名煙名酒店聯(lián)盟體操作手冊

1、名煙名酒店聯(lián)盟體設(shè)計方案目錄1、 名煙名酒店渠道特點2、 名煙名酒店價值鏈分析三、建立名煙名酒店聯(lián)盟體的背景四、建立名煙名酒店聯(lián)盟體的目的5、 名煙名酒店聯(lián)盟體操作流程一、名煙名酒店的渠道特點名煙名酒渠道是專業(yè)經(jīng)營各種煙草和酒水的新型終端.在大規(guī)模的自帶酒水熱潮的影響下,名煙名酒渠道蓬勃開展,出現(xiàn)以下三類典型狀況：第一類,名煙名酒連鎖.如江蘇的蘇糖、桐楓,都有一定數(shù)量的店面.網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣,實行 品牌化經(jīng)營,內(nèi)部治理標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一, 終端陳列的生動化和開放式,經(jīng)營的品種齊全,終端具備較強的品牌展示功能；第二類,店面+銷售團隊.終端店面裝潢精美品種齊全,產(chǎn)品品種齊全,局部店面擁有自己的代理的品牌.擁有自

2、己的銷售團隊業(yè)務(wù)部、團購部；第三類,私人店面.店面裝潢精美,多位于機關(guān)事業(yè)單位周圍,老板擁有一定的社會資源, 具有一定的酒水消費水平.依靠老板的私人關(guān)系維護,店主對于酒水的銷售起著決定性作用.名煙名酒店價值鏈分析及運作思路1 .單一門店型名煙酒店價值鏈分析及運作思路:對象價值分析對應(yīng)采取的動作老板娘1、終端進貨決策人,需要直接的利潤驅(qū)動,通過 調(diào)研發(fā)現(xiàn)他們對眼前的利益需求較大,特別是對產(chǎn) 品的陳列獎勵等較為敏感；1、堅持將終端老板作為核心消費者第一推介人進行定期品鑒公關(guān),狀取品牌信息,便于推薦；2、推介水平較強,與其固定客戶關(guān)系較好,具有 口碑傳播水平；例證：終端老板可以持續(xù)向其固定客戶傳播*

3、 *假 酒太多,建議喝* * ; * *最近婚宴用得很多等.2、收集各終端老板個人和終端銷售 信息,定期給予終端老板獎勵,根據(jù) 總銷售額的百分比提成.營業(yè)員1、能夠向30%左右的消費者推介,并就局部團購提供決策建議；2、對產(chǎn)品的陳列維護形成軟性決定權(quán),同時能夠形成較好的口碑傳播.1、與銷售額不完全掛鉤的禮品獎勵；2、開展定期獎勵,總費用的一定額 度用于暗中提成,對于其一家人的營 業(yè)員予以禮品獎勵.2 .連鎖型名煙酒店價值鏈分析及運作思路:對象價值分析對應(yīng)采取的動作連鎖老板或者加盟店老板1、他們相信品牌的力量, 愿意與廠方或者總經(jīng)銷商直接 合作,獲取更大的利潤,以便能夠在總體信譽本錢較高情 況卜

4、獲得補貼；2、推介水平較強,與其固定客戶關(guān)系較好,具有口碑傳播水平.1、將建議將連鎖名煙酒店納入批發(fā)分銷 體系,如南京的容氏煙酒、徐州桐楓煙 酒等；2、定期對名煙酒店老板開展新產(chǎn)品品 鑒.門店店長1、決定店面產(chǎn)品陳列、傳播,并積極推動；2、決定是否執(zhí)行或者幫助執(zhí)行終端的消費者促銷等活動；3、能夠在大局部時間對整個門店對品牌的推介施加影響力,自身也是營業(yè)員之一,能夠?qū)潭蛻粜纬山ㄗh,對陌生顧客產(chǎn)生品牌選擇的影響.1、對店長開展銷售總額一定比例的銷售提成；2、對店長開展活動執(zhí)行獎勵, 使得其成為青酒的終端執(zhí)行人和代言人.營業(yè)員1、促進產(chǎn)品陳列和生動化物料的維護；2、向30嬌右的消費者推介青酒品牌

5、；3、營業(yè)自身的工資水平較低,迫切需要更多的提成刺激.1、給予銷售額約1%的支持；2、開展為暗促,每月 100-200元工資.3 .建立名煙名酒店聯(lián)盟體的背景:1目前消費者對于白酒消費和購置的便捷性要求越來越高,名煙名酒店以其購置的便捷性和優(yōu)惠性成為消費者的重要選擇之一；2消費者逐步趨于理性,酒店白酒消費價格過高導(dǎo)致消費者開始尋找適宜的替代購置渠道,酒水自帶率逐步提升名煙名酒渠道成為下個階段白酒運作的重點；3名煙名酒渠道本身具有較強的團購水平,與其合作能夠起到助力企業(yè)核心消費群體建設(shè)的工程；4名煙名酒渠道開展良莠不齊,品牌和誠信成為制約其開展的瓶頸,大型白酒品牌與其合作聯(lián)營是一種雙贏舉措；5名

6、煙名酒終端本身就是良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象傳播平臺；6根據(jù)名煙名酒渠道以上的特點,我們操作名煙名酒店的主要工作重點如下：1 .20/80原那么,集中精力抓好目標(biāo)店的原那么；2 .名煙名酒店促銷活動的開展和管控；3 .如何挖掘名煙名酒渠道背后的社會資源的問題；4 .建立名煙名酒店聯(lián)盟體的目的A.對于廠家的利益：1通過導(dǎo)入企業(yè)與核心名煙名酒終端的聯(lián)營合作,有效達成區(qū)域內(nèi)部小型團購的拓展,實現(xiàn)核心消費群體的啟動和大型客戶的穩(wěn)固；2） 企業(yè)導(dǎo)入與名煙名酒店合作,可以借助名煙名酒終端作為企業(yè)主導(dǎo)團購工作的區(qū)域效勞平臺,強化企業(yè)主導(dǎo)團購客戶的效勞推動企業(yè)主導(dǎo)團購工作的開展；3企業(yè)通過對于合作名煙名酒店終端形象

7、的統(tǒng)一形象建設(shè),有效提升企業(yè)在消費者心中的形象,統(tǒng)一消費者對于品牌的視覺認(rèn)知；4通過建立起一個廠商直接管控的名煙名酒店體系,增強市場秩序的治理和限制,保證市場的良性可持續(xù)開展包括價格治理、竄貨治理和打擊假酒的治理等；5通過直分銷體系對名煙名酒店進行分類治理,強化青酒品牌廠家與核心的、優(yōu)質(zhì)的名煙名酒店的合作關(guān)系,并利用它們增強對核心消費者的公關(guān)和維護；6通過該體系強化青酒品牌在名煙名酒店的終端品牌展示,塑造品牌形象,營造品牌氣氛.B.對于終端的利益1名煙名酒通過與企業(yè)進行聯(lián)盟合作可以獲得廠家在促銷活動方面的支持,實現(xiàn)終端銷售業(yè)績和利潤的提升；2廠家可以根據(jù)終端銷量情況導(dǎo)入終端獎勵實現(xiàn)企業(yè)利益的最

8、大化；3終端通過與青酒的合作能夠有效提升終端的可信度,提升消費者信賴度；4 企業(yè)導(dǎo)入的終端形象統(tǒng)一標(biāo)示有助于提升終端的形象和檔次感.三、名煙名酒店聯(lián)盟體操作流程一,終端體系構(gòu)建1、名煙名酒店體系架構(gòu)圖2、聯(lián)盟體終端構(gòu)建打造流程：優(yōu)選區(qū)域內(nèi)名煙名酒店整體數(shù)量的50家左右的優(yōu)質(zhì)名煙名酒店進行合作,結(jié)成名煙 名酒聯(lián)盟體,授予其“青酒特約銷售店的名號；在特約銷售店內(nèi)實行系列產(chǎn)品的特別陳列,實現(xiàn)“店中店的效果；與特約銷售店簽定協(xié)議,指定供貨渠道、零售價格等,如發(fā)現(xiàn)違約,根據(jù)嚴(yán)重程度給予扣除返利或取消特約銷售資格；給予特約銷售店特別返利,以此鼓勵其開展團購和向其它小型名煙名酒店進行分銷；并協(xié)助其對其團購單

9、位主要領(lǐng)導(dǎo)進行公關(guān)；3、終端選擇標(biāo)準(zhǔn)終端營業(yè)面積不低于 120平米主銷價位在60元以上終端地理位置位于鬧市區(qū)或者大型酒店附近終端日流水不低于 3千元 愿意配合公司形象建設(shè)及區(qū)域內(nèi)團購效勞工作第一步：業(yè)務(wù)員篩選終端上報 第二步：主管人員考察確定第三步：公司批示同意或者不同意建設(shè)第四步：廠家協(xié)同經(jīng)銷商進行終端談判第五步：經(jīng)銷商與終端簽訂聯(lián)盟協(xié)議第六步：終端各項工作開展備注：對聯(lián)盟體終端實行動態(tài)治理1、建立聯(lián)盟體終端資料庫每個月對聯(lián)盟體終端進行銷售量統(tǒng)計；并制定每個月每個聯(lián)盟體終端包括連鎖化聯(lián)盟體的銷售指標(biāo),并進行獎勵舉措；2、定期檢查,淘汰不合格的聯(lián)盟體,納入新成員評估的標(biāo)準(zhǔn)就是出貨量、連續(xù)三個月

10、的指標(biāo)完成情況、終端生動化陳列傳播是否符合要求,對于銷量表現(xiàn)較好的終端談判納入聯(lián)盟體體系進行治理；3、總體數(shù)量參照一定的比例執(zhí)行,主要為連鎖及重點位置名煙酒店.二名煙名酒聯(lián)盟體階段性操作手段如何實現(xiàn)快速進店為鼓勵目標(biāo)終端進貨,實現(xiàn)目標(biāo)終端鋪市,針對聯(lián)盟體終端在第一次進貨時應(yīng)當(dāng)采取針對性鋪貨獎勵.活動一終端進貨獎勵如何提升產(chǎn)品陳列效果活動一有獎陳列店面租金的壓力迫使店老板將有限的店面及排面資源轉(zhuǎn)向暢銷成熟產(chǎn)品,在產(chǎn)品初次進店,在沒有品牌優(yōu)勢的情況下, 如何占據(jù)有利終端, 必須解決店老板關(guān)心的排面產(chǎn)出效益問題.活動目的：通過針對名煙名酒聯(lián)盟終端導(dǎo)入專柜有獎陳列活動,有效提升進店核心產(chǎn)品終端形象.活

11、動對象：聯(lián)盟名煙名酒終端老板活動時間：從進店起一年時間時間,期滿視情況續(xù)簽陳列產(chǎn)品：主導(dǎo)產(chǎn)品活動內(nèi)容陳列費兌現(xiàn)方式：由廠家業(yè)務(wù)人員檢查, 陳列到達標(biāo)準(zhǔn)的情況下. 分三次兌現(xiàn)：首次兌30%第二次兌40% 第三次兌30%如何實現(xiàn)終端的第一推介和推廣積極性活動一 一對一式品鑒會活動目的：1） 聯(lián)絡(luò)感情,表達廠家對終端商的重視2） 溝通信息,向終端傳遞廠家政策活動對象：聯(lián)盟體終端老板或核心人物活動形式：邀請聯(lián)盟體終端老板或核心人物在定點飯店參加溝通會.通過一對一的形式,一起品嘗產(chǎn)品,交流行業(yè)看法,向其傳遞廠家市場操作政策.活動時間：產(chǎn)品進店后 10天內(nèi)要點：1品鑒會過程切忌兩個極端：一是只是吃吃喝喝,

12、不介紹宣傳產(chǎn)品；一是在交流中一直讓店老板幫助多賣酒.過程中要宣傳品牌、介紹產(chǎn)品,但要注意把握分寸；2最好以協(xié)銷員個人名義邀請.以拉近彼此的距離,而且能節(jié)省費用.活動二聯(lián)盟體終端進貨特殊獎勵活動內(nèi)容在活動期內(nèi)根據(jù)終端銷量完成情況提供相應(yīng)坎級旅游獎勵活動時間與執(zhí)行活動時間：三個月或半年為佳階段性時間給終端容易實現(xiàn)的感覺活動執(zhí)行：活動結(jié)束后由客戶與經(jīng)銷商協(xié)商約定兌現(xiàn)日期.獎勵標(biāo)準(zhǔn)注：1 .旅游獎勵不可兌現(xiàn)現(xiàn)金,否那么作廢；2 .對于銷售前景很好的聯(lián)盟店,根據(jù)其開展情況另訂標(biāo)準(zhǔn).活動三終端包量返利將聯(lián)盟體終端作為二批商對待,采用“季返+年返的模式進行銷量獎勵.活動目的：提升終端的銷售積極性活動對象：聯(lián)

13、盟體終端老板或核心人物活動時間：合作開始后即可簽定,一年一簽第三步：返利執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)確定a) 終端必須從指定經(jīng)銷商處進貨b) 必須到達全品項進店c) 價格體系符合企業(yè)要求d) 終端陳列符合企業(yè)要求e) 配合企業(yè)團購效勞工作活動四 店長或店員銷量返利針對連鎖型終端的店長或單店型門店的核心店員,根據(jù)終端銷售額的一定比例給予提成獎勵或獎品刺激.活動目的：提升終端對銷售積極性活動對象：連鎖型終端的店長或單店型門店的核心店員活動時間：合作后即可開始,考慮到人員的流動性,半年一簽.以月為時間單位活動內(nèi)容：1)制定各店月度銷售任務(wù)(每月設(shè)統(tǒng)一固定起點額)2)確定返利額度3) 返利執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)確定a) 必須到達全品項

14、進店b) 終端陳列符合企業(yè)要求c) 銷售額到達任務(wù)指標(biāo)返利執(zhí)行活動五回廠旅游邀請各聯(lián)盟體終端考核或核心人物及其后面的團購客戶到公司參觀,以參觀的形式了解公司的規(guī)模,感受公司對其重視程度.活動目的：加深了解和互信,密切合作關(guān)系活動對象：聯(lián)盟體終端老板或核心人物活動時間：合作后兩個月(最好在旅游的最正確季節(jié)5-10份之間)活動內(nèi)容：活動六培訓(xùn)或講座邀請各聯(lián)盟體店老板、核心人物或店員不定期進行培訓(xùn)或講座.培訓(xùn)目的1) 提升品牌高度2) 增強終端對品牌的忠誠度3) 提升終端對品牌的推介力4) 聯(lián)絡(luò)感情活動對象：各聯(lián)盟體終端店老板和核心人物、店員活動時間：不定期活動內(nèi)容：針對老板的有酒水行業(yè)的整體開展分析、 介紹優(yōu)秀名煙酒店的經(jīng)營形式、 對名煙酒店 的終端品牌傳播形式和陳列標(biāo)準(zhǔn)等進行指導(dǎo)、門店盈利方式分析、門店治理等；針對店員的有如何把握銷售時機、提升產(chǎn)品推介成功率等.活動七情感溝通在店老板及家庭成員或店員生日之際,或者在節(jié)日時,向其贈送生日或節(jié)日禮品,發(fā) 送短信,進行情感溝通.活動目的：增進業(yè)務(wù)員和終端的感情活動對象：店老