首鋼項目可行性分析報告

1、首鋼.金嶺華府（暫定）項目可行性研究報告重慶首金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司二零零 七年十月第一章 總論1.1項目背景1.1.1項目名稱首鋼.金嶺華府工程（以下稱“本項目”）。1.1.2項目業(yè)主單位名稱：重慶首金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司注冊地址：重慶渝北人和東路53號A1-2-4-1法定代表人：姚大力企業(yè)類型：有限責(zé)任公司注冊資本：三千萬元整經(jīng)營范圍：房地產(chǎn)開發(fā)（暫定資質(zhì)），物業(yè)管理（以上經(jīng)營范圍按資質(zhì)證書核定項目承接業(yè)務(wù)），房地產(chǎn)中介、建筑材料和裝飾材料（不含危險化學(xué)品）。1.1.3編制依據(jù)重慶市企業(yè)投資項目備案證 文號306490k72417955建設(shè)工程選址意見書 渝規(guī)選2006經(jīng)開北字第0042號國有

2、土地使用權(quán)出讓合同渝地（2006）合字（經(jīng)開園）第166號企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照1.1.4研究范圍根據(jù)項目業(yè)主的委托要求，對本項目建設(shè)與運營進(jìn)行技術(shù)及經(jīng)濟方面的研究和論證，包括項目建設(shè)的必要性、市場前景分析、建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案、建設(shè)方案、投資估算與資金籌措、組織機構(gòu)與人力資源配置、項目進(jìn)度計劃安排、項目財務(wù)效益評價等。1.1.5項目的提出理由與過程盡管2005年以來，針對國內(nèi)有些地方出現(xiàn)房價過熱現(xiàn)象，國家各部委運用金融、財政、行政、法律等手段對房地產(chǎn)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，引導(dǎo)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。但是，全國各地的情況參差不齊，在2005年全國“兩會”期間，重慶常務(wù)副市長黃奇帆接受媒體采訪時強調(diào)重慶房地產(chǎn)市

3、場無泡沫，在接受國內(nèi)外30多家網(wǎng)絡(luò)媒體采訪和2005年房地產(chǎn)秋交會上的講話，黃奇帆再次肯定了這個結(jié)論。另一方面，重慶作為西部直轄市，城市化進(jìn)程加快，新區(qū)建設(shè)、舊城改造等投資推動重慶經(jīng)濟上升。經(jīng)濟前景為國內(nèi)外客商看好，房地產(chǎn)市場潛力很大，外資和異地企業(yè)加快在渝的地產(chǎn)投資如“和記黃埔”“融僑半島”“重慶天地”以及北京城建、上海靜安、上海景瑞、上海明泉等異地企業(yè)將開發(fā)項目鎖定重慶。從2006年重慶市秋季房交會上獲悉，房地產(chǎn)市場仍然具市場潛力，反映有效需求與供應(yīng)比例關(guān)系的租售比指標(biāo)重慶為1:150左右，未超過1:150-200的限值，而杭州、上海等則在1:300左右，從而看出重慶的有效需求支撐著市場的

4、繁榮。本項目擬建地環(huán)境得天獨厚，市場優(yōu)勢明顯，預(yù)計項目的客戶資源較豐富，市場前景值得樂觀。本項目所在的北部新區(qū)正成為房地產(chǎn)開發(fā)熱點地區(qū)。北部新區(qū)原有居民10萬左右，按照新的規(guī)劃，未來的北部新區(qū)將成為65萬人口的居住地，其中常住人口50萬，流動人口15萬，新增加的55萬居住人口，將給眾多開發(fā)商提供大量的潛在需求客戶群。而且伴隨著人們生活方式改變、生活質(zhì)量的提高，人們更加懂得享受生活的樂趣，具有環(huán)境優(yōu)美、親山、親水、靠近自然、舒適、獨立、現(xiàn)代的別墅、TOWNHOUSE 、花園洋房等高檔住宅已具有較大的市場需求。本項目的開發(fā)，將有效地促進(jìn)周邊地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境的改善，加快北部區(qū)域的建設(shè)步伐，達(dá)

5、到美化城市、繁榮市場、改善市容市貌、提升居民居住水準(zhǔn)的目的，同時也為項目業(yè)主的未來發(fā)展奠定良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。1.2項目概況1.2.1擬建地點本項目宗地位位于重慶市北部新區(qū)（北部經(jīng)開園區(qū)）經(jīng)開園鴛鴦組團牌坊片區(qū)地塊內(nèi)。該片區(qū)地塊西北方臨金開大道，地塊東臨保利高爾夫球場，西南方臨西部建材城，東南方臨保利國際花園項目；土地總面積為477214.7平方米(合715.82畝)，其中，出讓用地466094.5平方米(合699.14畝)，道路分?jǐn)傆玫?1120.2平方米(合16.68畝)。項目地塊距離觀音橋商業(yè)中心13公里，僅需15分鐘。距離解放碑26公里，車程25分鐘左右, 距離江北國際機場8.7公里，僅需

6、14分鐘車程。1.2.2建設(shè)規(guī)模、內(nèi)容、工期本項目建設(shè)用地面積710畝，總建筑面積812450平方米.現(xiàn)規(guī)劃用地性質(zhì)為居住，容積率1.49，建筑密度31.36%，綠地率31.6%。本項目分五期開發(fā),總投資30億元,建設(shè)計劃擬自2007年12月開始動工，至2012年12月,總建設(shè)周期為48個月。1.2.4主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)詳見表1-1主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)。1-1 首金項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)項目名稱：首金項目序號指標(biāo)單位數(shù)量備注1項目占地面積畝7102容積率1.493綠地率31.6%3.1集中綠地率8.7%3.2普通綠地率22.9%4建筑密度31.36%5地上總建筑面積平方米6943705.1住宅建筑面積平方

7、米6328705.2配套建筑面積平方米615005.2.1商業(yè)（銷售中心）平方米20005.2.2商業(yè)平方米430005.2.3幼兒園、小學(xué)平方米143005.2.4其他配套（地上）平方米22006地下總建筑面積平方米1180806.1地下車庫平方米1180807總建筑面積平方米8124508住宅建筑面積8.1聯(lián)排別墅建筑面積平方米168300 8.2小高層規(guī)模建筑面積平方米59450 8.3高層規(guī)模建筑面積平方米392800 8.4雙拼別墅建筑面積平方米12320 1.3本章結(jié)論本項目位于重慶市北部新區(qū)（北部經(jīng)開園區(qū)）鴛鴦組團牌坊片區(qū)。工程建設(shè)目的為打造主要景觀區(qū)域和部分住宅，主要物業(yè)形態(tài)為

8、聯(lián)排別墅、花園洋房和疊拼別墅和高層住宅。本項目建設(shè)和銷售條件良好，技術(shù)與經(jīng)濟上可行，在資金落實的情況下，可以開工建設(shè)。第二章 市場分析2.1項目的功能定位鑒于項目業(yè)主的投資意向及委托要求，結(jié)合重慶市及當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場需求，本項目建筑功能定位為住宅。具體內(nèi)容擬為雙拼別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房等中高檔住宅為主；另有少量高層住宅及商業(yè)與配套配套的公共建筑和車庫等。2.2基本面分析2.2.1重慶市宏觀經(jīng)濟分析重慶位于青藏高原與長江中下游平原的過渡地帶，主要分布在長江沿線，東鄰湖北省、湖南省；南靠貴州?。晃鹘铀拇ㄊ?、內(nèi)江市、遂寧市；北連陜西省和四川省達(dá)川、廣安地區(qū)。東西長470km，南北寬450 km，總面

9、積8.24萬km2，全市轄43個區(qū)市縣，人口3090萬。目前，重慶市主城區(qū)包括以下八個行政區(qū)：渝中區(qū)、北部新區(qū)、江北區(qū)、南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、巴南區(qū)、大渡口區(qū)，此外，為適應(yīng)重慶經(jīng)濟發(fā)展的需要，在主城區(qū)內(nèi)還設(shè)置有“高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)”和“經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)”。據(jù)重慶市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計表明，2005年112月份全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2114.65億元，同比增長11.8%，增幅比去年同期回落0.5個百分點。其中，第一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值306.05億元，同比增長4.3%；第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值961.81億元，增長13.3%，其中工業(yè)實現(xiàn)增加值748.26億元，增長12.8%；第三產(chǎn)業(yè)完成增加值846.79億元

10、，增長12.5%。上半年全社會固定資產(chǎn)投資697.25億元，比去年同期增長15.7%；而社會消費品零售總額525.16億元，比去年增長13.8%。投資的總額和增長速度均超過消費，仍是重慶市經(jīng)濟增長的第一拉動力。2.2.2重慶房地產(chǎn)開發(fā)態(tài)勢今年以來，重慶市房地產(chǎn)行業(yè)認(rèn)真貫徹落實國務(wù)院和市政府宏觀調(diào)控政策，堅持在發(fā)展中搞好調(diào)控，在調(diào)控中促進(jìn)發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)投資呈現(xiàn)穩(wěn)步增長勢頭，房地產(chǎn)市場總體呈現(xiàn)平穩(wěn)、理性的發(fā)展態(tài)勢。房地產(chǎn)投資的快速增長，有效地促進(jìn)了固定資產(chǎn)投資的增長，成為支撐經(jīng)濟增長的重要因素。房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)保持穩(wěn)步增長勢頭針對政府一系列的調(diào)控措施，土地購置費大幅度增長，房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)過近半

11、年的觀望和沉寂，市場信心逐漸恢復(fù)，重新調(diào)整對項目的投資。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年1-12月全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資307.32億元，同比增長29.3%，施工面積2619萬m2，同比增長28%，商品房銷售面積、銷售金額大幅增加，商品房空置率下降，全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺形勢。從投資的構(gòu)成看，住宅完成投資180.22億元，增長38.0%；辦公樓完成投資10.67億元，增長52.8%；商業(yè)營業(yè)用房完成投資41.21億元，增長18.7%。房地產(chǎn)開發(fā)的前期投資增長，是推動目前整個房地產(chǎn)開發(fā)投資增長的重要原因。截止2005年12月末，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資支付的土地購置費為35.16億元，同比增長43

12、.6%，增幅較2005年1-6月上漲32.5個百分點。商品住宅仍是開發(fā)主體，商業(yè)營業(yè)用房投資比重下降，經(jīng)濟適用房投資持續(xù)負(fù)增長 隨著近年來對商品住宅需求量的逐步加大，開發(fā)商的重點由以前的商業(yè)營業(yè)用房及辦公用房開發(fā)轉(zhuǎn)向商品住宅開發(fā)。2005年1-12月，全市住宅完成投資占全部投資的比重為58.6%，比去年同期增長3.6個百分點。商業(yè)營業(yè)用房投資比重為13.4%，比去年同期下降1.2個百分點。經(jīng)濟適用房投資7.23億元，比去年同期下降15.9%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重由去年同期的3.6%下降到今年的2.4%。 商品房平均銷售價格穩(wěn)中有升2005年1-12月，主城區(qū)商品房成交均價2844元/m2，其

13、中，住宅的成交均價達(dá)2603元/m2，同比分別增長了8.96%和6.92%。據(jù)分析，房價上漲主要原因是土地交易價格上漲、鋼材水泥玻璃等建筑材料漲價、主城區(qū)舊城改造力度加大拆遷戶形成巨大需求、房地產(chǎn)項目品質(zhì)不斷提升等。商品房銷售好，空置房減少2005年重慶市商品房成交面積為1559.76萬平方米，成交金額312.73億元，與2004年同期相比分別增加17.3和34.3，其中住宅成交面積1319.9萬平方米，占商品房總成交面積的84.6。一方面是開發(fā)企業(yè)越來越注重市場需求，開發(fā)產(chǎn)品適銷對路，全市商品房空置總量呈現(xiàn)下降趨勢。至2005年12月末，全市商品房空置總量已降至380.02萬m2。另一方面，

14、全市商品房銷售面積與銷售金額大幅度增長，僅主城區(qū)商品房銷售面積就達(dá)505.13萬m2，同比增長36.5%，金額112.54億元，同比增長40.4%。商品房銷售總量大于竣工總量，多212.6萬m2。此外，中高檔住宅受到受購房者追捧，成為市場成交的熱點。商品房住房消費中，從住房套內(nèi)面積看，面積在120 m2以上的占了總成交房屋的30。2006年秋交會情況2006年秋季房交會共成交住房面積69萬，建面成交均價2964元/，比今年春交會增長6.2%，即比春交會上漲了173元/。區(qū)域走勢顯示：“重慶向北”還在進(jìn)行。從成交面積、成交金額兩項指標(biāo)來看，主城向北的風(fēng)頭最勁。從成交面積來看，渝北、沙坪壩、渝中分

15、別以23.62萬平方米、10.98萬平方米、5.73萬平方米的業(yè)績獲得前三名。從成交金額來看，渝北、沙坪壩、北部新區(qū)經(jīng)開園分別以6.61億元、3.05億元、1.82億元，位列前三名。從商品住房成交面積來看， 90以下的占39.29，90120的占28.59，120144的占20.62，而144以上的占11.55。從商品住房成交單價來看，3000元/以上的占30。房交會是一個城市的樓市晴雨表，樓市冷暖、變化，在房交會上都能看出端倪、預(yù)兆。在今年10月剛剛結(jié)束的重慶房地產(chǎn)秋季交易會上高檔花園洋房和別墅均突出高尚品味和舒適、休閑等特性，成為樓市熱點。隨著重慶市政府北移，北部新區(qū)將迅速地成為一個成熟的

16、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，預(yù)計到2007年，該區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€集市政、商業(yè)、住宅為一體的重慶未來的CLD（中央居住區(qū)），成為消費者眼中最有升值潛力的區(qū)域。據(jù)秋交會調(diào)查，從購房的主要用途來看，85.30%的消費者表示自己使用，而僅有9.4的消費者用于投資。重慶消費者的理性消費行為將對重慶房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。重慶作為西部唯一的直轄市，城市建設(shè)日新月異，城市地位得到進(jìn)一步提升，重慶房地產(chǎn)市場還有很大的發(fā)展?jié)摿Α谋敬握{(diào)研的結(jié)果可以看，17.5的消費者認(rèn)為重慶房地產(chǎn)市場很有潛力；52.5的消費者認(rèn)為比較有潛力，只有2.5的消費者對重慶房地產(chǎn)市場不太看好。這顯示出消費者對重慶房地產(chǎn)市場信心的增強，也是重

17、慶房地產(chǎn)市場近兩年快速發(fā)展的結(jié)果。 2.2.3重慶房地產(chǎn)市場展望房地產(chǎn)市場分析隨著中央繼續(xù)實施擴大內(nèi)需的宏觀調(diào)控政策，根據(jù)中央在十五計劃建議中對房地產(chǎn)業(yè)提出的“增加城鄉(xiāng)居民居住面積，提高住房和環(huán)境質(zhì)量”兩大任務(wù)，結(jié)合中央直轄、三峽工程建設(shè)、西部大開發(fā)三大歷史性機遇，在未來幾年，我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，將呈現(xiàn)出房地產(chǎn)開發(fā)繼續(xù)持續(xù)健康發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的支柱地位將進(jìn)一步確立，城市布局將得到合理調(diào)整，房屋開發(fā)將進(jìn)一步走向小區(qū)化、個性化、智能化、品牌化和節(jié)能型，開發(fā)經(jīng)營行為更加規(guī)范有序的發(fā)展趨勢。其理由：一、需求市場進(jìn)一步擴大。今后20年，加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程是全面建設(shè)小康社會的一項重要任務(wù)，城市化水平依然持續(xù)

18、提高將帶來城鎮(zhèn)住房需求增加。2004年重慶城鎮(zhèn)化率僅為36.4%，平均每年增長1.58%，低于全國平均水平2個百分點。根據(jù)我市城鎮(zhèn)化建設(shè)總體規(guī)劃,2005年城鎮(zhèn)化率達(dá)到41%，趕上全國平均水平；到2010年，城鎮(zhèn)化率達(dá)到50%，接近全國先進(jìn)地區(qū)水平；到2020年，城鎮(zhèn)化率達(dá)到65%左右，都市發(fā)達(dá)經(jīng)濟圈和部分大中城市率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化。此外，重慶市規(guī)劃局的規(guī)劃顯示，最近5年內(nèi)，重慶市的舊城改造拆遷面積將達(dá)400萬m2，重慶市平均每年將新增1000萬m2住宅面積需求。重慶市主城人均居住面積將增加到24m2，達(dá)到小康標(biāo)準(zhǔn)。因此，如此大規(guī)模的城鎮(zhèn)化建設(shè)和舊城改造工程，將給重慶房地產(chǎn)市場帶來巨大的消費市

19、場，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展在政府的指導(dǎo)下開發(fā)力度還需要進(jìn)一步提高，以滿足市場需求。二、“8小時重慶交通”、“半小時主城交通”工程的實施，外環(huán)快速道路建設(shè)的啟動，主城區(qū)橋隧收費制度改革措施的出臺，不僅能大大降低居民購房置業(yè)后的使用成本，更將從根本上打破我市樓市之間的區(qū)域樊籬，促使部分開發(fā)商加快路橋沿線和郊區(qū)開發(fā)的歷程，從而促進(jìn)城市布局的合理調(diào)整。三、隨著住房消費環(huán)境的不斷改善和交通瓶頸的逐步打破，居民二次置業(yè)的數(shù)量將急劇增加，而環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施配套、服務(wù)良好、居住安全的住宅小區(qū)將成為他們的首選目標(biāo)，這就促使開發(fā)商只有從事上規(guī)模、上檔次的小區(qū)開發(fā)，并努力打造知名品牌，按照“以人為本”的方針，在能滿足消費者居住

20、要求的前提下，突出個性特征，才能在開發(fā)行業(yè)立于不敗之地。四、“國六條”對本項目的影響：該政策主要針對房價過熱的城市，如北京等。重慶受影響比較低。未來一段時間內(nèi),套內(nèi)面積90平方米以下住宅供應(yīng)量將增加,可能導(dǎo)致大面積住宅價格在一段時間內(nèi)上漲；由于嚴(yán)格控制土地出讓,禁止獨立別墅類項目用地，大戶型住宅價格將繼續(xù)走高。未來兩年重慶普通住宅需求分析根據(jù)上述分析可以看出，未來兩年重慶房地產(chǎn)市場前景廣闊，市場空間比較大，住宅投資仍是房地產(chǎn)開發(fā)的熱點。按照城市化發(fā)展戰(zhàn)略部署，2005年全市城市化率將達(dá)到41%，這意味著每年約60萬農(nóng)民將轉(zhuǎn)為城市人口。僅此一項，就可為重慶房地產(chǎn)市場增加1200萬m2以上的住房需

21、求。戶型供應(yīng)比例情況：各種房型供應(yīng)比例大約呈以下關(guān)系：二房約20%，主力面積約為7590m2。三房約60%，主力面積為100150m2。四房以上約15%，主力面積在150220m2。其他5%。從上面的分析可以看出，在未來兩年內(nèi)普通住宅100-150m2的三房仍為市場銷售主力，150220m2 的四房也有一定的市場空間，由于本項目工程位于北部， 承接中心城區(qū)疏解的人口、部分公共服務(wù)功能和交通功能，聚集以高新技術(shù)、汽車等為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，有重點建設(shè)良好的城市人居環(huán)境、居住需求潛力巨大。價格分析重慶房價受土地成本上升以及建材、開發(fā)規(guī)費、人防費等因素的上升的影響，價格將繼續(xù)持續(xù)上揚，但漲幅不會太大。200

22、5年，重慶市國土房管局局長蒙毅在“2005重慶房地產(chǎn)品牌發(fā)展模式研討會”上接受搜狐焦點房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)友提問時回答稱，重慶2006年房價升幅不會很大，漲幅不會超過10%。原因是：第一是被動需求量會增加，因為宏觀調(diào)控以及亞太市場峰會成功召開，加上土地政策緊縮，對征地減少了，對城市拆遷壓得比較緊。第二個方面是主動需求。這個主要是體現(xiàn)在城市人口的增加，重慶每年有幾十萬人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，就是按三口之家也要約二十萬套房。隨著生活的提高，大多數(shù)人解決了住房的問題，就想提高住房的環(huán)境質(zhì)量的問題。最近兩年，重慶市中、低檔房建得比較多一點，對中高收入注意得不夠。所以從去年到今年，高檔住宅現(xiàn)在已經(jīng)開始面市。這些樓盤

23、一出來之后，普遍銷售比較好。另外一個就是市民的住房觀念發(fā)生了變化，主城區(qū)也有人住，但是有了一些錢的人，或者收入比較好的，往郊區(qū)住的趨勢比較多一些了。第三個問題就是GDP的增長，也要拉動主動需求。因為重慶從今年加快了城市建設(shè)，加快了公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，人民的收入有不同程度的提高，那么反應(yīng)在消費問題上很主要的一個方面，就是反應(yīng)到住房問題上面。因此，在未來幾年內(nèi)重慶房地產(chǎn)市場前景比較樂觀，市場空間比較大，在往年穩(wěn)定健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，在國家宏觀政策對土地及金融領(lǐng)域的全面“調(diào)控”之后，可以預(yù)計，未來幾年將譜寫新一輪房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的新序曲。2.3區(qū)域房地產(chǎn)市場2.3.1北部新區(qū)房地產(chǎn)分析北部新區(qū)位于

24、重慶主城區(qū)，南臨渝中半島，北靠江北國際空港區(qū)，西接嘉陵江，與高等院校、科研院所密集的沙坪壩區(qū)、北碚區(qū)數(shù)橋相連，東依長江寸灘港區(qū)，規(guī)劃面積136.6平方公里，是重慶中心城區(qū)難得的一片地勢平緩開闊的大面積開發(fā)區(qū)。北部新區(qū)實行“一區(qū)多園”，開發(fā)建設(shè)汽車工業(yè)園、光電產(chǎn)業(yè)園、軟件園、環(huán)保產(chǎn)業(yè)園、醫(yī)療器械園和出口加工區(qū)等；北部城區(qū)發(fā)展目標(biāo)：2010年，實現(xiàn)工業(yè)增加值800億元以上；到2010年“再造一個重慶工業(yè)”，2015年，建成新型工業(yè)化示范區(qū)，實現(xiàn)工業(yè)增加值1500億元。北部新區(qū)成立以來，逐漸成為重慶規(guī)劃中“最具活力的都市發(fā)達(dá)圈的核心增長極”，也是重慶財富的新高地，已經(jīng)成了重慶市民心目中的“高尚富人區(qū)

25、”?！氨辈砍菂^(qū)”作為一個發(fā)展整體，房地產(chǎn)投資額連年占主城六區(qū)的30%以上,大批國內(nèi)品牌開發(fā)商進(jìn)入。 2004年、2005年房地產(chǎn)投資增幅更是超過100% ；“金開大道“已經(jīng)成為重慶高檔住宅的代名詞，良好的發(fā)展勢頭令開發(fā)商對市場前景較高的預(yù)期。從北部新區(qū)現(xiàn)有開發(fā)條件上看，未來該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)將可能向人和、機場沿線及冉家壩方向拓展，如龍湖、保利等地產(chǎn)大鱷的開發(fā)就已經(jīng)超越新牌坊向北部新區(qū)的縱深發(fā)展了。其中，超過500畝的有9家，超過1000畝的有6家，該區(qū)域地產(chǎn)項目占地總和已超過萬畝。據(jù)調(diào)查，金開大道沿線項目起點較高，整體項目品質(zhì)很好，是重慶房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)向標(biāo)。中低密度，中高價位是這個區(qū)域樓盤的特

26、點。自然環(huán)境優(yōu)美，沿線項目建筑風(fēng)格多樣，如TOWN城的西班牙風(fēng)格的建筑、棕櫚泉國際花園美式風(fēng)格建筑、綠地翠谷法式風(fēng)格建筑等。客戶來自整個主城區(qū)，以中高檔客戶為主。從產(chǎn)品上看，面對市場競爭，區(qū)域內(nèi)的地產(chǎn)市場細(xì)分已越來越明顯，同一檔次可以設(shè)計不同產(chǎn)品類型，同一種產(chǎn)品類型可能又有不同的定位，而且賣點越來越豐富，在未來的市場中，房屋產(chǎn)品的精品、細(xì)致化趨勢必將往高端方向發(fā)展。金開大道沿線住宅項目產(chǎn)品建筑風(fēng)格數(shù)量法國盧瓦爾1個意大利1個西班牙2個地中海2個新古典1個美式風(fēng)格1個現(xiàn)代風(fēng)格4個物業(yè)類型小高層、高層21.7%多層8.7%花園洋房30.4%暢銷樓盤統(tǒng)計：樓盤名稱產(chǎn)品協(xié)信TOWN城聯(lián)拼別墅天湖美鎮(zhèn)花

27、園洋房、聯(lián)排別墅、高層棕櫚泉國際花園多層、小高層、聯(lián)排別墅藍(lán)湖郡聯(lián)排別墅、獨立別墅弗萊明戈花園洋房綠地翠谷花園洋房、聯(lián)排別墅建工未來城聯(lián)排別墅、花園洋房東方王榭聯(lián)排別墅、花園洋房獨立別墅配套設(shè)施：區(qū)內(nèi)交通配套完善，是中國西部南北(渝黔、渝合高速公路)、東西(成渝、渝萬高速公路)公路大通道交匯樞紐；將于2005年通車的渝懷鐵路橫貫境內(nèi)，城市輕軌環(huán)線3號、4號、6號線均經(jīng)過區(qū)內(nèi)，其中3號線(市中心區(qū)江北國際機場)已經(jīng)動工。構(gòu)成北部新區(qū)骨干路網(wǎng)的“開山通海興渝州”七條金系列干道，到目前為止，寬54米，長18.7公里的金開大道已經(jīng)建成。而金山、金通、金海、金興、金渝、金州也都正在建設(shè)和規(guī)劃之中。設(shè)計7

28、0萬標(biāo)箱、連接長江三角洲的寸灘港集裝箱碼頭已開工建設(shè)。中國西南最大的電信交換樞紐落戶其南緣。優(yōu)越的地理位置和發(fā)達(dá)便捷的交通、通信條件，賦予北部新區(qū)獨特的區(qū)位優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.3.2、未來規(guī)劃定位按照新區(qū)規(guī)劃簡圖，未來的北部新區(qū)將由人和、大竹林、禮嘉、黃茅坪、翠云、鴛鴦、金山七個組團構(gòu)成。其中人和、禮嘉、鴛鴦不但包括商務(wù)區(qū)、研發(fā)區(qū)，還包括環(huán)境優(yōu)美的高檔居住區(qū)，而大竹林、金山等組團則是工業(yè)區(qū)。 在這七個組團之間，其中包括一個森林和鳥類保護區(qū)，兩個景觀林木培植區(qū)，3個主題生態(tài)公園，4個生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)。統(tǒng)計顯示，北部新區(qū)的環(huán)保綠化面積占整個規(guī)劃面積的20以上。這一區(qū)域?qū)侵貞c市最主要的高檔住宅開

29、發(fā)區(qū)和“富人區(qū)”。北部新區(qū)原有居民10萬左右，按照新的規(guī)劃未來的北部新區(qū)將成為65萬人口的居住地，其中常住人口50萬，流動人口15萬。隨著大型企業(yè)、高品質(zhì)住宅的入住，北部新區(qū)也將成為高收入、高素質(zhì)人群的首選居住地。而新增加的55萬居住人口，讓眾多房產(chǎn)開發(fā)商看到了一個潛在的需求客戶群。 2.4項目市場分析位于重慶市北部新區(qū)（北部經(jīng)開園區(qū)），經(jīng)開園鴛鴦組團牌坊片區(qū)土地。距離重慶市中心解放碑僅26公里，距離江北區(qū)商業(yè)中心僅15公里。項目建設(shè)和銷售條件良好；同時我司是北京首鋼集團控股企業(yè)，擁有較強的資金實力和房地產(chǎn)大項目的實際操作能力，這些都將使得本項目的銷售創(chuàng)造良好的條件。其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：2.4.

30、1區(qū)位優(yōu)勢顯著：重慶在中國西部擁有通達(dá)四川、貴州、陜西、湖北、湖南等地最便利的交通優(yōu)勢：是中國西部南北（渝黔、渝合高速公路）、東西（成渝、渝萬高速公路）公路大通道交匯樞紐。2005年通車的渝懷鐵路橫貫境內(nèi)，重慶鐵路客運樞紐江北客運站聚散人數(shù)居西部前列；規(guī)劃的城市輕軌環(huán)線，3號、4號、6號線通達(dá)四周，其中3號線（市中心區(qū)江北國際機場）將于年內(nèi)動工；瀕長江、嘉陵江兩江，得長江黃金水道舟楫之利，設(shè)計70萬標(biāo)箱、連接長江三角洲的寸灘港集裝箱碼頭已于2003年7月開工建設(shè)。中國西南最大的電信交換樞紐落戶其南緣。2006年，輕軌1、3號線將開工建設(shè)，其金山廣場車站是目前距離本項目最近的車站，2008年底一

31、期工程將建成通車。 隨后二期工程將延展到江北國際機場。屆時，輕軌項目有望在金開大道上設(shè)立多個站點。北部新區(qū)將建成以航空城為中心的臨空經(jīng)濟區(qū)將成為新的物流中心，帶動本項目發(fā)展；未來幾年，工業(yè)園區(qū)的發(fā)展將為本項目提供大量潛在的消費者,購房者多為企業(yè)的中高層管理者；作為工業(yè)園區(qū)重點的汽車工業(yè)的發(fā)展將帶動與之配套相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，數(shù)萬從業(yè)人員將為區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場提供強有力的支撐。優(yōu)越的地理位置和發(fā)達(dá)便捷的交通、通信條件，賦予北部新區(qū)獨特的區(qū)位優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.4.2良好的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境：北部新區(qū)開發(fā)建設(shè)近四年來，一批重要的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建成投入使用，能基本滿足企業(yè)入駐需要。從2003年開始的新

32、一輪綜合交通、能源、給排水、信息設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施等骨干工程建設(shè)將投資450億，打造良好產(chǎn)業(yè)發(fā)展和人居環(huán)境，2007年左右將基本建成?，F(xiàn)在，金開大道等一批主干道已經(jīng)通車，供水加壓站、變電站等一批設(shè)施已投入使用，渝懷鐵路、重慶鐵路客運樞紐江北客運站、寸灘港集裝箱碼頭和物流園區(qū)建設(shè)進(jìn)展順利；一批骨干道路建設(shè)快速推進(jìn)，將形成網(wǎng)絡(luò)式、命名為 “金系列”的“開山通海興渝州”的七條骨干路網(wǎng)。完善的基礎(chǔ)設(shè)施將構(gòu)成北部新區(qū)公路、鐵路、水運、航空綜合立體交通網(wǎng)絡(luò)。一批體現(xiàn)重慶直轄市水平的文化、教育、科技、體育、衛(wèi)生、旅游等標(biāo)志性、功能性重點基礎(chǔ)設(shè)施項目正在興建，將逐步展露北部新區(qū)現(xiàn)代都市風(fēng)貌。100米

33、寬16.5公里長的嘉陵江沿江景觀帶已邀世界著名規(guī)劃企業(yè)德國佩西公司、重慶市規(guī)劃設(shè)計院進(jìn)行形象設(shè)計，將于2004年動工；重慶汽車博展銷售中心已動工；正在加快推進(jìn)的重慶經(jīng)貿(mào)科技會展中心、國際雙語學(xué)校、國際醫(yī)院、高檔生活區(qū)、高爾夫球場、人和民俗文化村等將提供最佳的經(jīng)貿(mào)、居住、休閑、旅游環(huán)境。北部新區(qū)是重慶空氣質(zhì)量最佳、最宜人居的區(qū)域，一直注重生態(tài)環(huán)境建設(shè)，堅持以人為本，創(chuàng)造“人與自然，城與自然”和諧共存的生活、工作休閑環(huán)境。將構(gòu)筑山水園林主體框架，分期建成保利體育公園、龍景湖生態(tài)公園、黃桷公園、照母山植物園、人和公園等一批大型生態(tài)林地和公園綠地等綠色生態(tài)空間，形成“人.城.自然”共諧共存的生態(tài)環(huán)境。

34、2.4.3優(yōu)惠的扶持政策 北部新區(qū)充分利用直轄市和西部大開發(fā)的政策優(yōu)勢，實行“普惠、特惠和特事特辦”的政策，形成明顯的“政策洼地”，吸引海內(nèi)外投資者來興業(yè)發(fā)展。工業(yè)用地實行優(yōu)惠地價；租用標(biāo)準(zhǔn)廠房實行優(yōu)惠價格；生產(chǎn)性企業(yè)享受優(yōu)惠電價；財政按企業(yè)入庫所得稅額安排專項扶持資金；工業(yè)企業(yè)所得稅按1510%的稅率征收；高新技術(shù)企業(yè)所得稅實行“兩免三減半”；實行高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化項目“兩稅”增長部分由財政安排企業(yè)使用；企業(yè)建設(shè)費實行優(yōu)惠；對出口商品等實行貼息；重大項目采取“一事一議”、“雙贏多贏”方式商洽。 市場定位：本項目市場定位為中高端客戶群，這樣本項目在細(xì)分市場的爭奪上將占據(jù)顯著的優(yōu)勢。2.5.項目機

35、會和威脅機會地處北部金開區(qū)，更有利于項目形象和品質(zhì)的塑造由于該區(qū)域內(nèi)已有許多樓盤相繼開發(fā)，項目整體檔次和形象較高，另外區(qū)域發(fā)展前景看好，本項目具后發(fā)優(yōu)勢，且可以充分借勢來塑造形象和品質(zhì)。區(qū)域市場的成熟，帶來更多的消費隨著區(qū)域的逐漸成熟，項目在目標(biāo)客戶的選擇上更加廣泛，也有利于對各類產(chǎn)品的開發(fā)。更多高層樓盤的放量，利于帶動配套的發(fā)展未來有150萬方的高層市場放量，無疑會帶動公交配套設(shè)施、生活配套設(shè)施、商業(yè)配套的發(fā)展，有利于區(qū)域繁榮。國家宏觀政策的調(diào)控帶來機會宏觀調(diào)控政策對低密度產(chǎn)品，大面積產(chǎn)品進(jìn)一步限制，提高了此類產(chǎn)品的稀缺性。市政公共交通配套的逐步完善輕軌在未來的建成，以及項目鄰近的金興大道在

36、未來建成，到達(dá)性更高，離市區(qū)更近，屆時也可彌補現(xiàn)在處于金開達(dá)到末段的劣勢。宏觀經(jīng)濟良性增長使未來仍具很大的居住需求威脅競爭性威脅周邊大量樓盤的開發(fā)，各類產(chǎn)品都有，對項目可能會造成一定的威脅。政策性威脅國家連續(xù)兩年對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，未來變數(shù)較大，存在潛在威脅。項目對策分析：根據(jù)地理位置分析，結(jié)合本項目定位、項目特點等情況以及周邊項目競爭情況，在一個競爭激烈的市場上，產(chǎn)品必須在功能上有所突破才能立足，本項目產(chǎn)品最大特性就是在金開大道上首推電梯的花園洋房，從硬件的配置到項目所擁有的自然資源都足以讓競爭項目感到威脅。本項目擬聘請知名度高的設(shè)計院、園林景觀設(shè)計公司、物管顧問公司，借助外來品牌增強

37、自身的品牌效應(yīng)，甚至使用的電梯、電器、保安設(shè)備、門窗、智能設(shè)施等都是知名產(chǎn)品。這些不僅給可以帶來品牌效應(yīng)還帶來了產(chǎn)品質(zhì)量的上乘，更主要的是可以增強客戶的購買信心，在園林規(guī)劃、戶型設(shè)計、綠化、容積率、物業(yè)管理等一切細(xì)微之處下足功夫，有效占領(lǐng)市場。本項目應(yīng)突出的主題概念1)突出“新的、更高級、更完美”的產(chǎn)品，明確了產(chǎn)品差異化的目標(biāo)。2)讓客戶產(chǎn)生好奇心理，尋找產(chǎn)品的創(chuàng)新之處。3)符合重慶人喜歡高性價比的性格，用同樣的錢買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（比綠地翠谷、佛朗明戈、天湖美鎮(zhèn)、奧園的洋房優(yōu)勝）。4)符合某些客戶喜歡炫耀的個性品位，在更高級、更舒適的洋房里。5)符合重慶人淘寶心理，用更低的價錢，買到心目中的理

38、想產(chǎn)品（以低于棕櫚泉價格25的價錢買到同樣的電梯洋房）。2.6項目定位2.6.1市場定位2.6.1.1項目檔次檔次定位：中高檔綜合型社區(qū)。項目檔次定位理由：項目要有特色，與其它樓盤要有區(qū)別。應(yīng)以中高檔住宅為主，滿足于市場需求。2.6.1.2市場定位市場定位：主城，金開大道、中高檔次，高品質(zhì)生活社區(qū)。產(chǎn)品特征定位：現(xiàn)代、舒適、優(yōu)雅，通過外部觀高爾夫資源與內(nèi)部景觀的整合，共同體現(xiàn)一種人文關(guān)愛、和諧居住的精神。目標(biāo)客戶群定位：事業(yè)成功，擁有一定身份和財富，希望得到社會認(rèn)同、享受人生并追求高品質(zhì)生活的社會消費群體。市場定位理由：關(guān)于目標(biāo)客戶：有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，擁有自己的物業(yè)，目前多為二次置業(yè)之人士，注

39、重物業(yè)能為未來的生活帶來享受和升值的空間，同時物業(yè)能表現(xiàn)自己的品位以及成功人士的身份地位，懂得生活享受，對于總價敏感性一般。關(guān)于中高檔次：有品位但不奢華的社區(qū)入口、擁有獨特服務(wù)的會所、華麗的樣板示范區(qū)；追求現(xiàn)代智能化技術(shù)的運用，如日照、通風(fēng)、采光、網(wǎng)絡(luò)、安防的充分考慮，現(xiàn)代領(lǐng)先技術(shù)（如：環(huán)保、隔熱建材）的運用，多采用大面積的玻璃，具金屬質(zhì)感并非昂貴的建材。關(guān)于高品質(zhì)生活社區(qū)：通過人性化的戶型、外觀設(shè)計，以及在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、營銷細(xì)節(jié)、物業(yè)管理細(xì)節(jié)的精心設(shè)計與組織，體現(xiàn)這類客戶的身份與地位?！靶‰[隱于野，大隱隱于市”，將住宅與山勢地形、園林景觀充分融合，使其外人只能“管中窺豹，可見一斑”，通過產(chǎn)品的綜

40、合細(xì)節(jié)來體現(xiàn)和諧、高品質(zhì)的生活。關(guān)于人文精神：通過平衡產(chǎn)品的綜合效果來體現(xiàn)，要做到面面俱到；在景觀的營造，充分體現(xiàn)均好性原則，著力打造項目內(nèi)景資源，引入特色景觀，注重水景的營造；強調(diào)物業(yè)管理的重要性，提供管家式的物業(yè)管理服務(wù)，加強對業(yè)主的關(guān)懷，并有嚴(yán)密的保安措施，引入品牌物業(yè)管理公司，一來提升項目軟件服務(wù)水平，二則提升項目品牌價值。關(guān)于金開大道：四通八達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)拉近與主城核心區(qū)的距離；重慶向北的口號家喻戶曉，在金開大道兩側(cè)分布有眾多高檔項目，是中產(chǎn)階層置業(yè)的重點區(qū)域。2.6.2賣點定位：差異化的產(chǎn)品將成為最大的賣點。景觀優(yōu)勢：可縱觀保利國際高爾夫球場。 項目地處北部新區(qū)最高處，四周視野開闊，

41、東面臨崖、西面兩條公路與遠(yuǎn)處拉開距離，遼闊視線令人心曠神怡。地塊東面、東南面和東北面視野開闊，永無遮擋。項目擁有良好的山地地形，以及鑲嵌其中的多處原生態(tài)湖泊，依山傍水，內(nèi)部景觀優(yōu)勢相對其他競爭對手更加出眾。用好內(nèi)部原始景觀，可打造獨特的山地產(chǎn)品。完善的交通網(wǎng)路，到達(dá)性強。項目雖然地處金開大道，離市區(qū)較遠(yuǎn)，目前公交系統(tǒng)不完善，但是路網(wǎng)情況非常良好，反而更加有利于對中、高檔客戶的吸引，主要干道寬大、快捷，對有車族來說到達(dá)性強，而且有效遠(yuǎn)離市區(qū)的喧鬧。創(chuàng)新的外觀。本項目住宅外觀風(fēng)格創(chuàng)新，以北歐典雅風(fēng)格為主，融入后現(xiàn)代風(fēng)格元素，兼顧項目建筑的實用性和美觀性。完善的智能化和人性化細(xì)節(jié)設(shè)計細(xì)節(jié)決定成敗，本

42、項目從人性化的角度出發(fā)，采用科技新型節(jié)能材料，為客戶打造智能化建筑，現(xiàn)代化的物業(yè)管理系統(tǒng)，小區(qū)內(nèi)提供舒適、便捷的交通。首鋼名門，開發(fā)商實力雄厚。雖是外來開發(fā)商，但是提到中國首鋼集團，消費者自然會想到這個國有特大型企業(yè)的雄厚實力和牢固基礎(chǔ)。2.6.2.1實用內(nèi)容：合理的戶型規(guī)模及戶型設(shè)計。定位理由、依據(jù)及說明：合理的戶型面積及戶型設(shè)計，是購房者第二看重的因素。2.6.2.2舒適內(nèi)容：戶內(nèi)及戶外講究舒適性。定位理由、依據(jù)及說明：戶型設(shè)計合理，通風(fēng)、采光、視野、抗干擾好，戶外的環(huán)境舒適，同時充分利用地勢高差的優(yōu)勢。舒適性是購房者第三看重的因素。2.6.2.3安全與節(jié)能內(nèi)容：小區(qū)及住家安全，住戶放心，

43、同時滿足采光等節(jié)能要求。定位理由、依據(jù)及說明：小區(qū)保安及每戶防盜措施完善；建筑朝向、門窗和其他節(jié)能措施滿足住戶采光和節(jié)電等節(jié)能要求。安全性和節(jié)能型是購房者第四看重的因素。2.6.3價格定位由于項目開發(fā)規(guī)模大，開發(fā)周期長，不僅面臨著未來潛在競爭對手的沖擊，同時由于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的模仿較為普遍，因此建議選擇滲透的定價策略，低開高走，逐步提升價格。2.6.3.1市場定價策略參照重慶主城區(qū)類似樓盤的價格，結(jié)合項目的特點和優(yōu)勢來制訂。務(wù)須避免高開低走的價格趨勢，擬采?。簝r格優(yōu)惠策略。付款方式優(yōu)惠、集團購買優(yōu)惠、選擇購買優(yōu)惠、特殊客戶優(yōu)惠、其他優(yōu)惠措施。價格浮動策略。展銷會期間促銷優(yōu)惠價、限期銷售優(yōu)惠浮動價

44、、正常銷售期段浮動價、其他浮動措施。定價方式。主要按期房價、現(xiàn)房價、綜合價、集團購買價確定，并考慮環(huán)境、景觀、樓層及朝向等綜合因素進(jìn)行調(diào)差。由于項目一期開發(fā)產(chǎn)品為花園洋房和少量疊加別墅，因此在價格體系的考慮時應(yīng)該與一般的高層有所區(qū)別。朝向差 由于是板樓，南北通透，可根據(jù)朝向調(diào)整房價的數(shù)量較少 對東西向的單元建議朝向差為5%-10%左右，若認(rèn)為買南北朝向要多付出10%或增加總樓款不值，可考慮朝西。售價較高的南北向單元，待施工形象更好或推廣效果得到體現(xiàn)時應(yīng)該有市場，若沒有市場可以適當(dāng)調(diào)整售價；相反若南北向的好售，因售出價比較高，對未售出的向西、東單元可以做補貼，東、西朝向仍有下降的條件空間。 在戶

45、型不同的面積、功能、景觀朝向、位置作適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整樓層差 因為是有電梯的原故，住戶不需要走樓梯，先揭取除首層送花園、地下室的因素，按凈樓面單價計算，越高樓層，單價越高（每上一層，可增加1%左右）。 然后按每戶贈送的花園或地下室、陽臺等面積，依照每平方米花園單價，地下室單價，陽臺等單價算入房價內(nèi)。付款差： 2 % 金開區(qū)的競爭對手一般付款差做到1%-2%，再加上大部分消費者都是選擇按揭付款。一次性付款與分期最大付款相差3 % 。 一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時間為正比，越接近交付，付款差越少。 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款差價拉大意義不大，最高可考慮2 %的相差 。2.6.3.2項

46、目價格根據(jù)項目市場定位，結(jié)合周邊樓盤價格現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，本項目初步擬定綜合均價為：序號項目計算基數(shù)（建筑面積平方米）預(yù)測套內(nèi)均價（元/平方米）預(yù)測建面均價（元/平方米）銷售金額（萬元）備注1住宅370720.901.1小高層59450.006000528031389.60按照經(jīng)開地區(qū)市場調(diào)查分析1.2聯(lián)排別墅168300.0082007790131105.70按照經(jīng)開地區(qū)市場調(diào)查分析1.3雙拼別墅12320.00150001470018110.40按照經(jīng)開地區(qū)市場調(diào)查分析1.6高層392800.0055004840190115.20按照經(jīng)開地區(qū)市場調(diào)查分析2商業(yè)43000.0010001847

47、536442.50按照經(jīng)開地區(qū)市場調(diào)查分析3車位50%15837000011081.00元/個總車位3859個，其中有692個為別墅內(nèi)車位，不計銷售，計算銷售的車位為3167個4樣板房裝修2000.0024782100399.00按照經(jīng)開地區(qū)市場調(diào)查分析5合計 418643.402.71目標(biāo)客戶內(nèi)部 vv才vcv才群體。在這個群體中也有高中低收入的人士，所以還需要進(jìn)一步細(xì)分。結(jié)合項目定位，適合本項目的消費人士應(yīng)該具備以下特征：向往自然；追求享受，有較強的經(jīng)濟承受能力；對生活有獨特見解，要求生活的品質(zhì)；高收入，年薪人民幣8萬以上年齡在35-55歲之間為主；主要是企業(yè)高層或者企業(yè)老板以及專業(yè)技術(shù)人

48、員；車房具備，但準(zhǔn)備進(jìn)入升級換代；喜歡追逐潮流，愛好多元化，對新事物接受程度高；受過良好的高等教育，在文化上有共通性；注意保護自己的隱私；2.7.2目標(biāo)客戶分布范圍根據(jù)本項目的產(chǎn)品和定位，目標(biāo)客戶群體的家庭年收入應(yīng)主要在16萬30萬之間。在目前重慶范圍內(nèi)，具有以上特點的人群主要分布在：私營企業(yè)主約占40%大型企業(yè)高級管理人士約占25%高級專業(yè)技術(shù)人員約占10%政府要員或公務(wù)員約占15%從事其他高收入者約占5%投資者約占5% 以上目標(biāo)客戶是依據(jù)2006年統(tǒng)計年鑒相關(guān)數(shù)據(jù)以及市場調(diào)查問卷綜合分析的。由于高層項目需要幾年后開發(fā)，所以這里暫不討論高層的客戶。目標(biāo)客戶心理特征 理性購買，自我觀念較強，善

49、于比較同類物業(yè)，注重觀察產(chǎn)品細(xì)節(jié)，受銷售人員影響較小。全面、充分考慮將要購買的項目，將從地段、產(chǎn)品、價格、配套設(shè)施、交通等多方面考察項目。同時，價格并不是唯一決定購買的因素。多次置業(yè)，購買經(jīng)驗豐富；熟悉房地產(chǎn)交易基本程序與法律法規(guī)，對合同審查嚴(yán)格。對所購物業(yè)各方面條件均要求較高，這種要求體現(xiàn)在景觀、戶型、設(shè)施設(shè)備、會所、物業(yè)管理等多方面。如果這些環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，將影響這些消費者的置業(yè)。追求品牌物業(yè)的身份象征，將物業(yè)的品牌和一些名牌產(chǎn)品看的一樣的重要，都是顯示身份的象征。以上人士既有追求高品種生活的生活態(tài)度，也具有追求這種生活的經(jīng)濟實力。隨著產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，新產(chǎn)品在各方面比早期別墅的優(yōu)越性已經(jīng)非

50、常明顯，作為追求品質(zhì)的他們將是本項目的目標(biāo)客戶2.8項目推廣策略2.8.1廣告宣傳策略回顧重慶品牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)項目開發(fā)、創(chuàng)建完善品牌的歷程，不難發(fā)現(xiàn)，他們都非常重視品牌前期鋪墊工作。在品牌前期鋪墊工作中，他們要么對其公司在非房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)積累起來的知名度、美譽度（企業(yè)品牌雛形），進(jìn)行移植嫁接，聲先奪人，告訴受眾“我是品牌企業(yè)，我憑成功經(jīng)驗、經(jīng)營實力、良好口碑，我們比起那些普通企業(yè)更能做好項目！我有能力對消費者負(fù)責(zé)！”，以樹立市場信心，借勢進(jìn)入項目開發(fā)、營銷推廣、管理服務(wù)各個階段，通過項目、產(chǎn)品打造，展現(xiàn)綜合實力，完成由企業(yè)品牌到項目品牌的雙線互動，最終將落腳點放在項目產(chǎn)品方面，實現(xiàn)企業(yè)品牌、項

51、目品牌的復(fù)合，豐富立體的品牌形象。本項目形象應(yīng)由首鋼到首金，由首金到項目，重點導(dǎo)入首金地產(chǎn)打造高尚社區(qū)的樓盤總體形象，以及本項目擁有高尚人文生態(tài)景觀和健康居住方式的獨特市場形象。項目業(yè)主應(yīng)針對目標(biāo)客戶群體，有計劃、分階段系統(tǒng)地對項目整體形象和“賣點”集中進(jìn)行宣傳。廣告媒體包括：現(xiàn)場售樓部、報紙、電視臺、新聞發(fā)布會、各種宣傳資料、戶外及路牌廣告等，具體方式應(yīng)根據(jù)宣傳效果和費用而定。2.8.2促銷策略階段性策略。一般按以下階段促銷：銷售準(zhǔn)備階段；首次公開展銷和跟進(jìn)銷售階段；二次公開展銷和跟進(jìn)銷售階段；三次公開展銷和跟進(jìn)銷售階段；掃尾階段銷售。應(yīng)根據(jù)不同的銷售階段，制訂不同的銷售策略。促銷手段。擬采

52、用多種促銷手段，包括：廣告宣傳、內(nèi)部認(rèn)購、人員直銷、舉辦展銷會、集團認(rèn)購、靈活的付款方式；工程品質(zhì)、進(jìn)度、物業(yè)管理的承諾；現(xiàn)場樣板展示。挖掘潛在客戶，調(diào)整推廣手段，盡量減弱銷售期的各種不利因素對推廣銷售的影響，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，舉辦多種造勢活動，將整體銷售推向高潮。2.9本章結(jié)論與建議通過本章的分析，項目定位以中高檔住宅為主，具有基本面和技術(shù)面的支持，加之項目業(yè)主的雄厚的資金實力和行業(yè)背景，項目未來的市場前景值得樂觀。但項目業(yè)主應(yīng)充分把握機遇，分析市場動態(tài)需求，細(xì)分市場，貼近市場，制訂完整可行的營銷方案。建議項目業(yè)主立足長遠(yuǎn)發(fā)展，組建專業(yè)的營銷團隊。第三章 建設(shè)內(nèi)容與規(guī)模由于受項目業(yè)主

53、提供的資料及項目所處階段的限制，本項目的建設(shè)規(guī)模與內(nèi)容僅為初步意見，項目的開發(fā)建設(shè)規(guī)模等指標(biāo)將以規(guī)劃部門的批復(fù)意見為準(zhǔn)。3.1建設(shè)內(nèi)容與規(guī)模首鋼.金嶺華府是重慶首金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建設(shè)開發(fā)的住宅項目。位于重慶市北部新區(qū)，項目建設(shè)內(nèi)容和建設(shè)規(guī)模見下表。序號指標(biāo)單位數(shù)量1項目占地面積畝7102容積率1.493綠地率31.6%3.1集中綠地率8.7%3.2普通綠地率22.9%4建筑密度31.36%5地上總建筑面積平方米6943705.1住宅建筑面積平方米6328705.2配套建筑面積平方米615005.2.1商業(yè)（銷售中心）平方米20005.2.2商業(yè)平方米430005.2.3幼兒園、小學(xué)平方米1

54、43005.2.4其他配套（地上）平方米22006地下總建筑面積平方米1180806.1地下車庫平方米1180807總建筑面積平方米8124508住宅建筑面積8.1聯(lián)排別墅建筑面積平方米168300 8.2小高層規(guī)模建筑面積平方米59450 8.3高層規(guī)模建筑面積平方米392800 8.4雙拼別墅建筑面積平方米12320 其中項目一期建設(shè)規(guī)模和內(nèi)容如下表項目名稱：ANS新的1期AB區(qū)序號指標(biāo)單位數(shù)量1項目占地面積畝1962容積率0.623綠地率32.00%3.1集中綠地率9.33%3.2普通綠地率22.67%4建筑密度24.29%5總建筑面積平方米819105.1住宅建筑面積平方米657905.2配套建筑面積平方米58005.2.1商業(yè)（銷售中心）平方米20005.2.2商業(yè)平方米36005.2.3幼兒園、小學(xué)平方米05.2.4地上其他配套平方米2006地下建筑面積平方米10320地下車庫平方米10320人防平方米0其他地