夢(mèng)蘭集團(tuán)產(chǎn)品策略分析報(bào)告

1、夢(mèng)蘭集團(tuán)產(chǎn)品策略分析報(bào)告 020211110 財(cái)管111 陳玉蓮 2013.5.8一夢(mèng)蘭集團(tuán)的簡(jiǎn)介 江蘇夢(mèng)蘭集團(tuán)始建于1972年，坐落于國(guó)家歷史文化名城常熟市，在全國(guó)人大代表、全國(guó)勞動(dòng)模范、中國(guó)十大女杰錢(qián)月寶董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，從八根繡花針、村辦作坊式小廠起步，至今已發(fā)展成集家紡、電子信息、跨境油品項(xiàng)目、環(huán)?？萍?、小貸公司等多元產(chǎn)業(yè)為一體的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。成為中國(guó)家紡行業(yè)“十強(qiáng)”龍頭企業(yè)，連續(xù)十年進(jìn)入中國(guó)紡織行業(yè)銷(xiāo)售、出口雙“百?gòu)?qiáng)”行列，蟬聯(lián)三屆“全國(guó)文明單位”榮譽(yù)稱號(hào)。集團(tuán)總資產(chǎn)25.23億元，2009年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入近50億元。 2011年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入達(dá)53億元。走過(guò)了30多年奮斗歷程的夢(mèng)蘭至

2、今仍在茁壯成長(zhǎng)。 夢(mèng)蘭集團(tuán)為全國(guó)家紡行業(yè)副會(huì)長(zhǎng)單位，“夢(mèng)蘭”品牌是國(guó)內(nèi)最早創(chuàng)出“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”和“出口名牌”的床上用品品牌，以158.06億元的品牌價(jià)值位居家紡行業(yè)榜首。夢(mèng)蘭在同行中率先建成國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、國(guó)家級(jí)博士后科研工作站，成為全國(guó)家紡標(biāo)委會(huì)床上用品分技術(shù)委員會(huì)秘書(shū)處承擔(dān)單位。依托一流的創(chuàng)新研發(fā)平臺(tái)，集聚高層次人才資源，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。至今累計(jì)獲取各類產(chǎn)品專利600多件，領(lǐng)銜和參與制修訂床上用品國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)30多個(gè)。“創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、守信、和諧”是夢(mèng)蘭的核心價(jià)值。二夢(mèng)蘭集團(tuán)的產(chǎn)品定位 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技

3、巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。 公司初步形成了家用紡織品、服裝服飾、龍芯CPU系列產(chǎn)品、環(huán)保科技、金融、太陽(yáng)能空調(diào)以及商貿(mào)、物流、汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)等多元產(chǎn)業(yè)格局。主體產(chǎn)業(yè)夢(mèng)蘭家紡始終以“完美品質(zhì)源自真誠(chéng)創(chuàng)造”的理念為先導(dǎo)，集技術(shù)領(lǐng)先的研發(fā)設(shè)計(jì)中心、現(xiàn)代高效的生產(chǎn)基地和創(chuàng)新發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系于一體，創(chuàng)出了中國(guó)家紡行業(yè)第一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)、第一批中國(guó)名牌產(chǎn)品

4、和全國(guó)家紡行業(yè)最具影響力和最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值達(dá)91.65億元；據(jù)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)夢(mèng)蘭家紡市場(chǎng)占有率名列前茅，并榮獲全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)、全國(guó)守合同重信用企業(yè)、全國(guó)實(shí)施用戶滿意工程先進(jìn)單位等榮譽(yù)。發(fā)展目標(biāo)： 用一流的人才，建一流的市場(chǎng)，創(chuàng)一流的服務(wù)，以國(guó)際化的管理理念先進(jìn)的信息化管理手段，專業(yè)的管理人才營(yíng)造良性有序的經(jīng)營(yíng)環(huán)境力爭(zhēng)成為行業(yè)領(lǐng)軍者。 立足常熟，面向全國(guó)，以國(guó)際化戰(zhàn)略眼光引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展！三夢(mèng)蘭集團(tuán)的產(chǎn)品整體 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵。產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。夢(mèng)蘭集團(tuán)的產(chǎn)品包括很多層次。1.核心

5、產(chǎn)品：生產(chǎn)以床上用品為主的家用紡織品，銷(xiāo)售本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。夢(mèng)蘭最新開(kāi)發(fā)研制的“多元化綠色保健居室軟裝飾”綠夢(mèng)蘭是世紀(jì)之交獨(dú)具特色的綠色保健床上用品精品。2.形式產(chǎn)品：采用羅布麻T(mén)encel彈力纖維和高支棉等多種優(yōu)質(zhì)天然合成保健功能纖維，并應(yīng)用梭織、針織、提印花結(jié)合等多種復(fù)合生產(chǎn)工藝和生物酶柔軟、無(wú)甲醛抗皺等綠色高新整理技術(shù)，具有多種顯著的檔華貴的特殊品質(zhì)外觀3.期望產(chǎn)品：夢(mèng)蘭集團(tuán)的產(chǎn)品美觀健康，能滿足大部分人的期望。4.延生產(chǎn)品: 夢(mèng)蘭集團(tuán)公司家紡產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際先進(jìn)水平。所有產(chǎn)品按標(biāo)準(zhǔn)要求檢驗(yàn)合格出廠，優(yōu)等品指標(biāo)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，一等品指標(biāo)達(dá)到國(guó)際水平。 公司重視做好售后服務(wù)工作

6、，專門(mén)成立了市場(chǎng)服務(wù)部，具體負(fù)責(zé)公司床上用品的售后服務(wù)工作；公司售后服務(wù)管理制度完善，各相關(guān)部門(mén)和人員職責(zé)及其相互關(guān)系、售后服務(wù)程序明確；公司下面的各營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)配置了必要的信息工具，確保信息傳遞渠道暢通，對(duì)于因顧客使用不當(dāng)而產(chǎn)生的質(zhì)量問(wèn)題，也本著“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上”的原則，認(rèn)真履行“包修、包換、包退”的質(zhì)量“三包”承諾，獲得顧客的好評(píng)。四夢(mèng)蘭產(chǎn)品的組合策略 產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理范圍。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。 夢(mèng)蘭集團(tuán)是一家以家用紡織品為主，兼營(yíng)服裝服飾、龍芯CPU系列產(chǎn)品、環(huán)保科技、

7、金融、太陽(yáng)能空調(diào)以及商貿(mào)、物流、汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)等多元產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團(tuán)和家紡明星企業(yè)。五夢(mèng)蘭集團(tuán)的品牌策略 品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定并建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象活動(dòng)的結(jié)果，它是對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。 夢(mèng)蘭集團(tuán)公司在細(xì)分國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，一方面找準(zhǔn)“夢(mèng)蘭”的品牌定位，瞄準(zhǔn)國(guó)際先進(jìn)水平，進(jìn)一步加大投入，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提升產(chǎn)品檔次；另一方面采用多品牌的形式，研發(fā)生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，滿足不同層次的消費(fèi)需求。 公司加大品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以“長(zhǎng)三角”為平臺(tái)，輻射全國(guó)，在主要省會(huì)及大中城市相繼開(kāi)設(shè)了夢(mèng)蘭床上用品連鎖店、專賣(mài)店，在北京、上

8、海等特大城市和當(dāng)?shù)刂纳碳覍?shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，采用床上用品與室內(nèi)軟裝飾配套服務(wù)，銷(xiāo)售產(chǎn)品和弘揚(yáng)家居軟裝飾文化相結(jié)合，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更具時(shí)尚品味和濃濃的人文關(guān)懷。 公司外貿(mào)出口與美國(guó)、加拿大、日本等國(guó)家的著名家紡經(jīng)營(yíng)公司合資、合作，在建立起緊密產(chǎn)銷(xiāo)合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)專業(yè)的人員，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和開(kāi)設(shè)專賣(mài)店的模式，把“夢(mèng)蘭”家用紡織品直接推向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；同時(shí)，拓展“夢(mèng)蘭”及中國(guó)紡織品在東歐和中東的市場(chǎng)。六夢(mèng)蘭集團(tuán)的包裝策略 “人要衣裝，佛要金裝”，商品也要包裝。重視包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的理性選擇。 夢(mèng)蘭集團(tuán)追求產(chǎn)品的系列化、配套化、個(gè)性化、時(shí)尚化，把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的定位不僅僅體現(xiàn)

9、在居住空間，而且以思想、文化和行為的多元化為特征，努力創(chuàng)造夢(mèng)蘭產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性和風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)與家居環(huán)境尤其是人的和諧。奉獻(xiàn)精品，傳遞情誼，夢(mèng)蘭產(chǎn)品展現(xiàn)的典雅、明快、新穎、獨(dú)特的現(xiàn)代美，給海內(nèi)外消費(fèi)者送去了一片濃濃的自然風(fēng)情，給成千上萬(wàn)個(gè)家庭送去甜蜜和溫馨。七企業(yè)的發(fā)展前景 公司積極實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高自主品牌的市場(chǎng)影響力，努力提高品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的貢獻(xiàn)率，以及對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的貢獻(xiàn)率；公司依靠持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)著國(guó)內(nèi)家居消費(fèi)理念的更新和生活方式的轉(zhuǎn)變，起著創(chuàng)造和引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的作用。 公司堅(jiān)定不移地走自主創(chuàng)新之路，增加對(duì)技術(shù)改造和自主創(chuàng)新的有效投入，以采用體現(xiàn)世界領(lǐng)先水平的新

10、設(shè)備、新技術(shù)、新工藝、新面料、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主攻點(diǎn)，每年開(kāi)發(fā)的床上用品花樣繁多，功能性床上新品不斷推陳出新，成為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新極為重要的“能量磁場(chǎng)” 有效提升了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。 公司還應(yīng)用最新納米超細(xì)纖維多層技術(shù)開(kāi)發(fā)的新一代床上用品，進(jìn)一步提升產(chǎn)品檔次和附加值，進(jìn)一步增強(qiáng)主體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力、擴(kuò)張能力、盈利能力和應(yīng)變能力。 公司生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝先進(jìn)，主要生產(chǎn)設(shè)備都從國(guó)外引進(jìn)，按產(chǎn)品分類可分為單配套制品生產(chǎn)設(shè)備和絎縫制品(被類產(chǎn)品)生產(chǎn)設(shè)備兩大類，年生產(chǎn)能力分別達(dá)到600多萬(wàn)件套和360多萬(wàn)件套。公司在家紡產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品小試等方面具備了很好的設(shè)備基礎(chǔ)，主要包括如AT Desing 和texpro

11、等6套高端設(shè)計(jì)軟件，以及2套花型設(shè)計(jì)還原數(shù)碼彩噴設(shè)備，計(jì)算機(jī)35臺(tái)，為企業(yè)承擔(dān)科研項(xiàng)目和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了很好的保障。2009年度共生產(chǎn)和銷(xiāo)售被、被套、床單、枕、墊和配套件等各類床上用品800多萬(wàn)件/套，居國(guó)內(nèi)同行先進(jìn)水平。 公司連續(xù)五年進(jìn)入全國(guó)紡織服裝行業(yè)出口、銷(xiāo)售雙百?gòu)?qiáng)，在全國(guó)家紡十強(qiáng)龍頭企業(yè)中名列前茅。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局06年首次發(fā)布的中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)名單中，夢(mèng)蘭位列第19名，躍居我國(guó)同行業(yè)之首。從國(guó)家質(zhì)檢總局在認(rèn)定中國(guó)名牌產(chǎn)品時(shí)向全國(guó)公示的各家紡品牌企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)看，“夢(mèng)蘭”家用紡織品的銷(xiāo)售收入全國(guó)第一，出口創(chuàng)匯和納稅總額在國(guó)內(nèi)同行處于領(lǐng)先地位。 公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是建立一種

12、“公司、客戶、員工”共同分享美好未來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，樹(shù)立起一個(gè)有夢(mèng)蘭特色的百年品牌。公司具體規(guī)劃：在國(guó)家三大經(jīng)濟(jì)區(qū)（長(zhǎng)三角、渤海灣、珠三角）省會(huì)城市直營(yíng)；二、三級(jí)發(fā)達(dá)城市必須有一家以上直營(yíng)，特別是長(zhǎng)三角區(qū)域，60%70%直營(yíng)，30%40%加盟；啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，夢(mèng)蘭品牌以家紡為主，居家屋品牌以家居飾品為主，丹儷品牌以超市運(yùn)營(yíng)為主。公司著重抓好投資、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、督導(dǎo)四大重要核心管理環(huán)節(jié)，打造好旗艦樣板市場(chǎng)，輻射全國(guó)，使“夢(mèng)蘭”成為服務(wù)于不同年齡、不同生活方式、追求生活品質(zhì)的生活顧問(wèn)品牌；在未來(lái)2-3年公司謀求上市。八.存在的問(wèn)題 夢(mèng)蘭企業(yè)涉足的產(chǎn)業(yè)多，具有眾多品牌，雖然可以吸引多種不同需求的顧客，提高

13、市場(chǎng)占有率。但是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。所以，夢(mèng)蘭企業(yè)要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷(xiāo)市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。九.給我們的啟示 靠8根繡花針起家、以生產(chǎn)床上用品為主業(yè)的江蘇夢(mèng)蘭集團(tuán)，近年來(lái)卻成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)：自主研發(fā)出“龍芯2號(hào)”芯片；造出了中國(guó)第一代低成本電腦；開(kāi)發(fā)了龍芯SOC稅控專用芯片、多路網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)器等新技術(shù)(本報(bào)3日?qǐng)?bào)道)。其從“繡花針”到“中國(guó)芯”的轉(zhuǎn)型，給江蘇產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型帶來(lái)不少啟示。 當(dāng)前，“江蘇制造”面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，既要通過(guò)招商引資和招商引智，大力引進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)；也要加大對(duì)現(xiàn)有制造企業(yè)品牌化、服務(wù)化改造的扶持，幫助企業(yè)把價(jià)值鏈從制造環(huán)節(jié)