某品牌手機(jī)業(yè)務(wù)主管培訓(xùn)手冊

1、業(yè)務(wù)主管培訓(xùn)內(nèi)容構(gòu)成一、 業(yè)務(wù)主管工作內(nèi)容二、 終端工作指南1、 關(guān)于終端2、 終端理念3、 終端工作職責(zé)4、 終端工作技巧三、 市場調(diào)研1、 調(diào)查方法2、 訪談技巧和方法3、 原始資料的收集四、2000年手機(jī)市場調(diào)查報(bào)告業(yè)務(wù)主管工作內(nèi)容一、 搜集、整理、反饋信息1 搜集競爭對手產(chǎn)品信息2 搜集通訊行業(yè)市場信息及發(fā)展動態(tài)3 反饋顧客對產(chǎn)品的具體意見和需求4 反饋波導(dǎo)消費(fèi)者具體特征5 建立管轄區(qū)域內(nèi)的基本檔案6 統(tǒng)計(jì)店面銷售數(shù)量7 統(tǒng)計(jì)宣傳品、模型 （含競爭對手品牌）數(shù)量并描述其布置情況8 促銷活動的效果反饋（含主要競爭品牌）二、 溝通關(guān)系工作步驟1 確定店主名單。2 確定自己主要聯(lián)系對象3 規(guī)

2、定溝通關(guān)系戶的具體目標(biāo)及任務(wù)（1） 與營業(yè)進(jìn)行親和，建立良好的合關(guān)系（2） 培訓(xùn)營業(yè)員，使其了解波導(dǎo)產(chǎn)品的主要功能及賣點(diǎn)。（3） 對優(yōu)秀營業(yè)員提出獎勵建議（4） 激勵營業(yè)員，使其大力推薦波導(dǎo)移動電話 （5） 辦事處主任定期檢查評估工作三、 樹立波導(dǎo)品牌形象1 貨品陳列到位2 POP的張貼擺放布置到位；3 宣傳資料發(fā)放到位4 售點(diǎn)工程形象（如專柜、燈箱）維護(hù)到位四、 其它工作1 按公司規(guī)定要求，準(zhǔn)確、及時(shí)、規(guī)范填寫工作日志、月志及月度計(jì)劃總結(jié)報(bào)告；2 負(fù)責(zé)對本公司營業(yè)員、促銷小姐日常工作管理3 積極配合分公司促銷活動五、 工作規(guī)范與要求1、 規(guī)范的形象禮儀2、 工作系統(tǒng)化、條理化、規(guī)范化，應(yīng)做到

3、事先有計(jì)劃有準(zhǔn)備，事后有總結(jié)反饋。3、 嚴(yán)格遵守公司各項(xiàng)規(guī)章制度，服從上級安排的各項(xiàng)工作。終端工作指南一、 關(guān)于終端1、 終端包括所有銷售本公司產(chǎn)品的地方2、 終用品包括專用貨架、各類宣傳品（POP牌、海報(bào)、小冊子、折頁、促銷牌、吊牌、掛旗、小報(bào)、布標(biāo)、橫幅）等3、 終端形式（1） 大商場通信專柜，通信一條街，通信城，移動聯(lián)通營業(yè)廳（2） 通信連鎖店，特許加盟店，專柜、展示臺。（3） 中小型零售網(wǎng)點(diǎn)（4） 分公司自營專賣店及自營專賣柜 二、 終端理念1、 杭州波導(dǎo)終端目標(biāo)：本公司產(chǎn)品一定要比其他產(chǎn)品做得更好！2、 終端守則（1） 做到“三千”-千山萬水、千方百計(jì)、千辛萬苦（2） 做到“七不”

4、不說公司壞話； 不說產(chǎn)品壞話； 不說老板壞話； 不隨便承諾； 不說對手壞話； 不做任何有違良心之事； 不傳流言蜚語。（3） 做到“五好” 禮貌、形象比別人好； 宣傳品、建設(shè)比人好； 各項(xiàng)關(guān)系比別人好； 促銷、導(dǎo)購比別人好； 信息、反饋比別人好。（4） 做到“三勤”-勤快、勤奮、勤力（5） 做到“四愛”-愛職業(yè)、愛消費(fèi)者、愛公司、愛產(chǎn)品3、 終端人員行為準(zhǔn)則（1） 進(jìn)行終端工作時(shí)，必須穿公司統(tǒng)一促銷服裝、帽、佩帶公司綬帶。（2） 保持服飾清潔、平整，化淡妝、勿戴過多飾品、不要卷袖子，注意口腔衛(wèi)生，勤刷牙、勤漱口。（3） 對顧客熱情大方、態(tài)度和藹、主動介紹商品，舉止自然、端莊。（4） 接觸顧客，面

5、帶笑容，常說種種禮貌用語：“打攪”、“對不起”、“多謝”、“歡迎購買”、“請”、“再見”等。一般應(yīng)該講普通話，語言流利、準(zhǔn)確。說話聲音控制在對方聽到為準(zhǔn)。（5） 對顧客的詢問、提意見、應(yīng)耐心聽取并加以解釋，但勿喋喋不休、糾纏不止、更勿出言不遜、惡語傷人、遇到較難回答的問題時(shí)委婉地解釋并上報(bào)給公司。（6） 遵守工作時(shí)間，按時(shí)到達(dá)終端，不提前離開終端（時(shí)間隨各商場具體定）。（7） 在工作時(shí)間內(nèi)，不能閑談、聊天、大聲說笑，以及有礙工作及有損形象的行為。（8） 舉行促銷活動期間，應(yīng)積極配合促銷活動，向顧客宣傳介紹，不得私自拿取促銷禮品或?qū)⒋黉N禮品無故送給他人。（9） 應(yīng)保持良好的狀態(tài)，精力充沛，精神飽

6、滿。（10） 對促銷用品要掌握并正確使用，借用公司物品，及時(shí)歸還，損壞應(yīng)賠償。（11）不隨便承諾，任何時(shí)侯都不欺騙對方，以誠待人。三、 終端工作職責(zé)：1、 因?yàn)榻K端競爭激烈，終端要勤于維護(hù)、建設(shè)，宣傳品的張貼、擺放一般每周至少維護(hù)、重新整理一次。產(chǎn)品終端均應(yīng)有產(chǎn)品宣傳品。2、 收集同類競爭產(chǎn)品的資料、信息、反饋回公司。3、 最大限度地調(diào)動零售店的營業(yè)員及部門負(fù)責(zé)人對產(chǎn)品推薦的積極性。4、 認(rèn)真正確地執(zhí)行公司的促銷及終端工作計(jì)劃。四、 終端工作技巧：1、 如何與營業(yè)員進(jìn)行親和、溝通？（1） 承諾實(shí)際利益，向營業(yè)員講明推薦本公司產(chǎn)品有何好處。（2） 主動溝通，用一半時(shí)間迎合對方，說對方關(guān)心的內(nèi)容，

7、另一半時(shí)間談產(chǎn)品。（3） 想辦法幫其一些小忙，多跑多聯(lián)系。（4） 任何時(shí)候都不要輕視他（她）們，介紹自己、介紹產(chǎn)品銷售情況。（5） 選擇營業(yè)員在相對清閑時(shí)接觸他（她）們，介紹自己、介紹產(chǎn)品銷售情況。（6） 設(shè)計(jì)有獎問卷，發(fā)放給營業(yè)員，交卷后給予獎勵措施。2、 開展終端工作前的籌備工作？（1） 掌握所轄區(qū)零售店的數(shù)量、位置分布圖及相關(guān)人員名單。（2） 明確場內(nèi)、柜臺布置，便于工作出宣傳品的張貼擺放情況的安排。（3） 明確終端分類大型終端：繁華位置、人流量大、在當(dāng)?shù)赜写硪饬x、數(shù)量少。中型終端：一般規(guī)模零售店，數(shù)量多。小型終端：小型的零售店，數(shù)量少。（4） 明確宣傳品如何使用。（5） 熟悉如何與營

8、業(yè)員進(jìn)行溝通。（6） 熟悉公司每一階段的促銷活動和如何開展活動及與促銷活動應(yīng)配合的工作，與競爭產(chǎn)品對比優(yōu)勢和劣勢。（7） 熟悉在終端競爭中對付緊急突發(fā)性事件。3、 終端形象樹立技巧？陳列標(biāo)準(zhǔn)：對于公司產(chǎn)品在零售店鋪貨時(shí)，盡量陳列于顧客一眼可見的位置，最好能讓自己公司的產(chǎn)品擺放在一起，形成波導(dǎo)系列。工作要求：經(jīng)常保持問題意識，觀察一定數(shù)量的零售店，以累計(jì)豐富的知識作經(jīng)驗(yàn)，提高工作指導(dǎo)能力。A、 零售店樹立形象考慮要素？（1） 第一印象如何？（2） 地理?xiàng)l件如何？（3） 能否吸引過往行人？（4） 客人是否容易進(jìn)入？（5） 場內(nèi)通道合理嗎？（6） 場內(nèi)照明情況如何？（7） 場內(nèi)是否適合目標(biāo)消費(fèi)階層？

9、（8） 是否能為公司提供吸引顧客注意的柜臺？（9） 柜臺的寬度如何？B、 陳列產(chǎn)品考慮要素？（1） 價(jià)目及標(biāo)簽是否明確，是否被遮??？（2） 產(chǎn)品是否齊全豐富？（3） 墻壁、空間、架子、立柱是否有效利用？（4） 產(chǎn)品是否排列得易于購買？ 4、 全程攔截的概念？A、引用全程攔截原因：具分析，波導(dǎo)手機(jī)銷售到消費(fèi)者手中主要有以下途徑：（1） 消費(fèi)者有明顯的購買波導(dǎo)手機(jī)意愿，在銷售終端點(diǎn)名購買。（2） 營業(yè)員首推波導(dǎo)，并說服消費(fèi)者購買波導(dǎo)手機(jī)。（3） 消費(fèi)者到達(dá)銷售終端時(shí)，由于現(xiàn)場演示、促銷海報(bào)、傳單等等，導(dǎo)致其“感興趣”，首先詢問波導(dǎo)手機(jī)的情況，并在營業(yè)員的介紹推薦下，產(chǎn)生購買波導(dǎo)手機(jī)的欲望。 經(jīng)分析

10、得出，在短期內(nèi)達(dá)到1、2種情況的概率較小，實(shí)現(xiàn)難度大。 但第三種情況努力 完全可以實(shí)現(xiàn)。那么如何提高第三種情況的發(fā)生概率，即提高顧客波導(dǎo)手機(jī)的“第一次發(fā)問率”，為此隋總提出“全程攔截”的概念。全程攔截，就是要通過有力、有效的準(zhǔn)備工作，使消費(fèi)者時(shí)時(shí)處處感受到波導(dǎo)產(chǎn)品的存在、波導(dǎo)信息的存在、波導(dǎo)宣傳的存在，對消費(fèi)者進(jìn)行最大限度的視覺和聽覺信息沖擊，形成深刻印象，并在到達(dá)柜臺首選（詢問）波導(dǎo)，從而達(dá)到營業(yè)員主動推薦的目的。 全程攔截分為五個(gè)層次：（1） 媒體攔截：針對所有消費(fèi)者（潛在消費(fèi)者、現(xiàn)消費(fèi)者）以媒體、路牌、廣告牌等手段進(jìn)行攔截，使其感知波導(dǎo)產(chǎn)品及促銷活動信息，在腦海中留下初步印象；（2） 場

11、外攔截：針對到達(dá)手機(jī)銷售區(qū)域的消費(fèi)者，通過營業(yè)員造成現(xiàn)場氣氛（POP、條幅、彩虹門、氣球、促銷小姐等）的手段，使消費(fèi)者知道波導(dǎo)在搞促銷活動，對活動內(nèi)容加深圳特區(qū)了解，加深印象。（3） 場內(nèi)攔截：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到手機(jī)銷售集中市場時(shí)，通過室內(nèi)條幅、POP等，使其可以是時(shí)時(shí)處處感受波導(dǎo)的存在，隨時(shí)隨地的看到、聽到波導(dǎo)的宣傳和波導(dǎo)的產(chǎn)品，在進(jìn)一步加深印象的同時(shí)對波導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)生一定興趣。（4） 柜臺攔截：當(dāng)消費(fèi)者停滯不前留在某個(gè)柜臺時(shí)，通過柜臺擺放物、宣傳品、POP及模型、真機(jī)等物品，與前三個(gè)層次相結(jié)合，使其深深感知波導(dǎo)的存在，影響其第一次發(fā)問便詢問波導(dǎo)產(chǎn)品；（5） 營業(yè)員攔截：當(dāng)消費(fèi)者對波導(dǎo)產(chǎn)品提出詢問后

12、，營業(yè)員能夠及時(shí)、全面地介紹波導(dǎo)產(chǎn)品的性能、價(jià)格、特點(diǎn)，能夠宣傳促銷活動的內(nèi)容及價(jià)格優(yōu)勢，堅(jiān)定消費(fèi)者購買波導(dǎo)產(chǎn)品的決心，促成交易。5、消費(fèi)者的幾種購買心理？（1） 已有明確目的，指明購買行為。（2） 已有明確目的，受終端影響臨時(shí)改變主意。（3） 有需要，但無明確目標(biāo)，終端推薦決定購買。（4） 無急切需要，受終端影響臨時(shí)決定購買。（5） 根本無需求。6、終端工作者如何對消費(fèi)者服務(wù)？（1） 電話訪談（2） 家庭拜訪、小區(qū)拜訪（3） 送貨上門（4） 接受咨詢（5） 接受并處理投訴（6） 復(fù)信處理（7） 座談會（8） 柜臺現(xiàn)場市場調(diào)研一、 調(diào)查的方法 調(diào)查是工作中搜集數(shù)據(jù)和資料的一種常用方法，這里談的

13、調(diào)查主要是問卷調(diào)查，是通過書面提出一系列的問題，讓被調(diào)查者回答，通常采用選擇題和問答題的方式。 對于一個(gè)成功的調(diào)查來說，一般需要下面五步： 1、制定調(diào)查計(jì)劃 2、編制問卷 3、收集數(shù)據(jù) 4、處理數(shù)據(jù) 5、得出結(jié)論 （一）制定調(diào)查計(jì)劃 1、制定調(diào)查計(jì)劃的第一步是將任務(wù)、目標(biāo)具體化，調(diào)查才能緊緊圍繞目標(biāo)展開。 這個(gè)調(diào)查最終打算完成什么？ 調(diào)查將怎樣幫助我們完善工作？ 例：美國加州大學(xué)的一個(gè)分校對它的成年學(xué)生的調(diào)查 2、設(shè)定目標(biāo)時(shí)另一個(gè)要關(guān)注的是報(bào)告的最終讀者 是誰需要這些信息？ 如果你是調(diào)查信息的唯一需求顧客，那么在安排最終結(jié)果的方法上有很多的靈活性。另一方面，如果讀者是一個(gè)非常忙的行政人員，他們

14、幾乎沒有時(shí)間埋頭于數(shù)據(jù)。需要仔細(xì)考慮怎樣簡化最終結(jié)果，并把它們以“可消費(fèi)”的形式提供出來。 在寫好問卷之前，需要考慮所有這些因素。如果準(zhǔn)確地知道想實(shí)現(xiàn)的是什么，問卷就要盡可能地短小精悍，數(shù)據(jù)處理任務(wù)盡可能的簡單。 3、選擇合適的目標(biāo)（你該去調(diào)查誰？） 一旦頭腦中有一個(gè)明確的調(diào)查內(nèi)容，下一步就要確定調(diào)查目標(biāo)，即調(diào)查哪些人才會使調(diào)查的結(jié)果更趨于實(shí)際情況。有時(shí)候，由于被調(diào)查的人數(shù)眾多，因此要采用抽樣的方式從中擇取一部分樣本，這時(shí)就要考慮樣本的信度和效度，以期樣本能更好地反映總體的特性。 例如：一個(gè)政治活動的籌劃者可能想了解公眾對候選人的態(tài)度，要調(diào)查擁有幾百萬人口的一個(gè)城市的每個(gè)人也太費(fèi)事了。因此經(jīng)選

15、擇全部投票人數(shù)中的一個(gè)有代表性的樣本，由此也存在著失誤的風(fēng)險(xiǎn)。 1896 年富蘭克林·羅期福和阿爾夫·蘭頓競選的事。文學(xué)摘要進(jìn)行了一次民意測驗(yàn)，表明蘭頓可能會贏，但事實(shí)上，羅期福以絕對的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了對手。原因就是他們采取的方法是電話調(diào)查。盡管看起來是從電話薄中隨機(jī)抽取家庭，很具代表性，但是卻忽略了擁有電話的家庭大多是社會的中上層，而投票者卻有相當(dāng)多的屬于中下層。因此由于抽樣的失誤導(dǎo)致了其調(diào)查結(jié)果的不準(zhǔn)確。 （二）編制問卷 1問卷的基本要求 一份完善的問卷調(diào)查表應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面同時(shí)取勝。 從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設(shè)計(jì)、

16、版面風(fēng)格與版面要求，這里暫不陳述。 再從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求： （1）問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。 （2）確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。 （3）調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對群眾可能造成的影響。 （4）便于統(tǒng)計(jì)整理。 2問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語。其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。 （1）說明信 說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的封簡短信，主要說明調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。

17、 （2）調(diào)查內(nèi)容 問卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問題，問題的回答方式及其指導(dǎo)語，這是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。 問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。開放式問答題只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況自由作答。封閉式問答題則既提問題，又給出若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“”即可?；旌闲蛦柎痤}，又稱半封閉型問答題，是在采用封閉型問答題的同時(shí)，最后再附上一項(xiàng)開放式問題。 至于指導(dǎo)語，也就是填答說明，用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。 （3）編碼 編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問卷調(diào)查中。因?yàn)樵诖笠?guī)模問卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)匯總工作十分繁

18、重，借助于編碼技術(shù)和計(jì)算機(jī)，則可大大簡化這一工作。 編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。編碼既可以在問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實(shí)際調(diào)查中，常采用預(yù)編碼。 （4）結(jié)束語 結(jié)束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身的看法和感受。 3、問卷設(shè)計(jì)的過程 問卷設(shè)計(jì)的過程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問題的類型、確定問題的內(nèi)容、研究問題的類型、確定問題的提法、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的測試、問卷的定稿、問卷的評價(jià)。 （1）確定所需信息

19、 確定所需信息是問卷設(shè)計(jì)的前提工作。調(diào)查者必須在問卷設(shè)計(jì)之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。 （2）確定問卷的類型 制約問卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)查項(xiàng)目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定問卷類型時(shí)，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費(fèi)用，時(shí)效性要求，被調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容。 （3）確定問題的內(nèi)容 確定問題的內(nèi)容似乎是一個(gè)比較簡單的問題。然而事實(shí)上不然，這其中還涉及一個(gè)個(gè)體的差異性問題，也許在你認(rèn)為容易的問題在他為困難的問題；在你認(rèn)為熟悉的問題在他認(rèn)為生疏

20、的問題。因此，確定問題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對象聯(lián)系起來。分析一下被調(diào)查者群體，有時(shí)比盲目分析問題的內(nèi)容效果要好。 （4）確定問題的類型 問題的類型歸結(jié)起來分為四種：自由問答題、兩項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題和順位式問答題其中后三類均可以稱為封閉式問題。 A自由問答題 自由問答題，也稱開放型問答題，只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。自由問答題主要限于探索性調(diào)查，在實(shí)際的調(diào)查問卷中，這種問題不多。自由問答題的主要優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等。主要缺點(diǎn)是難于編碼和統(tǒng)計(jì)。自由問答題一般應(yīng)用于以下幾種場合：作為調(diào)查的介紹；某個(gè)問題的

21、答案太多或根本無法預(yù)料時(shí)；由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話。 B、兩項(xiàng)選擇題 兩項(xiàng)選擇題，也稱是做題，是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例，一般只設(shè)兩個(gè)選項(xiàng)，如“是”與“否”，“有”與“沒有”等。 兩項(xiàng)選擇題的特點(diǎn)是簡單明了。缺點(diǎn)是所獲信息量太小，兩種極端的回答類型有時(shí) 往往難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次。 C、多項(xiàng)選擇題 多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。 多項(xiàng)選擇題的優(yōu)點(diǎn)是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì)，缺點(diǎn)主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。這種偏見主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 第一，對于沒有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)查者而言，選擇第一

22、個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。 第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。 第三，對于A、B、C字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因?yàn)锳往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。解決辦法是得用其它字母，如L、M、N等進(jìn)行編號。 E、順位式問答題 順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對詢問的問題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。 在現(xiàn)實(shí)的調(diào)查問卷中，往往是幾種類型的問題同時(shí)存在，單純采用一種類型問題的問卷并不多見。 （5）

23、確定問題的措辭 很多人可能不太重視問題的措辭，而把主要精力集中在問卷設(shè)計(jì)的其他方面，這樣做的結(jié)果有可能降低問卷的質(zhì)量。 下面是幾條法則，不妨試試。 -問題的陳述應(yīng)盡量簡潔。 -避免提帶有雙重或多重含義的問題。 -最好不用反義疑問句：避免否定句。 -注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。 (6)確定問題的順序 問卷中的問題應(yīng)遵循一定的排列次序，問題的排列次序會影響被調(diào)查者的興趣、情緒，進(jìn)而影響其合作積極性。所以一份好的問卷應(yīng)對問題的排列作出精心的設(shè)計(jì)。 一般而言，問卷的開頭部分應(yīng)安排比較容易的問題，這樣可以給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感覺，以便于他們繼續(xù)答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調(diào)查者需

24、要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分，應(yīng)該妥善安排。結(jié)尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。個(gè)人背景資料雖然也屬事實(shí)性問題，也十分容易回答，但有些問題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問題，因此一般安排在末尾部分。當(dāng)然在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。 還有一點(diǎn)就是注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。這實(shí)際上就是一個(gè)靈活機(jī)動的原則。 4問卷的排版和布局 問卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。 5問卷的測試 問卷的初稿設(shè)計(jì)工作完畢之后，不要急于投入使

25、用，特別是對于一些大規(guī)模的問卷調(diào)查，最好的辦法是先組織問卷的測試，如果發(fā)現(xiàn)問題，再及時(shí)修改，測試通常選擇20-100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。如果第一次測試后有很大的改動，可以考慮是否有必要組織第二次測試。 6問卷的定稿 當(dāng)問卷的測試工作完成，確定沒有必要再進(jìn)一步修改后，可以考慮定稿。問卷定稿后就可以交付打印。正式投入使用。 7問卷的評價(jià) 問卷的評價(jià)實(shí)際上是對問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行一次總體性評估。對問卷進(jìn)行評價(jià)的方法很多，包括專家評價(jià)，上級評價(jià)，被調(diào)查者評價(jià)和自我評價(jià)。 專家評價(jià)一般側(cè)重于技術(shù)性方面，比如說對問卷設(shè)計(jì)的整體結(jié)構(gòu)，問題的表述、問卷的版式風(fēng)格等方面進(jìn)行評價(jià)。 上級評價(jià)則側(cè)重于政治

26、性方面，比如說在政治方向方面，在輿論導(dǎo)向方面，可能對群眾造成的影響等方面進(jìn)行評價(jià)。 被調(diào)查者評價(jià)可以采取兩種方式：一種是在調(diào)查工作完成以后再組織一些被調(diào)查者進(jìn)行事后性評價(jià)；一種方式則是調(diào)查工作與評價(jià)工作同步進(jìn)行，即在調(diào)查問卷的結(jié)束語部分安排幾個(gè)反饋性題目，比如，“您覺得這份調(diào)查表設(shè)計(jì)得如何？” 自我評價(jià)則是設(shè)計(jì)者對自我成果的一種肯定或反思。8、編制問卷注意事項(xiàng)：（1）如果想使調(diào)查更有效，那么要： 不計(jì)較措辭，要抓住問題的要點(diǎn) 考慮心理圖案因素 必要的分組 使回答者容易得到回答 使回答者易于回答 使你利用處理 （2）確定調(diào)查目標(biāo)的規(guī)模：下一步是決定調(diào)查樣本的數(shù)量， 一般而言，100至1000個(gè)人

27、已經(jīng)足夠了 答復(fù)率為20 30%， 可能達(dá)5 10%。 就應(yīng)該利用某種技巧。 （3）怎樣設(shè)計(jì)問題: 使每個(gè)問題盡量簡短。 使用簡單的、固定用法的術(shù)語。避免使用讀者不了解的名詞，否則讀錯(cuò)或誤解的人會多得讓你十分驚奇。 一個(gè)問題只涉及一件事。避免“結(jié)構(gòu)復(fù)雜”的問句。 提出問題 的措詞方式應(yīng)保持簡單、一致。 可能時(shí)盡量有“你”字，這樣可使問題個(gè)性化，需要回答者陳述自己的觀點(diǎn)。 避免在頭號卷中出現(xiàn)引導(dǎo)顧客的是肯定或否定結(jié)果的問題， 換名句話說，你不可以引誘出答案。 在問卷中，盡量使題目簡單，不要使回答者作計(jì)算或邏輯推理。 在問卷中有三種總是闡述方式： 多項(xiàng)選擇 數(shù)字說明 文字注釋。 而有些人喜歡把肯定

28、性結(jié)論列在第一位，但通常把否定結(jié)論放在第一位，如下即是以數(shù)字表示方式來設(shè)計(jì)問卷的例子： 例：X 產(chǎn)品，很值得購買 1 = 很不同意 2 = 反對 3 = 不同意，不反對 4 = 同意 5 = 很贊成 （4）完成問卷：這里要注意幾點(diǎn) 要注意卷面安排 有些人很可能由于卷面安排不當(dāng)或不醒目而漏題，所以在開場信中給予問卷安排說明。 在復(fù)印中要使用薄紙。 要求回答者用答復(fù)紙，不要在卷上直接涂寫。 如果問卷回答紙有二頁，一定要標(biāo)記頁碼。 9、發(fā)放問卷，收集資料 一旦你設(shè)計(jì)好調(diào)查項(xiàng)目和問卷，你要做好收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備。這一階段相當(dāng)直觀，仔細(xì)注意會得到好的結(jié)果。收集數(shù)據(jù)有以下幾步： 1、裝訂問卷冊，包括以下幾項(xiàng)：

29、 貼有郵票和地址條的信封（公司內(nèi)部則另外） 開場信 答題紙 返回信封，要有地址和郵票 2、足夠的問卷冊 3、折疊，壓緊，封口，郵戳，郵寄問卷袋 4、組織并安排回信處理 三、數(shù)據(jù)處理 調(diào)查統(tǒng)計(jì)學(xué)簡介 用數(shù)字衡量選項(xiàng) 計(jì)算平均數(shù) 提交調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字 其它統(tǒng)計(jì)量 組織回答表 研究細(xì)分的子回答者群 四、匯報(bào)處理 1、第一個(gè)原則是： 不要讓你的當(dāng)事人淹沒于原始數(shù)據(jù)中。 你需要把數(shù)據(jù)處理成一種容易理解的方式。 2、提交調(diào)查結(jié)果有兩種方式： 第一種方式是提交一個(gè)文字報(bào)告， 第二種方式是把信息做成一個(gè)簡報(bào)的形式。 3、下面是一個(gè)典型的調(diào)查報(bào)告的格式： 基本情況介紹 項(xiàng)目的方法（你是如何做的） 重點(diǎn)調(diào)查結(jié)果 經(jīng)挑

30、選過的子群報(bào)告 敘述式的評論（從回答表上謄寫過來） 對結(jié)果的解釋（如果合適的話） 附錄是特別有用且詳細(xì)的信息 4、在匯報(bào)介紹中：分幾段來講述項(xiàng)目的性質(zhì)。 不要太詳細(xì)，僅是讓讀者知道這個(gè)是關(guān)于什么的報(bào)告， 通過說明你希望發(fā)現(xiàn)什么來解釋你的目標(biāo)。 你為什么要做這個(gè)項(xiàng)目？ 你希望了解什么？ 把調(diào)查目標(biāo)與總目標(biāo)或?qū)е抡{(diào)查的項(xiàng)目的目標(biāo)聯(lián)系起來。 5、在方法論部分 簡要描述這個(gè)項(xiàng)目的所有方法。 回答諸如此類的問題： 你準(zhǔn)備調(diào)查哪些人？ 你為什么選擇這些人？ 你使用什么研究模型，或者說你選用哪些信息因素？ 你的問卷有多少款項(xiàng)？ 你是否對你的問卷做小試測，如何做，怎樣展開？ 你準(zhǔn)備發(fā)多少問卷？怎樣發(fā)？ 你回收

31、了多少問卷？回收率是多少？ 6、在重點(diǎn)部分 簡要介紹你對調(diào)查結(jié)果總的印象， 不要在此處展開細(xì)節(jié)，僅給出調(diào)查結(jié)果的全貌。 7、在數(shù)據(jù)部分 把你認(rèn)為讀者最感興趣的和信息量最大的結(jié)果用計(jì)算機(jī)打印出來 你可提交一些了回答群的執(zhí)行樣本和某引起調(diào)查的排行， 但是沒有必要把所有的計(jì)算機(jī)輸出資料寫入你的報(bào)告， 8、在敘述部分 謄寫回答者做的評論，使讀者產(chǎn)生一種在數(shù)字之后的“真實(shí)性的感覺”。 這種帶有個(gè)人感情的趣聞性的信息對形成你的回答者的觀點(diǎn)的精確的印象很有幫助。 9、在解釋部分 你可以深入地解釋你從調(diào)查數(shù)據(jù)中得出的結(jié)論。 要牢記的一點(diǎn)是任何調(diào)查都有回答偏見，這種看不見的失真源于在某些地方引起回答者態(tài)度的不同

32、。 在信函調(diào)查中，你沒有辦法來防止這種事情。你只能了解那些做了回答的人的觀點(diǎn)而不能了解那些沒有做回答的人的想法。 在你解釋調(diào)查結(jié)果時(shí)要考慮到這些因素。在對調(diào)查結(jié)果做費(fèi)力而又快速的結(jié)論時(shí)要特別當(dāng)心一點(diǎn)，對結(jié)果的多種可能解釋保持一種開明的態(tài)度。 10、在附錄部分 放入不同的圖表和曲線以幫助你的讀者理解調(diào)查結(jié)果。直方圖、圓圖或其它的圖形表示可以使你的報(bào)告生動一些。 要經(jīng)常尋找其它有創(chuàng)造性的方法來表示你的數(shù)據(jù)。 二、 訪談技巧和方法 （一）訪談的基本概念 訪談是為了達(dá)到一定目的，與訪談對象進(jìn)行面對面交流的活動過程。 訪談是數(shù)據(jù)收集的一種重要方法。訪談不只是收集硬性數(shù)據(jù)（如事實(shí)、數(shù)據(jù)等），也收集印象、觀

33、點(diǎn)、判斷等信息。訪談中的定性信息與定量信息同等重要。 （二）訪談與調(diào)查問卷的區(qū)別 與調(diào)查問卷相比，訪談能夠控制調(diào)查過程，并深刻了解被訪談對象的反應(yīng)，從中獲取更多的信息，特別是對一些敏感問題的結(jié)果。 而調(diào)查問卷的反饋結(jié)果完全依賴于被調(diào)查者的理解及責(zé)任心進(jìn)行填寫，調(diào)查人對其過程無法控制。 （三）訪談前的準(zhǔn)備工作 訪談前需要做充分的準(zhǔn)備，才能使訪談有所成效。訪談需做的準(zhǔn)備如下： 確定訪談目標(biāo) 制定工作計(jì)劃 確定訪談項(xiàng)目 收集項(xiàng)目相關(guān)資料 確定項(xiàng)目涉及到的相關(guān)人員名單 預(yù)約被訪談人員 （四）訪談的主要步驟： 訪談的主要步驟可以概括為“PROCESS”，它由下面的七個(gè)方面組成。 訪談計(jì)劃（Plan th

34、e interview, P） 訪談預(yù)演（Rehearse the interview, R） 訪談開始（Open the interview, O） 收集數(shù)據(jù)（Collect data, C） 訪談結(jié)束（End the interview, E） 訪談總結(jié)（Summarize the interview, S） 訪談綜合（Synthesize the interview, S） 1、訪談計(jì)劃（Plan the interview）：在訪談前，需要做個(gè)詳細(xì)計(jì)劃，使訪談有序進(jìn)行： 明確訪談目的，了解需收集的數(shù)據(jù) 制作訪談向?qū)В↖nterview guide），訪談向?qū)е该髁嗽L談方向及實(shí)質(zhì)，便于切

35、入訪談主題，但不應(yīng)過度控制訪談 對訪談中的子項(xiàng)確定可能的子項(xiàng)，即將主題分解成多個(gè)子項(xiàng)，每個(gè)問題都圍繞其中某一個(gè)子項(xiàng)進(jìn)行 計(jì)劃問題的邏輯順序流 預(yù)測對爭議性觀點(diǎn)的反應(yīng) 跟蹤細(xì)節(jié)（如電話號碼、建議讀物等） 設(shè)計(jì)相關(guān)的問題 注意事項(xiàng) 訪談向?qū)峁┰L談方向，它只是一個(gè)向?qū)?，是為了理清我們的思路，在必要時(shí)可作為提示用，并不意味著每一個(gè)訪談一定要這樣。訪談向?qū)Ш苡锌赡茉谠L談預(yù)演后進(jìn)行調(diào)整，在訪談過程中，要視情況靈活運(yùn)用向?qū)А?如果訪談不是一個(gè)人進(jìn)行，那么就要對訪談人進(jìn)行事先的分工，以明確責(zé)任，更有效達(dá)成效果 2、訪談預(yù)演（Rehearse the interview）：進(jìn)行訪談預(yù)演可以獲得經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問題及

36、重點(diǎn)，及時(shí)更正 尋找不同預(yù)演對象，如同事、家人 練習(xí)開場 進(jìn)行訪談練習(xí) 預(yù)演時(shí)集中于訪談的關(guān)鍵而非僅遵循訪談向?qū)?3、訪談開始（Open the interview）：訪談開始決定著訪談是否可以順利地進(jìn)行，需要營造一種適合交流的氣氛 不同的文化背景下，采用不同的開場方式 介紹自己、訪談目的及對被訪談?wù)叩囊嫣?介紹訪談內(nèi)容，分為幾部分進(jìn)行，所需的時(shí)間 介紹同來的同事的目的、工作角色 與被訪談?wù)呓⒑献麝P(guān)系，為訪談做鋪墊 注意營造寬松的訪談氛圍 4、收集數(shù)據(jù)（Collect data）（略） （五）種常用的問話方式（技巧）： (1) 開放式（ OPENNING） 希望得到廣泛的回答 引導(dǎo)被問者充分

37、表達(dá)他的觀念，意見，專長，經(jīng)驗(yàn)等 激發(fā)被問者表達(dá)他的意愿 常用的問句開始如：談一談，為什么，請問你對的看法 (2) 封閉式 CLOSING 澄清特定的問題 希望得到特定的肯定答覆 常用的問句開始：能不能，可不可以，是不是，你工作幾年 (3) 假設(shè)狀況 PROBLEM-SOLVING 假設(shè)一種狀況, 問對方處理的方式如何 提出在實(shí)際工作中可能發(fā)生的問題,來了解對方處理的方式 可以了解對方的思考邏輯及處理問題能力 (4) 肯定澄清 PARAPHRASING 用自己的語言將你了解重復(fù)一次，澄清對方的意思 可以用一個(gè)封閉式的問句或一個(gè)肯定的陳述 讓對方肯定澄清你對他所談的看法 證實(shí)你的了解沒有偏差 (

38、5) 細(xì)分證實(shí) PROBING 從廣泛的問題的回答中漸漸細(xì)分問題直到得一個(gè)肯定的答覆 例如： 廣泛的問題 談一談你同時(shí)處理許多復(fù)雜問題的經(jīng)驗(yàn) 細(xì)分問題 那你如何處理時(shí)間安排上的沖突？ 澄清封閉式的問題 所以，你的意思是說你有能力很快的決 定事情的輕重及優(yōu)先順序？ 5、訪談結(jié)束（End the interview） 利用最后幾分鐘，對訪談內(nèi)容進(jìn)行小結(jié)，讓被訪談?wù)叽_認(rèn)，重新詢問沒有充分回答的問題 充分利用這個(gè)時(shí)間，抓住問“最后一個(gè)問題”的機(jī)會獲取重要的信息 對于一些敏感問題，被訪談?wù)呖赡懿粫谧烂嫔险劊?，可以在氣氛輕松時(shí)，如關(guān)閉記錄本時(shí)，多作一些了解。 注意對保密的承諾 給被訪談?wù)邥r(shí)間表達(dá)自己

39、的關(guān)注點(diǎn) 獲取訪談中提到的材料、文檔、額外的資料 建立進(jìn)一步接觸的途徑 謝謝被訪談?wù)叩臅r(shí)間 6、訪談總結(jié)（Summarize the interview） 訪談結(jié)束應(yīng)盡快總結(jié)記錄，以免遺忘?？偨Y(jié)時(shí)須與其他人的記錄相對照，以免出差錯(cuò) 為訪談總結(jié)資料建立 文檔，包括被訪談對象的單位、電話號碼等。 被訪談對象的背景等也要被放進(jìn)去，有助于以后閱讀資料者的理解 不同方面的事實(shí)收集起來得到不同的發(fā)現(xiàn)，不同發(fā)現(xiàn)的集合則等同于結(jié)論 在訪談之前就必須統(tǒng)一格式。不同的訪談人、不同的訪談對象，其訪談結(jié)果都必須通過中央文檔收集起來，報(bào)告格式必須一致 7、訪談綜合（Synthesize the interview） 全

40、部訪談結(jié)束后，訪談小組對訪談資料進(jìn)行總結(jié)，綜合訪談中的發(fā)現(xiàn)及結(jié)論 回顧訪談報(bào)告及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，確保訪談小組能夠最后確定或否定某個(gè)結(jié)論。三、原始資料的收集 原始資料的收集 原始資料是市場調(diào)研人員通過實(shí)地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項(xiàng)復(fù)雜、辛苦的工作，但又響到調(diào)查結(jié)果。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實(shí)驗(yàn)法等。本部分我們重點(diǎn)介紹這幾類資料收集方法。 1、觀察方法 觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介

41、入或調(diào)查方法。這種方法的主要特點(diǎn)是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實(shí)際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使取得的資料更加切近實(shí)際。在現(xiàn)代市場調(diào)查中，觀察法常用于消費(fèi)者購買行為的調(diào)查以及對商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等方面的調(diào)查。 觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 觀察方法是現(xiàn)代市場調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個(gè)最為明顯、突出的優(yōu)勢就是通過觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料。它也有一些缺點(diǎn)： (1)觀察法僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機(jī)等問題；另外由于

42、受時(shí)空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知； (2)調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力； (3)要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長的觀察時(shí)間。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。 觀察方法的分類 按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將觀察法分為許多類。 （1）按觀察時(shí)間周期分，可以分為性觀察和非連續(xù)性觀察。 連續(xù)性觀察是指在比較長的一般時(shí)間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。連續(xù)性觀察適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進(jìn)行，也可以不定期進(jìn)行。 非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次

43、性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。 （2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。 隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下的進(jìn)行的一切觀察活動。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。一般說，市場觀察既可以采取隱蔽性觀察，也可以采取非隱蔽性觀察，但前者的獲取的信息資料更加真實(shí)、客觀。 （3）按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。 參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外

44、人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。一般而言，非參與性觀察必須事先制定周密的觀察計(jì)劃，嚴(yán)格規(guī)定觀察內(nèi)容和記錄方式，如果沒有明確的規(guī)定，非參與性觀察很容易導(dǎo)致觀察資料不完整的情況。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反鏡、攝影機(jī)、攝像機(jī)、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。 非參與性觀察比起參與性觀察而言，調(diào)研費(fèi)用更低，但對調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調(diào)查類型。 （4）從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。 結(jié)構(gòu)性觀

45、察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別主要體現(xiàn)在觀察計(jì)劃、觀察提綱等的邏輯結(jié)構(gòu)是否嚴(yán)密上，一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。與結(jié)構(gòu)性觀察法相反，非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記簡便操作。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。 2、定性研究技術(shù) 原始資料的獲得除了采用上兩節(jié)討論過的訪問方法和觀察方法外，也可以采用定性研究方法。定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理

46、論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。目前國內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點(diǎn)小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實(shí)踐中無法運(yùn)用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。 焦點(diǎn)小組座談會 焦點(diǎn)小組座談會是以會議的形式，就某一個(gè)或某幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論的集思廣益的方法。在進(jìn)行焦點(diǎn)小組座談時(shí)，有幾個(gè)問題值得注意： （1）必須確定好主題。 （2）小組成員的選定。每個(gè)小組成員不能太多，也不能太少，一般以5-10人為宜，在選擇小組成員時(shí)，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。

47、（3）應(yīng)組織多次座談。一般一個(gè)主題應(yīng)組織上3-4次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。 （4）進(jìn)行有效的控制。這是焦點(diǎn)小組座談會取得成功的關(guān)鍵因素之一。有效控制一般包括以下內(nèi)容：鼓勵與會者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時(shí)間而無法完成預(yù)定討論計(jì)劃；防止出現(xiàn)會堂上中心人物左右會堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會議主持人良好的談吐風(fēng)格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會議取得成功的因素之一。 （5）分析評價(jià)討論結(jié)果。對討論結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評價(jià)，既是對與會者

48、討論成績的肯定，同時(shí)也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。 22深度訪談法 深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。前者對交談內(nèi)容沒有控制，而后者則需要對每個(gè)問題的討論時(shí)間和討論內(nèi)容加以控制。 自由式訪談一般適用于平級關(guān)系或工作時(shí)間彈性較大（機(jī)動時(shí)間較多）的被調(diào)查對象。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見和回答問題，不受討論時(shí)間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。一般而言，自由式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的能力： (l).良好的溝通能力和進(jìn)一步探詢問題的能力； (2).把離題話題巧妙地

49、轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力； (3).快速的筆記能力和綜合能力。 半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對象，比如說經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談因?yàn)槠湓L談對象的特殊性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。一般而言，半控制性訪談的內(nèi)容多是最基本的市場情報(bào)。相對自由訪談而言，半控制訪談對調(diào)查者的要求更高，因?yàn)楹芏嗲闆r下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。當(dāng)然，由于半控制性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問成功，往往能獲得一些不曾預(yù)料到的事實(shí)和信息。 以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。有一點(diǎn)必須說明，由

50、于定性研究方法所調(diào)查的樣本容量小，研究結(jié)果并不一定能代表所要研究的目標(biāo)總體。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進(jìn)入深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策。 3、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 在介紹實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法之前，先介紹幾個(gè)相關(guān)概念。 實(shí)驗(yàn)組，簡單地說，實(shí)驗(yàn)組就是指接受實(shí)驗(yàn)的被研究對象。 控制組，控制組即非實(shí)驗(yàn)對象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，即在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。比如說在幾家商場里以不同的價(jià)格銷售同一商品，以檢驗(yàn)是否有必要改變商品價(jià)格。 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，即在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。比如說在某種特別設(shè)計(jì)的模擬商場里，請一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購買商品以觀察其購買行為。 運(yùn)用

51、實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場調(diào)查，關(guān)鍵在于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種：非正規(guī)設(shè)計(jì)和正規(guī)設(shè)計(jì)。其中，非正規(guī)設(shè)計(jì)又包括無控制組的事后設(shè)計(jì)、有控制組的事后設(shè)計(jì)、無控制組的事前事后設(shè)計(jì)和有控制組的事前事后設(shè)計(jì)四種。正規(guī)設(shè)計(jì)又包括完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，分組隨機(jī)設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)和復(fù)因素設(shè)計(jì)等。下面我們分別來討論一下這幾種設(shè)計(jì)方法。 （1）非正規(guī)設(shè)計(jì) 非正規(guī)設(shè)計(jì)的主要性特點(diǎn)是非隨機(jī)性，即在選擇實(shí)驗(yàn)對象時(shí)缺乏隨機(jī)性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研究中仍得以廣泛應(yīng)用。 無控制組的事后設(shè)計(jì) 這種實(shí)驗(yàn)方式既無控制組，也無事前測量，只是根據(jù)事后測量作一“粗略”判斷。 例如，某服裝廠認(rèn)為其服裝價(jià)位偏高，銷售不理想，遂在原價(jià)基礎(chǔ)上調(diào)低

52、10%。服裝降價(jià)后，銷售額比上年同期增長20%，該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價(jià)措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實(shí)施降價(jià)策略。 這就是一種典型的無控制組事后設(shè)計(jì)，嚴(yán)格說來，這不是一種“實(shí)驗(yàn)”，至多只能叫“探測性”實(shí)驗(yàn)，因?yàn)樗皇墙⒃趪?yán)格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀判斷即做出了決策。 有控制組的事后設(shè)計(jì) 這種實(shí)驗(yàn)方式主要通過實(shí)驗(yàn)組與控制組的事后測量對比來進(jìn)行判斷。是目前市場研究中最常用的方法之一。 例如，某洗發(fā)水公司擬測試免費(fèi)樣品對銷售量的影響，特進(jìn)行了一次免費(fèi)贈送樣品實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)選定1000戶家庭作為實(shí)驗(yàn)組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時(shí)發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)

53、水的粉紅色價(jià)格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價(jià)格折扣券，但不給免費(fèi)樣品。粉紅色價(jià)格折扣券和白色價(jià)格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。2個(gè)月后商店進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共收到粉紅色價(jià)格折扣券560張，白色價(jià)格折扣券389張，表明實(shí)驗(yàn)組的購買量比控制組多出171瓶。 市場實(shí)驗(yàn)結(jié)論：免費(fèi)樣品可增加銷售量。 無控制組的事前事后設(shè)計(jì) 這是一種簡便的實(shí)驗(yàn)方法。采用這種方法，事先要對正在經(jīng)營的情況進(jìn)行測量；然后再測量實(shí)驗(yàn)后的情況，通過事前事后對比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變量的效果。 有控制組的事前后設(shè)計(jì) 有控制組的事后設(shè)計(jì)是指將控制組事前事后測量同實(shí)驗(yàn)組事前事后測量進(jìn)行對比判斷的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。這種方法既可以考查實(shí)驗(yàn)組的變動結(jié)果，又可以考查控制組的變動結(jié)果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)變量的準(zhǔn)確性。 例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價(jià)格，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以檢驗(yàn)其降價(jià)效果。于是把分布在全國的專賣店分成實(shí)驗(yàn)組和控制兩組。假定實(shí)驗(yàn)組前兩月銷售額均為16000元。在實(shí)驗(yàn)后的一個(gè)月期間，實(shí)驗(yàn)組西服銷售