市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述基本講義

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述Understanding Marketing學(xué)習(xí)目的和要求：1、 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念2、 了解營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本特征3、 了解營(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生和開(kāi)展的背景條件 4、 認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念開(kāi)展與變化的過(guò)程5、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與開(kāi)展的意義 人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開(kāi)始，就出現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對(duì)于自己所難以控制的交換對(duì)象及影響因素進(jìn)行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想實(shí)現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動(dòng)價(jià)值得到社會(huì)的成認(rèn)，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐，說(shuō)到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社

2、會(huì)的交換活動(dòng)變得更為復(fù)雜，交換的實(shí)現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專(zhuān)業(yè)化分工，使交換的雙方 生產(chǎn)者與消費(fèi)者 之間的背離狀況十分嚴(yán)重。企業(yè)很難立刻找到適宜的交換對(duì)象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度開(kāi)展，已使所供給的產(chǎn)品總量超出了消費(fèi)者的需求總量，劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，已使得相當(dāng)一局部產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費(fèi)需求及影響因素已變得越來(lái)越復(fù)雜，不認(rèn)真加以研究和把握，也會(huì)影響交換的順利實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是站在企業(yè)的角度，以實(shí)現(xiàn)潛的交換或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值為目的，研究同實(shí)現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場(chǎng)、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問(wèn)題的一門(mén)學(xué)科。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本概念 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)英文的原文為“Ma

3、rketing。我國(guó)在引進(jìn)這門(mén)學(xué)科的過(guò)程中，對(duì)其翻譯的方法有好幾種。而一些翻譯恰恰反映了當(dāng)時(shí)人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在理解上的偏差與局限。曾經(jīng)有人將“Marketing翻譯為“銷(xiāo)售學(xué)，譯者可能認(rèn)為這門(mén)學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更好地銷(xiāo)售出去。而我們?cè)谝院蟮姆治鲋袝?huì)看到這種認(rèn)識(shí)是很不全面的，銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組成局部之一；后來(lái)又有人將“Marketing翻譯為“市場(chǎng)學(xué)，但是這種譯法也會(huì)使人產(chǎn)生誤解，以為“Marketing只是單純從客觀的角度研究市場(chǎng)的，同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策活動(dòng)關(guān)系不大；而“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的譯法，那么比擬準(zhǔn)確地反映了“Marketing這門(mén)學(xué)科是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的

4、，去分析市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)這樣一種根本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比擬能被接受的一種；此外，在我國(guó)的臺(tái)灣，比擬普遍地將“Marketing翻譯為“行銷(xiāo)學(xué)，而在香港，那么曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)，其語(yǔ)義也同“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)比擬類(lèi)似。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語(yǔ)義學(xué)方面的問(wèn)題。而主要反映了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的認(rèn)識(shí)過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義。 有不少人將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅僅理解為銷(xiāo)售sales，從我國(guó)不少企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部的利用中就可以看到這一點(diǎn)，他們往往只是要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)各種手段設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，營(yíng)銷(xiāo)部的活動(dòng)并不能對(duì)企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)揮主導(dǎo)作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義是比擬廣

5、泛的。它也重視銷(xiāo)售，但它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識(shí)的根底上。以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和效勞能夠被市場(chǎng)所接受，從而順利地銷(xiāo)售出去，并占領(lǐng)市場(chǎng)。 美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦科特勤對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者等一系列的概念。產(chǎn)品或提供物營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng) 關(guān)系和 網(wǎng)絡(luò)交換和 交易 價(jià)值和滿意需要、欲望和需求 圖1-1

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 1、需要、欲望和需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念告訴我們，市場(chǎng)交換活動(dòng)的根本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論提供給我們的一種觀察市場(chǎng)活動(dòng)的新的視角。實(shí)際上，這里“需要needs、“欲望wands、“需求demands三個(gè)看來(lái)十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差異的?！靶枰侵溉藗兩砩?、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物，但并未指向是“面包、“米飯還是“饅頭；而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要就變成了“欲望；而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購(gòu)置能力的“欲望才是有意義的，才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“需求。有這樣的認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)十分重要，例如：當(dāng)我們看

7、到有一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上尋找鉆頭時(shí)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的“需要是什么呢？以一般的眼光來(lái)看，這個(gè)人的“需要似乎就是鉆頭。但假設(shè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭，而是要打一個(gè)“洞，他是為了滿足打一個(gè)洞的需要購(gòu)置鉆頭的。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的“需要是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動(dòng)腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的“需要是打“洞，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更廉價(jià)的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。所以從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者購(gòu)置的是對(duì)某種“需要的“滿足，而不僅僅

8、是產(chǎn)品。2、產(chǎn)品或提供物任何需要的滿足卻又必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會(huì)在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)交換的可能性也應(yīng)該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見(jiàn)摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的效勞甚至是創(chuàng)意，我們把所有可通過(guò)交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為“提供物。如人們會(huì)花幾千元的錢(qián)去購(gòu)置一架大屏幕的彩電來(lái)滿足休閑娛樂(lè)的需要，也可以花費(fèi)同樣的代價(jià)去進(jìn)行一次長(zhǎng)途旅游，以同樣到達(dá)休閑娛樂(lè)之目的。而在當(dāng)今的社會(huì)中，一個(gè)有價(jià)值的“主意，也可能使創(chuàng)意者獲得相當(dāng)?shù)幕貓?bào)。所以如果僅僅把對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那就是經(jīng)營(yíng)者可悲的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥。為順利

9、地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要十分重視在市場(chǎng)需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或提供物的涵義。3、價(jià)值和滿意人們是否購(gòu)置產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時(shí)也取決于人們獲得這效用的代價(jià)。人們?cè)讷@得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時(shí)，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場(chǎng)交換的根本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場(chǎng)交換能否順利實(shí)現(xiàn)，往往取決于人們對(duì)效用和代價(jià)的比擬。如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價(jià)，再貴的商品也愿意購(gòu)置；相反如果人們認(rèn)為代價(jià)大于效用，再廉價(jià)的東西也不會(huì)要，這就是人們?cè)诮粨Q活動(dòng)中的價(jià)值觀。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會(huì)去購(gòu)置有價(jià)值的東西，并根據(jù)效用和代價(jià)的比擬

10、來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。人們?cè)谝赃m當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會(huì)有真正的滿足；而當(dāng)感到以較小的代價(jià)獲得了較大的效用時(shí)，那么會(huì)十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度比擬高，這樣才可能促使市場(chǎng)交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場(chǎng)。4、交換和交易交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。人們實(shí)際上可以通過(guò)四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動(dòng)所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r(jià)；三是向人乞討，同樣無(wú)需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對(duì)方獲得相當(dāng)價(jià)值產(chǎn)品或滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅

11、是圍繞第四種方式進(jìn)行的。從交換實(shí)現(xiàn)的必要條件來(lái)看，必須滿足以下幾條：（1） 交換必須在至少兩人之間進(jìn)行；（2） 雙方都擁有可用于交換的東西；（3） 雙方都認(rèn)為對(duì)方的東西對(duì)自己是有價(jià)值的；（4） 雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對(duì)方；（5） 雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。于是我們可以看到，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價(jià)值的活動(dòng)，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價(jià)值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。我們所討論的前幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的構(gòu)成要素最終都是為“交換效勞的，因“交換而有意義的。所以說(shuō)“交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念中的核心要素。如何通過(guò)克服市場(chǎng)交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，進(jìn)而到達(dá)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益之目

12、的，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的核心內(nèi)容。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過(guò)程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易。交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對(duì)意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動(dòng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對(duì)象之間的交易，這是營(yíng)銷(xiāo)的直接目的。5、市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場(chǎng)就是一系列交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)主要是由“賣(mài)方和“買(mǎi)方兩大群體所構(gòu)成的。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，對(duì)“市場(chǎng)的概念有一種比擬特殊的認(rèn)識(shí)，其往往用來(lái)特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會(huì)討論的“市場(chǎng)細(xì)分、“目標(biāo)市場(chǎng)等概念，其中的“市場(chǎng)就是單指某種

13、顧客群體。這種對(duì)“市場(chǎng)概念的認(rèn)識(shí)是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)賣(mài)方角度分析市場(chǎng)，市場(chǎng)就主要是由顧客群體買(mǎi)方所構(gòu)成的了。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長(zhǎng)期的保持下去，并得到不斷的開(kāi)展。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的努力來(lái)開(kāi)展同自己的供給商、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持下去。從80 年代開(kāi)始，對(duì)顧客關(guān)系的重視終于使“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為一種新的概念和理論充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系中來(lái)?！瓣P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和“交易營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別在于其把研究的重點(diǎn)由單純研究交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為研

14、究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關(guān)系的維護(hù)和管理，我們將在第十八章中具體討論這方面的問(wèn)題。生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)系直接推動(dòng)或阻礙著交易的實(shí)現(xiàn)和開(kāi)展。企業(yè)同與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體包括供給商、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客所形成一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，從而也就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)。6、營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者 從一般的意義上認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)交易是買(mǎi)賣(mài)雙方處于平等條件下的交換活動(dòng)。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)那么是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實(shí)現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種積極的市場(chǎng)交易行為，在交易中主動(dòng)積極的一方為市場(chǎng)

15、營(yíng)銷(xiāo)者，而相對(duì)被動(dòng)的一方那么為營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者采取積極有效的策略與手段來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)交易的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性既取決于營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)，也取決于營(yíng)銷(xiāo)的組織與管理。這將在本教材中進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。 宏觀營(yíng)銷(xiāo)與微觀營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念還可以分別從宏觀與微觀兩個(gè)角度去進(jìn)行認(rèn)識(shí)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和根底來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。研究重點(diǎn)在于產(chǎn)品和效勞如何能最為經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會(huì)的供給和需求到達(dá)有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會(huì)組織和個(gè)人中得以合理分配的經(jīng)濟(jì)體系、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)買(mǎi)賣(mài)功能、儲(chǔ)運(yùn)功能、標(biāo)準(zhǔn)功能、金融功能、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)功能以及市場(chǎng)信

16、息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用效勞效用、時(shí)間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會(huì)和個(gè)人在各種時(shí)間和地點(diǎn)所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)行；微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)那么是以個(gè)別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和根底，研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和效勞。并通過(guò)有效的市場(chǎng)活動(dòng)分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問(wèn)題。一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將其歸納為如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間Right time ， 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Right place，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(Right price和適當(dāng)?shù)姆绞?Right pattern，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Right product銷(xiāo)售給適

17、當(dāng)?shù)念櫩蚏ight customer的“六R模式。在一般情況下，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是人們研究的重點(diǎn)，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常常是作為微觀營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素來(lái)加以研究的。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成與開(kāi)展 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，這是由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生本身是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的開(kāi)展推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的開(kāi)展。同時(shí)我們也看到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的開(kāi)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初在美國(guó)開(kāi)展起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論就是以美國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展變化為背景的。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽期 人們一般將十九世紀(jì)中葉至二十世紀(jì)20年代稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

18、萌芽時(shí)期。從十九世紀(jì)開(kāi)始，隨著工業(yè)革命對(duì)生產(chǎn)力的解放，西方的資本主義有了很大的開(kāi)展。從1879年到1929年，美國(guó)的制造業(yè)得到了飛速的開(kāi)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實(shí)際產(chǎn)出那么翻了一番。以名義貨幣價(jià)值計(jì)算，產(chǎn)值增加近600%，工資增加500%，工業(yè)增長(zhǎng)的速度兩倍于人口的增長(zhǎng)速度。日益興旺的生產(chǎn)力，使社會(huì)商品供給日益豐富，導(dǎo)致局部產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求。1825年，西方世界爆發(fā)了第一次以“生產(chǎn)過(guò)剩為特征的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)，之后約十年左右就要出現(xiàn)一次周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從而使產(chǎn)品銷(xiāo)售成為企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題。一些企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)于市場(chǎng)的研究，并著手開(kāi)展一些以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司從十九世

19、紀(jì)中葉起，就開(kāi)始了對(duì)于市場(chǎng)的分析和研究，建立了市場(chǎng)定位的觀念，確定了企業(yè)的定價(jià)政策，組織推銷(xiāo)隊(duì)伍，并采取了對(duì)售出的產(chǎn)品“包退包換等售后效勞的措施，從而大大提高了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)的重視，廣告已成為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要手段，1865 年美國(guó)工商界的廣告費(fèi)用總額約為8萬(wàn)美元，1904 年就已經(jīng)超過(guò)8億美元，至1920年更高達(dá)30億美元。企業(yè)界在經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)策略上變化，引起了學(xué)術(shù)界的注意。從19世紀(jì)末開(kāi)始，就有一些學(xué)者開(kāi)始了對(duì)于推銷(xiāo)，廣告等營(yíng)銷(xiāo)行為的研究。20世紀(jì)初，一些學(xué)者已開(kāi)始比擬系統(tǒng)地提出了促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方面的有關(guān)理論。1905年，克羅伊西 W.E.Kreusi，在美國(guó)的賓

20、夕法尼西大學(xué)第一次講授了?產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?The Marketing of Products的課程。提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)這個(gè)詞；1912年，被譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)鼻祖的肖(A.W.Shaw)在?經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志?上發(fā)表了題為?關(guān)于市場(chǎng)分配的假設(shè)干問(wèn)題?的論文。三年之后，肖對(duì)這篇文章進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，出版了一本不滿100頁(yè)的小冊(cè)子，強(qiáng)調(diào)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念；1916年韋爾德(Weld.L.D.H)編寫(xiě)出版了世界上第一以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為命題的論著?農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?(Markdeting of Farm Prducts)。1920年，徹林頓 Paul.T.Cherington編寫(xiě)出版了他們?市

21、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根底?，更為系統(tǒng)地詳述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本理論。從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系趨于明朗。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成形期 二十世紀(jì)的20年代至40年代是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論逐漸成型的時(shí)期。在此之前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盡管已經(jīng)開(kāi)始受到一局部企業(yè)的重視，但是由于市場(chǎng)資源短缺，產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求的根本狀況并沒(méi)有大的改變，所以大多數(shù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐并不十分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的本身尚未為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的成形奠定根底。而進(jìn)入二十世紀(jì)以后，隨著西方壟斷資本集團(tuán)的逐步形成，使生產(chǎn)力出現(xiàn)了高度的開(kāi)展，產(chǎn)品供給越來(lái)越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象。市場(chǎng)供給的迅速增加和有效需求的缺乏，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)矛盾日趨鋒利，終于在1929年導(dǎo)致了世界

22、性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)。從1929年到1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成整個(gè)西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場(chǎng)蕭條、失業(yè)上升。各資本主義國(guó)家的工業(yè)生產(chǎn)下降了37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使越來(lái)越多的企業(yè)感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，體會(huì)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要性，從而使二、三十年代成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在西方企業(yè)中迅速普及，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系根本確立的時(shí)期。這一時(shí)期，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨于成形的顯著標(biāo)志是各企業(yè)紛紛成立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)，開(kāi)始了理性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中最早的是美國(guó)的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商業(yè)研究部門(mén)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的研究。之后，越來(lái)越多的企業(yè)成立了類(lèi)似的機(jī)構(gòu)。至1931年，美國(guó)市

23、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) AMA成立，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究活動(dòng)趨于社會(huì)化。當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)委員會(huì)關(guān)于“美國(guó)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)向的報(bào)告中指出：企業(yè)“過(guò)去只關(guān)心滿足需求的數(shù)量，而現(xiàn)在那么關(guān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)售活動(dòng)。同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致的是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究也有新的開(kāi)展。在這一時(shí)期時(shí)，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文章和論著急劇增加，而且越來(lái)越趨向于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的系統(tǒng)研究，注重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架的塑造，其中比擬有代表性的是克拉克(FreClark)的?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理?1922年。以梅納德HHMaynard、貝克曼FWBeckman和韋德勒WCWeldler三人合著的?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理?。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著作雖然已根本形成了一定

24、的框架體系，但是就實(shí)質(zhì)內(nèi)涵來(lái)看，并沒(méi)有真正進(jìn)入以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，大多數(shù)仍停留于從企業(yè)的角度出發(fā)，研究如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷(xiāo)的層次上。這也是由于當(dāng)時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐尚不成熟所決定的。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成熟期 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論與實(shí)踐在二十世紀(jì)50年代之后進(jìn)入到成熟階段。第二次世界大戰(zhàn)雖然是人類(lèi)一次慘絕人寰的浩劫，但是由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，一大批新的科技成果也在這次戰(zhàn)爭(zhēng)中延生。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束以后，一大批新技術(shù)，新材料，新能源由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)供給十分豐富；戰(zhàn)后的社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，使社會(huì)消費(fèi)的質(zhì)量也不斷提高，消費(fèi)需求的多樣化、層次化趨勢(shì)日益明顯；戰(zhàn)后世界

25、勢(shì)力范圍的劃分根本確定，各國(guó)謀求市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張的欲望只能通過(guò)新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，進(jìn)一步深化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)方面的努力。才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。于是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的開(kāi)展。 首先，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售，開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究，并開(kāi)始研究如何以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，組織有系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。美國(guó)的可口可樂(lè)公司、商用機(jī)器公司IBM，通用電氣公司、澳爾瑪零售商業(yè)公司等跨國(guó)公司和企業(yè)集團(tuán)都在實(shí)踐中創(chuàng)造出了一整套的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略和技術(shù)，為理論上的研究奠定了根底。 其

26、次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和實(shí)踐已經(jīng)開(kāi)始由美國(guó)向全球擴(kuò)散、傳播，成為世界各國(guó)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說(shuō)，五十年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)就開(kāi)始在歐洲廣為傳播，從六十年代開(kāi)始，進(jìn)入了前蘇聯(lián)和日本，特別是在日本得到了靈活的運(yùn)用和新的開(kāi)展。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國(guó)也開(kāi)始引進(jìn)和接受了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在全世界的廣泛傳播和應(yīng)用，使其進(jìn)一步溶入了世界各國(guó)的國(guó)情與文化，豐富了其內(nèi)涵，也增強(qiáng)了其適應(yīng)性。 再次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)說(shuō)在此期間也越來(lái)越豐富，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些規(guī)律性問(wèn)題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)大。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦科特勒於1981年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)

27、會(huì)成立三十周年的大會(huì)上指出，從五十年代以來(lái)，幾乎每十年中都會(huì)產(chǎn)生五、六個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的新概念，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系日趨完善。在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)展的主要特征是：1以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念根本確立，“以需求為中心成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念；2對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、功能的研究和機(jī)構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的主要依據(jù)；3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應(yīng)用，而且已經(jīng)延伸到學(xué)校、醫(yī)院、教會(huì)、警察部門(mén)、公共機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織，成為一種普遍的社會(huì)經(jīng)營(yíng)理念，即“大營(yíng)銷(xiāo)觀念。 在此期間，出現(xiàn)了一批對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)的開(kāi)展具有重要奉獻(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者，其中，最值得推崇的是

28、杰羅姆麥卡錫(JeromeMecartry)和菲利浦科特勒PhilipKotler。1960年，麥卡錫和普利沃特合著的?根底市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)根本策略的組合，即著名的“4Ps理論(Product. Price. Place. Promotion)，這一理論已取代了此前的各種營(yíng)銷(xiāo)組合理論，成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的根底理論；菲利普科特勒于1967年出版了?營(yíng)銷(xiāo)管理分析、方案與控制?一書(shū)。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，市場(chǎng)時(shí)機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案，購(gòu)置行為分析，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)策略組合等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完整理論體系，成為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典著作，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論趨于成

29、熟。隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷開(kāi)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論的開(kāi)展也十分迅速。麥卡錫和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理論上不斷有所創(chuàng)新，如菲利普科特勤在1991年?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?的第七版中增加了“營(yíng)銷(xiāo)方案背景分析“競(jìng)爭(zhēng)者分析和“效勞營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容；在1994年的第八版中討論了“營(yíng)銷(xiāo)近視的問(wèn)題，并提出了“通過(guò)質(zhì)量，效勞和價(jià)值來(lái)建立顧客滿意度；在1997年第九版中，又討論了“21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)容“網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)online marketing；而在2000年出版的“千禧版中那么對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等因高科技的推動(dòng)而開(kāi)展起來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)方式作了更為全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念不是太多而是遠(yuǎn)

30、遠(yuǎn)缺乏，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的開(kāi)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論將會(huì)變得越來(lái)越豐富。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以克服市場(chǎng)交換活動(dòng)的障礙，促使市場(chǎng)交易順利實(shí)現(xiàn)為研究目標(biāo)，系統(tǒng)研究同交易成功有關(guān)的：需要產(chǎn)生和滿足、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與價(jià)值、參加交易的組織和個(gè)人行為及其影響因素、交易的過(guò)程與規(guī)律以及促使交易成功的各種策略組合。但就其理論和實(shí)踐的成熟過(guò)程而言，研究的角度是在不斷發(fā)生變化的。大體上有產(chǎn)品研究、職能研究、機(jī)構(gòu)研究和管理研究等幾種不同的角度。1、產(chǎn)品研究方法二十世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究剛剛開(kāi)始的階段，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們主要是通過(guò)對(duì)各種不同產(chǎn)品在市場(chǎng)交易活動(dòng)中的特征分析來(lái)研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為的。如韋爾德最早的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的著作就

31、是?農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?1916年；科普蘭Melvin Copeland在1923年提出了著名的產(chǎn)品分類(lèi)理論，將所有的消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品和特殊品。并研究了消費(fèi)者在購(gòu)置這些不同類(lèi)別產(chǎn)品時(shí)的行為特征；在此之前1912年另一位叫帕林Charls Parlin 的學(xué)者就已提出過(guò)對(duì)“婦女購(gòu)置的商品進(jìn)行分類(lèi)的思想，他將這些商品分為便利品、急需品和選購(gòu)品等不同類(lèi)型；勞德斯E.L.Rhoades在1927年還提出過(guò)根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、物理特征易腐性、體積、價(jià)值集中和生產(chǎn)特征生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)的思想。這些理論的提出強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)各種不同類(lèi)型的企業(yè)和產(chǎn)品的適應(yīng)

32、性，基于相當(dāng)實(shí)用性的原那么。2、職能研究方法從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前，肖Arch Shaw1912年在?經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊?中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷(xiāo)活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：1風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，2商品運(yùn)輸，3資金籌措；4溝通與銷(xiāo)售，5裝配、分類(lèi)與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)、重新整理、銷(xiāo)售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?lèi)。至1935年，有一位叫弗蘭克林Franklin Ryan的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營(yíng)銷(xiāo)職能，但并未對(duì)分銷(xiāo)過(guò)程中兩大隱含的問(wèn)題作出解釋?zhuān)阂皇悄男┞毮苣苁股唐穼?shí)體增

33、加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在分銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)主要承當(dāng)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為:在第一個(gè)問(wèn)題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷(xiāo)售等五項(xiàng)職能；在第二個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者那么主要應(yīng)履行承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營(yíng)銷(xiāo)資本等兩項(xiàng)職能。從職能角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的研究。尼爾.博登Neil Borden在1950 年提出的“營(yíng)銷(xiāo)策略組合將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷(xiāo)渠道、人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后效勞以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“根本因素和同銷(xiāo)售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素；直至1

34、960年杰羅姆.麥卡錫Jerome McCarthy提出著名的“4Ps組合，實(shí)際上都繼承了職能研究的分類(lèi)研究方法。所以說(shuō)，職能研究方法為以后占主導(dǎo)地位的營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派的產(chǎn)生奠定了根底。3、機(jī)構(gòu)研究方法同職能研究方法的不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)職能的組織及其相互之間的關(guān)系。早期的機(jī)構(gòu)研究主要集中于中間商和分銷(xiāo)渠道的組織與效率。韋爾德在他的?農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?中指出“要執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)職能，問(wèn)題是要發(fā)現(xiàn)最經(jīng)濟(jì)的職能組合，他針對(duì)一些人對(duì)中間商的偏見(jiàn)指出“用第一手資料不偏不倚地研究營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)總體上已開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是勝任的，而不是極端臃腫和浪費(fèi)的，已開(kāi)展的組織形式有恰當(dāng)?shù)膶?shí)際原因；巴特勒R.S.But

35、ler在1923年出版的?營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)?一書(shū)中強(qiáng)調(diào)了中間商和渠道機(jī)構(gòu)所創(chuàng)造的地點(diǎn)效用和時(shí)間效用，從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀(jì)30-40年代，參加營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)研究的人越來(lái)越多，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教師拉爾夫.布萊耶Ralph Breyer撰寫(xiě)了?營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)?一書(shū)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的重要性，他指出“完成執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)職能的相關(guān)工作需要建立龐大且高度復(fù)雜的商業(yè)機(jī)構(gòu)這個(gè)機(jī)構(gòu)的各個(gè)部門(mén)都涉及與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種商業(yè)事宜；之后一些學(xué)者又對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的“縱向一體化問(wèn)題展開(kāi)了研究，考慮到了對(duì)生產(chǎn)和分銷(xiāo)過(guò)程中獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的總體控制和協(xié)調(diào)，最后形成了“垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的理論。這實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)管理研究的領(lǐng)域。所以說(shuō)

36、從管理角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究的營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派，其理論根底仍來(lái)源于之前的產(chǎn)品、職能和機(jī)構(gòu)研究學(xué)派。 4、管理研究方法從二十世紀(jì)50年代開(kāi)始，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，從企業(yè)整體角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略決策變得格外重要。企業(yè)要獲得營(yíng)銷(xiāo)的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門(mén)或個(gè)別行為上的努力，而更取決于企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)資源的有效組合和相互支撐，于是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究也就自然而然地進(jìn)入了以管理為導(dǎo)向的階段。尼爾.博登在1950 年提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者，這是從管理的角度提高營(yíng)銷(xiāo)效率的重要思想。這一思想后來(lái)被麥卡錫開(kāi)

37、展為“4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營(yíng)銷(xiāo)理論也包含了這方面的思想；1956年溫德?tīng)?史密斯的“市場(chǎng)細(xì)分理論的提出使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標(biāo)市場(chǎng)和“市場(chǎng)定位的理論一起，共同構(gòu)成了“STP的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作出了重要的奉獻(xiàn)；1960年，西奧多.萊維特Theodore Levitt提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向來(lái)制定企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題，實(shí)際上是進(jìn)一步明確了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；菲利普.科特勒于1967年出版了?營(yíng)銷(xiāo)管理?的著作，之后不斷完善，最終形成了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析、方案、管理

38、與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法成為集各種研究方法之大成的根本研究方法，從而在推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的開(kāi)展方面發(fā)揮了重要的作用。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？在最早的企業(yè)活動(dòng)中，它只是表現(xiàn)為在某種偶然的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的個(gè)別經(jīng)營(yíng)技巧；大量的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)技巧抽象出了有規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的組織和實(shí)施形成了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能；而從根本上講，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還不能僅僅停留在“策略或“職能的層面上，應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。菲利普.科特勒在?營(yíng)銷(xiāo)管理?第8版的序言中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這

39、些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看成是公司的整體哲學(xué)，而不僅僅是某一部門(mén)的個(gè)別職責(zé)。所謂“哲學(xué)，就是人們認(rèn)識(shí)問(wèn)題和分析問(wèn)題的根本角度和方法。從指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的思想觀念的開(kāi)展與變化來(lái)看，充分說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念，是企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的開(kāi)展中對(duì)自身經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的調(diào)整。實(shí)踐也證明了，企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和業(yè)績(jī)方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經(jīng)營(yíng)觀念上的差異。以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念在早期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的根本特征是以企業(yè)為中心，以資源和利潤(rùn)為導(dǎo)向。這是由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求，企業(yè)在銷(xiāo)售方面根本上不成問(wèn)題，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)以本錢(qián)為根底的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

40、。以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念按其開(kāi)展順序來(lái)看主要有以下三種： 1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是最陳舊的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。以這種經(jīng)營(yíng)觀念為指導(dǎo)的企業(yè)認(rèn)為，獲得產(chǎn)品的根本效用是消費(fèi)者的主要目的，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場(chǎng)提供顧客所買(mǎi)得起的產(chǎn)品。提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的本錢(qián)是經(jīng)營(yíng)者所關(guān)心的全部問(wèn)題。企業(yè)主要以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并以此降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引顧客，獲得自己的市場(chǎng)地位，很少關(guān)注除此之外的其他市場(chǎng)因素，甚至不注意對(duì)產(chǎn)品的更新和改進(jìn)。 美國(guó)福特汽車(chē)公司的創(chuàng)始人福特先生曾對(duì)建議其生產(chǎn)彩色汽車(chē)的人說(shuō)過(guò)這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車(chē)就是黑的。因?yàn)樗J(rèn)為福特公司的汽車(chē)價(jià)廉物美，不愁沒(méi)有銷(xiāo)路

41、。然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車(chē)開(kāi)始風(fēng)行市場(chǎng)之后，福特才省悟到自己的決策的錯(cuò)誤。單純的“生產(chǎn)觀念給他帶來(lái)了很大的損失。中國(guó)在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是“生產(chǎn)觀念，直到八十年代中期，當(dāng)有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過(guò)于求的情況時(shí)，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的方案大量生產(chǎn)。如縫紉機(jī)、手表、自行車(chē)等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都沒(méi)有大的改變。 以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)根本上是處于三種市場(chǎng)環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品明顯地供不應(yīng)求。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，總歸銷(xiāo)得出去。西方在二十年代以前，中國(guó)在八十年代以前的情況根本上都是如此。中國(guó)當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)工業(yè)品如手表、縫紉機(jī)、自行車(chē)、電視機(jī)都要憑票憑證供給，所以生產(chǎn)企業(yè)只

42、須擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，而根本沒(méi)必要去考慮市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題；二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本形態(tài)。這種情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是降低產(chǎn)品的價(jià)格，而降低價(jià)格的前提那么是通過(guò)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)本錢(qián)的控制。所以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn)和降低本錢(qián)；三是實(shí)行方案經(jīng)濟(jì)體制，在方案經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)際上只是政府方案的附屬體，是一個(gè)嚴(yán)格按照方案進(jìn)行生產(chǎn)的工作部門(mén)，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無(wú)須考慮除生產(chǎn)之外的其他問(wèn)題。 顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)產(chǎn)品的供給已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的弊病就會(huì)明顯暴露出來(lái)。從中國(guó)來(lái)看，二十世紀(jì)80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國(guó)消費(fèi)工業(yè)品市場(chǎng)中占有四分

43、之一份額，但由于長(zhǎng)期受“生產(chǎn)觀念的影響，產(chǎn)品更新能力差，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力弱，至90年代上海產(chǎn)品在全國(guó)的市場(chǎng)占有率已下降為6；而在中國(guó)較早接受市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)占有份額卻不斷擴(kuò)大，形成了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是由于80年代以后，中國(guó)開(kāi)始導(dǎo)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制，中國(guó)生產(chǎn)力的開(kāi)展導(dǎo)致市場(chǎng)供給日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可防止的挑戰(zhàn)。 2、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念根底上的開(kāi)展，但仍屬一種比擬陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念。其特征在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不是主要靠降低本錢(qián)，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能，質(zhì)量和特色，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品是企業(yè)

44、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。確實(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)爭(zhēng)取顧客的主要因素。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場(chǎng)地位比只重視產(chǎn)量和本錢(qián)的“生產(chǎn)觀念是前進(jìn)了一步。但是問(wèn)題在于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？企業(yè)還是消費(fèi)者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行的。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，顧客想購(gòu)置的只是產(chǎn)品，而并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到顧客所購(gòu)置的實(shí)際上是對(duì)于某種需要的滿足。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，而沒(méi)有把眼光轉(zhuǎn)移出去，注意研究企業(yè)外部的市場(chǎng)，即所謂的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥。 如日本有家保險(xiǎn)箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、消費(fèi)者沒(méi)有眼光，對(duì)于該公司生產(chǎn)的“牢不可破的保險(xiǎn)箱

45、很少有人問(wèn)津。一次在對(duì)一位朋友談起此事時(shí)，怒不可抑，竟然抬起一臺(tái)該公司的產(chǎn)品從五樓扔了下去，然后讓這朋友去看這保險(xiǎn)箱有沒(méi)有損壞。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說(shuō)道：“我想您的顧客購(gòu)置保險(xiǎn)箱決不會(huì)是為了從樓上往下扔吧？這個(gè)例子就是說(shuō)明了，如果不是從消費(fèi)者的需要出發(fā)去開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。自以為很好的產(chǎn)品可能也不會(huì)有市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時(shí)產(chǎn)品的供給已經(jīng)比擬豐富，出現(xiàn)了品種和類(lèi)型上的差異，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性也開(kāi)始增強(qiáng)，從而使企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品的改進(jìn)和提高。但是只要市場(chǎng)上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經(jīng)營(yíng)觀念就很難為企業(yè)所接受。 3、推銷(xiāo)

46、觀念 當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展到一定的階段，推銷(xiāo)觀念就必然會(huì)成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營(yíng)觀念。持推銷(xiāo)觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的本錢(qián)并不一定會(huì)本能地吸引顧客，而必須通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客的宣傳和推銷(xiāo)，促使顧客對(duì)產(chǎn)品理解和接受。推銷(xiāo)觀念將顧客看成是被動(dòng)的、遲純的，認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧客。 當(dāng)市場(chǎng)剛剛進(jìn)入供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)劇烈的階段時(shí)，推銷(xiāo)觀念確實(shí)產(chǎn)生過(guò)很強(qiáng)的實(shí)際效應(yīng)。一些企業(yè)通過(guò)大量的廣告宣傳和人員推銷(xiāo)使產(chǎn)品的銷(xiāo)路有明顯的上升。三、四十年代。美國(guó)的不少企業(yè)就曾在包括中國(guó)在內(nèi)的全世界各地市場(chǎng)組織大規(guī)模的推銷(xiāo)活動(dòng)，從而使不少在美國(guó)本地市場(chǎng)嚴(yán)重飽和的產(chǎn)品重在世界各地翻開(kāi)了市場(chǎng)。如在中國(guó)推銷(xiāo)美孚公司的煤油時(shí)

47、，美孚公司就曾組織了一批推銷(xiāo)人員挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國(guó)老百姓接受了美國(guó)人的“洋油，從而翻開(kāi)了一個(gè)很大的新的市場(chǎng)。中國(guó)在八十年代改革開(kāi)放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)迫于不具有國(guó)有企業(yè)那樣的市場(chǎng)地位，只能靠大量的推銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)拓展自己的市場(chǎng)，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國(guó)翻開(kāi)了銷(xiāo)路，確立了市場(chǎng)地位。 推銷(xiāo)觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，是有明顯的進(jìn)步，其主要表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)上投入了精力和資本。但是推銷(xiāo)觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品為目的，仍然沒(méi)有把消費(fèi)

48、者放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心地位。再好的推銷(xiāo)手段也不能使消費(fèi)者真正接受他所不需要或不喜歡的產(chǎn)品，特別是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益劇烈的時(shí)候，推銷(xiāo)的效應(yīng)就會(huì)逐漸遞減。九十年代中期，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)供大于求的趨勢(shì)日益明顯，企業(yè)的推銷(xiāo)大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎(jiǎng)售，削價(jià)活動(dòng)天天可見(jiàn)，消費(fèi)者的反響卻越來(lái)越冷淡，這說(shuō)明，推銷(xiāo)觀念對(duì)企業(yè)拓展市場(chǎng)的局限性是十清楚顯的。當(dāng)大量的推銷(xiāo)活動(dòng)仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品滯銷(xiāo)積壓，經(jīng)營(yíng)每況愈下的局面時(shí)，一些企業(yè)就會(huì)從市場(chǎng)上去尋找原因，就會(huì)考慮根據(jù)顧客的需要和市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)，從而就導(dǎo)致新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念應(yīng)運(yùn)而生。 以顧客需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強(qiáng)的

49、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用是對(duì)其以前的各種經(jīng)營(yíng)觀念的一種質(zhì)的變革。其核心是從以企業(yè)的需要為經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。圖1-2表示了營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)企業(yè) 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) a推銷(xiāo)觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)b營(yíng)銷(xiāo)觀念圖1-2營(yíng)銷(xiāo)觀念的推銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別 總的來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本特征可表現(xiàn)在三個(gè)方面： 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以顧客需求的滿足為中心； 企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略及各部門(mén)的整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 以顧客需求滿足為中

50、心是營(yíng)銷(xiāo)觀念的本質(zhì)特征，這在本章一開(kāi)始討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念時(shí)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。這一思想應(yīng)當(dāng)說(shuō)是企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中自然形成的。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的情況下，以企業(yè)為中心的推銷(xiāo)活動(dòng)必然會(huì)受阻。經(jīng)營(yíng)者們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正成功的銷(xiāo)售并不主要取決于推銷(xiāo)的力度，而主要取決于企業(yè)滿足顧客需求的程度。當(dāng)顧客有可能在大量商品面前沉著選擇的時(shí)候，他們一定會(huì)對(duì)那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。于是企業(yè)就會(huì)逐漸重視對(duì)于顧客需求的研究。日本的一家公司在生意不景氣的情況下，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本每年出生的250萬(wàn)個(gè)嬰兒會(huì)需要大量的尿布，于是就開(kāi)始了紙質(zhì)尿布的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，幾年后就成為日本在這一市場(chǎng)中的霸主，之后其尿布又打入

51、世界市場(chǎng)，很快占據(jù)了世界尿布銷(xiāo)量的三分之一，成為名符其實(shí)的“尿布大王，其成功就在于注意了對(duì)顧客潛在需求的研究。 注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是營(yíng)銷(xiāo)觀念的又一根本特征，其不同于推銷(xiāo)觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷(xiāo)售和短期利潤(rùn)的獲取，持有營(yíng)銷(xiāo)觀念的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，不顧及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展目標(biāo)而進(jìn)行的肓目生產(chǎn)或傾力推銷(xiāo)對(duì)企業(yè)可能不僅無(wú)利而且有害，因此，一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的市場(chǎng)份額可能比高額的短期利潤(rùn)更為重要，二十世紀(jì)70年代初，當(dāng)環(huán)境污染問(wèn)題還沒(méi)有象現(xiàn)在那樣受到廣泛關(guān)注的情況下，日本本田公司就已經(jīng)從其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析中預(yù)計(jì)到了未來(lái)污染問(wèn)題的嚴(yán)重性，于是他們專(zhuān)門(mén)請(qǐng)聯(lián)合國(guó)有關(guān)專(zhuān)家到公司作報(bào)告，并投資開(kāi)發(fā)

52、能減少?gòu)U氣污染和節(jié)約能源的汽車(chē)。結(jié)果當(dāng)80年代汽車(chē)廢氣污染開(kāi)始引起人們高度重視的情況下，本田的少污染，低能耗的汽車(chē)就成為暢銷(xiāo)貨。沒(méi)有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營(yíng)者是不可能獲得這樣的成功的。 整合營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的整體化和系統(tǒng)化，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，由具備各種不同功能的經(jīng)營(yíng)部門(mén)所構(gòu)成，各個(gè)部門(mén)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為核心，取得相互間的協(xié)作和協(xié)調(diào)。各種營(yíng)銷(xiāo)策略之所以都能在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮作用，就是因?yàn)樗鼈冎g具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，假設(shè)能很好地加以組合，共同發(fā)揮作用，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的效應(yīng)。因此整合營(yíng)銷(xiāo)比單純的推銷(xiāo)更具優(yōu)勢(shì)。這一經(jīng)營(yíng)思想還強(qiáng)調(diào)防止對(duì)于個(gè)別經(jīng)營(yíng)職能短期效應(yīng)的追求而影

53、響企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)各職能部門(mén)的相互協(xié)調(diào)，更強(qiáng)調(diào)每一個(gè)部門(mén)和員工都必須在“以顧客需求為導(dǎo)向的思想指導(dǎo)下區(qū)開(kāi)展工作。整合營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)了營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種系統(tǒng)的哲學(xué)觀念。 一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)觀念只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展比擬成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈的市場(chǎng)環(huán)境條件下，才容易被企業(yè)所接受。這是因?yàn)檎嬲捎脿I(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)會(huì)在原有的根底上增加很多新的工作和投資如市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)籌劃等，以營(yíng)利為目的企業(yè)只有在其認(rèn)為確實(shí)必要的情況下，才會(huì)接受營(yíng)銷(xiāo)觀念并相應(yīng)地增加這方面的投入；隨著營(yíng)銷(xiāo)必要性的逐步增強(qiáng)，而提高營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位。圖1-3反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)中地位的變化。生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 人事 財(cái) 務(wù)生產(chǎn)人 事市

54、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 人 事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顧客生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 人事 (a) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為 (b)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為 (c)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為d滿足顧客作為同等重要的職能 比擬重要的職能 主要職能 控制職能 顧 客 場(chǎng) 營(yíng) 市 銷(xiāo)生 產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 人 事 (e)滿足顧客作為控制職能而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為綜合職能 圖1-3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)中地位的變化 營(yíng)銷(xiāo)觀念的開(kāi)展與完善營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的重大變化，它科學(xué)地說(shuō)明了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的要旨：以滿足顧客的需求為中心。其之所以科學(xué)，是由于其基于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的客觀規(guī)律：商品生產(chǎn)活動(dòng)的意義在于實(shí)現(xiàn)交換，而交換實(shí)現(xiàn)的前提是存在對(duì)于商品的需要。但隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐進(jìn)一步的開(kāi)展和市場(chǎng)環(huán)境條件

55、進(jìn)一步的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也在不斷地開(kāi)展和變化，其在適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的過(guò)程中不斷地得到充實(shí)和完善。其中有幾個(gè)重要的觀念是值得注意的：1.生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念 以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，使企業(yè)建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，確實(shí)使很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)取得了很大的成功，但也有不少企業(yè)抱怨它們采取了這一觀念卻并不很成功，產(chǎn)品仍然不受歡送，市場(chǎng)仍然很難打進(jìn)。于是人們發(fā)現(xiàn)，只考慮市場(chǎng)需求這一面是不全面的，同時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求滿足的資源和能力，假設(shè)不量力而行，去做自己做不到或不占優(yōu)勢(shì)的事情，結(jié)果還是要失敗的，于是就產(chǎn)生了“生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念ecological marketing conce

56、pt。 生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。其借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存的原理，自然界中的各種生物如果能根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應(yīng)的生存環(huán)境和生存方式，就能生存下來(lái)，并得到持續(xù)開(kāi)展；而那些無(wú)法尋找到所適宜的生存環(huán)境和生存方式，又不能調(diào)整自己的生存能力的生物，那么最終會(huì)被淘汰。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中同樣如此。無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，就有可能獲得成功。中國(guó)長(zhǎng)沙市曾有一名女青年，憑借著手工制鞋的技能，專(zhuān)門(mén)為腳型特殊，在市場(chǎng)上無(wú)法買(mǎi)到適宜皮鞋的人定制“畸型皮鞋，結(jié)果很快贏得了市場(chǎng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。這就是由于“畸型皮鞋這一特殊的市場(chǎng)需求，同個(gè)人的制鞋技能這一資源條件是一致的，如果該女青年是制作普通皮鞋，而同一批大企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，那就十有八九要失敗。 生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)就是要合理地組織自身的資源去