消費(fèi)者行為學(xué)第十四章 消費(fèi)者決策過(guò)程ppt課件

1、第十四章第十四章消費(fèi)者決策過(guò)程消費(fèi)者決策過(guò)程1大綱大綱 消費(fèi)者決策介入水平消費(fèi)者決策介入水平 消費(fèi)者決策步驟消費(fèi)者決策步驟2消費(fèi)者決策類型消費(fèi)者決策類型 擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策 有限型決策有限型決策 名義型決策名義型決策3擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策 當(dāng)購(gòu)買介入程度很高的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)經(jīng)當(dāng)購(gòu)買介入程度很高的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)經(jīng)歷擴(kuò)展型決策過(guò)程歷擴(kuò)展型決策過(guò)程 消費(fèi)者還沒(méi)有設(shè)定評(píng)價(jià)某一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，或者消費(fèi)者還沒(méi)有設(shè)定評(píng)價(jià)某一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，或者還沒(méi)有把考慮的備選品牌數(shù)量降低到一個(gè)合理的還沒(méi)有把考慮的備選品牌數(shù)量降低到一個(gè)合理的水平水平 消費(fèi)者需要搜集大量的內(nèi)外部信息，對(duì)備選方案消費(fèi)者需要搜集大量的

2、內(nèi)外部信息，對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)過(guò)程也比較復(fù)雜的評(píng)價(jià)過(guò)程也比較復(fù)雜 即使是經(jīng)過(guò)全面的評(píng)價(jià)而購(gòu)買了某一品牌的產(chǎn)品，即使是經(jīng)過(guò)全面的評(píng)價(jià)而購(gòu)買了某一品牌的產(chǎn)品，他們也容易懷疑自己是否做出了正確的決策，從他們也容易懷疑自己是否做出了正確的決策，從而要對(duì)自己的購(gòu)買行為進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)而要對(duì)自己的購(gòu)買行為進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)4有限型決策有限型決策 當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)設(shè)定評(píng)價(jià)某一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，但是當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)設(shè)定評(píng)價(jià)某一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，但是還沒(méi)有對(duì)某一品牌形成特別的偏好時(shí)，他們往往還沒(méi)有對(duì)某一品牌形成特別的偏好時(shí)，他們往往會(huì)經(jīng)歷有限型決策過(guò)程會(huì)經(jīng)歷有限型決策過(guò)程 消費(fèi)者的信息主要來(lái)自于內(nèi)部，還有少量來(lái)自于消費(fèi)者的信息主要來(lái)自

3、于內(nèi)部，還有少量來(lái)自于外部，要考慮的備選方案較少，采用的決策規(guī)則外部，要考慮的備選方案較少，采用的決策規(guī)則比較簡(jiǎn)單比較簡(jiǎn)單 除非產(chǎn)品在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題或者售后服務(wù)不除非產(chǎn)品在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題或者售后服務(wù)不盡人意，否則，很少對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買與使用進(jìn)行評(píng)盡人意，否則，很少對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買與使用進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)5名義型決策名義型決策 當(dāng)消費(fèi)者使用過(guò)某一類產(chǎn)品，并且清楚地知道如當(dāng)消費(fèi)者使用過(guò)某一類產(chǎn)品，并且清楚地知道如何評(píng)價(jià)他們所考慮的品牌時(shí)，他們將會(huì)經(jīng)歷名義何評(píng)價(jià)他們所考慮的品牌時(shí)，他們將會(huì)經(jīng)歷名義型決策過(guò)程型決策過(guò)程 往往在對(duì)購(gòu)買介入程度很低的情況下發(fā)生往往在對(duì)購(gòu)買介入程度很低的情況下發(fā)生 消費(fèi)者往往先認(rèn)識(shí)

4、到問(wèn)題，通過(guò)長(zhǎng)期記憶系統(tǒng)進(jìn)消費(fèi)者往往先認(rèn)識(shí)到問(wèn)題，通過(guò)長(zhǎng)期記憶系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部信息的搜集，搜集到一個(gè)自己偏愛(ài)的品牌，行內(nèi)部信息的搜集，搜集到一個(gè)自己偏愛(ài)的品牌，然后，將會(huì)選擇購(gòu)買該品牌然后，將會(huì)選擇購(gòu)買該品牌 只有購(gòu)買的產(chǎn)品未能像預(yù)期那樣發(fā)揮功能時(shí)，才只有購(gòu)買的產(chǎn)品未能像預(yù)期那樣發(fā)揮功能時(shí)，才會(huì)發(fā)生購(gòu)后評(píng)價(jià)會(huì)發(fā)生購(gòu)后評(píng)價(jià)6名義型決策類型名義型決策類型 品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買決策品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買決策 習(xí)慣型購(gòu)買決策習(xí)慣型購(gòu)買決策 7消費(fèi)者決策過(guò)程消費(fèi)者決策過(guò)程 識(shí)別問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題 搜集信息搜集信息 對(duì)備選方案做出評(píng)價(jià)對(duì)備選方案做出評(píng)價(jià) 進(jìn)行購(gòu)買進(jìn)行購(gòu)買 對(duì)購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)價(jià)8消費(fèi)者購(gòu)買決策的消費(fèi)

5、者購(gòu)買決策的5 5個(gè)步驟個(gè)步驟 需求的確認(rèn)需求的確認(rèn) 信息的搜集信息的搜集 備選方案的評(píng)估備選方案的評(píng)估 購(gòu)置購(gòu)置 購(gòu)買后的評(píng)估購(gòu)買后的評(píng)估9問(wèn)題識(shí)別過(guò)程問(wèn)題識(shí)別過(guò)程10消費(fèi)者決策類型與搜集信息程度消費(fèi)者決策類型與搜集信息程度11 信息來(lái)源的特點(diǎn)信息來(lái)源的特點(diǎn) 12評(píng)價(jià)備選方案需要信息評(píng)價(jià)備選方案需要信息 各種備選方案各種備選方案 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 每一個(gè)備選方案在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或者特每一個(gè)備選方案在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或者特征征 13備選方案的分類備選方案的分類 14不同產(chǎn)品類別的意識(shí)域和激活域不同產(chǎn)品類別的意識(shí)域和激活域 15消費(fèi)者的決策規(guī)則消費(fèi)者的決策規(guī)則 補(bǔ)償性決策規(guī)則補(bǔ)償性決策

6、規(guī)則 非補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性決策規(guī)則16補(bǔ)償性決策規(guī)則補(bǔ)償性決策規(guī)則 消費(fèi)者根據(jù)每一種相關(guān)屬性來(lái)評(píng)價(jià)可供選擇的品消費(fèi)者根據(jù)每一種相關(guān)屬性來(lái)評(píng)價(jià)可供選擇的品牌或型號(hào)，并計(jì)算出每一品牌或型號(hào)的加權(quán)或者牌或型號(hào)，并計(jì)算出每一品牌或型號(hào)的加權(quán)或者加總分?jǐn)?shù)加總分?jǐn)?shù) 這一決策規(guī)則假設(shè)消費(fèi)者將選擇在所有被評(píng)價(jià)的這一決策規(guī)則假設(shè)消費(fèi)者將選擇在所有被評(píng)價(jià)的備選方案中選擇得分最高的品牌備選方案中選擇得分最高的品牌17非補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性決策規(guī)則 消費(fèi)者不能以某一屬性上的積極評(píng)價(jià)來(lái)抵消在其消費(fèi)者不能以某一屬性上的積極評(píng)價(jià)來(lái)抵消在其他屬性上的消極評(píng)價(jià)他屬性上的消極評(píng)價(jià)18非補(bǔ)償性規(guī)則非補(bǔ)償性規(guī)則 連接式規(guī)則連接

7、式規(guī)則 分離式規(guī)則分離式規(guī)則 編纂式規(guī)則編纂式規(guī)則 排除式規(guī)則排除式規(guī)則19連接式規(guī)則連接式規(guī)則 在這種規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低在這種規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受水平，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低可接受水平，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象 即使產(chǎn)品在某些屬性上的評(píng)價(jià)值很高，但只要某即使產(chǎn)品在某些屬性上的評(píng)價(jià)值很高，但只要某一項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排一項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外除在選擇范圍之外 消費(fèi)者的邏輯是消費(fèi)者的邏輯是“我將考慮所有或?qū)⑹紫荣?gòu)買我將考慮所有或?qū)?/p>

8、首先購(gòu)買在重要屬性上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的品牌在重要屬性上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的品牌”20分離式規(guī)則分離式規(guī)則 是連接式規(guī)則的是連接式規(guī)則的“鏡像鏡像” 在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者把非常重要的一個(gè)或在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者把非常重要的一個(gè)或者幾個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)作為接受標(biāo)準(zhǔn)一般來(lái)看，比連接者幾個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)作為接受標(biāo)準(zhǔn)一般來(lái)看，比連接性規(guī)則的接受標(biāo)準(zhǔn)定得高）性規(guī)則的接受標(biāo)準(zhǔn)定得高） 如果滿足其中的一個(gè)接受標(biāo)準(zhǔn)，那就選擇這些滿如果滿足其中的一個(gè)接受標(biāo)準(zhǔn)，那就選擇這些滿足接受標(biāo)準(zhǔn)的方案足接受標(biāo)準(zhǔn)的方案 消費(fèi)者的邏輯為消費(fèi)者的邏輯為“我將考慮所有或?qū)⑹紫荣?gòu)買我將考慮所有或?qū)⑹紫荣?gòu)買在任一重要屬性上表現(xiàn)確實(shí)好的品牌在任一重要屬性上表現(xiàn)確實(shí)好的

9、品牌”21編纂式規(guī)則編纂式規(guī)則 這一規(guī)則類似于編纂詞典所采用的詞條排序法，即消費(fèi)者這一規(guī)則類似于編纂詞典所采用的詞條排序法，即消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按照重要程度排序，然后在重要先將產(chǎn)品的各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按照重要程度排序，然后在重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上得分最的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上得分最高的品牌將成為備選品牌高的品牌將成為備選品牌 如果得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如果得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行比較上進(jìn)行比較 若在該評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上仍分不出高低，則比較第三重要評(píng)價(jià)標(biāo)若在該評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上仍分不出高低，則比較第三重要評(píng)價(jià)標(biāo)

10、準(zhǔn)，如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個(gè)品牌準(zhǔn)，如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個(gè)品牌 消費(fèi)者的邏輯為消費(fèi)者的邏輯為“我將選擇在最重要的屬性上表現(xiàn)最好的我將選擇在最重要的屬性上表現(xiàn)最好的品牌，如果在該屬性上兩個(gè)或多個(gè)品牌表現(xiàn)相同，將根據(jù)品牌，如果在該屬性上兩個(gè)或多個(gè)品牌表現(xiàn)相同，將根據(jù)次重要屬性選擇表現(xiàn)最好的一個(gè)，依此類推次重要屬性選擇表現(xiàn)最好的一個(gè)，依此類推”22排除式規(guī)則排除式規(guī)則 要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立一個(gè)臨界值，然后，在最重要的一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立一個(gè)臨界值，然后，在最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上檢查各品牌是否滿足這個(gè)接受標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上檢查各品牌是否滿足這個(gè)接受標(biāo)準(zhǔn)，如果不能滿足接受標(biāo)準(zhǔn)則排除在外如果不能滿足接受標(biāo)準(zhǔn)則排除在外 接著又以其它評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為新的接受標(biāo)準(zhǔn)，排除接著又以其它評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為新的接受標(biāo)準(zhǔn)，排除不能滿足這個(gè)新接受標(biāo)準(zhǔn)的品牌不能滿足這個(gè)新接受標(biāo)準(zhǔn)的品牌 此時(shí)，消費(fèi)者的邏輯是此時(shí)，消費(fèi)者的邏輯是“我將購(gòu)買那個(gè)在重要屬性我將購(gòu)買那個(gè)在重要屬性上的表現(xiàn)超越其他品牌水平的品牌上的表現(xiàn)超越其他品牌水平的品牌”23消費(fèi)者購(gòu)買類型消費(fèi)者購(gòu)買類型 試探性購(gòu)買試探性購(gòu)買 重復(fù)性購(gòu)買重復(fù)性購(gòu)買 長(zhǎng)期忠實(shí)性購(gòu)買長(zhǎng)期忠實(shí)性購(gòu)買24購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)