經(jīng)典廣告媒介策劃(免費(fèi))

1、第八章第八章 廣告媒介策劃廣告媒介策劃本章架構(gòu)本章架構(gòu)o 第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃廣告媒介與媒介策劃o 第二節(jié)第二節(jié) 幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析o 第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 o 第四節(jié)第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒介與廣告媒介策劃廣告媒介與廣告媒介策劃5W模式一、廣告媒介一、廣告媒介o1、概念、概念o傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營等信息向廣告對象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營等信息的中介物質(zhì)。的中介物質(zhì)。o 2 2、種類、種類n 按媒體的傳播規(guī)模按

2、媒體的傳播規(guī)模o 大眾傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、大眾傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)o 其他傳播媒體：受眾范圍及請訴求目標(biāo)有其他傳播媒體：受眾范圍及請訴求目標(biāo)有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗n 按廣告媒體的功能按廣告媒體的功能o 視覺媒體：以形體引起注意：報紙、雜志、視覺媒體：以形體引起注意：報紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單訂單o 聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車廣播、電話、錄音、廣播宣傳車o 視聽兩用媒體：

3、以語言（聲音）、形象（文視聽兩用媒體：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動作等綜合效能傳播手段：如字、圖像）、動作等綜合效能傳播手段：如電視、電影電視、電影n 按廣告媒體的表現(xiàn)形式按廣告媒體的表現(xiàn)形式o 印刷媒體：報紙、雜志、年鑒、廣告函件、印刷媒體：報紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄訂購單、商品目錄o 電子媒體：廣播、電視電子媒體：廣播、電視o 戶外媒體：海報、路牌、布告牌、招貼、霓戶外媒體：海報、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、旗幟旗幟o 銷售現(xiàn)場媒體（銷售現(xiàn)場媒體（POPPOPpoint of purchase

4、point of purchase）：）：櫥窗、店內(nèi)海報櫥窗、店內(nèi)海報 第二節(jié)第二節(jié) 幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分析析一、報紙媒體一、報紙媒體o 以刊載新聞和新聞評論為主的，定期的，用以刊載新聞和新聞評論為主的，定期的，用印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁形式出現(xiàn)。頁形式出現(xiàn)。n 按發(fā)行范圍：全國性、區(qū)域性、地方性按發(fā)行范圍：全國性、區(qū)域性、地方性n 按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性n 按出版周期：日報、周報、旬報按出版周期：日報、周報、旬報 n 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)o 傳遞信息速度快傳遞信息速度快o 受眾面廣，穩(wěn)定，受眾面廣，穩(wěn)

5、定，可信度高可信度高o 版面多，容量大，版面多，容量大， 編排靈活編排靈活o 選擇性強(qiáng)，便于保存選擇性強(qiáng)，便于保存n 缺點(diǎn)缺點(diǎn)o 內(nèi)容雜，注意率低內(nèi)容雜，注意率低o 出版頻繁，時效性受限制出版頻繁，時效性受限制o 讀者群受一定限制，如是否識字、是否有讀者群受一定限制，如是否識字、是否有讀報習(xí)慣讀報習(xí)慣二、雜志媒體二、雜志媒體n 比報紙出版周期長，不散裝比報紙出版周期長，不散裝n 可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊刊Kohler衛(wèi)浴衛(wèi)浴 n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：o 讀者對象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng)讀者對象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng)o 印刷精美，有利于吸引讀者印刷精美，有利于吸引讀者o

6、有效時間長，便于閱讀和保存有效時間長，便于閱讀和保存n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：o 周期較長，時效性差周期較長，時效性差o 專業(yè)性強(qiáng)，讀者有限專業(yè)性強(qiáng)，讀者有限三、廣播媒體三、廣播媒體n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：o 傳播速度快，范圍廣，不受時空限制傳播速度快，范圍廣，不受時空限制o 節(jié)目制作靈活，方便，時效性極強(qiáng)節(jié)目制作靈活，方便，時效性極強(qiáng)o 以聲感人以聲感人n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：o 轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差o 傳播效果難以測定傳播效果難以測定四、電視媒體四、電視媒體n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：o 傳播迅速，影響范圍廣泛傳播迅速，影響范圍廣泛o 視聽或形聲兼?zhèn)?，感染力?qiáng)視聽或形聲兼?zhèn)?，感染力?qiáng)o 表現(xiàn)方式多樣，吸引力大表

7、現(xiàn)方式多樣，吸引力大n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：o 轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差o 選擇性差選擇性差o 設(shè)備費(fèi)用高設(shè)備費(fèi)用高o 制作、租賃費(fèi)用高制作、租賃費(fèi)用高四大媒體廣告特點(diǎn)比較四大媒體廣告特點(diǎn)比較媒體媒體名稱名稱傳播傳播范圍范圍傳播傳播速度速度傳播傳播內(nèi)容內(nèi)容傳播傳播壽命壽命選擇選擇性能性能保存保存性能性能靈活靈活性能性能制作制作費(fèi)用費(fèi)用印象印象效果效果報紙報紙 廣泛廣泛快快較全較全 較短較短較強(qiáng)較強(qiáng)較好較好 較好較好 較較低低一般一般雜志雜志 較窄較窄慢慢全面全面長長強(qiáng)強(qiáng)好好差差較高較高好好廣播廣播 廣泛廣泛 很快很快 較全較全短短差差差差好好低廉低廉好好電視電視 廣泛廣泛 較快較快 較全較

8、全短短差差差差較好較好 很高很高 很好很好五、戶外媒體五、戶外媒體n 戶外媒體戶外媒體n OD(Outdoor) Adso 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n 主題鮮明，形象突出主題鮮明，形象突出n 傳播不受時間、空間限制傳播不受時間、空間限制n 美化環(huán)境，具藝術(shù)性美化環(huán)境，具藝術(shù)性o 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n 傳播范圍小，內(nèi)容受限制傳播范圍小，內(nèi)容受限制卡通霓虹燈燈箱其他現(xiàn)場演示商品陳列櫥窗銷售現(xiàn)場標(biāo)語旗幟氣球其他車廂建筑物護(hù)欄霓虹燈燈箱招貼路牌非銷售現(xiàn)場戶外媒介六、直郵媒體六、直郵媒體n 直接郵寄媒體（直接郵寄媒體（Direct Mail)Direct Mail)o 包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說明書、商品價目包括商品

9、目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說明書、商品價目表、展銷會請柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、表、展銷會請柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、獎購券獎購券o 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n 對象明確，途徑直接，針對性強(qiáng)對象明確，途徑直接，針對性強(qiáng)n 信息反饋快，效果明顯信息反饋快，效果明顯n 形式靈活，制作簡便，費(fèi)用低廉形式靈活，制作簡便，費(fèi)用低廉o 需注意：需注意：n 提高閱讀率提高閱讀率n 提高吸引力提高吸引力n 注意反饋?zhàn)⒁夥答伷摺⒕W(wǎng)絡(luò)媒體七、網(wǎng)絡(luò)媒體o 以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet)Internet)為傳播媒體的廣告。為傳播媒體的廣告。n 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式o 電子郵件（電子郵件（E-mail

10、)E-mail)o BBS(Bulletin Board System)BBS(Bulletin Board System)o Usenet (newsgroup)Usenet (newsgroup)o WWW(World Wide Web)WWW(World Wide Web)各種廣告形式舉例各種廣告形式舉例搜索引擎廣告搜索引擎廣告桌面、屏保廣告（桌面、屏保廣告（teadog） n 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：o 覆蓋面廣覆蓋面廣; ;o 信息量大信息量大; ;o 互動性強(qiáng)互動性強(qiáng); ;o 針對性明確針對性明確; ;o 費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉; ;o 數(shù)量統(tǒng)計精確數(shù)量統(tǒng)計精確; ;o 形式多樣

11、形式多樣; ;o 發(fā)展迅猛發(fā)展迅猛. .第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 一、評介媒體的主要指標(biāo)一、評介媒體的主要指標(biāo)n 覆蓋率覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體的（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時間內(nèi)所吸引或占有的特某一內(nèi)容在某一特定時間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對象占總量的百分比。定廣告對象占總量的百分比。o 電視、廣播電視、廣播視聽率視聽率(Rating)(Rating)o 報紙、雜志、招貼、路牌報紙、雜志、招貼、路牌閱讀率閱讀率o 視聽率視聽率: :接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比家庭）數(shù)占總?cè)?/p>

12、數(shù)的百分比例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100100萬，而萬，而實(shí)際收看的人數(shù)為實(shí)際收看的人數(shù)為3030萬，則萬，則%30%10010030Rating收視率n 毛評點(diǎn)毛評點(diǎn)（Gross Rating Points):Gross Rating Points):又稱又稱“毛感毛感點(diǎn)點(diǎn)”、“總視聽率總視聽率”，指某一媒體在一定時期，指某一媒體在一定時期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時間內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時間內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。廣告發(fā)布次數(shù)覆蓋率毛評點(diǎn)（)GRPn 視聽眾暴露度視聽眾暴露度(Impressions):(Impr

13、essions):指某一特定時指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的人數(shù)總和。人數(shù)總和。毛評點(diǎn)總數(shù)視聽眾刊播次數(shù)覆蓋率總數(shù)視聽眾暴露度視聽眾二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素o 媒體的傳播范圍和對象媒體的傳播范圍和對象o 媒體的影響力和被接受程度媒體的影響力和被接受程度o 媒體的適用性及使用條件媒體的適用性及使用條件o 媒體的效果媒體的效果第四節(jié)第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期一、廣告媒介發(fā)布策略一、廣告媒介發(fā)布策略o 1、單一媒介策略、單一媒介策略n 指選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道，其指

14、選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道，其覆蓋面一般比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；若覆蓋面一般比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；若選擇全國性媒介，則覆蓋范圍較廣，但在受眾選擇全國性媒介，則覆蓋范圍較廣，但在受眾的接觸率方面又不盡人意。的接觸率方面又不盡人意。n 單一媒介策略主要適應(yīng)于一些財力不足的小企單一媒介策略主要適應(yīng)于一些財力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。n 嘗試法。嘗試法。n 剔除法。剔除法。o 2 2、復(fù)合媒介策略、復(fù)合媒介策略n 在同一個媒介計劃中使用兩種或兩種以上的不在同一個媒介計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介組合運(yùn)用，又叫媒介組合。同媒介組合運(yùn)用，又

15、叫媒介組合。n 同類媒介組合運(yùn)用方式同類媒介組合運(yùn)用方式n 異型媒介組合運(yùn)用方式異型媒介組合運(yùn)用方式n 自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式o 3 3、廣告非媒介方式策略、廣告非媒介方式策略n 與廣告媒介方式相對而言的。指不需利用報紙、與廣告媒介方式相對而言的。指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。廣告策略得以實(shí)施。 n 信息發(fā)布會信息發(fā)布會 n 提示方式提示方式 n 示范方式示范方式 n 表演方式表演方式 n 饋贈方式饋贈方式n 其他方式其他方式o ContinuityContinuity持續(xù)式持續(xù)式n 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前n 函蓋整個購買周期函蓋整個購買周期n 但是，可能導(dǎo)致投放量較低但是，可能導(dǎo)致投放量較低n 競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝二、廣告媒介排期二、廣告媒介排期o Flightin