廣告策劃講義

1、綜述為了順利通過職業(yè)水平考試，就廣告策劃專業(yè)而言，根據(jù)其提供的樣題類型，我們需要注意：1、廣告專業(yè)實(shí)務(wù)需要我們弄清、弄懂每個(gè)知識點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)決定成敗；例如：實(shí)物是廣告媒介么？2、廣告專業(yè)案例分析需要拓寬知識面，同時(shí)遵守專業(yè)工作流程，將各知識融會貫通，并充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維。例如：以樣題為例，需要我們說明某品牌男性護(hù)膚品的主要競爭對手是哪些品牌的產(chǎn)品，還要求我們編制一個(gè)預(yù)算計(jì)劃為200萬元，時(shí)間為6個(gè)月的媒介策略和媒介投放計(jì)劃。等等。如果沒有相關(guān)行業(yè)的廣告主數(shù)據(jù)庫和媒體數(shù)據(jù)庫，很難駕馭。所以，在考試前，需要準(zhǔn)備大量的參考資料，以備本科目考試時(shí)參考。第一章 廣告策劃與提案 第一章 廣告策劃與提案 本

2、講概述：大綱要求：依照相應(yīng)的原則和技巧撰寫廣告策劃書，并進(jìn)行廣告策劃提案重點(diǎn)：廣告策劃書的格式、廣告策劃書的撰寫、廣告提案的要點(diǎn)難點(diǎn)：運(yùn)用項(xiàng)目管理的方法統(tǒng)籌廣告策劃作業(yè)#知識點(diǎn)一：講義內(nèi)容：第一節(jié) 策劃與廣告策劃知識點(diǎn)一：策劃=計(jì)謀(點(diǎn))+策略規(guī)劃（面）策劃的特性：策劃的目的性、策劃的創(chuàng)造性、策劃的前瞻性、策劃的程序性和策劃的可操作性。知識點(diǎn)二：廣告策劃廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，通過對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查和分析，遵循相應(yīng)的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告實(shí)施方案和決策過程。習(xí)題：廣告策劃以廣告調(diào)查和分析為先導(dǎo)，需要做的調(diào)查和分析有（

3、）：a 市場分析 b 產(chǎn)品分析 c 消費(fèi)者分析 d 競爭者分析 e 廣告環(huán)境分析#知識點(diǎn)三：廣告策劃的流程知識點(diǎn)三：廣告策劃的流程廣告策劃的流程分為10個(gè)步驟：成立廣告策劃團(tuán)隊(duì)-制定工作時(shí)間表-分解分配任務(wù)-廣告調(diào)研分析-廣告戰(zhàn)略決策-廣告策略研討-編寫廣告策劃書-提交廣告策劃書-廣告策劃方案交付實(shí)施-廣告策劃總結(jié)習(xí)題：廣告策劃程序中，（ ）是廣告策劃成敗的前提和基礎(chǔ)。a 成立廣告策劃團(tuán)隊(duì) b 廣告調(diào)研 c 廣告表現(xiàn) d 廣告計(jì)劃廣告策劃活動(dòng)中的重要工作有：廣告戰(zhàn)略的確立（百事可樂，新一代的選擇）；廣告定位的確定（艾維斯的老二主義）；廣告主題的確定；廣告創(chuàng)意的探索；廣告媒介計(jì)劃的編制；廣告預(yù)算

4、的編制；廣告策劃書的撰寫。#例如例如：1902年，英國煙草制造商，菲立普.莫里斯(philip morris)到紐約成立了公司，開始銷售煙草品牌。1924年，莫里斯(philip morris)推出了“萬寶路”香煙品牌，定位為“柔若五月”的女性香煙，目標(biāo)消費(fèi)者是女性而非男性。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。二戰(zhàn)期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場。戰(zhàn)后，市場上又冒出三支強(qiáng)勁品牌：駱駝(camel)、lucky strike及chesterfields，使得萬寶路的前途雪上加霜。此后，盡管莫里斯看到了市場的商機(jī)，針對“吸煙導(dǎo)致肺癌”的警告，及時(shí)地推出了帶有“安全”濾

5、嘴的萬寶路。但由于萬寶路在消費(fèi)者的頭腦中定型為“女性香煙”而未能在市場上有所建樹。在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的占有率不及0.25%，是個(gè)奄奄一息的品牌。于是，莫里斯決定重新為萬寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝。同年11月，廣告大師李?yuàn)W貝納拿到了萬寶路的廣告代理權(quán)，立即向莫里斯提出改變產(chǎn)品形象和品牌定位，品牌定位于男性香煙，并啟用“牛仔”形象，傳播主題亦定調(diào)為: “釋放男人風(fēng)味”，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于“萬寶路男人”，廣告通過獵人、園丁、水手、飛行員以及手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青等“萬寶路男人”表現(xiàn)。

6、廣告于1955年1月投放，萬寶路一炮而紅，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅用了八個(gè)月的時(shí)間，銷售率創(chuàng)下5000%的成長奇跡。#知識點(diǎn)四：廣告策劃的原則知識點(diǎn)四：廣告策劃的原則廣告策劃的原則：遵從營銷目標(biāo)的原則；調(diào)查研究的原則；系統(tǒng)性原則；發(fā)揮集體智慧的原則；可操作性原則例如：一戰(zhàn)期間，當(dāng)吉列創(chuàng)始人金坎普吉列看到大胡子的士兵在前線的新聞?wù)掌瑫r(shí)，他就意識到這里隱藏著一個(gè)巨大的市場。士兵們將剃須刀、磨刀的皮條以及磨刀石全都帶到戰(zhàn)場上非常不方便，臉上的毛發(fā)，不僅不衛(wèi)生，而且士兵受傷后因毛發(fā)影響也不易痊愈。吉列敏銳地觀察到了這一商機(jī)，1917年4月，他以低于成本價(jià)的

7、價(jià)格同政府簽訂了有史以來最大的一筆政府采購合同：政府低價(jià)購買350萬副刀架和3600萬片刀片，然后將剃刀發(fā)放給士兵。這似乎是一樁虧本買賣，但隨后不久，不計(jì)其數(shù)的美國士兵成了吉列剃須刀的使用者。這些士兵到歐洲作戰(zhàn)，把吉列剃須刀帶到了歐洲，歐洲人也深受其影響，喜歡上了這種安全、方便的剃須刀。戰(zhàn)爭結(jié)束后，一些士兵回國時(shí)帶上了吉列剃須刀，從此吉列剃須刀在自己的祖國也廣為人知，成為名副其實(shí)的“軍需品”，那些以前從未自己動(dòng)過手而只是在理發(fā)店刮胡子的大兵們接受了吉列剃須刀。就是在這一年，吉列創(chuàng)下了銷售剃須刀片1.3億片的神話，銷售額是吉列創(chuàng)立那一年的80多萬倍，在美國國內(nèi)的市場占有率達(dá)到了80%。而之前的1

8、913年，吉列全年僅賣出168片刀片和51把刀架。第二次世界大戰(zhàn)后，吉列剃須刀被美國士兵帶到了世界各地，使世界上成百上千萬的男人進(jìn)入這一市場，同時(shí)吉列的名字和其廣告語“自己動(dòng)手刮胡子”以及吉列外包裝上“留胡子的老人頭”商標(biāo)被世界各國的人們記住。第二節(jié) 廣告策劃項(xiàng)目管理知識點(diǎn)五：廣告策劃小組成員包括：調(diào)研人員、策劃人員、文案撰寫人員、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員、媒介人員和公關(guān)會展人員。熟悉傳統(tǒng)廣告公司結(jié)構(gòu)和新型廣告公司結(jié)構(gòu)（見11頁）習(xí)題：隨著廣告公司經(jīng)營模式的變革，新型廣告公司的總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)的內(nèi)部業(yè)務(wù)有（）a 客戶部 b 策劃部 c 創(chuàng)意設(shè)計(jì)部 d 媒介部 e 廣告制作部#知識點(diǎn)六：廣告策劃項(xiàng)目知識點(diǎn)

9、六：廣告策劃項(xiàng)目項(xiàng)目管理是項(xiàng)目管理者在有限資源的約束下，運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)的觀點(diǎn)、方法和理論，對項(xiàng)目涉及的全部工作進(jìn)行有效管理的過程，是從項(xiàng)目的啟動(dòng)到項(xiàng)目結(jié)束，對項(xiàng)目進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和評價(jià)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的過程。企業(yè)接受業(yè)務(wù)合同后：傳統(tǒng)的做法：各個(gè)部門各司其職；項(xiàng)目管理的做法：不同職能部門的人員因具體項(xiàng)目組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以跨領(lǐng)域、跨部門高效率解決問題。項(xiàng)目主管不僅是項(xiàng)目執(zhí)行者，還參與項(xiàng)目談判、項(xiàng)目研究、需求確定、項(xiàng)目計(jì)劃、項(xiàng)目執(zhí)行直至收尾的全過程，并在合同、時(shí)間、成本、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)、人力資源等各個(gè)方面對項(xiàng)目進(jìn)行全方位的管理。廣告策劃項(xiàng)目管理范圍：廣告項(xiàng)目管理主要涉及時(shí)間管理、費(fèi)用管理（內(nèi)部成本和費(fèi)

10、用、外向采購成本和費(fèi)用）和責(zé)任矩陣管理（任務(wù)分解、責(zé)任人、聯(lián)系人、任務(wù)完成指標(biāo)等）等。第三節(jié) 廣告策劃書第三節(jié) 廣告策劃書知識點(diǎn)七：廣告策劃書廣告策劃書的格式：封面、內(nèi)容摘要、目錄、前言、競標(biāo)團(tuán)隊(duì)介紹、調(diào)研分析、廣告戰(zhàn)略、廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告預(yù)算與分配、廣告效果的預(yù)測與評估、附錄。為了應(yīng)付考試，以上內(nèi)容就需要照本宣科，嚴(yán)格按照要求寫。習(xí)題：（）是簽訂廣告業(yè)務(wù)合約的重要憑據(jù)。a 好的創(chuàng)意和點(diǎn)子 b 完整的廣告策劃書 c 口頭承諾廣告策劃書的核心部分：廣告戰(zhàn)略，包括：廣告目標(biāo)對象、廣告區(qū)域、廣告主題與訴求策略，廣告媒介策略以及綜合性的品牌策略、促銷策略、公共策略、會展策略等。（本參考教材將廣告策略也

11、歸結(jié)為廣告戰(zhàn)略）例如：1960年，一個(gè)雷諾汽車的地方經(jīng)銷商向喬治路易斯求救，他打算通過降價(jià)300美元的方式促銷一批1960年款汽車。喬治做了一則“受損雷諾車減價(jià)拍賣”的廣告，買了六卷膠布，在每輛雷諾汽車上至少貼了三道，“你得從顯微鏡里才能看到這些刮痕。”在廣告里，經(jīng)銷商形容它是輕微碰觸所生之刮痕，如果不告訴明確位置，是無法被發(fā)現(xiàn)的。廣告在星期五刊登出來，信息很快流傳開來。那個(gè)周末，雷諾的展示中心人流擁擠，聞?dòng)嵹s來的人們在每塊膠布下偷看，想檢查出幾乎看不見的“刮痕”因?yàn)樗麄冎肋@每一條膠布可以讓他們少付100美元，如此一來因?yàn)檫@些肉眼無法看到的刮痕會省下多達(dá)300美元（在1960年時(shí)，300美元

12、可是個(gè)極高的折扣），他們開始搶購雷諾汽車，到周六晚上，所有1960年款的雷諾汽車都被搶購一空。整個(gè)廣告活動(dòng)的費(fèi)用僅花了六盒膠布和一則小廣告。#知識點(diǎn)八：廣告策劃書的撰寫要求知識點(diǎn)八：廣告策劃書的撰寫要求結(jié)構(gòu)清晰，邏輯性強(qiáng)；概念形象化，論據(jù)數(shù)字化：金霸王電池：比一般電池耐用多至七倍。文字表述簡潔樸實(shí)。知識點(diǎn)九：廣告策劃書的參考格式嚴(yán)格按照格式作業(yè)：見21頁第四節(jié) 廣告提案第四節(jié) 廣告提案知識點(diǎn)十：廣告提案廣告提案是以簡明扼要的手段，借助視聽媒介表述廣告理念、廣告戰(zhàn)略和廣告概念的一種方式。廣告提案三步走過程：編寫廣告提案報(bào)告；會議與會場準(zhǔn)備；現(xiàn)場演講。廣告提案的準(zhǔn)備：指定主講人；主講人熱身準(zhǔn)備；預(yù)

13、演。廣告提案會議的分類：非正式微型提案會；半正規(guī)小型提案會；正規(guī)大型提案會；正規(guī)一對一提案會等。廣告提案成功的要點(diǎn)：提案內(nèi)容符合與會者的要求；重點(diǎn)突出直奔主題；邏輯關(guān)系清晰；提案材料簡潔規(guī)范；主講人善于發(fā)揮情緒感染力；多媒體手段運(yùn)用恰當(dāng)；現(xiàn)場安排周密細(xì)致。習(xí)題：以下哪些方式可能導(dǎo)致提案失敗（）：（詳見：30頁）a 大量采用客戶提供的數(shù)據(jù)作為支撐b 過多使用與客戶無關(guān)的領(lǐng)域或案例作旁證c 否定客戶以前的所有廣告方式d 整個(gè)過程使用專業(yè)術(shù)語進(jìn)行講述e 提案會的方式不正規(guī)第二章 調(diào)研分析 2傳統(tǒng)觀點(diǎn)：沒有規(guī)矩不成方圓，沒有調(diào)研不成策劃。面對廣告的科學(xué)性日益提高的今天，用一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和感覺要想正確地把

14、握問題是不可能的，優(yōu)秀的廣告，從市場調(diào)查開始。本講概述：大綱要求：1按照廣告策劃的流程，收集廣告策劃的相關(guān)資料和信息，完成廣告策劃前期準(zhǔn)備。2綜合分析市場環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、廣告等方面的信息，結(jié)合廣告效果測評的主要指標(biāo)，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，確定廣告策略。重點(diǎn)：廣告調(diào)研 廣告主信息 產(chǎn)品信息 市場細(xì)分 消費(fèi)者角色消費(fèi)者認(rèn)知 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 廣告主數(shù)據(jù)庫 媒介數(shù)據(jù)庫 swot分析難點(diǎn)：消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫廣告主數(shù)據(jù)庫 媒介數(shù)據(jù)庫 swot工具的應(yīng)用#第一節(jié) 廣告調(diào)研講義內(nèi)容：第一節(jié) 廣告調(diào)研知識點(diǎn)一：廣告調(diào)研廣告調(diào)研是系統(tǒng)地收集、整理、分析和解釋所需情報(bào)信息資源的過程。廣告策劃所

15、需要的信息主要包括：環(huán)境信息、行業(yè)與競爭者信息、消費(fèi)者信息、廣告主信息、產(chǎn)品信息和廣告媒介信息。廣告策劃所需要的信息可以分為一手信息和二手信息，其中一手信息通過觀察、訪談和調(diào)查手段獲得，二手信息通過報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)關(guān)、會議資料等方式整理匯編獲得。#信息調(diào)查的方法有信息調(diào)查的方法有：信息收集法；觀察法；訪談法和調(diào)查法。信息類別見36頁表2-1廣告調(diào)研誤差來自于2方面：抽樣 非抽樣（主觀的 人為的）廣告調(diào)研從樣本規(guī)?？?，分為定性調(diào)研（樣本少于50）和定量調(diào)研（樣本大于50）市場預(yù)測：是對未來市場的估計(jì)，是運(yùn)用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行研究、分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求的規(guī)

16、律，為經(jīng)營管理決策提供可靠依據(jù)的過程。 市場預(yù)測的主要依據(jù)：相關(guān)性、慣性、類推性、概率推斷。市場預(yù)測方法：定性預(yù)測定量預(yù)測（38頁 表2-2） 二者差別：定量更可靠，但麻煩、成本高、時(shí)間長 定性便捷、但可靠性差#習(xí)題習(xí)題：1 “廣告人忽視調(diào)查工作就像將軍忽視破譯敵人的密碼一樣危險(xiǎn)”，提出這個(gè)觀點(diǎn)的人是（）a伯恩巴克 b奧格威 c 瑞夫斯同時(shí)要熟悉各個(gè)廣告大師的廣告理論：rio 品牌形象論 usp等2 廣告策劃所需的情報(bào)資源主要來自于（）a 調(diào)研機(jī)構(gòu) b 咨詢機(jī)構(gòu) c 公共圖書館 d 政府或媒介組織 e 廣告公司或廣告主獨(dú)立調(diào)研要分清以上哪些是一手資料，哪些是二手資料#33 通過信息收集法調(diào)研的

17、信息有（）a 媒介發(fā)行數(shù)量 b 廣告媒介接觸度 c 媒介覆蓋率熟記信息收集法、觀察法、訪談法、調(diào)查法（見35頁）4 實(shí)際工作中，為了將誤差范圍控制在5%以內(nèi)，可信度達(dá)到95%以上，樣本應(yīng)超過（）a 50個(gè) b 300個(gè) c 400個(gè)#例如例如：下面，我們用一個(gè)實(shí)例，結(jié)合大綱的要求：綜合分析市場環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、廣告等方面的信息，結(jié)合廣告效果測評的主要指標(biāo)，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，確定廣告策略。進(jìn)行學(xué)習(xí)。萬寶路的調(diào)研體系與廣告?zhèn)鞑トf寶路成功的基礎(chǔ)是什么？萬寶路的調(diào)研體系。詳盡而深入的市場調(diào)研是品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)。菲立普.莫里斯公司針對年輕人的調(diào)研集中在：生活方式研究、品牌研究以及廣告

18、溝通效能研究三個(gè)方面。#菲立普.莫里斯公司市場調(diào)研分類表菲立普.莫里斯公司市場調(diào)研分類表生活方式識別目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)鍵需求和價(jià)值觀。此項(xiàng)針對年輕人的調(diào)研包括以下幾個(gè)方面：流行行為、消遣娛樂、同伴關(guān)系、思維、政治傾向、家庭生活、目標(biāo)和渴望以及對待吸煙的態(tài)度等。品 牌通過消費(fèi)者調(diào)查來確認(rèn)不同地區(qū)消費(fèi)者對萬寶路品牌的感知狀況。此項(xiàng)調(diào)研的成果通常用于改進(jìn)萬寶路品牌的形象和定位。廣告溝通測試消費(fèi)者對于特定廣告、推廣活動(dòng)或贊助項(xiàng)目的反應(yīng)。通行的測試標(biāo)準(zhǔn)包括記憶效果（廣告的注意力或興趣）、說服力（廣告對購買決定的影響）以及溝通效能（傳達(dá)預(yù)期信息的效果）。1989年，李?yuàn)W貝納廣告公司為菲莫公司進(jìn)行了一次較大規(guī)

19、模的市場調(diào)研。該調(diào)研的主題是：研究世界范圍內(nèi)1825歲卷煙消費(fèi)群體，了解目標(biāo)市場的“人性”；識別年輕人眼中的“流行”；了解世界四大重要市場（德國、瑞典、日本和美國）的異同。#生活方式調(diào)研生活方式調(diào)研目的：掌握世界范圍年輕消費(fèi)群體價(jià)值觀體系的變動(dòng)狀況。例如，通過調(diào)研，年輕男性消費(fèi)群體的價(jià)值觀發(fā)展趨勢：由家庭獲得的某些傳統(tǒng)價(jià)值觀得到保留；個(gè)體認(rèn)同向個(gè)人主義發(fā)展；物質(zhì)主義傾向也有一定程度的增長。這些價(jià)值觀體系的建立有助于菲莫公司識別不同區(qū)域市場的年輕群體所具有的相同價(jià)值觀念。#品牌調(diào)研品牌調(diào)研菲莫公司力圖了解“萬寶路”在不同市場的品牌形象。例如，通過形象動(dòng)態(tài)調(diào)查來了解年輕消費(fèi)者對萬寶路品牌的認(rèn)知。調(diào)

20、查中經(jīng)常涉及的問題有：相對于競爭對手的產(chǎn)品，卷煙消費(fèi)者是如何認(rèn)識“萬寶路”的？萬寶路品牌的關(guān)鍵要素是什么？這些要素是否與歐洲年輕一代的價(jià)值觀相契合？當(dāng)然，調(diào)研并不僅限于“萬寶路”本身，還會有這樣的問題：你認(rèn)為何種衣著裝飾才是時(shí)髦的？你會用什么詞來描述某個(gè)品牌？#廣告溝通調(diào)研廣告溝通調(diào)研在每次調(diào)查中，研究者首先會向消費(fèi)者詢問他們對相關(guān)廣告和推廣活動(dòng)的印象，接著會更深入地了解被調(diào)查者對競爭對手產(chǎn)品和其他國際品牌的廣告和推廣活動(dòng)的印象和看法。具體問題一般有：你對某一廣告特別欣賞（或感興趣或覺得有吸引力）的地方是什么？你認(rèn)為某一廣告?zhèn)鬟_(dá)了怎樣的情緒及情感？你認(rèn)為某一廣告對人是怎樣描述的，真實(shí)嗎？你認(rèn)為

21、某一廣告符合你的生活方式和渴望嗎？當(dāng)你想到廣告時(shí)頭腦中會“看”到什么？你認(rèn)為“萬寶路”品牌廣告描述了一種什么形象？你認(rèn)為某一廣告是為了吸引哪些人？#結(jié)論：標(biāo)準(zhǔn)化推廣手段的產(chǎn)生結(jié)論：標(biāo)準(zhǔn)化推廣手段的產(chǎn)生調(diào)查結(jié)果表明：年輕人具有共性的生活方式、生活態(tài)度和價(jià)值觀。1989年，李?yuàn)W貝納公司在向菲莫公司提交的報(bào)告中描述了年輕群體的基本特征：年輕卷煙消費(fèi)者摒棄了80年代人的物質(zhì)主義，重新詮釋并拓展了男子漢的概念。獨(dú)立和自由是聯(lián)系當(dāng)代年輕人和上一代的情感紐帶。為了確保萬寶路在世界范圍的共同品牌形象，確保營銷策略和創(chuàng)意工作的連續(xù)性。1993年，菲莫公司發(fā)布了首批廣告資源庫，包括4個(gè)商業(yè)廣告片和63款印刷廣告，

22、總結(jié)了當(dāng)代年輕男性價(jià)值觀的全景（強(qiáng)壯、敏銳、富于同情心及與自然相和諧）。第二節(jié) 環(huán)境與行業(yè)競爭者分析第二節(jié) 環(huán)境與行業(yè)競爭者分析知識點(diǎn)二：環(huán)境與競爭者分析了解環(huán)境分析內(nèi)容：外部 內(nèi)部了解pest分析工具和五力模型工具pest：政治環(huán)境：例如限廣令；北京地區(qū)限行令；轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式號召經(jīng)濟(jì)環(huán)境：例如節(jié)約型社會、綠色、環(huán)保等社會文化環(huán)境：例如數(shù)字媒體對兩性觀念的沖擊；技術(shù)環(huán)境：例如信息技術(shù)與智能手機(jī)，等等#行業(yè)分析行業(yè)分析：了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分成3類企業(yè)：要會選擇判斷增長型行業(yè)：網(wǎng)絡(luò)游戲、藍(lán)光存儲周期性行業(yè)：服裝、首飾、美容、旅游 防守型行業(yè)：食品五力模型：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競爭、買方討價(jià)

23、還價(jià)的能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力和現(xiàn)有競爭者之間的競爭（記憶方式：東買西供，南替北潛，中自己）#競爭者分析競爭者分析競爭者：是指與廣告主產(chǎn)生競爭關(guān)系的組織、結(jié)構(gòu)或個(gè)人。競爭者信息：競爭對手背景資料、競爭對手產(chǎn)品信息、廣告策略、消費(fèi)者信息等#習(xí)題習(xí)題：1 2010年7月廣州建博會，諸多品牌打出了“低碳”、“綠色”的廣告口號，這種廣告訴求與哪種環(huán)境分析有關(guān)聯(lián)（）。a 政治法律環(huán)境 b 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 c 社會文化環(huán)境2 五力模型，即五種競爭力量，包括，潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競爭、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力和現(xiàn)有競爭者之間的競爭，該理論有管理學(xué)家（）提出。a 弗雷曼（其他利益相關(guān)者） b 波特

24、 c 麥卡錫（4p理論創(chuàng)始人）第三節(jié) 廣告主與產(chǎn)品分析知識點(diǎn)三：廣告主與產(chǎn)品分析廣告主信息包括狹義的廣告主信息和廣義的廣告主信息，其中狹義的廣告主信息主要是指客戶的基本信息和背景資料；廣義的廣告主信息還包括客戶的經(jīng)營理念、市場狀況和營銷計(jì)劃等。47頁表2-4廣告主資料庫是重點(diǎn)也是難點(diǎn)，需要不斷積累各種廣告主的相關(guān)資料庫，以備考試參考。產(chǎn)品是為組織制造的任何制品或制品組合，進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品稱之為商品，如果沒有特指，兩個(gè)概念可以混用。商品的功能可以分為基本功能（例如農(nóng)夫山泉可以解渴）和心理功能（例如，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）產(chǎn)品分析案例 49 頁 要學(xué)會怎么寫產(chǎn)品分析，案例分析科目考試中會用到。#知識點(diǎn)

25、四：市場細(xì)分知識點(diǎn)四：市場細(xì)分市場細(xì)分是通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把特定產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，這個(gè)細(xì)分的市場具有類似的需求傾向。消費(fèi)者分類與市場細(xì)分是同義概念。市場細(xì)分的指標(biāo)有地理、人口和心理行為三個(gè)方面。市場細(xì)分是企業(yè)制定市場差異化策略的前提。市場差異化是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能、屬性等方面明顯優(yōu)于同類競爭產(chǎn)品，從而形成獨(dú)特的市場。市場差異化策略包括產(chǎn)品差異化策略、服務(wù)差異化策略、人員差異化策略和形象差異化策略等。市場定位：是一種廣告學(xué)說、操作策略、企業(yè)經(jīng)營管理理念#習(xí)題習(xí)題：七喜訴求

26、“非可樂、不含咖啡因”實(shí)現(xiàn)的是（）差異化策略。a 產(chǎn)品 b 服務(wù) c 形象#渠道分析渠道分析：渠道的理解兩種觀點(diǎn)：組織機(jī)構(gòu)說 路徑說渠道的分類，三種分類，53頁特殊行業(yè)的渠道：工業(yè)原料-單一銷售渠道 快速消費(fèi)品-多渠道 藥品-處方藥和非處方藥渠道第四節(jié) 消費(fèi)者分析知識點(diǎn)五：消費(fèi)者角色消費(fèi)者的五種角色：消費(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)影響者、購買決策者、購買者和使用者#習(xí)題習(xí)題：pop廣告的影響重點(diǎn)在于產(chǎn)品的（）a 消費(fèi)影響者 b 購買者 c 使用者消費(fèi)者角色分類的重要意義：例如，與兩級傳播理論結(jié)合，如何選擇媒體。#除此之外，數(shù)字媒體環(huán)境下除此之外，數(shù)字媒體環(huán)境下，消費(fèi)者還是傳播者、參與者、創(chuàng)造者和體驗(yàn)者等多種

27、身份的融合。例如：1 電通公司的aisas模型（消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變）2 2008年3月24日，隨著北京奧運(yùn)圣火在希臘古奧林匹亞遺址上被點(diǎn)燃，可口可樂聯(lián)袂騰訊網(wǎng)打造的“火炬在線傳遞活動(dòng)”于同日19：00正式啟動(dòng)，截至北京奧運(yùn)會開幕的那一刻，共有6209.4896萬網(wǎng)民的參與此次活動(dòng)，可口可樂以“秀我激情 暢爽奧運(yùn)”為主題的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)拼圖活動(dòng)匯集網(wǎng)友照片多達(dá)2825.8749萬張，qq火炬在線傳遞論壇人數(shù)高達(dá)218萬，訪問量高達(dá) 7256萬次。#知識點(diǎn)六：消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度知識點(diǎn)六：消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度：消費(fèi)者認(rèn)知即消費(fèi)者獲得與消費(fèi)有關(guān)的知識或信息的過程，是消費(fèi)者態(tài)度的前提和基礎(chǔ)。在廣告

28、策劃中，對消費(fèi)者認(rèn)知的分析主要集中在產(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)知。包括產(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)知。按部就班熟悉表2-6,57頁 不同的認(rèn)知程度，采取對應(yīng)的廣告策略消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對商品和商品消費(fèi)過程有關(guān)的因素所持的態(tài)度。熟悉表2-7,58頁。#習(xí)題習(xí)題：市場調(diào)查表明，消費(fèi)者對某品牌漠不關(guān)心，這種情況下，對應(yīng)的廣告策略為（）a 強(qiáng)調(diào)品牌形象 b 理性訴求和利益訴求相結(jié)合 c 感性訴求為主#知識點(diǎn)七：消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺知識點(diǎn)七：消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺是指消費(fèi)者對購買消費(fèi)過程中可能遭受的損失、危險(xiǎn)，甚至傷害所形成的認(rèn)知。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺的類型：支出性風(fēng)險(xiǎn)；社會性風(fēng)險(xiǎn)；形象性風(fēng)險(xiǎn)和功能性風(fēng)險(xiǎn)。支出性風(fēng)險(xiǎn)：購買甲產(chǎn)品影

29、響乙產(chǎn)品的消費(fèi)；社會性風(fēng)險(xiǎn)：使用某產(chǎn)品，對社會關(guān)系帶來不利影響，甚至損害、影響人際關(guān)系；形象性風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)某產(chǎn)品后，會給消費(fèi)者本人的形象帶來直接損害或危險(xiǎn)；#功能性風(fēng)險(xiǎn)功能性風(fēng)險(xiǎn)：購買某產(chǎn)品后，產(chǎn)品本身會給消費(fèi)者帶來麻煩，甚至潛在的危險(xiǎn)。消費(fèi)者減少、消除風(fēng)險(xiǎn)知覺的五種方法：加強(qiáng)對產(chǎn)品或消費(fèi)有關(guān)的認(rèn)知；發(fā)揮影響者的作用；認(rèn)購名牌產(chǎn)品；維持原來的消費(fèi)行為和忠誠；采取從眾型購買行為。#知識點(diǎn)八：消費(fèi)者需要?jiǎng)訖C(jī)與阻力知識點(diǎn)八：消費(fèi)者需要?jiǎng)訖C(jī)與阻力消費(fèi)者動(dòng)力包括消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)阻力：減弱甚至阻礙消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的原因稱為消費(fèi)阻力。分為內(nèi)外兩部分。消費(fèi)阻力不同，廣告策略也有不同表2-8 61頁 #知

30、識點(diǎn)九：消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫知識點(diǎn)九：消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫分為相對穩(wěn)定的消費(fèi)者背景資料數(shù)據(jù)庫和相對動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者生活態(tài)度數(shù)據(jù)庫。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫在廣告策劃中的應(yīng)用體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是應(yīng)用于市場細(xì)分和廣告目標(biāo)定位；二是應(yīng)用于廣告訴求和廣告創(chuàng)意；三是應(yīng)用于廣告效果跟蹤。#知識點(diǎn)十：消費(fèi)者6W分析知識點(diǎn)十：消費(fèi)者6w分析消費(fèi)者需求（what）消費(fèi)者為何購買（why）購買者是誰（who）如何購買（how）何時(shí)購買（when）何處購買（where）第五節(jié) 廣告媒介分析第五節(jié) 廣告媒介分析知識點(diǎn)十一：廣告媒介分析廣告媒介分為電視、廣播、報(bào)紙、雜志、路牌、電影、招貼、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)、體育場、禮品、實(shí)物、其他新型媒介等。

31、#例如例如：南非有家汽車廠商使出一個(gè)怪招，搞得全國如墜入云霧達(dá)一周之久，積累了強(qiáng)大的傳播力量，然后順勢導(dǎo)流，傳遞廣告信息。故事是這樣的，有一天，南方某地一個(gè)農(nóng)民向警察報(bào)案，說他的田地里出現(xiàn)一大塊無法解釋的壓痕，警察也被難倒了，認(rèn)為那可能是ufo留下的記號，這樣一個(gè)不尋常的事件立即引起軒然大波，每一家報(bào)紙都參與了報(bào)道。十天以后，警方駕駛著直升機(jī)去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那些神秘的壓痕竟然是一個(gè)寬達(dá)100米的寶馬bmw商標(biāo)，接下來幾天，寶馬在所有報(bào)紙上刊登全版廣告，標(biāo)題是：“來自遠(yuǎn)方的聰明生物：寶馬”。這個(gè)看似瘋狂的創(chuàng)意引發(fā)了南非人的開懷大笑，也為新發(fā)售的寶馬車型跨出了銷售的第一步。通過調(diào)動(dòng)媒體的宣傳進(jìn)而調(diào)動(dòng)受

32、眾的猜疑和主動(dòng)關(guān)注，讓人人參與傳播，這比直接刊登全版廣告更有效果。#廣告媒介信息包括廣告廣告媒介信息包括廣告媒介政策、媒介法律法規(guī)、媒介名稱、媒介資源（版面、時(shí)段、位置等）、媒介刊例價(jià)等。建立廣告媒介數(shù)據(jù)庫和案例庫，并定期更新。第六節(jié) SWOT綜合分析第六節(jié) swot綜合分析知識點(diǎn)十二：swot綜合分析swot（strength 優(yōu)勢，weakness 劣勢，opportunity 機(jī)會，threat威脅）：也稱之為態(tài)勢分析法，是利用企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相互聯(lián)系、相互制約、相互影響的原理，把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會、風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢、劣勢等方面的情況結(jié)合起來，以尋找制定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的

33、思路。swot分析三步驟：一是環(huán)境分析，分為內(nèi)部環(huán)境因素（優(yōu)勢因素和劣勢因素）和外部環(huán)境因素（機(jī)會因素和威脅因素）；二是構(gòu)造swot矩陣，將分析的各種因素，根據(jù)優(yōu)劣和影響程度等排序，構(gòu)造矩陣；三是制定行動(dòng)方案。窗體頂端第三章 廣告戰(zhàn)略 1本講概述：大綱要求：依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定廣告目標(biāo)，確定廣告定位并編制廣告預(yù)算。重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告定位、產(chǎn)品生命周期，廣告預(yù)算難點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略之間的關(guān)系，編制廣告預(yù)算的方式和方法#第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略知識點(diǎn)一：廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而對規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動(dòng)所制

34、定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計(jì)。廣告戰(zhàn)略是：在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支（費(fèi)用）達(dá)到最好的營銷目標(biāo)。如：日本的canon佳能相機(jī)，為了占領(lǐng)美國這樣一個(gè)當(dāng)時(shí)國民普遍不懂?dāng)z影或不喜愛攝影的市場，曾進(jìn)行了周密的策劃。他們首先在美國廣泛宣傳“攝影可以增加生活情趣”這一廣告主題，接著在美國興辦各種攝影速成班，使很多美國人成為攝影迷，同時(shí)物色了美國最大的進(jìn)口商代理經(jīng)銷。在廣告與速成班的推動(dòng)下，日本佳能相機(jī)不僅取代了德國相機(jī)，而且市場大大擴(kuò)展，如今一個(gè)美國家庭擁有三四架名貴日本

35、相機(jī)已十分普遍。廣告戰(zhàn)略具有全局性和統(tǒng)領(lǐng)性特征，是未來一段時(shí)間內(nèi)展開廣告運(yùn)動(dòng)的長期規(guī)劃。它指導(dǎo)著具體的廣告策略和廣告活動(dòng)。廣告策略往往具有局部性，更具可操作性。#知識點(diǎn)二知識點(diǎn)二：企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略及廣告策略的關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略解決企業(yè)生存發(fā)展而形成的整體性、長期性和基本性的謀略。包括：競爭戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先(規(guī)?；?目標(biāo)積聚差異化)、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略等等營銷戰(zhàn)略企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，綜合考慮外部市場機(jī)會和內(nèi)部資源狀況等因素，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并有效實(shí)施和控制的過程。包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、

36、渠道策略和促銷策略（4p組合）廣告戰(zhàn)略廣告活動(dòng)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的目的而制定的策略組合，并有效實(shí)施和控制的過程。包括：廣告定位策略、廣告創(chuàng)意訴求策略、廣告媒介策略、促銷策略、品牌推廣策略、公關(guān)會展策略等。通過各類廣告策略的組合并實(shí)施，從而達(dá)到廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)。#知識點(diǎn)三：廣告目標(biāo)知識點(diǎn)三：廣告目標(biāo)（重點(diǎn)掌握）廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的的具體表現(xiàn)。 熟記廣告目標(biāo)的分類分類標(biāo)準(zhǔn)類別涉及的內(nèi)容外部目標(biāo)（關(guān)鍵詞：效益）：影響廣告主的外部環(huán)境、改善外部形象，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)，提升銷售業(yè)績等內(nèi)部目標(biāo)（關(guān)鍵詞：效率）：影響廣告主的內(nèi)部環(huán)境，改善內(nèi)部關(guān)系，激勵(lì)員工，

37、提升生產(chǎn)和經(jīng)營的效率。目標(biāo)的長短長期目標(biāo)：又戰(zhàn)略性目標(biāo) 例如全球品牌推廣短期目標(biāo)：又戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo) 例如：短期降價(jià)促銷廣告的目的銷售型：主要向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息、推銷產(chǎn)品。企業(yè)形象型：著重樹立企業(yè)或品牌形象。廣告以企業(yè)理念、企業(yè)文化和品牌特征等元素為主要內(nèi)容。廣告的對象日用品廣告目標(biāo)：廣告采用大眾媒介針對普通消費(fèi)者發(fā)布。專業(yè)用品廣告目標(biāo)：專業(yè)用品廣告的對象是企業(yè)用戶或特定的個(gè)人消費(fèi)者，廣告信息發(fā)布一般采用專業(yè)性媒介針對企業(yè)用戶或特定的個(gè)人消費(fèi)者。廣告覆蓋范圍全球性目標(biāo)：廣告面對全球，使用全球性的、國際性的媒體。全國性目標(biāo)：廣告面對全國市場，使用全國性、中央級媒體。區(qū)域性目標(biāo)：一省或多省，區(qū)域性市場

38、 使用區(qū)域性媒體地方性目標(biāo)：一市一縣 市縣級的媒體社區(qū)性目標(biāo)：街道、社區(qū)、村莊 社區(qū)媒體產(chǎn)品生命周期廣告目標(biāo)分為：引導(dǎo)期廣告、選擇期廣告和記憶期廣告#本知識點(diǎn)本知識點(diǎn)還需要了解的知識有：1、美國學(xué)者柯利提出為測定廣告效果而需要明確的廣告目標(biāo)，dagma該理論把廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)設(shè)定為：認(rèn)知、理解、確信和購買行為四個(gè)階段；他認(rèn)為在廣告策劃前事先確立廣告目標(biāo)，事后就可以可以根據(jù)該目標(biāo)來評估廣告效果。2、傳播階段頻譜型態(tài)csp（communication spectrum pattern）模式：提出了五個(gè)階段的廣告目標(biāo)：知名、理解、興趣、確信/欲求、行動(dòng)。#知識點(diǎn)四知識點(diǎn)四：廣告策略（熟悉79頁廣告策略流

39、程分解圖）1、廣告定位策略廣告定位策略是通過廣告來影響現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者，確定產(chǎn)品、企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的定位的過程，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)形象和品牌在市場上的定位。定位是一個(gè)過程，有自己的步驟，制定廣告定位策略的重要前提是對廣告對象的界定。有些產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和廣告對象是一致的。有的并不一致，需要根據(jù)具體產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析。實(shí)現(xiàn)廣告定位的路徑：市場細(xì)分（消費(fèi)者細(xì)分）、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、市場區(qū)域定位和品牌定位等。廣告定位的關(guān)鍵：找到消費(fèi)者心智中的確切位置。注意，廣告定位是：沒有對產(chǎn)品做什么，而是對市場空缺的發(fā)現(xiàn)。廣告定位的目的：正確地、科學(xué)地、有效地確定廣告主題。如：王老吉進(jìn)入市場

40、時(shí)的定位：“怕上火”喝王老吉“脈動(dòng)”飲料目前的定位：“隨時(shí)隨地，脈動(dòng)回來” #2、廣告媒介策略2、廣告媒介策略廣告媒介策略是圍繞廣告的媒介受眾、廣告地區(qū)、發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布次數(shù)和發(fā)布形式而進(jìn)行的謀劃。廣告媒介策略包括：確定媒介目標(biāo)、選擇媒介受眾、媒介地區(qū)分配、確定媒介評估標(biāo)準(zhǔn)和選擇媒介評價(jià)指標(biāo)等。3、廣告訴求策略廣告訴求策略是通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為，促進(jìn)消費(fèi)者購買特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。包括廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)包括：（廣告主題、廣告概念、文案關(guān)鍵詞、廣告基調(diào)等）廣告主題是廣告的中心思想，例如，綠色、環(huán)保、健康等廣告概念：是傳達(dá)品牌的核心主張，即說什么文案關(guān)鍵詞：文案形成的核心和關(guān)鍵

41、廣告基調(diào)：決定了訴求方式，即是采用理性訴求還是感性訴求。#例如：例如：哈姆雷特雪茄：核心是將采取一種幽默方式來看待生活中的酸甜苦辣，這就是哈姆雷特雪茄的態(tài)度，他總能給你安慰和享受。ibm：“四海一家的解決之道”。講述產(chǎn)品和生活的相關(guān)性，其核心創(chuàng)意是通過科技，ibm將你意想不到的人都能帶進(jìn)科技世界，用溫和的聲音將各種消費(fèi)群體整合起來，它是一種值得信賴的契機(jī)。泰國美祿：通過一系列的廣告活動(dòng)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值即只要有美祿的地方，就有讓孩子身邊充滿了幫助他們在運(yùn)動(dòng)上獲勝的事物，是一種力量，一種精神。左岸咖啡：不賣咖啡，賣咖啡館，在消費(fèi)者心中建立有關(guān)虛擬的夢幻中的咖啡館，盡管左岸咖啡館事實(shí)上不存在，但它

42、傳遞了一種理念享受孤獨(dú)，孤獨(dú)享受。由消費(fèi)者代言廣告、使同類人群產(chǎn)生共鳴，讓她成為獨(dú)處心靈空間的代表，給人一種渴求，一種懷戀。4、促銷和公共關(guān)系策略促銷和公關(guān)策略都是為了以互動(dòng)的方式影響企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者。第七章和第八章我們會專門講促銷策劃和公關(guān)策劃。窗體頂端第二節(jié) 廣告定位知識點(diǎn)五：定位理論發(fā)展階段及其代表人物和觀點(diǎn)（重點(diǎn)掌握）1、定位理論發(fā)展階段：20世紀(jì)50年代及之前，產(chǎn)品至上時(shí)代，在廣告中只表達(dá)一個(gè)強(qiáng)有力的主張或觀念、概念，這個(gè)主張是其他產(chǎn)品所不具備的。（獨(dú)特銷售主張）unique selling point -usp60 70年代，形象至上時(shí)代，這個(gè)階段則強(qiáng)調(diào)“每一個(gè)廣告都是對品牌形象

43、的長程投資”（ci）80 90年代，顧客至上時(shí)代，cs（顧客滿意）戰(zhàn)略 21世紀(jì)，人本至上時(shí)代，強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)與定制戰(zhàn)略”#2、代表人物和觀點(diǎn)：2、代表人物和觀點(diǎn)： 美國 羅瑟瑞夫斯 usp：廣告要給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的主張或許諾，這些主張和許諾是其他產(chǎn)品所不具有的。奧格威：商標(biāo)形象論或產(chǎn)品形象論注意：（后期）-品牌管理 （前期）商標(biāo)形象論后期，奧美廣告公司-“360度品牌管理專家”阿爾里斯和杰特勞特提出了定位理論：1969年代正式提出“定位”概念產(chǎn)業(yè)營銷雜志1981年出版廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位定位理論認(rèn)為：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)“據(jù)點(diǎn)”，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，即占有一

44、席之地；廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個(gè)心理位置；應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，如“第一事件、第一?！睆V告表現(xiàn)出的差異性，不應(yīng)著重于功能利益的不同，而應(yīng)是類別的不同，如p&g的系列洗發(fā)水廣告#3、廣告定位策略的重要性3、廣告定位策略的重要性：一、信息繁多難記我們需要準(zhǔn)確鮮明的廣告定位來讓消費(fèi)者記憶二、消費(fèi)者對品牌識別存在“印刻效應(yīng)”：最先進(jìn)入人們頭腦中的品牌具有很多優(yōu)勢。例如當(dāng)提到牙膏能夠堅(jiān)固牙齒，你首先想到的是什么品牌？ 三、消費(fèi)者本身存在多種欲望和需求，定位策略可以滿足消費(fèi)者的這種需求。例如，產(chǎn)品高檔次的定位給消費(fèi)者帶來的價(jià)值歸屬感。四、鞏固企業(yè)的產(chǎn)品

45、形象和品牌形象五、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價(jià)的基礎(chǔ)。#4、常用的定位方法：4、常用的定位方法：品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、功效定位、市場領(lǐng)導(dǎo)者定位、市場跟進(jìn)者定位、空擋定位與逆向定位。如：題目：1、 “海飛絲，去頭屑”的定位形式屬于（ ）。 a、功效定位 b、市場定位 c、品質(zhì)定位 d、觀念定位2、 “海爾空調(diào)，真誠到永遠(yuǎn)”的定位形式屬于（ ）。 a、品名定位 b、市場定位 c、品質(zhì)定位 d、企業(yè)形象定位窗體底端窗體底端窗體頂端第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與廣告知識點(diǎn)六：產(chǎn)品生命周期與廣告（重點(diǎn)掌握）產(chǎn)品投入市場銷售到完全退出市場所表現(xiàn)出的周期性過程，就是產(chǎn)品生命周期。不同的生命周期階段，采

46、取不同的廣告策略。#tu生命周期引入期成熟期衰退期特征新產(chǎn)品投入市場，大部分消費(fèi)者不了解產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)量少，成本高銷量少、銷售額增長緩慢利潤少，甚至虧損銷售量已大增并形成穩(wěn)定的市場在競爭品牌中占據(jù)較大的市場份額銷售額增長緩慢并開始下降市場趨于飽和，潛在消費(fèi)者在減少競爭加劇、產(chǎn)品售價(jià)低、促銷費(fèi)用增加新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使企業(yè)產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速下降廣告策略提高產(chǎn)品知名度認(rèn)知度理性訴求為主，重點(diǎn)在于介紹新產(chǎn)品的特征和新用途。重點(diǎn)培養(yǎng)出一批該產(chǎn)品的最早消費(fèi)者意見領(lǐng)袖廣告頻率高，多使用大型廣告媒體廣告費(fèi)投入量較大感性訴求為主，突出宣品牌和企業(yè)形象；引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)購本品牌、鞏

47、固原有市場為主要目標(biāo)廣告投放相對穩(wěn)定；常規(guī)大眾媒體和多種傳播手段的結(jié)合感性訴求為主，以保持品牌形象為重點(diǎn)；廣告投入量下降，媒介投放轉(zhuǎn)入中小型媒介；以終端促銷、價(jià)格策略來維持市場 #例如例如：在產(chǎn)品處于生命周期（）階段時(shí)，在傳播對象選擇上要重點(diǎn)啟發(fā)那些有可能最先購買的榜樣型消費(fèi)者。 a、引入期 b、成熟期 c、衰退期窗體底端窗體頂端第四節(jié) 廣告預(yù)算知識點(diǎn)七：廣告預(yù)算概念廣告界有句人所共知的名言：“我知道我的一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半？”廣告預(yù)算是在廣告策劃過程中制定的企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告活動(dòng)費(fèi)用總額、使用范圍和方法。與廣

48、告預(yù)算有關(guān)的兩個(gè)理論：臨限最高銷售量原理和利潤最大化原理。臨限最高銷售量原理由美國廣告學(xué)者肯尼思郎曼針對“廣告費(fèi)用多少是有效的”的這一問題提出。利潤最大化原理是以經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效益原理作為制定廣告預(yù)算的理論依據(jù)。原則是：只要廣告投入帶來的邊際收入大于邊際成本，就繼續(xù)投放廣告，直到邊際收入等于邊際成本時(shí)，利潤達(dá)到最大化。#知識點(diǎn)八知識點(diǎn)八：影響廣告預(yù)算的因素（5點(diǎn)）影響廣告預(yù)算的因素主要有：1、廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是為了銷售、還是品牌形象還是傳播等；2、競爭對手的廣告活動(dòng)：市場競爭激列，考慮多投入；競爭程度低，可以少投入評價(jià)競爭對手通常使用兩個(gè)指標(biāo)：媒介投放份額（share of voice，so

49、v）：品牌廣告投放額戰(zhàn)品類廣告投放額的百分比企業(yè)的市場份額（share of market，som）：品牌銷售量/品類銷售量根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)，我們看廣告預(yù)算方式：見93頁圖3-4.3、企業(yè)資金實(shí)力：企業(yè)本身經(jīng)營狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力4、產(chǎn)品狀況：例如產(chǎn)品的生命周期不同階段（廣告費(fèi)用差別很大），產(chǎn)品的市場范圍（市場范圍大-投入多，范圍小投入少；例如，礦山機(jī)械，廣告投放少），產(chǎn)品的替代性因素（替代產(chǎn)品少，投入少）5、媒介因素：媒介費(fèi)用是最大的支出項(xiàng)目。#知識點(diǎn)九知識點(diǎn)九：廣告預(yù)算的方法（選擇題重點(diǎn)）1、銷售百分比法不同行業(yè)的百分比，家電3%5%，保健品20%50%例如：2、銷售單位法每一銷售單位*預(yù)期銷售量

50、適用于昂貴的耐用消費(fèi)品和銷售單位明確的日用百貨等產(chǎn)品。3、競爭比較法根據(jù)競爭對手的情況制定本企業(yè)的廣告費(fèi)用4、利潤百分比法以企業(yè)或品牌利潤的百分比為基準(zhǔn)制定廣告預(yù)算。此種方法最簡單，但市場變化快，靈活性不足。5、任意增減法以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告投放。6、目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)銷售目標(biāo)和廣告目標(biāo)，決定廣告預(yù)算。#1習(xí)題：（ ）是廣告預(yù)算方法中最合理、最有依據(jù)的預(yù)算制定方法。a、 銷售百分比法 b、利潤百分比法 c、目標(biāo)達(dá)成法#知識點(diǎn)十：廣告預(yù)算分配知識點(diǎn)十：廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配是指制定合理的廣告預(yù)算分配方案，對廣告計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制，使廣告費(fèi)用的使用更加有效。廣告預(yù)算分配的方法：按照廣告活動(dòng)的項(xiàng)目分配

51、：媒介購買、設(shè)計(jì)制作、管理費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、策劃費(fèi)等按照媒介分配：按照區(qū)域分配：重點(diǎn)銷售區(qū)域按照產(chǎn)品分配：生命周期、產(chǎn)品地位按照廣告時(shí)期：（月、季）分配#知識點(diǎn)十一：廣告預(yù)算控制知識點(diǎn)十一：廣告預(yù)算控制廣告預(yù)算是廣告主提出的費(fèi)用規(guī)劃方案，需要尤其主管部門或領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，方案才能生效。一般情況下：預(yù)算審批額度，主管級5萬元，總經(jīng)理520萬，20萬以上須經(jīng)董事會批準(zhǔn)預(yù)算方案批準(zhǔn)之后，需要對廣告預(yù)算進(jìn)行控制。預(yù)算控制的目的：一是防止工作以預(yù)算目標(biāo)取代企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)市場突變，企業(yè)目標(biāo)變化，需要調(diào)整廣告預(yù)算。二是防止預(yù)算過于繁瑣，干擾正常的廣告策劃與執(zhí)行：保證相關(guān)部門所需要的自由。窗體頂端第四章 廣告訴求 1廣告訴

52、求：廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)；缺乏創(chuàng)意的傳播毫無價(jià)值；創(chuàng)意是廣告的核心和靈魂；廣告大師，大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)說過：“沒有大創(chuàng)意，廣告就像黑夜里行駛的船只無人知曉”廣告訴求要求我們要在產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)者之間準(zhǔn)確找到切入點(diǎn)。本講概述：大綱要求：分析確定廣告的訴求策略，根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。重點(diǎn)：訴求策略 感性訴求 理性訴求 創(chuàng)造性思維 頭腦風(fēng)暴法難點(diǎn)：如何在產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間準(zhǔn)確找到接觸點(diǎn)#第一節(jié) 廣告主題與創(chuàng)意第一節(jié) 廣告主題與創(chuàng)意知識點(diǎn)一：廣告主題在廣告中，通常是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想。1、廣告主題：是廣告活動(dòng)在運(yùn)用廣告手段和要素的時(shí)候，要把

53、手段和要素凝聚成一個(gè)中心思路或一個(gè)中心任務(wù)，分出輕重主次。2、廣告主題的分類第一類：廣告主題與產(chǎn)品有關(guān)（熟悉）核心：圍繞產(chǎn)品闡述例如：介紹產(chǎn)品的新用途（手機(jī)的革新期間：彩屏、攝像頭、智能、乃至未來的平臺化策略等）、產(chǎn)品功能和質(zhì)量的優(yōu)越性、產(chǎn)品可以解決或避免某種不愉快的事情（volvo汽車對安全性的訴求、新康泰克感冒膠囊擺脫鼻塞的困擾）、吸引消費(fèi)者對商標(biāo)的記憶、產(chǎn)品美化消費(fèi)者形象，提高身份地位、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的社會認(rèn)同、重復(fù)廣告口號，加深消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。#第二類：廣告主題與企業(yè)形象有關(guān)第二類：廣告主題與企業(yè)形象有關(guān)核心：企業(yè)形象例如：企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)潮流、企業(yè)產(chǎn)品為提高生活水平做的

54、貢獻(xiàn)（強(qiáng)調(diào)的貢獻(xiàn)而不是產(chǎn)品，如bp公司廣告：我們不僅貢獻(xiàn)石油）、企業(yè)的強(qiáng)力市場地位、企業(yè)的國際形象、企業(yè)的精神等第三類：廣告主題與市場營銷有關(guān)核心：營銷策略例如：有獎(jiǎng)方式吸引消費(fèi)者；刺激消費(fèi)者的基本需求；宣傳產(chǎn)品的防偽技術(shù)，目的是為了加強(qiáng)消費(fèi)者的辨認(rèn)度；渲染新產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)薄利多銷；強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)等第四類：廣告主題與消費(fèi)者購買行為有關(guān)核心：與消費(fèi)者行為模式相對應(yīng)例如：時(shí)尚元素吸引消費(fèi)者；產(chǎn)品試用；讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品質(zhì)量過硬等等難點(diǎn)：如何在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間準(zhǔn)確找到接觸點(diǎn)？方式：對以上知識點(diǎn)綜合運(yùn)用，不局限在一個(gè)主題或一個(gè)層面。#例如，103頁的案例例如，103頁的案例：聯(lián)想筆記本電腦的推廣主題抓住問題的

55、核心：兩個(gè)產(chǎn)品，功能不一，價(jià)格不一，消費(fèi)者有疑慮。從三個(gè)方面加以解決：一、 針對對手的弱點(diǎn)，確定廣告主題；二、 針對自己的弱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)，確定產(chǎn)品的檔次三、 利用職業(yè)女性，拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。#知識點(diǎn)二：廣告創(chuàng)意與訴求知識點(diǎn)二：廣告創(chuàng)意與訴求廣告創(chuàng)意是廣告策劃和創(chuàng)意人員在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，在廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，試用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思維過程和創(chuàng)作結(jié)果。1、廣告創(chuàng)意的特性廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心；廣告創(chuàng)意以廣告對象為出發(fā)點(diǎn)；廣告創(chuàng)意以真實(shí)性為生命：手法可以夸張，但信息需要真實(shí)；廣告創(chuàng)意以新穎獨(dú)特為宗旨：新穎但不一味的標(biāo)新立異，尋找獨(dú)特角度，達(dá)到情理之中、意料之外的境界；（如全新梅賽德斯奔馳m越野車的廣告“縱橫天地，勢不可擋”。）廣告創(chuàng)意以情趣生動(dòng)為手段；廣告創(chuàng)意是ori（原創(chuàng)、關(guān)聯(lián)和震