關(guān)于麥當(dāng)勞消費(fèi)者行為分析報(bào)告

1、消費(fèi)者行為分析報(bào)告 顧客消費(fèi)行為觀察麥當(dāng)勞班級(jí)：10級(jí)市場營銷1班觀察者：李柳芳學(xué)號(hào)：14時(shí)間：地點(diǎn)：長沙友阿奧特萊斯品牌折扣公園麥當(dāng)勞店1、 觀察對(duì)象 此次調(diào)查主要以至長沙友阿奧特萊斯麥當(dāng)勞店消費(fèi)的顧客為研究對(duì)象2、 觀察目的 了解消費(fèi)者在購買以麥當(dāng)勞為例的快速消費(fèi)食品時(shí)的消費(fèi)行為及影響購買行為的因素3、 觀察時(shí)間 4、 觀察地點(diǎn) 長沙友阿奧特萊斯麥當(dāng)勞店5、 提前準(zhǔn)備工作1、制作調(diào)查問卷，確定調(diào)查方向2、上網(wǎng)了解該類調(diào)查所需的數(shù)據(jù)及相關(guān)資料3、了解友阿奧特萊斯商圈的顧客流量及類型六、調(diào)查詳情據(jù)調(diào)查，長沙友阿奧特萊斯品牌折扣公園主要以各類國際品牌服裝為主流消費(fèi)，園內(nèi)設(shè)有兒童游樂園、電玩城、電

2、影院等游樂場所，還有麥當(dāng)勞、肯德基、咖啡之翼、七杯茶、涮烤城等等餐飲店面。 友阿奧特萊斯地址（圖1） 友阿奧特萊斯公園全景圖（圖2） 園內(nèi)麥當(dāng)勞圖址（圖3） 由此可以看出，友阿奧特萊斯所處地點(diǎn)及園內(nèi)布局對(duì)園內(nèi)各類商品的消費(fèi)都是很有幫助的，尤其是麥當(dāng)勞等餐飲店。此次調(diào)查以麥當(dāng)勞為主，調(diào)查消費(fèi)者在購買快速消費(fèi)食品時(shí)的消費(fèi)行為及影響購買行為的因素。在調(diào)查期間，運(yùn)用了調(diào)查問卷，隨機(jī)抽取了至麥當(dāng)勞消費(fèi)的50名顧客，以了解顧客的消費(fèi)行為，并制成統(tǒng)計(jì)圖表。分析結(jié)果如下：1、 消費(fèi)者年齡由表1可知，奧特萊斯麥當(dāng)勞店的消費(fèi)者年齡在10歲至30歲的居多，學(xué)生群占68%，原因是附近校區(qū)居多（有長沙理工大學(xué)、外貿(mào)學(xué)院

3、、保險(xiǎn)學(xué)院、湘府中學(xué)等學(xué)校），另外還有園內(nèi)的工作人員占8% 。 年齡百分率10-15歲12%16-22歲52%23-30歲23%31-45歲8%46-55歲4%56歲以上1% 消費(fèi)者年齡分析統(tǒng)計(jì)一覽表（表1） 2、顧客群體由圖1圖2可知，友阿奧特萊斯是個(gè)交通比較便利、周圍學(xué)校分布較多、居民小區(qū)較集中、園內(nèi)商品上檔次、園內(nèi)設(shè)施較齊全的一個(gè)購物公園，所以進(jìn)入園內(nèi)購物的消費(fèi)群體一般可分為三大類：學(xué)生群體、居民群體、有比較穩(wěn)定收入且收入水平中上的資薪群體。學(xué)生群體：主要是附近校區(qū)的學(xué)生，也有較遠(yuǎn)校區(qū)搭車過來購物的學(xué)生，不過此類學(xué)生占少數(shù)。居民群體：主要為附近居民區(qū)居住的人群，以奧特萊斯為中心，以奧特萊

4、斯到汽車南站為半徑的圈內(nèi)的居民也是主要消費(fèi)群體，其他地方的占小部分。資薪群體：該類群體總體特征為有比較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入且收入水平中上，喜歡新奇事物，喜歡購物，喜歡購買有品牌的東西，不太在意商品的價(jià)格，比較偏好有同伴一起出行購物。3、 消費(fèi)金額由問卷調(diào)查及店內(nèi)收銀員調(diào)查，得出表2。至麥當(dāng)勞消費(fèi)金額多在20100元之間，比例為78%，據(jù)分析，得出原因?yàn)楦浇酁樾^(qū)及居民區(qū)，學(xué)生的消費(fèi)能力不高，居民消費(fèi)不多，且現(xiàn)今麥當(dāng)勞大多有優(yōu)惠券發(fā)放及促銷，在午餐時(shí)間還有超值午餐，所以消費(fèi)金額不高。金額百分率20元以下20%20-50元55%50-100元23%100-150元1%150以上1%消費(fèi)金額分析一覽表（

5、表2 ）4、 前往麥當(dāng)勞消費(fèi)原因分析由表3可知，前往友阿奧特萊斯麥當(dāng)勞最主要的消費(fèi)原因是“快速”“干凈”、“服務(wù)”及“舒適”，其次是店面所處位置及店內(nèi)設(shè)施。因?yàn)辂湲?dāng)勞柜臺(tái)有3臺(tái)桌點(diǎn)餐，有專門的點(diǎn)餐員及備膳員，各個(gè)崗位也都安排了相應(yīng)的工作人員，所以點(diǎn)餐快速有效，且麥當(dāng)勞友阿店是長沙市最大最漂亮的店，店內(nèi)空間明亮寬敞，衛(wèi)生干凈整潔，可以看書上網(wǎng)聊天聚會(huì)，而且店內(nèi)設(shè)有洗手間，方便，省時(shí)省事。店外還設(shè)置了桌椅，為吸煙人士提供一個(gè)非常舒適且方便的用餐區(qū)。而且麥當(dāng)勞所處位置周圍有很多游樂設(shè)施，比如樓上有電玩城，斜對(duì)面有電影城，對(duì)面是個(gè)比公園正門規(guī)模小一點(diǎn)的另一個(gè)大型噴泉廣場，園內(nèi)建筑采用歐洲城堡模型，給人

6、一種很夢幻又很舒適的感覺，每逢周末和節(jié)假日還有很多穿著動(dòng)畫片里面明星端午的服裝在各處游走，給顧客發(fā)放糖果或小禮品，還和顧客合影留照，如此環(huán)境為麥當(dāng)勞迎來了更多的顧客，就算是坐在店內(nèi)透過透明玻璃墻看外面的風(fēng)景也是一件很愜意的事。原因百分率可快速點(diǎn)餐52%環(huán)境舒適30%衛(wèi)生干凈整潔29%有超值套餐36%優(yōu)惠券41%套餐內(nèi)的玩具23%產(chǎn)品多樣化，不時(shí)有新產(chǎn)品推出14%可讀書22%店內(nèi)設(shè)施好有洗手間且可上網(wǎng)20%服務(wù)態(tài)度好23%價(jià)格符合大眾消費(fèi)16%所處位置周圍游樂設(shè)施多38%店外圍設(shè)有桌椅方便了吸煙人士39%咖啡可續(xù)杯14%小朋友喜歡來25%其他10% 麥當(dāng)勞消費(fèi)原因分析一覽表（表3） 5、至麥當(dāng)勞

7、消費(fèi)品分析 據(jù)調(diào)查分析，友阿麥當(dāng)勞店主要消費(fèi)品為超值套餐、飲料類、薯派類以及新產(chǎn)品、玩具。原因是園內(nèi)很多店鋪的工作人員在餐飲時(shí)間為了節(jié)省時(shí)間都直接在肯德基麥當(dāng)勞用餐，而麥當(dāng)勞正好在中午11點(diǎn)至2點(diǎn)有15元的超值午餐，所以此類消費(fèi)較多；而學(xué)生及小朋友偏愛甜品類飲品，如冰淇淋，參加工作了的人員及中年人比較偏好咖啡及可樂，且咖啡可以續(xù)杯，所以飲料類是比較暢銷的；麥當(dāng)勞有2種水果派，菠蘿味及香芋味，也是很暢銷的一類產(chǎn)品；每次一有新產(chǎn)品推出，往往是最暢銷的，如12月份新推出的有至牛和嫩雞兩種口味的菠菜卷，有著獨(dú)特的風(fēng)味的心年心意漢堡，還有莓果風(fēng)味暖飲、莓果可可暖飲以及五莓熱飲，這些都是非常暢銷的產(chǎn)品；還

8、有玩具，麥當(dāng)勞定期會(huì)推出幾款兒童玩具或者其他的適合收藏的模型玩具等，很多消費(fèi)者僅僅是看中了那款玩具而買的套餐。七、總結(jié) 1、通過以上幾點(diǎn)的分析結(jié)合其他觀察資料，我發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者可分為以下幾個(gè)類型：習(xí)慣型：該類消費(fèi)者已對(duì)某種商品或某種品牌產(chǎn)生信賴，或由于偏愛而經(jīng)常、反復(fù)的購買，已經(jīng)在潛意識(shí)里有了這樣一種購買習(xí)慣。例：某一女性顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞，不用柜臺(tái)點(diǎn)膳員介紹，直接要了一份辣翅套餐，點(diǎn)膳員辣翅還要等6分鐘，問其要不要換成鹽焗雞翅，該顧客不經(jīng)考慮直接說不要，只要辣翅，且愿意等。理智型：此類消費(fèi)者在每次購買前對(duì)其所購買的商品都要進(jìn)行較為仔細(xì)的研究及比較，購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀意識(shí)強(qiáng)

9、，不輕易相信廣告、宣傳、促銷以及售貨員的介紹，主要根據(jù)自身的實(shí)際需要去考慮購買與否。例：一男性工作人員點(diǎn)了一份巨無霸套餐，點(diǎn)膳員介紹說現(xiàn)在新推出了菠菜卷套餐，問其要不要試試，該顧客說不要，再次介紹說現(xiàn)在新推出了莓果暖飲，問其要不要試，回答還是不需要。經(jīng)濟(jì)型：指消費(fèi)者購買時(shí)第一考慮的是產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的靈敏度非常高。這類消費(fèi)者對(duì)“大甩賣”“降價(jià)”“促銷”“優(yōu)惠”等最感興趣。例：某女性顧客10點(diǎn)時(shí)進(jìn)入麥當(dāng)勞準(zhǔn)備要一個(gè)經(jīng)典腿堡（14.5元），看到有超值午餐（15元），于是決定先找個(gè)位置坐著，玩會(huì) ，等到11點(diǎn)了再購買。沖動(dòng)型：指消費(fèi)者易受產(chǎn)品的外觀、包裝、商標(biāo)、廣告或其他促銷活動(dòng)刺激而產(chǎn)生購買行為

10、，很少考慮自身實(shí)際需求與否，買了再說。例：一對(duì)學(xué)生情侶進(jìn)入麥當(dāng)勞，不知道要點(diǎn)什么，點(diǎn)膳員介紹說現(xiàn)在新推出了菠菜卷和心年心意堡，還有莓果熱飲，其中的女孩子一聽是新產(chǎn)品就全點(diǎn)了，備膳員說再加12元可以換另一種套餐，里面有一個(gè)麥當(dāng)勞推出的兒童玩具，適合收藏，女孩子二話不說欣喜的就換了。最后共消費(fèi)了86元。疑惑型：指消費(fèi)者具有內(nèi)傾向的心理特征，購買時(shí)小心謹(jǐn)慎，疑慮重重，對(duì)售貨員或他人的介紹不太相信但又想購買，形成一種很矛盾的難以做決定的心理態(tài)度。例：2女1男結(jié)伴進(jìn)入麥當(dāng)勞點(diǎn)餐，其中一個(gè)女孩子很快就點(diǎn)了對(duì)辣翅和原味麥旋風(fēng)，男孩子要了腿堡和陽光橙，另一個(gè)女孩子卻半天沒決定好要點(diǎn)什么，兩個(gè)朋友給她介紹，點(diǎn)膳

11、員介紹，她還是無法決定要吃什么。后來是點(diǎn)膳員說讓她們先找位置坐下想好了再來點(diǎn)，才隨便的要了兩個(gè)派及一個(gè)圓筒冰淇淋。2、 據(jù)觀察，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)有以下幾個(gè)過程：（1） 感知過程 對(duì)商品的形狀、色彩、氣味等特征進(jìn)行感官刺激，使其感受到商品的個(gè)性，然后把各種信息進(jìn)行分析綜合，把商品各種屬性有機(jī)結(jié)合起來，形成對(duì)這一商品的知覺過程。如，麥當(dāng)勞會(huì)在中午期間讓穿著具麥當(dāng)勞特色的工作服的麥當(dāng)勞員工在園內(nèi)游走派發(fā)優(yōu)惠券，提示及告知各位游客園內(nèi)有麥當(dāng)勞可消費(fèi)，且現(xiàn)在在發(fā)優(yōu)惠券；在店內(nèi)，麥當(dāng)勞管理組及其他工作伙伴會(huì)對(duì)前來消費(fèi)的顧客說“喜歡您來麥當(dāng)勞”，顧客走時(shí)會(huì)說“喜歡您再來”，親切的熱情的招呼聲不僅讓顧客心里

12、高興，也營造了歡快的用餐氛圍。（2） 了解過程 指在對(duì)商品產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者根據(jù)自身認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等，對(duì)商品做出進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)及分析、判斷。即，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)由感性階段上升到了理性階段。如：接到優(yōu)惠券后的顧客會(huì)考慮那種產(chǎn)品劃算，一旦對(duì)某產(chǎn)品有了傾向性，那該消費(fèi)者去麥當(dāng)勞消費(fèi)的可能性就會(huì)增加。（3） 決定過程指消費(fèi)者在了解了產(chǎn)品之后根據(jù)自身需求所作出的決定，即購買與否。如：顧客在接到優(yōu)惠券以后會(huì)想好接下來所要消費(fèi)的產(chǎn)品，然后到麥當(dāng)勞購買，在購買過程中可能還會(huì)在原來計(jì)劃購買的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品。3、 影響消費(fèi)者購買麥當(dāng)勞類快速消費(fèi)食品的因素有：（1） 個(gè)人因素 包括年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、收入水平、生活方式、個(gè)性及自我形象等。由調(diào)查已得出選擇麥當(dāng)勞消費(fèi)的消費(fèi)群體主要為學(xué)生群體、家庭群體、資薪群體。且學(xué)生群體主要為高中生及大學(xué)生，家庭群體一般情況下是小孩喜歡所以全家消費(fèi)，資薪群體由于工作問題餐飲需要快速解決，而麥當(dāng)勞快速干凈舒適都滿足了，所以被選擇。（2） 心理因素 心理因素包括感覺、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度、動(dòng)機(jī)。部分消費(fèi)者在長期的消費(fèi)活動(dòng)中容易形成對(duì)某一品牌的忠誠度，此類消費(fèi)者相對(duì)來說較易接受其信賴的品牌所推出的新品。