《營銷心理學(xué)(第2版)》(第2講)心理過程分析課件

1、第第2 2講講 消費者心理過程分析消費者心理過程分析 感覺、知覺、記憶、思維、感覺、知覺、記憶、思維、想象、言語想象、言語心理過程心理狀態(tài)：認(rèn)識過程：認(rèn)識過程：情感（情感（情緒）過程情緒）過程:喜怒哀樂愛憎喜怒哀樂愛憎意志過程：決定意志過程：決定個性心理個性心理個性個性傾向性傾向性個性個性心理特征：世界觀世界觀需要需要動機動機興趣興趣信念信念能力、氣質(zhì)、性格能力、氣質(zhì)、性格心理現(xiàn)象意識狀態(tài)和無意識狀態(tài)：注意、激情、靈感等意識狀態(tài)和無意識狀態(tài)：注意、激情、靈感等心理過程心理過程 心理過程指人心理的形成及其活動過程。包括：心理過程指人心理的形成及其活動過程。包括： 認(rèn)識過程：人認(rèn)識客觀事物的過程，

2、即是對信息進行加工認(rèn)識過程：人認(rèn)識客觀事物的過程，即是對信息進行加工處理的過程，包括：感覺、知覺、記憶、思維、想象處理的過程，包括：感覺、知覺、記憶、思維、想象 情感過程：是指人們對客觀事物采取什么態(tài)度的過程。如：情感過程：是指人們對客觀事物采取什么態(tài)度的過程。如：喜、怒、哀、懼喜、怒、哀、懼 意志過程：指人自覺地確定目標(biāo)，克服內(nèi)部和外部困難并意志過程：指人自覺地確定目標(biāo)，克服內(nèi)部和外部困難并力求實現(xiàn)目標(biāo)的心理活動。如作出決定、執(zhí)行決定力求實現(xiàn)目標(biāo)的心理活動。如作出決定、執(zhí)行決定本講主要內(nèi)容本講主要內(nèi)容教學(xué)目標(biāo) 知識目標(biāo)：知識目標(biāo)： 1.掌握感覺、知覺、記憶、注意、思維與想象的規(guī)律 2.掌握情

3、緒與情感的含義、表達形式 能力目標(biāo)：能力目標(biāo)： 1.能應(yīng)用認(rèn)識過程規(guī)律分析消費者行為，并能應(yīng)用 2.能通過不同的方法分辯人的情感與情緒，并能進行應(yīng)用任務(wù)二 項目1：認(rèn)識過程在營銷活動中的應(yīng)用。 項目2：情感在營銷活動中的應(yīng)用視覺味覺1、感覺的定義、感覺的定義 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。事物的個別屬性的反映。 看見了、聽見了、聞到了、嘗到了味道看見了、聽見了、聞到了、嘗到了味道 從信息加工的角度看，感覺就是信息向人從信息加工的角度看，感覺就是信息向人腦的傳遞或人腦接受信息的過程。腦的傳遞或人腦接受信息的過程。 2、感覺產(chǎn)生的條件

4、、感覺產(chǎn)生的條件 有直接作用于人體并具有一定刺激量的客有直接作用于人體并具有一定刺激量的客觀刺激物，如一定大小的灰塵、音樂觀刺激物，如一定大小的灰塵、音樂 能夠接受刺激的器官能夠接受刺激的器官視頻：珍珠港 3、感覺的分類 外部感覺外部感覺 視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺 購買汽車時，發(fā)動機的聲音要小。有人聽關(guān)車門的聲音，認(rèn)為低沉的聲音表示汽車整體質(zhì)量好。 購買服裝時，人們常用手捻衣服，體驗質(zhì)感，以判斷優(yōu)劣。 皮膚覺是一種綜合的感覺皮膚覺是一種綜合的感覺，可再分為溫覺、觸覺、痛覺 觸覺對于人類生存最重要。人體觸覺最敏感的部位是指尖和唇部。 溫度覺：能讓人產(chǎn)生溫度感覺的溫度范圍是 -10C60C。

5、 痛覺 ：對于生存有重要保護作用，它與厭惡情緒緊密聯(lián)系。痛覺的適應(yīng)是很難發(fā)生 。 內(nèi)部感覺選學(xué) 運動覺、平衡覺、內(nèi)臟覺 2. 感覺的特性 （1）感覺的適應(yīng)性感覺的適應(yīng)性 指刺激物持續(xù)不斷地作用于人的感覺器官，使人的感覺閾指刺激物持續(xù)不斷地作用于人的感覺器官，使人的感覺閾限發(fā)生升高或降低的變化。限發(fā)生升高或降低的變化。 能夠引起人們的感覺并使其持續(xù)一段時間的刺激量范圍稱為感覺閾限感覺閾限。（如：聲音太低和太高都聽不見了） 人感覺器官對刺激的感覺能力稱為感受性感受性。案例：洋河藍色經(jīng)典的藍色 洋河集團確定這個策劃方案后，首期投入了2千萬廣告費用。23個月后市場卻沒有什么反應(yīng)。企業(yè)內(nèi)部也開始有人舉報

6、經(jīng)營不善。 再相關(guān)策劃人員及領(lǐng)導(dǎo)承受壓力下，又投入了一個時期的廣告，漸漸地市場銷量才開始有起色。 課間案例：課間案例：記者了解到，2008年可口可樂就將易拉罐包裝的可樂從350毫升瘦身為330毫升，調(diào)查顯示，這次變相漲價事后沒有影響到可口可樂的市場銷售和市場份額。這一成功先例，也給行業(yè)其他企業(yè)指明了消解企業(yè)成本上漲的成功路徑。600毫升毫升“瘦身”為500毫升毫升 飲料巨頭紛紛“換裝瘦身” 記者在杭州市區(qū)喜士多、可的、每日等多家便利店及好又多、家樂福等超市看到，可口可樂公司旗下的可口可樂、雪碧、芬達3款主流產(chǎn)品基本已“換裝”完畢，從原來的600毫升“瘦身”為500毫升。 在家樂福杭州涌金廣場店

7、，存放可樂、雪碧的貨架已清空，標(biāo)簽已經(jīng)貼上500毫升的標(biāo)識。銷售人員介紹：“老包裝的庫存銷售完了，馬上就要上新包裝，價格沒變，分量少了?！毕M者評論 “原料成本在上漲，廠家適當(dāng)提高產(chǎn)品價格可以理解，但是偷偷瘦身這種行為令人反感?！?市民李女士針對可樂“瘦身”算了一筆賬，按照原來每瓶600毫升售價25元的標(biāo)準(zhǔn)換算，1毫升單價042元，500毫升應(yīng)為21元，而換裝后仍為25元，約漲價約漲價20。 請同學(xué)們思考： 降價的方法有直接降價與間接降價，兩者分別在什么時候采用比較恰當(dāng)？ 具體有哪些做法？ （2）感覺的對比性 指不同刺激物作用于同一感覺器官而產(chǎn)生的感覺強烈對比現(xiàn)象。 （3）感覺的補償性 一種感

8、覺產(chǎn)生的結(jié)果存在不足，可能用其它感覺的良好結(jié)果來彌補的現(xiàn)象。 （4）感覺的聯(lián)覺性 指一種刺激能夠產(chǎn)生多種感覺的現(xiàn)象。 A對比 B適應(yīng) C聯(lián)覺 D補償 月明星稀（） 酸溜溜的話（） 長時間在醫(yī)院，聞不到藥味（）感覺在營銷活動中的應(yīng)用 1、多種感覺刺激綜合使用，使消費者獲得更深的第一印象。 2、消費者對產(chǎn)品會產(chǎn)生適應(yīng) 3、發(fā)出的刺激要適應(yīng)人的感覺閾限 4、應(yīng)用對比性突出產(chǎn)品特點 5、感覺是引起人們情緒的通道，應(yīng)用補償進行調(diào)節(jié)。如色彩、音樂對人情緒的影響。課間實訓(xùn) 題目：如何提高世紀(jì)聯(lián)華超市中一款XX奶茶的關(guān)注度與銷量？請應(yīng)用感覺的相關(guān)知識設(shè)計方案。 要求：分組討論（610人），代表發(fā)言。 上交紙質(zhì)

9、報告，寫上小組成員的姓名和短學(xué)號。知知 覺覺 知覺知覺 一、知覺概述一、知覺概述 1 1）知覺定義）知覺定義：是人腦對直接作用于感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。器官的客觀事物的整體反映。 1 1、知覺一般是多種感覺協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。、知覺一般是多種感覺協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。 2 2、知覺有已有主觀經(jīng)驗的參與。、知覺有已有主觀經(jīng)驗的參與。2 2）知覺的種類）知覺的種類 根據(jù)知覺對象是否屬于人，可把知覺分為物根據(jù)知覺對象是否屬于人，可把知覺分為物體知覺和社會知覺。體知覺和社會知覺。 1 1、按知覺反映的事物特征、按知覺反映的事物特征 視知覺、聽知覺和觸摸覺視知覺、聽知覺和觸摸覺 2

10、2、按知覺中分析器的優(yōu)勢作用、按知覺中分析器的優(yōu)勢作用 空間知覺：形狀、大小、深度、方位知覺?？臻g知覺：形狀、大小、深度、方位知覺。 時間知覺：時間長短、先后、周期性。時間知覺：時間長短、先后、周期性。 運動知覺：物體空間位置移動。運動知覺：物體空間位置移動。3 3）知覺的基本特性）知覺的基本特性（1 1）整體性）整體性（2 2）選擇性）選擇性（3 3）理解性）理解性（4 4）恒常性）恒常性整體性含義：人們總是把對象知覺為一個整體，整體性含義：人們總是把對象知覺為一個整體，而不是獨立的各個部分。而不是獨立的各個部分。（一）整體性遵循的原則 接近 相似 連續(xù) 閉合 啟示：（二）選擇性 二、錯覺（

11、略）二、錯覺（略） 按知覺是否是對事物的正確反映分為：按知覺是否是對事物的正確反映分為：正常的知覺正常的知覺錯覺錯覺 在刺激物的作用下，人的知覺表現(xiàn)出主觀性和對在刺激物的作用下，人的知覺表現(xiàn)出主觀性和對事實的歪曲。事實的歪曲。弗雷澤螺旋線AB和線CD長度閃爍的網(wǎng)格 曲線正方形 豎線平行的嗎？是是靜靜的的還還是是動動的？的？ 三影響知覺的因素 1)個體因素 性別、年齡、知識、經(jīng)驗、職業(yè) 2)刺激物因素 符號：詞語、圖片、音樂、色彩、價格 語言：不情境及文化背景下的使用方法 次序：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)（電視廣告中的整點報時） 3)情境因素 外界環(huán)境、個人的心理狀態(tài)、生理狀態(tài) 四、知覺在營銷活動中的作

12、用 （1）知覺的選擇性選擇性幫助消費者確定購買目標(biāo) 人們更多的購習(xí)了解的、別人購買的產(chǎn)品（從眾） （2）利用錯覺錯覺在造型藝術(shù)上的特殊作用 （3）知覺的理解性理解性與整體性整體性在廣告中的應(yīng)用 （4）知覺的恒常性恒常性促進商品銷售 -產(chǎn)品質(zhì)量未因價低而改變。 課間實訓(xùn)： 餐廳如何利用知覺規(guī)律給用餐者一個好的印象？（影響因素與知覺的特征） 請同學(xué)分小組思考、討論，寫一份小報告上交。寫上班級、小組成員的短學(xué)號和姓名。老師評分。認(rèn)知質(zhì)量認(rèn)知質(zhì)量 -消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的其使用目的的主觀理解主觀理解。判斷產(chǎn)品質(zhì)量要區(qū)分：判斷產(chǎn)品質(zhì)量要區(qū)分：

13、 先驗產(chǎn)品先驗產(chǎn)品-根據(jù)內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量判斷根據(jù)內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量判斷 后驗產(chǎn)品后驗產(chǎn)品-根據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索判斷根據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索判斷 消費者評價質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)與消費者評價質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn) 出入很大出入很大u1、內(nèi)在線索、內(nèi)在線索u2、外在線索、外在線索所謂內(nèi)在線索所謂內(nèi)在線索(Intrinsic Cues)，是，是指產(chǎn)品本身的特征，如外形、所指產(chǎn)品本身的特征，如外形、所用原料或材料、光潔度等。用原料或材料、光潔度等。所謂外在線索所謂外在線索(Extrinsic Cues)，即價格、銷售場所、原產(chǎn)地、商即價格、銷售場所、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽等

14、因素。標(biāo)或企業(yè)聲譽等因素。師生互動：談?wù)勀闶煜さ漠a(chǎn)品的內(nèi)在線索與外在線索。u1、了解認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索，作為制造、了解認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索，作為制造產(chǎn)品和制定廣告等促銷策略的依據(jù)；產(chǎn)品和制定廣告等促銷策略的依據(jù)； u2、了解認(rèn)知質(zhì)量的外在線索，以制定相、了解認(rèn)知質(zhì)量的外在線索，以制定相應(yīng)的價格、包裝與分銷渠道、短期促銷策應(yīng)的價格、包裝與分銷渠道、短期促銷策略。略。六、知覺風(fēng)險 知覺風(fēng)險又被稱為感知風(fēng)險 最初由Bauer（1960）從心理學(xué)中延伸出來，他認(rèn)為消費者在產(chǎn)品購買前可能無法預(yù)知購買是否正確，因此，消費者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是

15、知覺風(fēng)險。風(fēng)險：風(fēng)險：對購買的后果無法作出確定預(yù)測，購買行為可能造成損失。風(fēng)險類型：風(fēng)險類型：資金風(fēng)險花費這么多錢是否值得？功能風(fēng)險真的這么好嗎？社會風(fēng)險別人會不會說我太不會買東西了，別人是否認(rèn)同。心理風(fēng)險我的決定合適嗎？（挫傷自我）身體風(fēng)險會帶來傷害嗎？商業(yè)風(fēng)險（中間商）會賣出去嗎？消費者有多少種追求（利益或價值），就會有多少種風(fēng)險風(fēng)險：風(fēng)險：對購買的后果無法作出確定預(yù)測，購買行為可能造成損失。知覺到的風(fēng)險對于購買者接受新產(chǎn)品有直接的關(guān)系。消費者往往采取以下措施來避免風(fēng)險：第一，積極搜尋信息；第二，認(rèn)真比較衡量；第三，依據(jù)商標(biāo)聲譽。經(jīng)營者的策略是設(shè)法降低購買者知覺到的風(fēng)險。 有美國學(xué)者曾勾勒

16、出消費者消除知覺風(fēng)險的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測試、商店形象等。經(jīng)營者的策略是設(shè)法降低購買者知覺到的風(fēng)險。u師生互動：u為了降低購買產(chǎn)品的風(fēng)險，作為消費者說說你是怎么做的？u企業(yè)可以如何幫助消費者降低購買風(fēng)險？記憶記憶n記憶是過去的經(jīng)驗在人腦中的反映。記憶是過去的經(jīng)驗在人腦中的反映。形象記憶n過去的經(jīng)驗：過去的經(jīng)驗：是指過去對事物的感知，對問題的思考，對是指過去對事物的感知，對問題的思考，對某個時間引起的情緒體驗，以及進行過的動作操作。這些某個時間引起的情緒體驗，以及進行過的動作操作。這些經(jīng)驗都可以以映像的形式存儲在大腦中，在一定條件下，經(jīng)驗都可以以映像的形式存儲在大腦

17、中，在一定條件下，這種映像又可以從大腦中提取出來，這個過程就是記憶。這種映像又可以從大腦中提取出來，這個過程就是記憶。n記憶表象記憶表象:保存在人頭腦中的曾感知過的客觀事物的形象。保存在人頭腦中的曾感知過的客觀事物的形象。n例如，提到你過去的一位教師、同學(xué)或朋友，那么他的形例如，提到你過去的一位教師、同學(xué)或朋友，那么他的形象、他的音容笑貌就會出現(xiàn)在你的腦海里。我們把頭腦中象、他的音容笑貌就會出現(xiàn)在你的腦海里。我們把頭腦中出現(xiàn)的過去感知過的事物的形象稱為記憶表象。出現(xiàn)的過去感知過的事物的形象稱為記憶表象。n記憶的分類記憶的分類 根據(jù)記憶內(nèi)容來分類：形象記憶、形象記憶、邏輯記憶、邏輯記憶、情緒記憶

18、、情緒記憶、運動記憶、運動記憶、語義記憶、語義記憶、情景記憶情景記憶 形象記憶形象記憶：形狀、大小、著色等。形象記憶：形狀、大小、著色等。n邏輯記憶：以概念、判斷、推理為內(nèi)容的記憶，如質(zhì)量、使用效果。 語義記憶：語義記憶：是運用語言所必需是運用語言所必需的記憶，它是一個心理詞庫，的記憶，它是一個心理詞庫，是一個人掌握的有關(guān)是一個人掌握的有關(guān)字詞或其字詞或其他語言符號他語言符號、其意義和指代物、其意義和指代物、它們之間的聯(lián)系，以及有關(guān)規(guī)它們之間的聯(lián)系，以及有關(guān)規(guī)則、公式和操作這些符號、概則、公式和操作這些符號、概念和關(guān)系的算法的有組織知識。念和關(guān)系的算法的有組織知識。 n按信息論理念分類按信息論

19、理念分類 瞬時記憶瞬時記憶 0.25 0.252 2秒之內(nèi)秒之內(nèi) 短時記憶短時記憶 5 51 1分之內(nèi)，容量有限分之內(nèi)，容量有限 長時記憶長時記憶 1 1分以上直至永久，容量無限分以上直至永久，容量無限 n n記憶品質(zhì)記憶品質(zhì)敏捷性；準(zhǔn)確性；持久性；備用性敏捷性；準(zhǔn)確性；持久性；備用性n記憶備用性：記憶備用性：指的是能夠迅速地從已識記的知識儲指的是能夠迅速地從已識記的知識儲備中提取當(dāng)時所需用的信息的性能。記憶的備用性備中提取當(dāng)時所需用的信息的性能。記憶的備用性是決定記憶效能的主要因素，是判斷記憶品質(zhì)的最是決定記憶效能的主要因素，是判斷記憶品質(zhì)的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。重要的標(biāo)準(zhǔn)。n記憶的過程記憶的過程

20、識記識記：反復(fù)感覺、知覺的過程，就是通常說的記住。 保持保持：把已獲得的知識、經(jīng)驗鞏固下來，保留在腦海。 回憶回憶：物事不在眼前，在頭腦里重現(xiàn)過去的經(jīng)驗。 再認(rèn)：再認(rèn)：過去感知過的事物重新出現(xiàn)時，能知道是經(jīng)歷過的。 識記回憶再認(rèn)n記憶的規(guī)律記憶的規(guī)律 目的律目的律記憶有無目的影響記憶效果。 意義律意義律人們對記憶材料的理解程度影響記憶效果。 部位律（首尾律）部位律（首尾律）記憶材料的部位影響記憶效果。 遺忘律遺忘律若對識記過的事物既不能回憶、再認(rèn)、甚至再學(xué)也 不節(jié)省時間，就是遺忘。 復(fù)習(xí)律復(fù)習(xí)律復(fù)習(xí)可以有效地減少遺忘。及時；分布；過度 加工律加工律人腦對知識經(jīng)驗的保持是一個積極加工的過程。 積

21、極地參與、親身體驗有助記憶。（卷入度）德國心理學(xué)家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)研究發(fā)現(xiàn)，遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開始，而且遺忘的進程并不是均勻的。最初遺忘速度很快，以后逐漸緩慢。暫時性、永久性遺忘。課間實訓(xùn)n廣告如何增強消費者對產(chǎn)品的記憶？請應(yīng)用記憶規(guī)律的知識來解答。n要求：n分組討論，寫出方案上交，代表發(fā)言。n寫明班級、小組成員、學(xué)號。 注意的概念 注意的功能 注意的種類 注意的品質(zhì)注 意實訓(xùn)任務(wù)如何在營銷活動中吸引使用競爭者產(chǎn)品的顧客的注意？試分析并寫出方案。要求：分小組完成，制作PPT，代表發(fā)言。可以用競爭對手的一個具體的產(chǎn)品來說明。寫明小組成員姓名、學(xué)號、班級。注意力經(jīng)濟（the e

22、conomy of attention）著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特西蒙在對當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預(yù)測時也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！边@種觀點被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟”。網(wǎng)絡(luò)時代，信息泛濫，稀缺的是注意力。 在這種經(jīng)濟狀態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力，只有大眾對某種產(chǎn)品注意了，才有可能成為消費者，購買這種產(chǎn) 品。 而要吸引大眾的注意力，重要的手段之一，就是視覺上的爭奪，也正由此，注意力經(jīng)濟也稱為“眼球經(jīng)濟”。視頻：另眼看奧斯卡：“注意力經(jīng)濟”打造吸金機器1. 注意的含義注意是心理活動對一定對象的指向與集中。

23、 2. 注意的特點v指向性v集中性（一）注意的概念 下面請大家看一張圖，圖上寫著幾個數(shù)字，請大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？師生互動師生互動9753 答案：數(shù)字分別是答案：數(shù)字分別是9，7，5，3 總和：總和：24問：圖上寫著什么數(shù)字？它們的總和是多少？問：圖上寫著什么數(shù)字？它們的總和是多少？呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？每種圖形的顏色分別是什么？圖形的順序是怎樣的？9753 指向性就是指，人的心理活動在某一時刻指向一部分對象，而離開其他對象，表現(xiàn)出心理活動的選擇性。 指向性 集中性是指，人的心理活動保持在一定的對象上，并深入下去。 集中性使個體的心理活動不僅離開無關(guān)事物，而且對無關(guān)的

24、活動進行抑制。 集中性二、注意與心理過程二、注意與心理過程注意不是一種獨立的心理現(xiàn)象（伴隨）注意沒有反映的客體，本身不能獨立存在。其他心理現(xiàn)象的產(chǎn)生，必須伴隨注意注意是一個動態(tài)變化的過程根據(jù)格式塔心理學(xué)理論，消費者的知覺過程知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段三個相互聯(lián)系的階段，即即展露、注意和理解展露、注意和理解。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)心理學(xué)認(rèn)識，認(rèn)知過程包括：感覺、知覺、記憶、想象、思維等過程。注意注意是貫穿于所有過程的一種心理現(xiàn)象。注意在知覺過程中所處的階段注意在知覺過程中所處的階段師

25、生互動剛才為什么沒有說出圖中的各物體的形狀或著色或順序?三、注意時的外部表現(xiàn)注意時的外部表現(xiàn) (一)適應(yīng)性運動出現(xiàn)適應(yīng)性運動出現(xiàn)當(dāng)注意某一事物時，人們首先調(diào)整感官，適應(yīng)其需要。 (二)無關(guān)動作停止無關(guān)動作停止當(dāng)人注意緊張時，外部動作常常表現(xiàn)為靜止?fàn)顟B(tài)，一切多余動作都會停止下來。(三)呼吸變得輕微而緩慢呼吸變得輕微而緩慢人在集中注意時，呼吸會變得格外輕微和緩慢 分類標(biāo)準(zhǔn)分類標(biāo)準(zhǔn)預(yù)定目的預(yù)定目的意志努力意志努力種類種類1、無意注意、無意注意2、有意注意、有意注意3、有意后注意、有意后注意四 注意的種類1.無意注意（1）什么是無意注意 無意注意是事先沒有預(yù)定的目的，也不需要付出意志努力的注意。（2）

26、引起無意注意的原因 1、刺激物的特點 2、個體的主觀狀態(tài)下面圖形中，你先注意到的是哪個圓？ 你注意到了圖中的哪一個小臉？剌激物的強度剌激物的強度。 剌激物之間的對比關(guān)系剌激物之間的對比關(guān)系。 剌激物的活動變化。剌激物的活動變化。 剌激物的新奇性。剌激物的新奇性。絕對新異性和相對新異性絕對新異性和相對新異性 - - 從未出現(xiàn)的或剌激物的不從未出現(xiàn)的或剌激物的不尋常結(jié)合尋常結(jié)合 - - 好奇心好奇心 刺激物的特點 個體的需要和興趣個體的需要和興趣 精神與機體狀態(tài)精神與機體狀態(tài) 知識經(jīng)驗知識經(jīng)驗 個體的主觀狀態(tài)2. 有意注意（1）什么是有意注意 有意注意是事先有預(yù)定的目的，需要付出意志努力的注意，又

27、稱隨意注意。（2）引起和保持有意注意的條件）引起和保持有意注意的條件 有意注意的引起和維持是一系列心理因素共同作用的結(jié)果。有意注意的引起和維持是一系列心理因素共同作用的結(jié)果。 明確的目標(biāo)明確的目標(biāo)個體的意志努力個體的意志努力對活動任務(wù)的認(rèn)識對活動任務(wù)的認(rèn)識 對活動的間接興趣對活動的間接興趣 對活動的精心組織對活動的精心組織3. 有意后注意（1）什么是有意后注意）什么是有意后注意 有意后注意是事先有預(yù)定的目的，但不需有意后注意是事先有預(yù)定的目的，但不需要付出意志努力的注意。要付出意志努力的注意。例如：在剛開始做一件工作的時候，人們往往需例如：在剛開始做一件工作的時候，人們往往需要一定的努力才能把

28、自己的注意保持在這件工作要一定的努力才能把自己的注意保持在這件工作上，但是在對工作發(fā)生了興趣以后，就可以不需上，但是在對工作發(fā)生了興趣以后，就可以不需要意志努力而繼續(xù)保持注意了，而這種注意仍是要意志努力而繼續(xù)保持注意了，而這種注意仍是自覺的和有目的的。自覺的和有目的的。 （2）有意后注意形成的條件）有意后注意形成的條件v 對活動濃厚的興趣對活動濃厚的興趣 v 活動的自動化活動的自動化 類型類型目的目的性性意志努力意志努力性質(zhì)性質(zhì)例如例如無意注意無意注意（不隨意注意）（不隨意注意）無無不需要不需要低級、自低級、自發(fā)的發(fā)的窗外的歌聲窗外的歌聲有意注意有意注意（隨意注意）（隨意注意）有有需要需要高級

29、、自高級、自覺的覺的學(xué)習(xí)、聽課學(xué)習(xí)、聽課有意后注意有意后注意有有不需要不需要最高級、最高級、自覺性程自覺性程度很強度很強電腦打字電腦打字“盲打盲打”，打毛衣不用打毛衣不用看、看、自己名字自己名字注意的種類 1. 選擇功能選擇功能 人腦的信息加工能力是有限的，在同一瞬間，只人腦的信息加工能力是有限的，在同一瞬間，只能加工部分信息。能加工部分信息。 注意的選擇功能使大腦選擇那些重要的、感興趣注意的選擇功能使大腦選擇那些重要的、感興趣的與對自己有利的信息進行加工，同時排除其他信息的與對自己有利的信息進行加工，同時排除其他信息的干擾作用。的干擾作用。 （五）注意的功能 2. 維持功能維持功能 所謂維持

30、，就是將心理活動維持在所謂維持，就是將心理活動維持在一定的對象上，并保持一定的強度。一定的對象上，并保持一定的強度。這是人腦進行信息加工的必要條件。這是人腦進行信息加工的必要條件。 3. 調(diào)節(jié)功能調(diào)節(jié)功能 當(dāng)人腦的信息加工從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象時，當(dāng)人腦的信息加工從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象時，注意可使這種轉(zhuǎn)移順利完成，這就是注意的調(diào)節(jié)功能。注意可使這種轉(zhuǎn)移順利完成，這就是注意的調(diào)節(jié)功能。 即：有意注意可以控制活動向著一定的目標(biāo)和方向即：有意注意可以控制活動向著一定的目標(biāo)和方向進行，使注意適當(dāng)分配和適當(dāng)轉(zhuǎn)移。進行，使注意適當(dāng)分配和適當(dāng)轉(zhuǎn)移。 在同一時間，把注意分配到不同的事務(wù)上。在同一時間，

31、把注意分配到不同的事務(wù)上。1.注意的廣度注意的廣度 注意的廣度也叫注意的范圍，是注意的廣度也叫注意的范圍，是指一個人在同一時間里能清楚地把握對指一個人在同一時間里能清楚地把握對象的數(shù)量。象的數(shù)量。（六） 注意的品質(zhì)哈密爾頓（哈密爾頓（Hamilton,1859）的研究）的研究耶文斯（耶文斯（W.S.Jevons）的研究）的研究成人注意的平均廣度黑色圓點 89個；外文字母 46個；幾何圖形 34個；漢字 34個注意范圍的大小受多種因素制約，這些因素主要包括以下幾方面：1知覺對象的特點知覺對象的特點。注意對象越相似，越集中，排列越有規(guī)律，越能構(gòu)成相互聯(lián)系的整體，注意的范圍就越大。2知覺者的經(jīng)驗知覺

32、者的經(jīng)驗。知覺者的經(jīng)驗越豐富，就越善于把所感知的對象組成一個整體來感知，因而注意的范圍就越大。3知覺者的活動任務(wù)知覺者的活動任務(wù)。知覺任務(wù)越簡單，注意范圍就越大；知覺任務(wù)越復(fù)雜，注意范圍就越小。 影響注意廣度的因素 圖中有多少個小圓點？圖中有多少個小圓點？T C IA H N EGTEACHING圖1圖22. 注意的穩(wěn)定性 注意的注意的穩(wěn)定性穩(wěn)定性是個體在較長時間將注意集中在某一活是個體在較長時間將注意集中在某一活動或?qū)ο笊系奶匦?。動或?qū)ο笊系奶匦浴Ｗ⒁獾姆€(wěn)定性有狹義和廣義之分。狹義的注意穩(wěn)定性狹義的注意穩(wěn)定性是指注意保持在同一對象上的時間。廣義的注意穩(wěn)定性廣義的注意穩(wěn)定性是指保持在同一活動上

33、的時間。 當(dāng)人專注某一對象時，視、聽等感覺器官會產(chǎn)生當(dāng)人專注某一對象時，視、聽等感覺器官會產(chǎn)生周期性的加強和減弱的變化，這種現(xiàn)象稱為周期性的加強和減弱的變化，這種現(xiàn)象稱為注意的起注意的起伏伏。 注意的起伏是不隨意的，是意識很難直接控制的。注意的起伏是不隨意的，是意識很難直接控制的。 注意起伏是正常的注意現(xiàn)象，它具有防止疲勞，注意起伏是正常的注意現(xiàn)象，它具有防止疲勞，提高注意穩(wěn)定性的作用。提高注意穩(wěn)定性的作用。注意的起伏注意的對象（單調(diào)、靜止注意的對象（單調(diào)、靜止復(fù)雜、變化）復(fù)雜、變化）人的主觀積極性（態(tài)度積極，有濃厚興趣）人的主觀積極性（態(tài)度積極，有濃厚興趣）人的身體狀況人的身體狀況（失眠、疲

34、勞、生?。ㄊ摺⑵?、生病健康）健康） 影響注意穩(wěn)定性的因素57歲的兒童能聚精會神15分鐘左右，710歲的兒童可達20分鐘，1012歲的兒童可達25分鐘，高中生一般能堅持3045分鐘。 超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高度的注意穩(wěn)定性。小 資 料3. 注意的分配 注意的分配是指個體的心理活動注意的分配是指個體的心理活動同時指向不同的對象的特點。同時指向不同的對象的特點。 注意分配的條件 注意分配的條件是，同時進行的活注意分配的條件是，同時進行的活動只有一種是不熟悉的，其余活動都達動只有一種是不熟悉的，其余活動都達到了自動化的程度。到了自動化的程度。4. 注意的轉(zhuǎn)移 注意的轉(zhuǎn)移是個體根據(jù)新的任務(wù)，

35、注意的轉(zhuǎn)移是個體根據(jù)新的任務(wù)，主動地把注意由一個對象轉(zhuǎn)移到另一個主動地把注意由一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。對象上。注意的轉(zhuǎn)移的難易程度和速度受以下幾個條件的制約：1原來的活動吸引注意的強度原來的活動吸引注意的強度。2引起注意轉(zhuǎn)移的新事物的特點引起注意轉(zhuǎn)移的新事物的特點。3人是否有喜歡新事務(wù)的特點人的神經(jīng)人是否有喜歡新事務(wù)的特點人的神經(jīng)過程的靈活性過程的靈活性。影響注意轉(zhuǎn)移的因素課間練習(xí)一、概念解釋l注意 2無意注意 3有意注意 4有意后注意二、選擇1教師講課時，聲音抑揚頓挫，富于變化，這是為了引起學(xué)生的 。A、有意注意 B、無意注意C、有意后注意 D、分散注意2指出下列事例哪個是有意注意 。A

36、、觀看一幅別出心裁的廣告 B、專心做功課C、一個身穿異服的人引起別人的注意 D、圍觀車禍現(xiàn)場3根據(jù)新的需要，主動地、及時地把注意從一個對象轉(zhuǎn)到另一個對象上，這是 。A、注意的分配 B、注意的范圍C、注意的穩(wěn)定性 D、注意的轉(zhuǎn)移三、填空1注意的兩大基本特征是 和 。2注意的主要功能有 功能 功能, 功能。3根據(jù)注意時有無目的性和意志的努力程度不同，可把注意分為 與 。 四、判斷1注意這種特殊的心理現(xiàn)象是一種獨立的心理過程。( )2無意注意是事先有預(yù)定的目的，必要時還需做出一定意志努力的注意。( )3注意的穩(wěn)定性是指人的心理活動以同樣的強度持久地保持在一定事物或活動上的特性。( )4“一目十行”是

37、注意分配的表現(xiàn)。( )提問：1引起無意注意的原因是什么？2引起和維持有意注意的條件是什么？師生互動師生互動注意在營銷活動中的應(yīng)用利用有意注意和無意注意的關(guān)系，創(chuàng)造機會。利用注意的規(guī)律來設(shè)計廣告等大小強度色彩位置活動與對比課后小組實訓(xùn)作業(yè)如何在營銷活動中吸引使用競爭者產(chǎn)品的顧客的注意？試分析并寫出方案。要求：分小組完成，制作PPT，代表發(fā)言。可以用競爭對手的一個具體的產(chǎn)品來說明。寫明小組成員姓名、學(xué)號、班級。想象想象n想象是對已有的表想象是對已有的表象進行加工改造重象進行加工改造重新組合，從而產(chǎn)生新組合，從而產(chǎn)生新形象，即想象的新形象，即想象的過程。（用過去感過程。（用過去感知過的材料來創(chuàng)造知過

38、的材料來創(chuàng)造新形象）新形象）n表象：是事物不在面前時，表象：是事物不在面前時，人們在頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于事人們在頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象。物的形象。n想象想象具有具有形象新穎性形象新穎性和和創(chuàng)造性創(chuàng)造性，并依據(jù)，并依據(jù)過去感知過去感知過的經(jīng)驗過的經(jīng)驗。n想象的功能想象的功能 預(yù)見功能預(yù)見功能 補充功能補充功能 替代功能替代功能 生理調(diào)節(jié)功能生理調(diào)節(jié)功能n想象與思維關(guān)系密切想象與思維關(guān)系密切 想象以具體形象反映未知，思維以概念系統(tǒng)想象以具體形象反映未知，思維以概念系統(tǒng)反映未知。想象是思維的特殊形式，屬于認(rèn)識過反映未知。想象是思維的特殊形式，屬于認(rèn)識過程的高級階段、理性階段。程的高級階段、理性階段。

39、想象n想象的種類想象的種類 根據(jù)目的性：無意想象與有意想象根據(jù)目的性：無意想象與有意想象 根據(jù)新穎性：再造想象與創(chuàng)造想象根據(jù)新穎性：再造想象與創(chuàng)造想象n幻想是創(chuàng)造想象的特殊形式幻想是創(chuàng)造想象的特殊形式 符合客觀規(guī)律具有社會價值積極幻想理想符合客觀規(guī)律具有社會價值積極幻想理想 不符合客觀規(guī)律沒有社會價值消極幻想空想不符合客觀規(guī)律沒有社會價值消極幻想空想n想象力的培養(yǎng)想象力的培養(yǎng) 豐富豐富表象表象儲備；擴大知識經(jīng)驗；儲備；擴大知識經(jīng)驗； 進行科學(xué)訓(xùn)練；引導(dǎo)積極幻想。進行科學(xué)訓(xùn)練；引導(dǎo)積極幻想。表象：表象：是事物不在面前時，人們在頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象。是事物不在面前時，人們在頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于事

40、物的形象。想象在營銷活動中的應(yīng)用n引發(fā)消費者美好的想象n培養(yǎng)營銷員的豐富想象力思維思維n思維是人腦對客觀事物本質(zhì)屬性和規(guī)律性聯(lián)系的概思維是人腦對客觀事物本質(zhì)屬性和規(guī)律性聯(lián)系的概括的、間接的反映。括的、間接的反映。n概括性概括性和和間接性間接性是人類思維的基本特征。是人類思維的基本特征。 概括性概括性： 抽取同類事物共同的本質(zhì)屬性，或匯總事物之抽取同類事物共同的本質(zhì)屬性，或匯總事物之間的聯(lián)系，從中找出事物的本質(zhì)和規(guī)律。間的聯(lián)系，從中找出事物的本質(zhì)和規(guī)律。 間接性間接性： 用其他事物作中間媒介來認(rèn)識客觀事物，推知用其他事物作中間媒介來認(rèn)識客觀事物，推知事物的過去、現(xiàn)在和未來。事物的過去、現(xiàn)在和未來

41、。概括性概括性間接性間接性深山藏古寺深山藏古寺n思維的種類思維的種類 依據(jù)思維的憑借對象分類： 動作思維動作思維 形象思維形象思維 抽象思維抽象思維 *依據(jù)思維的邏輯性分類： 直覺思維、分析思維直覺思維、分析思維 *依據(jù)思維探索目標(biāo)和發(fā)展方向分類： 集中思維集中思維（輻合思維、求同思維）（輻合思維、求同思維） 發(fā)散思維發(fā)散思維（輻射思維、求異思維）（輻射思維、求異思維） *依據(jù)思維的創(chuàng)造性、新穎性分類： 常規(guī)性思維、創(chuàng)造性思維常規(guī)性思維、創(chuàng)造性思維n* *思維的過程（心智操作）思維的過程（心智操作） 分析與綜合分析與綜合 比較與分類比較與分類 抽象與概括抽象與概括 系統(tǒng)化和具體化系統(tǒng)化和具體化

42、心理趣題1 請對以下事物進行分類：請對以下事物進行分類： 1 1、男人，女人，小男孩，小女孩，解放軍戰(zhàn)士、男人，女人，小男孩，小女孩，解放軍戰(zhàn)士 2 2、男人，女人，小男孩，小女孩，解放軍戰(zhàn)士，、男人，女人，小男孩，小女孩，解放軍戰(zhàn)士， 老虎老虎 3 3、男人，女人，小男孩，小女孩，解放軍戰(zhàn)士，、男人，女人，小男孩，小女孩，解放軍戰(zhàn)士， 老虎，面包，青菜，糖果老虎，面包，青菜，糖果心理趣題2 請你給出請你給出“人人”的定義。的定義。認(rèn)識過程的內(nèi)在聯(lián)系感覺感覺知覺知覺注意注意記憶記憶想像想像思維思維購買購買動機動機購買行為情緒、情感過程情緒、情感過程一、情緒情感概述（一）情緒情感的概念1、定義n

43、情緒與情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的主觀體驗。n情緒、情感的發(fā)展水平情緒、情感的發(fā)展水平 情緒情緒生理需要生理需要 感情感情社會需要社會需要 情操情操高級的高尚的社會需要高級的高尚的社會需要n情緒的分類情緒的分類1 1、基本情緒：喜怒哀懼、基本情緒：喜怒哀懼2 2、情緒狀態(tài)：心境熱情激情應(yīng)激、情緒狀態(tài)：心境熱情激情應(yīng)激（壓力）（壓力）/ /挫折挫折n情感的分類情感的分類n道德感、理智感、審美感道德感、理智感、審美感u2、情緒與情感的關(guān)系、情緒與情感的關(guān)系u情緒與情感的區(qū)別：情緒與情感的區(qū)別：（1）情緒與情感的產(chǎn)生基礎(chǔ)不同）情緒與情感的產(chǎn)生基礎(chǔ)不同n情緒更多是與生理需要滿足與否相聯(lián)

44、系的心理活動，情緒更多是與生理需要滿足與否相聯(lián)系的心理活動，而情感則是與社會性需要滿足與否相聯(lián)系的心理活動。而情感則是與社會性需要滿足與否相聯(lián)系的心理活動。（2）情緒與情感的表現(xiàn)形式不同n情緒具有較大的情景性、暫時性、沖動性和外顯性。n情感具有較大的穩(wěn)定性、深刻性、持久性和內(nèi)隱性。（3）情緒與情感發(fā)生、發(fā)展的時間不同n就人類個體而言，情緒發(fā)展在先，情感體驗產(chǎn)生于后。u情緒與情感的聯(lián)系（1）情緒是情感的基礎(chǔ)，情感離不開情緒。（2）對人類而言，情緒離不開情感，情緒表現(xiàn)受已形成的情感的影響。、心境n心境是一種帶有渲染作用的，比較持久而微弱的，影響人的整個精神生活的情緒狀態(tài)。n心境的特點：彌散性情緒的

45、種類、激情n激情是一種強烈的、短暫的、爆發(fā)式的情緒狀態(tài)。n激情狀態(tài)下往往會出現(xiàn)“意識狹窄”現(xiàn)象。n、熱情、熱情n一種強有力的、穩(wěn)定而深沉的情緒體驗，如向往、熱一種強有力的、穩(wěn)定而深沉的情緒體驗，如向往、熱愛。愛。n、挫折、挫折n一種遇到障礙又無法排除時的情緒體驗，如怨恨、懊一種遇到障礙又無法排除時的情緒體驗，如怨恨、懊喪、意志消沉、麻木等。喪、意志消沉、麻木等。、應(yīng)激、應(yīng)激n應(yīng)激是出乎意料的緊張情況下所引起的情緒狀態(tài)。應(yīng)激是出乎意料的緊張情況下所引起的情緒狀態(tài)。n應(yīng)激狀態(tài)下個體的身體機能將得到極大的激發(fā)。應(yīng)激狀態(tài)下個體的身體機能將得到極大的激發(fā)。n頻繁的應(yīng)激容易破壞身體的免疫機能，影響身體健康。頻繁的應(yīng)激容易破壞身體的免疫機能，影響身體健康。情感的種類1、道德感n道德感是人們運用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)評價自身或他人行為時所產(chǎn)生的情感體驗。2、理智感n理智感是根據(jù)人的求知欲是否得到滿足而產(chǎn)生的情感體驗。3、審美感n是人們按照個人的審美標(biāo)準(zhǔn)對自然和社會生活中的各種事物進行評價時所產(chǎn)生的情感體驗。情緒與情感的機體變化1