國(guó)美電器營(yíng)銷策略

1、目 錄摘要ABSTRACT一 緒論（一）選題的背景及意義（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀（三）本文研究?jī)?nèi)容（四）本文研究方法二 我國(guó)家電零售連鎖業(yè)的市場(chǎng)分析（一）家電零售連鎖業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（二）家電零售連鎖業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析三 國(guó)美電器的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀（一）國(guó)美電器簡(jiǎn)介（二）國(guó)美電器市場(chǎng)發(fā)展的SWOT分析1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)2內(nèi)部劣勢(shì)3外部機(jī)會(huì)4外部威脅（三）國(guó)美電器的營(yíng)銷策略實(shí)施1產(chǎn)品2價(jià)格3渠道4促銷 5服務(wù)四 國(guó)美電器營(yíng)銷策略存在問題及解決對(duì)策（一)國(guó)美電器營(yíng)銷策略存在的問題 1增長(zhǎng)速度問題2價(jià)格模糊 3產(chǎn)品價(jià)格壓榨供應(yīng)商4品牌危機(jī)（二）解決對(duì)策 1門店整合 2明碼標(biāo)價(jià) 3戰(zhàn)略合作4品牌管理 結(jié)論一 緒 論（一）選題

2、的背景及意義隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)品的需求增加，市場(chǎng)前景廣闊，但是由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控以及“以舊換新”等刺激家電銷售的政策取消，目前家電產(chǎn)品銷售下滑明顯，中國(guó)家電零售連鎖業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)下降。在此背景下，作為曾經(jīng)的龍頭老大國(guó)美電器，在面對(duì)黃光裕入獄以及陳黃之爭(zhēng)后，如何重塑地位，提高企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力？本文發(fā)現(xiàn)國(guó)美電器在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的不足，并對(duì)此提出自己的見解和意見，這不僅對(duì)企業(yè)未來發(fā)展具有指導(dǎo)作用，而且對(duì)我國(guó)家電零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握具有一定的理論借鑒意義。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀目前有關(guān)我國(guó)家電零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略的文章比較多，如連玉新從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析中國(guó)家電零售業(yè)

3、、劉浩對(duì)中國(guó)家電業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的思考、謝陳平家電零售業(yè)大趨勢(shì)等等。連玉新（2009）在從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析中國(guó)家電零售業(yè)中提到國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)現(xiàn)在是國(guó)美電器、蘇寧電器兩大巨頭和為數(shù)眾多的地方區(qū)域性零售商共存的局面。從廠商數(shù)目看是典型的寡頭市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)看更多的是國(guó)美電器與蘇寧電器兩家主導(dǎo)的市場(chǎng)，其他眾多的地方區(qū)域性零售商只是跟隨者，與兩家巨頭實(shí)力懸殊太大，不可能與其對(duì)抗。但其實(shí)這只是市場(chǎng)的演進(jìn)1。另外，對(duì)我國(guó)家電發(fā)展的趨勢(shì)方面也有研究。劉浩（2007）在對(duì)中國(guó)家電業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的思考中論述連鎖的根本優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模帶來的經(jīng)濟(jì)性，連鎖的本質(zhì)使家電連鎖相對(duì)于其他業(yè)態(tài)具有獨(dú)特的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，規(guī)模首先體現(xiàn)在購(gòu)買的方

4、便性。而更為重要的是，規(guī)模不僅能夠帶來采購(gòu)價(jià)格方而的優(yōu)勢(shì)，還能夠降低在采購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)和管理等方面的運(yùn)營(yíng)成本，直接為家電零售連鎖企業(yè)提供了發(fā)展、動(dòng)力和支持。而家電零售連鎖巨頭向二三級(jí)市場(chǎng)的滲透，將給中國(guó)的商業(yè)流通領(lǐng)域帶來大規(guī)模的變革。這場(chǎng)變革不僅僅關(guān)乎家電零售連鎖巨頭們的“成敗”，對(duì)于中國(guó)高端家電的發(fā)展同樣意義深遠(yuǎn)2。在家電零售連鎖企業(yè)發(fā)展模式上，謝陳平（2008）則在家電零售業(yè)大趨勢(shì)指出，面對(duì)不同顧客的消費(fèi)需求，顧客需求的動(dòng)態(tài)變化與需求升級(jí)，家電業(yè)態(tài)將發(fā)展為業(yè)態(tài)內(nèi)部整合加強(qiáng)；大型企業(yè)跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)；多種業(yè)態(tài)交織并存；新型業(yè)態(tài)呈現(xiàn)活力，對(duì)此，零售企業(yè)將進(jìn)行多元化戰(zhàn)略3。家電零售連鎖企業(yè)發(fā)展模式是近年來較

5、熱的話題，根據(jù)檢索結(jié)果，目前對(duì)整個(gè)家電零售行業(yè)發(fā)展的研究非常多，但是對(duì)國(guó)美電器這樣的家電零售連鎖企業(yè)研究還是比較少的。本文在此背景下提出了國(guó)美電器家電營(yíng)銷策略，具有一定的研究意義。（三）本文研究?jī)?nèi)容本文分三個(gè)部分進(jìn)行了研究。第一部分描述了我國(guó)家電零售連鎖業(yè)的市場(chǎng)，對(duì)目前我國(guó)家電零售連鎖業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行了分析。第二部分是闡述了國(guó)美電器的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，從國(guó)美的簡(jiǎn)介開始，進(jìn)行了SWOT分析及營(yíng)銷策略分析。第三部分著重描述國(guó)美電器營(yíng)銷策略的不足及解決對(duì)策。（四）本文研究方法1研究思路本課題研究的主要思路是：文獻(xiàn)調(diào)研階段分析實(shí)證研究結(jié)論與建議本文通過對(duì)家電零售連鎖業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行描述，結(jié)合國(guó)

6、美電器經(jīng)營(yíng)發(fā)展的形勢(shì)及特點(diǎn)，利用有關(guān)理論，采取產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等競(jìng)爭(zhēng)策略，提出了一套有關(guān)家電市場(chǎng)營(yíng)銷的改進(jìn)策略。2研究方法 實(shí)地調(diào)查法：進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，了解營(yíng)銷策略，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。 借鑒法：借鑒其他行業(yè)和企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。 理論研究與資料分析相結(jié)合：在課題研究過程中，搜集部分相關(guān)文獻(xiàn)，并通過對(duì)相關(guān)文件的研究和部分?jǐn)?shù)據(jù)資料的借鑒，對(duì)文章的理論基礎(chǔ)進(jìn)行完善。二 我國(guó)家電零售連鎖業(yè)的市場(chǎng)分析（一）家電零售連鎖業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀按照銷售渠道類型來劃分我國(guó)家電渠道可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種。專業(yè)家電零售連鎖店是新興渠道的典型代表，自2007年至2011年，中國(guó)專業(yè)家電零售連鎖商的市場(chǎng)份額由42上升至

7、63，銷售額年均增長(zhǎng)率為16，而排名前五位的家電零售連鎖企業(yè)則保持了30以上的銷售增長(zhǎng)速度。2005年以國(guó)美電器、蘇寧電器、永樂電器為代表的企業(yè)瘋狂擴(kuò)張，2005年年底在全國(guó)的開店總數(shù)分別達(dá)到426家、363家和199家。2006年11月國(guó)美電器收購(gòu)了永樂電器，2007年12月國(guó)美電器托管大中，從而使國(guó)美電器在家電零售連鎖企業(yè)處于絕對(duì)的霸主地位。從20062008年的三年間，家電零售連鎖行業(yè)遭遇了以國(guó)美電器、蘇寧電器、永樂為代表的家電零售連鎖企業(yè)瘋狂擴(kuò)張和10多次的收購(gòu)兼并，行業(yè)格局也由國(guó)美電器、蘇寧電器、永樂、大中“強(qiáng)方”割據(jù)到“三國(guó)鼎立”，最終形成了“美蘇”雙雄對(duì)峙的競(jìng)爭(zhēng)格局。我國(guó)家電零售

8、業(yè)從業(yè)企業(yè)至2011年約有4萬6千多家，中康怡市場(chǎng)研究公司給出的2011年家電零售行業(yè)市場(chǎng)總額約是9621億人民幣。（二）家電零售連鎖業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析家電零售連鎖作為家電行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，是一種較為先進(jìn)的業(yè)態(tài)，其豐富的家電產(chǎn)品、低廉的價(jià)格以及獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境，使其發(fā)展極為迅速。整個(gè)家電零售連鎖行業(yè)市場(chǎng)形成了以國(guó)美電器、蘇寧電器為首的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。以國(guó)美電器、蘇寧電器為首的零售連鎖賣場(chǎng)幾乎壟斷一、二級(jí)市場(chǎng)。在家電行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)中，零售連鎖這一銷售渠道越來越得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。圖1.1 傳統(tǒng)家電未來購(gòu)買傾向百度數(shù)據(jù)研究中心顯示，2011 年蘇寧電器和國(guó)美電器分別以44.2%和39%的關(guān)注度排名第

9、一和第二，兩者的合計(jì)關(guān)注度超過八成。國(guó)美旗下的大中和永樂分列第三和第四，關(guān)注度分別為6.4%和4.4%。其余品牌家電賣場(chǎng)的關(guān)注度皆不足2%。如下圖：圖1.2 2011年家電賣場(chǎng)關(guān)注度近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品的另一選擇，除了京東、新蛋為代表的3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，連鎖賣場(chǎng)也積極拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，蘇寧易購(gòu)與國(guó)美網(wǎng)上商城是其中的代表品牌。并網(wǎng)上商城的關(guān)注度已經(jīng)接近六成，超過連鎖賣場(chǎng)。圖1.3 2011年家電渠道銷售關(guān)注度三 國(guó)美電器的發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）國(guó)美電器簡(jiǎn)介國(guó)美集團(tuán)成立于1987年，是一家以經(jīng)營(yíng)電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國(guó)性連鎖企業(yè)。曾一度在全國(guó)280

10、多個(gè)城市擁有直營(yíng)門店1200多家，旗下?lián)碛袊?guó)美、永樂、大中、黑天鵝等全國(guó)性和區(qū)域性家電零售品牌。2003年與2006年國(guó)美電器相繼在香港、澳門開業(yè)，目前在兩地已擁有17家門店，邁出中國(guó)家電零售連鎖企業(yè)國(guó)際化第一步；2004年國(guó)美電器在香港成功上市；2007年1月，國(guó)美電器與中國(guó)第三大電器零售連鎖企業(yè)永樂電器合并，12月，全面托管大中電器；2008年3月，控股三聯(lián)商社，成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族連鎖零售企業(yè)。2009年，國(guó)美集團(tuán)繼續(xù)“精耕細(xì)作”，提出新活館、新模式門店改造的經(jīng)營(yíng)策略，改善購(gòu)物環(huán)境，提升門店質(zhì)量。國(guó)美電器結(jié)合地理位置與人口因素將全國(guó)市場(chǎng)劃分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)、四級(jí)市場(chǎng)，具

11、體涵蓋范圍為一級(jí)市場(chǎng)：副省級(jí)以上城市；二級(jí)市場(chǎng)：地市級(jí)；三級(jí)市場(chǎng)：縣級(jí)；四級(jí)市場(chǎng)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。國(guó)美電器2007年12月成功并購(gòu)北京大中電器之后，其門店數(shù)量達(dá)到空前的規(guī)模，成為國(guó)內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)中門店數(shù)量最多的一家。但是受2008年的黃光裕事件及金融危機(jī)的影響，其2009年發(fā)展戰(zhàn)略以調(diào)整優(yōu)化門店、網(wǎng)絡(luò)為主，謹(jǐn)慎開店，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)情況較差的門店，截止2009年12月底，國(guó)美電器本年度共關(guān)閉門店169家，新開門店47家，實(shí)際凈減少店面122家。從此國(guó)美電器主要進(jìn)行門店整合為主，數(shù)量擴(kuò)張為輔的擴(kuò)張計(jì)劃，至2011年11月底，國(guó)美、永樂、大中三品牌在國(guó)內(nèi)共擁有1491家門店，仍然是門店數(shù)量最多的家電零售連鎖企業(yè)

12、。 圖2.1 20062011年國(guó)美電器門店數(shù)量在經(jīng)營(yíng)的二十五年中，國(guó)美電器經(jīng)歷了家電市場(chǎng)的四次大變革，走了五個(gè)市場(chǎng)臺(tái)階：第一步，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中撿米粒。在以國(guó)營(yíng)商場(chǎng)為主的背景下，利用成本優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)勢(shì)等采取“低價(jià)策略”、“服務(wù)至上”的經(jīng)營(yíng)策略，獲取盈利。第二步，在過度經(jīng)濟(jì)中求發(fā)展。國(guó)營(yíng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生變化，大量私有企業(yè)和個(gè)體戶進(jìn)入家電市場(chǎng)，市場(chǎng)混亂，國(guó)美電器在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，以新的思路和經(jīng)營(yíng)模式在夾縫中求得生存。第三步，在新舊業(yè)態(tài)中求壯大。在20世紀(jì)90年代末，舊業(yè)態(tài)堅(jiān)守陣地，新業(yè)態(tài)強(qiáng)力沖擊，國(guó)美電器通過新經(jīng)營(yíng)模式和新消費(fèi)觀念，四處宣傳，將新業(yè)態(tài)擴(kuò)張壯大。第四步，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求擴(kuò)張。蘇

13、寧電器、永樂家電、大中電器等家電零售連鎖企業(yè)相繼崛起，競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)美電器以“低價(jià)”、“快速”搶占市場(chǎng)，以“資本運(yùn)作”融得巨資，以“收購(gòu)”、“合并”擴(kuò)大規(guī)模，使得國(guó)美電器成為家電流通業(yè)的航母。作為國(guó)美電器的創(chuàng)始人黃光裕認(rèn)識(shí)到擴(kuò)張和復(fù)制的力量：他認(rèn)為企業(yè)壯大首選是不斷提升市場(chǎng)占有率以進(jìn)一步提高在供應(yīng)商面前的議價(jià)能力；再來是賣場(chǎng)的增多可以有效地分?jǐn)偣潭ǔ杀?；最后是市?chǎng)占有率的提高能使當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)渠道進(jìn)一步邊緣化，增強(qiáng)對(duì)外部市場(chǎng)的控制能力。國(guó)美電器開始了大規(guī)模的攻城掠地。表2.1 國(guó)美電器收購(gòu)時(shí)間收購(gòu)企業(yè)涉及門店數(shù)2005.4收購(gòu)哈爾濱黑天鵝13家2005.8收購(gòu)深圳易好家10家2005.11收購(gòu)江蘇金

14、太陽家電8家2006.7.25收購(gòu)上海永樂90%股份近70家2007.9收購(gòu)陜西蜂星22家2007.12收購(gòu)北京大中電器近90家2007.12收購(gòu)山西北方電器5家2008.2收購(gòu)大連訊店手機(jī)連鎖近20家2008.3控股三聯(lián)商社近200家（資料來源：第五步，在全球經(jīng)濟(jì)中尋突破。我國(guó)成功加入WTO后，加速了全球經(jīng)濟(jì)化，國(guó)外家電零售連鎖巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，對(duì)國(guó)內(nèi)該行業(yè)具有相當(dāng)大的威脅，但是也為國(guó)內(nèi)的企業(yè)打開了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的大門，國(guó)美電器也在全球經(jīng)濟(jì)中尋求新的突破和發(fā)展。圖2.2 國(guó)美電器發(fā)展步驟 國(guó)美電器集團(tuán)堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略，引領(lǐng)家電消

15、費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，國(guó)美品牌得到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞。本著“商者無域、相融共生”的發(fā)展理念，國(guó)美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密的合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國(guó)的最大經(jīng)銷商。在全球知名美國(guó)德勤與STORESMedia聯(lián)合發(fā)布了2012全球零售力量報(bào)告，并公布全球250家零售企業(yè)排名，其中包含8家中國(guó)公司入圍該榜單，國(guó)美電器位居第75位，再度蟬聯(lián)中國(guó)家電零售連鎖第一。在未來五年的發(fā)展預(yù)期中，國(guó)美電器的增速也位居全球電子家電零售連鎖企業(yè)首位，是歐美家電零售連鎖企業(yè)的1.5倍以上，成為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ募译娏闶圻B鎖企業(yè)之一。國(guó)美電器于2012年3月發(fā)布了截至2011

16、年12月31日的2011年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美電器2011年?duì)I收598.21億元，凈利潤(rùn)14.09億元，比上一年增長(zhǎng)34.45%，每股基本盈余為0.103元，綜合毛利率由16.94%增長(zhǎng)到17.32%。國(guó)美電器走出了因“黃陳之爭(zhēng)”及金融危機(jī)所帶來的低迷。圖2.3 國(guó)美電器的年度銷售額（單位：億元）(二)國(guó)美電器市場(chǎng)發(fā)展的SWOT分析所謂SWOT 分析，即態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)2012年3月底，全球知名美

17、國(guó)德勤與STORESMedia聯(lián)合發(fā)布了2012全球零售力量報(bào)告，并公布全球250家零售企業(yè)排名，其中包含8家中國(guó)公司入圍該榜單，國(guó)美電器位居第75位，再度蟬聯(lián)中國(guó)家電零售連鎖第一。在未來五年的發(fā)展預(yù)期中，國(guó)美電器的增速也位居全球電子家電零售連鎖企業(yè)首位，是歐美家電零售連鎖企業(yè)的1.5倍以上，成為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ募译娏闶圻B鎖企業(yè)之一。品牌優(yōu)勢(shì)2009年12月，由人民網(wǎng)舉辦的共和國(guó)60年經(jīng)濟(jì)盛典“中國(guó)經(jīng)濟(jì)百人榜、中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜”暨第四屆“人民社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典在人民大會(huì)堂隆重舉行，國(guó)美電器以家電零售連鎖企業(yè)第一的身份位列60強(qiáng)品牌前列。2010年7月，國(guó)美電器榮膺“福布斯2010年度最佳中國(guó)

18、品牌價(jià)值50強(qiáng)”榮譽(yù)稱號(hào)。產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)“價(jià)格戰(zhàn)”是國(guó)美電器一直領(lǐng)先家電零售連鎖業(yè)界的法寶之一。國(guó)美電器與多家廠商達(dá)成協(xié)議，國(guó)美電器承諾銷售量，廠家給國(guó)美電器優(yōu)惠政策和價(jià)格，國(guó)美電器將其轉(zhuǎn)化為自身銷售優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。2內(nèi)部劣勢(shì)供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟零售連鎖商之間的競(jìng)爭(zhēng), 正在快速演變?yōu)橐愿髯缘暮诵墓?yīng)商為后盾的企業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)；沒有企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的散兵游勇將很快被淘汰，國(guó)外的零售連鎖商都有著當(dāng)?shù)匦酆竦墓?yīng)商的支持。而國(guó)內(nèi)的家電零售連鎖企業(yè)與各自的供應(yīng)商之間的關(guān)系處理得并不是特別好，經(jīng)常有爭(zhēng)端訴諸于法律，像國(guó)美和格力之間“兵戎相見”等等。這些矛盾，大大削弱了廠商與國(guó)美電器的合作關(guān)系。國(guó)美電器與上游供應(yīng)商

19、矛盾的加劇, 影響著企業(yè)零售能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。顧客滿意度不高中央電視臺(tái)2011年315晚會(huì)曝光了國(guó)美人員騙取贈(zèng)品的相關(guān)舉動(dòng)。2011年4月，“315”投訴統(tǒng)計(jì)蘇寧電器為48宗，國(guó)美電器80宗，問題集中在質(zhì)量、員工素質(zhì)、工作效率、售后等多個(gè)方面，而網(wǎng)上關(guān)于國(guó)美電器的投訴帖也是不勝枚舉。物流的延誤及野蠻裝卸國(guó)美電器實(shí)行的是外包與自建物流公司相結(jié)合的方式，普遍存在物流送貨時(shí)間比較長(zhǎng), 搬運(yùn)工人素質(zhì)不高而導(dǎo)致“野蠻搬運(yùn)”現(xiàn)象等等，最后造成顧客不滿，從而引發(fā)各種“客訴”。如何提高物流送貨時(shí)間的及時(shí)性和準(zhǔn)時(shí)性是國(guó)美電器需要解決的一項(xiàng)難題。企業(yè)文化缺陷國(guó)美電器向來給人強(qiáng)硬惡霸，過于張揚(yáng)的感覺。另外，過于強(qiáng)調(diào)

20、價(jià)格，忽視品牌作用，“國(guó)美電器”這個(gè)品牌沒有給商品銷售帶來品牌溢價(jià)，也沒有在消費(fèi)者中形成強(qiáng)大的號(hào)召力和文化習(xí)慣，它更多的是讓人聯(lián)想到低價(jià)，廣告促銷結(jié)束，銷量馬上下滑。在公眾對(duì)國(guó)美電器“國(guó)美電器的價(jià)格比較便宜，產(chǎn)品服務(wù)很一般。”的評(píng)價(jià)的背后，我們看到一個(gè)完全靠市場(chǎng)促銷和大規(guī)模炒作形成的品牌，最直接的后果是品牌信譽(yù)積累緩慢。國(guó)美電器以不成熟的擴(kuò)張模式成了“低價(jià)貨”的代表?？梢哉f，國(guó)美電器的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度非常低，一旦出現(xiàn)更好的品牌家電零售連鎖、服務(wù)優(yōu)質(zhì)并且能夠取得供應(yīng)商認(rèn)可的新品牌，那么對(duì)國(guó)美電器們無疑是一個(gè)沉重的打擊，并且會(huì)嚴(yán)重分流國(guó)美電器的顧客。3外部機(jī)遇政策法規(guī)國(guó)家關(guān)于壟斷和零售行業(yè)相關(guān)條款的

21、不健全，使得整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)入了一種快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，并購(gòu)浪潮此起彼伏，同時(shí)各零售連鎖企業(yè)憑借自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，紛紛打出價(jià)格戰(zhàn)，加上五花八門的促銷方式，吸引了大量的消費(fèi)者為其擴(kuò)張和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。行業(yè)并購(gòu)浪潮整個(gè)家電零售連鎖行業(yè)并購(gòu)事件不斷，而國(guó)美電器存在橫向并購(gòu)的資金實(shí)力，合并將為國(guó)美電器帶來一個(gè)真正的全國(guó)覆蓋網(wǎng)絡(luò)，提升國(guó)美電器在一些高增長(zhǎng)地區(qū)的覆蓋率。國(guó)美電器可以借此規(guī)模效應(yīng)來優(yōu)化物流配送體系，降低物流成本。資本市場(chǎng)2004年6月，中國(guó)鵬潤(rùn)公告宣布以83億港元的代價(jià)，買下?lián)碛?5%國(guó)美電器股權(quán)的Ocean Town而成為了“國(guó)美電器”的第一大股東。國(guó)美正式裝入殼中，并正式更名為“國(guó)美電器”。 國(guó)

22、美電器集團(tuán)經(jīng)過近三年的周折，借殼中國(guó)鵬潤(rùn)終于實(shí)現(xiàn)了香港上市的目的。同年9月，國(guó)美電器在香港首次成功募集資金12億港幣。在資本市場(chǎng)上，國(guó)美電器公司可謂是游刃有余！2008年的貝恩資產(chǎn)的投入，更是讓國(guó)美電器如虎添翼。中國(guó)潛在的三、四級(jí)市場(chǎng)目前大多數(shù)的家電零售連鎖店都是開在一、二級(jí)市場(chǎng)，而對(duì)于三、四級(jí)市場(chǎng)，鮮有家電零售連鎖企業(yè)問津，在這塊占據(jù)家電市場(chǎng)50%左右的市場(chǎng)上，誰能占得先機(jī)，誰就能旗開得勝。4外部威脅家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也帶來了家電零售連鎖企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，而一個(gè)共同的事實(shí)就是雙方的利潤(rùn)都在逐步的攤薄，這種價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)近期內(nèi)并沒有要停止的跡象，這種盈利模式對(duì)國(guó)美電器的未來發(fā)展起著阻礙的

23、作用。 供應(yīng)商意識(shí)的覺醒隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家電市場(chǎng)進(jìn)入了完全的買方市場(chǎng)，家電廠商與零售商的合作也不再是利益共同體，而是開始走向矛盾的雙方。連鎖渠道之間各種各樣的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重?cái)_亂了廠商的銷售戰(zhàn)略。一些連鎖渠道在未經(jīng)廠家同意的情況下，私自把零售價(jià)降到出廠價(jià)以下，嚴(yán)重打亂了廠家的價(jià)格體系。而廠家雖然通過連鎖渠道提高了銷量，但是由于大量的促銷和降低, 使得本來利潤(rùn)就很微薄的廠商更是雪上加霜。效益的大幅下降及與零售連鎖商們合作經(jīng)營(yíng)成本的不斷提升，使家電廠商們紛紛自建渠道進(jìn)行家電銷售，以擺脫連鎖賣場(chǎng)的控制，抑或至少是增加與零售連鎖商談判的抗衡法碼，從而變成目前國(guó)美電器最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

24、盈利模式的改變?cè)缭谖逍请娖鞒闪⒅酰葱肌按蚱萍译娏闶圻B鎖行業(yè)的陋習(xí)和潛規(guī)則”，承諾將改變從供應(yīng)商賺取渠道費(fèi)用的贏利模式。國(guó)美電器能否快速的進(jìn)行這種盈利模式的轉(zhuǎn)型呢？外資家電零售連鎖企業(yè)隨著我國(guó)加入 WTO 后, 家電零售連鎖企業(yè)將對(duì)外全面開放。一大批實(shí)力雄厚的國(guó)際家電零售連鎖企業(yè)將加快進(jìn)入我國(guó)的步伐。如世界上最大的家電零售連鎖企業(yè)百思買已經(jīng)收購(gòu)了國(guó)內(nèi)家電零售連鎖四強(qiáng)的五星電器, 五星電器在全國(guó)近200家的門店為百思買進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了很好的平臺(tái)。兩者的結(jié)合也給國(guó)美電器敲響了警鐘,只有自身具有相應(yīng)的規(guī)模, 才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的獨(dú)立性。表2.2 國(guó)美電器SWOT分析矩陣 內(nèi)部因素 （I

25、FAS） 外部因素 （EFAS）優(yōu)勢(shì)S1.迅速聚集的規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)2.品牌優(yōu)勢(shì)3.產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)W1.與供應(yīng)商關(guān)系緊張2.顧客滿意度不高3.物流等后勤工作不到位4.企業(yè)文化缺陷機(jī)會(huì)O1.政策法規(guī)2.行業(yè)并購(gòu)熱潮3.資本市場(chǎng)4.中國(guó)潛在的三、四級(jí)市場(chǎng) SO戰(zhàn)略 1.擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng) 2. 繼續(xù)并購(gòu)其他企業(yè)WO戰(zhàn)略1.與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)“雙贏”的合作戰(zhàn)略2. 提升品牌商譽(yù)3.加強(qiáng)銷售過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)威脅T1.家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)2.供應(yīng)商意識(shí)的覺醒3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏利模式的改變4.外資家電零售連鎖企業(yè)進(jìn)入威脅 ST戰(zhàn)略 1. 采用低成本戰(zhàn)略，優(yōu)化價(jià)值鏈，通過在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中縮減開支達(dá)到成本最小

26、化的結(jié)果2.利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)阻擋外企的步伐WT戰(zhàn)略 1.協(xié)調(diào)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷，規(guī)范內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 2.加快企業(yè)管理改革，以職業(yè)化代替家族化，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展（數(shù)據(jù)來源：（三）國(guó)美電器的營(yíng)銷策略實(shí)施1產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口并重國(guó)美電器自成立多年以來都是經(jīng)銷進(jìn)口家電為主的，中國(guó)家電消費(fèi)品供應(yīng)渠道主要依賴進(jìn)口，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)家電認(rèn)可度不夠，國(guó)產(chǎn)家電對(duì)自己的產(chǎn)品信心也不足。以電視機(jī)為例，國(guó)內(nèi)彩電廠商生產(chǎn)的電視機(jī)不僅屏幕小色彩差而且圖像不穩(wěn)定，成本又高，所以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很難打動(dòng)消費(fèi)者的心，1996年以后，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，長(zhǎng)虹彩電連續(xù)兩次大幅降價(jià)，引起消費(fèi)者和許多家電商的重視，國(guó)美電器當(dāng)時(shí)注意到了這一動(dòng)向，進(jìn)了一批長(zhǎng)虹

27、彩電試銷，結(jié)果商品剛剛到了專賣店就被搶購(gòu)，自此國(guó)美電器由經(jīng)銷單一的進(jìn)口電器變與國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口并重的策略。為最大限度的采購(gòu)價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的電器創(chuàng)造了很大的空間，當(dāng)然也就取得了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化智能手機(jī)智能手機(jī)已成為不少消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)首選，國(guó)美電器集團(tuán)總裁王俊洲認(rèn)為，手機(jī)定制已成為行業(yè)大勢(shì)所趨，而定制成功的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握，只有徹底了解消費(fèi)需求，定制出的產(chǎn)品才更有競(jìng)爭(zhēng)力。2012年4月，國(guó)美集團(tuán)與高通公司在北京達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商、全球知名制造商在智能移動(dòng)終端設(shè)備聯(lián)合定制、前瞻趨勢(shì)研究等方面展開深度合作。此次國(guó)美電器借助與高通合作，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈洽談定制3G智能機(jī)，這

28、不僅開創(chuàng)了全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合定制的新模式，而且提升了產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)效率，將從根本上降低智能手機(jī)價(jià)格，從而推動(dòng)智能手機(jī)時(shí)代的真正來臨。此次國(guó)美不僅加強(qiáng)了與高通的全方位合作，也聯(lián)合了更多的產(chǎn)業(yè)鏈資源。這不僅將為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也將為未來智能手機(jī)的發(fā)展打造領(lǐng)先的技術(shù)與定制平臺(tái)，推動(dòng)我國(guó)手機(jī)行業(yè)的持續(xù)升級(jí)。2價(jià)格國(guó)美電器基本上是采取隨行就市的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。國(guó)美電器從成立時(shí)面臨的境況是：由于缺乏足夠的流動(dòng)現(xiàn)金，無法大量的進(jìn)貨，進(jìn)貨少進(jìn)貨的價(jià)格就高，高價(jià)進(jìn)的貨如果再加上高利潤(rùn)的話，商品的價(jià)格自然就會(huì)一路攀升，居高不下，商品沒有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)也就沒有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以國(guó)美電器的戰(zhàn)略很明確，無

29、論多么緊俏的商品，從不囤積居奇，一律采取薄利多銷的政策，同一個(gè)品牌，同一個(gè)型號(hào)的商品，大商店里要加幾百元的利潤(rùn)才出手，但國(guó)美電器只要50到100元利潤(rùn)就會(huì)出手。這么低的價(jià)格國(guó)美電器主要是采取了承銷營(yíng)銷模式和招標(biāo)標(biāo)采購(gòu)的方式以較低的價(jià)格從廠家那里拿到較低的貨，采取薄利多銷的營(yíng)銷獲利模式。承銷營(yíng)銷模式國(guó)美電器主動(dòng)向供貨商們承諾銷貨量，把銷售終端的零售額做大，將國(guó)美電器的盈利模式倒置過來，爭(zhēng)取從廠家那兒得到更多的讓利。當(dāng)然承銷模式是把雙刃劍，承諾如果能變成現(xiàn)實(shí)，則國(guó)美電器可以理所當(dāng)然的從廠家哪里得到低價(jià)的優(yōu)惠和更多讓利，如果承諾一旦兌現(xiàn)不了，國(guó)美電器不僅享受不到真正的優(yōu)惠，而且會(huì)由此造成貨物積壓和相

30、應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，國(guó)美電器敢于承諾銷售量的來源是對(duì)消費(fèi)者的信心，國(guó)美電器采取的一系列的針對(duì)消費(fèi)者的薄利多銷和降價(jià)讓利行為，即為了吸引廣大消費(fèi)者的眼球同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者利益的一種尊重和維護(hù)，要想能長(zhǎng)期給消費(fèi)者提供低價(jià)格的商品，就必須從供貨商那里的到更多的低價(jià)貨物和返利政策，承銷模式讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，消費(fèi)者自然會(huì)更加支持國(guó)美電器。招標(biāo)采購(gòu)隨著國(guó)內(nèi)家電銷售業(yè)態(tài)由原來的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，國(guó)產(chǎn)家電的銷售形勢(shì)逐步開始趨緩，并呈現(xiàn)出飽和的狀態(tài)，過去生產(chǎn)何種款式何種型號(hào)的家電完全是廠家自己的事，廠家生產(chǎn)什么經(jīng)銷商就銷售什么，經(jīng)銷商是處于從屬的地位。國(guó)美電器推出的招標(biāo)采購(gòu)打破了這種格局，商家從此可以積極參與到

31、產(chǎn)品上游的開發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來，以生產(chǎn)出更能滿足消費(fèi)者需求的暢銷產(chǎn)品，一千萬元彩電大采購(gòu)“國(guó)美電器訂貨會(huì)”應(yīng)運(yùn)而生。至2011年，國(guó)美電器已經(jīng)舉行了五屆家電年貨訂貨會(huì)。通過招標(biāo)采購(gòu)的方式，國(guó)美電器與廠家之間架起了一座緊密合作的橋梁，同時(shí)國(guó)美電器還采取了委托加工的方式定制商品，這就大大加強(qiáng)了國(guó)美電器在價(jià)格方面的主動(dòng)權(quán)，從而使薄利多銷戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。3渠道實(shí)體專賣店的擴(kuò)展國(guó)美電器以北京這樣一個(gè)中心城市為背景，攻城略地，南征北戰(zhàn)，為國(guó)美電器的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，國(guó)美電器先后揮師天津，進(jìn)軍上海灘，揮師進(jìn)軍大西南，遼沈戰(zhàn)場(chǎng)，爭(zhēng)奪濟(jì)南青島市場(chǎng)，南下香港廈門。國(guó)美電器2011年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2

32、011年12月31日，公司已在全國(guó)243個(gè)地級(jí)以上城市擁有連鎖店共計(jì)1029家，其中縣鎮(zhèn)店128家。國(guó)美電器稱已在三、四級(jí)市場(chǎng)取得階段性成效，店面數(shù)量占比率較上年末提升12.5%。網(wǎng)上商城隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)線下市場(chǎng)展開電子商務(wù)活動(dòng)。作為國(guó)內(nèi)最大的家電零售連鎖巨頭，國(guó)美電器重點(diǎn)發(fā)力電子商務(wù)，深耕家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)先線上線下雙向領(lǐng)跑，成為國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)示范與標(biāo)桿。2010年12月國(guó)美電器以4800萬元收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)80%的股份，為國(guó)美電器在電子商務(wù)平臺(tái)上增加了與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2012年3月30日正式上線新電器城，國(guó)美電器將協(xié)同其全品類商品進(jìn)駐，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面將為國(guó)美電器

33、提供專屬頻道頁面。也就是說，國(guó)美電器提供家電和數(shù)碼類貨品，以店中店的方式，放在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的平臺(tái)上售賣。雙方的合作屬于戰(zhàn)略合作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全新打造電器城將全部由國(guó)美網(wǎng)上商城建立而成。雙方的戰(zhàn)略合作，將使得國(guó)美網(wǎng)上商城的線上銷售規(guī)模以及市場(chǎng)占有率迅速提升。物流體系國(guó)美電器在中國(guó)家電零售連鎖業(yè)中，率先成立了以高度信息化為平臺(tái)的物流系統(tǒng)，取消門店庫(kù)存，過渡到集中配送模式，從而實(shí)現(xiàn)了車隊(duì)、倉(cāng)儲(chǔ)資源的優(yōu)化配置，提高了物流配送系統(tǒng)的運(yùn)作效率。2005年10月，國(guó)美電器為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化及更快地響應(yīng)市場(chǎng)與顧客需求，加強(qiáng)對(duì)物流體系的建設(shè)，在總部成立了專業(yè)化的物流機(jī)構(gòu)。至2011年，國(guó)美電器在全國(guó)有49個(gè)分部物流中心，2

34、00多個(gè)二、三級(jí)市場(chǎng)外設(shè)庫(kù)構(gòu)成的龐大健全的物流網(wǎng)絡(luò)，可高速迅捷地為全國(guó)800多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)及國(guó)美的日均30多萬的顧客提供周到細(xì)致的服務(wù)?？偛课锪髦行氖侨珖?guó)物流系統(tǒng)的指揮中心，全國(guó)各分部物流中心是操作中心，通過總部與分部的無線連接，形成組織嚴(yán)密、反映迅捷的家電物流體系。4促銷 拒絕商業(yè)返券公共關(guān)系策略商業(yè)返券是一種廠家促銷常用的手段由于該游戲的規(guī)則是由商家自己指定的，游戲解釋權(quán)掌握在商家手里，所以許多經(jīng)銷商將這種返券當(dāng)成了法寶，甚至有些不道德的商家把他作為拴住消費(fèi)者的一種圈套，讓消費(fèi)者不能抽身，國(guó)美電器發(fā)現(xiàn)了這種促銷手段背離了薄利多銷，以信為本的經(jīng)營(yíng)原則，于是放棄了這種促銷游戲，并揭露返券游戲的欺

35、詐內(nèi)幕，鄭重的在社會(huì)上公布取消返券白皮書來警醒消費(fèi)者，中央一套“焦點(diǎn)訪談”播出了題為返券游戲的節(jié)目，對(duì)北京部分商家的返券促銷活動(dòng)進(jìn)行了披露。由于國(guó)美電器在全國(guó)率先宣布拒絕返券，因此焦點(diǎn)訪談對(duì)國(guó)美電器進(jìn)行了采訪，國(guó)美電器從返券促銷有損消費(fèi)者等多個(gè)方面回答了記者的提問，很好的樹立了國(guó)美電器的形象，國(guó)美電器誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良好形象，更加深入人心，同時(shí)維護(hù)了消費(fèi)者的利益，鞏固了消費(fèi)者對(duì)國(guó)美電器的支持擁護(hù)，給競(jìng)爭(zhēng)者沉重的打擊，并且樹立了自己的權(quán)威。豐富多彩的營(yíng)業(yè)推廣策略在同行業(yè)中的各類營(yíng)業(yè)推廣促銷方式，國(guó)美電器幾乎沒有直接進(jìn)行照搬，而是加以創(chuàng)新，進(jìn)行研究之后又重新再以嶄新的更吸引人眼光的方式推出，這樣不僅激發(fā)

36、了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也激發(fā)了推銷人員的工作熱情，如：特價(jià)夜市，情侶套餐，購(gòu)機(jī)送情人節(jié)玫瑰等等，營(yíng)業(yè)推廣的類型包括了現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)試用、以舊換新、競(jìng)賽游戲和抽獎(jiǎng)、購(gòu)買獎(jiǎng)酬等等，這些活動(dòng)對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求起到了立竿見影的效果。5服務(wù)國(guó)美電器認(rèn)為，價(jià)格是硬道理，服務(wù)更是大道理。在顧客服務(wù)方面，國(guó)美電器把其服務(wù)思想進(jìn)化為“彩虹服務(wù)”工程。這是一種新型的服務(wù)模式和理念：繽紛顏色體現(xiàn)其服務(wù)內(nèi)容的豐富多彩、細(xì)致全面；彩虹的七色還代表了服務(wù)工程中咨詢服務(wù)落實(shí)單、顧客投訴回復(fù)率、安裝調(diào)試合格率、維修合格率、用戶檔案完備率、上門服務(wù)到位率、服務(wù)時(shí)間準(zhǔn)時(shí)率7項(xiàng)100%承諾。同時(shí)，“彩虹服務(wù)”的三個(gè)品牌核心：紅色“個(gè)性”服

37、務(wù)、綠色“無憂”服務(wù)、藍(lán)色“親情”服務(wù)，內(nèi)容全面，對(duì)當(dāng)今零售領(lǐng)域的各項(xiàng)服務(wù)措施進(jìn)行了整合，真正稱得上是國(guó)內(nèi)零售服務(wù)領(lǐng)域的一大創(chuàng)舉。紅色“個(gè)性”服務(wù)在具體內(nèi)容上，國(guó)美電器的紅色“個(gè)性”服務(wù)包括會(huì)員制、服務(wù)提速承諾、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、異地購(gòu)物、以舊換新、網(wǎng)上商城等項(xiàng)目，力求使消費(fèi)者買得稱心。綠色“無憂”服務(wù)國(guó)美電器的綠色“無憂”服務(wù)的具體內(nèi)容包括：購(gòu)物無憂、投訴無憂、維修（后顧）無憂、價(jià)格無憂，目的是使消費(fèi)者買得安心。藍(lán)色“親情”服務(wù)藍(lán)色“親情”服務(wù)具體包括：親情服務(wù)臺(tái)、“三米三聲”服務(wù)、電腦10項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)和培訓(xùn)、空調(diào)免費(fèi)服務(wù)、發(fā)燒影院安裝服務(wù)等。國(guó)美電器通過舒適的購(gòu)物環(huán)境、親情服務(wù)臺(tái)、“三米三聲”服

38、務(wù)等服務(wù)內(nèi)容，讓顧客在國(guó)美商城體驗(yàn)到“如沐春風(fēng)”的親切感覺，使消費(fèi)者買得更舒心。四 國(guó)美電器營(yíng)銷策略存在問題及解決對(duì)策 (一)國(guó)美電器營(yíng)銷策略存在的問題國(guó)美電器依靠產(chǎn)品專賣、連鎖發(fā)展、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等營(yíng)銷策略迅速成為中國(guó)家電零售連鎖行業(yè)的龍頭，但成功之路并非一帆風(fēng)順，在國(guó)美電器快速擴(kuò)張的過程中，逐漸暴露出了一些問題，而這些問題極有可能影響到國(guó)美電器未來的發(fā)展：1增長(zhǎng)速度問題擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)是家電連鎖業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)美電器一直是以“跑馬圈地”的方式來進(jìn)行門店數(shù)量擴(kuò)張，雖增加了市場(chǎng)份額，但對(duì)門店整合度不高，造成大量新店虧損。2價(jià)格模糊 國(guó)美電器的價(jià)格模式不透明，無明碼標(biāo)價(jià)，顧客可以討價(jià)還價(jià)，加上經(jīng)常進(jìn)行促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)美電器的價(jià)格不信任。2011年，蘇寧電器推行明碼標(biāo)價(jià)，有利于規(guī)范蘇寧電器商品的定價(jià)，增加顧客的滿意度。3產(chǎn)品價(jià)格壓榨供應(yīng)商國(guó)美電器的低價(jià)主要來源于對(duì)上游廠商的價(jià)格打壓，這也是一種典型的渠道終端行為的表現(xiàn)形式，在國(guó)美電器的壓低供應(yīng)商價(jià)格的實(shí)踐中，最為人所知的是“格力事件”。格力因?yàn)椴粷M國(guó)美電器擅自降低其空調(diào)價(jià)格，退出了國(guó)美電器賣場(chǎng)，兩方關(guān)系就此惡化。正是由于對(duì)廠商的不斷壓榨，才使國(guó)美電器具有了降低空間，這也是支撐國(guó)美電器低