醫(yī)藥產(chǎn)品策略研究分析報(bào)告

1、第九章醫(yī)藥產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的概念和醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的 內(nèi)容；了解產(chǎn)品生命周期的含義， 掌握產(chǎn)品生命周期不同時(shí)期的 特點(diǎn)與營(yíng)銷策略；理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念， 掌握醫(yī)藥產(chǎn)品組合 策略；了解醫(yī)藥新產(chǎn)品的含義及技術(shù)創(chuàng)新的概念與作用；了解新藥研發(fā)的模式與程序。掌握提高醫(yī)藥研發(fā)的策略。引導(dǎo)案例創(chuàng)新產(chǎn)品概念一一華北制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷“葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，該產(chǎn) 品是一種將瑤族“還陽(yáng)藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研 制而成的新型解酒咀嚼產(chǎn)品， 在酒前服用能夠增加酒量， 而且可 不能因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、 心悸失眠、反胃等癥狀。通

2、過石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查， 酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后 6-126-12 個(gè)小時(shí)完成能夠康復(fù)。華北制藥集團(tuán)通過市場(chǎng)分析并對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的同類解酒產(chǎn)品進(jìn) 行調(diào)查發(fā)覺，目前解酒類產(chǎn)品多圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念做文 章，而且那個(gè)概念海王金樽差不多炒做了專門多年，假如接著做下去，市場(chǎng)會(huì)有，然而做不大。為了讓那個(gè)新產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上找出新的突破口，華北制藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍?！案鸹ㄜ蜍呔捉榔奔偃缫琅f圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念來(lái)宣傳的話， 那就只能是一種跟風(fēng)，專門難在同類產(chǎn)品中形成氣候。 通過幾次 討論后，集團(tuán)決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、 宿醉”這兩點(diǎn)上，什么緣故呢？不管是保肝也好，依舊

3、護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變 的確實(shí)是依舊要喝酒。因此，考慮到消費(fèi)者的需求，第一個(gè)概念 就產(chǎn)生了 ：“中和酒精度數(shù)”。平常消費(fèi)者能夠喝 1 1斤 5050 度的白酒，假如超出酒量，那確信會(huì)醉。然而企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出 了 “中和”概念，消費(fèi)者平常只有 1 1 斤 5050 度白酒的酒量，吃了 產(chǎn)品后，可能就能夠多喝幾兩了，那個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者依 舊要喝酒的需求。酒前是能夠了，那喝完呢？假如喝醉了如何辦？惡心、嘔 吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是確信有的。假如是晚上喝醉后回家，那確信確實(shí)是全家人都圍繞著那個(gè)喝醉 的人來(lái)轉(zhuǎn)，整晚就不得安靜了，因此第二個(gè)概念也就出來(lái)了：假 如喝醉了吃了

4、該產(chǎn)品，就能夠幸免如此的情況發(fā)生，歸納起來(lái)， 就以幸免“宿醉”來(lái)概括。華北制藥集團(tuán)從不同的概念動(dòng)身，開展差異性的宣傳，產(chǎn) 品銷售獲得了成功。第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的概念有狹義與廣義之分。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物，例如，電視 機(jī)、汽車、各種藥品等等， 而不包括像產(chǎn)品形象、銷售服務(wù)等非 物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)物，這是產(chǎn)品狹義的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品 的概念有不于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的產(chǎn)品含義， 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，所謂 產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們需要和欲望的任何東西。這是廣義的產(chǎn)品概念， 它包括產(chǎn)品的實(shí)體及其品質(zhì)、特色（如色 澤、氣味等）

5、規(guī)格、款式、品牌和包裝、銷售服務(wù)、送貨上門、質(zhì)量、服務(wù)、場(chǎng)所、承諾、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)聲譽(yù)、咨詢等，是有 形物品和無(wú)形服務(wù)的總和，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的整體概念。從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)看，醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、 治病、 保健等方面需要和欲望的任何東西。 不僅包括有形產(chǎn)品，還包括無(wú)形產(chǎn)品，如藥品實(shí)體、用藥咨詢、用藥指導(dǎo)以及藥品銷售的場(chǎng) 所，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思想、理念，差不多上醫(yī)藥產(chǎn)品的范疇，這 確實(shí)是醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念，包含以下五層涵義（圖9 9- 1 1）:圖 9-19-1 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（三）期望產(chǎn)品（四）附加產(chǎn)品（五）潛在產(chǎn)品二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類1 1 、以劑型為基礎(chǔ)的

6、綜合分類?？煞譃樽⑸鋭?、片劑、膠囊 劑、丸劑、膜劑、軟膏劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧 劑、粉劑等，此外還有分散片、緩釋制劑、控速釋藥體系、微型 膠囊、脂質(zhì)體、微球劑等。2 2、按醫(yī)藥商業(yè)保管適應(yīng)分類。可分為針劑類、片劑類、水 劑類、粉劑類。3 3、按藥品的來(lái)源不同分類?？煞譃閯?dòng)物藥、植物藥、礦物藥、 人工合5 5 / / 3232成的藥品、生物藥品等。4 4、按購(gòu)買時(shí)是否需要處方分類?？煞譃樘幏剿幒头翘幏剿?。處方藥系指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才能調(diào)配、購(gòu)買和使用的藥品；非處方藥（OTCOTC 系指不需要執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助 理醫(yī)師處方即可自行推斷、購(gòu)買和使用的藥品。5 5、按藥品使

7、用部位不同分類?？煞譃橥庥盟?、內(nèi)服藥和注射 用藥。6 6、按是否為國(guó)家差不多藥物分類。可分為國(guó)家差不多藥物和 非國(guó)家差不多藥物。7 7、按藥品的專門性分類。可分為專門藥品和一般藥品。專門藥品要緊是指專門治理的藥品，包括麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)用 毒性藥品、放射性藥品。8 8 按藥品產(chǎn)生的歷史背景分類?？煞譃閭鹘y(tǒng)藥和現(xiàn)代藥。9 9、按藥品的功能分類。可分為預(yù)防性藥品、治療性藥品和診斷性藥品。1010、按藥品使用的頻率分類?？煞譃槌Ｓ盟幒吞夭挥盟?。第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（productproduct lifelife cycle,cycle, 簡(jiǎn)稱 PLCPLC）

8、是指產(chǎn)品從 試制成功投放市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的 時(shí)刻。即該產(chǎn)品從上市到退出市場(chǎng)的時(shí)刻間隔?？梢?，產(chǎn)品生命 周期是指一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)時(shí)期。如（圖9 92 2）所示。導(dǎo)入期成長(zhǎng) 成熟（圖 9 92 2）產(chǎn)品生命周期曲線圖醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期是指醫(yī)藥產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部時(shí)刻。 對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的理解應(yīng)注意以 下幾點(diǎn):（一）產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品的自然使用時(shí)刻，是針對(duì)產(chǎn)品的實(shí)7 7 / / 3232體的消耗磨損和耐用程度而言，產(chǎn)品使用壽命長(zhǎng)短的要

9、緊是受產(chǎn) 品本身自然因素的阻礙，與產(chǎn)品本身的性質(zhì)、性能、使用條件、 使用頻率、使用時(shí)刻等因素有關(guān)，這是具體的、有形的變化，是 一種“自然壽命”。（二）產(chǎn)品形式體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期是各不相同的。產(chǎn)品種類的生命周期最長(zhǎng)， 有些產(chǎn)品種類受人口、經(jīng)濟(jì)等因素的 阻礙，其周期的變化無(wú)法預(yù)測(cè)，幾乎能夠無(wú)限期地連續(xù)下去，如 抗生素類藥品、心血管類藥品、解熱鎮(zhèn)痛類藥品等；產(chǎn)品形式的 生命周期是最典型的，它比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn) 品生命周期的歷程，它的進(jìn)展變化過程有一定的規(guī)律可循，如諾氟沙星、感冒通等。（三）產(chǎn)品生命周期是一種理論上的描述二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同

10、時(shí)期的營(yíng)銷策略依照醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的各時(shí)期的不同特點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地采取不同的營(yíng)銷策略。（一）導(dǎo)入期（介紹期）的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期是指醫(yī)藥產(chǎn)品試制成功后投入市場(chǎng)，處于向市場(chǎng)推廣介紹時(shí)期，故又稱產(chǎn)品介紹期。1 1 那個(gè)時(shí)期的要緊特點(diǎn)有：（1 1）銷售量低，生產(chǎn)量小。由于藥品剛剛問世，知名度低，市場(chǎng)尚未同意該藥品，大夫和患者不了解，大多數(shù)顧客不愿放棄 或改變自己以往的消費(fèi)行為， 有處方權(quán)的大部分大夫也不情愿輕 易改變自己的處方適應(yīng)，導(dǎo)致銷售量低，生產(chǎn)量小。（2 2）成本高，利潤(rùn)低。生產(chǎn)量小，單位產(chǎn)品制造費(fèi)用高，力口 之開發(fā)營(yíng)銷渠道及宣傳費(fèi)用大，使企業(yè)成本高，利潤(rùn)低，甚至出 現(xiàn)虧損。許多新產(chǎn)品在那

11、個(gè)時(shí)期夭折，風(fēng)險(xiǎn)較大。（3 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成。競(jìng)爭(zhēng)者處于觀望狀態(tài)，尚未加入。2 2、導(dǎo)入期時(shí)期的營(yíng)銷策略這一時(shí)期營(yíng)銷策略要緊是從價(jià)格高低和促銷費(fèi)用高低上進(jìn)行組合，有以下四種可供選擇見表 9 9 1 1。表 9 9 1 1導(dǎo)入期可選擇的市場(chǎng)策略促銷水平 價(jià)格水平f f .高低高快速一掠取策略緩慢一掠取策略低快速一滲透策略緩慢滲透策略(1) 快速一掠取策略(咼價(jià)咼促銷策略)；也稱雙咼策略，是指企業(yè)以咼價(jià)格和咼促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。(2) 緩慢一掠取策略(高價(jià)低促銷策略)也稱高低策略， 是指企業(yè)以9 9 / / 3232高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出某種新產(chǎn)品。(3) 快速一滲透策略(低價(jià)咼促銷策略)：也稱

12、低咼策略， 是指用較低的價(jià)格和較高的促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。(4) 緩慢一滲透策略(低價(jià)低促銷策略)：也稱雙低策略， 是指企業(yè)用低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出某種新產(chǎn)品。( (二二) )成長(zhǎng)期時(shí)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品已被消費(fèi)者同意， 批量生產(chǎn)，銷售迅速擴(kuò)大 的時(shí)期。1 1、成長(zhǎng)期時(shí)期的特點(diǎn)這一時(shí)期的要緊特點(diǎn)是：(1 1 )銷售量迅速上升。消費(fèi)者對(duì)新藥品差不多熟悉，銷售 量迅速增加。(2) 成本下降。產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟，大批生 產(chǎn)能力形成，產(chǎn)量擴(kuò)大，分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上的制造成本和銷售費(fèi) 用降低，成本下降。(3) 利潤(rùn)上升迅速。生產(chǎn)成本下降，促銷費(fèi)用減少，銷量上升，結(jié)果使企業(yè)利潤(rùn)上升專門快。(

13、4) 競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)者看到新產(chǎn)品試銷 成功，有利可圖，大批競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入，仿制品出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 加劇。(5) 建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。2 2 、成長(zhǎng)期時(shí)期的營(yíng)銷策略(1)(1)產(chǎn)品策略：依照消費(fèi)者需求和其它市場(chǎng)信息，一方面要 提高產(chǎn)品質(zhì)量, ,完善產(chǎn)品性能, ,提高產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；另一方 面改進(jìn)產(chǎn)品式樣及包裝等，努力進(jìn)展產(chǎn)品的新劑型、新型號(hào)等，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性。例如，哈爾濱制藥六廠所生產(chǎn) 的“新蓋中蓋”為滿足不同消費(fèi)者的需求，在口服液的基礎(chǔ)上增加了片劑。(2)(2)-價(jià)格策略： 企業(yè)應(yīng)依照生產(chǎn)成本和市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)， 分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略， 保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)

14、整價(jià)格， 以保持產(chǎn)品 的聲譽(yù)和吸引更多的購(gòu)買者。如 20022002 年初，沈陽(yáng)三生醫(yī)藥有限 公司大幅降低其拳頭產(chǎn)品- 促紅細(xì)胞生成素的價(jià)格，此舉迎合了政府及大眾希望遏制高昂藥品價(jià)格的呼聲，一方面壟斷了價(jià)格敏感型顧客的市場(chǎng)空間，另一方面也受到政府、媒體的歡迎，是一種特不行的企業(yè)形象宣傳方式。(3)(3)渠道策略: :企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營(yíng)銷渠道， 積極開發(fā)新的銷 售渠道，加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，促進(jìn)市場(chǎng)份額的提高。如，史克公司的“泰胃美”從醫(yī)院處方藥銷售轉(zhuǎn)變?yōu)?到藥店的非處方藥銷售，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。(4)(4)促銷策略: :在接著作好促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上， 工作的重 心應(yīng)從建立產(chǎn)品

15、知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上，要緊目標(biāo)是建立 顧客的品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。企業(yè)采納上述部分或全部營(yíng)銷策略，在加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)地位和 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，也會(huì)相應(yīng)地加大營(yíng)銷成本。 這時(shí)企業(yè)會(huì)面 臨咼市場(chǎng)占有率或咼利潤(rùn)的選擇。 一般來(lái)講，企業(yè)會(huì)米取咼市場(chǎng) 占有率的策略，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，加強(qiáng) 或提高企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市 場(chǎng)占有率，從長(zhǎng)期利潤(rùn)的觀點(diǎn)看，更有利于企業(yè)的進(jìn)展。( (三三) ) 成熟期時(shí)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成熟期也稱飽和期，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上差不多普及， 市場(chǎng)容 量差不多達(dá)到飽和，銷售量變動(dòng)較少的時(shí)期。這一時(shí)期是產(chǎn)品市 場(chǎng)生命周期的鼎盛時(shí)期，同時(shí)，也是一個(gè)由盛到衰的轉(zhuǎn)折時(shí)期。1 1、成熟期時(shí)期的特點(diǎn)：(1)(1)銷售量趨向平疲。由于產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，1111 / / 3232銷售增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求飽和，銷售增長(zhǎng)率甚至呈下降趨勢(shì)。（2 2）利潤(rùn)逐步下降。由于銷售增長(zhǎng)率減慢，生產(chǎn)能力過剩， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，價(jià)格開始下降，企業(yè)的利潤(rùn)也隨之減少。2 2 、成熟期時(shí)期的營(yíng)銷策略：成熟期是企業(yè)獵取利潤(rùn)的黃金時(shí)期，因此，這一時(shí)期的要