第五章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為

1、第五章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析第五章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析P57P57探尋一你知道網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)嗎探尋一你知道網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)嗎v案例導(dǎo)引v 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，生活節(jié)奏越來越快，推銷員、采購員遍地跑的現(xiàn)象已一去不復(fù)返。如今，“商人不出門，生意找上門”已經(jīng)不再是夢(mèng)想。2013 年 11 月 11 日零點(diǎn)，天貓“11.11 購物狂歡節(jié)”正式拉開大幕，第 55 秒，交易額破 1 億元，6 分 7 秒，購物節(jié)支付寶總成交額就超 10億。2013 年天貓“雙十一”支付寶成交額為 350.19 億元，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，共有 17 家店鋪成交過億，43 家店鋪成交過 5 千萬，443 家店鋪成交破千萬。 什么是網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)？什么是網(wǎng)絡(luò)購物市

2、場(chǎng)？網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)成交額的快速增長說明了什么問題？網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)成交額的快速增長說明了什么問題？探尋一你知道網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)嗎探尋一你知道網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)嗎2014雙十一銷售額雙十一銷售額探尋一你知道網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)嗎探尋一你知道網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)嗎雙十一笑話雙十一笑話v各位已婚男士注意，雙十一當(dāng)天，起床第一件事是打開老婆的支付寶和網(wǎng)銀，連續(xù)輸入三次錯(cuò)誤密碼再去上班。切記。不要問我是誰，我的名字是雷鋒。第五章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析第五章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析P57P57 企業(yè)要充分分析和了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)要充分分析和了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征和基本特征和消費(fèi)消費(fèi)者的者的需求特征需求特征，并根據(jù)消費(fèi)者在進(jìn)行購買決定過程中，并根據(jù)消費(fèi)者在進(jìn)行購買

3、決定過程中的相關(guān)的相關(guān)影響因素影響因素來進(jìn)行營銷。來進(jìn)行營銷。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是由互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是由互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)絡(luò)消企業(yè)、政府組織和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者費(fèi)者組成的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度和發(fā)展將直接組成的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度和發(fā)展將直接影響電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。影響電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。 n1、生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段n2、國內(nèi)乃至全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段n3、信息化、數(shù)字化和電子化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變階段P58網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)P60n1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的硬件和軟件技術(shù)已基本成熟n2、各個(gè)政府和個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出極大的熱

4、情，并采取各種適合本國的措施n3、全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速形成n4、“電子空間商場(chǎng)”已成為高利潤的投資方向三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展特征P60 萬維網(wǎng)上的商店可以在接到顧客訂單后，再向生產(chǎn)廠家訂貨，無須將商品陳列出來供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上出示貨物圖片和相關(guān)數(shù)據(jù)即可。無存貨的經(jīng)營形式無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營精簡化的營銷環(huán)節(jié)無國界、無區(qū)域界線的經(jīng)營范圍成本低廉的競爭策略無店鋪的經(jīng)營方式網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展特征n三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展特征 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè) Web 站點(diǎn)成本、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)以及以后的維持費(fèi)用。它通常比普通商店經(jīng)營性的成本要低得多，這是因?yàn)槠胀ㄉ痰晷枰?/p>

5、昂貴的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、營業(yè)稅及人事管理費(fèi)用等。無存貨的經(jīng)營形式無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營精簡化的營銷環(huán)節(jié)無國界、無區(qū)域界線的經(jīng)營范圍成本低廉的競爭策略無店鋪的經(jīng)營方式網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展特征n三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展特征 虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營服務(wù)人員，即不受勞動(dòng)法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來的麻煩，一年 365 天全天的持續(xù)營業(yè)，這對(duì)于平時(shí)工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。無存貨的經(jīng)營形式無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營精簡化的營銷環(huán)節(jié)無國界、無區(qū)域界線的經(jīng)營范圍成本低廉的競爭策略無店鋪的經(jīng)營方式網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展特征n三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展特征 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它解

6、決了與其他國家客戶做生意的時(shí)間和地域障礙。面對(duì)提供無限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開展全球性營銷活動(dòng)。無存貨的經(jīng)營形式無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營精簡化的營銷環(huán)節(jié)無國界、無區(qū)域界線的經(jīng)營范圍成本低廉的競爭策略無店鋪的經(jīng)營方式網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展特征n三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展特征 無店鋪的經(jīng)營方式運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店，它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)。無存貨的經(jīng)營形式無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營精簡化的營銷環(huán)節(jié)無國界、無區(qū)域界線的經(jīng)營范圍成本低廉的競爭策略無店鋪的經(jīng)營方式網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展特征n三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展特征 隨著顧客對(duì)欲購商品信息的了解和需求的不斷增加，從而要求對(duì)產(chǎn)

7、品本身有更多的發(fā)言權(quán)和更好的售后服務(wù)。于是精明的營銷人員就借助聯(lián)機(jī)通信所固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代，讓他們自行選擇顏色、裝運(yùn)方式，自行下訂單。在訂制、銷售產(chǎn)品的過程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大。無存貨的經(jīng)營形式無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營精簡化的營銷環(huán)節(jié)無國界、無區(qū)域界線的經(jīng)營范圍成本低廉的競爭策略無店鋪的經(jīng)營方式網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展特征探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些v案例導(dǎo)引2v 2013 年 4 月 10 日，淘寶發(fā)布十二大網(wǎng)購族群報(bào)告，報(bào)告將其用戶按照網(wǎng)購習(xí)慣劃分為夜淘族、剁手族、囤貨族、逛逛族、收藏族、吃貨族、旅行族、拾惠族等

8、不同族群，揭秘了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者們驚人的購買力。v 根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有 2 283.2 萬人習(xí)慣在 23 時(shí)至次日凌晨 5 時(shí)逛淘寶，這一撥深夜更活躍的“貓頭鷹”被淘寶稱作“夜淘族”，也是這次劃分的十二大族群中規(guī)模最龐大的一個(gè)群體，且男女比例相當(dāng)，為 48 52。這一群體普遍為年輕能“熬”的 25 29 歲網(wǎng)購族。v 而人均年購物額高達(dá) 16 萬元的“剁手族”，人數(shù)達(dá)到了 107.6 萬。被幽默地喻為“剁手族”的群體通常是混跡職場(chǎng)的白領(lǐng)一族。他們?cè)诰W(wǎng)上購物，不知不覺間花費(fèi)大量金錢，回頭一看賬單懊惱不已，自嘲要剁手。 2014 年，你網(wǎng)購了嗎？你知道網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都有年，你網(wǎng)購了嗎？你知道網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都有

9、哪些特征嗎？你了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購哪些特征嗎？你了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買過程嗎？買過程嗎？探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些v一、什么是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者v1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的含義v 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群。v 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一種與眾不同的消費(fèi)群體，他們不是在有物質(zhì)形態(tài)的商店、商廈中通過對(duì)實(shí)物商品的比較、鑒別、挑選，最后作出購買決策；而是通過計(jì)算機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬環(huán)境中消費(fèi)的購物者。探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些v一、什么是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者P62v 2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型（1） 簡單型（2） 沖浪型（3）

10、接入型（4） 議價(jià)型（5） 定期型和運(yùn)動(dòng)型v 簡單型的顧客需要的是方便直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花 7 小時(shí)上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會(huì)節(jié)約更多的時(shí)間。要滿足這類人的需求，首先要保證訂貨、付款系統(tǒng)的安全、方便，最好設(shè)有購買建議的界面。探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些v一、什么是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者v 2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型（1） 簡單型（2） 沖浪型（3） 接入型（4） 議價(jià)型（5） 定期型和運(yùn)動(dòng)型v 沖浪型的顧客占網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的 8%，而他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了 32%，并且他們?cè)Lv 問的網(wǎng)頁是其

11、他網(wǎng)民的 4 倍。沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些v一、什么是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者v 2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型（1） 簡單型（2） 沖浪型（3） 接入型（4） 議價(jià)型（5） 定期型和運(yùn)動(dòng)型v 接入型的網(wǎng)民是剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的新手，占 36% 的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。v 另外，這些消費(fèi)者的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不是很豐富，一般的對(duì)于網(wǎng)頁中的簡介、常見問題的解答、名詞解釋、站點(diǎn)結(jié)構(gòu)之類的鏈接會(huì)更加感興趣。探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些v一、什么是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者v 2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型（1） 簡單型（2） 沖

12、浪型（3） 接入型（4） 議價(jià)型（5） 定期型和運(yùn)動(dòng)型v 議價(jià)型的消費(fèi)者占總體的 8% ，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，易趣網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有在交易中獲勝的強(qiáng)烈愿望。v 在自己的網(wǎng)站上打出“大減價(jià)”、“清倉處理”、“限時(shí)搶購”之類的字眼能夠很容易地吸引到這類消費(fèi)者。探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些v一、什么是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者v 2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型（1） 簡單型（2） 沖浪型（3） 接入型（4） 議價(jià)型（5） 定期型和運(yùn)動(dòng)型v 定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容吸引。定期型網(wǎng)民常常訪問新聞或商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)或娛

13、樂網(wǎng)站。v 目前，網(wǎng)絡(luò)商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M(fèi)者。對(duì)于這類型的消費(fèi)者，網(wǎng)站必須保證自己的站點(diǎn)包含他們所需要和感興趣的信息，否則他們會(huì)很快跳過這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)而轉(zhuǎn)入下一個(gè)網(wǎng)站。探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些想一想！想一想！v各位同學(xué)，你屬于哪一種類型？為什么？你覺得自己有哪些購物特征？探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些v二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征P64v1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本特征探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些v二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征v 2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征v （1） 消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸v （2） 消

14、費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)v （3）對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存v （4）消費(fèi)者選擇商品的理性化v （5）消費(fèi)者需求的層次性和差異性v （6）消費(fèi)者需求的交叉性v （7） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性v （8）消費(fèi)者與廠家、商家的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些v三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)P66v 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本可分為需求動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本可分為需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩大類。和心理動(dòng)機(jī)兩大類。v 馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次，即生理生理的需求、安全安全的需求、社交社交的需求、尊重尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的需求。而現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的需求主要體現(xiàn)在以下三方面： 興趣需要興趣需要、聚集聚集、交流交流v 主要體現(xiàn)在：v 理智動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購買行為v 感情動(dòng)機(jī)：感情動(dòng)機(jī)：由于人的喜、怒、哀、樂等情緒和道德、情操、群體、觀念等情感所引起的購買動(dòng)機(jī)。v 惠顧動(dòng)機(jī)：惠顧動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好，而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)。探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些探尋二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有哪些v四、