如何運用商品陳列進(jìn)行有效溝通（梅高）

1、1如何運用商品陳列進(jìn)行有效溝通如何運用商品陳列進(jìn)行有效溝通 市場營銷管理之市場營銷管理之2一、為什么要推動商品的陳列？一、為什么要推動商品的陳列？3零售店在銷售零售店在銷售道路上的角色道路上的角色各品牌經(jīng)銷的戰(zhàn)場各品牌經(jīng)銷的戰(zhàn)場銷售通路的下游出口銷售通路的下游出口市場占有率計算市場占有率計算的基本單位的基本單位消費者與產(chǎn)品直接消費者與產(chǎn)品直接接觸的地方接觸的地方4商品陳列與店頭銷售的關(guān)系商品陳列與店頭銷售的關(guān)系再訂貨再訂貨消費者購買消費者購買消費者知道有著種產(chǎn)品消費者知道有著種產(chǎn)品商品陳列商品陳列送到店頭送到店頭訂貨訂貨5沖動性購買的類型沖動性購買的類型增加購買增加購買(add on)(add

2、 on)瞬間沖動購買瞬間沖動購買(spur of moment)(spur of moment)品牌轉(zhuǎn)移品牌轉(zhuǎn)移(brand switching)(brand switching)75%以上的消費者在飲料食品類的購買關(guān)系屬沖動型購買以上的消費者在飲料食品類的購買關(guān)系屬沖動型購買6商商 品品 陳陳 列列產(chǎn)產(chǎn) 生生 興興 趣趣引引 起起 注注 意意建建 立立 品品 牌牌 形形 象象獲得購物者的注意就是增加沖動性購物的關(guān)鍵點獲得購物者的注意就是增加沖動性購物的關(guān)鍵點對對 廣廣 告告 的的 記記 憶憶引引 起起 購購 買買 欲欲2 2 秒秒 鐘鐘 以以 內(nèi)內(nèi)購購 買買7二、產(chǎn)品陳列在店頭行銷的角色二、

3、產(chǎn)品陳列在店頭行銷的角色8如何市是商品如何市是商品在貨架上更加富有在貨架上更加富有吸引力、更為生動、吸引力、更為生動、更容易被消費者看到？更容易被消費者看到？商品力夠商品力夠商品陳列商品陳列加速回轉(zhuǎn)加速回轉(zhuǎn)利潤利潤9（1 1）獲得一個較有利和較佳的陳列位置。）獲得一個較有利和較佳的陳列位置。（2 2）增加陳列面。）增加陳列面。（3 3）使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上貨架。）使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上貨架。（4 4）減少缺貨問題。）減少缺貨問題。（5 5）保護(hù)陳列面和陳列空間。）保護(hù)陳列面和陳列空間。（6 6）利用）利用POPPOP來吸引消費者的注意及興趣。來吸引消費者的注意及興

4、趣。（7 7）籍由特殊的陳列擺設(shè)，創(chuàng)造有利的賣場氣氛。）籍由特殊的陳列擺設(shè)，創(chuàng)造有利的賣場氣氛。（8 8）刺激消費者沖動性的購買欲。）刺激消費者沖動性的購買欲。1 1、商品陳列借由加速回轉(zhuǎn)的方式：、商品陳列借由加速回轉(zhuǎn)的方式：10（1 1）刺激消費者沖動性地購買。）刺激消費者沖動性地購買。（2 2）增加商品回轉(zhuǎn)，使賣場氣氛活性化。）增加商品回轉(zhuǎn)，使賣場氣氛活性化。（3 3）增加商品利潤。）增加商品利潤。（4 4）增加產(chǎn)品的市場占有率。）增加產(chǎn)品的市場占有率。（5 5）達(dá)成行銷活動的整體功能。）達(dá)成行銷活動的整體功能。（6 6）加強店頭的好感。）加強店頭的好感。（7 7）提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度

5、。）提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。（8 8）在感召力上形成優(yōu)勢。）在感召力上形成優(yōu)勢。2 2、商品陳列能做到什么？、商品陳列能做到什么？11（1 1）好的陳列使顧客更容易找到他想要得東西。）好的陳列使顧客更容易找到他想要得東西。（2 2）好的陳列促使顧客）好的陳列促使顧客 動作動作 心理心理（3 3）商品流動快時，讓通路高興，公司業(yè)務(wù)員）商品流動快時，讓通路高興，公司業(yè)務(wù)員高興，廠商高興，人氣竄升，良性循環(huán)，人高興，廠商高興，人氣竄升，良性循環(huán)，人氣更旺。氣更旺。3 3、商品陳列的好處：、商品陳列的好處：停停看看買買咦咦喔喔嗯嗯12（1 1）增加零售店銷售利潤）增加零售店銷售利潤 以創(chuàng)意陳列吸引消

6、費者做額外的購買。以創(chuàng)意陳列吸引消費者做額外的購買。（2 2）改善各類商品的庫存量）改善各類商品的庫存量 有效的利用有效的空間，避免店頭資金的積壓。有效的利用有效的空間，避免店頭資金的積壓。（3 3）創(chuàng)造陳列的美觀性）創(chuàng)造陳列的美觀性 掘取消費者的需求欲望，讓沖動性購買的潛力掘取消費者的需求欲望，讓沖動性購買的潛力 可發(fā)揮至最大?？砂l(fā)揮至最大。（4 4）爭取最大的陳列面）爭取最大的陳列面 每一平方公尺的空間要創(chuàng)造最大的利潤，在貨每一平方公尺的空間要創(chuàng)造最大的利潤，在貨 架上達(dá)到最大限度。架上達(dá)到最大限度。4 4、商品陳列的目標(biāo)：、商品陳列的目標(biāo)：135、建立消費者的方便性、建立消費者的方便性

7、以有組織、有系統(tǒng)的方式陳列產(chǎn)品，進(jìn)以有組織、有系統(tǒng)的方式陳列產(chǎn)品，進(jìn) 而鼓勵購物者做多樣性的購買。而鼓勵購物者做多樣性的購買。6、保護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)、保護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì) 先進(jìn)先出的原則，避免過期，保持其外先進(jìn)先出的原則，避免過期，保持其外 觀可看性。觀可看性。14三、商品陳列的六大構(gòu)成要素三、商品陳列的六大構(gòu)成要素 15商商 品品 陳陳 列列陳陳 列列 空空 間間商商 品品 項項 目目陳陳 列列 面面* *陳列得目的是要把商品賣掉，使命就是為了賣得陳列得目的是要把商品賣掉，使命就是為了賣得 更好，將消費者所想要買的東西表現(xiàn)得更好，將消費者所想要買的東西表現(xiàn)得“容易看容易看 到到”、“容易挑到容易挑到”

8、、“容易取道容易取道”。陳陳 列列 形形 態(tài)態(tài)陳陳 列列 高高 度度賣賣 得得 好好陳陳 列列 位位 置置161 1、商品項目、商品項目（1 1）商品的齊全性）商品的齊全性 先考慮消費者想要得品牌和規(guī)格。先考慮消費者想要得品牌和規(guī)格。 同一類別集中陳列同一類別集中陳列（2 2）便于找尋，一旦消費者知道其位置，下）便于找尋，一旦消費者知道其位置，下 此在購買時，他們會直接走到其固定位此在購買時，他們會直接走到其固定位 置，同時，消費者可較快的做各類品牌、置，同時，消費者可較快的做各類品牌、 大小、價格的比較。大小、價格的比較。17（1 1）空間對于銷售的概念）空間對于銷售的概念 依商品所創(chuàng)造的利

9、潤給予空間，先調(diào)查商品的銷售數(shù)量以計算依商品所創(chuàng)造的利潤給予空間，先調(diào)查商品的銷售數(shù)量以計算 出銷售的構(gòu)成比率，然后按比例求取陳列空間。出銷售的構(gòu)成比率，然后按比例求取陳列空間。（2 2）陳列空間得分配）陳列空間得分配 不可一下子劇烈的增加陳列面，因為賣好或賣差是漸進(jìn)的，調(diào)不可一下子劇烈的增加陳列面，因為賣好或賣差是漸進(jìn)的，調(diào) 整陳列面時，仍需保持產(chǎn)品的帶狀陳列。整陳列面時，仍需保持產(chǎn)品的帶狀陳列。（3 3）陳列面的整修）陳列面的整修 一種是立式疊放，同樣空間可存放較多的商品。一種是立式疊放，同樣空間可存放較多的商品。 一種是側(cè)式疊放，不僅可增加貨架的存貨量，而且也可加強陳一種是側(cè)式疊放，不僅

10、可增加貨架的存貨量，而且也可加強陳 列面的外觀。列面的外觀。2 2、陳列空間、陳列空間18 陳列出具有吸引力的色調(diào)組合突出商品的特色，不但陳列出具有吸引力的色調(diào)組合突出商品的特色，不但 能襯托商品的特色，更能突出其口味特別。能襯托商品的特色，更能突出其口味特別。（1 1）口味的分類）口味的分類 細(xì)化分類，仍需以消費者生活習(xí)慣為依托。細(xì)化分類，仍需以消費者生活習(xí)慣為依托。（2 2）整體性的調(diào)配）整體性的調(diào)配 A.A.把回轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品擺在中間，可使消費者在購買此產(chǎn)品把回轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品擺在中間，可使消費者在購買此產(chǎn)品 前已瀏覽過全部口味及包裝；前已瀏覽過全部口味及包裝； B.B.弱勢性產(chǎn)品放兩旁，強勢性產(chǎn)

11、品防中間，以保護(hù)本品弱勢性產(chǎn)品放兩旁，強勢性產(chǎn)品防中間，以保護(hù)本品 牌在貨架上的陳列空間；牌在貨架上的陳列空間； C.C.新產(chǎn)品至于強勢產(chǎn)品旁，可增加新產(chǎn)品與消費者接觸新產(chǎn)品至于強勢產(chǎn)品旁，可增加新產(chǎn)品與消費者接觸 的機會。的機會。 (3)(3)顏色的搭配顏色的搭配3 3、陳列面、陳列面194 4、陳列高度、陳列高度由貨架底層調(diào)至第二層，銷量增加由貨架底層調(diào)至第二層，銷量增加34%34%由第二層調(diào)至黃金帶陳列，商品銷量增加由第二層調(diào)至黃金帶陳列，商品銷量增加63%63%直接由底層調(diào)至黃金帶，銷售增加直接由底層調(diào)至黃金帶，銷售增加78%78%+63%+34%+78%20思考點：思考點： 主要消費

12、群是誰？婦女或小孩？再根據(jù)他們主要消費群是誰？婦女或小孩？再根據(jù)他們眼睛和手臂的長度，在容易看到、拿到的原眼睛和手臂的長度，在容易看到、拿到的原則下決定陳列的高度和范圍。則下決定陳列的高度和范圍。 黃金帶一般是以視線黃金帶一般是以視線2525度左右地方為中心，度左右地方為中心，在他之上在他之上1010度和他之下度和他之下2020度之間，就成人而度之間，就成人而言，從地面算起言，從地面算起90-150cm90-150cm高度；寬度的計算高度；寬度的計算是如果離貨架是如果離貨架80cm80cm的地方，那么最有效的視的地方，那么最有效的視野幅度是野幅度是90cm90cm。215 5、陳列的位置、陳列

13、的位置小規(guī)模商店，端架是最佳的陳列小規(guī)模商店，端架是最佳的陳列大型超市，中央通道，通道前后端與臨近冰箱的陳列大型超市，中央通道，通道前后端與臨近冰箱的陳列架是最好動線架是最好動線最好在與視線等高或略低的貨架上，與誘導(dǎo)其產(chǎn)品沖最好在與視線等高或略低的貨架上，與誘導(dǎo)其產(chǎn)品沖動性購買的最大可能性。動性購買的最大可能性。226.陳列形態(tài)陳列形態(tài)（1）橫式陳列）橫式陳列 水平排列法水平排列法 甲甲 乙乙 丙丙能把消費者誘導(dǎo)深處，確定式挑選商品時必須沿著陳能把消費者誘導(dǎo)深處，確定式挑選商品時必須沿著陳列左右移動列左右移動。23（2）縱式陳列）縱式陳列 甲甲 乙乙 丙丙 丁丁 產(chǎn)生沖動購買并增加購買之方便性

14、：產(chǎn)生沖動購買并增加購買之方便性： 高價位或新推出的口味應(yīng)放置上層，以吸引注意力高價位或新推出的口味應(yīng)放置上層，以吸引注意力 每類產(chǎn)品至少有兩個陳列面，且需占有二層的陳列貨架每類產(chǎn)品至少有兩個陳列面，且需占有二層的陳列貨架24關(guān)聯(lián)性陳列關(guān)聯(lián)性陳列 將用途類似、使用場合相似的互補性商品組合將用途類似、使用場合相似的互補性商品組合在一起陳列，可提高消費者選擇及購買商品的在一起陳列，可提高消費者選擇及購買商品的容易度，并可達(dá)到關(guān)聯(lián)購買與聯(lián)想購買的相乘容易度，并可達(dá)到關(guān)聯(lián)購買與聯(lián)想購買的相乘效果。效果。豐富感陳列豐富感陳列 品牌之間能夠做比較的、有連續(xù)性的、以及有立品牌之間能夠做比較的、有連續(xù)性的、以

15、及有立體感的陳列；堆積如山的故意弄亂也是一種手體感的陳列；堆積如山的故意弄亂也是一種手法法。25四、商品陳列的綜合運用四、商品陳列的綜合運用261 1、第二陳列地區(qū)、第二陳列地區(qū)補強作用，增強接觸率，產(chǎn)生額外的沖動性購買補強作用，增強接觸率，產(chǎn)生額外的沖動性購買與主要陳列區(qū)分開并保持一端距離，應(yīng)是購買者進(jìn)出與主要陳列區(qū)分開并保持一端距離，應(yīng)是購買者進(jìn)出并會駐留之處。并會駐留之處。 A.A.通道末端與主要陳列地區(qū)間隔在二個貨架以上的位置通道末端與主要陳列地區(qū)間隔在二個貨架以上的位置 B.B.商店出入口或冰柜附近的島式陳列區(qū)亦是一個好地點商店出入口或冰柜附近的島式陳列區(qū)亦是一個好地點27 臨時性陳列臨時性陳列-一個月左右一個月左右A.支援店頭做促銷活動支援店頭做促銷活動B.季節(jié)性或節(jié)慶性的特殊陳列季節(jié)性或節(jié)慶性的特殊陳列C.新產(chǎn)品上市，突顯與其他品牌的差異性，新產(chǎn)品上市，突顯與其他品牌的差異性， 加深消費者的印象。加深消費者的印象。2、特殊陳列（、特殊陳列（MIT）28（3 3）把）把“品牌品牌”的所有口味及包裝集中陳列的所有口味及包裝集中陳列創(chuàng)造一個較佳的視覺廣告效果（尤其是小包裝產(chǎn)品）創(chuàng)造一個較佳的視覺廣告效果（尤其是小包裝產(chǎn)品）幫助顧客找到他所需要的商品項目幫助顧客找到他所需要的商品項目利用本品牌的強勢產(chǎn)品來拉本品牌的弱勢產(chǎn)品利用本品牌的強勢產(chǎn)品來拉本品牌的弱勢產(chǎn)