shí)對(duì)于正處于迅速變化發(fā)展過(guò)程中的技術(shù)，為了迅速地抓住時(shí)機(jī)取得收益，有些公司也較喜歡采用機(jī)取得收益，有些公司也較喜歡采用許可證交易許可證交易的方式的方式 ；v 對(duì)于對(duì)于一次性的和小項(xiàng)目一次性的和小項(xiàng)目技術(shù)專利，公司也多

35、采用許可證交易技術(shù)專利，公司也多采用許可證交易的方式，以避免直接投資固定成本。的方式，以避免直接投資固定成本。（2）產(chǎn)品年齡）產(chǎn)品年齡 v 對(duì)于對(duì)于不成熟不成熟的產(chǎn)品，企業(yè)傾向于選擇全股子公司的方式；的產(chǎn)品，企業(yè)傾向于選擇全股子公司的方式；v 對(duì)于對(duì)于較為成熟較為成熟的產(chǎn)品，企業(yè)則傾向于選擇合資企業(yè)或許可證的產(chǎn)品，企業(yè)則傾向于選擇合資企業(yè)或許可證交易。交易。（3）產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位）產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位v 對(duì)于對(duì)于重點(diǎn)發(fā)展重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品采用控制性強(qiáng)的進(jìn)入方式；的產(chǎn)品采用控制性強(qiáng)的進(jìn)入方式；v 對(duì)于對(duì)于非重點(diǎn)發(fā)展非重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品，則更多地采用許可證交易，即使進(jìn)的產(chǎn)品，則更多地采

36、用許可證交易，即使進(jìn)行對(duì)外直接投資，也往往更多地采取擁有股權(quán)額較少的合資行對(duì)外直接投資，也往往更多地采取擁有股權(quán)額較少的合資企業(yè)方式。企業(yè)方式。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 （4）品牌與廣告開(kāi)支）品牌與廣告開(kāi)支 v 品牌的知名度或企業(yè)廣告開(kāi)支越大，控制性強(qiáng)的進(jìn)入方品牌的知名度或企業(yè)廣告開(kāi)支越大，控制性強(qiáng)的進(jìn)入方式就越有效。式就越有效。 （5）對(duì)外直接投資的固定成本）對(duì)外直接投資的固定成本v 當(dāng)固定成本當(dāng)固定成本很大很大時(shí)，傾向于采用時(shí)，傾向于采用許可證交易或合資企業(yè)許可證交易或合資企業(yè)的方式以減少資本支出；的方式以減少資本支出；v 當(dāng)固定成本當(dāng)固定成本較小較小時(shí)，傾向于采用時(shí)，傾向

37、于采用全股子公司全股子公司。（6）企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)）企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) v 【經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)】第一，跨國(guó)公司總部對(duì)跨國(guó)公司業(yè)務(wù)管理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；第一，跨國(guó)公司總部對(duì)跨國(guó)公司業(yè)務(wù)管理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；第二，由于學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，跨國(guó)公司管理人員經(jīng)驗(yàn)的增加而帶來(lái)的第二，由于學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，跨國(guó)公司管理人員經(jīng)驗(yàn)的增加而帶來(lái)的利益；利益；第三，經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致了不確定性的減少。第三，經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致了不確定性的減少。v 在國(guó)際經(jīng)營(yíng)上富有經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司向往控制程度較強(qiáng)的在國(guó)際經(jīng)營(yíng)上富有經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司向往控制程度較強(qiáng)的進(jìn)入方式，并愿意為此而承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入方式，并愿意為此而承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市

38、場(chǎng)進(jìn)入模式 2.外部環(huán)境因素對(duì)進(jìn)入方式選擇的影響 （1）母國(guó)與東道國(guó)社會(huì)文化的差異v 文化差異越大，對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)不確定性越大，因此越傾向于采用控制程度較低的進(jìn)入方式。（2）東道國(guó)的管制（3）公司和東道國(guó)談判地位的演變v 東道國(guó)談判技術(shù)和水平v 投資的跨國(guó)公司數(shù)量三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型 （一）國(guó)際戰(zhàn)略企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外的市場(chǎng)，以創(chuàng)造價(jià)值的舉措。1、典型特征：v產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的職能留在母國(guó)，而在東道國(guó)建立制造和營(yíng)銷(xiāo)職能；v總部嚴(yán)格控制產(chǎn)品與市場(chǎng)的決策權(quán)；v適應(yīng)性較差，加大經(jīng)營(yíng)成本。v【資源配置】集中在母國(guó) 2、適應(yīng)

39、情況 v企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在該市場(chǎng)上降低成本的壓力較小時(shí)。 四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型 （二）多國(guó)本土化戰(zhàn)略將自己國(guó)家所開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)，在重要的國(guó)家市場(chǎng)上從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1、典型特征：v滿足各地個(gè)性化需求，適應(yīng)性強(qiáng)；v成本結(jié)構(gòu)較高，無(wú)法獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效益和區(qū)位效益，高度分權(quán)；v【資源配置】分散配置 2、適應(yīng)情況 v在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品和服務(wù)，并降低成本時(shí)。 四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型 （三）全球化戰(zhàn)略（三）全球化戰(zhàn)略1、典型特征：、典型特征：v向全世界的市場(chǎng)推銷(xiāo)向全世界的市場(chǎng)推銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和

40、服務(wù)；的產(chǎn)品和服務(wù)；v并并在較有利的國(guó)家集中在較有利的國(guó)家集中地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得高額利此形成經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得高額利潤(rùn)。潤(rùn)。v目的是實(shí)施目的是實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。v 【資源配置資源配置】集中配置（有利國(guó)家）集中配置（有利國(guó)家） 2、適應(yīng)情況、適應(yīng)情況 v在成本壓力大，而當(dāng)?shù)靥厥庖笮〉那闆r下。在成本壓力大，而當(dāng)?shù)靥厥庖笮〉那闆r下。四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型 （四）跨國(guó)戰(zhàn)略（四）跨國(guó)戰(zhàn)略 1、典型特征：、典型特征：v 形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效

41、益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的特殊競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要；的特殊競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要；v 為了避免外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，母公司與子公司、子公為了避免外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是司與子公司的關(guān)系是雙向雙向的；的；v 運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)，形成區(qū)位效益，能夠滿足當(dāng)?shù)厥羞\(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)，形成區(qū)位效益，能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，達(dá)到全球?qū)W習(xí)的效果。場(chǎng)的需求，達(dá)到全球?qū)W習(xí)的效果。v 【資源配置資源配置】部分集中，部分分散部分集中，部分分散 v 2、適應(yīng)情況、適應(yīng)情況 v 充分考慮到東道國(guó)的需求，同時(shí)也要保證跨國(guó)公司的核充分考慮到東道國(guó)的需求，同時(shí)也要保證跨國(guó)公司的

42、核心目標(biāo)和技能的實(shí)現(xiàn)。心目標(biāo)和技能的實(shí)現(xiàn)。四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型 1、甲公司是牛肉生產(chǎn)、加工及零售企業(yè)。近期甲公司開(kāi)始考慮將其業(yè)、甲公司是牛肉生產(chǎn)、加工及零售企業(yè)。近期甲公司開(kāi)始考慮將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，在勞工成本較低的越南設(shè)立統(tǒng)一的牛肉加工廠，務(wù)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，在勞工成本較低的越南設(shè)立統(tǒng)一的牛肉加工廠，并在多個(gè)國(guó)家從事牛肉加工食品零售業(yè)務(wù)。甲公司管理層采用集權(quán)并在多個(gè)國(guó)家從事牛肉加工食品零售業(yè)務(wù)。甲公司管理層采用集權(quán)式管理方式，為確保牛肉加工食品的質(zhì)量，甲公司計(jì)劃將所有原料式管理方式，為確保牛肉加工食品的質(zhì)量，甲公司計(jì)劃將所有原料牛在日本農(nóng)場(chǎng)飼養(yǎng)。根據(jù)以上內(nèi)容，適

43、合甲公司選擇的國(guó)際化發(fā)展牛在日本農(nóng)場(chǎng)飼養(yǎng)。根據(jù)以上內(nèi)容，適合甲公司選擇的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略是（）。戰(zhàn)略是（）。A.多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略B.全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略C.多國(guó)化戰(zhàn)略多國(guó)化戰(zhàn)略D.跨國(guó)化戰(zhàn)略跨國(guó)化戰(zhàn)略2、甲公司是一家美國(guó)公司。、甲公司是一家美國(guó)公司。2004年根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)的需求狀況研發(fā)出一年根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)的需求狀況研發(fā)出一種新型廚房電器投放市場(chǎng)，大受歡迎。兩年后，該公司計(jì)劃進(jìn)入歐種新型廚房電器投放市場(chǎng)，大受歡迎。兩年后，該公司計(jì)劃進(jìn)入歐洲某國(guó)。下列選項(xiàng)中，對(duì)該公司選擇直接投資方式進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)帶洲某國(guó)。下列選項(xiàng)中，對(duì)該公司選擇直接投資方式進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)影響的情況是（）。來(lái)影響的情況是（

44、）。A.甲公司擁有先進(jìn)的廚房電器生產(chǎn)技術(shù)甲公司擁有先進(jìn)的廚房電器生產(chǎn)技術(shù)B.甲公司品牌知名度非常高甲公司品牌知名度非常高C.甲公司發(fā)現(xiàn)歐洲某國(guó)與美國(guó)社會(huì)文化差異較小甲公司發(fā)現(xiàn)歐洲某國(guó)與美國(guó)社會(huì)文化差異較小D.甲公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)較為缺乏甲公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)較為缺乏練習(xí)題練習(xí)題 1研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略3財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié)第三節(jié) 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略56市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（三）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與控制（三）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與控制 企業(yè)的

45、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（STP營(yíng)銷(xiāo)）v市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（Market segmentation) v目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting)v市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（Market positioning)（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（1 1）市場(chǎng)細(xì)分的概念）市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求的差異性，將整個(gè)產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求的差異性，將整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同需求特征的子市場(chǎng)。品市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同需求特征的子市場(chǎng)。 每一個(gè)需求特點(diǎn)大體相同的顧客群，就是一個(gè)細(xì)分每一個(gè)需求特點(diǎn)大體相同的顧客群，就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)（submarket,submarket,或稱子市場(chǎng)、亞市

46、場(chǎng)、小市場(chǎng)）或稱子市場(chǎng)、亞市場(chǎng)、小市場(chǎng)） 對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，而不是對(duì)產(chǎn)品分對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，而不是對(duì)產(chǎn)品分類。類。 一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）。如：一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）。如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v 細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分（

47、市場(chǎng)細(xì)分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（性（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）q同質(zhì)市場(chǎng)：同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。q異質(zhì)市場(chǎng)：異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。q絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。q市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentatio

48、n）v 天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè) 不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？為什么？1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v 下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ） 白糖市場(chǎng)白糖市場(chǎng) 食鹽市場(chǎng)食鹽市場(chǎng) 服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng) 煤炭市場(chǎng)煤炭市場(chǎng)1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）（2 2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來(lái)細(xì)分市育程度等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)。行為細(xì)分行為

49、細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行為因素的差異性來(lái)細(xì)分為因素的差異性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)。心理細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來(lái)細(xì)、氣候條件等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）v德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國(guó)南部的德克薩斯州，1994年出現(xiàn)在中國(guó)成

50、都。1996年，頂新集團(tuán)將德克士收購(gòu)，并投入5000萬(wàn)美元，健全經(jīng)營(yíng)體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。 v 德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對(duì)抗，短短兩年間就在13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。 地理細(xì)分案例v隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基無(wú)暇顧及的國(guó)內(nèi)二三級(jí)城市進(jìn)軍，主攻西北市場(chǎng)。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬(wàn)人以上、居民

51、年平均收入在4500元以上的地級(jí)市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬(wàn)人以上、年人均收入在6000元以上的縣級(jí)市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場(chǎng)”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周?chē)壬倘M(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。 地理細(xì)分案例（2 2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來(lái)細(xì)分市育程度等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)。行為細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購(gòu)方式

52、、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行為因素的差異性來(lái)細(xì)分為因素的差異性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)。心理細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來(lái)細(xì)、氣候條件等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation） 資生堂近年來(lái)連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之 所以長(zhǎng)盛不衰，與其獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。 與一般化妝品公司不同，資生堂對(duì)其公

53、司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對(duì)每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。這樣，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌目標(biāo)目標(biāo)顧客顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)策略產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)策略；同時(shí)，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。 八十年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷(xiāo)策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。一九八七年，公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真反省以后，決定由原來(lái)的無(wú)差異的由原來(lái)的無(wú)差異的大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向小眾營(yíng)銷(xiāo)大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向小眾營(yíng)銷(xiāo)，即對(duì)不同顧客采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略。資生堂提出的口號(hào)便是“體貼不同歲月

54、的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。 人口細(xì)分案例人口細(xì)分案例資生堂 十幾歲少女： reciente系列； 二十歲左右的女性： ettusais系列； 四、五十歲的中年婦女： elixir系列； 五十歲以上的婦女：防止肌膚老化的返老還童 rivital系列。資生堂人口細(xì)分案例人口細(xì)分案例（2 2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來(lái)細(xì)分市育程度等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)。行為細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客行為細(xì)

55、分是指根據(jù)顧客在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間在采購(gòu)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等行為因素的差異性來(lái)細(xì)分為因素的差異性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)。心理細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來(lái)細(xì)、氣候條件等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）行為細(xì)分行為細(xì)分（Behavioral Segmentation） 即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用情況

56、和反即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等，將市場(chǎng)劃分為若干顧客群。即根據(jù)行為因素細(xì)分。應(yīng)等，將市場(chǎng)劃分為若干顧客群。即根據(jù)行為因素細(xì)分。（1 1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī): :形成需要、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。形成需要、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。（2 2）追求的利益）追求的利益（3 3）使用者類型：）使用者類型：經(jīng)常、初次、潛在、曾經(jīng)、非使用者經(jīng)常、初次、潛在、曾經(jīng)、非使用者（4 4）產(chǎn)品使用率：）產(chǎn)品使用率：大量、中量、小量使用者大量、中量、小量使用者（5 5）忠誠(chéng)程度）忠誠(chéng)程度（忠誠(chéng)對(duì)象是品牌、商店和其他實(shí)體）：（忠誠(chéng)對(duì)象是品牌、商店和其他實(shí)體）： 堅(jiān)定忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、

57、非忠誠(chéng)者堅(jiān)定忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者（6 6）購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段：）購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段：知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)（7 7）態(tài)度：）態(tài)度：熱愛(ài)、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì)熱愛(ài)、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì)1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分（segmentation） 在在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 他們首先進(jìn)

58、行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定對(duì)個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)重新定位，形象將其消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向了目標(biāo)市場(chǎng)重新定位，形象將其消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向了“真正愛(ài)喝啤真正愛(ài)喝啤酒酒

59、”的中低收入者。并果斷決定對(duì)米勒的的中低收入者。并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒牌啤酒進(jìn)行重新定位。進(jìn)行重新定位。 行為細(xì)分案例行為細(xì)分案例 重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米米勒天地勒天地”的欄目，廣告主題變成了的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒壇子啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴

60、等。輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結(jié)果，結(jié)果，“海雷夫海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。公司的百威啤酒，在美名列第二。 行為細(xì)分案例行為細(xì)分案例產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途工業(yè)品的用途是多元工業(yè)品的用途是多元化的，往往一種產(chǎn)品化的，往往一種產(chǎn)品有多種用途。有多種用途。采購(gòu)方式采購(gòu)方式不同的決策者因知識(shí)、學(xué)歷、不同的決策者因知識(shí)、學(xué)歷、經(jīng)歷不同，其決策行為也會(huì)經(jīng)歷不同，其決策行為也會(huì)存在一定的差異性。存在一定的差