家紡行業(yè)分析報(bào)告文案

1、 家紡行業(yè)分析報(bào)告(2011)目錄1中國家紡市場現(xiàn)狀 1.1.家紡市場發(fā)展現(xiàn)狀 -31.2.中國家紡市場發(fā)展過程 -41.3.家紡行業(yè)發(fā)展的弊病-62. 家紡市場營銷分析 2.1.產(chǎn)品 -72.2.價(jià)格 -82.3.渠道-92.4.促銷 -113.消費(fèi)者群體分析 3.1.消費(fèi)者年齡層次-133.2.消費(fèi)者購買特征-133.3.床品購買特征-143.4.消費(fèi)者信心指數(shù)-144.家紡發(fā)展趨勢(shì)與未來 4.1.消費(fèi)需求趨勢(shì) -154.2.品牌演變趨勢(shì) -154.3.渠道模式趨勢(shì) -164.4.終端創(chuàng)新趨勢(shì) -174.5.2010年中國家紡市場競爭格局 -185.家紡行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)5.1.家紡上市三巨頭業(yè)

2、績搶眼 -195.2.羅萊、夢(mèng)潔、富安娜企業(yè)簡介 -236.參考數(shù)據(jù)6.1.家紡行業(yè)工人平均年收入走勢(shì) -256.2.近一年棉價(jià)走勢(shì) -256.3.2011年第一季度紡機(jī)行情 -266.4.2011年17月全國家紡出口情況-271中國家紡市場現(xiàn)狀 1.1家紡市場發(fā)展現(xiàn)狀 隨著全球紡織品貿(mào)易配額制的如期取消，以及中歐、中美紡織品協(xié)議的達(dá)成，中國紡織業(yè)保持了20.69%的增長速度，出口創(chuàng)匯1000億美元，整體行業(yè)競爭力得到了極大的提高；與此同時(shí)，隨著人民生活水平的提高，我國家居零售業(yè)更是出現(xiàn)了百花齊放的局面。而作為前兩個(gè)行業(yè)的結(jié)晶產(chǎn)業(yè)：家紡行業(yè)的發(fā)展卻是不盡人意。 家用紡織品屬于家居裝飾中主要的“

3、軟裝飾”品種，可細(xì)分為巾(毛巾、浴巾等)、被(床單、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、帶(流、飾邊等)、簾(窗簾、浴簾等)、袋(衣物袋、儲(chǔ)藏袋)、廚布(桌布、餐巾等)、沙發(fā)和各類靠墊等八大類，它在營造家居環(huán)境方面起著重要的作用。 按發(fā)達(dá)國家慣例，進(jìn)入成熟期，家紡在紡織服裝市場的份額可達(dá)三分天下有其一，日本則高達(dá)40。美國人的家紡購買率是世界上最高的國家之一。去年，美國消費(fèi)者購買了大約10億條毛巾和大約5.5億條床單和枕頭套。這意味著美國1.1億個(gè)家庭中，每個(gè)家庭購買了至少9條毛巾和5條床單及枕套。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國家用紡織品的人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出還不到1。 中國家紡消費(fèi)市場的空間巨大。據(jù)權(quán)威預(yù)測(cè)，在未來

4、10年中，家紡消費(fèi)市場每年的增長率將不會(huì)低于20%，而人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，每年新增加的需求就是300多億元。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2012年，僅家紡用品消費(fèi)額將達(dá)到150億元。 據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，國人人均紡織品消費(fèi)仍比世界平均水平低27，而家紡生產(chǎn)與消費(fèi)占紡織品總體生產(chǎn)消費(fèi)的比例還不到發(fā)達(dá)國家的50，因此市場前景廣闊。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年新竣工的住宅面積為5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達(dá)3000億元以上，而且每年以30的速度增長，今后兩年將達(dá)到5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費(fèi)用，約占整個(gè)工程的25。這是個(gè)很大的市場，另外，目前國家用紡織品有50集

5、中在大城市，30集中在縣級(jí)市，而人口占全國70的農(nóng)民，消費(fèi)量只有20。隨著農(nóng)村生活水平的提高，居住條件的改善及與城市間交流的頻繁，使其對(duì)床上用品也會(huì)提出了較高的需求，而潛在的農(nóng)村市場的啟動(dòng)將為家紡業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來較深遠(yuǎn)的影響。 中國政府倡導(dǎo)的和諧社會(huì)建設(shè)，必然催化中國家庭的人文家居建設(shè)，而家紡用品與每個(gè)家庭成員的接觸時(shí)間占到人生命的三分之一。因此，生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)觀念的更新，使家紡消費(fèi)市場需求逐步旺盛，即將呈現(xiàn)爆發(fā)式井噴勢(shì)頭。 1.2中國家紡市場發(fā)展過程 家紡市場發(fā)展至今，概括起來，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段： 第一階段：1996年以前，中國的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨(dú)的產(chǎn)品存在著，消費(fèi)者那時(shí)

6、候?qū)壹彶唤小凹壹彙?，而叫“床單”、“被罩”?第二階段：1996年到2000年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌基本上都是在這個(gè)時(shí)候奠定自己的地位的。 在這一段時(shí)期，家紡行業(yè)基本上是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為導(dǎo)向，在國市場上基本上只有區(qū)域性家紡品牌：比如富安娜在；夢(mèng)潔在；羅萊在華東等地。 第三階段：2000年到2005年，這一階段是中國家紡行業(yè)的井噴式發(fā)展階段。這個(gè)階段，中國家紡快速發(fā)展的根本原因在于房地產(chǎn)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展剛性地帶動(dòng)了中國家紡業(yè)的發(fā)展。 這一時(shí)期，家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了杉杉等行業(yè)外資本的進(jìn)入，同時(shí)，在這一時(shí)期，市場發(fā)展的最大變數(shù)在于以羅萊為代表的家紡產(chǎn)業(yè)集群飛速發(fā)

7、展，尤其近年來的行業(yè)黑馬幾乎個(gè)個(gè)都是出自，如喬德、凱盛、寶縵等；羅萊等企業(yè)之所以在本階段取得長足進(jìn)步，首先是因?yàn)橹袊康禺a(chǎn)的迅猛發(fā)展，同時(shí)在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象，于是快速成功。 第四階段：2005年以后，家紡行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)步增長期。 其第一個(gè)特征是，經(jīng)過多年鏖戰(zhàn)后，家紡行業(yè)還是非常分散，就連國被消費(fèi)者認(rèn)為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個(gè)（含床品和巾類）；并且，排名前10的企業(yè)受資金、產(chǎn)能、研發(fā)、管理等壓力，快速增長壓力較大?？梢姡壹徯袠I(yè)市場集中度仍

8、然非常低，市場的集中，還需要一個(gè)長期的發(fā)展過程。 但是，中國家紡隨之出現(xiàn)了第二個(gè)特征，就是市場格局已初現(xiàn)端倪：市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營，凱盛、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年?duì)I業(yè)額在4-7億，第二陣營年?duì)I業(yè)額在1-3億。 在這個(gè)階段，隨著家紡行業(yè)消費(fèi)與競爭的不斷升級(jí)，家紡行業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過渡的時(shí)期，即市場的最大變化是已進(jìn)入高速發(fā)展中的第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期；這個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期體現(xiàn)出非常鮮明的一個(gè)特點(diǎn)，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長。 大規(guī)模是指中國每年6000億的大家紡消費(fèi)市場，近3000億的床上用品消費(fèi)額；低集中則是

9、指行業(yè)集中度低； 另外，家紡行業(yè)還在高速成長，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)快速成長的一個(gè)階段，首先，是它的市場總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長，每一年的成長都能達(dá)到20%-30%這樣的一個(gè)增長速度。在基數(shù)如此巨大、增長又如此迅猛的市場中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡行業(yè)的總量仍在膨脹，此時(shí)市場的最大特征就是各個(gè)品牌共同成長、互不影響。 所謂共同成長，就是指整個(gè)市場的競爭還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。也就是說對(duì)手跟對(duì)手之間的成長互相影響并不大。 由以上分析，我們可以下一個(gè)判斷：中國家紡

10、市場直到2008年底，還處在一個(gè)對(duì)手與對(duì)手之間沒有大規(guī)模的正面競爭、而有點(diǎn)近似于“藍(lán)?！钡倪@樣的市場階段。 國家紡市場正處于快速成長期，此時(shí)全面進(jìn)入經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計(jì)，其中包括13個(gè)“中國名牌”和5個(gè)“馳名商標(biāo)”，但從市場角度對(duì)各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進(jìn)行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價(jià)值曲線有很大的趨同性。 眾多家紡企業(yè)在品牌建設(shè)上仍處于初級(jí)水平階段單純依賴知名度、代言人推動(dòng)，在傳播自己的個(gè)性化品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面落地力度不夠，沒有真正占據(jù)消費(fèi)者的心智。 1.3.家紡行業(yè)發(fā)展的弊病 當(dāng)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃生機(jī)的同時(shí)，也不難看到我國家紡產(chǎn)業(yè)存在的諸多問題，可謂機(jī)會(huì)與危機(jī)

11、并存。 1.3.1市場趨于混亂。我們的經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展了，消費(fèi)量與水平提上去了，但我們家紡市場經(jīng)營質(zhì)量卻是趨于惡化，市場秩序更加混亂了。如今，很多產(chǎn)業(yè)都把發(fā)展家紡作為一個(gè)新的增長點(diǎn)，不僅紡織、服裝企業(yè)向外延發(fā)展家紡，就是其他行業(yè)也看中了家紡，如不加以引導(dǎo)，勢(shì)必形成同一水平、同質(zhì)化發(fā)展的局面，嚴(yán)重打亂市場的格局。 1.3.2企業(yè)管理水平落后。首先是行業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，企業(yè)效益普遍不高，對(duì)市場沖擊的承受力較低；其次，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展的高中級(jí)人才嚴(yán)重短缺，同時(shí)企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)滯后于行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)沒有能力建立適用市場經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制、資本運(yùn)營機(jī)制和員工激勵(lì)機(jī)制等一系列管理

12、制度。 1.3.3產(chǎn)品附加值低。目前行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)還處在產(chǎn)業(yè)的低端，服務(wù)觀念差，品牌意識(shí)薄弱，營銷手段落后，行業(yè)文化建設(shè)跟不上，缺乏過硬的品牌，大部分家紡軟裝飾產(chǎn)品的消費(fèi)附加值低，顧客滿意度不理想。 1.3.4開發(fā)設(shè)計(jì)能力弱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡泊。隨著家紡行業(yè)的迅猛發(fā)展，本就一向被忽視（比如無行業(yè)技能資格與職稱身份）的中國家紡設(shè)計(jì)人才供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重不足；同時(shí)，設(shè)計(jì)師行業(yè)知識(shí)淺薄，專業(yè)素養(yǎng)低，自主創(chuàng)意不足，行業(yè)基本上都是“拿來主義”，對(duì)本民族文化發(fā)掘不夠。同時(shí)家紡企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡泊，品牌權(quán)益缺乏保護(hù)，產(chǎn)品盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，在無視他人創(chuàng)造的同時(shí)對(duì)自身成果也不加保護(hù)。 1.3.5產(chǎn)品缺乏文化涵。家用紡織品

13、作為室軟裝飾有其深厚的文化涵，不同的家居軟裝飾環(huán)境體現(xiàn)出主人不同的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位等，因此家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術(shù)，表達(dá)的是主人的生活主和文化訴求。但目前市場上大多數(shù)產(chǎn)品顯然對(duì)消費(fèi)者研究不足，沒有明顯的文化特征，風(fēng)格同質(zhì)化、文化主模糊化甚至無文化主。 與此同時(shí)，近幾年國家紡市場發(fā)展突飛猛進(jìn)，年均增長速度超過20%，并且行業(yè)平均利潤率高達(dá)近30！ 2. 家紡市場營銷分析 2.1.產(chǎn)品 眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場發(fā)展還不成熟，正從導(dǎo)入期向成長期過渡。市場相對(duì)還比較初級(jí)，初級(jí)的原因除了企業(yè)本身對(duì)市場的掌控能力不強(qiáng)、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消

14、費(fèi)者的不成熟。 消費(fèi)者對(duì)家紡的消費(fèi)意識(shí)不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀，而不重品牌。 消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買因素；另外在購買中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于家紡的品牌認(rèn)知度太低！ 可見，消費(fèi)者的主要購買因素是產(chǎn)品外觀和價(jià)格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購買因素當(dāng)中，品牌往往會(huì)占了一個(gè)非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。 由于消費(fèi)意識(shí)的不成熟，就導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫

15、。現(xiàn)在國的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價(jià)格對(duì)抗，也就不足為奇。 中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設(shè)計(jì)文化在短時(shí)期崛起，那是不太現(xiàn)實(shí)的。就拿中國家紡行業(yè)重鎮(zhèn)疊石橋來講，數(shù)以千計(jì)的家紡企業(yè)，擁有完整的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的企業(yè)少之又少。拿行人士的話講，“產(chǎn)品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設(shè)計(jì)呢？就是富安娜有什么新設(shè)計(jì)出來，一線品牌學(xué)富安娜的；二線品牌呢，學(xué)一線品牌的；三線品牌呢，則學(xué)二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸.” 因此，我們講，對(duì)于中國家紡企業(yè)來講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設(shè)計(jì)+買手”的方式。 “設(shè)計(jì)+買手”型的特點(diǎn)是

16、，企業(yè)一般擁有一個(gè)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師與一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣品上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，如休閑時(shí)尚、藝術(shù)、經(jīng)典等；而買手團(tuán)隊(duì)則分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會(huì)的一盤貨，訂貨會(huì)結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。 這種“設(shè)計(jì)+買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式，將在很長的一段時(shí)間主導(dǎo)中國的家紡行業(yè)。 中國家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個(gè)方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來，但由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量的薄弱，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。 怎么辦？產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能差異化，那就從產(chǎn)品概

17、念上差異化，先提出很多新的產(chǎn)品概念來，至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘛，能體現(xiàn)產(chǎn)品概念就體現(xiàn)產(chǎn)品概念，實(shí)在不能，那就算了。于是乎，我們就會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)象，在千篇一律的家紡產(chǎn)品群里，雖然產(chǎn)品千篇一律，但叫出來的產(chǎn)品概念卻千差萬別，諸如什么：“質(zhì)感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。 但實(shí)際上，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個(gè)概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一皮而已。但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，

18、卻仍然處于“一皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。 2.2.價(jià)格 目前，用自己的錢購買床品的消費(fèi)者年齡特征在20歲以上，其性別構(gòu)成多為具有一定審美能力的知識(shí)女性。 從市場抽樣的樣本來看，購買高端產(chǎn)品價(jià)格在5000元以上的約占1；其中購買中端產(chǎn)品價(jià)格在2000-5000元區(qū)間的客戶約占25；購買中低端產(chǎn)品價(jià)格在500-2000元的客戶約占40，其余19%購買500元以下，或是自己加工生產(chǎn)。 據(jù)有關(guān)資料表明，在我國中等收入人群所占比重在1520之間，這是一個(gè)龐大的市場，由于該階段以工薪階層居多，講究生活品位，但對(duì)于消費(fèi)也較為理性，目前以連鎖專賣店經(jīng)營的知名品牌，在許多消費(fèi)者的心中制造了一種錯(cuò)覺

19、，仍然被視為奢侈品。在一些知名品牌的專賣店里，一套小四件的零售價(jià)一般在600元左右，消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格偏高，事實(shí)上，當(dāng)有的知名品牌開展促銷活動(dòng)，將促銷價(jià)格定在300元左右的時(shí)候，往往吸引了眾多消費(fèi)者的熱購?？梢?，對(duì)于中檔次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導(dǎo)品牌，發(fā)展空間巨大。 由于沒有領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，造成了領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)仍以追逐利潤為主，占據(jù)高端市場。而一般流通品牌盡管以低價(jià)進(jìn)入，但由于自身實(shí)力弱、質(zhì)量不穩(wěn)定，對(duì)整個(gè)行業(yè)形成不了大的沖擊。知名品牌的高端定位，與低價(jià)的流通品牌形成了兩極分化的同時(shí)，中檔品牌市場出現(xiàn)巨大的發(fā)展空間。 2.3.渠道 現(xiàn)在已有的家紡銷售渠道包括以下幾種：商

20、場聯(lián)營或店中店、自營專賣店或加盟專賣店、專業(yè)家紡大賣場、超市聯(lián)營或超市外專賣店、批發(fā)市場、網(wǎng)上直銷、電視購物、團(tuán)購、家具（家居）大賣場等。鑒于行業(yè)的發(fā)展程度和買方市場的接受能力，現(xiàn)在家紡的銷售渠道主要以前四種居多。 2.3.1國家紡渠道發(fā)展歷程回顧 國家紡渠道的發(fā)展歷程，實(shí)際就是中國家紡企業(yè)的發(fā)展歷程，每一次新渠道的出現(xiàn)都大大推動(dòng)了家紡行業(yè)的快速發(fā)展。國家紡從九十年代開始算起，也就十幾年，但這十幾年卻經(jīng)歷幾次大的渠道變革。第一階段是九十年代前，當(dāng)時(shí)沒有名牌的概念，渠道的模式也是非常的單一，銷售渠道只是在批發(fā)市場、百貨商場和少部分零售店進(jìn)行經(jīng)營，而且都是以本土品牌為主，幾乎沒有外地品牌。第二階段

21、是1990年-1995年品牌的點(diǎn)燃階段，正是1995年富安娜采用特許加盟連鎖專賣店的渠道模式，打破以往舊的渠道格局，點(diǎn)燃了家紡行業(yè)走品牌道路的星火，隨后國的品牌紛紛仿效走連鎖專賣的渠道拓展模式，特許加盟連鎖專賣店的渠道形式為家紡行業(yè)帶來了第一次大的發(fā)展。第三階段是從1995年-2006年，家紡品牌的發(fā)展期，家紡渠道主要以連鎖專賣和商場專區(qū)為主的多渠道模式，由于國大規(guī)模拓展連鎖專賣店，取得了較大的成功，打造了一些國的知名品牌，如：羅萊、夢(mèng)潔、佳麗斯等品牌。1995年后全國各大百貨商場紛紛騰出寶地作為專區(qū)來經(jīng)營家紡品牌，與連鎖專賣店搶奪家紡這塊大蛋糕，以百貨商場專區(qū)為主要渠道的一些品牌也取得較好的

22、業(yè)績，比如：恐龍(ESPRIT)、愛迪蒙托、惠誼等等。也有部分家紡企業(yè)走連鎖專賣、零售兼批發(fā)的渠道模式也取得較好的發(fā)展，比如：水星等。2006年中家紡在啟動(dòng)大賣場，這將標(biāo)志家紡行業(yè)開始進(jìn)入第四階段，品牌的形成階段，這將是一個(gè)漫長的過程，需要一些新的渠道模式去推動(dòng)市場的發(fā)展，這也將是一個(gè)行業(yè)洗牌的過程，只有那些能夠適應(yīng)市場變化的品牌才能存活下來，并且越來越強(qiáng)勢(shì)。 2.3.2品牌定位決定了渠道的選擇 在對(duì)富安娜、羅萊、夢(mèng)潔的渠道建設(shè)有了初步的了解后，可分析發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)品牌都是從自有品牌入手，并且從地方性的專賣店開始建設(shè)銷售渠道，而且在發(fā)展步驟上三個(gè)品牌也是很相似的：國的家紡品牌大多是民營性質(zhì)，如大

23、部分國企業(yè)一樣在資金方面存在短缺的問題，貸款也存在著諸多的限制。為了在較短的時(shí)間在國市場立足，開店數(shù)量和銷售額及銷售毛利潤都是不得不考慮的問題。由于大牌企業(yè)的帶頭作用，現(xiàn)在的家紡市場的價(jià)格競爭已趨白熱化，形形色色的促銷活動(dòng)層出不窮，在營銷活動(dòng)的投入都很大，從一些方面打壓中小品牌，自身的利潤也越來越低。在這一形勢(shì)下，這些大牌企業(yè)紛紛建立起了自己的研發(fā)中心，培養(yǎng)自己的研發(fā)人員，在研發(fā)的投入上開始加大力度。另一方面通過與國外品牌的合作，建立起互補(bǔ)學(xué)習(xí)的渠道。在銷售渠道上也開始有了新的舉措，進(jìn)入家紡大賣場、促進(jìn)團(tuán)購計(jì)劃、引入特許經(jīng)營等新的銷售模式不斷豐富起來。 雖然現(xiàn)在家紡品牌大都選擇了專賣店這一銷售

24、渠道，但專賣店由于其品牌單一、營業(yè)面積有限，而且在不同的城市，買方市場的消費(fèi)水平不一樣，對(duì)專賣店的接受能力也大不相同，因此，在短時(shí)間，不可能成為各品牌的首選渠道。而在商場，由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進(jìn)駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移。批發(fā)市場、超市雖然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展示面積不足、選擇性不強(qiáng)，形象也不到位。而列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為主流渠道。 對(duì)于家紡行業(yè)，廠商們覺得越來越趨于微利，而很多消費(fèi)者仍在抱怨床品套件的價(jià)格實(shí)在太高，在這種情況下，哪種渠道會(huì)成為將來的

25、主流？在對(duì)消費(fèi)者的采訪中了解到，消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、地域特征、消費(fèi)習(xí)慣都在不同程度上決定了其對(duì)家紡渠道的選擇。 在購買家紡產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們?cè)谶x擇家紡產(chǎn)品時(shí)比較注重個(gè)性化和系列化，并不在乎價(jià)位，他們希望能夠買到一整套成系列化的家居布藝用品，而避免了去自己搭配的麻煩，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。這樣看來，如果能夠在床品套件的基礎(chǔ)上搭配上窗簾這些布藝產(chǎn)品，那么，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)的家紡大賣場將成為大部分人的首選渠道。 風(fēng)格各異的品牌在賣場高度的集中，直接導(dǎo)致了價(jià)格的競爭，賣場網(wǎng)絡(luò)的迅速滲透，將對(duì)商場、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊

26、。而消費(fèi)者在享受物美價(jià)廉的家紡產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時(shí)，個(gè)性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費(fèi)者的需求，從經(jīng)營規(guī)模、銷售優(yōu)勢(shì)、對(duì)消費(fèi)者的影響力來說，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣場可能會(huì)是更好的選擇。 2.4.促銷 作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次的面對(duì)促銷活動(dòng)都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，這也沒有辦法，廠家看重的是全國一盤棋，希望不亮，西方亮的策略，能出貨就可以，這樣就把風(fēng)險(xiǎn)和庫存裝移到經(jīng)銷商這里。另一方面，家紡終端的競爭已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額，辛辛苦苦一年，收獲寥寥，那么經(jīng)銷

27、商該如何在促銷活動(dòng)中取得競爭優(yōu)勢(shì)？ 家紡作為一類耐用消費(fèi)品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時(shí)正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時(shí)期。同時(shí)家紡產(chǎn)品主要的渠道：商場店中店、大賣場超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，家紡促銷成了配合商場、賣場搞大型活動(dòng)的工具，往往被一刀切，無法自主制定促銷政策，加上過高的的營運(yùn)費(fèi)用和賬期，促銷變成了促死，眾多的經(jīng)銷商選擇開設(shè)專賣店的模式，進(jìn)行銷售。 因此作為家紡經(jīng)銷商來說必須結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化在合適的時(shí)機(jī)，合適的渠道與當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對(duì)促銷旺季時(shí)段進(jìn)行有效整合，每一次促銷活動(dòng)都能為下一次營銷活

28、動(dòng)做鋪墊做加法。對(duì)經(jīng)銷商來說，比較容易操作的方法就是就是將產(chǎn)品進(jìn)行主題分類，而不是按照通常的品類分類，把相關(guān)聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照“新婚、喬遷”的主體草灘形式列出來，而不僅僅是床品和其他傳品分開來列，這樣增加了體驗(yàn)氛圍，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，如果受到面積所限，可以通過畫冊(cè)展示，或者現(xiàn)場組合體現(xiàn)出來，塑造與眾不同的形象，吸引消費(fèi)者。 另一方面，從家紡促銷的形式來看，多采用直接打折促銷和買贈(zèng)促銷：全場7折優(yōu)惠酬賓、買滿100送拖鞋，類似這樣的促銷手段，幾乎所有的家紡品牌都在使用。導(dǎo)致促銷活動(dòng)也面臨同質(zhì)化，而且促銷的目的沒有真正體現(xiàn)出來，因?yàn)楹芏嗉壹弻Ｙu店現(xiàn)在很少正價(jià)銷售，日常出貨價(jià)格就

29、在8折以下，可以說單純通過價(jià)格吸引消費(fèi)者，只能僅對(duì)一些低端產(chǎn)品銷量帶來提升。而所贈(zèng)送的贈(zèng)品往往是拖鞋、枕巾、枕套這些低附加值的產(chǎn)品，對(duì)購買上千元的床品的新人來說，這些贈(zèng)品又算什么呢？創(chuàng)意決定效益，因此必須在促銷形式上有所差異，方能殺出重圍。 專賣店的銷售可分為“平時(shí)經(jīng)營銷售”和“促銷活動(dòng)銷售”，其實(shí)兩者之間的關(guān)系是相輔相成、相互促進(jìn)的。平時(shí)經(jīng)營是為促銷活動(dòng)積攢人氣，而促銷活動(dòng)又是在為平時(shí)經(jīng)營宣傳。如果我們不能很好的處理兩者之間的關(guān)系，只能使兩者之間生成惡性循環(huán)，平時(shí)沒銷量，促銷沒人氣。最終走進(jìn)“找死”和“等死”的死胡同。 由于家紡行業(yè)競爭的日趨白熱化，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)成為搶奪客源、提升銷量的主要

30、手段，再加上廠家在終端營運(yùn)上缺乏指導(dǎo)性，使得終端呈現(xiàn)出“今天你全場5折，明天我全場3折起”的現(xiàn)象。很多人將促銷看成是手中的救命稻草，把一切都?jí)涸诹舜黉N上面，似乎做好了促銷就有了市場，就有了銷量。價(jià)格戰(zhàn)的加劇使得競爭更加惡性，而狹隘的思維使越來越多的經(jīng)銷商走到了“找死”和“等死”的兩條絕路上。 在“找死”和“等死”的十字路口，很多經(jīng)銷商在艱難的尋求著出路。認(rèn)為：突圍并不難，只要規(guī)的做好“平時(shí)經(jīng)營銷售”，適時(shí)的做好“促銷活動(dòng)銷售”，生存并不困難。問題就在于經(jīng)銷商有沒有這樣的意識(shí)，或是有沒有這樣的信心，在平時(shí)的經(jīng)營過程中，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商沒有耐性，銷售一低迷就降價(jià)，就促銷，長期以往，不死才怪。 3.

31、消費(fèi)者群體分析 3.1.消費(fèi)者年齡層次 年齡層次家紡消費(fèi)需求010歲此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護(hù)階段，最需要健康成長。1124歲此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長與個(gè)性共存。2550歲此年齡層具備強(qiáng)大購買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購買行為。50歲以上此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。3.2.消費(fèi)者購買特征 通過市場調(diào)查得知，消費(fèi)者在購買家紡時(shí)，呈現(xiàn)兩個(gè)重要的特征： 第一個(gè)特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色

32、和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素； 另外在購買中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費(fèi)者對(duì)于家紡的品牌認(rèn)知度太低，不是她們不認(rèn)品牌，而是這個(gè)市場發(fā)展太初級(jí)，消費(fèi)者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購買家紡了。這從消費(fèi)者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個(gè)市場還有很多機(jī)會(huì)。 第二個(gè)特征，終端氛圍至關(guān)重要。有49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19%的消費(fèi)者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。 因此，家紡消費(fèi)者的購買行為主要是通過直接或間接體驗(yàn)（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。 從以上分析可知，

33、家紡行業(yè)的競爭，還沒有進(jìn)入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級(jí)階段。作為家紡企業(yè)，我們應(yīng)該把大部分的營銷精力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來。 可以這樣講，08年以后近兩三年的家紡市場競爭，仍然還會(huì)停留在產(chǎn)品外觀競爭的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。 3.3.床品購買特征 隨著家用紡織品市場經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場和營銷質(zhì)量的競爭已初具明顯。消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的消費(fèi)需求，而是強(qiáng)調(diào)家用紡織品的藝術(shù)性、功能性、保健性以及銷售的服務(wù)性。在實(shí)用性方面來說更多的消費(fèi)者是傾向于購買四件套。 在床品消費(fèi)市場中，個(gè)性化、多樣化和高、中、低檔消

34、費(fèi)區(qū)別越來越明顯。中高檔消費(fèi)群更多注意產(chǎn)品的品牌、風(fēng)格與服務(wù)，也即追求產(chǎn)品附加價(jià)值。其中，在產(chǎn)品風(fēng)格上，這些消費(fèi)群主要注重于產(chǎn)品的圖案、色彩和款式的設(shè)計(jì)組合及賣場列擺設(shè)上是否體現(xiàn)出一種鮮明的個(gè)性化主題色彩，而這種個(gè)性化的風(fēng)格產(chǎn)品與購買者家居環(huán)境風(fēng)格相一致，均體現(xiàn)出購買者自身生活方式特征的一個(gè)縮影；中低檔消費(fèi)群則較注重的是產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與產(chǎn)品的價(jià)值相等。 3.4.消費(fèi)者信心指數(shù)2011年5月消費(fèi)者信心指數(shù)日期消費(fèi)者 預(yù)期指數(shù)消費(fèi)者 滿意指數(shù)消費(fèi)者 信心指數(shù)2010.04106.8 106.2 106.6 2010.05108.2 107.7 108.0 2010.0610

35、8.9 107.8 108.5 2010.07108.6 106.4 107.8 2010.08107.9 106.2 107.3 2010.09104.5 103.4 104.1 2010.10104.1 103.1 103.8 2010.11103.1 102.5 102.9 2010.12100.6 100.1 100.4 2011.01100.0 99.8 99.9 2011.0299.6 99.5 99.6 2011.03109.3 104.8 107.6 2011.04107.5 105.1 106.6 2011.05106.6 104.6 105.8 (數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局) 4

36、.家紡發(fā)展趨勢(shì)與未來 4.1.消費(fèi)需求趨勢(shì) 4.1.1.功能性家紡保健化趨勢(shì)。 家紡消費(fèi)群體素質(zhì)的不斷提高和年齡結(jié)構(gòu)的不斷變化，使家紡的保暖（如床上用品）、裝飾（如地毯）、實(shí)用（如毛巾）等常規(guī)功能，逐步向保?。ㄈ缯眍^）、環(huán)保（如特殊面料套件）、健康（如特殊靠墊）等方向過渡。 4.1.2.情趣性家紡風(fēng)格化趨勢(shì)。 中國政府1999年在全國圍逐步推進(jìn)的城鎮(zhèn)居民住房制度改革，使國房地產(chǎn)、建筑行業(yè)不斷發(fā)展，使城鎮(zhèn)居民的住房條件不斷改善。特別是和諧社會(huì)理念的不斷倡導(dǎo)，中青年消費(fèi)者的喬遷之喜和80年代后生人的婚慶之喜，使家紡消費(fèi)需求不斷升級(jí)，家紡園藝化、家紡布藝化、家紡風(fēng)格化成為現(xiàn)代人文家居文化締造的三大主

37、題。圍繞這三大主題的家紡設(shè)計(jì)方向正在由強(qiáng)調(diào)情趣和體驗(yàn)的核心價(jià)值觀向強(qiáng)調(diào)個(gè)性和風(fēng)格的核心價(jià)值轉(zhuǎn)變，情趣性家紡風(fēng)格化趨勢(shì)帶來的直接結(jié)果就是風(fēng)格大于設(shè)計(jì)。 4.2.品牌演變趨勢(shì) 4.2.1.品牌集中化趨勢(shì)。 創(chuàng)新是未來家紡品牌發(fā)展的原動(dòng)力；細(xì)分是家紡行業(yè)走向成熟的標(biāo)志；而整合則是家紡行業(yè)發(fā)展的最終趨勢(shì)。近幾年，國家紡消費(fèi)市場每年以20%以上的增長率飛速發(fā)展，在巨大市場空間的誘惑下，國外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢(shì)爭相進(jìn)入家紡行業(yè)，加之國雨后春筍般出現(xiàn)的二線品牌或地區(qū)品牌等各路諸侯，家紡品牌確實(shí)走到了不進(jìn)則退的關(guān)鍵時(shí)刻。隨著品牌建設(shè)同質(zhì)化競爭日益加劇和原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐步加快，行業(yè)領(lǐng)先品牌如羅萊、夢(mèng)潔、水星

38、、富安娜等市場占有率將逐步擴(kuò)大，業(yè)20%品牌擁有80%的市場份額的規(guī)律同樣在家紡行業(yè)重演，品牌集中化趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。 4.2.2.品牌高檔化趨勢(shì)。 據(jù)了解，目前，我國家紡市場中低檔產(chǎn)品基本以國產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進(jìn)口為主。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品日益青睞，家紡高檔市場潛力大于中低檔市場的現(xiàn)狀，國一些著名企業(yè)紛紛提高自主創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)能力，以發(fā)展高附加值的名牌產(chǎn)品搶占市場。隨著羅萊高調(diào)引進(jìn)國際頂級(jí)家紡品牌喜來登，孚日集團(tuán)與中國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師肇達(dá)攜手推出高檔家紡品牌孚日?馬克，以時(shí)尚化搶占高端消費(fèi)市場，家紡品牌高檔化趨勢(shì)將逐步改變家紡品牌的消費(fèi)理念和銷售結(jié)構(gòu)，成為未來家紡市場流行趨勢(shì)的晴雨表。 4.3

39、.渠道模式趨勢(shì) 4.3.1.特許經(jīng)營模式將逐步成熟。 國家紡行業(yè)大踏步發(fā)展的10年，可以說是特許經(jīng)營模式逐步推行并成為眾多家紡企業(yè)模仿學(xué)習(xí)的10年。隨著行業(yè)博洋家紡在全國率先提出“家紡”概念，富安娜在全國率先開出第一家家紡專賣店，為家紡行業(yè)特許經(jīng)營模式奠定了基礎(chǔ)。羅萊家紡1998年率先在家紡行業(yè)導(dǎo)入特許經(jīng)營，架構(gòu)起“大中城市直營、中小城市加盟”的復(fù)合模式，連鎖店一度以每年60%的速度增長，如今，羅萊家紡已在全國29個(gè)省市發(fā)展了300多家連鎖加盟商，1000余家連鎖店，并于2007年率先啟動(dòng)千城萬店計(jì)劃，成為了名副其實(shí)的家紡行業(yè)領(lǐng)頭羊。其他諸如夢(mèng)潔、水星、紫羅蘭、凱盛等家紡企業(yè)都通過特許經(jīng)營模式

40、迅速發(fā)展壯大，逐步成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。就連枕頭企業(yè)適之寶枕工坊在全國業(yè)發(fā)展了300多家商場專柜連鎖。但目前由于家紡特許經(jīng)營店鋪在全國統(tǒng)一化管理和全國零售終端形象統(tǒng)一等方面很難有突破，無法做到肯德基/麥當(dāng)勞那樣無走樣復(fù)制，加之家紡企業(yè)招商加盟難度加大、渠道下沉效果不明顯等因素，使這種模式的發(fā)展受到一定限制。 但作為家紡品牌企業(yè)發(fā)展的重要武器，特許經(jīng)營模式在未來相當(dāng)長時(shí)間會(huì)發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，并在國品牌企業(yè)的實(shí)踐下逐步走向成熟。 4.3.2.伙伴共贏模式將向前探索。 家紡行業(yè)競爭逐步加劇，家紡產(chǎn)品的渠道沉淀使招商越來越難。因此，在酒水行業(yè)、服裝行業(yè)等其他行業(yè)逐步興起的伙伴共贏模式將逐步導(dǎo)入家紡行業(yè)。這

41、種模式通過建立新型的廠商關(guān)系，以股份制形式由品牌生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商（或代理商）通過1+1模式，集中資金、集中人力、集中資源共同運(yùn)作市場，本著“風(fēng)險(xiǎn)共承擔(dān)、利潤共均沾”的原則，由廠家和經(jīng)銷商合力做品牌經(jīng)營，并通過經(jīng)銷商地緣優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)丶哟髨F(tuán)購力度，對(duì)地方政府、重點(diǎn)企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物進(jìn)行公關(guān)，形成品牌銷售氛圍和良好的口碑，在會(huì)議團(tuán)購、福利團(tuán)購和定制團(tuán)購方面取得實(shí)質(zhì)性突破，最終形成“以零售帶團(tuán)購，以團(tuán)購?fù)屏闶邸钡碾p輪齊轉(zhuǎn)局面，實(shí)現(xiàn)伙伴共贏，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，有效地?cái)U(kuò)大市場份額。 4.4.終端創(chuàng)新趨勢(shì) 4.4.1.終端模式創(chuàng)新呈現(xiàn)行業(yè)整合模式。 起著“室軟裝飾”功能的家紡產(chǎn)品，與家具和室硬裝飾的搭配，

42、是消費(fèi)者最直接的需求?，F(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者開始追求整體的搭配和完美的視覺感受，家紡業(yè)與家具、建材等家居相關(guān)行業(yè)的密切融合，能結(jié)合每個(gè)消費(fèi)者的不同喜好、個(gè)性、不同的居室風(fēng)格來引導(dǎo)消費(fèi)者購物。為滿足這種需求，現(xiàn)在許多家居中心、建材專賣店都引進(jìn)甚至開辟了家紡產(chǎn)品銷售專區(qū)，并針對(duì)人們生活需求的不同，推出不同的功能銷售組合。比如床與床上用品的睡眠新概念組合、餐桌與餐桌布的用餐新體驗(yàn)組合等，給消費(fèi)者帶來了全新消費(fèi)體驗(yàn)的營銷模式。從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人們的生活方式，新型的賣場帶給消費(fèi)者的將不僅僅是家居商品，更是一種文化、一種生活方式、一種全新的生活理念。中國家紡產(chǎn)品的終端模式正悄悄轉(zhuǎn)變，為中國家紡業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)

43、展空間。 4.4.2.新終端興起正悄悄改變家紡終端格局。 專賣店、商場店中店是家紡品牌零售的主要終端。隨著國際化大型賣場如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、易初蓮花以及國連鎖超市聯(lián)華、新一佳等在全國攻城略地，宜家、居然之家等家居大賣場的紛紛開店，家紡品牌營銷終端被不斷刷新。新終端模型不斷涌現(xiàn)，比如20平米左右的新的終端模型（在一個(gè)以生活方式為主的、面積20平米左右的家紡終端：有一個(gè)大面積的電視展示墻，屏幕上顯示著各種風(fēng)格的家居設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己心目中的列風(fēng)格，對(duì)自己的家庭裝飾進(jìn)行現(xiàn)場的規(guī)劃，同時(shí)有專業(yè)人士進(jìn)行輔導(dǎo)，直到消費(fèi)者現(xiàn)場搭配出自己最滿意的風(fēng)格設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行購買這種家紡終端模式的創(chuàng)新，將大幅

44、度的降低家紡企業(yè)的終端成本，給消費(fèi)者以更多個(gè)性化和專業(yè)的選擇，同時(shí)也解決了家紡終端很難快速擴(kuò)和復(fù)制的難題，對(duì)家紡的終端建設(shè)來說，無疑是一次顛覆性的變革）、房地產(chǎn)開發(fā)商合作的樣板間終端模型（售樓處的樣板間完全可以建設(shè)成為家紡企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)終端，針對(duì)樣板間的終端設(shè)計(jì)，無疑可以使家紡企業(yè)的終端迅速擴(kuò)，同時(shí)達(dá)到最大化的針對(duì)性消費(fèi)）以及和家具店合作的終端模型。同時(shí)，電子商務(wù)和電視直銷也將會(huì)成為未來家紡行業(yè)重要的輔助銷售模式。每一次新的終端細(xì)分出現(xiàn)都會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的自身資源整合提出不同的需求，企業(yè)必須在綜合考慮到行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和自身資源利用的前提下，進(jìn)行新的終端細(xì)分和變革。但可以肯定，每一次新的終端細(xì)

45、分和終端模型的出現(xiàn)，都會(huì)蘊(yùn)育著巨大的市場機(jī)會(huì)4.5.2010年中國家紡市場競爭格局家紡雖然是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，其實(shí)真正發(fā)展的時(shí)間不是太長，國家紡品牌的品牌化建設(shè)起步較晚，在10年以前，還被稱作床上用品。在2000年后，家紡進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展期，涌現(xiàn)了一批具有品牌意識(shí)的專業(yè)生產(chǎn)廠家，這些企業(yè)抓住了機(jī)會(huì)，不管是在品牌知名度、美譽(yù)度、市場占有率和市場份額上都搶占了先機(jī)，如羅萊、富安娜、夢(mèng)潔、紫羅蘭等品牌。 由于家紡進(jìn)入的門檻較低，沒有多少科技含量，導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)在一定的時(shí)間比較混亂，在一定的時(shí)間進(jìn)入家紡行業(yè)的企業(yè)和從業(yè)人員的素質(zhì)都不是太高，特別是家紡是紡織大類中一個(gè)新興的品類，家紡設(shè)計(jì)、管理、營銷等從業(yè)

46、人員都是從服裝、家電等成熟的行業(yè)轉(zhuǎn)變過來的；到至今為止沒有一所高校設(shè)置了家紡設(shè)計(jì)、家紡營銷等為這個(gè)行業(yè)專門培養(yǎng)人才的專業(yè)，可以說家紡行業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，既有它不成熟的一面，更有它巨大發(fā)展?jié)摿Φ囊幻妗?縱觀現(xiàn)在的家紡行業(yè)，還沒有出現(xiàn)一個(gè)真正意義上的全國性品牌，大家都有各自的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，也有自己顧及不到的或者是攻不進(jìn)去的區(qū)域，在市場占有率和銷量上與成熟的行業(yè)如家電、服裝等沒有辦法相比，家電、服裝行業(yè)幾十個(gè)億的企業(yè)都算小的企業(yè)了，但是在家紡行業(yè)有10個(gè)億銷售額的企業(yè)肯定能進(jìn)入前三甲了，正是因?yàn)榧壹徯袠I(yè)不是太成熟，所以利潤空間不錯(cuò)，再加上家紡行業(yè)處在一個(gè)引導(dǎo)期，市場空間和潛力都比較大，在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不

47、是太景氣的情況下，一些成熟的行業(yè)由于市場已經(jīng)很規(guī)，毛利率低，不可控風(fēng)險(xiǎn)比較大，大家都看好家紡行業(yè)，許多企業(yè)紛紛進(jìn)入，如杉杉、鄂爾多斯等，國外很多企業(yè)由于受大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，同時(shí)也看重中國大陸市場的發(fā)展?jié)摿Γ瑖H品牌紛紛進(jìn)入中國市場，這些企業(yè)進(jìn)入中國市場無非兩種方式，一種就是授權(quán)給中國的現(xiàn)有家紡企業(yè)，借雞生蛋，如羅萊家紡的喜來登，紫羅蘭的GP等。另一種方式就是在中國設(shè)立分公司，組建自己的營銷隊(duì)伍采取直營的方式來經(jīng)營，如澳西奴等企業(yè)。不管采取那種方式，外資企業(yè)或國外品牌的進(jìn)入加劇了家紡行業(yè)的競爭?！?現(xiàn)在的家紡業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由亂到治的階段，隨著行業(yè)的發(fā)展規(guī)和新興力量的進(jìn)入，競爭的格局逐步改變，隨

48、著傳統(tǒng)的專業(yè)的家紡企業(yè)羅萊、富安娜、夢(mèng)潔等企業(yè)的上市、杉杉、鄂爾多斯等服裝大鱷企業(yè)的高調(diào)進(jìn)入，還有隨著國際大的環(huán)境不景氣，國際家紡品牌喜來登、CK、Esprithome、伊夫德倫、寬庭、TRUSSARDI-home紛紛進(jìn)入中國市場、為中國消費(fèi)者帶來奢侈的國際品牌消費(fèi)的同時(shí)，也給中國本土的家紡企業(yè)帶來了不小的競爭和壓力。兩到三年國家紡市場會(huì)有較大的改變。一些中小型家紡企業(yè)將面臨著被兼并、淘汰、倒閉的局面。5.家紡行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)5.1家紡上市三巨頭業(yè)績搶眼根據(jù)2011年中報(bào)業(yè)績披露，上半年紡織服裝行業(yè)整體業(yè)績呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢(shì)。其中品牌家紡企業(yè)收入和凈利潤平均增速分別達(dá)到49%和67%。受益于消費(fèi)

49、升級(jí)，三支家紡龍頭股羅萊家紡（002293）、富安娜（002327）、夢(mèng)潔家紡（002397）業(yè)績搶眼，收入增速均保持在30%以上，整體保持量價(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。受產(chǎn)品提價(jià)、消費(fèi)環(huán)境趨好等因素影響，大部分紡織服裝上市公司今年上半年業(yè)績保持良好增長，家紡類企業(yè)贏利上升尤其明顯。羅萊家紡（002293）、富安娜（002327）、夢(mèng)潔家紡（002397）中期凈利潤增幅分別為79.28%、73.84%、46.86%。其中富安娜上半年凈利潤8566.9萬元，以79.28%的增幅領(lǐng)跑行業(yè)。5.1.1.羅萊家紡多品牌發(fā)力擴(kuò)穩(wěn)健8月16日，羅萊家紡發(fā)布2011年半年度報(bào)告。根據(jù)公告披露的數(shù)據(jù)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)

50、收入10.0325億元，比上年同期增長51.59%；利潤總額1.8772億元，比上年增長65.53%；歸屬于母公司股東的凈利潤1.6244億元，比上年增長73.84%；每股收益1.16元，比上年增長73.13%。隨著上半年公司毛利率、凈利率的顯著提升，羅萊家紡的經(jīng)營性現(xiàn)金流出現(xiàn)轉(zhuǎn)好跡象。在報(bào)告期，公司上半年綜合毛利率達(dá)到40.82%（主營業(yè)務(wù)毛利率為41.84%），同比上升1.51個(gè)百分點(diǎn)（主營毛利率上升0.75個(gè)百分點(diǎn)）。在報(bào)告期，政府補(bǔ)貼大幅增加，使得公司的營業(yè)外收入同比提升120.77%，同時(shí)，今年4月公司被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，企業(yè)所得稅率由2009年度的25%改為15%。隨著公司銷售收

51、入的增長和加盟渠道的擴(kuò)，上半年公司經(jīng)營性現(xiàn)金流從去年同期的-3475萬元轉(zhuǎn)為5240萬元。在企業(yè)經(jīng)營上，羅萊家紡繼續(xù)采取品牌主打策略，根據(jù)半年報(bào)顯示，上半年“羅萊”主品牌銷售收入同比增長48.87%，其他品牌增長84.21%，利用現(xiàn)有渠道，以多個(gè)品牌覆蓋更寬泛的消費(fèi)市場。在報(bào)告期，公司銷售收入同比增長51.59%，其中“羅萊”主品牌銷售收入同比增長55%；“雪瑞丹”銷售收入同比增長49%，“尚瑪可”銷售收入同比增長49%，“迪斯尼”銷售收入同比增長49%，其他品牌銷售收入同比增長388%。在規(guī)模擴(kuò)上，羅萊家紡上半年提高了直營店比例。募投資金的直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目比計(jì)劃推遲和延長，截至目前直

52、營項(xiàng)目進(jìn)度為8%，羅萊家紡對(duì)此的解釋是原有考核及管理滯后，目前已完善了相關(guān)考核機(jī)制，將會(huì)有助于該項(xiàng)目的加快建設(shè)。宏源證券紡織服裝行業(yè)高級(jí)分析師王鳳華指出，羅萊家紡在華東地區(qū)保持62.20%的高速增長，并加大了二、三線城市的擴(kuò)力度、銷售渠道的增加和布局，將分散其過度依賴單一區(qū)域市場的風(fēng)險(xiǎn)。下半年家紡行業(yè)仍處于快速成長階段，羅萊家紡作為行業(yè)龍頭，企業(yè)管理能力強(qiáng)，隨著棉價(jià)明顯回落，下半年企業(yè)毛利率有望進(jìn)一步提高。羅萊家紡預(yù)計(jì)，今年1-9月，歸屬于上市公司股東的凈利潤將比上年同期增長50%-70%。5.1.2富安娜業(yè)績遙遙領(lǐng)先股價(jià)創(chuàng)新高富安娜于8月15日發(fā)布了2011年半年度報(bào)告，公司上半年?duì)I業(yè)額6.

53、076億元，同比增長34.06%；營業(yè)利潤1.1162億元，同比增81.60%；歸屬于上市公司股東凈利潤8566.94萬元，同比增79.28%。由于公司上半年業(yè)績遙遙領(lǐng)先于其他家紡類上市企業(yè)，因此在中報(bào)披露前，富安娜的股價(jià)一路走高，創(chuàng)下上市以來的最高價(jià)53.87元。富安娜將取得的良好業(yè)績歸功于幾個(gè)因素，一是直營渠道銷售增長較快，直營的生式增長對(duì)租金、管理費(fèi)用攤薄作用明顯，使得單店業(yè)績出現(xiàn)大幅提升。隨著富安娜占比30%以上的直營體系步入效益釋放期，毛利率呈現(xiàn)穩(wěn)步增加趨勢(shì)，從2010年三季度的45.79%上升到第四季度的46.11%，2011年一季度更是繼續(xù)抬升到49.56%。二是調(diào)整升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加了高毛利產(chǎn)品件套和被芯的占比，加大了