葉茂中策劃：雙種子市場(chǎng)研究報(bào)告

1、葉茂中策劃：雙種子市場(chǎng)研究報(bào)告雙種子市場(chǎng)研究報(bào)告葉茂中營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 雙種子項(xiàng)目組2005年11月目 錄第一部分：研究背景第二部分：調(diào)研目的及內(nèi)容第三部分：消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)調(diào)查 含：休閑時(shí)段專(zhuān)項(xiàng)研究 兒童市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)研究 第四部分：營(yíng)銷(xiāo)要素調(diào)研品牌傳播基礎(chǔ)要素與品牌要素產(chǎn)品價(jià)格廣告（促銷(xiāo)）第五部分：結(jié)論與建議第一部分研究背景研究背景1、中國(guó)連鎖快餐業(yè)發(fā)展歷史世界上第一家快餐店是年在美國(guó)紐約出現(xiàn)的。中國(guó)的快餐業(yè)起步較晚，以1987年4月肯德基快餐鎖店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為契機(jī)，揭開(kāi)了中國(guó)現(xiàn)代快餐的發(fā)展序幕。在90年代國(guó)民生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)7.8%的背景下，中國(guó)快餐業(yè)以20%的年遞增率迅速增長(zhǎng)，快餐業(yè)成為支持餐飲業(yè)持

2、續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)2003年，年?duì)I業(yè)額可達(dá)1000億元。 （數(shù)據(jù)摘至華通行業(yè)研究中國(guó)熱點(diǎn)行業(yè)深度研究報(bào)告 ） 研究背景2、中國(guó)連鎖快餐業(yè)市場(chǎng)格局目前，中國(guó)快餐市場(chǎng)78.9為中式快餐店，而21.1是西式快餐店，經(jīng)營(yíng)主體仍然是中式快餐。盡管西式快餐日益受到歡迎，中式快餐仍以其在主要消費(fèi)層次中的口味優(yōu)勢(shì)，占據(jù)大部分國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)西式快餐品類(lèi)總體市場(chǎng)份額小，品牌集中度高，呈現(xiàn)“雙寡頭”格局。中式快餐品類(lèi)雖是主流，但與西式快餐比，品牌集中度較低，中式快餐沒(méi)有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。 （數(shù)據(jù)摘至華通行業(yè)研究中國(guó)熱點(diǎn)行業(yè)深度研究報(bào)告 ） 研究背景3、中國(guó)連鎖快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局1）、中式快餐與西式

3、快餐兩大品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)。2）、中式快餐之間、西式快餐之間相互的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)四大變化：1）競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，文化品位的競(jìng)爭(zhēng)。2）競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模由單店競(jìng)爭(zhēng)、單一業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。3）競(jìng)爭(zhēng)地域的概念已經(jīng)淡化，餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)半徑大大延長(zhǎng)。4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象看，由民營(yíng)企業(yè)與國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為主，發(fā)展到民營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)為主，進(jìn)而發(fā)展到國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與對(duì)策研究研究背景4、雙種子所處市場(chǎng)區(qū)域概況1999年雙種子走出東莞，先后開(kāi)拓深圳、廣州市場(chǎng)，雙種子由東莞地域品牌逐步向珠三角區(qū)域品牌過(guò)渡成長(zhǎng)

4、。2003年，雙種子在杭州興建又一配送中心，正式開(kāi)拓華東市場(chǎng)，標(biāo)志著雙種子從區(qū)域品牌開(kāi)始向全國(guó)性品牌邁進(jìn)。雙種子現(xiàn)階段所面對(duì)的是“珠三角”“長(zhǎng)三角”這兩個(gè)中國(guó)最為富庶、經(jīng)濟(jì)最為活躍的兩個(gè)區(qū)域。珠三角指包括廣州在內(nèi)（深圳、珠海、東莞、佛山、中山、潮州、汕頭、江門(mén)等等）14個(gè)縣市面積：41600平方公里人口：4100萬(wàn)經(jīng)濟(jì)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為7378億元主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：永和、面點(diǎn)王、蘭與白、大西豪、大家樂(lè)、嘉旺等等有關(guān)數(shù)據(jù)摘自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2002統(tǒng)計(jì)年鑒珠三角地區(qū)基本情況長(zhǎng)三角地區(qū)基本情況長(zhǎng)江三角洲包括上海市、蘇南地區(qū)（蘇州、無(wú)錫、常州、南京、昆山、鎮(zhèn)江等）以及浙東北地區(qū)（杭州、寧波、紹興、嘉興等）共15

5、個(gè)城市經(jīng)濟(jì)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為13740億元主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：永和、味千、九百碗、大娘水餃、麗華、知味觀、老娘舅等等有關(guān)數(shù)據(jù)摘自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2002統(tǒng)計(jì)年鑒研究背景5、雙種子所處的位置雙種子在1997年適應(yīng)了中式快餐品類(lèi)“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型要求，在東莞及周邊部分區(qū)域取得巨大成功，使得雙種子躋身于快速成長(zhǎng)的部分中式快餐品牌之一。雙種子品牌核心價(jià)值“營(yíng)養(yǎng)”使得雙種子在中式快餐品類(lèi)發(fā)展平均速度上，形成了更強(qiáng)的市場(chǎng)拉力。雙種子現(xiàn)在尚屬于地域性品牌（東莞），正在向區(qū)域性品牌（珠三角）發(fā)展過(guò)渡中，其間，已經(jīng)遇到阻力。研究背景2003年上半年2002年2001年17家11家7家總開(kāi)店7家2家1家廣州7家4

6、家1家深圳82%54%28%所占比20012003新開(kāi)店面分析數(shù)據(jù)顯示：從2001年開(kāi)始，雙種子主要開(kāi)店重心轉(zhuǎn)至廣深。廣、深、莞三地營(yíng)業(yè)額對(duì)比分析廣深的銷(xiāo)售額與對(duì)其投入力度相比增長(zhǎng)并不明顯，東莞仍為其主要利潤(rùn)來(lái)源三地代表性店面銷(xiāo)售曲線(xiàn)對(duì)比分析第二部分調(diào)研目的及內(nèi)容同樣的產(chǎn)品、同樣（甚至更強(qiáng)）的管理、同樣（甚至更好）的裝修、同樣（甚至更好）的地段，營(yíng)業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降。雙種子在向區(qū)域性品牌發(fā)展過(guò)程中的阻力源自何處？雙種子在消費(fèi)者心中是個(gè)什么樣的品牌呢？提到雙種子，消費(fèi)者會(huì)想到什么呢？消費(fèi)者和雙種子是什么關(guān)系呢？消費(fèi)者為什么會(huì)選擇雙種子呢？消費(fèi)者對(duì)雙種子有什么不同的看法呢？帶著這些問(wèn)題我們展開(kāi)了此

7、次調(diào)研。同時(shí)為使本報(bào)告所反映的情況更加完整，本報(bào)告也包含了部分有關(guān)內(nèi)部調(diào)研的資料與數(shù)據(jù)。以求籍此達(dá)到以下目的：通過(guò)對(duì)雙種子所面臨內(nèi)、外部環(huán)境調(diào)研，對(duì)雙種子下一步發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及品類(lèi)的研究、挖掘雙種子相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)障礙，為其戰(zhàn)略決策和策略制定提供科學(xué)依據(jù)及基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究分析，對(duì)困擾雙種子的戰(zhàn)術(shù)難題做出策略性指導(dǎo)意見(jiàn)。調(diào)研內(nèi)容包括：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者研究品牌調(diào)研產(chǎn)品(服務(wù))調(diào)研廣告調(diào)研終端研究媒介調(diào)研等等第三部分消費(fèi)者、消費(fèi)形態(tài)調(diào)查消費(fèi)主體快餐主流消費(fèi)者構(gòu)成重度消費(fèi)人群年齡分析，年齡特征并不非常明顯；以25歲為分水嶺，年齡高的傾向中式，反之傾向西式。以上數(shù)據(jù)

8、為截選1次/周以上光顧快餐廳人員基本情況分析所得快餐主流消費(fèi)者構(gòu)成以上數(shù)據(jù)為截選1次/周以上光顧快餐廳人員基本情況分析所得職業(yè)分析：“企業(yè)、機(jī)關(guān)管理人員及辦公室職員、個(gè)體業(yè)主、學(xué)生是快餐的主流消費(fèi)人群。1、民營(yíng)/私營(yíng)企業(yè)中層以上管理人員及個(gè)體業(yè)主；各類(lèi)企事業(yè)單位,機(jī)關(guān)的普通辦公室職員是快餐消費(fèi)的最重度人群。其中，普通辦公室人員更為偏重中式快餐；學(xué)生更為偏重西式快餐。 2、年齡越低，越偏向于西式快餐，反之越偏向于中式快餐?？觳拖M(fèi)者主體構(gòu)成就餐頻率從就餐頻率，消費(fèi)者去中式快餐店的頻率高于西式快餐，尤其在重度消費(fèi)人群（每天去）中，這一比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出西式；去快餐廳頻率越低的人，越趨向去西式快餐廳。 B

9、ase: 中式758西式763from:c4消費(fèi)行為特征就餐頻率消費(fèi)行為特征分城市對(duì)比分城市交叉分析表明，不同城市顯現(xiàn)同樣的特征?！耙恢苋ザ巍薄ⅰ懊刻烊ァ边@部分人群是快餐消費(fèi)者中“關(guān)鍵的少數(shù)”。將其發(fā)展成為忠誠(chéng)的支柱型消費(fèi)者，要比爭(zhēng)取“二周一次”或“沒(méi)有規(guī)律”這樣的顧客更有價(jià)值，作為中式快餐，雙種子更具優(yōu)勢(shì)。交叉分析顯示，東莞分別有92.5%、77.6%、58.7%的消費(fèi)者曾在麥當(dāng)勞、肯德基、雙種子里吃過(guò)快餐。分別有48.4%、7.5%、16.1%的消費(fèi)者選擇麥當(dāng)勞、肯德基、雙種子為主要就餐場(chǎng)所。Base: 254from:a5/a6消費(fèi)行為特征主要就餐場(chǎng)所交叉分析顯示，杭州分別有89.0

10、%、69.8%、50.2%、42.0%的消費(fèi)者曾在肯德基、麥當(dāng)勞、知味觀、九百碗里吃過(guò)快餐。分別有55.7%、9.0%、9.8%、7.5%的消費(fèi)者選擇肯德基、麥當(dāng)勞、知味觀、九百碗為主要就餐場(chǎng)所。Base: 255from:a5/a6消費(fèi)行為特征主要就餐場(chǎng)所在東莞，曾經(jīng)光顧過(guò)肯德基的消費(fèi)者高于雙種子近20%，但把其作為主要就餐場(chǎng)所的不及雙種子50%。同樣，在杭州，對(duì)比麥當(dāng)勞和知味觀也呈現(xiàn)同樣趨勢(shì)。選擇主要在肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐就餐的消費(fèi)者，有相當(dāng)部分為“一周一次”以下的消費(fèi)者，而真正的“重度消費(fèi)者”實(shí)質(zhì)還是鐘情于“中式快餐”。總體來(lái)看，一個(gè)人去快餐店吃飯的比較少，絕大多數(shù)是結(jié)伴前往快餐店。

11、交叉分析顯示，杭州消費(fèi)者獨(dú)自去快餐店吃飯機(jī)率稍高于廣州和東莞。Base:total 765 gz 256 dg 254 hz 255from:c8消費(fèi)行為特征如果結(jié)伴前往的話(huà)，和誰(shuí)一起去呢？最主要的還是朋友、同事和愛(ài)人（遠(yuǎn)高于帶小孩及長(zhǎng)輩的機(jī)率）。而在他們與同事、父母、兄妹、親戚在一起吃中式快餐的比例高于吃西式快餐的比例。與愛(ài)人（男女朋友）、孩子在一起吃西式快餐的比例高于吃中式快餐的比例。 Base: 中式758西式763from:c9消費(fèi)行為特征比照之前有關(guān)重度消費(fèi)群分析：1、快餐主流人群“民營(yíng)/私營(yíng)企業(yè)中層以上管理人員及個(gè)體業(yè)主；各類(lèi)企事業(yè)單位,機(jī)關(guān)的普通辦公室職員”。2、消費(fèi)者去中式快餐

12、店的頻率高于西式快餐，尤其在最重度消費(fèi)人群（每天去）中，這一比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出西式（0.7:3.7）。在消費(fèi)者角度看來(lái)，中式的親情友情氛圍濃厚，更愿意與其同事（父母、兄妹）一同光顧。而西式更多一種浪漫和溫馨的氣氛，當(dāng)他們與愛(ài)人（男女朋友）和小孩一起時(shí)，更趨向與去西式快餐。針對(duì)消費(fèi)群這一特征，中式快餐應(yīng)采取相應(yīng)的推廣：如對(duì)餐廳附近的機(jī)關(guān)、寫(xiě)字樓派發(fā)優(yōu)惠券、打折卡等；在社區(qū)推出針對(duì)老年人（長(zhǎng)輩）社區(qū)公關(guān)活動(dòng)等； 從而吸引這部分消費(fèi)群。就餐時(shí)段消費(fèi)者選擇中式快餐和西式快餐就餐的時(shí)段有什么不同？不管對(duì)于中式或者西式快餐，雙休日都是“黃金”的時(shí)間。但在雙休日大部分消費(fèi)者更趨向選擇西式快餐店（休閑、放松）；而在

13、工作日選擇到中式快餐店吃飯的消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于西式快餐店。Base: 中式758西式763from:c3就餐時(shí)段交叉分析顯示，杭州人選擇在雙休日去光顧快餐廳（中式、西式）的機(jī)率和趨勢(shì)更為明顯，高于東莞約10個(gè)百分點(diǎn)。就餐時(shí)段消費(fèi)者去西式快餐店的時(shí)間段，并不象中式快餐店集中（午餐時(shí)），他們較多會(huì)在午餐及之后的時(shí)間段去西式快餐店。 ”午餐”這一時(shí)段，幾乎是所有中式快餐廳生意最為火爆的時(shí)段。 Base: 中式758西式763from:c3就餐時(shí)段交叉分析顯示，東莞晚餐后/宵夜去西式快餐的消費(fèi)者比其他兩城市多。就餐時(shí)段我們可以大體勾勒出中式快餐主體消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)：他們?cè)诠ぷ魅眨ㄖ芤坏街芪澹┪绮偷臅r(shí)候，一

14、般會(huì)選擇與同事一起光顧中式快餐廳；而在雙休日（或在下午或晚上的休閑時(shí)段），與男（女）朋友或孩子在一起時(shí)，他們傾向麥、肯這樣的西式快餐廳；但在下班后，與他們的家人、父母、兄妹在一起時(shí)，他們還是更愿意選擇一家中式快餐廳。休閑時(shí)段專(zhuān)項(xiàng)研究休閑時(shí)，消費(fèi)者選擇哪種快餐店呢？休閑時(shí)，去西式快餐店的消費(fèi)者多于中式快餐店。Base:765from:b14休閑時(shí)段專(zhuān)項(xiàng)研究休閑時(shí)為什么不選擇中式快餐店呢？消費(fèi)者認(rèn)為中式快餐店以正餐食品為主、上菜慢、環(huán)境太吵。Base:325from:b16休閑時(shí)段專(zhuān)項(xiàng)研究對(duì)比就餐內(nèi)容，也可以發(fā)現(xiàn)這一特征：一般消費(fèi)者在中式快餐店消費(fèi)以正餐為主，在西式快餐店則以消費(fèi)休閑食品為主。 B

15、ase: 中式758西式763from:c5休閑時(shí)段專(zhuān)項(xiàng)研究在消費(fèi)者的心目中：中式快餐“正餐為主”、“吵”、“是一個(gè)吃飯的地方” ，而西式快餐“有情調(diào)、有新鮮感、適合休閑”。消費(fèi)者這些固有的認(rèn)知和感覺(jué)使得大部分消費(fèi)者并沒(méi)有把“休閑”和中式快餐聯(lián)系起來(lái)。在休閑時(shí)段不選擇到中式快餐店內(nèi)消費(fèi)也就在情理之中了。需要重視的是：消費(fèi)者這些認(rèn)知是對(duì)整個(gè)中式快餐品類(lèi)普遍的認(rèn)知，這種認(rèn)知并不是一、二家企業(yè)能夠改變、也不是在短時(shí)期內(nèi)能夠改變的。如果他們?cè)谶@一時(shí)段光顧一個(gè)中式快餐廳，希望有哪些休閑食品呢？消費(fèi)者希望其提供以下食品：飲料、糕點(diǎn)、薯?xiàng)l、冷菜、炸雞翅、花生、甜品等。飲料消費(fèi)者希望提供下列種類(lèi)：果汁、可樂(lè)、

16、奶茶、咖啡、茶等。Base:440from:b15Base:440from:b15休閑時(shí)段專(zhuān)項(xiàng)研究如果自己最常去的快餐店提供了一些休閑食品可供非正餐時(shí)間食用：有72.5%的消費(fèi)者將增加到此店的就餐機(jī)會(huì)。交叉分析顯示，因增加休閑食品引起消費(fèi)者增加就餐次數(shù)并沒(méi)有因?yàn)槌鞘袇^(qū)別而有較大差別（回答肯定的平均值達(dá)到14.5）。Base:765from:b17Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b17休閑時(shí)段專(zhuān)項(xiàng)研究我吃雞翅為什么不去肯德基呢 ？我吃薯?xiàng)l為什么不去麥當(dāng)勞呢 ？ -訪(fǎng)談?wù)浲瑫r(shí)，我們也聽(tīng)到了這樣的說(shuō)法Base:gz 187dg 150 hz 103from:b15交叉分

17、析顯示，杭州消費(fèi)者更喜歡糕點(diǎn)類(lèi)休閑食品。休閑時(shí)段專(zhuān)項(xiàng)研究有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)可以確定，增加休閑食品能增加消費(fèi)者在休閑時(shí)段光顧的概率，但不是只有雞翅、薯?xiàng)l才能成為休閑食品。我們可以更進(jìn)一步來(lái)分析-休閑時(shí)段特征：空閑、放松、無(wú)聊休閑食品特征：異形、手抓、有趣味的過(guò)程 針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征、基于品牌核心價(jià)值，開(kāi)發(fā)相對(duì)應(yīng)的休閑食品。結(jié)合我們的品類(lèi)屬性（中式快餐）和品牌核心價(jià)值（營(yíng)養(yǎng)） 綠豆蒸糕？ 紅薯絲（條）？在中國(guó)傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機(jī)會(huì)非常之多。如果在街上看到裝修極在特色的快餐廳，您進(jìn)此店就餐的可能性如何？74.0%的消費(fèi)者表示有可能，此點(diǎn)也沒(méi)有因?yàn)槌鞘袇^(qū)別而有較大差別。休閑時(shí)段專(zhuān)項(xiàng)研究特色裝修、休閑食品

18、的增加，都會(huì)改變消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和對(duì)快餐店的偏好。有特色裝修的快餐店、休閑食品豐富的快餐店都會(huì)增加消費(fèi)者進(jìn)此快餐店的機(jī)會(huì)與次數(shù)。就餐地點(diǎn)選擇西式快餐的原因 選擇中式快餐的原因就餐地點(diǎn)不論是選擇西式快餐（環(huán)境、口味、服務(wù)、便利）還是選擇中式快餐（口味、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格、便利），就餐地點(diǎn)的便利性都很重要。對(duì)比快餐店位置，消費(fèi)者選擇中式快餐店更愿意選擇社區(qū)/家、辦公室附近的，選擇面較寬；西式快餐店的選擇則較為集中在商業(yè)中心/商業(yè)繁華地段。分別有12.5%、20.7%的消費(fèi)者以走到哪吃到哪的方式選擇中式或西式快餐店。Base: 中式758西式763from:c7就餐地點(diǎn)雖此表顯示，無(wú)論是中式快餐還是西式快餐

19、“商業(yè)中心、商業(yè)繁華地段”都是被選率最高的（西式相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)），但中式快餐在“社區(qū)”“辦公室附近”更具比較優(yōu)勢(shì)；綜上所述， “午餐、與同事就餐為中式快餐主流消費(fèi)形態(tài)之一”。說(shuō)明：對(duì)于中式快餐業(yè)，在寫(xiě)字樓、機(jī)關(guān)的管理人員、白領(lǐng)的中餐市場(chǎng)具備相當(dāng)潛力。 “商務(wù)區(qū)”與“商業(yè)區(qū)”是兩個(gè)不同的概念（雖然有時(shí)它們會(huì)重合）。最近一次為什么沒(méi)有去最常去的快餐店就餐呢？附近沒(méi)有自己最常去快餐店是導(dǎo)致消費(fèi)者更換快餐店的最主要原因，他人意見(jiàn)/陪他人就餐，換換口味、受時(shí)間限制而就近安排也是部分消費(fèi)者換快餐店的原因。 Base:164from:a9就餐地點(diǎn)消費(fèi)者在就餐之前是否已經(jīng)決定了就餐地點(diǎn)了呢？從總體來(lái)看，只有42

20、.6%的消費(fèi)者在吃飯之前會(huì)選擇去哪個(gè)店，48.0%的消費(fèi)者在吃飯時(shí)才決定。交叉分析顯示，廣州消費(fèi)者指名就餐率最低，在吃飯前確定店的最少。 Base:tltal:765 gz:256 dg:255 hz 254from:c19就餐地點(diǎn)從消費(fèi)者更換快餐店品牌及指名就餐率分析中得到結(jié)論：便利性是眾多快餐消費(fèi)者的最基本需求（前提條件）。沒(méi)有人愿意在肚餓的情況下還四處尋找自己最常去的快餐店。如果沒(méi)有找到預(yù)先想去的快餐店，消費(fèi)者怎么辦呢？只有14.8%的消費(fèi)者會(huì)暫時(shí)不吃，等找到這個(gè)店再吃，此類(lèi)消費(fèi)者三城市中以杭州居多(20.8%)；54.0%的消費(fèi)者會(huì)去類(lèi)似店吃類(lèi)似品種，此類(lèi)消費(fèi)者以東莞居多(65.7%)

21、；31.2%的消費(fèi)者會(huì)選擇就近原則，此類(lèi)消費(fèi)者以廣州居多(40.4%)。Base:total 398 gz 114 dg 140 hg 144from:c20 預(yù)先確定品牌就餐地點(diǎn)在品牌缺失的情況下，消費(fèi)者更多會(huì)就近選擇類(lèi)似餐廳替代。作為典型的“分銷(xiāo)型企業(yè)”，消費(fèi)者便利性是影響其購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。比我們的對(duì)手更加貼近目標(biāo)人群，是網(wǎng)點(diǎn)的布局所需考慮的首要條件。兒童市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)研究總體上有50.2%的消費(fèi)者有帶小孩去快餐店吃飯的經(jīng)歷。在此部分消費(fèi)者中，有%的消費(fèi)者由小孩選擇去哪家快餐店（占總樣本量的）。 Base: 384from:c15Base: 765from:c15Base: 765from:

22、c15兒童市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)研究Base: 中式758西式763from:c9兒童市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)研究當(dāng)被調(diào)查者自己在選擇去哪家快餐店吃飯時(shí)，價(jià)格(50.1%)、食品營(yíng)養(yǎng)豐富(46.7%)、口味適合自己(44.7%)、清潔衛(wèi)生(38.7%)是其比較關(guān)注的因素。Base: 7c23兒童市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)研究帶小孩去西式快餐店主要原因是小孩喜歡、有禮品、有娛樂(lè)場(chǎng)所；帶小孩去中式快餐店主要原因是食物有營(yíng)養(yǎng)。 Base: 384from:c17b當(dāng)帶著小孩時(shí)、消費(fèi)者考慮的要素有了巨大的變化。兒童市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)研究Base:gz 144 dg 114 hg 126from:c17a這一點(diǎn)在東莞表現(xiàn)更為強(qiáng)烈，而杭州和廣州的消費(fèi)者更多考慮小

23、孩喜歡原因（娛樂(lè)場(chǎng)所、玩具等）。 兒童市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)研究從總體來(lái)看，79.3%的消費(fèi)者認(rèn)為中式快餐店有必要增添兒童套餐；交叉分析顯示，東莞消費(fèi)者認(rèn)為需增添兒童套餐的最多。Base:total 765 gz 256 dg 254 hg 255from:c22 兒童市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)研究在消費(fèi)者決定到何處就餐的時(shí)候，“營(yíng)養(yǎng)”成為僅次于“價(jià)格”的重要因素。在帶小孩去中式快餐廳就餐情況下，消費(fèi)者曾經(jīng)最為關(guān)心的“價(jià)格”、“口味”，甚至“清潔”都成為次要的考慮因素，唯獨(dú)“營(yíng)養(yǎng)”被保留了?！盃I(yíng)養(yǎng)”這一重要價(jià)值，不僅可以有效吸引“成年人”，通過(guò)對(duì)“消費(fèi)決策者”的影響，同樣可以把“小孩”從麥肯拉回來(lái)。同時(shí)，我們還需在保持“營(yíng)養(yǎng)

24、”這一核心價(jià)值前提下，根據(jù)兒童消費(fèi)心理特點(diǎn)，推出兒童套餐組合（與玩具、禮物組合），爭(zhēng)取兒童對(duì)雙種子的認(rèn)同。雙種子在這一塊市場(chǎng)雖做出了非常大的投入，但依然有些不盡人意之處附：神秘客戶(hù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：種子姐姐與小朋友的交流并沒(méi)有得到廣播的支持，只是小范圍的，帶孩子的家長(zhǎng)知道（有的也不知道）雙種子對(duì)孩子的促銷(xiāo)活動(dòng)，（一個(gè)小時(shí)的觀察研究人員仍不清楚是什么活動(dòng)）效果甚微。對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基中孩子圍著工作人員的熱鬧場(chǎng)景大家應(yīng)該不會(huì)陌生，即使沒(méi)有帶孩子的消費(fèi)者也可能知道它們經(jīng)常會(huì)舉行一些孩子參加的活動(dòng)。恰到好處的宣傳遠(yuǎn)勝過(guò)無(wú)聲的工作 。第四部分營(yíng)銷(xiāo)要素調(diào)研品牌傳播品牌與消費(fèi)者之間的溝通是通過(guò)每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行的。這些

25、接觸點(diǎn)有：品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志品牌代言卡通店面形象品牌口號(hào)服務(wù)人員產(chǎn)品廣告促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)眾多接觸點(diǎn)，品牌將自己的信息傳播給消費(fèi)者，消費(fèi)者接收到大量信息后形成自己對(duì)品牌的理解。我們首先來(lái)看雙種子在消費(fèi)者心目中的記憶情況，再具體分析通過(guò)接觸點(diǎn)消費(fèi)者接收到的雙種子的品牌信息。品牌傳播品牌GRAVEYARD模型是根據(jù)品牌提示前后知名度進(jìn)行的分析，根據(jù)平均水平繪制成的回歸直線(xiàn)或曲線(xiàn)可將圖表分為四個(gè)區(qū)域：品牌記憶和認(rèn)知回歸直線(xiàn)或曲線(xiàn)利基品牌：位于回歸直線(xiàn)左上方，這類(lèi)品牌其品牌認(rèn)知率雖然相對(duì)不高，但其品牌回憶率較高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度較高。強(qiáng)勢(shì)品牌：位于回歸直線(xiàn)右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度

26、甚高，這些品牌大多是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。正常品牌：位于回歸直線(xiàn)周?chē)?，提示前后知名度的關(guān)系與市場(chǎng)上的平均水平比較一致。衰退品牌：位于回歸直線(xiàn)右下方的品牌，其提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低，顯現(xiàn)出該品牌被消費(fèi)者淡忘的趨勢(shì)。在東莞，麥肯屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。雙種子的認(rèn)知率明顯高于其他品牌。雙種子在東莞非常成功，品牌的的記憶率達(dá)到52.8%，認(rèn)知率達(dá)到了89.8%。雙種子品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)了與其他中式快餐之間的距離。品牌記憶和認(rèn)知在廣州，中式快餐中，消費(fèi)者對(duì)大西豪、多美麗、大家樂(lè)的記憶率和認(rèn)知率比較高。雙種子記憶率（8.2%）明顯低于認(rèn)知率（66.0%）的，品牌處于回歸線(xiàn)以下，已經(jīng)顯出衰退趨勢(shì)，品牌狀況不容樂(lè)

27、觀。品牌記憶和認(rèn)知雙種子在廣州面對(duì)的主要對(duì)手在杭州中式快餐中，消費(fèi)者對(duì)知味觀、九百碗和永和豆?jié){的記憶率和認(rèn)知率比較高。他們也將成為雙種子最為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌記憶和認(rèn)知雙種子即將面對(duì)的主要對(duì)手與麥肯、九百碗、大西豪、多美麗、大家樂(lè)相比，“雙種子”的品牌在都市市場(chǎng)的知名度存在巨大的差異。如只是在目前的基礎(chǔ)上加大宣傳推廣力度，能否達(dá)到理想的效果呢？當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到“雙種子”時(shí)他會(huì)想到什么？他對(duì)雙種子有什么樣的感覺(jué)？提到“雙種子”這個(gè)品牌您首先會(huì)想到什么？調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者更多的會(huì)想到稻谷類(lèi)產(chǎn)品、蒸品、綠色食品。 Base:765from:b7接觸點(diǎn)一：品牌名稱(chēng)由于雙種子尚未進(jìn)入杭州市場(chǎng)，所以杭州消

28、費(fèi)者對(duì)雙種子品牌名稱(chēng)的聯(lián)想更能代表消費(fèi)者對(duì)這一品牌的第一感受：接觸點(diǎn)一：品牌名稱(chēng)10.2 其他方面0.8 環(huán)境舒服/服務(wù)方面/價(jià)格方面2.0 飲料/某種飲料 肉類(lèi)品(牛肉/牛肉串/豬肉等)0.4 兩兄弟/雙胞胎8.6 酒/種子酒2.7 植物/某種植物7.1 農(nóng)民/種田/農(nóng)田5.5 豆類(lèi)品(紅豆/黃豆等)3.1 面包/漢堡包5.1 快餐店 食品/綠色食品33.7 種子/稻谷/谷物/麥子 湯2.7 面食/粉/面包 蒸飯/蒸品5.9 米飯無(wú)人選擇無(wú)人選擇除了種子/稻谷和食品外，一個(gè)陌生的消費(fèi)者第一次聽(tīng)說(shuō)雙種子時(shí)，很容易想到他是一個(gè)農(nóng)民或者是農(nóng)田。甚至將其誤認(rèn)為是種子酒。沒(méi)有人會(huì)想到我們提供的產(chǎn)品蒸湯

29、或者是蒸飯。如果把“雙種子”比作一個(gè)人，你認(rèn)為他的職業(yè)是什么？年齡呢？形象呢？ 職業(yè)：農(nóng)民、廚師 年齡：3039歲的中青年 形象：誠(chéng)實(shí)、親切、開(kāi)朗、勤勞 Base:765from:b8接觸點(diǎn)一：品牌名稱(chēng)測(cè)試Base:256from:b8廣州消費(fèi)者認(rèn)為：職業(yè)：農(nóng)民、廚師年齡：中青年形象：誠(chéng)實(shí)、親切、結(jié)實(shí)、勤快 接觸點(diǎn)一：品牌名稱(chēng)Base:254from:b8東莞消費(fèi)者認(rèn)為：職業(yè)：農(nóng)民、服務(wù)員、廚師年齡：中青年形象：親切、開(kāi)朗、誠(chéng)實(shí) 接觸點(diǎn)一：品牌名稱(chēng)Base:255from:b8杭州消費(fèi)者認(rèn)為：職業(yè)：農(nóng)民、廚師、服務(wù)員年齡：中青年形象：誠(chéng)實(shí)、親切、開(kāi)朗接觸點(diǎn)一：品牌名稱(chēng)雙種子的品牌名稱(chēng)，是否讓消

30、費(fèi)者覺(jué)得有種很親近的感覺(jué)呢？我們用5分量表進(jìn)行測(cè)量，5代表非常親近，4代表比較親近，3代表一般，2代表比較疏遠(yuǎn)，1代表非常疏遠(yuǎn)。測(cè)量結(jié)果表明：雙種子與消費(fèi)者的親和力一般，甚至有點(diǎn)疏遠(yuǎn)?？傮w上看，只有24.7%的消費(fèi)者認(rèn)為自己與雙種子的關(guān)系比較/非常親近。Base:765from:b1/b6接觸點(diǎn)一：品牌名稱(chēng)交叉分析顯示，雙種子的親和力僅在東莞比較高。在廣州和杭州的親和力比較弱，尤其是在杭州。Base:255from:b6Base:254from:b6Base:256from:b6接觸點(diǎn)一：品牌名稱(chēng)簡(jiǎn)而言之：在消費(fèi)者的認(rèn)知中：雙種子是一位“誠(chéng)實(shí)”、“平易近人”的農(nóng)民。他具有著傳統(tǒng)中國(guó)農(nóng)民的優(yōu)點(diǎn)誠(chéng)

31、實(shí)、善良而質(zhì)樸。 在都市里，“農(nóng)民”這一形象是與都市人之間有著巨大距離，農(nóng)民不是他自己，不是生活在他周?chē)娜耍ㄅ笥选⑿值芙忝茫?，也不是他喜歡的人，更不是他向往或崇敬的人。在都市人的概念中，農(nóng)民這一形象可能還意味著老土、落后和愚昧。這一形象，已經(jīng)與社會(huì)的主流價(jià)值觀背離。無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，自然也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感和溝通上的障礙。 從一個(gè)陌生人接觸雙種子的第一瞬間，雙種子便被消費(fèi)者忽略了。雙種子品牌名稱(chēng)缺乏溝通力和傳播力，這是品牌名稱(chēng)先天的弱勢(shì)。而我們不能輸在起跑線(xiàn)上。改造雙種子品牌，摒棄品牌原有不利傳播的個(gè)性和聯(lián)想，使其符合社會(huì)及都市主流價(jià)值觀，拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而與消費(fèi)者有效溝通，刻

32、不容緩。雙種子品牌診斷與規(guī)劃工作正在展開(kāi)。當(dāng)他看到雙種子的品牌標(biāo)志，他能想到雙種子嗎？麥當(dāng)勞接觸點(diǎn)二標(biāo)志在廣州，正確認(rèn)知率只有5.1%。即使在東莞，也只有18.5%的消費(fèi)者能準(zhǔn)確說(shuō)出它是雙種子的標(biāo)志。有79.7%的消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌標(biāo)志，甚至有1.8%的消費(fèi)者有錯(cuò)誤認(rèn)知。Base:gz 256 dg 255 hz 254from:B4接觸點(diǎn)二：品牌標(biāo)志雙種子品牌標(biāo)志無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻印象。一個(gè)沒(méi)有傳播力的品牌標(biāo)志是無(wú)助于品牌傳播的。雙種子需要一個(gè)簡(jiǎn)潔而有傳播力的品牌標(biāo)志。消費(fèi)者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“谷子哥哥和麥子弟弟”呢？不論是東莞還是廣州，聽(tīng)說(shuō)過(guò)的比例都很低，分別為25.6%和13.3%。Base

33、:gz 256 dg 255 hz 254from:B5接觸點(diǎn)三：品牌代言卡通雙種子的谷子哥哥和麥子弟弟并未在消費(fèi)者中形成清晰的印象。形成這一局面的原因主要是“品牌代言卡通”無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，以及雙種子相關(guān)傳播散漫而缺乏主線(xiàn)（品牌價(jià)值泛化）所導(dǎo)致。行為行為階段興趣欲望感情階段注意認(rèn)知階段AIDA模式階段品牌的乏力讓我們的消費(fèi)者花了更多的時(shí)間才走完這段路在品牌問(wèn)題尚未解決之前，在尚未完全適應(yīng)都市市場(chǎng)的現(xiàn)狀之下，盲目的進(jìn)城、擴(kuò)張，打一場(chǎng)無(wú)把握之仗，蘊(yùn)藏著極大的風(fēng)險(xiǎn)。稍有不慎，非但意味著整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的落空，更會(huì)影響雙種子的生存。雙種子品牌，必須要進(jìn)行由內(nèi)至外的徹底變革?；A(chǔ)要素與品牌要

34、素“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”反映的是產(chǎn)品或者要素的演變過(guò)程。在快餐業(yè)，這些要素同樣也經(jīng)歷著一個(gè)演變。我們需要做的是將這些要素區(qū)分開(kāi)來(lái)，找出哪些是行業(yè)的基礎(chǔ)要素，而哪些是可以發(fā)展成為雙種子的品牌要素，并將此要素提煉成雙種子品牌差異化的重要因素？基礎(chǔ)要素與品牌要素基礎(chǔ)要素與品牌要素喜歡西式快餐的原因(行業(yè)基礎(chǔ)要素）環(huán)境舒適/音樂(lè)好聽(tīng)是消費(fèi)者選擇西式快餐的最重要原因。口味、服務(wù)、便利是消費(fèi)者喜歡西式快餐的主要原因。Base: 318from:c2Base: 314 from:c2基礎(chǔ)要素與品牌要素喜歡中式快餐的原因(行業(yè)基礎(chǔ)要素）口味是消費(fèi)者選擇中式快餐的最重要原因。營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格、便利是消費(fèi)者喜歡中式快餐

35、的主要原因。西式快餐，環(huán)境、服務(wù)等QSC方面相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)更為突出。這些內(nèi)容形成了西式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素。中式快餐，口味、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格方面表現(xiàn)更為突出。這些內(nèi)容形成了中式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素。為了進(jìn)一步分析基礎(chǔ)要素和品牌要素，我們利用因素滿(mǎn)意度模型進(jìn)行分析：重要性系數(shù)I 區(qū)III 區(qū)IV 區(qū)II 區(qū)54滿(mǎn)意度系數(shù)679810121113312表現(xiàn)良好，但重要性有限的因素表現(xiàn)不佳，可暫予擱置的因素 表現(xiàn)良好，需要維持的重要因素表現(xiàn)不佳，急需改進(jìn)的重要因素模型的橫軸為“因素重要性系數(shù)”，即各因素重要性評(píng)價(jià)結(jié)果的平均分，平均分越高，因素重要性越高。模型的縱軸為“因素滿(mǎn)意度系數(shù)”，即各因素滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)結(jié)果的平均分

36、，平均分越高，因素滿(mǎn)意度越高。圖中交叉的兩條線(xiàn)，分別為滿(mǎn)意度總體均值線(xiàn)和重要性總體均值線(xiàn)，它把模型分為四個(gè)區(qū)域：I、II、III、IV（見(jiàn)圖示模型）。第四區(qū)的指標(biāo)是最需重視和對(duì)待的。 基礎(chǔ)要素與品牌要素滿(mǎn)意度因素重要性因素從總體看，消費(fèi)者對(duì)快餐行業(yè)的價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)、服務(wù)、產(chǎn)品種類(lèi)需求沒(méi)有得到很好的滿(mǎn)足，而這些，都是重要性系數(shù)較高而急需改進(jìn)的。Base:765from:b19基礎(chǔ)要素與品牌要素滿(mǎn)意度因素重要性因素在廣州，價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)表現(xiàn)不佳，但重要性系數(shù)較高，是急需改進(jìn)的。音樂(lè)因素表現(xiàn)不佳，但其重要性有限。 Base:256from:b19基礎(chǔ)要素與品牌要素重要性因素滿(mǎn)意度因素在東莞，營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)品種類(lèi)、

37、快捷方面表現(xiàn)不佳，但重要性系數(shù)較高，是急需改進(jìn)的。音樂(lè)、價(jià)格在東莞重要性有限，滿(mǎn)意度不高。 Base:254from:b19基礎(chǔ)要素與品牌要素重要性因素滿(mǎn)意度因素在杭州，營(yíng)養(yǎng)、快捷方面表現(xiàn)不佳，但重要性系數(shù)較高，是急需改進(jìn)的。音樂(lè)、價(jià)格在杭州重要性有限，滿(mǎn)意度不高。 Base:255from:b19基礎(chǔ)要素與品牌要素從上面的數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格、口味、便利、清潔衛(wèi)生、服務(wù)已經(jīng)成為連鎖快餐行業(yè)的共性特征，也意味著這五個(gè)因素成為連鎖快餐行業(yè)的基礎(chǔ)要素。進(jìn)入連鎖快餐行業(yè)并想成為在快餐行業(yè)有影響的品牌，這五個(gè)方面缺一不可。不論是選擇中式快餐還是西式快餐，消費(fèi)者均看重口味和就餐便利性。對(duì)西式快餐，消

38、費(fèi)者更認(rèn)同其就餐環(huán)境和服務(wù)；對(duì)中式快餐，消費(fèi)者更認(rèn)同其營(yíng)養(yǎng)和價(jià)格。從調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)，“營(yíng)養(yǎng)”這一消費(fèi)者非常重視的需求并未得到很好的滿(mǎn)足，三個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)此都表示了不同程度的不滿(mǎn)。這意味著，“營(yíng)養(yǎng)”是個(gè)尚未被完全開(kāi)發(fā)的需求，有著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和廣闊的發(fā)展空間。消費(fèi)者究竟是如何認(rèn)知“營(yíng)養(yǎng)”的呢？消費(fèi)者普遍認(rèn)為，中式快餐相對(duì)更有營(yíng)養(yǎng)。有51.0%的消費(fèi)者認(rèn)為中式快餐比西式快餐更有營(yíng)養(yǎng)，更有38.2%的消費(fèi)者認(rèn)為西式快餐吃多對(duì)身體不利。Base:765from:b18基礎(chǔ)要素與品牌要素雖然消費(fèi)者認(rèn)為中式快餐是“應(yīng)該比較有營(yíng)養(yǎng)的”。但從前一節(jié)的數(shù)據(jù)反映，并沒(méi)有很多快餐品牌能迎合消費(fèi)者對(duì)“營(yíng)養(yǎng)”的需

39、求。雙種子在這方面的表現(xiàn)如何呢？基礎(chǔ)要素與品牌要素從知道雙種子的消費(fèi)者進(jìn)行分析，以蒸品聞名、產(chǎn)品美味且有營(yíng)養(yǎng)已被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知。 Base:381from:b11在華南，“蒸”本身就意味著一種精致（價(jià)值感）、健康（不上火）、營(yíng)養(yǎng)（原汁原味）的烹調(diào)工藝?！罢簟弊鳛橐环N烹調(diào)工藝，本身所具備的這些特征，是我們?cè)谕茝V傳播中需要更深一步挖掘和傳播的有力工具。Base:gz 160 dg 221from:b11基礎(chǔ)要素與品牌要素除了以蒸品聞名、產(chǎn)品美味且有營(yíng)養(yǎng)，東莞消費(fèi)者對(duì)雙種子的環(huán)境、服務(wù)、清潔都有著非常正面的評(píng)價(jià)。 你覺(jué)得在雙種子內(nèi)消費(fèi)，會(huì)給您帶來(lái)什么東西呢？ 幽雅、舒服的環(huán)境、足量、營(yíng)養(yǎng)美味的食物。

40、Base:381from:b13基礎(chǔ)要素與品牌要素基礎(chǔ)要素與品牌要素雙種子/中式快餐/西式快餐 交叉分析2-2中式快餐品類(lèi)帶來(lái)的正常市場(chǎng)拉力雙種子/中式快餐/西式快餐 交叉分析3-1“口味”本身并沒(méi)有突出表現(xiàn)，處于基本屬性的位置雙種子/中式快餐/西式快餐 交叉分析4-1雙種子/中式快餐/西式快餐 交叉分析4-2實(shí)際上并沒(méi)有很多品牌能迎合中式快餐品類(lèi)受眾對(duì)“營(yíng)養(yǎng)”的需求?！盃I(yíng)養(yǎng)”是雙種子在中式快餐品類(lèi)（共性）、品類(lèi)“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”轉(zhuǎn)型（共性）中，唯一形成品牌差異化（個(gè)性）并在品類(lèi)發(fā)展平均速度中，形成更強(qiáng)市場(chǎng)拉力的因素。消費(fèi)者要“營(yíng)養(yǎng)”，然而沒(méi)有多少快餐品牌能去滿(mǎn)足他們對(duì)“營(yíng)養(yǎng)”的需求。這一未得到

41、滿(mǎn)足的需求意味著一個(gè)巨大的“空白市場(chǎng)”。判斷：“有營(yíng)養(yǎng)的中式快餐”這是目前整個(gè)快餐品類(lèi)最具潛在價(jià)值，并有可能催生全國(guó)霸主品牌的重要概念。雙種子應(yīng)該牢牢把握“營(yíng)養(yǎng)”這一核心價(jià)值，迎合市場(chǎng)需求，搶占“最為營(yíng)養(yǎng)的中式快餐”這一行業(yè)制高點(diǎn)。QSC專(zhuān)項(xiàng)研究“QSC”是部分連鎖快餐品牌的基礎(chǔ)要素，是將來(lái)眾多快餐品牌每日必做的功課之一。那么目前的快餐品牌在這方面的表現(xiàn)如何？消費(fèi)者又是如何評(píng)價(jià)的呢？總體來(lái)看，對(duì)于自己最常去的快餐店，只有0.7%的消費(fèi)者表示不太滿(mǎn)意。Base:765from:c11Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b21QSC專(zhuān)項(xiàng)研究不滿(mǎn)意方面，集中于“服務(wù)”。提高服

42、務(wù)質(zhì)量依然是挽留消費(fèi)者、提升滿(mǎn)意度最好的方法。Base:765from:c12QSC專(zhuān)項(xiàng)研究相對(duì)而言：廣州的消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格”抱怨更多 東莞的消費(fèi)者更不滿(mǎn)“上菜慢”“服務(wù)不夠快捷”Base:gz 256 dg 254 hz 255from:c12QSC專(zhuān)項(xiàng)研究通過(guò)神秘顧客訪(fǎng)問(wèn)，我們從“產(chǎn)品衛(wèi)生”、“服務(wù)質(zhì)量”、“產(chǎn)品質(zhì)量”三個(gè)方面對(duì)幾個(gè)有代表性的快餐品牌進(jìn)行了研究，用“放大鏡”挑剔雙種子在“QSC”方面的工作，并與我們的“老師”和“同學(xué)”去比較差距。訪(fǎng)問(wèn)的對(duì)象為：雙種子、肯德基、麥當(dāng)勞、九百碗。QSC專(zhuān)項(xiàng)研究衛(wèi)生間：衛(wèi)生紙?zhí)L(zhǎng)，離垃圾筒太近，內(nèi)有時(shí)有異味；鏡子上有印痕；裝洗手液的瓶太舊；干 較舊

43、餐廳：整個(gè)就餐環(huán)境較吵，象菜市場(chǎng)一樣；無(wú)音樂(lè)時(shí)更顯得吵，象鬧市一樣； 餐廳外：門(mén)前環(huán)境廣州的較好，東莞的餐廳門(mén)前車(chē)太多，門(mén)口垃圾箱外有 垃圾衛(wèi)生間：物品齊全衛(wèi)生間門(mén)下沒(méi)有打掃干凈，衛(wèi)生紙紙質(zhì)太差；廁所門(mén)下有污點(diǎn)，廁所地下有水； 餐廳：?jiǎn)T工放東西聲音較大；打掃衛(wèi)生的工作人員做活有時(shí)不夠細(xì)致，桌子擦的不干凈，有些地方如燈管下衛(wèi)生看上去較差音樂(lè)與空調(diào)：空調(diào)不夠或未開(kāi)；音樂(lè)時(shí)有時(shí)無(wú)，時(shí)間不固定，較為隨意；播放音樂(lè)節(jié)奏太強(qiáng)或太吵，缺乏與顧客的互動(dòng) 雙種子環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生衛(wèi)生間：水龍頭為手動(dòng)，兩個(gè)中有一個(gè)是壞的餐廳：噪音較大，燈光明亮采光良好 餐廳外：處于鬧市區(qū)，餐廳門(mén)前車(chē)太多，雜而無(wú)序衛(wèi)生間：物品齊全有

44、異味，衛(wèi)生間處有積水，洗手處地面較濕，有時(shí)能及時(shí)清掃 餐廳：無(wú)明顯禁煙標(biāo)志，入口樓梯有明顯小心路滑的標(biāo)志，打掃衛(wèi)生速度時(shí)快時(shí)慢音樂(lè)與空調(diào)：空調(diào)溫度適中，一直有音樂(lè)，音樂(lè)較好，播音小姐甜美的聲音保持與顧客互動(dòng)，并有友情提醒肯德基環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生衛(wèi)生間：物品齊全餐廳：桌面清潔及時(shí)，收拾快，地板不夠干凈餐廳外：處于鬧市區(qū)，餐廳門(mén)前車(chē)太多，雜而無(wú)序衛(wèi)生間：衛(wèi)生一般，有時(shí)有異味，小便池、馬桶有時(shí)有污漬、尿漬 餐廳：門(mén)前環(huán)境一般，垃圾不能及時(shí)清掃音樂(lè)與空調(diào)：空調(diào)溫度適中，一直有音樂(lè)，音樂(lè)較好，播音小姐甜美的聲音保持與顧客互動(dòng)，并有友情提醒麥當(dāng)勞環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生衛(wèi)生間：內(nèi)有時(shí)有異味；衛(wèi)生一般餐廳：整個(gè)衛(wèi)生狀

45、況一般，桌面擦的不干凈，服務(wù)員工作服比較破舊，讓人沒(méi)有食欲 餐廳外：垃圾箱較臟衛(wèi)生間：物品不全，有些物品不工作，有的物品破舊餐廳：環(huán)境衛(wèi)生一般垃圾箱較臟，玻璃門(mén)太破舊采光較差，沒(méi)有禁煙標(biāo)志音樂(lè)與空調(diào)：有音樂(lè)但較吵，有空調(diào)，溫度適宜九百碗環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生與我們的同學(xué)（九百碗）相比較，九百碗在某些方面遜色于雙種子（如員工服裝有破舊現(xiàn)象）。但與麥/肯相比較，它們?cè)凇耙魳?lè)”、“溫度”、播音小姐與顧客的互動(dòng)等細(xì)節(jié)的把控上則顯得更為老到。這些看似不起眼的“細(xì)節(jié)”，使得麥/肯在環(huán)境上顯得更好。雙種子服務(wù)質(zhì)量對(duì)于挑剔顧客的應(yīng)對(duì)能力不強(qiáng)，回答顧客同一問(wèn)題答案不同能滿(mǎn)足顧客額外的要求有保安人員在樓層走動(dòng)，給人安全

46、感微笑服務(wù)、主動(dòng)招呼顧客、表示歡迎再次光臨少數(shù)時(shí)候未做到有娛樂(lè)場(chǎng)所，鞋柜太遠(yuǎn)娛樂(lè)場(chǎng)所缺少管理人員主動(dòng)提出讓顧客到座位上等待未提供的食品對(duì)于顧客點(diǎn)的東西未再次強(qiáng)調(diào)確認(rèn)，曾發(fā)生上錯(cuò)產(chǎn)品現(xiàn)象顧客排隊(duì)等候的情形較少，服務(wù)較為快捷沒(méi)有向顧客建議銷(xiāo)售及促銷(xiāo)產(chǎn)品對(duì)顧客口味及量未做相應(yīng)詢(xún)問(wèn)服務(wù)質(zhì)量肯德基服務(wù)質(zhì)量對(duì)于挑剔顧客的應(yīng)對(duì)能力較好，回答顧客的提問(wèn)較好能滿(mǎn)足顧客額外的要求微笑服務(wù)、主動(dòng)招呼顧客、表示歡迎再次光臨少數(shù)時(shí)候未做到娛樂(lè)場(chǎng)所較小，有工作人員陪小孩玩主動(dòng)提出讓顧客到座位上等待未提供的食品對(duì)于顧客點(diǎn)的東西再次強(qiáng)調(diào)確認(rèn)服務(wù)快捷，根據(jù)生意狀況調(diào)節(jié)收銀員人數(shù)有時(shí)向顧客建議銷(xiāo)售及促銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量麥當(dāng)勞服務(wù)質(zhì)量

47、有時(shí)沒(méi)有經(jīng)理在樓面上管理能滿(mǎn)足顧客額外的要求服務(wù)態(tài)度一般，部分員工沒(méi)有笑容有小孩的地方?jīng)]有發(fā)現(xiàn)工作人員為其服務(wù)有些食品未能及時(shí)供應(yīng)時(shí)能耐心解釋并送到顧客位置上下單速度快而清淅，對(duì)菜單內(nèi)容非常熟悉購(gòu)物時(shí)間較長(zhǎng)，效率不高，排隊(duì)等候顧客較多有時(shí)向顧客建議銷(xiāo)售及促銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量九百碗服務(wù)質(zhì)量回答顧客的問(wèn)題面無(wú)表情：菜都是這樣的、本來(lái)就這樣，一直如此對(duì)于顧客的要求，服務(wù)員態(tài)度較差，面無(wú)表情所用時(shí)間較長(zhǎng)微笑、主動(dòng)招呼顧客、表示歡迎再次光臨都不曾做到食物等了較長(zhǎng)時(shí)間未上還未吃完服務(wù)員就催問(wèn)找服務(wù)員不是沒(méi)人理就是半天才過(guò)來(lái)打掃衛(wèi)生不及時(shí)，并且打掃不干凈，食品中吃出頭發(fā)只換來(lái)一句不好意思對(duì)于顧客點(diǎn)的東西未再次強(qiáng)

48、調(diào)確認(rèn)顧客排隊(duì)等候人員較多點(diǎn)餐花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)沒(méi)有向顧客建議銷(xiāo)售及促銷(xiāo)產(chǎn)品想換一雙筷子十分鐘也未換好，服務(wù)員只是在工作，并不是在服務(wù)服務(wù)質(zhì)量雙種子的服務(wù)質(zhì)量及水平要遠(yuǎn)高于九百碗。但與麥/肯相比較，就顯現(xiàn)出了差距。主要體現(xiàn)在了服務(wù)人員的靈活性上：1、對(duì)客人所點(diǎn)產(chǎn)品沒(méi)有再次確認(rèn)（導(dǎo)致上錯(cuò)產(chǎn)品）2、對(duì)挑剔的顧客應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足（無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案）3、銷(xiāo)售意識(shí)不強(qiáng)（對(duì)客戶(hù)需求未主動(dòng)征詢(xún)了解，建議購(gòu)買(mǎi)和促銷(xiāo)產(chǎn)品不太主動(dòng)）這些差距就是我們服務(wù)改進(jìn)的方向。雙種子產(chǎn)品質(zhì)量飲料味道不錯(cuò)，可冰太多湯的味道好極了，菜的味道整體可口，但菜內(nèi)醬油含量太多量不均勻，菜量時(shí)多時(shí)少，有時(shí)菜的顏色外觀不佳產(chǎn)品質(zhì)量肯德基產(chǎn)品質(zhì)量套餐飲料不可調(diào)

49、，冰太多署條有時(shí)鹽太多，有時(shí)炸過(guò)頭，總體味道不錯(cuò)無(wú)論是暑條還是雞塊量固定但偏少，給顧客解釋是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量麥當(dāng)勞產(chǎn)品質(zhì)量套餐飲料不可調(diào)，冰太多產(chǎn)品包裝清潔衛(wèi)生食品都比較新鮮產(chǎn)品質(zhì)量九百碗產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品種類(lèi)少，選擇余地小食品量足，口味還可以，偏咸給顧客的食品有未熟再回鍋的產(chǎn)品質(zhì)量剔除訪(fǎng)問(wèn)者個(gè)人主觀因素（對(duì)口味的評(píng)價(jià)及對(duì)冰塊過(guò)多的抱怨），雙種子產(chǎn)品質(zhì)量總體是令人滿(mǎn)意的。麥/肯在產(chǎn)品質(zhì)量的控制上也達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。相比之下，九百碗出現(xiàn)“未熟再回鍋”這種現(xiàn)象，說(shuō)明其在品質(zhì)管理上有重大的缺陷和漏洞（大多中式快餐都沒(méi)有很好的解決這一難題）。雙種子在產(chǎn)品品質(zhì)管理上的水準(zhǔn)遠(yuǎn)高于其他中式快餐，這一點(diǎn)，需要得到有

50、效的傳播。多問(wèn)消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題，不僅可以更清楚了解消費(fèi)者的真正需求，還可以達(dá)到宣傳和增加銷(xiāo)售量以增加利潤(rùn)的目的?！澳阈枰右粋€(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋？”只有極少的消費(fèi)者選擇不加雞蛋；“您是否要加雞蛋？” 只有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇加雞蛋。雙種子要銷(xiāo)售更多的“雞蛋”，在服務(wù)方面就不能墨守成規(guī)，一定要有所創(chuàng)新 。產(chǎn)品品牌引力與產(chǎn)品引力產(chǎn) 品品牌引力是反映品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力：某品牌品牌引力=過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)該品牌的人數(shù)/知道該品牌的人數(shù)100%。產(chǎn)品引力反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿(mǎn)意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力：某品牌產(chǎn)品引力=最常使用該品牌的人數(shù)/過(guò)去六個(gè)月內(nèi)某品牌的使用率100%。品牌引力和產(chǎn)品引力較高且比較均勻，品牌效果較好。品牌引力和產(chǎn)品引力較低品牌引力較高，產(chǎn)品引力較差，回頭客較少品牌引力較差，產(chǎn)品引力很高，品牌使用者忠誠(chéng)度很高，但使用者很少品牌引力、產(chǎn)品引力表現(xiàn)一般，