國際營銷學知識點整理

1、第一章營銷的概念：是計劃和執(zhí)行關于商品服務和創(chuàng)意的構想、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程?，F(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要要素：企業(yè)自身、經(jīng)營環(huán)境、顧客、競爭對手、供應商和中間商。 營銷學的基本內(nèi)容：1、 認識市場營銷2、 分析營銷機會3、 制定營銷戰(zhàn)略4、 制定營銷策略5、 營銷活動的組織和控制 市場營銷學的核心概念1、需要、欲望、需求2、產(chǎn)品或市場提供物3、顧客滿意、顧客價值、顧客讓渡價值、價值鏈4、交換、交易、和關系5、市場顧客讓渡價值：總顧客價值和總顧客成本之差。顧客讓渡價值越高，對顧客購買行為的刺激作用越大。營銷觀念（1）含義：營銷觀念就是指導和影響營銷活動的經(jīng)營哲學，這

2、是營銷活動的指導思想。（2）作用：它對企業(yè)的營銷活動起著方向性的作用，有什么樣的營銷觀念就有什么樣的營銷活動。（3）營銷觀念演進1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場導向營銷觀念5、社會營銷觀念#市場導向營銷觀念的主要內(nèi)容：企業(yè)實現(xiàn)目標的關鍵在于確認目標市場的需要，然后比競爭對手更加有效地滿足這種需要。#市場導向營銷觀念建立在目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力上。#社會營銷觀念的主要內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營者在進行營銷決策時，不但要考慮消費者的需要和企業(yè)目標，更要考慮消費者和社會的長期利益，要在自身利益、顧客利益和社會利益之間達成平衡和協(xié)調。第二章國際營銷含義特點：企業(yè)根據(jù)國外顧客的需求，將生

3、產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務供給國外顧客，并最終獲利的貿(mào)易活動。國際營銷的實質：企業(yè)通過為國外客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務獲得合法利潤的貿(mào)易活動。國際營銷學的形成1、1912年作為一門獨立科學出現(xiàn)2、20世紀50年代開始形成真正的現(xiàn)代營銷學3、20世紀60年代形成了國際營銷學 四、國際營銷學的基本理論1、絕對成本論：一國對外貿(mào)易的利益，在于輸出本國在生產(chǎn)費用上占絕對優(yōu)勢的商品，以換取本國不能生產(chǎn)或生產(chǎn)費用較高的商品。2、比較成本論：各國應按照生產(chǎn)成本的相對差別進行國際分工，各國應專門生產(chǎn)成本上相對有利的商品，而成本相對不利的其他商品，即使生產(chǎn)該商品的絕對費用低于其他國家，亦仍然從國外進口為有利。3、相互需

4、求理論：在比較成本論基礎上，國際交換條件必須在上下界限內(nèi)變動，而這個國際交換比率的上下界限是由兩國的這種商品在國內(nèi)交換比率或比較優(yōu)勢所決定。4、生產(chǎn)稟賦論：進行國際貿(mào)易的原因在于各國生產(chǎn)要素稟賦的差異，一國應生產(chǎn)并出口密集使用其豐裕要素稟賦的產(chǎn)品，同時進口需要密集使用其稀缺要素的產(chǎn)品。5、里昂惕夫之謎及其解釋6、壟斷優(yōu)勢理論7、國際生產(chǎn)折衷理論8、創(chuàng)新擴散理論（其五個階段：知曉、感興趣、評估、試用和采用）9、需要階梯理論 第三章全球經(jīng)濟概述1、全球經(jīng)濟一體化的表現(xiàn)（1）貿(mào)易全球化速度進一步加快 （2）國際金融一體化程度持續(xù)加深 （3）跨國公司在國際市場中的作用與日俱增 （4）信息產(chǎn)業(yè)加速推進全

5、球經(jīng)濟一體化2、區(qū)域經(jīng)濟一體化3、知識經(jīng)濟向縱深發(fā)展 經(jīng)濟體制分類1、市場配置體制2、指令配置或中央計劃配置體制3、混合配制體制 市場發(fā)展階段1、低收入國家2、中低收入國家3、中高收入國家4、高收入國家5、經(jīng)濟癱瘓國家產(chǎn)品生命周期三個階段：產(chǎn)品導入期、產(chǎn)品成長和成熟初期、產(chǎn)品成熟和標準化期產(chǎn)的品貿(mào)易周期模型描述的是產(chǎn)品生命周期以及貿(mào)易和投資之間的關系。購買力平價：用某種貨幣在有關國家所能買到的東西為基礎，或者通過對特定產(chǎn)品實際價格的直接比較來完成。區(qū)域經(jīng)濟一體化的形式1、 自由貿(mào)易區(qū)2、 關稅同盟3、 共同市場4、 經(jīng)濟同盟第四章文化的概念：指給定的社會中人們可識別的行為方式特征整合而成的體系

6、。文化的基礎特征：（1） 文化的核心是價值觀（2） 文化的中心是以人為主體的人本文化（3） 文化的管理方式是以軟性管理為主（4） 文化的重要任務是增強群體凝聚力文化的基本要素從組織角度來看，因素包括：戰(zhàn)略、結構、體制、人員、技能、行為方式、共同價值觀從結構層次來看，文化分為：外表層文化、中層文化及深層文化從表現(xiàn)形態(tài)來看，文化分為：物化文化、管理文化、制度文化、生活文化、觀念文化以上多種多樣的文化，由一下八個要素構成：精神、觀念、價值觀、道德或倫理、素質、行為、制度和形象。社會文化環(huán)境的構成要素：語言、宗教、價值觀、生活方式、對物質財富和權勢的態(tài)度、社會階層。以消費者的心理狀態(tài)為基準的市場細分化

7、的方法有：VALS和VALS。VALS：把消費者劃分為外向型消費者、內(nèi)向型消費者、整合型消費者。外向型消費者：指順應現(xiàn)有的價值觀或規(guī)范的消費者。（占大多數(shù)人）內(nèi)向型消費者：指為了滿足自己的欲望和自我表現(xiàn)意識而努力的消費者。整合型消費者：為了滿足生活的基本需要而努力的消費者。VALS：成就者（資源豐富，以原則為主）信仰者（資源匱乏，并以原則為主）實現(xiàn)者（資源非常豐富，并以身份地位為主）追求成果者（資源豐富，并以身份地位為主）努力者（資源匱乏，并以身份地位為主）奮斗者（資源非常匱乏，并以身份地位為主）經(jīng)驗者（資源豐富，并以行動為主）制作者（資源匱乏，并以行動為主）社會文化環(huán)境的綜合評價：主要通過四

8、種文化差異指數(shù)、高背景文化和低背景文化來評價。四種文化差異指數(shù)：（1） 個人主義/集體主義指數(shù)（IDV）反映人們?yōu)榇龠M自我利益的行為取向。較高的IDV指數(shù)為個人主義的文化；較低的IDV指數(shù)為集體主義指數(shù)。（2） 權利集中指數(shù)（PID）指數(shù)衡量人們對社會不平等的容忍度，即對一種體制中上下級間的權力不平等狀況的容忍度。指數(shù)越高表示接受社會不平等，指數(shù)越低表示不能容忍社會不平等。（3） 不確定性回避指數(shù)（UAI）反映社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。指數(shù)高表示難以忍受不確定性，用“絕對真理”去理解事物，指數(shù)低則用實證的方式去理解事物。（4） 男性化/女性化指數(shù)（MAS）反映人們對成就或創(chuàng)業(yè)的一

9、種傾向。指數(shù)較高則男女相互獨立，指數(shù)較低則男女相互依賴。高背景文化和低背景文化因素/度量尺度高背景低背景律師不太重要非常重要一個人的口頭承諾就是其信譽保證不足以依賴，應用文字來表述個人對組織所犯錯誤的責任取其最高水平盡量降到最低水平空間人們之間保持很近的距離人們希望始終保持有私人的空間并厭惡收到侵犯時間多元時間觀念單一時間觀念（一個時間只做一件事）談判談判的目的是讓各方相互了解談判進行的速度很快公開招標不常見常見代表性的國家或地區(qū)日本、中東美國，北歐第五章國際政治風險的概念：由政治事件及其過程引起的潛在而重大的偶然性經(jīng)營危機。應具備的三個條件：（1） 政治風險是由政治原因引起的經(jīng)營危機（2）

10、政治風險不同于政治不安定（3） 政治風險必然結合外國企業(yè)導致潛在的經(jīng)營危機。國際政治風險的預測評價方法（1） 定性預測方法：一般是以人們的判斷和意見為依據(jù)（2） 定量預測方法：對歷史資料的統(tǒng)計處理結果為依據(jù)國際政治風險與協(xié)商力1. 產(chǎn)業(yè)特性與國際政治風險（1） 資源采伐產(chǎn)業(yè)和電器、通信、銀行等產(chǎn)業(yè)，其國際政治風險可能性較大。（2） 研究與開發(fā)（R&D）水準低，并使用標準化技術的成熟期產(chǎn)業(yè)的國際政治風險可能性較大。如食品、飲料、水泥等行業(yè)（3） 企業(yè)活動垂直整合程度高的產(chǎn)業(yè)，風險可能性較小。如化學及煉油產(chǎn)業(yè)。（4） 企業(yè)技術及專有技術成為競爭優(yōu)勢的主要因素的尖端技術產(chǎn)業(yè)，風險較小。2.

11、企業(yè)特性與國際政治風險（1） 合作投資的企業(yè)比獨資企業(yè)遇到的風險可能性小。（2） 對東道國的國際收支的貢獻度越低，遇到的風險可能性越大。（3） 越是技術密集型、具有較高的協(xié)商力的企業(yè)，遇到的風險可能性越小。（4） 產(chǎn)品差別化程度越高的企業(yè)，遇到的風險越小。（5） 外國企業(yè)在東道國的市場占有率顯著提高時，遇到的風險可能性就變大。 國際貿(mào)易慣例概念：指有確定的內(nèi)容、在國際上反復使用的貿(mào)易慣例。與國際營銷相關的國際法律環(huán)境問題1 關稅問題2 反傾銷法問題3 進出口許可證問題4 外國投資管制問題5 法律刺激措施問題6 限制性貿(mào)易法問題7 稅務條約問題第九章國際市場細分（1）含義：按照消費者在消費心理、

12、消費模式、消費行為以及對營銷手段的反應等方面的差異將消費者劃分為不同的顧客群體的過程。（2）作用：它是判斷公司專場與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出老市場的依據(jù)，是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具，是確切地描述競爭對手戰(zhàn)略技術的先決條件。對企業(yè)的市場營銷運作來說，它是確定產(chǎn)品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源、技術資源和資金的參考標準，是量化市場和用戶、進行市場調查、把握市場趨勢的關鍵。國際市場細分的程序（1） 調查階段（2） 分析階段（3） 描繪階段選擇目標市場的五種策略（1） 選擇單一子市場，提供一種非常有特色的產(chǎn)品或服

13、務。（2） 有選擇的專門化，提供不同的產(chǎn)品和服務。（3） 產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略，公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向幾個子市場提供。（4） 市場專門化，選擇一個子市場，提供這個子市場的顧客群體所需要的各種產(chǎn)品。（5） 完全市場覆蓋，用各種產(chǎn)品滿足各子市場的各種需求。（即無差異營銷和差異營銷） P1 P2 P3 M1M2M3十一章：國際市場產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品整體概念：指具有特定物質形態(tài)和用途的物體外，還包括了一切能滿足購買者某種需求和利益的非物質形態(tài)的服務。2國際產(chǎn)品的標準化和差異化分析：產(chǎn)品標準化或差異化程度決定著產(chǎn)品在全球市場中的潛力，國際市場營銷人員在涉及產(chǎn)品策略時要考慮到四方面因素：消費者偏好：考慮當?shù)叵M

14、者的行為，口味，態(tài)度，傳統(tǒng)的影響，否則會帶來風險。成本：不同產(chǎn)品的設計可能會引起制造商服務成本和最終用戶使用成本的不同非關稅壁壘：要根據(jù)法規(guī)調整產(chǎn)品設計使產(chǎn)品適應其規(guī)定。環(huán)境及標準的一致性：要注意產(chǎn)品設計與其使用環(huán)境之間的和諧。3.國際產(chǎn)品的調整策略：直接延伸 產(chǎn)品不變，促銷改變 產(chǎn)品改變，促銷不變 產(chǎn)品改變，促銷改變 產(chǎn)品創(chuàng)新4.國際市場產(chǎn)品生命周期：含義：產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程。包含四個階段：導入期，成長期，成熟期衰退期。5.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：（1）導入階段的營銷策略：快速撇脂策略：高價格，高促銷 緩慢撇脂策略：高價格，低促銷 快速滲透策略：低價格，高促銷 緩慢滲

15、透策略：低價格，低促銷（2）成長階段營銷策略：改進產(chǎn)品質量 擴大規(guī)模降低價格 樹立品牌形象（3）成熟階段的營銷策略：市場改良策略 產(chǎn)品改良策略 改變市場營銷組合策略（4）衰退階段營銷策略：繼續(xù)維持策略 收縮榨取策略 放棄撤離策略6.國際品牌策略（1）品牌的概念：是用來識別一個或一些銷售者的產(chǎn)品或服務的，并用以與競爭者的產(chǎn)品或服務進行區(qū)別的一個名稱，符號，標志，設計或它們的組合。（2）品牌的意義：識別強化企業(yè)形象 建立顧客忠誠度 法律保護7.國際品牌決策：品牌化策略 品牌使用者策略 品牌名稱策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌重新定位策略十二章：國際市場價格策略國際定價的影響因素：企業(yè)目標：企業(yè)

16、所從事的每一次活動都是為了對企業(yè)實現(xiàn)自己的目標有所幫助。成本：出口產(chǎn)品成本還要考慮國際運費，保險費等，成本可能增加，也可能產(chǎn)品被簡化，成本減少。市場需求：市場需求決定于喜歡企業(yè)產(chǎn)品的消費者的數(shù)量和他們的收入水平。競爭：在一個競爭者較少的市場，企業(yè)有更多的定價自由。營銷組合：產(chǎn)品，渠道，促銷等要素不可避免的會對價格要素產(chǎn)生影響。政府干預：會限制企業(yè)定價自由，如關稅，配額，限價等。國際價格協(xié)定：為避免在國外市場上出現(xiàn)惡性競爭。國際營銷的定價方法：（1）成本導向定價法成本加成定價法：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本*（1+預期利潤率）目標利潤定價法：產(chǎn)品總成本/銷售量*（1+目標利潤率）（2）需求導向定價

17、法：價值認同定價法：建立在消費者對企業(yè)產(chǎn)品價值的認同水平上。需求差別定價法：對于不同購買時間購買地點的消費者的需求強度是不一樣的。（3）競爭導向定價法：（密切關注競爭對手的定價水平）參與競爭定價法：以低價格進入市場參與競爭追隨定價法：依據(jù)同行價格水平制定價格。國際定價策略：產(chǎn)品組合定價，差別定價，折扣定價，心理定價，新產(chǎn)品定價。十三章：國際市場分銷策略國際分銷渠道模式：1. 國際分銷渠道成員類型：（1） 出口中間商：進出口公司，出口商，出口代理商（2） 進口中間商：進口經(jīng)銷商，進口代理商（3） 批發(fā)商和零售商：兼營進口批發(fā)商，兼營進口零售商2. 企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素：成本，資金，控制，覆

18、蓋，特征，連續(xù)性。3. 國際分銷的長度決策：產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流向國際市場消費者或用戶的過程中， 所經(jīng)過的渠道層次越多，分銷渠道越長，層次越少，分銷渠道越短。4. 國際分銷的寬度決策：廣泛分銷策略：在同一渠道層次使用盡可能多的中 間商分銷其產(chǎn)品 選擇分銷策略：企業(yè)在一定時期，特定的市場區(qū)域內(nèi)精選少數(shù)中間商來分銷產(chǎn)品 獨家分銷策略：企業(yè)在一定時期，特定的市場區(qū)域只選擇一家中間商來分銷產(chǎn)品第十四章國際市場促銷策略（1） 國際廣告策略（2） 國際市場人員推銷策略（3） 國際市場營業(yè)推廣策略（4） 國際營銷公共關系策略國際市場人員推銷的優(yōu)缺點優(yōu)點：1.人員推銷的形式最直接，也最靈活 2.推銷人員可當場對產(chǎn)品進行示范性使用 3.人員推銷可以促進買賣雙方的良好關系 4.由于推銷人員親臨市場，及時了解顧客的反應和競爭者的情況，可以迅速反饋信息，提出有價值的意見，為企業(yè)研究市場、開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造良好的條件。缺點：1.推銷范圍小 2.人員推銷的費用較高 3.推銷人員的素質要求高，難培養(yǎng) 國際市場營業(yè)推廣含義：企業(yè)為了刺激需求，擴大銷售，而采取的能迅速產(chǎn)生激