復(fù)地（房地產(chǎn)）集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告-品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀（ 75頁）

1、復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)工程進(jìn)程：第一階段：診斷企業(yè)內(nèi)外部品牌環(huán)境，確定客戶接觸點(diǎn)品牌管理的依據(jù)和方向第二階段：研討和制定復(fù)地客戶接觸點(diǎn)品牌管理標(biāo)準(zhǔn)第三階段：落地培訓(xùn)，順利實(shí)施管理標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)高層管理人員訪談對員工、客戶訪談和問卷調(diào)研從多個維度分析復(fù)地品牌規(guī)劃現(xiàn)狀和品牌管理現(xiàn)狀本階段已完成的工作下階段擬完成的工作走訪區(qū)域公司召開研討會議重點(diǎn)員工深度訪談與交流標(biāo)桿研究客戶接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)制定協(xié)助管理標(biāo)準(zhǔn)落地相關(guān)培訓(xùn)協(xié)助相關(guān)制度制定第三階段擬完成的工作一、復(fù)地品牌診斷背景二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀五、根本結(jié)論目錄：復(fù)地品牌診斷報(bào)告深度訪談標(biāo)桿比較

2、問卷調(diào)查員工訪談 合作伙伴客戶訪談 員工129人 客戶128人選擇了代表性的 萬科、中海等為標(biāo)桿工程考察主要考察復(fù)地北橋城、復(fù)城國際、復(fù)地雅園、上海知音等診斷背景：3月22日5月11日員工調(diào)研對員工的定性調(diào)查采用訪談的方式進(jìn)行，訪問了各部門主要負(fù)責(zé)人以及銷售和客服的一線員工。對員工的定量調(diào)查主要針對復(fù)地內(nèi)部員工進(jìn)行，其背景分布如以下圖所示：所屬部門分析）區(qū)域公司（滬南27.8%集團(tuán)總部72.2%員工職務(wù)分析管理干部26.0%普通員工74.0% 項(xiàng)目樣本量百分比柏林春天4635.9上海知音3930.5東方知音4333.6客戶調(diào)研以及合作伙伴調(diào)研本次定性調(diào)查采用座談會的方式進(jìn)行，為上海知音10位業(yè)

3、主。對合作伙伴的訪談復(fù)地局部材料供給商和銷售代理商等都采用深度訪談的形式。本次定量調(diào)查主要針對復(fù)地樓盤購置者進(jìn)行，占98.5%，另有1.5%的樓盤租賃戶。調(diào)查對象以購房決策者和參與決策者為主。如以下圖所示：客戶類型最終決策者50.4%參與決策者49.6%客戶社會層次較高本次調(diào)查客戶職位比較高，有62.8%的客戶為中高層管理者?？蛻袈殑?wù)分析（客戶調(diào)查）23.19.01.33.816.746.296.294.962.885.916.7100.0020406080100120高層管理中層管理公司/企業(yè)一般職員教師/科研人員/教務(wù)工作者政府職員其它百分比累計(jì)百分比客戶大多為三口之家目前復(fù)地41.4%的

4、客戶為三口之家。同時兩口之家和四口之家的比例也不少。1.01.020.221.241.462.620.282.816.299.01.0100.001020304050607080901001人2人3人4人5人6人家庭常住人口分析（客戶調(diào)查）百分比累計(jì)百分比家庭月收入水平百分比累計(jì)百分比1000元以下4.5 4.5 10002000元5.6 10.1 20003000元11.2 21.3 30004000元5.6 27.0 40005000元7.9 34.8 50006000元6.7 41.6 60007000元5.6 47.2 70008000元3.4 50.6 80009000元5.6 56

5、.2 900010000元14.6 70.8 1000012000元4.5 75.3 1200015000元7.9 83.1 1500020000元9.0 92.1 200003000元2.2 94.4 30000元以上5.6 100.0 客戶家庭月收入30在一萬元以上從調(diào)查來看，復(fù)地客戶家庭收入比較高。有29.2%的客戶家庭收入在10000元/月以上。通過和年齡職務(wù)等比較分析可以發(fā)現(xiàn)，3000元/月以下的主要為退休的老人。家庭結(jié)構(gòu)百分比累計(jì)百分比未婚單身3.0 3.0 已婚尚無小孩15.8 18.8 已婚10歲以下小孩33.7 52.5 已婚11-19歲小孩13.9 66.3 已婚小孩超過1

6、9歲25.7 92.1 離異2.0 94.1 其它5.9 100.0 家庭居住情況百分比累計(jì)百分比單身居住2.7 2.7 夫妻居?。?人）24.5 27.3 夫妻攜子女居?。?人）40.9 68.2 夫妻攜子女居?。?人以上）10.0 78.2 夫妻同父母居住（3-4人）13.6 91.8 夫妻同父母居?。?-6人）8.2 100.0 客戶家庭生命周期分布廣泛目前，復(fù)地客戶家庭結(jié)構(gòu)主要以已婚且小孩10歲以下為主，占33.7%。以夫妻攜子女居住三口家庭為主(40.9%)。一、復(fù)地品牌診斷背景二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀品牌戰(zhàn)略定位品牌架構(gòu)與策略品牌識別三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀五、根本結(jié)

7、論目錄：越到基層越不了解復(fù)地品牌戰(zhàn)略只有1.6的員工表示非常了解復(fù)地集團(tuán)目前的戰(zhàn)略。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工尤其如此。而且，據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，93.6%的員工認(rèn)為非常有必要了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0是否了解復(fù)地集團(tuán)戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）百分比5.4 39.5 34.9 18.6 1.6 累計(jì)百分比5.4 45.0 79.8 98.4 100.0 很不了解不了解一般比較了解非常了解77.5%的員工表示不了解集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略只有2.3的員工表示非常了解復(fù)地集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工和管理干部差異不大。公司戰(zhàn)略缺

8、失或不明確，導(dǎo)致復(fù)地品牌打造與管理失去開展方向和根基。6.26.234.941.136.477.520.297.72.3100.0020406080100很不了解不了解一般比較了解非常了解是否了解集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比79.8%的員工認(rèn)為了解公司品牌戰(zhàn)略非常必要有16.3的員工表示“無所謂，這從一個側(cè)面反映公司價(jià)值觀責(zé)任、創(chuàng)新、關(guān)心、共贏傳遞不到位。尤其對于普通員工而言。是否有必要讓員工充分了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）沒有必要3.9%無所謂16.3%非常必要79.8%品牌戰(zhàn)略的不明確讓品牌實(shí)施變得撲朔迷離調(diào)查顯示，無論是管理干部抑或是普通員工，多數(shù)人表示不知道所在部門

9、是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的執(zhí)行方案。所在部門是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了執(zhí)行方案？（員工調(diào)查）不知道59.5%知道有，但不清楚具體內(nèi)容28.6%知道有且知道具體內(nèi)容11.9%最具有意義、最難模仿，但也最難形成最容易形成，但也最容易被模仿，重要性較低必須要展示給客戶，并滿足其根本功能性需求的產(chǎn)品與效勞利益通過品牌可以表達(dá)客戶個人價(jià)值主張或個人形象的社會價(jià)值客戶在購置和使用產(chǎn)品或效勞過程中，對品牌所產(chǎn)生的特定感覺基本功能性可感知的價(jià)值情感性的內(nèi)在價(jià)值文化價(jià)值企業(yè)品牌價(jià)值構(gòu)成品牌形成的根底和品牌的精髓，是客戶通過產(chǎn)品或效勞提供的利益對公司品牌認(rèn)知價(jià)值的表達(dá)。一個完整的品牌價(jià)值由三個局部組成。復(fù)地

10、品牌價(jià)值不完整，還停留在產(chǎn)品功能性價(jià)值層面，尚未形成可以滿足客戶情感和精神層面的附加價(jià)值促使客戶選擇復(fù)地品牌的的功能性價(jià)值驅(qū)動因素通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下功能性方面：綠化景觀32.3%、地段22.6%、戶型設(shè)計(jì)21.8%可以看到，質(zhì)量和物業(yè)管理目前沒有成為客戶看重復(fù)地的因素。對于物業(yè)管理，無論客戶訪談還是定量調(diào)研都顯示其為復(fù)地的優(yōu)勢，但復(fù)地并未在宣傳中加以重視。購房時考慮的主要功能性因素？（客戶調(diào)查）621.832.322.60.89.85.31.501020304050地段綠化景觀戶型設(shè)計(jì)性價(jià)比質(zhì)量好周邊配套措施復(fù)地物業(yè)管理其他復(fù)地品牌形象為情感性價(jià)值主導(dǎo)因素通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)

11、，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下情感性方面：品牌形象30.5%、小區(qū)文化氣氛21.4%、朋友推薦19.1%相對而言，復(fù)地品牌形象并未發(fā)揮其應(yīng)有作用。購房時考慮的主要情感性因素？（客戶調(diào)查）6.121.419.130.50.88.413.705101520253035復(fù)地品牌形象朋友推薦小區(qū)文化氛圍復(fù)地信守承諾復(fù)地人性化服務(wù)沒有這方面的因素其他40.7%的客戶購房后表達(dá)一種歸屬感通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下文化價(jià)值因素：有一種生活居所的歸屬感40.7%、自我成就感22.1%此外，有19.5%的客戶認(rèn)為沒有這方面的因素?？梢姀?fù)地品牌給他們傳遞這方面的形象尚不夠。購房時考慮的主要文化價(jià)值因素？（

12、客戶調(diào)查）19.540.712.422.14.4051015202530354045自我成就感身份象征有一種歸屬感沒有這方面的因素其他56.6%的員工認(rèn)為復(fù)地在品牌連續(xù)性和一致性方面做得一般畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，許多員工認(rèn)為目前復(fù)地樓盤缺乏一個復(fù)地自己的個性，得以保持連續(xù)性和一致性。復(fù)地相關(guān)部門也沒有認(rèn)真進(jìn)行過歸納。工程完成之后，其工程品牌資產(chǎn)并未轉(zhuǎn)換為公司品牌資產(chǎn)。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0各項(xiàng)目品牌之間在保持公司品牌特點(diǎn)的一致性和連續(xù)性方面做得如何？（員工調(diào)查）百分比1.6 17.8 56.6 20.9 3.1 累計(jì)百分比1.6 1

13、9.4 76.0 96.9 100.0 非常好比較好一般不太好不好員工對標(biāo)識語的理解不一調(diào)研顯示，多數(shù)員工對標(biāo)識語“以人為藍(lán)圖的釋義并不清楚，在訪談中個人理解不一。熟悉標(biāo)識語的具體意義嗎？（員工調(diào)查）35.738.010.13.912.4100.089.951.93.916.30.020.040.060.080.0100.0120.0很不熟悉不熟悉一般比較熟悉非常熟悉百分比累計(jì)百分比員工對標(biāo)識語的理解有差異進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，管理干部和普通員工有一定差異，越到基層越表示不理解標(biāo)識語的含義。此外，不同客戶端員工對標(biāo)識語理解也有一定差異。復(fù)地員工對公司的VI手冊十分陌生只有11.6%的員工表示熟悉或者

14、非常熟悉公司的VI手冊，50.4%的員工表示不熟悉。通過訪談發(fā)現(xiàn)，復(fù)地公司沒有針對VI手冊組織全體員工進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。而且進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公司更不了解VI手冊。3.93.97.811.624.836.450.486.813.2100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉比較熟悉一般不熟悉完全不熟悉熟悉公司的VI手冊嗎？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比調(diào)查顯示，對于復(fù)地品牌個性，員工和客戶意見都比較分散，這說明復(fù)地并未有意識地塑造企業(yè)品牌個性。甚至有15.4%的員工都覺得說不出復(fù)地的個性。初步總結(jié)復(fù)地品牌個性如下：現(xiàn)代時尚、品位風(fēng)格、有開展?jié)摿?。?fù)地品牌個性員工百分比（）客

15、戶百分比（）員工百分比（）客戶百分比（）開放、活潑10.622.2個性、追求1.612.0嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)健22.812.0專業(yè)、專注9.85.6傳統(tǒng)、底蘊(yùn)深厚4.911.1信守承諾8.114.8平易、有親和力27.615.7積極向上9.86.5現(xiàn)代、時尚17.932.4朝氣蓬勃3.33.7溫文爾雅5.77.4有發(fā)展?jié)摿?4.613.9幽默、有趣2.41.9精致、細(xì)致2.44.6內(nèi)斂含蓄22.86.5保守、封閉5.7.9誠實(shí)正直2.412.0缺乏文化內(nèi)涵8.1.9富有創(chuàng)新精神9.814.8說不出復(fù)地的個性15.47.4拼搏、勇敢2.45.6沒有個性8.912.0關(guān)懷體貼10.611.1其它1.60.0

16、 品位、格調(diào)12.212.0缺乏規(guī)劃的品牌個性導(dǎo)致員工和客戶對品牌認(rèn)識不統(tǒng)一復(fù)地公司品牌聯(lián)想相對分散目前客戶對復(fù)地品牌產(chǎn)生的聯(lián)想極為分散，品牌聯(lián)想都是自然形成，不具備一致性。比較集中統(tǒng)一的聯(lián)想表現(xiàn)為：有社會責(zé)任感的、誠信的、有實(shí)力的。復(fù)地品牌聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（）形容詞百分比（）有社會責(zé)任感的20.4獨(dú)立的4.6誠信的25.0有內(nèi)涵的3.7穩(wěn)健的8.3有影響力的17.6隨和的5.6有修養(yǎng)的6.5親切的10.2精益求精的5.6友善的7.4活躍的7.4有實(shí)力的21.3優(yōu)越的6.5人性的11.1務(wù)實(shí)的11.1有理想的4.6嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?.9時尚的13.9創(chuàng)新的19.4年輕的12.0大膽、有魄力的

17、6.5外向的.9能兌現(xiàn)承諾的5.6傳統(tǒng)的2.8真實(shí)的2.8誠實(shí)的4.6有歷史的.9積極的2.8我對復(fù)地沒有感覺2.8可靠的5.6復(fù)地產(chǎn)品與效勞聯(lián)想是客戶自發(fā)形成的值得注意的是，對于產(chǎn)品客戶很少聯(lián)想到“高技術(shù)的，對于效勞，客戶很少聯(lián)想到“超出期望的。而物業(yè)管理得到了客戶的好評，對此集團(tuán)似乎并未加以利用，甚至在售樓處都未曾宣傳物業(yè)品牌。復(fù)地服務(wù)聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（）客戶第一的27.0執(zhí)行力強(qiáng)的9.6關(guān)心客戶的31.3有激情的4.3物業(yè)管理好的44.3細(xì)致周到的5.2熱情的11.3人性化的27.8耐心的7.8專業(yè)的12.2敬業(yè)的7.8高素質(zhì)的6.1有責(zé)任感的12.2有創(chuàng)造力的5.2誠信的1

18、3.0有效率的7.0親切的9.6超出想像的0.0 對復(fù)地的服務(wù)沒有感覺11.3復(fù)地產(chǎn)品聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（）獨(dú)特的21.0有品質(zhì)的38.7現(xiàn)代的42.0安全的23.5高技術(shù)的2.5有影響力的12.6精益求精的9.2創(chuàng)新的26.1專業(yè)的15.1健康的21.0有想象力14.3精致的7.6我對復(fù)地的產(chǎn)品沒有感覺9.2不知道2.5其它0.0復(fù)地品牌聯(lián)想現(xiàn)狀分析產(chǎn)品聯(lián)想效勞聯(lián)想健康的獨(dú)特的誠信的有影響力的物管好關(guān)心客戶的客戶第一的平安的有品質(zhì)的人性化的企業(yè)聯(lián)想現(xiàn)代的有實(shí)力的社會責(zé)任感一、復(fù)地品牌診斷背景二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀員工認(rèn)知和滿意度客戶品牌忠誠四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀五

19、、根本結(jié)論目錄：僅17.1%的員工認(rèn)為復(fù)地品牌管理機(jī)構(gòu)和職責(zé)健全另有60.5%的員工表示說不清楚?？梢姀?fù)地有必要完善其品牌管理機(jī)構(gòu)和人員。畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，工程公司的許多員工有較強(qiáng)的品牌意識，但是公司總部沒有給予指導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致工程公司目前只能各自理解宣傳公司品牌，這難免在品牌的一致性和連續(xù)性方面存在缺乏。復(fù)地的品牌管理機(jī)構(gòu)和職責(zé)健全嗎？(員工調(diào)查）60.519.43.115.51.6100.017.11.677.596.90.020.040.060.080.0100.0120.0非常健全健全說不清楚不健全根本不健全百分比累計(jì)百分比只有32的員工認(rèn)為目前各部門員工對品牌的理解比較一致畢越通過訪

20、談發(fā)現(xiàn)，目前復(fù)地許多員工對品牌的理解比較片面，因此有必要加強(qiáng)理念的灌輸和培訓(xùn)，將所有員工納入同一種品牌語系來。0.020.040.060.080.0100.0您和同事對品牌的理解是否一致？（員工調(diào)查）百分比2.3 26.6 39.1 31.3 0.8 累計(jì)百分比2.3 28.9 68.0 99.2 100.0 非常不一致不太一致一般比較一致非常一致87.6的員工對品牌管理實(shí)施的內(nèi)容不甚了解調(diào)查顯示，多數(shù)員工對品牌管理實(shí)施內(nèi)容不了解，或者說很模糊。僅有1.6%的員工表示自己非常了解品牌管理實(shí)施的內(nèi)容。是否了解復(fù)地品牌管理實(shí)施的內(nèi)容？（員工調(diào)查）31.049.67.010.91.6100.012.

21、41.643.493.00.020.040.060.080.0100.0120.0非常了解了解一般不了解完全不了解百分比累計(jì)百分比不同的員工對品牌管理實(shí)施的內(nèi)容了解程度不同進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工相對更不了解品牌管理實(shí)施內(nèi)容。91.5的員工認(rèn)為自己需要品牌方面的培訓(xùn)91.5的員工認(rèn)為自己需要品牌方面的培訓(xùn)。在訪談中，多數(shù)員工表示，公司應(yīng)該經(jīng)常提供品牌培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的時機(jī)，讓品牌理念深入人心，把品牌管理變成一種習(xí)慣行為。10.110.165.175.216.391.57.899.20.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常需要需要無所

22、謂不需要完全不需要是否需要品牌方面的培訓(xùn)？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比多數(shù)的員工認(rèn)為復(fù)地品牌制度和流程尚需完善可以看到，53.9%的員工認(rèn)為目前復(fù)地品牌管理制度和流程才初步建立，內(nèi)容十分不完善。這也反映了目前公司品牌制度與流程缺失的現(xiàn)狀。公司目前品牌管理的制度與流程是否完善？（員工調(diào)查）10.430.8753.9132.172.610102030405060嚴(yán)重缺乏缺乏初步建立比較完善非常完善百分比36.2%的員工不知道復(fù)地是否對某些品牌要素有標(biāo)準(zhǔn)在問及公司是否對品牌要素有明確標(biāo)準(zhǔn)時，35.2%的員工表示不知道。而在畢越的訪談中也發(fā)現(xiàn)，許多品牌要素的出現(xiàn)是潛意識的，公司并未對其做明確標(biāo)準(zhǔn)。而對

23、于標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，復(fù)地有必要加大力度，因?yàn)?0.4%的員工認(rèn)為其執(zhí)行情況一般。是否對某些品牌要素在廣告?zhèn)鞑ブ凶隽嗣鞔_的規(guī)范？（員工調(diào)查）是60.2%否4.7%不知道35.2%1.81.88.810.650.461.137.298.21.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常差比較差一般比較好非常好對規(guī)范的執(zhí)行情況如何？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比員工對品牌管理制度的嚴(yán)格執(zhí)行充滿擔(dān)憂通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，只有8.5的員工認(rèn)為復(fù)地品牌管理制度一定能夠得到嚴(yán)格執(zhí)行。普通員工常常是和客戶或者合作伙伴接觸最多的人，是品牌實(shí)施的關(guān)鍵所在，因此在以后

24、的品牌管理制度實(shí)施過程中，復(fù)地需要加強(qiáng)基層員工的執(zhí)行力。值得欣慰的是，客戶端系統(tǒng)員工相對信心高一些。品牌管理制度能得到嚴(yán)格執(zhí)行嗎？（員工調(diào)查）48.117.82.38.523.3100.097.779.88.531.80.020.040.060.080.0100.0120.0一定能好像能說不清楚好像不能一定不能百分比累計(jì)百分比只有2.3%的員工認(rèn)為復(fù)地在品牌維護(hù)方面做的非常到位38.3%的員工表示目前復(fù)地在品牌維護(hù)方面還有差距。在調(diào)查和訪談中，畢越發(fā)現(xiàn)，由于組織結(jié)構(gòu)和人員方面的原因，目前復(fù)地還沒有進(jìn)一步明確公司品牌維護(hù)管理的內(nèi)容；工程公司也沒有意識通過客戶了解復(fù)地品牌的定位并不斷修正和完善。復(fù)

25、地在品牌維護(hù)方面做得夠嗎？（員工調(diào)查）15.638.311.732.02.3100.034.42.350.088.30.020.040.060.080.0100.0120.0非常到位有些努力說不清楚還有差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠百分比累計(jì)百分比81.9%的員工認(rèn)為品牌預(yù)算管理有待完善只有0.8%的員工認(rèn)為該方面的管理非常完善。請?jiān)u估復(fù)地品牌預(yù)算管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）17.210.8251.6424.595.7499.18100.0081.9730.335.74020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計(jì)百分比復(fù)地識別管理有待完善可以看到，品牌傳播最根底的管理目前在復(fù)地還有待完善

26、，尤其對于專業(yè)公司這方面的培訓(xùn)和理念傳輸還有待加強(qiáng)。請?jiān)u估復(fù)地品牌識別管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）30.893.2547.9717.070.8196.75100.0065.8517.890.81020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計(jì)百分比復(fù)地目前公關(guān)危機(jī)管理有待加強(qiáng)作為上市公司，公關(guān)危機(jī)管理應(yīng)該是復(fù)地的強(qiáng)項(xiàng)，但員工顯然不這么認(rèn)為。請?jiān)u估復(fù)地公共關(guān)系管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）27.502.5049.1719.171.6797.50100.0070.0020.831.67020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計(jì)百分比復(fù)地目前公關(guān)危機(jī)管理流

27、程和制度有待健全調(diào)查顯示，多數(shù)員工56%不知道公司目前是否有公關(guān)危機(jī)管理流程或制度。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，專業(yè)公司對于公關(guān)危機(jī)管理制度更不知情，而如果出現(xiàn)危機(jī)，最先了解情況應(yīng)該是專業(yè)公司。公司目前是否有公關(guān)危機(jī)管理流程或制度？（員工調(diào)查）沒有20%我不知道56%有24%復(fù)地員工滿意度低通過對以下五個指標(biāo)的測評可以看出，復(fù)地的員工滿意度低。1、總的來說，我對我的工作滿意； 2、總的來說，我對于在復(fù)地的工作感到滿意；3、我為能在復(fù)地工作感到驕傲； 4、我會推薦親戚或者朋友到復(fù)地工作；5、即使有時機(jī)在另一家得到一份同樣薪水和福利待遇類似的工作，我仍然愿意留在復(fù)地工作。復(fù)地員工滿意度員工調(diào)查39.2310.

28、1139.278.422.9749.3488.6197.03100.00020406080100120很不滿意不太滿意一般比較滿意很滿意百分比累計(jì)百分比13.7%的復(fù)地客戶有重復(fù)購置行為，客戶忠誠尚需維護(hù)從客戶的購置行為分析，復(fù)地客戶忠誠度一般，客戶重復(fù)購置率一般，因此客戶潛力和品牌忠誠還有待繼續(xù)開發(fā)維護(hù)。本次為第幾次購買復(fù)地推出的樓盤？（客戶調(diào)查）第一次86.3%第二次13.7%復(fù)地客戶推薦率一般，只有64.1%64.1%的客戶表示已經(jīng)將復(fù)地推薦給親友了，且其中54.8%的被推薦者購置了復(fù)地的房子；而對于35.9%的未推薦客戶，只有29.5%的客戶表示將來肯定會推薦復(fù)地品牌。被推薦者是否購買

29、了復(fù)地樓盤？否45.2%是54.8%29.50.661.161.66.367.92.170.01.171.10.010.020.030.040.050.060.070.080.0肯定會可能會不知道可能不會肯定不會您會將復(fù)地品牌推薦給朋友嗎？未推薦者百分比累計(jì)百分比是否將復(fù)地樓盤推薦給了親朋好友？（客戶調(diào)查）否35.9%是64.1%上海知音的客戶忠誠度更高比較可以發(fā)現(xiàn)，三個樓盤業(yè)主的客戶推薦率有差異，上海知音的客戶推薦率最高，推薦成功率也最高。64.5%的客戶表示復(fù)地產(chǎn)品是第一選擇調(diào)研顯示，在同等條件下，64.5%的客戶表示會繼續(xù)選擇復(fù)地的產(chǎn)品。另有29.0%的客戶表示復(fù)地產(chǎn)品為第二選擇。極少數(shù)

30、2.8%的客戶表示不會選擇復(fù)地。比較而言，上海知音的客戶忠誠度較高。64.529.03.72.80.010.020.030.040.050.060.070.0第一選擇第二選擇第三選擇我不會選擇復(fù)地同等條件下，客戶關(guān)于復(fù)地樓盤的選擇？（客戶調(diào)查）百分比75.5%的客戶表示復(fù)地承諾根本兌現(xiàn)調(diào)研顯示，復(fù)地的承諾兌現(xiàn)較好，但只有11.8%的客戶認(rèn)為復(fù)地完全兌現(xiàn)了其承諾。11.811.863.675.522.798.21.8100.00.0100.0020406080100完全兌現(xiàn)基本兌現(xiàn)一般多數(shù)未兌現(xiàn)完全沒有兌現(xiàn)復(fù)地的承諾兌現(xiàn)程度如何？（客戶調(diào)查）百分比累計(jì)百分比復(fù)地品牌知名度較高，但客戶認(rèn)知比較模糊

31、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，74.4%的客戶認(rèn)為自己對復(fù)地品牌很熟悉?？紤]到被調(diào)查對象為復(fù)地業(yè)主，這一比例相對稍低。尤其對于柏林春天業(yè)主。此外，在畢越對客戶的座談中發(fā)現(xiàn)，在談及復(fù)地品牌時，多數(shù)人只聯(lián)想到“民營企業(yè)和“上市公司，復(fù)地形象在客戶心中不飽滿。25.625.648.874.420.895.22.497.62.4100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉熟悉聽說過有點(diǎn)印象完全不知道客戶對復(fù)地品牌的熟悉程度（客戶調(diào)查）百分比累計(jì)百分比復(fù)地廣揭發(fā)布管理一般可以看到，員工認(rèn)為復(fù)地廣揭發(fā)布管理現(xiàn)狀一般。只有28.8%的員工認(rèn)為比較完善。而且，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同員工評價(jià)有一定差異。合作伙伴

32、端和內(nèi)部支持系統(tǒng)員工評價(jià)相對較低。請?jiān)u估復(fù)地廣告管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）23.972.4859.5012.401.6597.52100.0073.5514.051.65020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計(jì)百分比70.9%的客戶認(rèn)為復(fù)地廣告宣傳效果較好可以看到，多數(shù)客戶認(rèn)為復(fù)地廣告宣傳效果較好。值得注意的是也有29.1%的客戶認(rèn)為復(fù)地廣告沒有什么特點(diǎn)；從畢越收集的廣告資料來看，復(fù)地品牌形象廣告宣傳識別清晰且具有連續(xù)一致性。但是，客戶許多方面感知不明顯，可見廣告針對性不夠。復(fù)地廣告宣傳效果如何？（客戶調(diào)查）29.10.00.017.153.8100.0100.0

33、70.9100.017.1020406080100120非常好好沒什么特點(diǎn)反感非常反感百分比累計(jì)百分比40.8%的客戶認(rèn)為復(fù)地廣告沒有反映復(fù)地品牌屬性可以看到，盡管有些客戶認(rèn)為復(fù)地廣告宣傳效果較好，但是客戶認(rèn)為復(fù)地廣告并未反映其應(yīng)有的屬性。復(fù)地廣告反映了復(fù)地品牌本身屬性嗎？（客戶調(diào)查）說不清楚32.8%沒有反映，有待提高40.8%較好地反映了26.4%只有18.7%的客戶表示知道復(fù)地正推出的工程甚至有23.4%的客戶表示不知道復(fù)地正推出的工程，可見復(fù)地目前和客戶聯(lián)絡(luò)缺乏渠道，直接導(dǎo)致對現(xiàn)有的客戶以及忠誠客戶關(guān)系缺乏維護(hù)與提升。比較而言，東方知音的客戶對復(fù)地關(guān)注讀較低。您是否知道復(fù)地正推出的項(xiàng)目

34、？（客戶調(diào)查）不知道23.4%知道18.7%有點(diǎn)印象57.9%合作伙伴不熟悉復(fù)地公司的價(jià)值觀和品牌定位調(diào)查顯示，員工認(rèn)為合作伙伴對公司價(jià)值觀、經(jīng)營理念、品牌定位等并不熟悉。不利于企業(yè)品牌在合作伙伴中的傳播，也不利于建立戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟。合作伙伴對復(fù)地以下要素的熟悉程度（員工調(diào)查）5.024.211.613.323.140.033.126.748.820.033.936.719.012.519.820.03.31.73.34.10%20%40%60%80%100%公司品牌定位公司品牌VI識別手冊公司經(jīng)營理念公司價(jià)值觀根本不知道不熟悉，好像聽說過聽說過熟悉非常熟悉一、復(fù)地品牌診斷背景二、復(fù)地品牌戰(zhàn)

35、略實(shí)施現(xiàn)狀三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀客戶品牌認(rèn)知員工和客戶產(chǎn)品認(rèn)知五、根本結(jié)論目錄：87.5%的客戶購房時會關(guān)注開發(fā)商品牌購房時會關(guān)注開發(fā)商品牌已成為客戶評判選擇開發(fā)商的一個標(biāo)準(zhǔn)，客戶品牌意識越來越強(qiáng)已是商業(yè)社會大勢所趨，企業(yè)通過客戶接觸點(diǎn)傳遞企業(yè)品牌體驗(yàn)已顯得越來越必要。購房時是否會關(guān)注開發(fā)商的品牌？（客戶調(diào)查）不會4.2%會87.5%無所謂8.3%55.3%的客戶表示知道復(fù)地標(biāo)志這一比例比較高，可見復(fù)地品牌的標(biāo)志傳播比較到位。客戶對于復(fù)地標(biāo)志的認(rèn)知狀況（客戶調(diào)查）根本不知道7.3%知道55.3%有些模糊37.4%81.1%的客戶表示不理解復(fù)地標(biāo)志的含義調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)客戶表示

36、知道復(fù)地標(biāo)志的含義。是否知道復(fù)地標(biāo)志的含義？（客戶調(diào)查）知道18.9%不知道81.1%2.84.21.42.81.433.812.740.8051015202530354045綠色紅色藍(lán)色黃色橙色灰色咖啡色光澤色（金、銀色）您知道復(fù)地品牌代表的顏色嗎？（客戶調(diào)查）是否知道復(fù)地品牌代表的顏色？（客戶調(diào)查）知道40.4%不知道59.6%大局部的客戶不知道復(fù)地品牌的標(biāo)準(zhǔn)顏色只有40.4%的客戶表示知道復(fù)地品牌的顏色，但進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們并未真正知道，這其中只有12.7%的客戶知道復(fù)地品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色為紅色。復(fù)地標(biāo)識語（廣告語）能否代表企業(yè)品牌形象不清楚46.4%能46.4%不能7.2%是否知道復(fù)地的標(biāo)

37、識語（廣告語）？（客戶調(diào)查）知道18.4%不知道81.6%81.6%的客戶表示不知道復(fù)地標(biāo)識語廣告語從調(diào)查來看，客戶對復(fù)地的標(biāo)識認(rèn)知比較低，對于知道復(fù)地標(biāo)識語的客戶有46.4表示并不清楚標(biāo)識語是否能代表公司品牌形象?？蛻艚佑|點(diǎn)的員工認(rèn)為培訓(xùn)缺乏客戶接觸點(diǎn)的員工本身就是公司品牌傳播的載體，對他們態(tài)度、行為、技能、知識方面的培訓(xùn)有利于公司品牌建立與傳播。目前公司對客戶接觸點(diǎn)員工（銷售、客服端）的培訓(xùn)足夠嗎？（員工調(diào)查）3.419.553.422.90.82.624.818.80.053.80102030405060嚴(yán)重缺乏缺乏初步建立比較完善非常完善態(tài)度行為方面技能知識方面復(fù)地地產(chǎn)開發(fā)各階段評價(jià)分

38、析通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，員工對復(fù)地的銷售推廣十分有信心，評價(jià)比較高，而在施工建造、設(shè)計(jì)規(guī)劃方面信心缺乏。復(fù)地在以下各階段表現(xiàn)如何？（員工調(diào)查）4.15.712.23.34.913.022.037.45.711.411.456.156.141.551.258.561.022.019.52.44.91.60.82.40.81.635.07.314.622.03.31.60.80.80.82.40%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)規(guī)劃施工建造銷售推廣交房招商物業(yè)管理不了解很差不好一般好做的很好90.4%的員工認(rèn)為目前復(fù)地產(chǎn)品設(shè)計(jì)要從客戶角度考慮其實(shí)這也是公司“以

39、人為藍(lán)圖提倡的，但是員工認(rèn)為目前復(fù)地做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。8.88.830.439.251.290.48.899.20.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠不夠一般充分超出期望復(fù)地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面是否充分為客戶著想？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價(jià)越高工程質(zhì)量在復(fù)地產(chǎn)品價(jià)值鏈中尚待進(jìn)一步提高調(diào)研顯示，復(fù)地在價(jià)值鏈各端口都有一定提升空間。相對而言，客戶認(rèn)為復(fù)地在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面做得最好，其次為物業(yè)管理。各環(huán)節(jié)滿意度分析？（客戶調(diào)查）0.001.002.003.004.005.00得分3.7

40、9 3.87 3.50 3.66 3.60 3.69 物業(yè)管理規(guī)劃設(shè)計(jì)工程質(zhì)量投訴處理小區(qū)配套措施售樓符合交樓標(biāo)準(zhǔn)5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價(jià)越高各樓盤業(yè)主對工程質(zhì)量評價(jià)有一定差異進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，工程質(zhì)量得分低來自于柏林春天和東方知音客戶的評價(jià)，上海知音客戶評價(jià)相對較高。復(fù)地品牌管理體系現(xiàn)狀（員工調(diào)查）28.524.617.112.419.225.49.89.040.751.648.059.549.250.047.559.025.217.230.924.027.518.936.127.90.81.64.11.71.70.85.72.43.30.83.32.53.34.

41、91.62.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%組織結(jié)構(gòu)品牌預(yù)算管理識別管理廣告發(fā)布管理公共關(guān)系管理施工現(xiàn)場品牌管理售樓處/樣板房品牌管理交房現(xiàn)場品牌管理很不完善不太完善一般比較完善非常完善復(fù)地在施工現(xiàn)場品牌管理方面需要加強(qiáng)比較而言，員工認(rèn)為公司在施工現(xiàn)場的品牌管理急需加強(qiáng)。復(fù)地員工的客戶效勞意識有待提高調(diào)研發(fā)現(xiàn)，員工認(rèn)為目前復(fù)地員工在和客戶的接觸過程中效勞意識相比照較淡薄。復(fù)地員工在和客戶接觸中，以下各方面做得如何？（員工調(diào)查）5.85.09.05.032.225.021.319.834.740.845.142.124.827.518.926.46.65.71

42、.72.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%信守承諾妥善解決客戶提出的問題員工是否對復(fù)地品牌充滿激情重視業(yè)主意見和想法急需提高有待提高一般比較好非常好因素得分因素得分服務(wù)總體滿意度3.95 產(chǎn)品創(chuàng)新3.60 人性化服務(wù)3.96 戶型設(shè)計(jì)3.94 服務(wù)承諾兌現(xiàn)程度3.79 周邊配套設(shè)施3.47 服務(wù)品種的豐富性3.68 技術(shù)水準(zhǔn)3.65 服務(wù)的便利性3.70 小區(qū)景觀4.11 服務(wù)人員素質(zhì)3.96 材料和施工質(zhì)量3.50 服務(wù)收費(fèi)3.69 產(chǎn)品個性化3.66 投訴處理的效率3.70 廣告承諾的兌現(xiàn)3.55 社區(qū)活動3.54 發(fā)展商的信譽(yù)3.84 價(jià)格3.68 開發(fā)商的品牌形象3.93 5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價(jià)越高客戶認(rèn)可復(fù)地的效勞與景觀可以看到，客戶對復(fù)地的小區(qū)景觀和效勞評價(jià)比較高，而對復(fù)地的產(chǎn)品周邊配套、社區(qū)活動組織以及廣告承諾兌現(xiàn)評價(jià)較低。此外，客戶對復(fù)地的品牌形象也比較認(rèn)可；復(fù)地產(chǎn)品創(chuàng)新性也不夠，這和復(fù)地對研發(fā)的投入不夠有關(guān)。5分為最高分，1分為