第四章_非營利組織營銷

1、第四章第四章非營利組織營銷非營利組織營銷2022-6-212問題的提出2022-6-213問題的提出19891989年團中央劃撥年團中央劃撥1010萬元作為注冊資金，發(fā)起成立中國萬元作為注冊資金，發(fā)起成立中國青少年基金會，它的主要公益項目就是希望工程，著力于救青少年基金會，它的主要公益項目就是希望工程，著力于救助失學(xué)兒童?？偟膩砜?，希望工程是中國基金會最為成功的助失學(xué)兒童?？偟膩砜?，希望工程是中國基金會最為成功的項目之一。這與注重市場營銷是分不開的。項目之一。這與注重市場營銷是分不開的。首先，在基金會內(nèi)部，就專門有一部分人員負(fù)責(zé)基金會首先，在基金會內(nèi)部，就專門有一部分人員負(fù)責(zé)基金會的品牌策劃和

2、戰(zhàn)略研究，這對于希望工程的營銷策劃幫助很的品牌策劃和戰(zhàn)略研究，這對于希望工程的營銷策劃幫助很大。其次，青基會一直十分善于利用政府資源建立自己的社大。其次，青基會一直十分善于利用政府資源建立自己的社會公信力，以吸引公眾的支持。它借助于團中央的背景，利會公信力，以吸引公眾的支持。它借助于團中央的背景，利用遍布全國的團組織系統(tǒng)推廣希望工程。第三，注重廣告宣用遍布全國的團組織系統(tǒng)推廣希望工程。第三，注重廣告宣傳和營銷溝通。例如，在希望工程規(guī)模浩大的營銷傳播中，傳和營銷溝通。例如，在希望工程規(guī)模浩大的營銷傳播中，希望工程的希望工程的“大眼睛大眼睛”成為了希望工程的第一記憶點。成為了希望工程的第一記憶點。

3、“大大眼睛眼睛”強烈的視覺沖擊不但讓人們記住了，而且還觸及了人強烈的視覺沖擊不但讓人們記住了，而且還觸及了人們內(nèi)心深處的愛心，震撼人心。另外，希望工程的廣告語們內(nèi)心深處的愛心，震撼人心。另外，希望工程的廣告語用我們的愛心，托起明天的太陽也是經(jīng)典之筆。用我們的愛心，托起明天的太陽也是經(jīng)典之筆。2022-6-214本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：1.明確營銷的幾個核心概念2.了解營銷對非營利組織的意義3.理解非營利組織營銷的特點4.描述營銷的“4P”5.掌握非營利組織的營銷活動6.理解營銷與公共關(guān)系7.了解如何定位并成功地塑造非營利組織的理想形象2022-6-215本章主要內(nèi)容本章主

4、要內(nèi)容市場營銷與市場營銷與NPO營銷管理營銷管理NPO市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇NPO的營銷策略的營銷策略2022-6-216 市場營銷與市場營銷與NPO營銷管理營銷管理2022-6-217一、市場營銷一、市場營銷1、市場（1）市場的概念關(guān)于市場的概念，通常有四種解釋：其一，市場是商品交換的場所；其二，市場是商品交換關(guān)系的總和；其三，市場是特定商品的購買對象，即對特定商品有支付能力的需求；其四，市場是某種產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的集合。 2022-6-218（2）市場的功能）市場的功能交換功能供給功能便利功能信息反饋功能2022-6-2192、市場營銷、市場營銷營銷

5、學(xué)家科特勒認(rèn)為，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。對該定義的理解：需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點；滿足人們需要和欲望的是產(chǎn)品，而不是營銷者；只有對消費者有價值的產(chǎn)品才能真正滿足人們的需要；獲得產(chǎn)品最常見的方式是交換；交換行為發(fā)生在人與人，組織與組織之間，所以市場營銷是一種社會和管理過程。2022-6-21103、營銷管理、營銷管理美國市場營銷協(xié)會：營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷活動，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。也就是說，營銷管理是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制；它覆

6、蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；它建立在交換的基礎(chǔ)上；它的目的是滿足有關(guān)各方的需求。2022-6-21114、營銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 推銷/銷售導(dǎo)向 營銷導(dǎo)向 社會營銷導(dǎo)向 2022-6-21124、營銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向以組織為中心的傾向的表現(xiàn)：組織的供應(yīng)就是公眾所需要的將組織的失敗歸咎于消費者的忽視或缺乏動機認(rèn)為對消費者進行研究的作用很小營銷被定義為促銷營銷專家的聘用主要考察其供給知識和傳播技能通常只憑借一個“最佳”營銷戰(zhàn)略走進市場對一般性競爭的忽視2022-6-21134、營銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向以消費者為中心的營銷管理的特征：以消費者為中心非常依賴研究對市場細(xì)分有偏好廣泛定義競爭戰(zhàn)略將包括“營

7、銷組合”的所有因素，而不僅僅是交流2022-6-2114（二）（二）NPO營銷管理營銷管理1、非營利組織營銷管理的發(fā)展從國外來看，非營利組織營銷的階段：不被重視階段20世紀(jì)60年代以前 緩慢發(fā)展階段20世紀(jì)70年代 快速發(fā)展階段20世紀(jì)80年代以后 在我國，？是最早，也是最成功地運用市場營銷原理從事活動的非營利組織？2022-6-21152、NPO營銷的分類營銷的分類顧客支持型 在經(jīng)費上需要自給自足，有些像營利性的企業(yè)，它們通過銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從顧客那里獲取主要的資金來源，如醫(yī)院，私立大學(xué)等等，這就必須為所提供的服務(wù)制定一個合適的價格，以獲得適當(dāng)?shù)氖找鎭硌a償全部成本。 公眾支持型 它們的

8、收入來源主要來自于社會的捐款或政府撥款，提供服務(wù)的價格可以低于平均成本甚至無償提供。 2022-6-21163、NPO營銷的特點營銷的特點公眾復(fù)雜性 多目標(biāo)性 營銷社會化 產(chǎn)品以服務(wù)為主 注重形象與公關(guān)須接受公眾監(jiān)督 2022-6-21174、NPO營銷的困難營銷的困難(1)(1)營銷調(diào)研資料不翔實，難以把握。營銷調(diào)研資料不翔實，難以把握。(2)(2)非營利組織的某些公益性活動在促使公眾改變非營利組織的某些公益性活動在促使公眾改變其態(tài)度及行為方面顯得力不從心，沒有發(fā)揮營銷的其態(tài)度及行為方面顯得力不從心，沒有發(fā)揮營銷的基本功能?；竟δ?。(3)(3)在提供符合消費者利益的在提供符合消費者利益的產(chǎn)

9、品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)方面表現(xiàn)不方面表現(xiàn)不充分，其推廣產(chǎn)品的阻力相當(dāng)大，以至需要國家通充分，其推廣產(chǎn)品的阻力相當(dāng)大，以至需要國家通過法律形式予以強制執(zhí)行。如避孕和計劃生育的實過法律形式予以強制執(zhí)行。如避孕和計劃生育的實施等。施等。2022-6-21184、NPO營銷的困難營銷的困難( (4)4)通常要求消費者奉獻的問題卻常常是他們不太通常要求消費者奉獻的問題卻常常是他們不太關(guān)心的。關(guān)心的。 (5)(5)消費者在態(tài)度或行為上常常被要求做消費者在態(tài)度或行為上常常被要求做180180度的大度的大轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變。 (6)(6)非營利組織提供的基本產(chǎn)品和服務(wù)很難因消費非營利組織提供的基本產(chǎn)品和服務(wù)很難因消費者的需求

10、與欲望有所改變。者的需求與欲望有所改變。(7)(7)因為非營利組織所應(yīng)對的問題涉及非常復(fù)雜的因為非營利組織所應(yīng)對的問題涉及非常復(fù)雜的行為和態(tài)度，尤其是在健康保健等領(lǐng)域，所以必須行為和態(tài)度，尤其是在健康保健等領(lǐng)域，所以必須向消費者傳達大量的信息。向消費者傳達大量的信息。2022-6-21194、NPO營銷的困難營銷的困難(8)(8) 公眾對非營利組織和組織活動表現(xiàn)出漠不關(guān)心，公眾對非營利組織和組織活動表現(xiàn)出漠不關(guān)心，甚至毫無興趣。甚至毫無興趣。(9)(9)消費者獲益不明顯。消費者獲益不明顯。(10)(10)非營利組織有時不允許選擇市場細(xì)分，甚至非營利組織有時不允許選擇市場細(xì)分，甚至要求消費者必須

11、使用某種統(tǒng)一產(chǎn)品，而不考慮成要求消費者必須使用某種統(tǒng)一產(chǎn)品，而不考慮成本的高低以及使用者經(jīng)濟狀況和購買意愿等因素。本的高低以及使用者經(jīng)濟狀況和購買意愿等因素。由于很多營銷活動涉及無形的社會利益與精神由于很多營銷活動涉及無形的社會利益與精神利益，所以在媒體上闡述這些成果是非常困難的。利益，所以在媒體上闡述這些成果是非常困難的。2022-6-21205.NPO營銷的趨勢營銷的趨勢產(chǎn)品細(xì)分愈來愈困難 出現(xiàn)發(fā)展成熟的“社會營銷”（social marketing)概念 越來越多地重視非營利營銷的國際尺度 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷(cause-related Marketing)的重要性增加對非營利領(lǐng)域的道德規(guī)范越

12、來越重視 2022-6-21215.NPO營銷的趨勢營銷的趨勢來自營利部門的競爭越來越大 價格不一定是惟一的決定因素 消費者更重視服務(wù)品質(zhì)時間是一種商品社會文化漸趨多元 NPO市場細(xì)分市場細(xì)分與目標(biāo)市場定與目標(biāo)市場定位位2022-6-2123一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分概念組織根據(jù)自身的條件和意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2022-6-2124一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分（二）市場細(xì)分的意義1.有利于發(fā)掘新的市場機會。2.有利于確定目標(biāo)市場，制定有效的市場策略。3.有利于合理配置和運用資源。4.較易取得反饋信息，便于調(diào)整營銷策略。2022-6-21

13、25（三）市場細(xì)分的要求（三）市場細(xì)分的要求1.互相排斥2.毫無遺漏3.可衡量性4.可接近性5.可持續(xù)性6.差異性2022-6-2126（四）市場細(xì)分的基礎(chǔ)（四）市場細(xì)分的基礎(chǔ)年齡、收入、性別年齡、收入、性別居住地居住地地位變化地位變化家庭生活方式家庭生活方式社會階級社會階級過去行為過去行為l購買數(shù)量購買數(shù)量l場所場所/ /品牌偏好品牌偏好l忠誠忠誠決策角色決策角色性格性格心理預(yù)期心理預(yù)期/ /生活方式生活方式價值觀價值觀信念、感知信念、感知利益尋求利益尋求個人影響個人影響決策階段決策階段一般特別行為客觀測量推斷測量2022-6-2127（四）市場細(xì)分的基礎(chǔ)（四）市場細(xì)分的基礎(chǔ)從某種意義上說，

14、營銷者喜歡用客觀測量作為細(xì)分的方法，而不喜歡用主觀的。其原因是： 利用客觀變量來測量目標(biāo)消費者 目標(biāo)消費者易于進行明確客觀的分類 這種測量可供不同的研究人員應(yīng)用在不同的研究內(nèi)容上，研究結(jié)果可以比較對照。 可以找到現(xiàn)成的二手資料2022-6-2128（四）市場細(xì)分的基礎(chǔ)（四）市場細(xì)分的基礎(chǔ)客觀的一般測量方法1.人口統(tǒng)計細(xì)分運用人口因素細(xì)分市場，就是根據(jù)人口統(tǒng)計變量如國籍、民族、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、宗教、收入、家庭人數(shù)等因素將市場進行細(xì)分。主要是分析預(yù)期顧客的需求。2.地理因素復(fù)雜的一般客觀測量方法1.社會階層2.家庭生命周期2022-6-2129（四）市場細(xì)分的基礎(chǔ)（四）市場細(xì)分的基礎(chǔ)客

15、觀的特殊行為測量方法1.交換時機2.使用者狀態(tài)3.利用率4.忠誠度推斷的一般測量方法1.性格2.價值觀3.生活方式2022-6-2130（四）市場細(xì)分的基礎(chǔ)（四）市場細(xì)分的基礎(chǔ)細(xì)分組織市場的方法1.組織的規(guī)模2.組織的利益3.組織的購買標(biāo)準(zhǔn)4.組織的購買過程5.組織的地方自治過程2022-6-2131二、目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的選擇1.目標(biāo)市場的概念及選擇標(biāo)準(zhǔn)所謂目標(biāo)市場就是組織要進入的那個市場部分或亞市場，也就是組織可以投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額。有尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?。有可能進入市場并有可能占有一定的市場份額

16、。 選擇標(biāo)準(zhǔn)：2022-6-21322.目標(biāo)市場范圍的確定目標(biāo)市場范圍的確定產(chǎn)品市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 有選擇的專業(yè)化 整體市場化 P1P2P3M1M2 M3M1M2 M3M1M2 M3M1M2 M3M1M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P32022-6-21333.目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位市場定位的概念組織根據(jù)競爭者的產(chǎn)品在細(xì)分市場所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本組織產(chǎn)品與眾不同的鮮明的特色或個性，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的位置。 要創(chuàng)造出一個真正的差異要讓其他人知道這種差異差異是對一個業(yè)已存在的組織或產(chǎn)品進行的創(chuàng)

17、新活動：這種創(chuàng)新活動有三種戰(zhàn)略：建立已有的優(yōu)勢；尋找新領(lǐng)域；根據(jù)競爭重新定位。2022-6-2134目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大整個市場：新用戶、新用途、新用法保護市場份額增加市場份額重新定位2022-6-2135目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略成本折扣戰(zhàn)略廉價物品戰(zhàn)略高聲譽物品戰(zhàn)略產(chǎn)品品種增加戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略提高服務(wù)戰(zhàn)略銷售創(chuàng)新戰(zhàn)略降低運營成本戰(zhàn)略密集廣告和促銷戰(zhàn)略2022-6-2136目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略緊追性跟隨距離性跟隨選擇性跟隨2022-6-2137目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略提供終端用戶服務(wù)提供縱向供給

18、服務(wù)提供消費者個體服務(wù)提供特別消費者服務(wù)提供區(qū)域性服務(wù)提供產(chǎn)品或產(chǎn)品線服務(wù)提供產(chǎn)品特色服務(wù)提供小量專門服務(wù)提供質(zhì)量或價位服務(wù)提供服務(wù)2022-6-2138NPO營銷組合營銷組合策略策略2022-6-2140非營利組織營銷策略 美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯（ooms）和畢納（M.Bitner）提出了7P服務(wù)營銷組合策略，從而將4P策略擴展到了7P策略。 Product(產(chǎn)品策略) Price(價格策略) Place(渠道策略) Promotion(促銷策略) People(人員策略) Process(過程) Physical Evidence(有形展示) 營銷策略 2022-6-2141一、產(chǎn)品策略一

19、、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是一個向顧客提供某些有價值的物體或過程的總體概念。產(chǎn)品應(yīng)是那些對消費者有價值的，用于滿足某種欲望和需要的實物、服務(wù)、信息、理念、創(chuàng)意和觀點等等。也就是說，從營銷學(xué)的角度講，產(chǎn)品是一個整體的概念，通常叫做整體產(chǎn)品。所謂整體產(chǎn)品，是指人們通過購買或租賃所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的產(chǎn)品，更重要的是指產(chǎn)品能夠提供給顧客的基本效用和利益。2022-6-21421.產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念2022-6-2143實質(zhì)產(chǎn)品：消費者真正希望怎樣的產(chǎn)品？實質(zhì)產(chǎn)品：消費者真正希望怎樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品真正是為了滿足怎樣的需要？產(chǎn)品真正是為了滿足怎樣的需要？形式

20、產(chǎn)品：實質(zhì)產(chǎn)品總是以有形的方式實形式產(chǎn)品：實質(zhì)產(chǎn)品總是以有形的方式實現(xiàn)對消費者的滿足。其特征是：現(xiàn)對消費者的滿足。其特征是：有一定有一定的特征；有一定的風(fēng)格；有一定的質(zhì)量的特征；有一定的風(fēng)格；有一定的質(zhì)量水平；要有一定的包裝；有一個品牌水平；要有一定的包裝；有一個品牌延伸產(chǎn)品：營銷者可以向目標(biāo)消費者提供延伸產(chǎn)品：營銷者可以向目標(biāo)消費者提供超越有形產(chǎn)品之外的附加服務(wù)和利潤，超越有形產(chǎn)品之外的附加服務(wù)和利潤，形成延伸產(chǎn)品。形成延伸產(chǎn)品。1.1.產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念2022-6-21442.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個非營利組織提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即組織的業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)

21、品組合有各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又有許多產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的滿足同類需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，就是一個產(chǎn)品項目。2022-6-2145產(chǎn)品組合包括三個因素：長度、寬度和深度。產(chǎn)品組合的長度是指一個非營利組織擁有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的寬度是指每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指每個產(chǎn)品項目中有多少種的變化。 2.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合2022-6-21462.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品系列寬度主菜甜點酒水雞蛋菜類（4）墨西哥菜類（3）三明治（5）沙拉（6）糕餅（10）冰淇淋（18）軟飲料（4）咖啡/茶（2

22、）啤酒（3）葡萄酒（3）開胃食品水果奶酪（10）意大利菜法國菜礦泉水水果汁（6）2022-6-21473.NPO服務(wù)服務(wù)概念：服務(wù)是指任何一個組織向另外一個組織提供的活動或是好處，從本質(zhì)上說，服務(wù)是無形的，不會產(chǎn)生所有權(quán)的形式。服務(wù)可能與，也可能不與有形產(chǎn)品相聯(lián)系。2022-6-21483.NPO服務(wù)服務(wù)類型容易接受性u被人群（如健康護理）u被事物（如管道修理）確切性u有形的（如身體檢查）u無形的（如心理療法）服務(wù)關(guān)系長度u一次性（如輪胎修理）u持續(xù)性（電話服務(wù)）2022-6-21493.NPO服務(wù)服務(wù)類型與消費者之間的關(guān)系u用戶（如電話服務(wù)）u非用戶（如警察服務(wù)）可能的用戶專用化程度u低（如

23、電影和公共交通）u中（如教育）u高（如測量或衛(wèi)生保健服務(wù)）2022-6-21503.NPO服務(wù)服務(wù)類型需求的波動性u波動大（如旅店或警察服務(wù)）u波動?。ㄈ绫ｋU）供給的適應(yīng)性u高（如公用事業(yè)）u低（如電影劇院）2022-6-21513.NPO服務(wù)服務(wù)類型發(fā)送地點u消費者前來接受服務(wù)（如銀行）u服務(wù)前去尋找消費者（如測量）u服務(wù)在一定的距離之外提供（如電視節(jié)目）產(chǎn)品和人員之間的角色分配u絕大多數(shù)是產(chǎn)品和設(shè)備（如汽車出租）u絕大多數(shù) 是人（如理發(fā)）u產(chǎn)品和人的組合（如醫(yī)院）2022-6-21523.NPO服務(wù)服務(wù)特征：無形性 與生產(chǎn)者不可分割性易變性易衰減性消費者參與程度差異2022-6-2153N

24、PONPO服務(wù)供給的設(shè)計服務(wù)供給的設(shè)計 使無形的服務(wù)有形化 潛在的質(zhì)量標(biāo)志，如商標(biāo)品牌或證書等 “環(huán)境” 服務(wù)的具體性標(biāo)志 營銷內(nèi)部化 樹立為消費者服務(wù)的意識 與消費者建立長期關(guān)系 管理適應(yīng)性 開發(fā)員工選擇和培訓(xùn)計劃 常規(guī)化甚至自動化的服務(wù)系統(tǒng) 開發(fā)消費者滿意的監(jiān)督系統(tǒng)2022-6-2154 管理不確定性 需求方面的戰(zhàn)略 使用不同的價格 開發(fā)非高峰期需求 開發(fā)補償性的服務(wù) 開發(fā)預(yù)定系統(tǒng) 供給方面的戰(zhàn)略 雇傭兼職員工 引進高峰期的效用控制程序 增加消費者參與 開發(fā)共享的服務(wù) 提前規(guī)劃應(yīng)急設(shè)施 NPONPO服務(wù)供給的設(shè)計服務(wù)供給的設(shè)計2022-6-2155 幫助消費者消費 使自己所提供的服務(wù)盡可能

25、地適應(yīng)個體消費者的消費能力，并使消費者滿意 指導(dǎo)消費者，使他們成為更出色的消費者 思考如何與消費者之間建立長久聯(lián)系 NPONPO服務(wù)供給的設(shè)計服務(wù)供給的設(shè)計2022-6-21564.品牌策略品牌策略品牌的概念品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主及其產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合。品牌是一個包括許多名詞的總名詞,它還包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等內(nèi)容。品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志：指品牌中可以識別,但難以用語言稱呼的部分。商標(biāo)：品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法登記注冊后,就稱為商標(biāo)。 2022-6-2157非營利組織在確定品牌策略時，應(yīng)重點考慮以下一些

26、問題4.品牌策略品牌策略u我們的品牌是值得更積極地被介紹給我們的顧客（和資助者）的一個強大的非營利組織品牌嗎？u我們這個非營利組織的名稱在與眾不同性、恰當(dāng)性、值得記憶性和靈活性的測試中的等級如何？u除了名稱之外，我們充分利用品牌元素的優(yōu)勢了嗎？u我們推出的品牌有凝聚力嗎？我們的品牌在所有媒體是的使用是一致的嗎？u我們使用所有可能的媒介介紹我們的品牌了嗎？u我們意識到服務(wù)貢獻對品牌意義的影響了嗎？u我們的品牌決策是建立在研究基礎(chǔ)之上的嗎？u當(dāng)我們改變品牌或增加新品牌時，我們尊重現(xiàn)有的一切了嗎？u我們把我們的品牌內(nèi)在化了嗎？2022-6-2158二、二、NPO的價格策略的價格策略1.服務(wù)的出售與贈

27、送服務(wù)被出售的優(yōu)點：衡量產(chǎn)出 激勵顧客 激發(fā)管理者 管理行為效益的衡量 闡明相互交換關(guān)系 2022-6-2159二、二、NPO的價格策略的價格策略2、確定定價目標(biāo)、確定定價目標(biāo)利潤最大化利潤最大化成本回收成本回收市場規(guī)模最大化市場規(guī)模最大化社會公平社會公平市場縮小市場縮小2022-6-21603. 選擇定價方法選擇定價方法成本導(dǎo)向定價。成本是定價的基礎(chǔ)，包括漲價定價和成本定價。漲價定價一般用在零售業(yè)，在預(yù)定價格的基礎(chǔ)上根據(jù)不同的物品而相應(yīng)加價。如博物館的禮品店就使用這種方法給不同的項目定價。成本定價是指對工作的定價，這類工作不是日常性的，并且難以事先估計成本。例如營銷研究就屬于此類工作。成本導(dǎo)

28、向最常用的定價方法是盈虧平衡分析。2022-6-2161成本導(dǎo)向定價 原因 成本不確定性比需求不確定性低 使組織間的價格競爭最小化 人們認(rèn)為漲價定價對銷售者和購買者都很公平總之，成本導(dǎo)向定價方法被廣為接受的基礎(chǔ)是因為它能夠簡化管理、緩和競爭和實現(xiàn)社會公平。2022-6-2162需求導(dǎo)向定價 根據(jù)消費者需求的迫切程度制定價格而不是依據(jù)成本的高低 需求導(dǎo)向的銷售者根據(jù)購買者認(rèn)知商品的價值來制定價格。 有兩個難點：一是了解目標(biāo)消費者是否會付錢買一件產(chǎn)品或服務(wù)就是一件很困難的事，如果供給對外界或目標(biāo)市場是全新的，而且供給的效果難以描述或預(yù)測，那就更困難。二是倫理道德。2022-6-2163競爭導(dǎo)向定價

29、 根據(jù)競爭者的價格定價定價原因：當(dāng)成本很難衡量時，以某行業(yè)集體智慧形成的流行定價，可以獲得公平的回報，而且使用這個價格不會破壞該行業(yè)的和諧氣氛。另一個原因是，了解購買者和競爭者對不同價格的反應(yīng)是很困難的。2022-6-2164(4)價格歧視 價格歧視是指一家廠商在同一時間對同一產(chǎn)品或服務(wù)索取兩種或兩種以上的價格。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品或服務(wù)價格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。 許多所謂的歧視價格都是用來獲得“消費者盈余” 2022-6-2165(5)促銷定價 一個劇院的演出班子想要吸引大量的觀一個劇院的演出班子想要吸引大量的觀眾觀看表演，可以通過以下定價方法實現(xiàn)：眾觀看表演，可以通過以

30、下定價方法實現(xiàn)：使用套票方法使用套票方法提前訂票的觀眾打折優(yōu)惠提前訂票的觀眾打折優(yōu)惠劇院可以為第二張票提供半價劇院可以為第二張票提供半價將演出當(dāng)天未售出的票以半價出售將演出當(dāng)天未售出的票以半價出售2022-6-2166三、渠道策略三、渠道策略(一)渠道的概念和形式建立在營銷者和消費者之間的一條管道，這條管道建立在營銷者和消費者之間的一條管道，這條管道把營銷者和消費者拉近到同一時間和空間，其目的把營銷者和消費者拉近到同一時間和空間，其目的是為了實現(xiàn)交易。是為了實現(xiàn)交易。NPO可利用的渠道形式：1. 1.特定的地點，特定的地點，如醫(yī)院、學(xué)校、商店、辦公室、陳列如醫(yī)院、學(xué)校、商店、辦公室、陳列廳。廳

31、。2. 2.獨立的中介機構(gòu)獨立的中介機構(gòu)，如批發(fā)商、零售商和運輸公司等，如批發(fā)商、零售商和運輸公司等3.3.一種有效的溝通系統(tǒng)一種有效的溝通系統(tǒng)，如廣告媒體，電話，直接郵，如廣告媒體，電話，直接郵寄以及在線商店等寄以及在線商店等2022-6-2167(二二)NPO渠道決策渠道決策決定營銷渠道的戰(zhàn)略1.服務(wù)質(zhì)量NPO必須決定提供多少空間和時間效用作為供給組合的一部分確定提供給目標(biāo)消費者的服務(wù)的效用品質(zhì)對渠道設(shè)施的設(shè)計2.氛圍通過對環(huán)境精心設(shè)計創(chuàng)造或渲染出來的對消費者有特殊影響效果的地方3.直接營銷和間接營銷組織必須決定渠道是自己單獨運作還是和其他組織共同運作，以及與哪些組織運作。2022-6-2

32、168NPO渠道決策渠道決策(1)直接營銷的優(yōu)點交易的所得不用與中介或其它組織分享營銷者控制所有渠道的活動便于營銷者更好地了解消費者的需求更快地知道項目和產(chǎn)品存在的問題可以對市場的改變做出迅速的反應(yīng)營銷者可以更為有效地通過實驗來確定營銷渠道營銷者可以更多地關(guān)注供給，當(dāng)然若是只有一位中間商承擔(dān)供給時也可能有同樣的效果可以制定出針對不同消費者的精確戰(zhàn)略2022-6-2169(2)中間商的好處：中間商提供的營銷效率更高營銷效果更好借助其自身的經(jīng)驗、專業(yè)化程度、聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模，可以提供更好的營銷。（二）（二）NPO渠道決策渠道決策2022-6-2170（二）（二）NPO渠道決策渠道決策4.渠道結(jié)構(gòu)的長

33、度和寬度NPO必須確定（1）在制造商和消費者之間的交換存在幾個等級（渠道長度決策）（2）不同等級的渠道數(shù)量或各渠道的影響因素（渠道寬度決策）寬度決策生產(chǎn)商零售商1零售商2零售商3零售商n生產(chǎn)商2022-6-2171（二）（二）NPO渠道決策渠道決策渠道結(jié)構(gòu)的寬度在一個零售商和多個零售商之間選擇供應(yīng)的寬度通常由消費者決定的 日用物品供給應(yīng)注重寬度 選購物品寬度不太重要 專門化物品獨家分銷 2022-6-2172（二）（二）NPO渠道決策渠道決策渠道結(jié)構(gòu)的長度制造商消費者廠家代表批發(fā)商零售商幾個地區(qū)的獨家經(jīng)銷選擇性經(jīng)銷大規(guī)模經(jīng)銷2022-6-2173（二）（二）NPO渠道決策渠道決策5.職能分配以

34、學(xué)校的圖書為例，說明渠道在交換中的一系列職能：運輸。出版社將圖書運送到各個書店或銷售點所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。圖書所有權(quán)由圖書出版商逐層轉(zhuǎn)移至最終消費者包裝倉儲。各環(huán)節(jié)的儲存與保管現(xiàn)金收付。各層次發(fā)生各種交易時的貨款結(jié)算信息傳遞。有關(guān)圖書的種類、價格、數(shù)量、送貨時間及交易條件進行溝通營銷研究。研究消費者的需求、興趣、購買意向以及對目前供應(yīng)的滿意程度售后服務(wù)2022-6-2174（二）（二）NPO渠道決策渠道決策5.職能分配針對以上職能，分銷渠道所采用的標(biāo)準(zhǔn)方式如下：出版商設(shè)計圖書，并確定所有圖書的價格將圖書運至批發(fā)商批發(fā)商再銷售給零售商消費者到零售商處購買圖書2022-6-2175（二）（二）NPO渠道

35、決策渠道決策但有時也會發(fā)生一些變化出版社可直接寄售有時圖書的所有權(quán)屬于批發(fā)商，但仍可存放在出版商的倉庫內(nèi)，接到訂單批發(fā)商可直接將圖書運送給零售商零售商在推銷時，只要展示一份圖書清單即可。當(dāng)交易談成后，零售商向出版商發(fā)出一份訂單，后由出版商直接將圖書郵寄給消費者有時，出版商可授權(quán)批發(fā)商就有關(guān)價格及促銷等作出決策有時也可向顧客直接推銷圖書2022-6-2176（二）（二）NPO渠道決策渠道決策6.增加渠道7.對中間商的協(xié)調(diào)和控制2022-6-2177四、促銷策略四、促銷策略(一)促銷的實質(zhì)促銷：營銷人員通過各種方式將有關(guān)非營利組織及其產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，影響并說服其購買某項產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是

36、促使?jié)撛陬櫩蛯υ摲菭I利組織及其所提供的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動。促銷的實質(zhì)是非營利組織與現(xiàn)實和潛在顧客之間進行信息溝通的過程。2022-6-2178(二二)促銷決策促銷決策1.確定目標(biāo)受眾2.確定溝通目標(biāo)3.信息設(shè)計4.選擇信息傳播媒體5.制定促銷預(yù)算6.制定促銷組合2022-6-2179(三三)促銷方式促銷方式1.廣告 廣告是一種通過有償媒體進行的物化交流。常見的廣告媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視等，被稱作四大媒體。此外還有一些廣告媒體，稱為其他廣告媒體，如戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵寄廣告、交通廣告、方案和手冊、目錄、指南及參考、新奇的方式（如火柴盒、日歷等）等 。廣告的目的建立組織的長遠(yuǎn)

37、知名度（組織廣告）建立產(chǎn)品（產(chǎn)品廣告）或者品牌（品牌廣告）的知名度為了傳播推銷、服務(wù)、事件（分類廣告）的信息銷售宣傳（銷售廣告）2022-6-2180(三三)促銷方式促銷方式非營利組織廣告的種類政治廣告社會廣告慈善廣告政府廣告非營利組織廣告協(xié)會廣告2022-6-2181廣告管理中的重要決策 廣告目標(biāo)確定目標(biāo)市場目標(biāo)反應(yīng)目標(biāo)傳遞及其頻率廣告預(yù)算決策量力而行競爭對比銷售百分比目標(biāo)及任務(wù) 信息決策信息產(chǎn)生信息評估和選擇信息處理媒體選擇媒體種類媒體載體媒體時間廣告評估文案測試媒體測試費用水平測試(三三)促銷方式促銷方式2022-6-21822.人員推銷人員推銷 人員推銷是面對面的直接信息傳遞，說服的效

38、果最好。人員推銷的特點：一是靈活，由于是直接接觸，可就近觀察到目標(biāo)顧客的態(tài)度和需要，隨時調(diào)整自己；二是促進買賣雙方建立友誼，保持長期聯(lián)系；三是推銷人員能及時得到購買與否的反饋。2022-6-21833.營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進，指組織運用各種能夠短期誘因鼓勵消費者購買組織產(chǎn)品的促銷活動，如產(chǎn)品陳列與現(xiàn)場表演，產(chǎn)品展銷，樣品贈送，包裝，優(yōu)待券，獎售，展覽會等。銷售促進的特點刺激性強，以現(xiàn)實的利益誘導(dǎo)為核心。效果迅速、明顯、直接。針對性強。輔助性。2022-6-21844.公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系的特點第一，公共關(guān)系是特定主體與相關(guān)客體之間的相互關(guān)系。第二，公共關(guān)系是一種信息溝通的活動。第三，

39、公共關(guān)系是一種長期活動。2022-6-2185公共關(guān)系活動的優(yōu)缺點公共關(guān)系活動的優(yōu)缺點 公共關(guān)系活動的優(yōu)點：第一，營造有利的營銷環(huán)境，為組織發(fā)展創(chuàng)造各種有利條件。第二，促銷目的的隱藏性，通過贏得公眾的好感來促進產(chǎn)品銷售。缺點：第一，促銷速度比較慢。第二，促銷效果難以測定。第三，活動費用較高， 2022-6-2186 內(nèi)部營銷 1981年，格隆魯斯提出了內(nèi)部營銷的概念，內(nèi)部營銷的目的是“激勵雇員,使其具有顧客導(dǎo)向觀念”。 五、人員策略五、人員策略2022-6-2187 服務(wù)的有形展示，是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。 從構(gòu)成要素上來劃分，可以分為實體環(huán)境展示、信息溝通展示和價格展示。 實體因素主要包括三大因素：周圍因素、設(shè)計因素和社會因素。 1、周圍因素。周圍因素指空氣的清新度、氣溫、濕潤度、光亮度、噪音、氣氛、整潔度、環(huán)境的安全度等。 2、設(shè)計因素。設(shè)計因素指產(chǎn)品有形構(gòu)成中的結(jié)構(gòu)、造型、顏色、風(fēng)格等美學(xué)因素和陳設(shè)、標(biāo)識等功能因素，這類因素主要被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝。 3、社會因素。這一因素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)