碧桂園·十里金灘案例分享

1、海陽登島戰(zhàn)大事記海陽登島戰(zhàn)大事記公元公元20132013年年5 5月月1414日日接令集結(jié)青島東接令集結(jié)青島東25 5月下旬月下旬首批首批400400余人登陸青島余人登陸青島3登島后登島后迅速展開戰(zhàn)地偵查迅速展開戰(zhàn)地偵查三大存在難點：三大存在難點：品牌尚未落地品牌尚未落地客戶積累嚴重不足客戶積累嚴重不足本地新組建的拓展中層管理人員尚未熟悉公司打法本地新組建的拓展中層管理人員尚未熟悉公司打法45作戰(zhàn)司令部制定作戰(zhàn)方向：作戰(zhàn)司令部制定作戰(zhàn)方向：一個布局核心一個布局核心三大作戰(zhàn)指引三大作戰(zhàn)指引6全國作戰(zhàn)布局核心：“1+6+3+N1+6+3+N”拓展作戰(zhàn)布局：拓展作戰(zhàn)布局：即以青島為據(jù)點（即以青島為據(jù)

2、點（1 1個中心城市）；個中心城市）；覆蓋山東省內(nèi)（覆蓋山東省內(nèi)（6 6個輻射市）及三大展廳（個輻射市）及三大展廳（3 3大城市展廳）；大城市展廳）；全國眾兄弟樓盤（全國眾兄弟樓盤（N N個項目）發(fā)動為支撐的客戶收集布局。個項目）發(fā)動為支撐的客戶收集布局。7三大作戰(zhàn)指引：三大作戰(zhàn)指引：空中轟炸：空中轟炸：加快廣告滲透加快廣告滲透地面推進：地面推進：優(yōu)化地面拓展優(yōu)化地面拓展作戰(zhàn)宣傳：作戰(zhàn)宣傳：強化島外發(fā)動強化島外發(fā)動8加快廣告滲透：加快廣告滲透：概念轉(zhuǎn)移，項目青島化概念轉(zhuǎn)移，項目青島化9加快廣告滲透：加快廣告滲透：品牌切入品牌切入事件營銷事件營銷眼球經(jīng)營感情經(jīng)營：給青島的情書10優(yōu)化地面拓展：優(yōu)

3、化地面拓展：“大吃小大吃小”拓展競爭方案拓展競爭方案序號區(qū)域有效客戶目標（人）圈層活動目標（場）保底目標（公司任務）競拍目標（項目任務）1青島市市南區(qū)、萊西區(qū)192503200019252市北區(qū)、李滄區(qū)、城陽區(qū)137502700013753嶗山區(qū)、即墨區(qū)137502700013754黃島區(qū)、膠州區(qū)、平度區(qū)8250123758255省內(nèi)濟南112502100011256東營9000200009007淄博9000160009008濰坊6750101256759煙臺45001300045010臨沂45006750450總 計：10000018525010000將各區(qū)域有效客戶、展點及圈層活動保底目標

4、做為起拍條件，通過各拓展團隊及負責人競拍有效客戶的方式確定其拓展區(qū)域:11優(yōu)化地面拓展：優(yōu)化地面拓展：“大吃小大吃小”拓展競爭方案拓展競爭方案考核項：有效客戶競拍目標完成率（權(quán)重65%）、圈層活動目標完成率（權(quán)重20%）、展位開設目標完成率（權(quán)重15%）；“十進八”組間淘汰：排名第九、十的小組并入排名第一、二的小組，由排名第一、二的拓展經(jīng)理統(tǒng)籌管理；因地制宜，針對新組建的年輕團隊進行優(yōu)化，同時激因地制宜，針對新組建的年輕團隊進行優(yōu)化，同時激發(fā)團隊狼性，將資源往優(yōu)勢團隊傾斜。發(fā)團隊狼性，將資源往優(yōu)勢團隊傾斜。12優(yōu)化地面拓展：優(yōu)化地面拓展：根據(jù)城市特性根據(jù)城市特性籌建韓國部籌建韓國部拓展區(qū)域：拓

5、展區(qū)域：以首爾、釜山為核心拓展區(qū)域，輻射周邊以首爾、釜山為核心拓展區(qū)域，輻射周邊以青島市及吉林省延邊朝鮮族自治區(qū)為核心拓展區(qū)域，通過人際裙以青島市及吉林省延邊朝鮮族自治區(qū)為核心拓展區(qū)域，通過人際裙帶關(guān)系輻射周邊帶關(guān)系輻射周邊拓展對象：拓展對象：朝鮮族及在中韓國人朝鮮族及在中韓國人13強化島外發(fā)動：強化島外發(fā)動： 啟動全國上島計劃啟動全國上島計劃尖刀隊正式籌建尖刀隊正式籌建 同步進駐全國同步進駐全國112112個城市個城市全國全國300300多個銷售展廳多個銷售展廳 6 6月月1515日同步啟動日同步啟動14強化島外發(fā)動：強化島外發(fā)動：“尖刀計劃尖刀計劃”為各區(qū)域制定對應的拓展城市，各區(qū)域建立多

6、個以4-5人為單位的“尖刀隊”進行指定區(qū)域的拓展?jié)B透。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)短期拓展三步曲：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)短期拓展三步曲：第一周，找客戶資源（特別是有影響力客戶），鋪一到兩個二級展點，展點配2個銷售、兼職4到8個；第二周，配合投放一定廣告、短信，同時輸出展點位置，常規(guī)地面拓展同時推進（如掃街派單等）；第三周，策劃一批活動收客，集中前面所拓展客戶及推介客戶進行二次溫客，集中推介!6 6月月1313日日青島南京路展廳青島南京路展廳正式對外開放正式對外開放同期同期“青島東青島東中國度假剛需中國度假剛需”正式輸出市場正式輸出市場15第一次受阻：第一次受阻：青島居民對剛需并不十分認可，青島居民對剛需并不十分認可， 客戶對項

7、目區(qū)位并不感冒；客戶對項目區(qū)位并不感冒；新組建的的拓展團隊適應時間不足，新組建的的拓展團隊適應時間不足， 拓展效果與預期相差甚遠。拓展效果與預期相差甚遠。16第一階段第一階段重大戰(zhàn)略調(diào)整重大戰(zhàn)略調(diào)整17廣告方向調(diào)整：廣告方向調(diào)整：青島版：青島版：將項目與青島有將項目與青島有機結(jié)合，使項目機結(jié)合，使項目成為城市歷史沉成為城市歷史沉淀的一部分，從淀的一部分，從而拉近客戶距離。而拉近客戶距離。島外版：島外版：強化低門檻剛需輸強化低門檻剛需輸出，強調(diào)投資概念。出，強調(diào)投資概念。18加大客戶發(fā)動力度：加大客戶發(fā)動力度：7 7月中旬啟動全面的上島補貼：月中旬啟動全面的上島補貼：總投入1500萬，減弱青島內(nèi)

8、外客戶對團費的抗性，加大客戶登島，提升項目到場人氣，為項目現(xiàn)場開放造勢。197 7月月1313日日現(xiàn)場正式對外開放現(xiàn)場正式對外開放配合的配合的“海灘國際海灘國際狂歡嘉年華狂歡嘉年華”正式正式啟動啟動每周主題活動正式每周主題活動正式上演。上演。第二次障礙：第二次障礙：在活動宣傳的配合下在活動宣傳的配合下客戶預約登島量未如預期，轉(zhuǎn)籌率偏低客戶預約登島量未如預期，轉(zhuǎn)籌率偏低21第二階段第二階段重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變22提前啟動殺手锏提前啟動殺手锏性價比：性價比：以價格撬動市場：以價格撬動市場：7 7月月1818日下午正式對外輸出價格，日下午正式對外輸出價格，“6.56.5折成本價發(fā)售折成本價發(fā)售”

9、 ” ，同步輸，同步輸出主力產(chǎn)品總價區(qū)間、均價，刺出主力產(chǎn)品總價區(qū)間、均價，刺激意向客戶及潛在客群。激意向客戶及潛在客群。23市場迅速受到刺激：市場迅速受到刺激：登島籌量圖：登島籌量圖：24關(guān)鍵區(qū)域籌量變化圖：關(guān)鍵區(qū)域籌量變化圖：市場迅速受到刺激：市場迅速受到刺激：青島認籌并不理想：青島認籌并不理想：257 7月月2020日日項目首期明星活動項目首期明星活動迎來首個接待高峰迎來首個接待高峰超過超過2 2萬人萬人26第三次遇障：第三次遇障：客戶到訪量明顯增加，海陽籌量出現(xiàn)放量，省外登島客戶到訪量明顯增加，海陽籌量出現(xiàn)放量，省外登島客戶對價格有良好反應；同時，客戶對價格有良好反應；同時，青島客戶青

10、島客戶來訪開始凸來訪開始凸顯明顯的周期性爆發(fā)，顯明顯的周期性爆發(fā)，但轉(zhuǎn)籌并不理想但轉(zhuǎn)籌并不理想?？蛻粽w轉(zhuǎn)籌率偏低，根源在于銷售的殺客客戶整體轉(zhuǎn)籌率偏低，根源在于銷售的殺客能力偏弱；能力偏弱；省內(nèi)發(fā)動效果未如預期；省內(nèi)發(fā)動效果未如預期；尖刀隊效果不明顯尖刀隊效果不明顯; ;投資度假產(chǎn)品客戶受貸款限制嚴重。投資度假產(chǎn)品客戶受貸款限制嚴重。27第三階段第三階段決定性戰(zhàn)略部署決定性戰(zhàn)略部署28決定性策略調(diào)整：決定性策略調(diào)整：啟動老虎登陸計劃；啟動老虎登陸計劃；轉(zhuǎn)移拓展重點（重兵轉(zhuǎn)戰(zhàn)青島）；轉(zhuǎn)移拓展重點（重兵轉(zhuǎn)戰(zhàn)青島）；及時叫停尖刀隊（主力轉(zhuǎn)移青島東）；及時叫停尖刀隊（主力轉(zhuǎn)移青島東）；配合推出更具市

11、場震撼力的付款方式。配合推出更具市場震撼力的付款方式。29老虎登陸作戰(zhàn)：老虎登陸作戰(zhàn)：全國調(diào)集全國調(diào)集5050名經(jīng)理以上級別名經(jīng)理以上級別管理人員，管理人員，200200余名銷售精余名銷售精英；英；調(diào)集調(diào)集5 5位總經(jīng)理親自督戰(zhàn)；位總經(jīng)理親自督戰(zhàn)；1 1位總經(jīng)理集兵轉(zhuǎn)戰(zhàn)青島，位總經(jīng)理集兵轉(zhuǎn)戰(zhàn)青島，執(zhí)行重點拓展；執(zhí)行重點拓展；4 4位總經(jīng)理在案場實施位總經(jīng)理在案場實施“漏漏斗式斗式”戰(zhàn)術(shù)部署。戰(zhàn)術(shù)部署。30“漏斗式漏斗式”作戰(zhàn)部署：作戰(zhàn)部署：以停車場、案場、板房區(qū)、沙灘區(qū)為客戶梳理區(qū)逐層消化客戶，以停車場、案場、板房區(qū)、沙灘區(qū)為客戶梳理區(qū)逐層消化客戶，以求做到滴水不漏，把上島客戶狠狠鎖死在每一個

12、環(huán)節(jié)。以求做到滴水不漏，把上島客戶狠狠鎖死在每一個環(huán)節(jié)。各區(qū)域制定特定的區(qū)域游戲規(guī)則，給予淘汰及獎勵，充分挖掘團各區(qū)域制定特定的區(qū)域游戲規(guī)則，給予淘汰及獎勵，充分挖掘團隊狼性。隊狼性。對團客進行深入挖掘，專組專團、專人專責。（由此過程中發(fā)現(xiàn)對團客進行深入挖掘，專組專團、專人專責。（由此過程中發(fā)現(xiàn)碧桂園的品牌追捧者不因地域而受限，是深度可挖、高質(zhì)量的客碧桂園的品牌追捧者不因地域而受限，是深度可挖、高質(zhì)量的客戶群體）戶群體）31全新組合全新組合“猛虎隊猛虎隊”組建模式組建模式 ： 以全國以全國2020多個區(qū)域為基礎平臺，以區(qū)域選拔的經(jīng)理為多個區(qū)域為基礎平臺，以區(qū)域選拔的經(jīng)理為核心，以該區(qū)域調(diào)動的銷

13、售人員為骨干，建立代表區(qū)域的核心，以該區(qū)域調(diào)動的銷售人員為骨干，建立代表區(qū)域的銷售團隊進行相互的競爭。變相為銷售團隊進行相互的競爭。變相為2020多個代理行同臺競多個代理行同臺競技，與各自區(qū)域榮譽與共，最大程度地調(diào)動了各個區(qū)域?qū)迹c各自區(qū)域榮譽與共，最大程度地調(diào)動了各個區(qū)域?qū)κ锝馂╉椖康闹С至Χ取Ｊ锝馂╉椖康闹С至Χ取?2震撼市場的付款方式：震撼市場的付款方式：配合老虎計劃，配合老虎計劃，2424日再推震撼日再推震撼優(yōu)惠優(yōu)惠“首付首付1 1成，最長成，最長5 5年分年分期期”，低至，低至1.61.6萬起就可做濱萬起就可做濱海度假房的主人。充分與猛虎海度假房的主人。充分與猛虎隊的現(xiàn)場措施進

14、行配合，使功隊的現(xiàn)場措施進行配合，使功效最大化。效最大化。33收籌明顯改善：總籌量穩(wěn)步上升收籌明顯改善：總籌量穩(wěn)步上升34收籌明顯改善：收籌明顯改善：省外上島客戶籌量明顯增加；省外上島客戶籌量明顯增加；青島客戶逐漸成為籌量主體，青島戰(zhàn)略終見成效。青島客戶逐漸成為籌量主體，青島戰(zhàn)略終見成效。3536不辱使命不辱使命8 8月月1818日全國日全國1212城同步銷售城同步銷售37中國地產(chǎn)單日銷售中國地產(chǎn)單日銷售新記錄新記錄十里金灘開盤十里金灘開盤48004800套套38成交結(jié)果驗證：成交結(jié)果驗證：營銷營銷就是一個快速修正的過程就是一個快速修正的過程經(jīng)驗分享3940推廣結(jié)合市場：推廣結(jié)合市場：概念轉(zhuǎn)移

15、“青島東”項目區(qū)位青島化項目人性化將項目融入到青島歷史沉淀的一部分輸出價格堅定客戶下籌的信心為猛虎隊提供強大的支持青島對剛需不感冒市場反應緩慢需要市場聚焦配合案場調(diào)整引爆市場41拓展優(yōu)化：拓展優(yōu)化：因地制宜“大吃小”常規(guī)10連+韓國部+大客戶部尖刀隊籌建常規(guī)10連調(diào)整為8連，重點轉(zhuǎn)戰(zhàn)青島韓國部重組大客戶部優(yōu)化結(jié)構(gòu)尖刀隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)海陽原制定“大吃小”方案是根據(jù)項目團隊構(gòu)成及新城市拓展的特性而定，兼顧青島朝鮮族及韓國人較多的特點，建立韓國部。省內(nèi)拓展并不如意，在離項目剩余半個月的時間，將重兵轉(zhuǎn)移至青島。韓國部及大客戶部經(jīng)歷多個月的磨練，組員優(yōu)異立見，及時調(diào)整架構(gòu)及瘦身，使拓展團隊更為高效。尖刀隊由于首次

16、籌建，效果未如預期，及時調(diào)整工作重點，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海陽。42案場調(diào)整：案場調(diào)整：現(xiàn)場銷售新手多分析推導：省外團客可深度挖掘青島客戶潛力巨大海陽占有地域優(yōu)勢啟動“老虎登路計劃”全國調(diào)動5位總經(jīng)理督戰(zhàn)50位管理人員帶隊200余位支援核心骨干“漏斗式”現(xiàn)場部署車場案場板房沙灘活動吸客能力強客戶轉(zhuǎn)化率偏低重點加大現(xiàn)場殺客力度數(shù)據(jù)監(jiān)控“區(qū)域猛虎隊”戰(zhàn)術(shù)全新的模式強化各區(qū)域的支持力度金灘三步曲：關(guān)鍵多方配合金灘三步曲：關(guān)鍵多方配合推廣、拓展、案場、價格推廣、拓展、案場、價格協(xié)同協(xié)同推進推進造口碑、吸引眼球、造口碑、吸引眼球、找客源找客源推廣、事件營銷、推廣、事件營銷、拓展同步配合拓展同步配合吸納客戶，升吸納客戶，升級客戶忠誠度級客戶忠誠度現(xiàn)場開放、活動經(jīng)營現(xiàn)場開放、活動經(jīng)營尋找打動客戶的點滴，尋找打動客戶的點滴，最有效的渠道最有效的渠道優(yōu)化客戶轉(zhuǎn)化優(yōu)化客戶轉(zhuǎn)化回顧4344四位一體：四位一體：策略統(tǒng)領(lǐng)下的各方協(xié)同，成為十里金灘能扭轉(zhuǎn)成策略統(tǒng)領(lǐng)下的各方協(xié)同，成為十里金灘能扭轉(zhuǎn)