營銷戰(zhàn)略和計劃預算及新產品上市計劃

1、營銷戰(zhàn)略和計劃預算營銷戰(zhàn)略和計劃預算及新產品上市計劃及新產品上市計劃2目錄目錄一、策略綜述一、策略綜述二、品牌建設二、品牌建設廣告宣傳廣告宣傳三、太原銷售部三、太原銷售部四、外埠銷售部四、外埠銷售部五、附件五、附件3一一 策略綜述策略綜述市場分析市場分析目標目標產品及定價產品及定價品牌廣告宣傳策略品牌廣告宣傳策略渠道渠道地理市場地理市場組織組織行動計劃行動計劃1.1.預算預算目錄目錄4營銷目標營銷目標短期目標：短期目標：2001年銷售額達到￥5000萬，12月底太原市場占有率達到502001年成為 “消費者理想的品牌之一”長期目標：長期目標：2002年穩(wěn)固山西市場占有率第一品牌（市場占有率60

2、）2002年成為“消費者理想的第一品牌”5策略綜述策略綜述目標：目標：8個月確保月度現金流（公司的安全），為明年打基礎太原：太原：是唯一的A類市場，年底前必須在鮮奶和酸奶市場獲得50%/￥3000萬的份額大賭一把策略：￥1.0/袋的鮮、酸奶、乳酸菌飲料，增加花色品種；長期2送1、3送1或4送1促銷；質量監(jiān)督局/防疫站用行政手段清理劣質奶；品牌定位是貼近顧客/科技領先；廣告宣傳力度太原第一；入戶和特約經銷店數量和質量成為第一。外埠：外埠：謹慎選擇適合現有產品線的城市，精心挑選區(qū)域代理商，以降低資金投入風險策略：為每個城市量身定做營銷方案在省內外B級城市爭取成為市場占有率第2品牌在石家莊和鄭州以滲

3、透策略爭取份額進入前4位；學生奶：學生奶：通過“為學生度身定做”同時報審批和開發(fā)兩項工作同步執(zhí)行，爭取在8月上市，并力爭獲得50%潛在市場份額6策略綜述：策略綜述：通過增加地理市場和增加產品線達到￥5000萬銷售額目標太原太原省內外埠省內外埠鄭州省外省外開封 石家莊 大同晉城陽泉入戶零售賣場高檔（屋脊包）高檔（屋脊包）中低檔（中低檔（UHT） 鮮奶 酸奶 鮮奶 酸奶塑杯塑杯原味/花色酸奶學生奶學生奶合計合計合計合計￥5000萬萬 乳酸菌7競爭戰(zhàn)略：競爭戰(zhàn)略：恒康乳業(yè)需要建立網絡、品牌和產品三大競爭優(yōu)勢恒康恒康伊利伊利三鹿三鹿阿牛阿牛乳品廠乳品廠成本成本網絡網絡品牌品牌質量質量服務服務產品產品品

4、種品種眾和眾和好營養(yǎng)好營養(yǎng) 5 2 4 5 4 5 5 1 5 2 5 3 5 2 4 2 4 2 4 4 2 3 3 4 4 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 4 8渠道戰(zhàn)略：渠道戰(zhàn)略：控制終端，直接面對消費者：建立恒康專屬網絡超市/零售專賣/入戶區(qū)域市場區(qū)域市場重要性重要性年度200120022003C級（二類地級城市、縣級城市）B級（一類地級城市）A級（太原）二級批發(fā)區(qū)域代理協(xié)助深度分銷零售兼賣超市入戶零售專賣9目錄目錄二二 品牌建設品牌建設廣告宣傳廣告宣傳營銷目標營銷目標消費者及競爭者分析消費者及競爭者分析廣告宣傳的任務廣告宣傳的任務廣告宣傳的戰(zhàn)略廣告宣傳

5、的戰(zhàn)略廣告宣傳的戰(zhàn)術廣告宣傳的戰(zhàn)術媒體策略媒體策略 行動計劃和預算行動計劃和預算附件：廣告和活動方案附件：廣告和活動方案10營銷目標營銷目標短期目標：短期目標：2001年銷售額達到￥5000萬；12月底太原市場占有率達到50，銷售額￥3000萬2001年成為 “消費者理想的品牌之一”長期目標：長期目標：2002年穩(wěn)固山西市場占有率第一品牌（市場占有率60）2002年成為“消費者理想的第一品牌”11消費者及競品分析消費者及競品分析消費者購買鮮奶的原因當作飲料，有地位鮮奶鮮奶酸奶、乳酸菌飲料酸奶、乳酸菌飲料高檔（￥1.5/243ml以上）中檔（￥0.8-1.2/243ml)低檔（￥0.8-1.2/

6、243ml)孩子/老人/中年人增加營養(yǎng)孩子/老人/中年人增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲；有地位12消費者及競品分析消費者及競品分析山西乳業(yè)品牌現狀妙士、伊利等作為酒店中的飲料銷售鮮奶鮮奶酸奶酸奶/ /乳酸菌飲料乳酸菌飲料高檔高檔（￥1.5/2431.5/243mlml以上）以上）中檔（￥中檔（￥1.0-1.0-1.5/243ml)1.5/243ml)低檔（￥低檔（￥1.0/243ml1.0/243ml以下以下) )￥0.8的好營養(yǎng).5t天，份額10%第一品牌是￥1.2的三鹿t天，開始被認可，份額3第一品牌是￥0.7的阿牛15t天，份額24尚未建立優(yōu)

7、勢品牌，市場容量約510t/天13恒康乳業(yè)品牌分析恒康乳業(yè)品牌分析14品牌發(fā)展過程和市場推廣運動的任務品牌發(fā)展過程和市場推廣運動的任務認知認知興趣興趣喜好喜好試用試用忠誠忠誠恒康恒康太原太原360萬消費者萬消費者大同大同50萬消費者萬消費者恒康恒康忠誠忠誠顧客顧客15恒康品牌發(fā)展過程恒康品牌發(fā)展過程恒康乳業(yè)恒康乳業(yè)“第一品牌第一品牌”廣告廣告/公關公關品牌個性品牌個性科技領先的，規(guī)模最大的，關懷的科技領先的，規(guī)模最大的，關懷的（技術）、（企業(yè)）、（產品（技術）、（企業(yè)）、（產品/服務）服務）消費者最理想的品牌消費者最理想的品牌洞察消費者需求：洞察消費者需求：“我要健康，我想提高生活質量我要健康

8、，我想提高生活質量”（安全衛(wèi)生（安全衛(wèi)生/營養(yǎng)價值高營養(yǎng)價值高/新鮮）新鮮）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載16現狀現狀問題點問題點品牌感受品牌感受（產品質量-技術規(guī)模、服務質量）價格價格（成本）阿牛阿牛好營養(yǎng)好營養(yǎng)三鹿三鹿低檔品牌低檔品牌伊利伊利維士佳維士佳妙士妙士17達成目標的達成目標的“捷徑捷徑”領導者永不追隨領導者永不追隨品牌感受品牌感受（產品質量-技術規(guī)模、服務質量）價格價格阿牛阿牛好營養(yǎng)好營養(yǎng)三鹿三鹿低檔品牌低檔品牌伊利伊利維士佳維士佳妙士妙士恒康恒康如何做到?18事實上，消費者對牛奶的真正感受主要來源于事實上，消費者對牛奶的真正感受主要來源于“產品感受質量產品感

9、受質量/價格性價比價格性價比”購買牛奶看重因素：質量好，價格便宜質量好質量好 消費者心目中： 安全衛(wèi)生（無菌無毒） 營養(yǎng)好（稠、有油皮） 新鮮（煮沸就可以，幾 天時間不會變質） 方便（習慣于煮沸） 營養(yǎng)專家認為：安全衛(wèi)生（無菌無毒）營養(yǎng)好（蛋白質含量高于2.9、無油皮）新鮮（容易變質，不要超過保質期）方便（即開即飲好） 性價比性價比 鮮奶重量/價格 蛋白質和干物質含量/價格19通過引導消費，驅逐低劣產品，以恒康品牌取而代之通過引導消費，驅逐低劣產品，以恒康品牌取而代之品牌感受品牌感受（產品質量-技術規(guī)模、服務質量）價格價格阿牛阿牛好營養(yǎng)好營養(yǎng)三鹿三鹿低檔品牌低檔品牌伊利伊利維士佳維士佳妙士妙士

10、恒康恒康恒康屋脊包恒康屋脊包“技術領先，營技術領先，營養(yǎng)專家養(yǎng)專家”(運用產品技術訴求）“身邊的，關懷身邊的，關懷的的”(運用個性感覺訴求）連續(xù)的牛奶質量檢查/曝光連續(xù)的群眾性牛奶營養(yǎng)衛(wèi)生知識普及活動20廣告、公關運動戰(zhàn)略廣告、公關運動戰(zhàn)略21品牌：品牌：以“貼近顧客 科技領先”建立同山西其它品牌大相徑庭的形象隨時隨地喝好奶一流的生產隊伍一流的研究隊伍一流的銷售服務隊伍世界一流技術保證質量告訴您為什么要喝奶、怎樣選奶專門為您研制的乳品隨時隨地獲得您的乳品芬蘭伊萊克斯德工藝技術山西第一家乳品研究所恒康超市專柜、授權經銷店、送奶到家一流的廣告宣傳隊伍一流的政府、媒體關系乳品健康知識普及活動政府、媒

11、體清理乳品市場22廣告、公關戰(zhàn)略的發(fā)展過程廣告、公關戰(zhàn)略的發(fā)展過程以恒康（新）產品的技術和服務優(yōu)勢為基礎以恒康（新）產品的技術和服務優(yōu)勢為基礎以洞察消費者對健康（衛(wèi)生以洞察消費者對健康（衛(wèi)生/營養(yǎng)營養(yǎng)/新鮮）的感受為出發(fā)點新鮮）的感受為出發(fā)點通過強烈的通過強烈的對比，改變對比，改變并強化消費并強化消費者觀念者觀念正面：恒康奶就正面：恒康奶就是衛(wèi)生、營養(yǎng)、是衛(wèi)生、營養(yǎng)、新鮮的標準新鮮的標準中性：衛(wèi)生、中性：衛(wèi)生、營養(yǎng)、新鮮的營養(yǎng)、新鮮的科學判斷標準科學判斷標準負面：權威部門負面：權威部門正告市民正告市民哪哪些奶符合標準些奶符合標準核心訴求：核心訴求：貼近顧客貼近顧客 科技領先科技領先23恒康乳品

12、神殿恒康乳品神殿推出產品子品牌推出產品子品牌恒康乳品“真誠關懷您家人的健康”媒體廣告、售點廣告、促銷活動、公關活動營養(yǎng)寶特濃寶寶中寶小酷寶小星星我的品牌我現在就要買！我的產品/子品牌243mlUHT鮮奶243mlUHT特濃鮮奶200mlUHT學生配方奶125ml塑杯原味草莓蘆薈珍珠液200mlUHT酸奶原味草莓24品牌廣告（一）科技領先：加工工藝品牌廣告（一）科技領先：加工工藝 生產技術生產技術表現恒康世界一流生產工藝技術表現恒康世界一流生產工藝技術產品品質保障產品品質保障25品牌廣告（二）科技領先：研發(fā)技術品牌廣告（二）科技領先：研發(fā)技術專門為您研制的奶專門為您研制的奶老人、嬰兒、中學生、小

13、學生、青年人、中年人在家里、在學校喝到不同的奶一幀幀閃出后縮小組成一組圖象主題歌：恒康健康一刻健康來自每一天，每一刻26品牌廣告（三）貼近顧客：銷售服務品牌廣告（三）貼近顧客：銷售服務以您的時間、您的地點為您送去恒康奶恒康專賣店、超市恒康專柜、家門口的恒康奶箱、學校里的課堂27品牌廣告（四）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識品牌廣告（四）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識咨詢熱線、街頭“恒康之家”流動咨詢展示廳小區(qū)/街道黑板報，節(jié)假日流動咨詢、服務恒康健康手冊課堂上恒康營養(yǎng)專家講課孩子、父母28報紙廣告報紙廣告各個擊破（一）各個擊破（一）“營養(yǎng)寶營養(yǎng)寶”營養(yǎng)寶（UHT鮮奶系列）（旗艦產品）“營養(yǎng)”支持

14、點：蛋白質含量2.9%格調： 母子/家庭親情訴求29報紙報紙/電視廣告電視廣告各個擊破（二）各個擊破（二）“小酷寶小酷寶”小酷寶（8聯杯系列）：休閑！時尚！支持點：搭贈“卡通描紅冊”或卡片格調： 快樂、時尚青少年30報紙廣告報紙廣告各個擊破（三）各個擊破（三）寶中寶學生奶系列：度身定做！支持點：對幼兒園、小學生、中學生，專門設計的營養(yǎng)配方、包裝容量、飲用時間、飲用方式4合1組合。31報紙廣告報紙廣告各個擊破（四）各個擊破（四）小星星袋裝酸奶系列：好喝保腸胃支持點：乳酸“活”菌含量高，在夏天食欲不振的情況下，改善腸胃消化功能。322001年整合營銷宣傳計劃年整合營銷宣傳計劃33消費者消費者以“牛

15、小寶一家人”為消費者代表，也可用作吉祥物使“真誠關懷您家人的健康”深入人心。各種宣傳活動和資料的“牛小寶”定義為恒康乳品的吉祥物。通過各種針對目標消費群體的活動，使恒康乳品成為消費者鐘愛第一品牌。通過全年的促銷活動和公關活動保證恒康乳品的曝光率,酸奶、鮮奶成為首選品牌。樹立形象樹立形象恒康恒康健康！快樂）健康！快樂）乳品知識普及教育(包括喝奶保健康,如何鑒別優(yōu)劣奶等)質檢/新聞調查持續(xù)曝光劣質劣質產品產品恒康恒康34整合營銷宣傳目標人群分類整合營銷宣傳目標人群分類銷售隊伍銷售隊伍批發(fā)商經理超市零售店老板送奶工物業(yè)/街道門市經理采購員業(yè)務員銷售/促銷員消費者消費者青年上班族/大學生杯裝酸奶/鮮奶

16、中小學生購買者：鮮奶父母酸奶本人中高收入成年人和老人鮮奶合作者合作者乳業(yè)協(xié)會校長/老師教委乳品監(jiān)督辦公室質量監(jiān)督局防疫站記者35 整合營銷活動方案清單整合營銷活動方案清單消費者營銷消費者營銷促銷促銷長期買贈， 2送1、 3送1、4送1長期定奶卡，支持親友間電話預約贈送入戶，并附贈問候卡生日卡等有獎銷售：巡回咨詢、品嘗、服務活動“恒康之家”流動展廳搭贈卡通描紅本8聯杯廣告廣告報刊廣告：產品廣告電視廣告：品牌廣告電視廣告：產品廣告電視廣告：公益廣告電臺廣告健康之聲戶外路牌、燈箱、掛旗、橫幅入戶直郵售點廣告活動POP、海報、太陽傘、展板3.公關公關公司行為1.建立“恒康之家”顧客俱樂部36 整合營銷

17、活動方案清單（續(xù)）整合營銷活動方案清單（續(xù)）贊助“恒康杯”中小學生足球/籃球/乒乓球聯賽設立恒康中小學生獎學金贊助“恒康杯”中小學生科技發(fā)明大獎賽贊助省/市體委“恒康杯”全民健身長跑大賽贊助山西衛(wèi)視“恒康大擂臺”活動支持乳品協(xié)會深入街道/小區(qū)/學校/婦聯/工會/團委舉辦全民乳品健康知識普及教育活動講座、板報、咨詢不斷發(fā)表圍繞“技術領先、關懷顧客”的恒康系列故事“恒康農大”國家級乳品研究所成立儀式恒康乳品廠投產典禮政府/媒體行為質監(jiān)局每月一次的產品質量抽查，在報紙上公布結果恒康始終是第一乳業(yè)辦公室對乳品廠的衛(wèi)生狀況檢查電視臺對山西乳品市場的追蹤報道市場狀況有進步，但仍要努力報刊對山西乳品市場的追

18、蹤新聞調查報道37經銷商營銷經銷商營銷請經銷商經理參加投產典禮，“經銷協(xié)議簽約儀式”對業(yè)務員、采購員、柜組/門市經理、銷售/促銷員、零售店老板、送奶工的恒康乳品知識培訓（定期/不定期）批發(fā)商業(yè)務員的銷售技能培訓“使業(yè)績倍增的銷售技能”系列課程零售店：恒康金牌授權經銷店（TR)星級評估及大賽零售店：恒康授權經銷店高級研討會隊伍營銷隊伍營銷每月一次集中培訓金牌客戶代表大賽合作者營銷合作者營銷邀請參加恒康乳品廠投產典禮邀請學校校長、教師、教委、營養(yǎng)專家，舉辦“學生營養(yǎng)”研討會，聽取反饋意見邀請媒體、記者舉辦媒體聯誼會，聽取新聞界的意見1.通過多種形式同乳品監(jiān)督辦公室、質量監(jiān)督局等建立良好的關系 整合

19、營銷活動方案清單（續(xù)）整合營銷活動方案清單（續(xù)）38目錄目錄三三 太原銷售部太原銷售部目標目標市場分析市場分析產品及定價產品及定價渠道渠道廣告、公關、促銷廣告、公關、促銷組織組織考評與薪酬考評與薪酬1.1.行動計劃和預算行動計劃和預算39營銷目標營銷目標短期目標：短期目標：12月底太原市場占有率達到50，銷售額￥3000萬2001年成為 “消費者理想的品牌之一”長期目標：長期目標：2002年穩(wěn)固太原市場占有率第一品牌地位市場占有率60，銷售額￥4000萬2002年成為“消費者理想的第一品牌”40在太原市場我們選擇了大賭一把策略在太原市場我們選擇了大賭一把策略策略一、策略一、大賭一把大賭一把策略

20、二、策略二、多方下注多方下注策略三、策略三、靈活選擇靈活選擇是否推出低檔產品是否推出低檔產品（￥（￥0.7-0.8)是否清場是否清場是否長期打折價是否長期打折價格戰(zhàn)格戰(zhàn)否只推出中檔產品（￥1.0鮮奶）是是，長期折扣至￥0.7左右是，推出低檔產品（￥0.70.8鮮奶）是否#7-8 月時根據實際進展，決定是否推出低檔產品（￥0.70.8鮮奶）是先打折至￥0.77-8月再決定后續(xù)行動說明：推出低檔奶可以自己生產，也可以通過收購、合資、合作等手段依靠阿牛、乳品廠等生產41策略綜述：大賭一把策略綜述：大賭一把按重要性的按重要性的5 5大策略，尤以大策略，尤以1 1、2 2為重要為重要長期折扣價格戰(zhàn)清場大

21、規(guī)模建設入戶和零售專賣網絡大規(guī)模廣告/公關/宣傳細分市場，推出（新產品）花色奶市場份額第一市場份額第一42恒康的兩大殺手锏：折扣和清場恒康的兩大殺手锏：折扣和清場不同價位的銷售噸數1.51.51.21.00.80.71.51.51.21.00.80.70.74.8% 0.8% 5.4% 2.4% 2.4%43%19%零售價零售價銷售量銷售量68t/天天20%散奶50強化奶的價格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶強化奶的價格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶0.7X 0 . 80.7X 0 . 83%3%0.8X 10.8X 126%26%1.2X 1 . 51.2X 1 . 518%18%1X 1 . 21X 1

22、 . 20%0%X1 .5X1 .53%3%X0 .7X0 .719%19%X0 .7X0 .731%31%0.7X 0 . 80.7X 0 . 84%4%0.8X 10.8X 124%24%1.2X 1 . 51.2X 1 . 526%26%X0 .7X0 .722%22%X0 .7X0 .712%12%X1 .5X1 .512%12%1X 1 . 21X 1 . 20%0%不同價位的銷售噸數不同價位的銷售額51花色奶的銷量以高價位為主，花色奶的銷量以高價位為主，1.2元以上占銷量元以上占銷量的的58和銷售額的和銷售額的76.2%0.7X 0 . 80.7X 0 . 88%8%0.8X 10

23、.8X 17%7%1.2X 1 . 51.2X 1 . 520%20%1X 1 . 21X 1 . 21%1%X1 .5X1 .538%38%X0 .7X0 .711%11%X0 .7X0 .715%15%0.7X 0 . 80.7X 0 . 84%4%0.8X 10.8X 15%5%1.2X 1 . 51.2X 1 . 517%17%1X 1 . 21X 1 . 21%1%X1 .5X1 .559%59%X0 .7X0 .77%7%X0 .7X0 .77%7%不同價位的銷售噸數不同價位的銷售額52太原市場從銷售量上看以純鮮奶為主，但從銷太原市場從銷售量上看以純鮮奶為主，但從銷售收入看，花色奶

24、和強化奶也占有較大的比例售收入看，花色奶和強化奶也占有較大的比例強化奶8%花色奶15%純鮮奶77%強化奶14%花色奶17%純鮮奶69%按銷售噸數比較圖按銷售額比較圖53酸奶市場中以中低價位的酸奶為主酸奶市場中以中低價位的酸奶為主0.7X 0 . 80.7X 0 . 819%19%0.8X 10.8X 114%14%1.2X 1 . 51.2X 1 . 52%2%X0 .7X0 .742%42%X0 .7X0 .713%13%X1 .5X1 .59%9%1X 1 . 21X 1 . 21%1%0.7X 0 . 80.7X 0 . 817%17%0.8X 10.8X 116%16%1.2X 1 .

25、 51.2X 1 . 55%5%1X 1 . 21X 1 . 22%2%X1 .5X1 .518%18%X0 .7X0 .711%11%X0 .7X0 .731%31%不同價位的銷售噸數不同價位的銷售額54太原市場零售渠道鮮奶（純奶強化奶花色太原市場零售渠道鮮奶（純奶強化奶花色奶）及酸奶的銷量比例基本上是奶）及酸奶的銷量比例基本上是2：1酸奶35%鮮奶65%酸奶33%鮮奶67%銷售噸數的比例銷售額的比例55目錄目錄三三 太原銷售部太原銷售部目標目標市場分析市場分析產品及定價產品及定價渠道渠道廣告、公關、促銷廣告、公關、促銷組織組織考評與薪酬考評與薪酬1.1.行動計劃和預算行動計劃和預算56以中

26、價位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長期打折到需以中價位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長期打折到需求最大的低價位區(qū)域求最大的低價位區(qū)域67%67%26%26%7%7%產品線鮮奶乳酸菌酸奶純奶草莓加鋅/鈣其它原味草莓其它原味草莓其它零售價1.01.21.20.750.901.21.4占本系列比例8015565356535目標價位0.7買贈比例2/13/1鮮奶鮮奶乳酸菌乳酸菌酸奶酸奶57目錄目錄三三 太原銷售部太原銷售部目標目標市場分析市場分析產品及定價產品及定價渠道渠道廣告、公關、促銷廣告、公關、促銷( (詳見二）詳見二）組織組織考評與薪酬考評與薪酬1.1.行動計劃和預算行動計劃和預算58目前市內主要廠商都以自己送貨

27、和使用經銷商目前市內主要廠商都以自己送貨和使用經銷商相結合的方式；入戶很少相結合的方式；入戶很少零售渠道：零售渠道：阿牛：全市估計有400500個零售點，其中100個由三個大的經銷商負責送貨，其余的是自己送貨，使用經銷商主要是在其自己拓展失敗的情況下，如公園路小學旁經銷商是在阿牛拓展河西區(qū)不利情況下介入的，目前負責40多個終端零售點的送貨，日銷量在1噸左右。乳品廠：全市有500家以上的零售點好營養(yǎng)：在全市有7080個自身供貨的經銷商，部分經銷商再分別向其它零售攤點供貨，全市擁有500個以上的零售商入戶渠道：入戶渠道：天一入戶量最大，約70008000戶59以入戶和零售專賣達到網絡數量和質量第一

28、以入戶和零售專賣達到網絡數量和質量第一入戶入戶渠道類型渠道類型恒康目標恒康目標主要競爭者主要競爭者訂戶數：入戶率：A類：B類：天一：7000戶標桿公司標桿公司佳寶：20萬瓶戶光明：60萬瓶戶零售零售共600家兼賣：專賣：阿牛：500多家兼賣，其中100家/3家二批佳寶：1000多家光明：賣場賣場共195家A類：B類：60目錄目錄四、外埠銷售部四、外埠銷售部 外埠市場銷售策略綜述 外埠市場各城市的市場分析及銷售策略 外埠銷售部的組織結構與業(yè)務流程 外埠市場銷售的行動計劃與預算61說明說明本文檔的制作以以下假設為前提：本文檔的制作以以下假設為前提：外埠市場年銷售目標外埠市場年銷售目標2000萬元。

29、萬元。所有估計來自于前期對外埠市場的調研。所有估計來自于前期對外埠市場的調研。假設公司所生產產品的口味、質量能滿足消費者需要。公司提供假設公司所生產產品的口味、質量能滿足消費者需要。公司提供產品的數量能夠隨時滿足外埠市場銷售的需要。產品的數量能夠隨時滿足外埠市場銷售的需要。1.外埠市場部獲得的所有價格均為到岸價格，而不是出廠價格，即外埠市場部獲得的所有價格均為到岸價格，而不是出廠價格，即將外埠的運輸成本記入生產成本而非銷售費用。將外埠的運輸成本記入生產成本而非銷售費用。62外埠市場銷售策略綜述外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標預測 總體產品策略

30、總體渠道策略 總體廣告/促銷策略632001年度營銷目標及分解年度營銷目標及分解外埠銷售部外埠銷售部2001年總體營銷目標：年總體營銷目標：2164萬元萬元UHT2鮮奶鮮奶 銷售量：3965.8噸噸 銷售額：1237.3萬元萬元袋裝酸奶袋裝酸奶 銷售量：3065.4噸噸 銷售額：826.4萬元萬元8聯杯聯杯 銷售量：167.3噸噸 銷售額：100.4萬元萬元銷售費用：銷售費用： 305.52萬元萬元64外埠銷售部外埠銷售部5月月12月的行動計劃及預算月的行動計劃及預算月份銷量與銷售額預測費用UHT2鮮奶袋裝酸奶8聯杯管理費用（萬元）銷售費用（萬元）合計（萬元）銷量（噸）銷售收入（萬元）銷量（噸

31、）銷售收入（萬元）銷量（噸）銷售收入（萬元）5月270.8584.530.682.416.7210.0323.0739.462.4762.476月389.45121.5316.1485.2224.714.817.3921.538.8938.897月340.1106.1342.492.319.1211.4717.4716.133.5733.578月367.1114.54352.329519.2211.5317.3813.931.2831.289月531.55165.84499.1134.725.8815.517.1318.936.0336.0310月663.15206.9527.72142.26

32、27.8616.7217.118.335.435.411月688.4214.78384103.5218.2910.9717.1815.632.7832.7812月715.19223.47337.2885.4414.88.881718.135.135.1合計合計3965.991237.333168854.04169.83101.9143.72161.8305.52注：詳細資料請見附件中(5-12月銷售計劃及預算)65外埠銷售部外埠銷售部2001年銷售額及銷售費用的月度分解年銷售額及銷售費用的月度分解17722221022131636632932331.33635.132.835.433.638.

33、962.50501001502002503003504004505月6月7月8月9月10月11月12月銷售額銷售費用66外埠銷售部外埠銷售部2001年銷售額及廣告年銷售額及廣告/促銷費用的銷售區(qū)域分解促銷費用的銷售區(qū)域分解2512547524569766972.173.820.85.92114.70100200300400500600700800900大同臨汾陽泉長治河南河北銷售額廣告/ 促銷 費用67外埠市場銷售策略綜述外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標預測 總體產品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略68在山西省內外埠市場中，大同、臨汾、長

34、治、陽泉是市場培養(yǎng)的重點；在省外外埠在山西省內外埠市場中，大同、臨汾、長治、陽泉是市場培養(yǎng)的重點；在省外外埠市場中，河南、河北是戰(zhàn)略競爭的重點市場中，河南、河北是戰(zhàn)略競爭的重點內蒙內蒙陜西省陜西省河北省河北省河南省河南省山山西西省省 山西省周邊共有4個省區(qū)，其中到內蒙內蒙運輸距離長，而且當地乳業(yè)十分發(fā)達，進入困難；陜西陜西省貧困地區(qū)較多，主要城市距離比較分散，只有西安有開發(fā)的可能性；河南、河南、河北河北兩省的主要城市距離太原交通比較方便，城市相對比較集中，相對運輸方便，加之當地乳業(yè)市場容量大，雖然競爭集中度比較大，但中檔奶市場空間大，是恒康外省市場中競爭的重點。 在山西省內外埠市場中，忻州、忻

35、州、朔州朔州地區(qū)市場容量小，且是古城乳業(yè)的基地，不宜過早進入；長治、長治、臨汾、大同、陽泉臨汾、大同、陽泉市場中尚無復合膜奶出現，市場需要培養(yǎng)，屬于前期的培養(yǎng)重點。500700km69中檔鮮奶、酸奶市場，在山西省內，主要是培養(yǎng)型市場；在中檔鮮奶、酸奶市場，在山西省內，主要是培養(yǎng)型市場；在河北、河南，主要是競爭型市場河北、河南，主要是競爭型市場萌芽期 增長期成熟期 衰退期增長率產品生命周期酸奶鮮奶 陽泉 大同臨汾長治河北鄭州 洛陽 河北、河南的中檔酸奶、鮮奶市場比山西本省外埠市場成熟，但同時市場集中度高，競爭也相對激烈，應采用競爭策略進入市場 在山西省內外埠市場，中檔鮮奶酸奶市場基本屬于空白，應

36、相應采用培育策略進入市場70外埠市場分三批進入，山西省內外埠市場采用全面進入策略，河南、河北市場采外埠市場分三批進入，山西省內外埠市場采用全面進入策略，河南、河北市場采用重點突破，逐步拓展策略用重點突破，逐步拓展策略第一批進入市場第一批進入市場5月月1日日5月月6日日第二批進入市場第二批進入市場5月月7日日5月月31日日第三批進入市場第三批進入市場6月月1日年底日年底山西省5月1日大同、臨汾、陽泉5月6日 長治5月20日5月31日 運城、晉城6月中旬 侯馬河南省5月1日 洛陽5月17日 鄭州6月7月 安陽、新鄉(xiāng)、焦作河北省71外埠市場銷售策略綜述外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標及其分解 地理

37、市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標預測 總體產品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略72各銷售區(qū)域的銷售目標預測各銷售區(qū)域的銷售目標預測 銷售區(qū)域銷售產品河南河北臨汾大同長治陽泉總計復合膜鮮奶（噸）75211046007006501603966復合膜酸奶（噸）146812241508312668.5731208聯杯（噸）64.940.515171411.43162.8銷售額合計（萬元）641.67697254251245.1675.272164注注：河南共有5個城市分別為：鄭州、洛陽、焦作、安陽、新鄉(xiāng) 河北共有6個城市分別為：石家莊、邯鄲、滄州、邢臺、衡水、任丘73外埠市場銷售策略綜述外埠市

38、場銷售策略綜述 年度營銷目標及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標預測 總體產品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略74總體產品策略各區(qū)域市場根據當地消費者情況、季節(jié)性、總體產品策略各區(qū)域市場根據當地消費者情況、季節(jié)性、競爭性因素分別選擇恰當的產品組合（山西）競爭性因素分別選擇恰當的產品組合（山西） 項目城市市場規(guī)模主要品牌恒康牛奶名稱銷量預計銷量市場份額目標定價大同袋鮮23.75t云城/金健7.5/52.92 11.2%1元袋酸1.7t御寶/蒙源0.7/0.750.35 18.5%1元8聯杯0.07 1元陽泉袋鮮4.8t晉源/牛王0.67 12.6%1元袋酸2.5t君樂寶0.29

39、 10.4%1元8聯杯0.05 1元臨汾袋鮮6t回歸/堯源3.5/1.42.50 37.9%1元袋酸1.5t君樂寶/京華0.45/0.450.83 50.0%1元8聯杯0.09 1元長治袋鮮5.5t鳴源/牧野2/12.71 44.8%1元袋酸2.2t君樂寶/通達1/1.10.53 21.7%1元8聯杯0.06 1元注：臨汾銷售處的銷售區(qū)域包含臨汾、運城、侯馬； 長治銷售處的銷售區(qū)域包含長治、晉城；75總體產品策略各區(qū)域市場根據當地消費者情況、季節(jié)性、總體產品策略各區(qū)域市場根據當地消費者情況、季節(jié)性、競爭性因素分別選擇恰當的產品組合（河南）競爭性因素分別選擇恰當的產品組合（河南） 項目城市市場規(guī)

40、模主要品牌恒康牛奶名稱銷量預計銷量市場份額目標定價鄭州袋鮮50花花?；ɑㄅ?50.83 1.55%1元元袋酸110花花?；ɑㄅ?03.17 2.6%1元元8聯杯0.17 1元元洛陽袋鮮7巨爾巨爾3.51.50 19.5%1元元袋酸5.5巨爾巨爾2.751.19 19.6%1元元8聯杯0.06 1元元注：安陽、焦作、新鄉(xiāng)的市場有待進行新的調研；76總體產品策略各區(qū)域市場根據當地消費者情況、季節(jié)性、總體產品策略各區(qū)域市場根據當地消費者情況、季節(jié)性、競爭性因素分別選擇恰當的產品組合（河北）競爭性因素分別選擇恰當的產品組合（河北） 項目城市市場規(guī)模主要品牌恒康牛奶名稱銷量預計銷量市場份額目標定價石家莊

41、袋鮮47.5三鹿三鹿/世世達達28/191.60 3.1%1元元袋酸33.95君樂寶君樂寶1.78 4.8%1元元8聯杯0.04 1元元邯鄲袋鮮7.5滏陽滏陽/大大洋洋6/1.150.48 5.8%1元元袋酸2.7滏陽滏陽/大大洋洋0.53 18.0%1元元8聯杯0.02 1元元77順應市場需求，公司應陸續(xù)推出新的產品順應市場需求，公司應陸續(xù)推出新的產品 月份產品5月6月7月8月9月10月11月12月鮮奶純鮮奶花色奶高檔奶酸奶袋裝奶8聯杯花色奶5月1日6月底11月12月5月15日5月1日6月底78外埠市場銷售策略綜述外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售

42、目標預測 總體產品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略79初期進入外埠市場將采用區(qū)域經銷商輔助深度分銷的渠道策略初期進入外埠市場將采用區(qū)域經銷商輔助深度分銷的渠道策略區(qū)域經銷商輔助深度分銷 優(yōu)點利用經銷商現有的網絡、人員、設備資源迅速鋪貨；利用經銷商對市場的了解找到市場的切入點；節(jié)約初期市場投入； 缺點經銷商控制網絡資源，企業(yè)拓展市場受到牽制；經銷商的經營狀況，直接影響廠家的效益 優(yōu)點協(xié)助經銷商更加充分的完善廠家產品的網絡建設；收集經銷商的網絡信息，為進一步拓展市場或經銷商更換事件作準備；監(jiān)督經銷商的銷售行為，防止串貨、隨意降價，損壞廠家品牌等行為；及時反饋市場信息，加強廠家對當地市場的敏感

43、度協(xié)助及監(jiān)督節(jié)約前期市場投入，保證后期市場發(fā)展節(jié)約前期市場投入，保證后期市場發(fā)展80經銷商選擇戰(zhàn)略明確的評估標準及客觀的潛力、業(yè)績評價經銷商選擇戰(zhàn)略明確的評估標準及客觀的潛力、業(yè)績評價 業(yè)績表現的評估業(yè)績表現的評估-配送能力-網絡狀況-資金能力-倉儲管理-專業(yè)能力 潛力的判斷潛力的判斷-敬業(yè)精神-學習能力-信譽度現實業(yè)績表現現實業(yè)績表現潛潛力力高低好壞ABCD 經銷商的優(yōu)先選擇順經銷商的優(yōu)先選擇順序序：A-B-C-D 經銷商的選擇要求：經銷商的選擇要求：-只能從A/B/C/D類經銷商中選擇恒康外埠市場經銷商-嚴格遵循優(yōu)先選擇順序-注重經銷商發(fā)展?jié)摿ψⅲ涸敿氋Y料請見附錄中（恒康外埠市場經銷商評分

44、標準）81外埠市場銷售策略綜述外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標預測 總體產品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略82廣告促銷策略遵循基本原則，因地制宜的制定廣告廣告促銷策略遵循基本原則，因地制宜的制定廣告/促銷的具體方案促銷的具體方案基本原則基本原則 廣告/促銷費用+辦公費用約占銷售收入的10，其中省內8.5%，省外10 采取以促銷為主，廣告為輔的總體策略 按月、按地區(qū)申報方案，執(zhí)行方案 廣告/促銷必須與經銷商共同策劃，共擔費用。恒康：經銷商7：3主要要求主要要求 廣告主要采用公交廣告、站牌廣告、銷點廣告等形式 廣告的投放分為三個周期。56月

45、：79月：1012月5：3：1，10機動 電視廣告以地方臺為主廣告/促銷費用的比例為：廣告：促銷4：683外埠銷售部的組織結構及業(yè)務流程外埠銷售部的組織結構及業(yè)務流程 外埠銷售部的組織結構及定崗定編 外埠銷售部的考評/薪酬體系 外埠銷售部的主要業(yè)務流程84恒康公司外埠銷售部組織結構圖恒康公司外埠銷售部組織結構圖總經理總經理助理山西市場部河南市場部河北市場部大同銷售處辦公室臨汾銷售處長治銷售處陽泉銷售處鄭州同銷售處洛陽銷售處新鄉(xiāng)銷售處安陽銷售處石家莊銷售處邯鄲銷售處邢臺銷售處衡水銷售處焦作銷售處滄州銷售處85外埠銷售部的定崗定編外埠銷售部的定崗定編總經理總經理助理山西市場部經理河南市場部經理河北

46、市場部經理大同銷售處辦公室臨汾銷售處長治銷售處陽泉銷售處鄭州同銷售處洛陽銷售處新鄉(xiāng)銷售處安陽銷售處石家莊銷售處滄州銷售處邯鄲銷售處邢臺銷售處焦作銷售處外埠調度1人統(tǒng)計文秘內勤兼出納司機1人1人1人1人1人1人司機內勤兼出納1人1人1人*總經理代管司機內勤兼出納1人1人1人主管業(yè)務主管業(yè)務主管業(yè)務主管業(yè)務主管業(yè)務主管業(yè)務主管主管主管主管主管主管主管1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人合計：合計：崗位：10個編制：34人衡水銷售處主管1人86外埠銷售部的組織結構及業(yè)務流程外埠銷售部的組織結構及業(yè)務流程 外埠銷售部的組織結構及定崗定編 外埠銷售部的考評/薪酬體系 外埠銷售部的主要業(yè)務流程87外埠銷售所有人員的薪酬分為基本工資、月度外埠銷售所有人員的薪酬分為基本工資、月度獎金和年度獎金三個部分獎金和年度獎金三個部分月度、月度、年度獎年度獎金：金：- 根據根據目標目標年收入、年收入、回款額回款額和和考核成績考核成績基本工基本工資資：- 根據職級根據職級序列和薪序列和薪級序列級序列40%-50%45%-55%銷售經理和銷售