產(chǎn)品組合策略分析報(bào)告

1、 11 / 11華龍面產(chǎn)品組合策略分析一、關(guān)于產(chǎn)品組合的知識 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和密度。 （1）產(chǎn)品組合的廣度，指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線（Product Line）的數(shù)量。較多的產(chǎn)品線，說明產(chǎn)品組合的廣度較寬。 (2)產(chǎn)品組合的長度 。指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即全部品種數(shù)除以全部產(chǎn)品線數(shù)所得的商。 （3）產(chǎn)品組合的深度，指每個(gè)品種的花色、規(guī)格有多少。 （4）產(chǎn)品組合的密度。指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關(guān)程度。 企業(yè)在的產(chǎn)品組合策略應(yīng)該遵循三個(gè)基本原則：即有利于促進(jìn)銷售、有利于競爭、有利

2、于增加企業(yè)的總利潤。 二、從以上三個(gè)基本原則看華龍快餐面的高中低三個(gè)層次的產(chǎn)品組合策略。 2003年，在中國大陸市場上，位于省市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時(shí)與“康師傅”、“統(tǒng)一” 形成了三足鼎立的市場格局?！叭A龍”真正地由一個(gè)地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放啤?作為一個(gè)地方性品牌，華龍方便面為什么能夠在“康師傅”和“統(tǒng)一”這兩個(gè)巨頭面前取得全國產(chǎn)銷量第二的成績，從而成為中國國方便面行業(yè)又一股強(qiáng)大的勢力呢？ 從市場角度而言，華龍的成功與它的市場定位、通路策略、產(chǎn)品策略、品牌戰(zhàn)略、廣告策略等都不無關(guān)系，而其中產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品市場定位和產(chǎn)品組合的

3、作用更是居功至偉。下面我們就來分析華龍是如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略的。 （一）、發(fā)展初期的產(chǎn)品市場定位：針對農(nóng)村市場的高中低產(chǎn)品組合 在90年代初期，大的方便面廠家將其目標(biāo)市場大多定位于中國的城市市場。如 “康師傅”和“統(tǒng)一”的銷售主要依靠城市市場的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。而廣大的農(nóng)村市場，則僅僅屬于一些質(zhì)量不穩(wěn)定、無品牌可言的地方小型方便面生產(chǎn)廠家，并且銷量極小。中國的農(nóng)村方便面市場仍然蘊(yùn)藏巨大的市場潛力。 1994年，華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上。同時(shí)，華龍依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動力資源，將一袋方便面的零售價(jià)定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售價(jià)低廉。 2

4、000年以前，主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。 憑借此正確的目標(biāo)市場定位策略，華龍一下在北方廣大的農(nóng)村打開市場。 2002年，從銷量上看，華龍地市級以上經(jīng)銷商（含地市級）銷售量只占總銷售量的27%，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)占73%，農(nóng)村市場支撐了華龍的發(fā)展。 （二）、發(fā)展中期的區(qū)域產(chǎn)品策略：針對不同區(qū)域市場高中低的產(chǎn)品組合 作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，華龍推行區(qū)域營銷策略。它創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營銷、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，在當(dāng)?shù)厥袌霾粩喃@得消費(fèi)者的青睞。從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不

5、同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 表一：華龍針對不同市場采取的區(qū)域產(chǎn)品策略： 另外，華龍還有如下系列產(chǎn)品： 定位在小康家庭的最高檔產(chǎn)品“小康130”系列； 面餅為圓行的“以圓面”系列； 適合少年兒童的A干脆面系列； 為感消費(fèi)者推出的“甲一麥”系列； 為尊重少數(shù)民族推出的“清真”系列； 回報(bào)農(nóng)民兄弟的“農(nóng)家兄弟”系列； 適合中老年人的“煮著吃”系列； 以上系列產(chǎn)品都有三個(gè)以上的口味和6種以上的規(guī)格。 （三）、華龍方便面組合策略分析 華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的長度為6。方便面是華龍的主要產(chǎn)品線，在這里，我們也主要研究方便面的產(chǎn)

6、品組合。 1、華龍的方便面產(chǎn)品組合非常豐富，其產(chǎn)品線的長度、深度和密度都達(dá)到了比較合理的水平。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。其合理的產(chǎn)品組合，使企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，發(fā)掘現(xiàn)有生產(chǎn)潛力，更廣泛地滿足了市場的各種需求，占有了更寬的市場面。華龍豐富的產(chǎn)品組合有力地推動了其產(chǎn)品的銷售，有力地促進(jìn)了華龍成為方便面行業(yè)老二的地位的形成。 2、華龍面在產(chǎn)品組合上的成功經(jīng)驗(yàn)： 階段產(chǎn)品策略。 根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時(shí)地推出適合市場的產(chǎn)品。 在發(fā)展初期將目標(biāo)市場定位于省與周邊幾個(gè)省的農(nóng)村市場。由于農(nóng)村市場本身受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，不可能接受高價(jià)位的產(chǎn)品，華龍非常清楚這一點(diǎn)，一開始就

7、推出適合農(nóng)村市場的“大眾面”系列，該系列產(chǎn)品由于其超低的價(jià)位，一下子為華龍打開了進(jìn)入農(nóng)村市場的門檻，隨后“大眾面”系列紅遍大江南北，搶占了大部分低端市場。 在企業(yè)發(fā)展幾年后，華龍積聚了更大的資本和更足的市場經(jīng)驗(yàn)，又推出了面向全國其他市場的大眾面的中高檔系列： 如中檔的“小康家庭”、“大眾三代” ，高檔的“紅紅紅”等。華龍由此打開了過大北方農(nóng)村市場。1999年，華龍產(chǎn)值達(dá)到9億元人民幣。 這是華龍根據(jù)市場發(fā)展需要和企業(yè)自身狀況而推出的又一階段性產(chǎn)品策略，同樣取得了成功。 從2000年開始，華龍的發(fā)展更為迅速，它也開始逐漸豐富自己的產(chǎn)品系列，面向全國不同市場又開發(fā)出了十幾個(gè)產(chǎn)品品種，幾十種產(chǎn)品規(guī)格

8、。2001年，華龍的銷售額猛贈到19億元。這個(gè)時(shí)候，華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場。 2002年起，華龍開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個(gè)高檔面品牌“今麥郎”。華龍開始大力開發(fā)城市市場中的中高價(jià)位市場，此舉在如、等大城市大獲成功。 區(qū)域產(chǎn)品策略。 華龍從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 華龍的產(chǎn)品策略和品牌戰(zhàn)略是：不同區(qū)域推廣不同產(chǎn)品；少做全國品牌，多做區(qū)域品牌。 作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，華龍?jiān)陂_始時(shí)選擇了在中低端大眾市場，考慮到中國市場營銷環(huán)境的差異性很大，地域不同，則市場不同、文化不同、價(jià)值觀不同、生活形態(tài)也大不同。 因此，華龍想最大限度挖掘

9、區(qū)域市場，制定了區(qū)域產(chǎn)品策略，因地制宜，各個(gè)擊破，最大程度地分割當(dāng)?shù)厥袌?。如華龍針對中原大省開發(fā)出“六丁目”，針對東三省有“東三福”，針對大省有“龍”等等，與此同時(shí)還創(chuàng)作出區(qū)域廣告訴求（見上表一）。 華龍推行區(qū)域產(chǎn)品策略實(shí)際上創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營銷、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路。 之后它又開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 如針對回族的“清真”系列、針對東三省的“可勁造”系列等產(chǎn)品。 市場細(xì)分的產(chǎn)品策略。 市場細(xì)分是企業(yè)常用的一種市場方法。通過市場細(xì)分，企業(yè)可確定顧客群對產(chǎn)品差異或?qū)κ袌鰻I銷組合變量的不同反應(yīng)，其最終目的

10、是確定為企業(yè)提供最大潛在利潤的消費(fèi)群體，從而推出相應(yīng)的產(chǎn)品。華龍就是進(jìn)行市場細(xì)分的高手。，并且取得了巨大成功。 華龍根據(jù)行政區(qū)劃推出不同產(chǎn)品，如在推出“六丁目”，在推出“龍”，在東北推出“可勁造”。 華龍根據(jù)地理屬性推出不同當(dāng)次的產(chǎn)品，如在城市和農(nóng)村推出的產(chǎn)品有別。 華龍根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度推出不同產(chǎn)品。如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的推廣目前最高檔的“今麥郎”桶面、碗面。 華龍根據(jù)年齡因素推出適合少年兒童的A干脆面系列；適合中老年人的“煮著吃”系列； 華龍為感消費(fèi)者推出的“甲一麥”系列；為回報(bào)農(nóng)民兄弟推出的“農(nóng)家兄弟”系列； 華龍十分注重市場細(xì)分，且不僅是依靠一種模式。它嘗試各種不同的細(xì)分變量或變量組合，找到了同

11、對手競爭、擴(kuò)大消費(fèi)群體、促進(jìn)銷售的新渠道。 高中低的產(chǎn)品組合策略。 先看表二： 從上表可以看出，華龍面的產(chǎn)品組合是一個(gè)高中低相結(jié)合的的產(chǎn)品組合形式。而低檔面仍占據(jù)著其市場銷量的大部分份額。 全國市場整體上的高中低檔產(chǎn)品組合策略。既有低檔的大眾系列，又有中檔的甲一麥，也有高檔的今麥郎。 不同區(qū)域的高中低檔產(chǎn)品策略。 如在方便面競爭非常激烈的市場一直主推的就是超低價(jià)位的六丁目系列?！傲∧俊敝鞔蚩谔柧褪恰安还颍ㄙF）”。這是華龍為了和市場眾多方便面競爭而開發(fā)出來的一種產(chǎn)品，它的零售價(jià)只有0.4元/包（給經(jīng)銷商0.24元/包）。同時(shí)，華龍將工廠設(shè)在，因此讓很多方便面品牌日子非常難過。 而在全國其他市場

12、如東北在繼“東三福”之后投放中檔的“可勁造”系列，在大城市投放“今麥郎”系列。 同一區(qū)域的高中低檔面組合，開發(fā)不同消費(fèi)層次的市場。 如在東北、等地都推出高、中、低三個(gè)不同檔次、三中不同價(jià)位（見表一）的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要。 創(chuàng)新產(chǎn)品策略。 每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命發(fā)展的周期。華龍是一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的專家。它十分注意開發(fā)新的產(chǎn)品和發(fā)展新的產(chǎn)品系列，從而來滿足市場不斷變化發(fā)展的需要。 華龍?jiān)诋a(chǎn)品規(guī)格和口味上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。從50g一直到130g,華龍?jiān)?0年的時(shí)間里總共開發(fā)了幾十種產(chǎn)品規(guī)格。開發(fā)出了如翡翠鮮蝦、香辣牛肉、烤肉味道等十余種新型口味。 華龍?jiān)诋a(chǎn)品形狀和包裝上進(jìn)行大膽創(chuàng)新。如推出面餅為圓行的“以圓面”系列；“彈得好，彈得妙。彈得味道呱呱叫”彈面系列。封面上體現(xiàn)新潮、時(shí)尚、酷的“A小孩”系列等等。 產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新。如華龍創(chuàng)造出適合中老年人的“煮著吃”的概念，煮著吃就是非油炸方便面，只能煮著吃，非常適合中老年的需要。 產(chǎn)品延伸策略。 產(chǎn)品延伸策略是華龍重要的產(chǎn)品策略。每一個(gè)系列產(chǎn)品都有其跟進(jìn)的“后代”產(chǎn)品。 如