第八章價(jià)格策略PPT課件

1、第八章第八章價(jià)價(jià) 格格 策策 略略教學(xué)內(nèi)容：教學(xué)內(nèi)容：1 1、定價(jià)目標(biāo)的選擇、定價(jià)目標(biāo)的選擇2 2、定價(jià)方法的運(yùn)用、定價(jià)方法的運(yùn)用3 3、價(jià)格變更及其帶來(lái)的反應(yīng)、價(jià)格變更及其帶來(lái)的反應(yīng)討論題：價(jià)格在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的特殊作用討論題：價(jià)格在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的特殊作用要求：對(duì)價(jià)格策略有一個(gè)較為客觀的認(rèn)識(shí)，并能要求：對(duì)價(jià)格策略有一個(gè)較為客觀的認(rèn)識(shí)，并能結(jié)合本公司的實(shí)際制定卓有成效的價(jià)格策略。結(jié)合本公司的實(shí)際制定卓有成效的價(jià)格策略。形式：案例分析與討論形式：案例分析與討論 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略（一）（一） 價(jià)格的概念價(jià)格的概念 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)非常敏感的重價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)非常敏感的重要因素，它在很大程

2、度上決定和影響著其他市場(chǎng)要因素，它在很大程度上決定和影響著其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，營(yíng)銷(xiāo)組合因素。價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價(jià)策略既要而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價(jià)策略既要有利促進(jìn)銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)，補(bǔ)償成本，同時(shí)又要有利促進(jìn)銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)，補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考慮顧客對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)具有了考慮顧客對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)具有了買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征。買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征。 產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)策略 產(chǎn)品定價(jià)因素產(chǎn)品定價(jià)因素 一般定價(jià)方法一般定價(jià)方法 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略 價(jià)格調(diào)

3、整戰(zhàn)略?xún)r(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略 價(jià)格變化價(jià)格變化價(jià)價(jià) 格格 從最狹義的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品或服從最狹義的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢(qián)。較廣義地來(lái)看，價(jià)格是指消務(wù)所收取的金錢(qián)。較廣義地來(lái)看，價(jià)格是指消費(fèi)者用來(lái)交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全費(fèi)者用來(lái)交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。部?jī)r(jià)值量。 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一能創(chuàng)造收益的價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素；其他因素都代表著成本。因素；其他因素都代表著成本。 最常見(jiàn)的錯(cuò)誤是：定價(jià)過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；最常見(jiàn)的錯(cuò)誤是：定價(jià)過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格；定價(jià)脫離市不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格；定價(jià)脫離市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的

4、其他要素；以及沒(méi)有根據(jù)不同的場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他要素；以及沒(méi)有根據(jù)不同的產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)對(duì)價(jià)格做出調(diào)整。產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)對(duì)價(jià)格做出調(diào)整。產(chǎn)品定價(jià)因素產(chǎn)品定價(jià)因素定價(jià)定價(jià)決策決策 內(nèi)部因素內(nèi)部因素市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略策略成本成本 外部因素外部因素市場(chǎng)和需求的市場(chǎng)和需求的性質(zhì)性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素( (經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)售商，經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)售商，政府政府) )產(chǎn)品定價(jià)因素產(chǎn)品定價(jià)因素影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素：影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素： 市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 成本成本1. 1. 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 以最大利潤(rùn)為目標(biāo)；以最大利潤(rùn)

5、為目標(biāo)；以合理利潤(rùn)為目標(biāo)；以合理利潤(rùn)為目標(biāo)；以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)；以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)；排除競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)排除競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) 2.成本成本 產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中要耗費(fèi)一產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)并構(gòu)成產(chǎn)定數(shù)量的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)并構(gòu)成產(chǎn)品的成本，是企業(yè)在正常的市場(chǎng)環(huán)境品的成本，是企業(yè)在正常的市場(chǎng)環(huán)境下下定價(jià)依據(jù)的最低點(diǎn)。定價(jià)依據(jù)的最低點(diǎn)。產(chǎn)品定價(jià)因素產(chǎn)品定價(jià)因素影響定價(jià)決策的外部因素：影響定價(jià)決策的外部因素： 市場(chǎng)和需求市場(chǎng)和需求 在不同市場(chǎng)類(lèi)型中的定價(jià)在不同市場(chǎng)類(lèi)型中的定價(jià) 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法 分析價(jià)格和需求關(guān)系分析價(jià)格和需求

6、關(guān)系 需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性 競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng) 其他外部因素其他外部因素 3. 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 市場(chǎng)供求關(guān)系是決定企業(yè)產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系是決定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的基本因素。當(dāng)供應(yīng)大于需品價(jià)格的基本因素。當(dāng)供應(yīng)大于需求時(shí)，價(jià)格會(huì)下降，反之則會(huì)上升。求時(shí)，價(jià)格會(huì)下降，反之則會(huì)上升。衡量需求變化對(duì)價(jià)格變動(dòng)的靈敏度，衡量需求變化對(duì)價(jià)格變動(dòng)的靈敏度，是是需求價(jià)格彈性系數(shù)需求價(jià)格彈性系數(shù)。產(chǎn)品定價(jià)因素產(chǎn)品定價(jià)因素 需求的價(jià)格彈性：需求的價(jià)格彈性： 需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)將做出什么樣的反需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)將做出什么樣的反應(yīng)。如果價(jià)格的細(xì)小變化幾乎不影響需求，應(yīng)。如果價(jià)格的細(xì)小變化幾乎不影響需求

7、，那么就說(shuō)需求缺乏彈性；如果價(jià)格的細(xì)小那么就說(shuō)需求缺乏彈性；如果價(jià)格的細(xì)小變化對(duì)需求的影響很大，那么就說(shuō)需求富變化對(duì)需求的影響很大，那么就說(shuō)需求富有彈性；如果價(jià)格的變化與需求的變化是有彈性；如果價(jià)格的變化與需求的變化是同比例的，那么就說(shuō)需求是單位彈性的。同比例的，那么就說(shuō)需求是單位彈性的。產(chǎn)品定價(jià)因素產(chǎn)品定價(jià)因素 需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性 ：需求缺乏彈性需求缺乏彈性 1 1需求富有彈性需求富有彈性 1 1需求是單位彈性需求是單位彈性 1 1產(chǎn)品定價(jià)因素產(chǎn)品定價(jià)因素 需求價(jià)格彈性與收益之間的關(guān)系：需求價(jià)格彈性與收益之間的關(guān)系： 需求缺乏彈性需求缺乏彈性 總收益與價(jià)格反向變動(dòng)總收益與價(jià)格反向變

8、動(dòng) 需求是單位彈性需求是單位彈性 總收益與價(jià)格變動(dòng)無(wú)關(guān)總收益與價(jià)格變動(dòng)無(wú)關(guān) 需求富有彈性需求富有彈性 總收益與價(jià)格同向變動(dòng)總收益與價(jià)格同向變動(dòng)4.競(jìng)爭(zhēng)者行為競(jìng)爭(zhēng)者行為 定價(jià)中最難把握的因素是定價(jià)中最難把握的因素是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行為對(duì)企業(yè)的影同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行為對(duì)企業(yè)的影響和他們對(duì)企業(yè)定價(jià)的反應(yīng)。響和他們對(duì)企業(yè)定價(jià)的反應(yīng)。定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為。定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為。5.公共政策公共政策 商品價(jià)格歷來(lái)同政府的方針商品價(jià)格歷來(lái)同政府的方針政策有著密切的關(guān)系，即公共政政策有著密切的關(guān)系，即公共政策，包括對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制或管策，包括對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制或管制、對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格補(bǔ)貼制、對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格補(bǔ)貼 一般定價(jià)方法一般

9、定價(jià)方法 設(shè)定價(jià)格的主要考慮因素：設(shè)定價(jià)格的主要考慮因素：低低 價(jià)價(jià)在此價(jià)在此價(jià)格不可格不可能有利能有利潤(rùn)潤(rùn)高高 價(jià)價(jià)在此價(jià)在此價(jià)格不可格不可能有需能有需求求產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和價(jià)格和其他外其他外部及內(nèi)部及內(nèi)部因素部因素消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)者對(duì)價(jià)值價(jià)值的看的看法法一般定價(jià)方法一般定價(jià)方法 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) 加成定價(jià)法加成定價(jià)法 損益均衡定價(jià)法損益均衡定價(jià)法 以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià) 每日定價(jià)法每日定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià) 密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)加成定價(jià)法加成定價(jià)法 在產(chǎn)品的成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)

10、在產(chǎn)品的成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比百分比 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) 決定目標(biāo)價(jià)格的損益均衡定價(jià)法：決定目標(biāo)價(jià)格的損益均衡定價(jià)法：美元美元單位銷(xiāo)售量單位銷(xiāo)售量總成本固定成本總收入總收入目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià) 以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)意味著營(yíng)銷(xiāo)人員不以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)意味著營(yíng)銷(xiāo)人員不能夠預(yù)先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，然后再能夠預(yù)先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，然后再設(shè)定價(jià)格設(shè)定價(jià)格 以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)過(guò)程與以成本為基以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)過(guò)程與以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)過(guò)程完全相反礎(chǔ)的定價(jià)過(guò)程完全相反以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià) 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) 以?xún)r(jià)

11、值為基礎(chǔ)的定價(jià)以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本價(jià)格價(jià)格價(jià)值價(jià)值顧客顧客顧客顧客價(jià)值價(jià)值價(jià)格價(jià)格成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 溢價(jià)溢價(jià)戰(zhàn)略戰(zhàn)略良好價(jià)良好價(jià)值戰(zhàn)略值戰(zhàn)略高價(jià)高價(jià)戰(zhàn)略戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 價(jià)格價(jià)格較高較高 較低較低 較高較高質(zhì)量質(zhì)量 較低較低價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略：價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略：新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 市場(chǎng)滲透定價(jià)法市場(chǎng)滲透定價(jià)法產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略 產(chǎn)品線定價(jià)（確定價(jià)格間距）產(chǎn)品線定價(jià)（確定價(jià)格間距） 任選產(chǎn)品定價(jià)法任選產(chǎn)品定價(jià)法 附屬產(chǎn)品定價(jià)法附屬產(chǎn)品定價(jià)法 副產(chǎn)品定價(jià)法副產(chǎn)品定價(jià)法 成組產(chǎn)品定價(jià)法成組產(chǎn)品定價(jià)法價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略?xún)r(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略 折扣和折讓定價(jià)折扣和折讓定價(jià) 差別定價(jià)差別定價(jià) 心理定價(jià)心理定價(jià) 促銷(xiāo)