中國(guó)保健品行業(yè)研究報(bào)告分析報(bào)告

1、 49 / 49中國(guó)保健品行業(yè)研究報(bào)告目 錄第一章 保健品行業(yè)現(xiàn)狀211 保健品概念與分類212 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國(guó)外保健食品的概況313 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程514 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況515 保健品主要功能與特點(diǎn)6第二章 中國(guó)保健品市場(chǎng)狀況與消費(fèi)行為分析921 市場(chǎng)容量與市場(chǎng)增長(zhǎng)速度922 市場(chǎng)份額與品牌集中程度923 進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況924 消費(fèi)者行為調(diào)查與分析10第三章 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1431 保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大1432 保健品價(jià)格總體水平將下降1533 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流1534 促銷重點(diǎn)將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳與品牌

2、宣傳1635 保健品功能分散化，單種保健品功能專一化17第四章 中國(guó)保健品行業(yè)存在的問題1841 保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題1842 加入WTO后對(duì)中國(guó)保健品業(yè)的影響18第五章 來自保健品行業(yè)外部的威脅1951 消費(fèi)者的威脅1952 潛在進(jìn)入者的威脅2053 商業(yè)流通企業(yè)的威脅2054 社會(huì)機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的威脅2155 替代產(chǎn)品的威脅21第六章 針對(duì)不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議2361 以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略建議2362 謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略建議23第七章 部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡(jiǎn)介2471 部分重點(diǎn)保健品上市公司分析2472 國(guó)主要保健品企業(yè)簡(jiǎn)介27第八章 附錄3281 保健食

3、品管理辦法3282 保健食品通用衛(wèi)生要求3683 關(guān)于加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理的通知3884 衛(wèi)生部關(guān)于發(fā)布生產(chǎn)組合式保健食品規(guī)定的通知3985 衛(wèi)生部關(guān)于保健食品管理中若干問題的通知4086 保健食品標(biāo)識(shí)規(guī)定4487 衛(wèi)生部關(guān)于開展保健食品功能學(xué)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)定的通知46第一章保健品行業(yè)現(xiàn)狀11 保健品概念與分類目前市場(chǎng)上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無要求；保健藥品具有營(yíng)養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號(hào)的藥品；保健

4、化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。保健食品又稱功能食品，我國(guó)1997年6月頒布的保健品食品管理辦法稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。”此定義包含三個(gè)要素：1、它不能脫離食品，是食品的一個(gè)種類；2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品?？梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況與本

5、報(bào)告的研究目的，除特別指明外，本報(bào)告中的“保健品”主要指保健食品和保健藥品。世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類（見表1-1）：表1-1：保健品的分類類型產(chǎn)品舉例對(duì)身體的作用與應(yīng)具備條件1營(yíng)養(yǎng)型蜂王漿增加營(yíng)養(yǎng)， 改善體質(zhì)。應(yīng)長(zhǎng)期服用，沒有明顯是療效。2強(qiáng)化型高鈣素、鐵碘鋅對(duì)身體是缺什么補(bǔ)什么；但不能防止流失，要經(jīng)長(zhǎng)期服用。3機(jī)能型無限極、魚油、甲殼素對(duì)身體的某個(gè)器官有調(diào)節(jié)作用。4機(jī)能因子型食用菌復(fù)方搭配，對(duì)身體的各個(gè)器官有保健與治療作用，符合世間糧農(nóng)組織對(duì)保健食品的規(guī)定，即；1、純天然，2、全方位 調(diào) 理。3、無依賴；4、有療效（3-15天有反應(yīng)）。在保健食品方面，大多從它的性質(zhì)、功能和適用特定人群

6、來進(jìn)行分類。如歐共體國(guó)家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品(包括無鈉食品)、無谷脘食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運(yùn)動(dòng)員食品和用于特殊臨床目的規(guī)定食品等9類。南斯拉夫除上述前5類外，還包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質(zhì)或維生素的強(qiáng)化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類。日本將保健食品分特殊營(yíng)養(yǎng)食品，特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德國(guó)以保健食品的性質(zhì)分類，包括綠色食品、特點(diǎn)食品(食療食品)與改良食品(純凈食品)。我國(guó)按功能分類，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、改善

7、性功能、調(diào)節(jié)血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、促進(jìn)泌乳、美容、改善視力、促進(jìn)排鉛、調(diào)節(jié)血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等24類。12 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國(guó)外保健食品的概況121 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段保健食品的發(fā)展經(jīng)歷保健食品的發(fā)展歷史大體經(jīng)歷三個(gè)階段或稱為“三代”產(chǎn)品。第一代保健食品，包括各類強(qiáng)化食品，是最原始的保健食品，僅根據(jù)食品中各類營(yíng)養(yǎng)素或強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素的功能來推斷這類食品的功能，而這些功能沒有經(jīng)過任何實(shí)驗(yàn)予以證實(shí)，目前歐美各國(guó)已將這類產(chǎn)品列為一般食品。第二代保健食品須經(jīng)過人體與動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，即歐美等國(guó)所強(qiáng)調(diào)的真實(shí)性和

8、科學(xué)性。目前我國(guó)衛(wèi)生部審批的保健食品絕大多數(shù)屬第二代產(chǎn)品，也就是功能明確的保健食品。第三代保健食品不僅需要經(jīng)過人體與動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，還需確知具有該功效的有效成份（或稱功能因子）的結(jié)構(gòu)和含量，以與功能因子在食品中應(yīng)有的穩(wěn)定形態(tài)。目前歐美、日本等國(guó)都在大力開發(fā)這一代產(chǎn)品，而且也只允許這類產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場(chǎng)。122 國(guó)外保健食品概況 1、日本日本是最早研制保健食品的國(guó)家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國(guó)和最發(fā)達(dá)的保健食品市場(chǎng)。日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)，年銷售額估計(jì)在35億平均左右。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司，僅一家年銷售額就達(dá)14.8億美元

9、，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維素飲料和蛋白青。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強(qiáng)化食品，如OAA強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。2、美國(guó) 美國(guó)目前保健食品銷售額大約是80億美元以上。美國(guó)市場(chǎng)上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主。此外，美國(guó)市場(chǎng)上已出現(xiàn)了與普通雞蛋不同的功能雞蛋，以特殊配方飼料與其他生物技術(shù)生產(chǎn)，脂肪含量下降25%，同時(shí)增加了20%的維生素E、3和6等必需的脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王漿，茶葉提取物，逐漸功能化。3、歐洲歐洲保健食品

10、的市場(chǎng)年銷售額是17億美元，產(chǎn)品主要集中在奶制品。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場(chǎng)上出現(xiàn)。如芬蘭Raision公司生產(chǎn)的Renecd人造奶油，自1995年問世以來年銷售額達(dá)1700萬美元。歐洲的飲料市場(chǎng)的發(fā)展也引人矚目。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向發(fā)展。如添加?；撬崛藚?、巴西可可豆等。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。如奧地利的紅牛飲料市場(chǎng)占有率達(dá)到了45%。另外還有法國(guó)的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能飲料以與英國(guó)小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費(fèi)者的喜愛。小結(jié)：有關(guān)研究報(bào)告顯示，渴望長(zhǎng)壽和對(duì)功能食品的認(rèn)同是保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素，預(yù)計(jì)未來幾年美國(guó)和歐洲功能食品

11、市場(chǎng)將保持高速增長(zhǎng)。13 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程中國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，1998年至2000年底，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的

12、高速發(fā)展時(shí)期，無論企業(yè)數(shù)量還是年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)，成為備受各界人士矚目的熱點(diǎn)行業(yè)。截止到2002年底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，生產(chǎn)具有衛(wèi)食健字批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品共1474種（比2001年減少35種），保健食品總銷售收入為193.08億元，比上年增長(zhǎng)6.37%。我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程大致可劃為五個(gè)階段（見表1-2）：表1-2：我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程時(shí) 期階段廠家數(shù)（家）年產(chǎn)值（億元）產(chǎn)品特點(diǎn)80年代興起階段10016滋補(bǔ)為主80年代1995年初旺盛階段300300營(yíng)養(yǎng)與祖?zhèn)髦胁菟?995年初1997年底平滯階段1000100中草藥、生物制劑與營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑1998年2000年底復(fù)興階段30

13、00500（其中保健食品306億）2001年至今盤整復(fù)興階段848（僅指保健食品）200（僅指保健食品）14 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況截止到2002年底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，比上年減少了30家，而且規(guī)模普遍偏小。有調(diào)查顯示，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%，投資在5000元以下100萬元以上的企業(yè)占6.66%，投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%（見圖1-1）。這表明，我國(guó)保健品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。一項(xiàng)對(duì)12個(gè)省市的453家國(guó)保健

14、品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為241萬元，其中最小的企業(yè)僅有價(jià)值1萬元的生產(chǎn)設(shè)備。圖1-1 中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進(jìn)入門檻低。而目前世界上20多家知名保健食品跨國(guó)公司，通過收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠，近幾年來國(guó)外保健食品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美等國(guó)在中國(guó)銷售的保健品500多種。僅1997年，美國(guó)阿拉斯加魚油和花旗參在、5個(gè)市銷售收入就突破了2000萬美元。綜合這兩方面可以看出中國(guó)保健品未來趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。15 保健品主要功能

15、與特點(diǎn)（一）主要功能保健食品的功能評(píng)審受理圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等24類功能正式作為保健食品功能受理（見表1-3）。表1-3：保健食品的功能評(píng)審受理圍1、免疫調(diào)節(jié)2、延緩衰老3、改善記憶4、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育5、抗疲勞6、減肥7、耐缺氧8、抗輻射9、抗突變10、調(diào)節(jié)血脂11、輔助抑制腫瘤作用，預(yù)防化學(xué)致癌作用12、改善性功能13、調(diào)節(jié)血糖14、改善胃腸道功能（促進(jìn)消化吸收、改善腸道菌群、潤(rùn)腸通便、保護(hù)胃粘膜）15、改善睡眠16、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血17、對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用18、促進(jìn)泌乳19、美容（祛痤瘡、祛斑）20、改善視力21、促進(jìn)排鉛22、清咽潤(rùn)喉23、調(diào)節(jié)血糖24、改

16、善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）（二）主要特點(diǎn)目前我國(guó)保健品有四大特點(diǎn)：1、產(chǎn)地比較集中。我國(guó)保健品主要集中在、等地。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，42.79%集中在、等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而諸如、個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅占1.25%。我國(guó)保健品產(chǎn)地與保健品資源產(chǎn)地分布并不一致，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。不過，可以預(yù)見未來保健品會(huì)逐步向資源產(chǎn)地?cái)U(kuò)散，如、等地。2、申報(bào)功能相似的多（見圖1-2）。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)。2002年保健食品中免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的37.3%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國(guó)產(chǎn)品的10.8%，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市

17、場(chǎng)的61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的41.4%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)，功能集中造成競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)未來中國(guó)市場(chǎng)保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。圖1-2 我國(guó)保健品的功能分布3、一樣原料重復(fù)開發(fā)的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨20種、蟲草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種。4、保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型的產(chǎn)品就占了近70%；

18、而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。5、保健品的科技含量較低。目前我國(guó)生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。隨著我國(guó)整體科技實(shí)力的增強(qiáng)，保健品的科技含量不斷提高，例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我國(guó)正蓬勃興起，代表著未來我國(guó)保健品的發(fā)展趨勢(shì)。第二章中國(guó)保健品市場(chǎng)狀況與消費(fèi)行為分析21 市場(chǎng)容量與市場(chǎng)增長(zhǎng)速度保健品業(yè)是全球性的產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。全球保健品市場(chǎng)容量為2000億美元。19802000年，美國(guó)的保健品銷售額增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)

19、了32倍，歐共體諸國(guó)則每年以17%的速度增長(zhǎng)。改革開放以來，中國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%30%，高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均13%的增長(zhǎng)率。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)到100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，2000年突破500億元（其中保健食品為306億元），2001年保健食品年銷售額下降為181.51億元，2002年保健食品總銷售收入為193.08億元，比2001年的增長(zhǎng)6.37%?？偟膩砜?，隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，未來幾年保健品將成為消費(fèi)新潮流。22 市場(chǎng)份額與品牌集中程度國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2002年全國(guó)保健品銷售排行榜（見表2-1）表明：從

20、目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國(guó)市場(chǎng)中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。這說明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。表2-1：2002年我國(guó)保健品銷售排行榜前5名名次品牌所占份額第一名腦白金12.61%第二名太太5.39%第三名昂立一號(hào)5.21%第四名康富來5.05%第五名朵而3.05%23 進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2000年市場(chǎng)上進(jìn)口保健品為302種，到2001年底已有近400個(gè)進(jìn)口保健食品獲得批準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國(guó)保健品市場(chǎng)，到2002年進(jìn)口保健品已近500種，其銷售額比上年增長(zhǎng)了67%，洋保健品已占據(jù)了我國(guó)保健品市

21、場(chǎng)的半壁江山。除進(jìn)口保健品外，許多實(shí)力強(qiáng)大國(guó)際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、杜邦等紛紛斥巨資，以收購(gòu)、兼并、租賃等形式在中國(guó)設(shè)立分廠，搶占中國(guó)市場(chǎng)；近幾年來國(guó)外保健食品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)。僅1997年，美國(guó)阿拉斯加魚油和花旗參在、5個(gè)市銷售收入就突破了2000萬美元。24 消費(fèi)者行為調(diào)查與分析2003年初，慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對(duì)、廣 州、呼和浩特、與七個(gè)城市保健品消費(fèi)的調(diào)查活動(dòng)。在本次被調(diào)查的消費(fèi)者中，有68.8%購(gòu)買過保健品，也就是說，購(gòu)買保健品已經(jīng)是相當(dāng)普遍的消費(fèi)行為。以下是本次調(diào)查的詳細(xì)分析。241 消費(fèi)者的區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對(duì)保健品所表現(xiàn)出的熱情也

22、不一樣。呼和浩特是調(diào)查城市中購(gòu)買比例最低的，為59.3%，比例最高的為78.9%。作為老工業(yè)基地的，是最早的開放城市之一，那里人們的保健意識(shí)較強(qiáng)。而見多識(shí)廣的人似乎顯得較為冷靜，購(gòu)買比例僅為67.1%，與的66.9%相近。是中國(guó)城市的后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們對(duì)保健給予很高的關(guān)注，保健品的購(gòu)買比例達(dá)74%，位居七城市第二位。表2-2：不同城市的保健品購(gòu)買率城市購(gòu)買保健品的比例(%)78.9574.0471.2667.0966.9961.76呼和浩特59.26可見，保健品購(gòu)買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律：1、北方比南方高；2、收入水平與購(gòu)買率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。242 消費(fèi)者的

23、購(gòu)買目的與對(duì)保健品的看法1、購(gòu)買目的與保健品購(gòu)買的相關(guān)性消費(fèi)者購(gòu)買保健品的目的主要有兩個(gè)：一是送禮，二是自用。我國(guó)是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗(yàn)證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為20%，80%的購(gòu)買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為93%的，最低的為70%的。關(guān)于保健品購(gòu)買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。這可能與隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病隨之上升有關(guān)；（2）不同職業(yè)對(duì)象對(duì)保健品的需求情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最

24、高，其次是教師，最低為工人。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購(gòu)買的比例，教師最高91.86%，其次為離退休職工81.82%；（3）月經(jīng)濟(jì)收入越高，對(duì)保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對(duì)于保健品需求高于男性；（5）從城市等級(jí)來看，一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前一類城市市?chǎng)相對(duì)飽和，所以提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)、爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額是保健品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。2、消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法保健品的價(jià)格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細(xì)算。從調(diào)查中可以看出，盡管近

25、幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價(jià)格偏高（占被調(diào)查人數(shù)的80.8%），此外，17.07%的人認(rèn)為價(jià)格中等，認(rèn)為可以接受的只有0.53%。從這點(diǎn)可以看出，為什么隨著年齡的增加購(gòu)買保健品的人反而減少（見表2-3）：35歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)多，收入一般比較高，購(gòu)買能力也就強(qiáng)；35歲到45歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對(duì)較多，收入不穩(wěn)定，購(gòu)買能力就差了許多；45歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對(duì)如此高價(jià)的保健品就更不敢問津了。顯然，保健品要普與到百姓家庭，價(jià)格還得下調(diào)。表2-3：消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的看法比例（%）太貴80.80可以接受1

26、7.07說不清的1.60挺便宜的0.533、消費(fèi)者對(duì)保健品功效的看法除價(jià)格因素外，人們對(duì)保健品的功效也特別在意。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)保健品的功效不是很滿意，58.40%的人認(rèn)為效果不理想，只有15.20%的人認(rèn)為效果好，其他的人們對(duì)保健品的功效沒有明確的感覺。其實(shí)，保健品的功效的確很難說清楚，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行?，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對(duì)百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。但是這決不是說保健品的質(zhì)量與功效無所謂或可有可無，相反，它們的無害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的說明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任所在。4、消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的看法廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品

27、的最主要渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對(duì)廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳"療效"或輔助治療功能，暗示"療效"

28、;；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號(hào)，宣傳其產(chǎn)品具有"治療、保健功能"等等。5、消費(fèi)者對(duì)保健品的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費(fèi)者對(duì)保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。開始時(shí)人們把保健看作是時(shí)尚，體現(xiàn)的是一種消費(fèi)觀念，現(xiàn)在人們更注重實(shí)際，按照自己的需要購(gòu)買保健品，不再盲目從事。在回答“怎樣看待保健品消費(fèi)”的問題時(shí)，55.23%的接受調(diào)查的人認(rèn)為如果身體需要可以試一試保健品，只有12.84%的人認(rèn)為保健品消費(fèi)僅體現(xiàn)一種消費(fèi)觀念，這種觀念最淡薄的是，僅占5%。同時(shí)，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運(yùn)動(dòng)中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用，

29、這部分人的比例在調(diào)查中已占到41.65%，而持這種觀念的人中比例以呼市最高，已占到54%。此外，聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3%，認(rèn)為部分有效的為60%，認(rèn)為沒有任何效果的為26%，認(rèn)為有副作用的為2%；據(jù)2002年1月19日中央電視臺(tái)公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果顯示：群眾對(duì)保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。由此可見，目前人們對(duì)保健品的消費(fèi)持比較冷靜、客觀的態(tài)度。243 消費(fèi)群體的構(gòu)成保健品的購(gòu)買者與其性別也有很大關(guān)系。調(diào)查顯示，購(gòu)買保健品的消費(fèi)者當(dāng)中女性占了57.6 %，比男性高出十幾個(gè)百分點(diǎn)。保健品對(duì)不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來

30、看，隨年齡增加而購(gòu)買者的比例下降，絕大多數(shù)的購(gòu)買者是35歲以下的青年人，所占比例為78.13%。中老年人購(gòu)買保健品的比例僅為8.80%。對(duì)這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費(fèi)中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費(fèi)，購(gòu)買力一般。同時(shí)，特別值得重視的是，那些35歲到45歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大，從這種角度來考慮，他們也是非常需要保健品的，可是他們對(duì)保健品的購(gòu)買比例僅為13.07%。表2-4：不同年齡消費(fèi)者的保健品購(gòu)買比例年齡購(gòu)買比例(%)35歲以下78.1335歲45歲13.0745歲以上8.80第三章 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)在未

31、來幾年，中國(guó)保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：·需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；·總體價(jià)格下降；·宣傳方面將更加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳；·流通渠道更暢通；·應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流；·功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换?1 保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大2000年，我國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這說明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。如果保健品行業(yè)的營(yíng)銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。 1、消費(fèi)者對(duì)保健品的需求旺盛。首先，我國(guó)居民素來就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)

32、品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。 2、消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來越成熟和理性。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。 3、購(gòu)買力的增強(qiáng)令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購(gòu)

33、買力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。32 保健品價(jià)格總體水平將下降保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。 1、高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來價(jià)格下降。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但是目前壟斷盟

34、主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價(jià)格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以與我國(guó)加入后國(guó)外保健品同行的加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來的降價(jià)將是不可避免的。 2、保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。 3、保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變

35、，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來保健品的角色定位。33 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流1、新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個(gè)方面。 21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，

36、并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。 浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。 我國(guó)的保健食品具有濃厚的“中國(guó)特色

37、”大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感興趣，歐美各國(guó)將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。 2、基因食品將成為未來保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。我國(guó)的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國(guó)家行列。專家預(yù)言，21世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)

38、基因出現(xiàn)了“故障”，從而進(jìn)行修復(fù)。基因食品在21世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。 3、軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。我國(guó)目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國(guó)際市場(chǎng)都存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購(gòu)買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長(zhǎng)篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。34 促銷重點(diǎn)將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳與品牌宣傳隨著保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，保健品的功效宣傳呈現(xiàn)出“趨同化”和“

39、泛濫化”的趨勢(shì)。經(jīng)過了20多年的洗禮，消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益成熟和理智。消費(fèi)者不再輕易相信保健品的供銷宣傳，而是越來越重視對(duì)保健知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過自己獲得的保健知識(shí)去辨別形形色色保健品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)保健品的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)于難于辨別“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健品，消費(fèi)者更加認(rèn)同具有品牌優(yōu)勢(shì)的保健品?；谝陨蠋c(diǎn)趨勢(shì)，保健品企業(yè)應(yīng)將促銷從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳與品牌宣傳。35 保健品功能分散化，單種保健品功能專一化隨著保健品企業(yè)對(duì)保健知識(shí)的宣傳力度不斷加大，同時(shí)“知識(shí)爆炸”帶來的獲取保健品知識(shí)的渠道的增多，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)越來越全面，消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來越成熟和理智，不再輕易相信

40、和購(gòu)買“包治百病”的保健品，而更多的相信和認(rèn)同“一物克一物”的功能專一化的保健品。這種消費(fèi)理念的變化必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健品功能分散化和單種保健品功能專一化。第四章中國(guó)保健品行業(yè)存在的問題41 保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題總體來看，盡管中國(guó)保健品行業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題，主要有以下幾點(diǎn)：1、虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對(duì)保健品信任程度降低；2、低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重；3、管理法規(guī)不完善；4、假冒偽劣保健品泛濫等。其中宣傳問題成為影響中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。42 加入WTO后對(duì)中國(guó)保健品業(yè)的影響目前，已有幾十多家知名保健品跨國(guó)公司，通過收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中

41、國(guó)設(shè)立分廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美企業(yè)在中國(guó)銷售的保健品已達(dá)500多種。據(jù)美國(guó)著名的NPD市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后幾年，美國(guó)保健品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售將依然火爆。面對(duì)這種背景，中國(guó)保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。資料表明，2002年我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各為37.7%和46.2%，居民消費(fèi)需求由追求基本生活資料的滿足，逐步向注重生活質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變，處于向更高生活水平邁進(jìn)的階段，而這一階段正是保健品風(fēng)行之時(shí)。近幾年中國(guó)城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)速度，這說明老百姓保健意識(shí)越來越強(qiáng)。然而從絕對(duì)數(shù)來看，中

42、國(guó)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)水平還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)保健品消費(fèi)額僅占社會(huì)總體消費(fèi)品零售總額的1.47%；全國(guó)城鄉(xiāng)人均保健品消費(fèi)支出僅為每年31元，是美國(guó)的1/17，日本的1/12。尤其是國(guó)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品種少，形成保健企業(yè)"多而弱"的現(xiàn)狀，而國(guó)外企業(yè)卻是"大而強(qiáng)"。第五章來自保健品行業(yè)外部的威脅保健品市場(chǎng)一直是非議頗多的焦點(diǎn)行業(yè)：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告一直是輿論批評(píng)的重點(diǎn)；主管部門一年緊似一年的監(jiān)管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費(fèi)者越來越挑剔、多疑，動(dòng)不動(dòng)就投訴，品牌忠誠(chéng)度的建立之難有如登天；多元

43、化產(chǎn)品開發(fā)與品牌營(yíng)銷進(jìn)展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的費(fèi)用與效益比日趨增高；來自海外的競(jìng)爭(zhēng)又分散了相當(dāng)多的市場(chǎng)面對(duì)上述的種種"威脅"，中國(guó)的保健品企業(yè)不能再僅僅埋頭做市場(chǎng)了，必須跳出來重新審視一下自身所處的環(huán)境，多關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，認(rèn)真評(píng)估企業(yè)目前所面臨的威脅，以采取相應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，探索出一條新市場(chǎng)環(huán)境下保健品的發(fā)展道路。51 消費(fèi)者的威脅現(xiàn)在大家都意識(shí)到誠(chéng)信危機(jī)是保健品行業(yè)的首要威脅，而消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)的變化和需求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移也不容忽視。1、消費(fèi)者的信任危機(jī)醫(yī)療保健作為一門學(xué)科，其知識(shí)的專業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，而商家將保健品的概念營(yíng)銷運(yùn)用得淋

44、漓盡致，可以說在一定程度上就是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)欠缺的弱點(diǎn)。企業(yè)怎么說，消費(fèi)者就怎么聽，反正企業(yè)有醫(yī)生提供的一大堆臨床病例，消費(fèi)者無法進(jìn)行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都“以我為主、為我所用”，對(duì)保健知識(shí)、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。然而現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前那樣沖動(dòng)了。消費(fèi)者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個(gè)保健專家，談起保健的相關(guān)知識(shí)也頭頭是道。更重要的是消費(fèi)者都被騙怕了，因此不會(huì)輕易把錢扔出去。商家的夸大宣傳最終導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)的信任危機(jī)，而誠(chéng)信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展的基石。保健品企業(yè)的市場(chǎng)觀念一向很重，但如果為了眼前收益而破壞長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，就等于自掘墳

45、墓?！叭鐚?shí)告知、充分告知”是一個(gè)成熟市場(chǎng)宣傳必須堅(jiān)持的原則，如繼續(xù)用虛假病例、夸大療效的宣傳方式最終會(huì)毀掉企業(yè)的前途。2、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”，時(shí)下這種觀念逐漸被得到廣泛認(rèn)可，這將最終導(dǎo)致消費(fèi)需求發(fā)生根本性變化。所有沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷方式、把保健品當(dāng)藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。中青年保健品消費(fèi)群體的崛起對(duì)保健品的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式構(gòu)成雙重威脅。社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使城市人口患上以“亞健康”為代表的“現(xiàn)代病”的比率越來越大，中青年則是“患病”的主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)保健品對(duì)這類人群吸引力不大。這些人大

46、都受過高等教育，消費(fèi)非常理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。典型的地域市場(chǎng)代表是、和。眾所周知這些市場(chǎng)都是難啃的骨頭。此類消費(fèi)人群的擴(kuò)大無疑對(duì)相當(dāng)部分的產(chǎn)品與企業(yè)構(gòu)成威脅。另外，城市化進(jìn)程的加快使得保健品原先的主攻市場(chǎng)-農(nóng)村，日趨與城市同質(zhì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境的改變使得原來效果極佳的標(biāo)語、傳單、病例專題等促銷手段的使用圍越來越窄。傳統(tǒng)的農(nóng)村市場(chǎng)定位和營(yíng)銷模式正面臨著市場(chǎng)環(huán)境變化帶來的壓力。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型保健品企業(yè)不得不重新面對(duì)一個(gè)城市化了的農(nóng)村市場(chǎng)，再次調(diào)整市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。誰搶先一步完成轉(zhuǎn)變，誰就有了占位優(yōu)勢(shì)。52 潛在進(jìn)入者的威脅海外的保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)是從1996年的

47、褪黑素（腦白金之類的產(chǎn)品功能因子）開始的，不過那時(shí)大多通過國(guó)不出名的小代理商開展銷售。隨著市場(chǎng)開放程度的加大，直接進(jìn)入國(guó)保健品市場(chǎng)的海外軍團(tuán)日漸增多。國(guó)外企業(yè)對(duì)于國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念，細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營(yíng)銷方式和國(guó)人對(duì)洋品牌打心眼里的信任。國(guó)外保健品企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就是幾十種甚至上百種的產(chǎn)品系列，與國(guó)單一產(chǎn)品形成極大的反差。盡管中國(guó)市場(chǎng)的特殊性使得外國(guó)產(chǎn)品著實(shí)栽過一輪跟頭，但是調(diào)整過來的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者憑借強(qiáng)大的資金、技術(shù)支持和領(lǐng)先的保健概念必將繼續(xù)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的相當(dāng)份額。53 商業(yè)流通企業(yè)的威脅連鎖藥店和專賣店的迅速發(fā)展對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成了來自下游的威脅。連鎖藥店將眾多零散的

48、終端集成一個(gè)整體，大大加強(qiáng)了與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。而來自消費(fèi)者的壓力將導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格普遍下降，連鎖終端對(duì)利潤(rùn)的剝奪能力要比獨(dú)立的藥店強(qiáng)得多。企業(yè)自身的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮減，維持高昂的銷售成本和管理成本都將成為現(xiàn)實(shí)的困難。保健品專營(yíng)渠道的發(fā)展使得傳統(tǒng)“渠道向藥品看齊”的主導(dǎo)思想發(fā)生動(dòng)搖，如何分別針對(duì)藥店和專賣店展開銷售成為企業(yè)一個(gè)新的課題。54 社會(huì)機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的威脅保健品作為與人類生命健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，在國(guó)外都屬于政府嚴(yán)格管制圍，也是社會(huì)各團(tuán)體關(guān)注的對(duì)象，這些都會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。政策監(jiān)管日益加強(qiáng)  政府對(duì)保健品與其廣告的管理逐年加強(qiáng)，保健食品注冊(cè)制度和廣告辦法的出臺(tái)

49、提供了監(jiān)管的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。近年來藥監(jiān)、工商、衛(wèi)生、稅務(wù)部門執(zhí)法力度的加強(qiáng)已經(jīng)使過去的權(quán)錢交易難以為繼。療效宣傳了，病例宣傳不準(zhǔn)了，藥健字號(hào)即將退出歷史舞臺(tái)了，在政府一道道“緊箍咒”之下，新的營(yíng)銷模式是什么？產(chǎn)品在藥品與食品之間如何定位？媒體站在消費(fèi)者和社會(huì)角度對(duì)待保健品  媒體一方面收錢為企業(yè)做廣告，一方面接受消費(fèi)者投訴，曝光假冒偽劣的保健品和廣告。媒體出于炒作熱點(diǎn)、取悅觀眾的動(dòng)機(jī)，自然不會(huì)放過保健品這個(gè)長(zhǎng)盛不衰的靶子（同時(shí)部分媒體對(duì)于出格的醫(yī)療廣告也開始拒絕），保健品企業(yè)如何應(yīng)對(duì)媒體的這種變化？采取公關(guān)的方式只是此一時(shí)彼一時(shí)的短期行為，需從營(yíng)銷策略角度重新考慮解決的方案。55 替代產(chǎn)品

50、的威脅過去保健品的產(chǎn)品定位是“包治百病”，凡能涉足的療效都想沾一點(diǎn)兒邊。廣泛的定位后是四面樹敵，很多新產(chǎn)品的出現(xiàn)都對(duì)保健品構(gòu)成了替代的威脅。如醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會(huì)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、心理治療、藥膳、營(yíng)養(yǎng)飲食、健身運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品與服務(wù)都會(huì)直接分化保健品的市場(chǎng)人群。對(duì)策如何應(yīng)對(duì)四面八方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？重新審視并明確行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位是基本的思路，人群細(xì)分程度越高、越具體，可能發(fā)生的替代產(chǎn)品的威脅就越小。將保健品與能帶來威脅的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的具體策略。保健食品、醫(yī)療器械都可以和其它的保健方法結(jié)合在一起發(fā)揮更大的作用。具體的做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴(kuò)、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等

51、。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體也是概念營(yíng)銷的體現(xiàn)。盡管面對(duì)重重威脅，保健品行業(yè)還是一個(gè)潛力巨大的行業(yè)。不過，最終是成為一個(gè)行業(yè)，還是一個(gè)“遭殃”行業(yè)就要看行業(yè)企業(yè)能否面向未來、順應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整到位了。第六章針對(duì)不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議面對(duì)加入WTO和保健品行業(yè)和行業(yè)外的各種“威脅”，總體來說，國(guó)保健品企業(yè)應(yīng)從三方面加強(qiáng)引導(dǎo)，方能積極推進(jìn)民族保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大：一是要高起點(diǎn)發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含量；二是開拓農(nóng)村市場(chǎng)，壯大實(shí)力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的保健意識(shí)和健康觀念。但對(duì)于不同類型的企業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)有所不同。61 以成為行業(yè)領(lǐng)袖為

52、目標(biāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略建議（一）建立"大市場(chǎng)大網(wǎng)絡(luò)大品牌（或多品牌）"的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；（二）跨板塊經(jīng)營(yíng)，搶占先機(jī)；（三）快速提升多品牌經(jīng)營(yíng)管理的能力；（四）必不可少的農(nóng)村市場(chǎng)策略，把農(nóng)村市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。62 謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略建議對(duì)于沒有實(shí)力成為行業(yè)領(lǐng)袖，而又要在中國(guó)保健品市場(chǎng)謀求一席之地的企業(yè)來說，要想不被淘汰，就必須在某一領(lǐng)域做出特色。這就要求企業(yè)必須：（一）結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求做出準(zhǔn)確的定位；（二）發(fā)展鞏固在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。第七章部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡(jiǎn)介71 部分重點(diǎn)保健品上市公司分析（一）保健品企業(yè)業(yè)績(jī)普遍較好雖然國(guó)家已經(jīng)取消了保健藥品的批號(hào)，市場(chǎng)上的保

53、健品只有保健食品，但由于廣大消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品的概念，仍然把部分具有保健滋補(bǔ)作用的OTC中藥產(chǎn)品作為保健品看待。而資本市場(chǎng)的投資者眼中的保健品生產(chǎn)企業(yè)，也包含保健食品類企業(yè)和部分中藥制劑類企業(yè)，一些企業(yè)也同時(shí)擁有保健食品和藥字號(hào)保健品，因此以下分析的保健品上市公司，不僅僅是指單純生產(chǎn)保健食品的企業(yè)，也有部分被市場(chǎng)作為保健品企業(yè)的中藥生產(chǎn)企業(yè)。這里主要選擇市場(chǎng)普遍認(rèn)同的7家保健品生產(chǎn)企業(yè)作為保健品企業(yè)的代表：海王生物、健特生物、東阿阿膠、耶島、太太藥業(yè)、交大昂立、哈藥集團(tuán)等。其中哈藥集團(tuán)主要考慮其補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵和補(bǔ)血類產(chǎn)品在企業(yè)主營(yíng)收入中的比重很大，雖然公司本身是醫(yī)藥企業(yè)，但這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上還是作為保

54、健品看待的。 表8-1：七家保健品企業(yè)每股收益表 單位：元股票代碼股票簡(jiǎn)稱2001年中期2001年2002年中期2002年000078海王生物0.190.360.040.10000416健特生物-0.100.320.510.71000423東阿阿膠0.150.400.160.40600238耶島0.120.270.120.25600380太太藥業(yè)0.390.740.180.53600530交大昂立0.130.270.130.28600664哈藥集團(tuán)0.320.530.310.50平 均0.170.410.210.40由于健特生物、太太藥業(yè)和哈藥集團(tuán)等都有股本擴(kuò)行為，因此從每股收益看，2002年

55、保健品類上市公司的業(yè)績(jī)與2001年基本持平，但從凈利潤(rùn)增長(zhǎng)情況看，7家保健品上市公司2002年中期的平均凈利潤(rùn)為6303萬元，與2001年同期的5251萬元相比，增長(zhǎng)了20%，而平均0.40元的每股收益，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。以下選擇其中三家上市企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。 （二）太太藥業(yè)簡(jiǎn)要分析太太藥業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中成藥、口服液、片劑、膠囊劑、顆粒劑、激素類片劑等。太太口服液是公司的拳頭產(chǎn)品，自1993年3月8日面市以來，以明確的細(xì)分市場(chǎng)定位和消費(fèi)對(duì)象，迅速占有市場(chǎng)，近十年來一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，處于保健品銷售排行前列，并在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率位居首位。公司針對(duì)更年期婦女開發(fā)的靜心口服液等系列新產(chǎn)品，也

56、因定位明確，營(yíng)銷得當(dāng)，成為該領(lǐng)域的佼佼者，而意可貼等雖然市場(chǎng)規(guī)模比較小，但公司營(yíng)銷得力，取得了在小品種市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。在公司保健品產(chǎn)業(yè)不斷壯大的同時(shí)，積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并建立了強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成了公司在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的核心優(yōu)勢(shì)。 公司在保健品市場(chǎng)成功后，大舉進(jìn)入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，但是由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和保健品產(chǎn)業(yè)的不同，保健品營(yíng)銷能力的優(yōu)勢(shì)不能嫁接到醫(yī)藥產(chǎn)品上，公司在醫(yī)藥領(lǐng)域一直徘徊不前，收購(gòu)的海濱制藥廠持續(xù)虧損，但公司在2002年4月收購(gòu)麗珠集團(tuán)，從根本上解決了切入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的難題。麗珠集團(tuán)在處方藥銷售上處于業(yè)前列，具有強(qiáng)大的醫(yī)院營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道資源，而這正是太太藥業(yè)所缺乏而短期無法建立的，同時(shí)太太藥業(yè)在保健品市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)麗珠集團(tuán)OTC藥物的宣傳推廣也具有很大的幫助作用。 如果能成功整合太太藥業(yè)在保健品和OTC市場(chǎng)，以與麗珠集團(tuán)在處方藥和醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的資源，橫跨兩個(gè)領(lǐng)域，太太藥業(yè)不僅可以取得協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)，也能有效規(guī)避單個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的市場(chǎng)和政策風(fēng)險(xiǎn)。如2002年國(guó)家對(duì)保健品市場(chǎng)的整頓，對(duì)太太藥業(yè)的保健品產(chǎn)生了不利影響，公司2002年上半年業(yè)績(jī)下滑明顯，主要原因在于公司部分產(chǎn)品升格為藥字號(hào)，原來不具備藥品經(jīng)銷資格