營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃預(yù)算及新產(chǎn)品上市計(jì)劃

1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃預(yù)算及新產(chǎn)品上市計(jì)劃及新產(chǎn)品上市計(jì)劃2目錄目錄一、策略綜述一、策略綜述二、品牌建設(shè)二、品牌建設(shè)廣告宣傳廣告宣傳三、太原銷(xiāo)售部三、太原銷(xiāo)售部四、外埠銷(xiāo)售部四、外埠銷(xiāo)售部五、附件五、附件3一一 策略綜述策略綜述市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析目標(biāo)目標(biāo)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)品及定價(jià)品牌廣告宣傳策略品牌廣告宣傳策略渠道渠道地理市場(chǎng)地理市場(chǎng)組織組織行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃1.1.預(yù)算預(yù)算目錄目錄4營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)短期目標(biāo)：短期目標(biāo)：2001年銷(xiāo)售額達(dá)到￥5000萬(wàn)，12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到502001年成為 “消費(fèi)者理想的品牌之一”長(zhǎng)期目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)：2002年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率60

2、）2002年成為“消費(fèi)者理想的第一品牌”5策略綜述策略綜述目標(biāo)：目標(biāo)：8個(gè)月確保月度現(xiàn)金流（公司的安全），為明年打基礎(chǔ)太原：太原：是唯一的A類(lèi)市場(chǎng)，年底前必須在鮮奶和酸奶市場(chǎng)獲得50%/￥3000萬(wàn)的份額大賭一把策略：￥1.0/袋的鮮、酸奶、乳酸菌飲料，增加花色品種；長(zhǎng)期2送1、3送1或4送1促銷(xiāo)；質(zhì)量監(jiān)督局/防疫站用行政手段清理劣質(zhì)奶；品牌定位是貼近顧客/科技領(lǐng)先；廣告宣傳力度太原第一；入戶(hù)和特約經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量和質(zhì)量成為第一。外埠：外埠：謹(jǐn)慎選擇適合現(xiàn)有產(chǎn)品線的城市，精心挑選區(qū)域代理商，以降低資金投入風(fēng)險(xiǎn)策略：為每個(gè)城市量身定做營(yíng)銷(xiāo)方案在省內(nèi)外B級(jí)城市爭(zhēng)取成為市場(chǎng)占有率第2品牌在石家莊和鄭州以滲

3、透策略爭(zhēng)取份額進(jìn)入前4位；學(xué)生奶：學(xué)生奶：通過(guò)“為學(xué)生度身定做”同時(shí)報(bào)審批和開(kāi)發(fā)兩項(xiàng)工作同步執(zhí)行，爭(zhēng)取在8月上市，并力爭(zhēng)獲得50%潛在市場(chǎng)份額6策略綜述：策略綜述：通過(guò)增加地理市場(chǎng)和增加產(chǎn)品線達(dá)到￥5000萬(wàn)銷(xiāo)售額目標(biāo)太原太原省內(nèi)外埠省內(nèi)外埠鄭州省外省外開(kāi)封 石家莊 大同晉城陽(yáng)泉入戶(hù)零售賣(mài)場(chǎng)高檔（屋脊包）高檔（屋脊包）中低檔（中低檔（UHT） 鮮奶 酸奶 鮮奶 酸奶塑杯塑杯原味/花色酸奶學(xué)生奶學(xué)生奶合計(jì)合計(jì)合計(jì)合計(jì)￥5000萬(wàn)萬(wàn) 乳酸菌7競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：恒康乳業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)、品牌和產(chǎn)品三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恒康恒康伊利伊利三鹿三鹿阿牛阿牛乳品廠乳品廠成本成本網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)品牌品牌質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品品

4、種品種眾和眾和好營(yíng)養(yǎng)好營(yíng)養(yǎng) 5 2 4 5 4 5 5 1 5 2 5 3 5 2 4 2 4 2 4 4 2 3 3 4 4 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 4 8渠道戰(zhàn)略：渠道戰(zhàn)略：控制終端，直接面對(duì)消費(fèi)者：建立恒康專(zhuān)屬網(wǎng)絡(luò)超市/零售專(zhuān)賣(mài)/入戶(hù)區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)重要性重要性年度200120022003C級(jí)（二類(lèi)地級(jí)城市、縣級(jí)城市）B級(jí)（一類(lèi)地級(jí)城市）A級(jí)（太原）二級(jí)批發(fā)區(qū)域代理協(xié)助深度分銷(xiāo)零售兼賣(mài)超市入戶(hù)零售專(zhuān)賣(mài)9目錄目錄二二 品牌建設(shè)品牌建設(shè)廣告宣傳廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者分析廣告宣傳的任務(wù)廣告宣傳的任務(wù)廣告宣傳的戰(zhàn)略廣告宣傳

5、的戰(zhàn)略廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)媒體策略媒體策略 行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算附件：廣告和活動(dòng)方案附件：廣告和活動(dòng)方案10營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)短期目標(biāo)：短期目標(biāo)：2001年銷(xiāo)售額達(dá)到￥5000萬(wàn)；12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到50，銷(xiāo)售額￥3000萬(wàn)2001年成為 “消費(fèi)者理想的品牌之一”長(zhǎng)期目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)：2002年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率60）2002年成為“消費(fèi)者理想的第一品牌”11消費(fèi)者及競(jìng)品分析消費(fèi)者及競(jìng)品分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鮮奶的原因當(dāng)作飲料，有地位鮮奶鮮奶酸奶、乳酸菌飲料酸奶、乳酸菌飲料高檔（￥1.5/243ml以上）中檔（￥0.8-1.2/243ml)低檔（￥0.8-1.2/

6、243ml)孩子/老人/中年人增加營(yíng)養(yǎng)孩子/老人/中年人增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營(yíng)養(yǎng)味道好，作為冷飲；有地位12消費(fèi)者及競(jìng)品分析消費(fèi)者及競(jìng)品分析山西乳業(yè)品牌現(xiàn)狀妙士、伊利等作為酒店中的飲料銷(xiāo)售鮮奶鮮奶酸奶酸奶/ /乳酸菌飲料乳酸菌飲料高檔高檔（￥1.5/2431.5/243mlml以上）以上）中檔（￥中檔（￥1.0-1.0-1.5/243ml)1.5/243ml)低檔（￥低檔（￥1.0/243ml1.0/243ml以下以下) )￥0.8的好營(yíng)養(yǎng).5t天，份額10%第一品牌是￥1.2的三鹿t天，開(kāi)始被認(rèn)可，份額3第一品牌是￥0.7的阿牛15t天，份額24尚未建立優(yōu)

7、勢(shì)品牌，市場(chǎng)容量約510t/天13恒康乳業(yè)品牌分析恒康乳業(yè)品牌分析14品牌發(fā)展過(guò)程和市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)的任務(wù)品牌發(fā)展過(guò)程和市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)的任務(wù)認(rèn)知認(rèn)知興趣興趣喜好喜好試用試用忠誠(chéng)忠誠(chéng)恒康恒康太原太原360萬(wàn)消費(fèi)者萬(wàn)消費(fèi)者大同大同50萬(wàn)消費(fèi)者萬(wàn)消費(fèi)者恒康恒康忠誠(chéng)忠誠(chéng)顧客顧客15恒康品牌發(fā)展過(guò)程恒康品牌發(fā)展過(guò)程恒康乳業(yè)恒康乳業(yè)“第一品牌第一品牌”廣告廣告/公關(guān)公關(guān)品牌個(gè)性品牌個(gè)性科技領(lǐng)先的，規(guī)模最大的，關(guān)懷的科技領(lǐng)先的，規(guī)模最大的，關(guān)懷的（技術(shù)）、（企業(yè)）、（產(chǎn)品（技術(shù)）、（企業(yè)）、（產(chǎn)品/服務(wù)）服務(wù)）消費(fèi)者最理想的品牌消費(fèi)者最理想的品牌洞察消費(fèi)者需求：洞察消費(fèi)者需求：“我要健康，我想提高生活質(zhì)量我要健康

8、，我想提高生活質(zhì)量”（安全衛(wèi)生（安全衛(wèi)生/營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高/新鮮）新鮮）來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載16現(xiàn)狀現(xiàn)狀問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)品牌感受品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格價(jià)格（成本）阿牛阿牛好營(yíng)養(yǎng)好營(yíng)養(yǎng)三鹿三鹿低檔品牌低檔品牌伊利伊利維士佳維士佳妙士妙士17達(dá)成目標(biāo)的達(dá)成目標(biāo)的“捷徑捷徑”領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨品牌感受品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格價(jià)格阿牛阿牛好營(yíng)養(yǎng)好營(yíng)養(yǎng)三鹿三鹿低檔品牌低檔品牌伊利伊利維士佳維士佳妙士妙士恒康恒康如何做到?18事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)牛奶的真正感受主要來(lái)源于事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)牛奶的真正感受主要來(lái)源于“產(chǎn)品感受質(zhì)量產(chǎn)品感

9、受質(zhì)量/價(jià)格性?xún)r(jià)比價(jià)格性?xún)r(jià)比”購(gòu)買(mǎi)牛奶看重因素：質(zhì)量好，價(jià)格便宜質(zhì)量好質(zhì)量好 消費(fèi)者心目中： 安全衛(wèi)生（無(wú)菌無(wú)毒） 營(yíng)養(yǎng)好（稠、有油皮） 新鮮（煮沸就可以，幾 天時(shí)間不會(huì)變質(zhì)） 方便（習(xí)慣于煮沸） 營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家認(rèn)為：安全衛(wèi)生（無(wú)菌無(wú)毒）營(yíng)養(yǎng)好（蛋白質(zhì)含量高于2.9、無(wú)油皮）新鮮（容易變質(zhì)，不要超過(guò)保質(zhì)期）方便（即開(kāi)即飲好） 性?xún)r(jià)比性?xún)r(jià)比 鮮奶重量/價(jià)格 蛋白質(zhì)和干物質(zhì)含量/價(jià)格19通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之品牌感受品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價(jià)格價(jià)格阿牛阿牛好營(yíng)養(yǎng)好營(yíng)養(yǎng)三鹿三鹿低檔品牌低檔品牌伊利伊利維士佳維士佳妙士妙士

10、恒康恒康恒康屋脊包恒康屋脊包“技術(shù)領(lǐng)先，營(yíng)技術(shù)領(lǐng)先，營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家養(yǎng)專(zhuān)家”(運(yùn)用產(chǎn)品技術(shù)訴求）“身邊的，關(guān)懷身邊的，關(guān)懷的的”(運(yùn)用個(gè)性感覺(jué)訴求）連續(xù)的牛奶質(zhì)量檢查/曝光連續(xù)的群眾性牛奶營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生知識(shí)普及活動(dòng)20廣告、公關(guān)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略廣告、公關(guān)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略21品牌：品牌：以“貼近顧客 科技領(lǐng)先”建立同山西其它品牌大相徑庭的形象隨時(shí)隨地喝好奶一流的生產(chǎn)隊(duì)伍一流的研究隊(duì)伍一流的銷(xiāo)售服務(wù)隊(duì)伍世界一流技術(shù)保證質(zhì)量告訴您為什么要喝奶、怎樣選奶專(zhuān)門(mén)為您研制的乳品隨時(shí)隨地獲得您的乳品芬蘭伊萊克斯德工藝技術(shù)山西第一家乳品研究所恒康超市專(zhuān)柜、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店、送奶到家一流的廣告宣傳隊(duì)伍一流的政府、媒體關(guān)系乳品健康知識(shí)普及活動(dòng)政府、媒

11、體清理乳品市場(chǎng)22廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)以洞察消費(fèi)者對(duì)健康（衛(wèi)生以洞察消費(fèi)者對(duì)健康（衛(wèi)生/營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)/新鮮）的感受為出發(fā)點(diǎn)新鮮）的感受為出發(fā)點(diǎn)通過(guò)強(qiáng)烈的通過(guò)強(qiáng)烈的對(duì)比，改變對(duì)比，改變并強(qiáng)化消費(fèi)并強(qiáng)化消費(fèi)者觀念者觀念正面：恒康奶就正面：恒康奶就是衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、是衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、新鮮的標(biāo)準(zhǔn)新鮮的標(biāo)準(zhǔn)中性：衛(wèi)生、中性：衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、新鮮的營(yíng)養(yǎng)、新鮮的科學(xué)判斷標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)判斷標(biāo)準(zhǔn)負(fù)面：權(quán)威部門(mén)負(fù)面：權(quán)威部門(mén)正告市民正告市民哪哪些奶符合標(biāo)準(zhǔn)些奶符合標(biāo)準(zhǔn)核心訴求：核心訴求：貼近顧客貼近顧客 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先23恒康乳品

12、神殿恒康乳品神殿推出產(chǎn)品子品牌推出產(chǎn)品子品牌恒康乳品“真誠(chéng)關(guān)懷您家人的健康”媒體廣告、售點(diǎn)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)營(yíng)養(yǎng)寶特濃寶寶中寶小酷寶小星星我的品牌我現(xiàn)在就要買(mǎi)！我的產(chǎn)品/子品牌243mlUHT鮮奶243mlUHT特濃鮮奶200mlUHT學(xué)生配方奶125ml塑杯原味草莓蘆薈珍珠液200mlUHT酸奶原味草莓24品牌廣告（一）科技領(lǐng)先：加工工藝品牌廣告（一）科技領(lǐng)先：加工工藝 生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)表現(xiàn)恒康世界一流生產(chǎn)工藝技術(shù)表現(xiàn)恒康世界一流生產(chǎn)工藝技術(shù)產(chǎn)品品質(zhì)保障產(chǎn)品品質(zhì)保障25品牌廣告（二）科技領(lǐng)先：研發(fā)技術(shù)品牌廣告（二）科技領(lǐng)先：研發(fā)技術(shù)專(zhuān)門(mén)為您研制的奶專(zhuān)門(mén)為您研制的奶老人、嬰兒、中學(xué)生、小

13、學(xué)生、青年人、中年人在家里、在學(xué)校喝到不同的奶一幀幀閃出后縮小組成一組圖象主題歌：恒康健康一刻健康來(lái)自每一天，每一刻26品牌廣告（三）貼近顧客：銷(xiāo)售服務(wù)品牌廣告（三）貼近顧客：銷(xiāo)售服務(wù)以您的時(shí)間、您的地點(diǎn)為您送去恒康奶恒康專(zhuān)賣(mài)店、超市恒康專(zhuān)柜、家門(mén)口的恒康奶箱、學(xué)校里的課堂27品牌廣告（四）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識(shí)品牌廣告（四）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識(shí)咨詢(xún)熱線、街頭“恒康之家”流動(dòng)咨詢(xún)展示廳小區(qū)/街道黑板報(bào)，節(jié)假日流動(dòng)咨詢(xún)、服務(wù)恒康健康手冊(cè)課堂上恒康營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家講課孩子、父母28報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告各個(gè)擊破（一）各個(gè)擊破（一）“營(yíng)養(yǎng)寶營(yíng)養(yǎng)寶”營(yíng)養(yǎng)寶（UHT鮮奶系列）（旗艦產(chǎn)品）“營(yíng)養(yǎng)”支持

14、點(diǎn)：蛋白質(zhì)含量2.9%格調(diào)： 母子/家庭親情訴求29報(bào)紙報(bào)紙/電視廣告電視廣告各個(gè)擊破（二）各個(gè)擊破（二）“小酷寶小酷寶”小酷寶（8聯(lián)杯系列）：休閑！時(shí)尚！支持點(diǎn)：搭贈(zèng)“卡通描紅冊(cè)”或卡片格調(diào)： 快樂(lè)、時(shí)尚青少年30報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告各個(gè)擊破（三）各個(gè)擊破（三）寶中寶學(xué)生奶系列：度身定做！支持點(diǎn)：對(duì)幼兒園、小學(xué)生、中學(xué)生，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)配方、包裝容量、飲用時(shí)間、飲用方式4合1組合。31報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告各個(gè)擊破（四）各個(gè)擊破（四）小星星袋裝酸奶系列：好喝保腸胃支持點(diǎn)：乳酸“活”菌含量高，在夏天食欲不振的情況下，改善腸胃消化功能。322001年整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳計(jì)劃年整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳計(jì)劃33消費(fèi)者消費(fèi)者以“牛

15、小寶一家人”為消費(fèi)者代表，也可用作吉祥物使“真誠(chéng)關(guān)懷您家人的健康”深入人心。各種宣傳活動(dòng)和資料的“牛小寶”定義為恒康乳品的吉祥物。通過(guò)各種針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的活動(dòng)，使恒康乳品成為消費(fèi)者鐘愛(ài)第一品牌。通過(guò)全年的促銷(xiāo)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)保證恒康乳品的曝光率,酸奶、鮮奶成為首選品牌。樹(shù)立形象樹(shù)立形象恒康恒康健康！快樂(lè)）健康！快樂(lè)）乳品知識(shí)普及教育(包括喝奶保健康,如何鑒別優(yōu)劣奶等)質(zhì)檢/新聞?wù){(diào)查持續(xù)曝光劣質(zhì)劣質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品恒康恒康34整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳目標(biāo)人群分類(lèi)整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳目標(biāo)人群分類(lèi)銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售隊(duì)伍批發(fā)商經(jīng)理超市零售店老板送奶工物業(yè)/街道門(mén)市經(jīng)理采購(gòu)員業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售/促銷(xiāo)員消費(fèi)者消費(fèi)者青年上班族/大學(xué)生杯裝酸奶/鮮奶

16、中小學(xué)生購(gòu)買(mǎi)者：鮮奶父母酸奶本人中高收入成年人和老人鮮奶合作者合作者乳業(yè)協(xié)會(huì)校長(zhǎng)/老師教委乳品監(jiān)督辦公室質(zhì)量監(jiān)督局防疫站記者35 整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案清單整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案清單消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)促銷(xiāo)長(zhǎng)期買(mǎi)贈(zèng)， 2送1、 3送1、4送1長(zhǎng)期定奶卡，支持親友間電話(huà)預(yù)約贈(zèng)送入戶(hù)，并附贈(zèng)問(wèn)候卡生日卡等有獎(jiǎng)銷(xiāo)售：巡回咨詢(xún)、品嘗、服務(wù)活動(dòng)“恒康之家”流動(dòng)展廳搭贈(zèng)卡通描紅本8聯(lián)杯廣告廣告報(bào)刊廣告：產(chǎn)品廣告電視廣告：品牌廣告電視廣告：產(chǎn)品廣告電視廣告：公益廣告電臺(tái)廣告健康之聲戶(hù)外路牌、燈箱、掛旗、橫幅入戶(hù)直郵售點(diǎn)廣告活動(dòng)POP、海報(bào)、太陽(yáng)傘、展板3.公關(guān)公關(guān)公司行為1.建立“恒康之家”顧客俱樂(lè)部36 整合營(yíng)銷(xiāo)

17、活動(dòng)方案清單（續(xù)）整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案清單（續(xù)）贊助“恒康杯”中小學(xué)生足球/籃球/乒乓球聯(lián)賽設(shè)立恒康中小學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金贊助“恒康杯”中小學(xué)生科技發(fā)明大獎(jiǎng)賽贊助省/市體委“恒康杯”全民健身長(zhǎng)跑大賽贊助山西衛(wèi)視“恒康大擂臺(tái)”活動(dòng)支持乳品協(xié)會(huì)深入街道/小區(qū)/學(xué)校/婦聯(lián)/工會(huì)/團(tuán)委舉辦全民乳品健康知識(shí)普及教育活動(dòng)講座、板報(bào)、咨詢(xún)不斷發(fā)表圍繞“技術(shù)領(lǐng)先、關(guān)懷顧客”的恒康系列故事“恒康農(nóng)大”國(guó)家級(jí)乳品研究所成立儀式恒康乳品廠投產(chǎn)典禮政府/媒體行為質(zhì)監(jiān)局每月一次的產(chǎn)品質(zhì)量抽查，在報(bào)紙上公布結(jié)果恒康始終是第一乳業(yè)辦公室對(duì)乳品廠的衛(wèi)生狀況檢查電視臺(tái)對(duì)山西乳品市場(chǎng)的追蹤報(bào)道市場(chǎng)狀況有進(jìn)步，但仍要努力報(bào)刊對(duì)山西乳品市場(chǎng)的追

18、蹤新聞?wù){(diào)查報(bào)道37經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理參加投產(chǎn)典禮，“經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議簽約儀式”對(duì)業(yè)務(wù)員、采購(gòu)員、柜組/門(mén)市經(jīng)理、銷(xiāo)售/促銷(xiāo)員、零售店老板、送奶工的恒康乳品知識(shí)培訓(xùn)（定期/不定期）批發(fā)商業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售技能培訓(xùn)“使業(yè)績(jī)倍增的銷(xiāo)售技能”系列課程零售店：恒康金牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店（TR)星級(jí)評(píng)估及大賽零售店：恒康授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店高級(jí)研討會(huì)隊(duì)伍營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍營(yíng)銷(xiāo)每月一次集中培訓(xùn)金牌客戶(hù)代表大賽合作者營(yíng)銷(xiāo)合作者營(yíng)銷(xiāo)邀請(qǐng)參加恒康乳品廠投產(chǎn)典禮邀請(qǐng)學(xué)校校長(zhǎng)、教師、教委、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，舉辦“學(xué)生營(yíng)養(yǎng)”研討會(huì)，聽(tīng)取反饋意見(jiàn)邀請(qǐng)媒體、記者舉辦媒體聯(lián)誼會(huì)，聽(tīng)取新聞界的意見(jiàn)1.通過(guò)多種形式同乳品監(jiān)督辦公室、質(zhì)量監(jiān)督局等建立良好的關(guān)系 整合

19、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案清單（續(xù)）整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案清單（續(xù)）38目錄目錄三三 太原銷(xiāo)售部太原銷(xiāo)售部目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)品及定價(jià)渠道渠道廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)組織組織考評(píng)與薪酬考評(píng)與薪酬1.1.行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算39營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)短期目標(biāo)：短期目標(biāo)：12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到50，銷(xiāo)售額￥3000萬(wàn)2001年成為 “消費(fèi)者理想的品牌之一”長(zhǎng)期目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)：2002年穩(wěn)固太原市場(chǎng)占有率第一品牌地位市場(chǎng)占有率60，銷(xiāo)售額￥4000萬(wàn)2002年成為“消費(fèi)者理想的第一品牌”40在太原市場(chǎng)我們選擇了大賭一把策略在太原市場(chǎng)我們選擇了大賭一把策略策略一、策略一、大賭一把大賭一把策略

20、二、策略二、多方下注多方下注策略三、策略三、靈活選擇靈活選擇是否推出低檔產(chǎn)品是否推出低檔產(chǎn)品（￥（￥0.7-0.8)是否清場(chǎng)是否清場(chǎng)是否長(zhǎng)期打折價(jià)是否長(zhǎng)期打折價(jià)格戰(zhàn)格戰(zhàn)否只推出中檔產(chǎn)品（￥1.0鮮奶）是是，長(zhǎng)期折扣至￥0.7左右是，推出低檔產(chǎn)品（￥0.70.8鮮奶）是否#7-8 月時(shí)根據(jù)實(shí)際進(jìn)展，決定是否推出低檔產(chǎn)品（￥0.70.8鮮奶）是先打折至￥0.77-8月再?zèng)Q定后續(xù)行動(dòng)說(shuō)明：推出低檔奶可以自己生產(chǎn)，也可以通過(guò)收購(gòu)、合資、合作等手段依靠阿牛、乳品廠等生產(chǎn)41策略綜述：大賭一把策略綜述：大賭一把按重要性的按重要性的5 5大策略，尤以大策略，尤以1 1、2 2為重要為重要長(zhǎng)期折扣價(jià)格戰(zhàn)清場(chǎng)大

21、規(guī)模建設(shè)入戶(hù)和零售專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模廣告/公關(guān)/宣傳細(xì)分市場(chǎng)，推出（新產(chǎn)品）花色奶市場(chǎng)份額第一市場(chǎng)份額第一42恒康的兩大殺手锏：折扣和清場(chǎng)恒康的兩大殺手锏：折扣和清場(chǎng)不同價(jià)位的銷(xiāo)售噸數(shù)1.51.51.21.00.80.71.51.51.21.00.80.70.74.8% 0.8% 5.4% 2.4% 2.4%43%19%零售價(jià)零售價(jià)銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量68t/天天20%散奶50強(qiáng)化奶的價(jià)格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶強(qiáng)化奶的價(jià)格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶0.7X 0 . 80.7X 0 . 83%3%0.8X 10.8X 126%26%1.2X 1 . 51.2X 1 . 518%18%1X 1 . 21X 1

22、 . 20%0%X1 .5X1 .53%3%X0 .7X0 .719%19%X0 .7X0 .731%31%0.7X 0 . 80.7X 0 . 84%4%0.8X 10.8X 124%24%1.2X 1 . 51.2X 1 . 526%26%X0 .7X0 .722%22%X0 .7X0 .712%12%X1 .5X1 .512%12%1X 1 . 21X 1 . 20%0%不同價(jià)位的銷(xiāo)售噸數(shù)不同價(jià)位的銷(xiāo)售額51花色奶的銷(xiāo)量以高價(jià)位為主，花色奶的銷(xiāo)量以高價(jià)位為主，1.2元以上占銷(xiāo)量元以上占銷(xiāo)量的的58和銷(xiāo)售額的和銷(xiāo)售額的76.2%0.7X 0 . 80.7X 0 . 88%8%0.8X 10

23、.8X 17%7%1.2X 1 . 51.2X 1 . 520%20%1X 1 . 21X 1 . 21%1%X1 .5X1 .538%38%X0 .7X0 .711%11%X0 .7X0 .715%15%0.7X 0 . 80.7X 0 . 84%4%0.8X 10.8X 15%5%1.2X 1 . 51.2X 1 . 517%17%1X 1 . 21X 1 . 21%1%X1 .5X1 .559%59%X0 .7X0 .77%7%X0 .7X0 .77%7%不同價(jià)位的銷(xiāo)售噸數(shù)不同價(jià)位的銷(xiāo)售額52太原市場(chǎng)從銷(xiāo)售量上看以純鮮奶為主，但從銷(xiāo)太原市場(chǎng)從銷(xiāo)售量上看以純鮮奶為主，但從銷(xiāo)售收入看，花色奶

24、和強(qiáng)化奶也占有較大的比例售收入看，花色奶和強(qiáng)化奶也占有較大的比例強(qiáng)化奶8%花色奶15%純鮮奶77%強(qiáng)化奶14%花色奶17%純鮮奶69%按銷(xiāo)售噸數(shù)比較圖按銷(xiāo)售額比較圖53酸奶市場(chǎng)中以中低價(jià)位的酸奶為主酸奶市場(chǎng)中以中低價(jià)位的酸奶為主0.7X 0 . 80.7X 0 . 819%19%0.8X 10.8X 114%14%1.2X 1 . 51.2X 1 . 52%2%X0 .7X0 .742%42%X0 .7X0 .713%13%X1 .5X1 .59%9%1X 1 . 21X 1 . 21%1%0.7X 0 . 80.7X 0 . 817%17%0.8X 10.8X 116%16%1.2X 1 .

25、 51.2X 1 . 55%5%1X 1 . 21X 1 . 22%2%X1 .5X1 .518%18%X0 .7X0 .711%11%X0 .7X0 .731%31%不同價(jià)位的銷(xiāo)售噸數(shù)不同價(jià)位的銷(xiāo)售額54太原市場(chǎng)零售渠道鮮奶（純奶強(qiáng)化奶花色太原市場(chǎng)零售渠道鮮奶（純奶強(qiáng)化奶花色奶）及酸奶的銷(xiāo)量比例基本上是奶）及酸奶的銷(xiāo)量比例基本上是2：1酸奶35%鮮奶65%酸奶33%鮮奶67%銷(xiāo)售噸數(shù)的比例銷(xiāo)售額的比例55目錄目錄三三 太原銷(xiāo)售部太原銷(xiāo)售部目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)品及定價(jià)渠道渠道廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)組織組織考評(píng)與薪酬考評(píng)與薪酬1.1.行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算56以中

26、價(jià)位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長(zhǎng)期打折到需以中價(jià)位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長(zhǎng)期打折到需求最大的低價(jià)位區(qū)域求最大的低價(jià)位區(qū)域67%67%26%26%7%7%產(chǎn)品線鮮奶乳酸菌酸奶純奶草莓加鋅/鈣其它原味草莓其它原味草莓其它零售價(jià)1.01.21.20.750.901.21.4占本系列比例8015565356535目標(biāo)價(jià)位0.7買(mǎi)贈(zèng)比例2/13/1鮮奶鮮奶乳酸菌乳酸菌酸奶酸奶57目錄目錄三三 太原銷(xiāo)售部太原銷(xiāo)售部目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)品及定價(jià)渠道渠道廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)( (詳見(jiàn)二）詳見(jiàn)二）組織組織考評(píng)與薪酬考評(píng)與薪酬1.1.行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算58目前市內(nèi)主要廠商都以自己送貨

27、和使用經(jīng)銷(xiāo)商目前市內(nèi)主要廠商都以自己送貨和使用經(jīng)銷(xiāo)商相結(jié)合的方式；入戶(hù)很少相結(jié)合的方式；入戶(hù)很少零售渠道：零售渠道：阿牛：全市估計(jì)有400500個(gè)零售點(diǎn)，其中100個(gè)由三個(gè)大的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)送貨，其余的是自己送貨，使用經(jīng)銷(xiāo)商主要是在其自己拓展失敗的情況下，如公園路小學(xué)旁經(jīng)銷(xiāo)商是在阿牛拓展河西區(qū)不利情況下介入的，目前負(fù)責(zé)40多個(gè)終端零售點(diǎn)的送貨，日銷(xiāo)量在1噸左右。乳品廠：全市有500家以上的零售點(diǎn)好營(yíng)養(yǎng)：在全市有7080個(gè)自身供貨的經(jīng)銷(xiāo)商，部分經(jīng)銷(xiāo)商再分別向其它零售攤點(diǎn)供貨，全市擁有500個(gè)以上的零售商入戶(hù)渠道：入戶(hù)渠道：天一入戶(hù)量最大，約70008000戶(hù)59以入戶(hù)和零售專(zhuān)賣(mài)達(dá)到網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量第一

28、以入戶(hù)和零售專(zhuān)賣(mài)達(dá)到網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量第一入戶(hù)入戶(hù)渠道類(lèi)型渠道類(lèi)型恒康目標(biāo)恒康目標(biāo)主要競(jìng)爭(zhēng)者主要競(jìng)爭(zhēng)者訂戶(hù)數(shù)：入戶(hù)率：A類(lèi)：B類(lèi)：天一：7000戶(hù)標(biāo)桿公司標(biāo)桿公司佳寶：20萬(wàn)瓶戶(hù)光明：60萬(wàn)瓶戶(hù)零售零售共600家兼賣(mài)：專(zhuān)賣(mài)：阿牛：500多家兼賣(mài)，其中100家/3家二批佳寶：1000多家光明：賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)共195家A類(lèi)：B類(lèi)：60目錄目錄四、外埠銷(xiāo)售部四、外埠銷(xiāo)售部 外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述 外埠市場(chǎng)各城市的市場(chǎng)分析及銷(xiāo)售策略 外埠銷(xiāo)售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程 外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售的行動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算61說(shuō)明說(shuō)明本文檔的制作以以下假設(shè)為前提：本文檔的制作以以下假設(shè)為前提：外埠市場(chǎng)年銷(xiāo)售目標(biāo)外埠市場(chǎng)年銷(xiāo)售目標(biāo)2000萬(wàn)元。

29、萬(wàn)元。所有估計(jì)來(lái)自于前期對(duì)外埠市場(chǎng)的調(diào)研。所有估計(jì)來(lái)自于前期對(duì)外埠市場(chǎng)的調(diào)研。假設(shè)公司所生產(chǎn)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。公司提供假設(shè)公司所生產(chǎn)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。公司提供產(chǎn)品的數(shù)量能夠隨時(shí)滿(mǎn)足外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售的需要。產(chǎn)品的數(shù)量能夠隨時(shí)滿(mǎn)足外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售的需要。1.外埠市場(chǎng)部獲得的所有價(jià)格均為到岸價(jià)格，而不是出廠價(jià)格，即外埠市場(chǎng)部獲得的所有價(jià)格均為到岸價(jià)格，而不是出廠價(jià)格，即將外埠的運(yùn)輸成本記入生產(chǎn)成本而非銷(xiāo)售費(fèi)用。將外埠的運(yùn)輸成本記入生產(chǎn)成本而非銷(xiāo)售費(fèi)用。62外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述 年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其分解 地理市場(chǎng)選擇策略 各銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略

30、總體渠道策略 總體廣告/促銷(xiāo)策略632001年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及分解年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及分解外埠銷(xiāo)售部外埠銷(xiāo)售部2001年總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：年總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：2164萬(wàn)元萬(wàn)元UHT2鮮奶鮮奶 銷(xiāo)售量：3965.8噸噸 銷(xiāo)售額：1237.3萬(wàn)元萬(wàn)元袋裝酸奶袋裝酸奶 銷(xiāo)售量：3065.4噸噸 銷(xiāo)售額：826.4萬(wàn)元萬(wàn)元8聯(lián)杯聯(lián)杯 銷(xiāo)售量：167.3噸噸 銷(xiāo)售額：100.4萬(wàn)元萬(wàn)元銷(xiāo)售費(fèi)用：銷(xiāo)售費(fèi)用： 305.52萬(wàn)元萬(wàn)元64外埠銷(xiāo)售部外埠銷(xiāo)售部5月月12月的行動(dòng)計(jì)劃及預(yù)算月的行動(dòng)計(jì)劃及預(yù)算月份銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)費(fèi)用UHT2鮮奶袋裝酸奶8聯(lián)杯管理費(fèi)用（萬(wàn)元）銷(xiāo)售費(fèi)用（萬(wàn)元）合計(jì)（萬(wàn)元）銷(xiāo)量（噸）銷(xiāo)售收入（萬(wàn)元）銷(xiāo)量（噸

31、）銷(xiāo)售收入（萬(wàn)元）銷(xiāo)量（噸）銷(xiāo)售收入（萬(wàn)元）5月270.8584.530.682.416.7210.0323.0739.462.4762.476月389.45121.5316.1485.2224.714.817.3921.538.8938.897月340.1106.1342.492.319.1211.4717.4716.133.5733.578月367.1114.54352.329519.2211.5317.3813.931.2831.289月531.55165.84499.1134.725.8815.517.1318.936.0336.0310月663.15206.9527.72142.26

32、27.8616.7217.118.335.435.411月688.4214.78384103.5218.2910.9717.1815.632.7832.7812月715.19223.47337.2885.4414.88.881718.135.135.1合計(jì)合計(jì)3965.991237.333168854.04169.83101.9143.72161.8305.52注：詳細(xì)資料請(qǐng)見(jiàn)附件中(5-12月銷(xiāo)售計(jì)劃及預(yù)算)65外埠銷(xiāo)售部外埠銷(xiāo)售部2001年銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售費(fèi)用的月度分解年銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售費(fèi)用的月度分解17722221022131636632932331.33635.132.835.433.638.

33、962.50501001502002503003504004505月6月7月8月9月10月11月12月銷(xiāo)售額銷(xiāo)售費(fèi)用66外埠銷(xiāo)售部外埠銷(xiāo)售部2001年銷(xiāo)售額及廣告年銷(xiāo)售額及廣告/促銷(xiāo)費(fèi)用的銷(xiāo)售區(qū)域分解促銷(xiāo)費(fèi)用的銷(xiāo)售區(qū)域分解2512547524569766972.173.820.85.92114.70100200300400500600700800900大同臨汾陽(yáng)泉長(zhǎng)治河南河北銷(xiāo)售額廣告/ 促銷(xiāo) 費(fèi)用67外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述 年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其分解 地理市場(chǎng)選擇策略 各銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷(xiāo)策略68在山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)中，大同、臨汾、長(zhǎng)

34、治、陽(yáng)泉是市場(chǎng)培養(yǎng)的重點(diǎn)；在省外外埠在山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)中，大同、臨汾、長(zhǎng)治、陽(yáng)泉是市場(chǎng)培養(yǎng)的重點(diǎn)；在省外外埠市場(chǎng)中，河南、河北是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)中，河南、河北是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)內(nèi)蒙內(nèi)蒙陜西省陜西省河北省河北省河南省河南省山山西西省省 山西省周邊共有4個(gè)省區(qū)，其中到內(nèi)蒙內(nèi)蒙運(yùn)輸距離長(zhǎng)，而且當(dāng)?shù)厝闃I(yè)十分發(fā)達(dá)，進(jìn)入困難；陜西陜西省貧困地區(qū)較多，主要城市距離比較分散，只有西安有開(kāi)發(fā)的可能性；河南、河南、河北河北兩省的主要城市距離太原交通比較方便，城市相對(duì)比較集中，相對(duì)運(yùn)輸方便，加之當(dāng)?shù)厝闃I(yè)市場(chǎng)容量大，雖然競(jìng)爭(zhēng)集中度比較大，但中檔奶市場(chǎng)空間大，是恒康外省市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。 在山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)中，忻州、忻

35、州、朔州朔州地區(qū)市場(chǎng)容量小，且是古城乳業(yè)的基地，不宜過(guò)早進(jìn)入；長(zhǎng)治、長(zhǎng)治、臨汾、大同、陽(yáng)泉臨汾、大同、陽(yáng)泉市場(chǎng)中尚無(wú)復(fù)合膜奶出現(xiàn)，市場(chǎng)需要培養(yǎng)，屬于前期的培養(yǎng)重點(diǎn)。500700km69中檔鮮奶、酸奶市場(chǎng)，在山西省內(nèi)，主要是培養(yǎng)型市場(chǎng)；在中檔鮮奶、酸奶市場(chǎng)，在山西省內(nèi)，主要是培養(yǎng)型市場(chǎng)；在河北、河南，主要是競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)河北、河南，主要是競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)萌芽期 增長(zhǎng)期成熟期 衰退期增長(zhǎng)率產(chǎn)品生命周期酸奶鮮奶 陽(yáng)泉 大同臨汾長(zhǎng)治河北鄭州 洛陽(yáng) 河北、河南的中檔酸奶、鮮奶市場(chǎng)比山西本省外埠市場(chǎng)成熟，但同時(shí)市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)入市場(chǎng) 在山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)，中檔鮮奶酸奶市場(chǎng)基本屬于空白，應(yīng)

36、相應(yīng)采用培育策略進(jìn)入市場(chǎng)70外埠市場(chǎng)分三批進(jìn)入，山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)采用全面進(jìn)入策略，河南、河北市場(chǎng)采外埠市場(chǎng)分三批進(jìn)入，山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)采用全面進(jìn)入策略，河南、河北市場(chǎng)采用重點(diǎn)突破，逐步拓展策略用重點(diǎn)突破，逐步拓展策略第一批進(jìn)入市場(chǎng)第一批進(jìn)入市場(chǎng)5月月1日日5月月6日日第二批進(jìn)入市場(chǎng)第二批進(jìn)入市場(chǎng)5月月7日日5月月31日日第三批進(jìn)入市場(chǎng)第三批進(jìn)入市場(chǎng)6月月1日年底日年底山西省5月1日大同、臨汾、陽(yáng)泉5月6日 長(zhǎng)治5月20日5月31日 運(yùn)城、晉城6月中旬 侯馬河南省5月1日 洛陽(yáng)5月17日 鄭州6月7月 安陽(yáng)、新鄉(xiāng)、焦作河北省71外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述 年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其分解 地理

37、市場(chǎng)選擇策略 各銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷(xiāo)策略72各銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)測(cè)各銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)測(cè) 銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品河南河北臨汾大同長(zhǎng)治陽(yáng)泉總計(jì)復(fù)合膜鮮奶（噸）75211046007006501603966復(fù)合膜酸奶（噸）146812241508312668.5731208聯(lián)杯（噸）64.940.515171411.43162.8銷(xiāo)售額合計(jì)（萬(wàn)元）641.67697254251245.1675.272164注注：河南共有5個(gè)城市分別為：鄭州、洛陽(yáng)、焦作、安陽(yáng)、新鄉(xiāng) 河北共有6個(gè)城市分別為：石家莊、邯鄲、滄州、邢臺(tái)、衡水、任丘73外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述外埠市

38、場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述 年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其分解 地理市場(chǎng)選擇策略 各銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷(xiāo)策略74總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（山西）競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（山西） 項(xiàng)目城市市場(chǎng)規(guī)模主要品牌恒康牛奶名稱(chēng)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)銷(xiāo)量市場(chǎng)份額目標(biāo)定價(jià)大同袋鮮23.75t云城/金健7.5/52.92 11.2%1元袋酸1.7t御寶/蒙源0.7/0.750.35 18.5%1元8聯(lián)杯0.07 1元陽(yáng)泉袋鮮4.8t晉源/牛王0.67 12.6%1元袋酸2.5t君樂(lè)寶0.29

39、 10.4%1元8聯(lián)杯0.05 1元臨汾袋鮮6t回歸/堯源3.5/1.42.50 37.9%1元袋酸1.5t君樂(lè)寶/京華0.45/0.450.83 50.0%1元8聯(lián)杯0.09 1元長(zhǎng)治袋鮮5.5t鳴源/牧野2/12.71 44.8%1元袋酸2.2t君樂(lè)寶/通達(dá)1/1.10.53 21.7%1元8聯(lián)杯0.06 1元注：臨汾銷(xiāo)售處的銷(xiāo)售區(qū)域包含臨汾、運(yùn)城、侯馬； 長(zhǎng)治銷(xiāo)售處的銷(xiāo)售區(qū)域包含長(zhǎng)治、晉城；75總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（河南）競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（河南） 項(xiàng)目城市市場(chǎng)規(guī)

40、模主要品牌恒康牛奶名稱(chēng)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)銷(xiāo)量市場(chǎng)份額目標(biāo)定價(jià)鄭州袋鮮50花花?；ɑㄅ?50.83 1.55%1元元袋酸110花花?；ɑㄅ?03.17 2.6%1元元8聯(lián)杯0.17 1元元洛陽(yáng)袋鮮7巨爾巨爾3.51.50 19.5%1元元袋酸5.5巨爾巨爾2.751.19 19.6%1元元8聯(lián)杯0.06 1元元注：安陽(yáng)、焦作、新鄉(xiāng)的市場(chǎng)有待進(jìn)行新的調(diào)研；76總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（河北）競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（河北） 項(xiàng)目城市市場(chǎng)規(guī)模主要品牌恒康牛奶名稱(chēng)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)銷(xiāo)量市場(chǎng)份額目標(biāo)定價(jià)石家莊

41、袋鮮47.5三鹿三鹿/世世達(dá)達(dá)28/191.60 3.1%1元元袋酸33.95君樂(lè)寶君樂(lè)寶1.78 4.8%1元元8聯(lián)杯0.04 1元元邯鄲袋鮮7.5滏陽(yáng)滏陽(yáng)/大大洋洋6/1.150.48 5.8%1元元袋酸2.7滏陽(yáng)滏陽(yáng)/大大洋洋0.53 18.0%1元元8聯(lián)杯0.02 1元元77順應(yīng)市場(chǎng)需求，公司應(yīng)陸續(xù)推出新的產(chǎn)品順應(yīng)市場(chǎng)需求，公司應(yīng)陸續(xù)推出新的產(chǎn)品 月份產(chǎn)品5月6月7月8月9月10月11月12月鮮奶純鮮奶花色奶高檔奶酸奶袋裝奶8聯(lián)杯花色奶5月1日6月底11月12月5月15日5月1日6月底78外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述 年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其分解 地理市場(chǎng)選擇策略 各銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售

42、目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷(xiāo)策略79初期進(jìn)入外埠市場(chǎng)將采用區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商輔助深度分銷(xiāo)的渠道策略初期進(jìn)入外埠市場(chǎng)將采用區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商輔助深度分銷(xiāo)的渠道策略區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商輔助深度分銷(xiāo) 優(yōu)點(diǎn)利用經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)、人員、設(shè)備資源迅速鋪貨；利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的了解找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)；節(jié)約初期市場(chǎng)投入； 缺點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商控制網(wǎng)絡(luò)資源，企業(yè)拓展市場(chǎng)受到牽制；經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況，直接影響廠家的效益 優(yōu)點(diǎn)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商更加充分的完善廠家產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；收集經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)信息，為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)或經(jīng)銷(xiāo)商更換事件作準(zhǔn)備；監(jiān)督經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為，防止串貨、隨意降價(jià)，損壞廠家品牌等行為；及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，加強(qiáng)廠家對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的敏感

43、度協(xié)助及監(jiān)督節(jié)約前期市場(chǎng)投入，保證后期市場(chǎng)發(fā)展節(jié)約前期市場(chǎng)投入，保證后期市場(chǎng)發(fā)展80經(jīng)銷(xiāo)商選擇戰(zhàn)略明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及客觀的潛力、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商選擇戰(zhàn)略明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及客觀的潛力、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià) 業(yè)績(jī)表現(xiàn)的評(píng)估業(yè)績(jī)表現(xiàn)的評(píng)估-配送能力-網(wǎng)絡(luò)狀況-資金能力-倉(cāng)儲(chǔ)管理-專(zhuān)業(yè)能力 潛力的判斷潛力的判斷-敬業(yè)精神-學(xué)習(xí)能力-信譽(yù)度現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)表現(xiàn)潛潛力力高低好壞ABCD 經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)先選擇順經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)先選擇順序序：A-B-C-D 經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要求：經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要求：-只能從A/B/C/D類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商中選擇恒康外埠市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商-嚴(yán)格遵循優(yōu)先選擇順序-注重經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展?jié)摿ψⅲ涸敿?xì)資料請(qǐng)見(jiàn)附錄中（恒康外埠市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)分

44、標(biāo)準(zhǔn)）81外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述 年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其分解 地理市場(chǎng)選擇策略 各銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷(xiāo)策略82廣告促銷(xiāo)策略遵循基本原則，因地制宜的制定廣告廣告促銷(xiāo)策略遵循基本原則，因地制宜的制定廣告/促銷(xiāo)的具體方案促銷(xiāo)的具體方案基本原則基本原則 廣告/促銷(xiāo)費(fèi)用+辦公費(fèi)用約占銷(xiāo)售收入的10，其中省內(nèi)8.5%，省外10 采取以促銷(xiāo)為主，廣告為輔的總體策略 按月、按地區(qū)申報(bào)方案，執(zhí)行方案 廣告/促銷(xiāo)必須與經(jīng)銷(xiāo)商共同策劃，共擔(dān)費(fèi)用。恒康：經(jīng)銷(xiāo)商7：3主要要求主要要求 廣告主要采用公交廣告、站牌廣告、銷(xiāo)點(diǎn)廣告等形式 廣告的投放分為三個(gè)周期。56月

45、：79月：1012月5：3：1，10機(jī)動(dòng) 電視廣告以地方臺(tái)為主廣告/促銷(xiāo)費(fèi)用的比例為：廣告：促銷(xiāo)4：683外埠銷(xiāo)售部的組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程外埠銷(xiāo)售部的組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程 外埠銷(xiāo)售部的組織結(jié)構(gòu)及定崗定編 外埠銷(xiāo)售部的考評(píng)/薪酬體系 外埠銷(xiāo)售部的主要業(yè)務(wù)流程84恒康公司外埠銷(xiāo)售部組織結(jié)構(gòu)圖恒康公司外埠銷(xiāo)售部組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理總經(jīng)理助理山西市場(chǎng)部河南市場(chǎng)部河北市場(chǎng)部大同銷(xiāo)售處辦公室臨汾銷(xiāo)售處長(zhǎng)治銷(xiāo)售處陽(yáng)泉銷(xiāo)售處鄭州同銷(xiāo)售處洛陽(yáng)銷(xiāo)售處新鄉(xiāng)銷(xiāo)售處安陽(yáng)銷(xiāo)售處石家莊銷(xiāo)售處邯鄲銷(xiāo)售處邢臺(tái)銷(xiāo)售處衡水銷(xiāo)售處焦作銷(xiāo)售處滄州銷(xiāo)售處85外埠銷(xiāo)售部的定崗定編外埠銷(xiāo)售部的定崗定編總經(jīng)理總經(jīng)理助理山西市場(chǎng)部經(jīng)理河南市場(chǎng)部經(jīng)理河北

46、市場(chǎng)部經(jīng)理大同銷(xiāo)售處辦公室臨汾銷(xiāo)售處長(zhǎng)治銷(xiāo)售處陽(yáng)泉銷(xiāo)售處鄭州同銷(xiāo)售處洛陽(yáng)銷(xiāo)售處新鄉(xiāng)銷(xiāo)售處安陽(yáng)銷(xiāo)售處石家莊銷(xiāo)售處滄州銷(xiāo)售處邯鄲銷(xiāo)售處邢臺(tái)銷(xiāo)售處焦作銷(xiāo)售處外埠調(diào)度1人統(tǒng)計(jì)文秘內(nèi)勤兼出納司機(jī)1人1人1人1人1人1人司機(jī)內(nèi)勤兼出納1人1人1人*總經(jīng)理代管司機(jī)內(nèi)勤兼出納1人1人1人主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管主管主管主管主管主管主管1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人合計(jì)：合計(jì)：崗位：10個(gè)編制：34人衡水銷(xiāo)售處主管1人86外埠銷(xiāo)售部的組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程外埠銷(xiāo)售部的組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程 外埠銷(xiāo)售部的組織結(jié)構(gòu)及定崗定編 外埠銷(xiāo)售部的考評(píng)/薪酬體系 外埠銷(xiāo)售部的主要業(yè)務(wù)流程87外埠銷(xiāo)售所有人員的薪酬分為基本工資、月度外埠銷(xiāo)售所有人員的薪酬分為基本工資、月度獎(jiǎng)金和年度獎(jiǎng)金三個(gè)部分獎(jiǎng)金和年度獎(jiǎng)金三個(gè)部分月度、月度、年度獎(jiǎng)年度獎(jiǎng)金：金：- 根據(jù)根據(jù)目標(biāo)目標(biāo)年收入、年收入、回款額回款額和和考核成績(jī)考核成績(jī)基本工基本工資資：- 根據(jù)職級(jí)根據(jù)職級(jí)序列和薪序列和薪級(jí)序列級(jí)序列40%-50%45%-55%銷(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售