企業(yè)管理系列課程-整合營銷傳播體系的構(gòu)建與實施策略

1、做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺1聚成華企在線商學(xué)院高效的整合營銷傳播與實施高效的整合營銷傳播與實施講師講師： 閆治民閆治民做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺211.11.廣告媒體選擇的原則廣告媒體選擇的原則u 目的性原則。目的性原則。u 有效性原則。有效性原則。u 可行性原則。可行性原則。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺312.12.不同媒體選擇和組合策略不同媒體選擇和組合策略u 集中的媒體組合策略集中的媒體組合策略 ：廣告主集中在一種媒體：廣告主集中在一種媒體上發(fā)布廣告。它主要集中影響被進行特別細分的上發(fā)布廣告。它主要集中影響被進行特別細分的受眾，尤其對于那些接觸媒體有限的受眾

2、受眾，尤其對于那些接觸媒體有限的受眾 u 多樣的媒體組合策略多樣的媒體組合策略 ：選擇多種媒體到達目標(biāo)：選擇多種媒體到達目標(biāo)受眾。這種策略對那些有著多樣市場細分的商品受眾。這種策略對那些有著多樣市場細分的商品或服務(wù)更加有效，可以通過不同的媒體對不同的或服務(wù)更加有效，可以通過不同的媒體對不同的目標(biāo)受眾傳達不同的信息。目標(biāo)受眾傳達不同的信息。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺4u 通過主要媒體獲得最佳到達率后，再用較便宜的次通過主要媒體獲得最佳到達率后，再用較便宜的次要媒體得到重復(fù)暴露。要媒體得到重復(fù)暴露。u 運用附加媒體固有的某些價值延伸廣告的創(chuàng)作效果。運用附加媒體固有的某些價值延伸廣告的創(chuàng)

3、作效果。比如在廣播上運用音樂，在印刷媒體上運用長文案。比如在廣播上運用音樂，在印刷媒體上運用長文案。u 當(dāng)主要媒體是廣播電視時，可以通過印刷媒體向受當(dāng)主要媒體是廣播電視時，可以通過印刷媒體向受眾提供優(yōu)惠券等?？梢詣?chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。眾提供優(yōu)惠券等?？梢詣?chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。u 媒體組合的效果遠遠大于各單個媒體效果相加之和媒體組合的效果遠遠大于各單個媒體效果相加之和 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺513.13.廣告效果評價廣告效果評價u 廣告效果的性質(zhì)廣告效果的性質(zhì)滯后性。滯后性。交融性。交融性。隱含性。隱含性。難測定性。難測定性。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺6u 廣告效果的分類廣告效果的分類

4、社會效果和經(jīng)濟效果。社會效果和經(jīng)濟效果。 即時效果即時效果. .近期效果和遠期效果。近期效果和遠期效果。 傳播效果傳播效果. .促銷效果和心理效果。促銷效果和心理效果。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺7u 廣告效果的評價方法廣告效果的評價方法 對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價 對廣告促銷效果的評價對廣告促銷效果的評價 對廣告形象效果的評價對廣告形象效果的評價做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺8 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價 （1 1）接收率。）接收率。 接收率接收廣告信息的人數(shù)接收率接收廣告信息的人數(shù)/ /目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)100%100% （2 2）注意率。

5、）注意率。 注意率注意到此廣告的人數(shù)注意率注意到此廣告的人數(shù)/ /接觸該媒體的總?cè)私佑|該媒體的總?cè)?00%100% （3 3）閱讀率。）閱讀率。 閱讀率閱讀過此廣告的人數(shù)閱讀率閱讀過此廣告的人數(shù)/ /接觸該媒體的總?cè)藬?shù)接觸該媒體的總?cè)藬?shù)100%100% （4 4）認知率。）認知率。 認知率認知率= =理解廣告內(nèi)容的人數(shù)理解廣告內(nèi)容的人數(shù)/ /注意到此廣告的總?cè)藬?shù)注意到此廣告的總?cè)藬?shù)100%100%做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺9 廣告促銷效果的評價廣告促銷效果的評價 （1 1）銷售增長率。）銷售增長率。 銷售增長率銷售增長率= =（廣告實施后銷售額（廣告實施后銷售額- -廣告實施前銷售額

6、）廣告實施前銷售額）/ /廣告廣告實施前銷售額實施前銷售額100%100% （2 2）廣告增銷率。）廣告增銷率。 廣告增銷率廣告增銷率= =銷售增長的幅度銷售增長的幅度/ /同期廣告費增長幅度同期廣告費增長幅度100%100% （3 3）廣告占銷率。）廣告占銷率。 廣告費占銷率廣告費占銷率= =廣告費支出廣告費支出/ /同期銷售額同期銷售額100%100% （4 4）單位廣告費收益。）單位廣告費收益。 每元廣告費效益每元廣告費效益= =銷售增長額銷售增長額/ /同期廣告費用同期廣告費用100% 100% 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺10u 廣告形象效果評價廣告形象效果評價 （1 1）總

7、體形象評估?？傮w形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公）總體形象評估?？傮w形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度眾心目中的綜合印象，一般以知名度. .美譽度美譽度. .品牌忠實度三項品牌忠實度三項指標(biāo)來衡量。指標(biāo)來衡量。 （2 2）具體形象評估。具體形象是指受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的各）具體形象評估。具體形象是指受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象的評價，如企業(yè)的產(chǎn)品方面的具體形象的評價，如企業(yè)的產(chǎn)品. .售后服務(wù)售后服務(wù). .效率效率. .創(chuàng)新創(chuàng)新以及便利性等指標(biāo)。以及便利性等指標(biāo)。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺11七七.整合營銷傳播的營銷推廣策略整合營銷傳播的營銷推廣策略(1) (1

8、) 營業(yè)推廣的手段營業(yè)推廣的手段u 各種針對促銷：贈送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎各種針對促銷：贈送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎銷售，以舊換新，組織競賽和現(xiàn)場示范等等。銷售，以舊換新，組織競賽和現(xiàn)場示范等等。對中間商的促銷：如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，對中間商的促銷：如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競賽等等。組織銷售競賽等等。u 會展?fàn)I銷：參加或組織展銷會會展?fàn)I銷：參加或組織展銷會. .博覽會等。博覽會等。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺12(2)(2)營業(yè)推廣的主要作用營業(yè)推廣的主要作用u 企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來吸引新顧客和企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來吸引新顧客和新用戶。新用戶。u 企業(yè)可利用

9、各種營業(yè)推廣手段來報答那些忠誠企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來報答那些忠誠于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客。于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客。u 企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來補充和配合廣企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來補充和配合廣告等其他促銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。告等其他促銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺13(3)(3)營業(yè)推廣的基本策略營業(yè)推廣的基本策略u 對消費者的營業(yè)推廣對消費者的營業(yè)推廣 贈送樣品。贈送樣品。 優(yōu)惠購買。優(yōu)惠購買。 有獎售售。有獎售售。 組織展銷。組織展銷。 現(xiàn)場示范。現(xiàn)場示范。 免費使用。免費使用。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺14u對中間商的營業(yè)推廣對

10、中間商的營業(yè)推廣 批發(fā)回扣。批發(fā)回扣。 推廣津貼。推廣津貼。 銷售競賽。銷售競賽。 交易會或博覽會。交易會或博覽會。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺15九九.整合營銷傳播的促銷策略整合營銷傳播的促銷策略(1)(1)促銷基本功能。促銷基本功能。u 告知功能告知功能u 說服功能說服功能u 影響功能影響功能做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺16(2)(2)促銷的信息傳播中掌握好四個層次促銷的信息傳播中掌握好四個層次u 要求信息能被目標(biāo)市場的消費者所感知，引起他要求信息能被目標(biāo)市場的消費者所感知，引起他們的注意；們的注意；u 要求信息能被目標(biāo)市場的消費者所接受，被他們要求信息能被目標(biāo)市場的消費

11、者所接受，被他們準(zhǔn)確理解；準(zhǔn)確理解；u 要求信息能成為促進目標(biāo)市場消費者行為的動力，要求信息能成為促進目標(biāo)市場消費者行為的動力，激發(fā)他們的購買動機；激發(fā)他們的購買動機；u 要求信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場消費者的行為方向，使要求信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場消費者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。他們的行為能為企業(yè)所控制。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺17(3)(3)促銷手段的選擇考慮的因素促銷手段的選擇考慮的因素u 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型u 市場狀況市場狀況u 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期u 營銷環(huán)境營銷環(huán)境做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺18(4)(4)促銷組合應(yīng)考慮的問題促銷組合應(yīng)考慮的問題u 應(yīng)以營銷

12、目標(biāo)的最佳實現(xiàn)為促銷手應(yīng)以營銷目標(biāo)的最佳實現(xiàn)為促銷手段組合的基本出發(fā)點。段組合的基本出發(fā)點。u 利用其互補性防止其互斥性。利用其互補性防止其互斥性。u 有主有次，形成立體效應(yīng)。有主有次，形成立體效應(yīng)。u 合理分配促銷費用。合理分配促銷費用。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺19十十.整合營銷傳播的公共關(guān)系策略整合營銷傳播的公共關(guān)系策略 (1)(1)公共關(guān)系的性質(zhì)：公共關(guān)系是企業(yè)利用各公共關(guān)系的性質(zhì)：公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客種傳播手段，同包括顧客. .中間商中間商. .社區(qū)民眾社區(qū)民眾. .政政府機構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思府機構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想

13、情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活想情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。動。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺20(2)(2)公共關(guān)系基本特征：公共關(guān)系基本特征：u 通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。u 公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進行各種形式的直接傳播。體，也可以進行各種形式的直接傳播。u 公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個方面，而不象廣告那樣只是針對企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)各個方面，而不象廣告那樣只是針對企業(yè)

14、產(chǎn)品的目標(biāo)市場。市場。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺21(3)(3)公共關(guān)系的基本策略公共關(guān)系的基本策略u公共關(guān)系宣傳公共關(guān)系宣傳u公共關(guān)系活動公共關(guān)系活動u公共關(guān)系意識公共關(guān)系意識做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺22(4)(4)公共關(guān)系策略的主要手段公共關(guān)系策略的主要手段u 新聞宣傳新聞宣傳u 廣告宣傳廣告宣傳u 企業(yè)自我宣傳企業(yè)自我宣傳u 社會交往社會交往做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺23十一十一.實施品牌整合營銷傳播的結(jié)果：實施品牌整合營銷傳播的結(jié)果： (1)(1)整合感：許多企業(yè)把整合感：許多企業(yè)把IMCIMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運用。因為當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運用。因為IMCIMC可以讓例如廣

15、可以讓例如廣告告. .促銷促銷. .直銷直銷. .公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)IMCIMC的目的正在于此。的目的正在于此。 (2)(2)傳播效果的最大化：某些企業(yè)認為傳播效果的最大化：某些企業(yè)認為IMCIMC就是合理運用營銷或營就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員話，企業(yè)的組織成員. .業(yè)務(wù)活動和組織能力都會有改善。雖然整合后業(yè)務(wù)活動和組織能力

16、都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但發(fā)生這種效果的情況很多，但IMCIMC的價值絕不只是減少費用。的價值絕不只是減少費用。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺24 (3) (3)交易費用交易費用(Transaction Cost)(Transaction Cost)的減少：的減少：IMCIMC的最大效果是減少的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費用生產(chǎn)或流通中的交易費用(Transaction Cost)(Transaction Cost)。其中對于利害關(guān)系者。其中對于利害關(guān)系者的交易費用的減少是很重要的效果。在目前市場競爭激烈，強烈要求的交易費用的減少是很重要的效果。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業(yè)來講，減少成本的市場狀況下，對于企業(yè)來講，IMCIMC最大的貢獻就是減