白沙品牌某年整合營銷傳播方案PPT課件

1、白沙品牌白沙品牌20012001年整合營銷傳播方案年整合營銷傳播方案廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2001/02/12前言 感謝長沙卷煙廠對我們的信任和與支持，以及不足之處的包容、指正。 2000年，在長沙卷煙廠的領(lǐng)導(dǎo)下，合作的第一年取得良好的進(jìn)展，對品牌目標(biāo)、應(yīng)對策略、操作方式等各方面認(rèn)識逐步達(dá)到統(tǒng)一。 客觀來說，這是我們在磨合中共同奮斗的一年，也是合作過程中必然會經(jīng)歷的一個階段。欣喜的是，我們一同讓這個過程縮短，并攜手進(jìn)入下一階段。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組前言Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組一年來的工作回顧。一年

2、來的工作回顧。過去的一年，我們?yōu)榘咨乘?wù)的工作主要有： 白沙集團(tuán)VIS研究及核心表現(xiàn)； 白沙主業(yè)（香煙）整體品牌的基礎(chǔ)規(guī)劃； 全程參與白沙金世紀(jì)營銷思路、產(chǎn)品概念、宣傳推廣； 中途介入銀世界和喜長沙的市場推廣、宣傳工作； 協(xié)助企業(yè)內(nèi)外重大公關(guān)及贊助性活動宣傳； 協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查與研究；前言Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組品牌成果品牌成果在雙方共同努力下，白沙品牌發(fā)展取得了一定的進(jìn)展，表現(xiàn)在： 集團(tuán)品牌與主業(yè)品牌的關(guān)系得到明確； 主業(yè)整體品牌的發(fā)展方向明確并逐步深化； 主業(yè)整體品牌與分品牌的共性和個性逐步理順； 白沙品牌的運作及管理被行業(yè)所認(rèn)可； 部分消費者對品牌有

3、一定的認(rèn)知和理解，形象塑造初顯成效； 企業(yè)的運作思路和整體競爭力進(jìn)一步加強(qiáng)； 以上主要還是依賴企業(yè)自身正確的觀念、決策、管理和執(zhí)行。前言Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組工作自評工作自評作為企業(yè)營銷管理顧問型廣告公司，或者說是“外腦”，在所有的（或大或小）工作過程中我們一直堅守“一個中一個中心，兩個原則心，兩個原則”。一個中心是：品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)目標(biāo)是我們工作所向；一個中心是：品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)目標(biāo)是我們工作所向；兩個原則是：戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)組合相融；客觀市場與企業(yè)兩個原則是：戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)組合相融；客觀市場與企業(yè)實際情況相結(jié)合，品牌建設(shè)的階段性與連續(xù)性相結(jié)合。實際情況相結(jié)合，品

4、牌建設(shè)的階段性與連續(xù)性相結(jié)合。當(dāng)然，在工作過程中，我們也存在許多不足，如對市場的認(rèn)識還不夠透徹、部分工作質(zhì)量不高、知識寬度還不夠全面等。一方面，在向企業(yè)、市場學(xué)習(xí)的過程中，我們將進(jìn)一步提高自己；同時也希望貴司一如既往地給我們批評與指正。前言Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組2001年工作重點及目標(biāo)年工作重點及目標(biāo)在世紀(jì)之交的新一年，根據(jù)白沙品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向，我我們的目標(biāo)是白沙品牌在全國范圍內(nèi)能穩(wěn)定、扎實的成長，們的目標(biāo)是白沙品牌在全國范圍內(nèi)能穩(wěn)定、扎實的成長，并全國范圍內(nèi)贏得品牌形象的認(rèn)知和忠誠。并全國范圍內(nèi)贏得品牌形象的認(rèn)知和忠誠。圍繞這個目標(biāo)，我們的重點包括： 集團(tuán)

5、形象在企業(yè)內(nèi)和全國范圍的推廣； 借集團(tuán)VI推廣之機(jī)，白沙品牌形象的深入挖掘； 主業(yè)各分品牌及老品牌的市場上升及穩(wěn)固工作； 各品牌管理實施，如售點建設(shè)和促銷規(guī)劃；新一年的工作，我們希望更有戰(zhàn)略性、整體性、規(guī)范性和新一年的工作，我們希望更有戰(zhàn)略性、整體性、規(guī)范性和計劃性。計劃性。前言Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組方案目的及內(nèi)容方案目的及內(nèi)容本方案在基本全面了解企業(yè)市場狀況的前提下，基于階段性的目標(biāo)和現(xiàn)實操作的可行性，從品牌形象建設(shè)的角度，探討白沙品牌的未來戰(zhàn)略，并以整合營銷傳播推廣的思路，尋找品牌的建設(shè)策略與方式。目錄Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小

6、組一一 品牌所處階段品牌所處階段二二 品牌成長的兩方面品牌成長的兩方面三三 市場策略建議市場策略建議四四 分品牌組合關(guān)系思考分品牌組合關(guān)系思考五五 2001年品牌運作核心策略年品牌運作核心策略六六 “飛翔飛翔”理念再深入理念再深入七七 全國運作思路全國運作思路八八 各推廣手段分述各推廣手段分述一Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組品牌所處階段品牌所處階段核心觀點：核心觀點：1、白沙目前還只是局部區(qū)域的強(qiáng)勢品牌；2、從各方面品牌指數(shù)而言，還處于品牌發(fā)展的初級階段， 要一切從頭開始的心境準(zhǔn)備與行為方式；3、在國內(nèi)強(qiáng)勢品牌、泊來品牌及區(qū)域保護(hù)的競爭形勢下，必須在一年左右的時間內(nèi)把

7、白沙建設(shè)成為全國性的品牌在一年左右的時間內(nèi)把白沙建設(shè)成為全國性的品牌，并扎實做好售點的規(guī)范化、形象化并提升整體促銷力。一Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組品牌所處階段品牌所處階段1、市場知名度、市場知名度由于歷史原因，白沙品牌在全國市場呈現(xiàn)出四種狀況：類類 型型銷銷 區(qū)區(qū) 分分 布布知知 名名 度度市市 場場 特特 點點A型湖南省極高（第一提及）極高（第一提及）區(qū)域優(yōu)勢和長期培育B型陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較高（未提示提較高（未提示提及）及）4-5年市場培育和品質(zhì)認(rèn)同C型其他銷區(qū)提示提及或提示提及或無知名度無知名度分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場D型湖北、河南、廣

8、西、福建無知名度或無知名度或提示提及提示提及政策封鎖，有放開跡象Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組分析：分析：1、因歷史的原因，全國各區(qū)品牌知名度相差較大。2、知名度是第一步，它是走向全國市場首要的瓶頸問題。3、品牌推廣在知名度的提升應(yīng)考慮各類型銷區(qū)的實際情況。一白沙品牌所處階段白沙品牌所處階段Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組2、美譽(yù)度、美譽(yù)度消費者對白沙品牌美譽(yù)度的評價同樣分四種類型。類類 型型銷銷 區(qū)區(qū) 分分 布布美美 譽(yù)譽(yù) 度度市市 場場 特特 點點A型湖南省極高（心理認(rèn)同）極高（心理認(rèn)同）區(qū)域優(yōu)勢和長期培育B型陜西、甘肅、青海、江西、廣東、

9、海南、山西一般（生理認(rèn)同）一般（生理認(rèn)同）4-5年市場培育和品質(zhì)認(rèn)同C型其他銷區(qū)無美譽(yù)度無美譽(yù)度分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場D型湖北、河南、廣西、福建無美譽(yù)度無美譽(yù)度政策封鎖，有放開跡象一品牌所處階段品牌所處階段Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組3、忠誠度、忠誠度類類 型型銷銷 區(qū)區(qū) 分分 布布忠忠 誠誠 度度市市 場場 特特 點點A型湖南省較高（情感型）較高（情感型）區(qū)域優(yōu)勢和長期培育B型陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較低（滿意型）較低（滿意型）4-5年市場培育和品質(zhì)認(rèn)同C型其他銷區(qū)無忠誠度無忠誠度分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場D型湖北、河南、廣西、福建無忠誠度無忠誠度

10、政策封鎖，有放開跡象一白沙品牌所處階段白沙品牌所處階段Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組4、結(jié)合度（品牌個性與消費者的情感關(guān)系）、結(jié)合度（品牌個性與消費者的情感關(guān)系）類類 型型銷銷 區(qū)區(qū) 分分 布布結(jié)結(jié) 合合 度度市市 場場 特特 點點A型湖南省較高（組合傳播）較高（組合傳播）區(qū)域優(yōu)勢和長期培育B型陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較低（單一傳播）較低（單一傳播）4-5年市場培育和品質(zhì)認(rèn)同C型其他銷區(qū)無結(jié)合度或較少無結(jié)合度或較少傳播傳播分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場D型湖北、河南、廣西、福建無結(jié)合度無結(jié)合度政策封鎖，有放開跡象一白沙品牌所處階段白沙品牌所處階段Blue C

11、reation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組一品牌所處階段品牌所處階段5、國內(nèi)外競爭簡析、國內(nèi)外競爭簡析1、國產(chǎn)煙仍以云煙軍團(tuán)（紅塔山、阿詩瑪、紅云煙）為主導(dǎo)品牌，雖然他們的地位在下降，但瘦死的駱駝比馬大。2、云煙現(xiàn)在的問題是品牌老化和消費者選擇的分化，這是白沙的機(jī)會。3、封建式的諸侯區(qū)域的經(jīng)濟(jì)保護(hù)還不可能在短期內(nèi)改善。4、從入世后發(fā)展趨勢分析、預(yù)測，眾多洋煙品牌將憑借其規(guī)模優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)實力和品牌運營力在中國市場不斷地擴(kuò)張，未來市場競爭形態(tài)和競爭激烈程度可想而知。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組一白沙品牌所處階段白沙品牌所處階段推論（一）：推論（一）：1、品牌各方面的指數(shù)

12、與市場狀況成正比。2、省內(nèi)因為長期經(jīng)營及區(qū)域情結(jié)，享有很高的知名度和美譽(yù)度，也形成相當(dāng)品牌忠誠的消費。3、陜西、甘肅、西寧等西北銷區(qū)也因較長期地網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，當(dāng)?shù)赜泻芨叩母采w率和知名度，并逐漸成為主導(dǎo)品牌。但就其忠誠度而言，還有待提升。 4、情感歸依（忠誠度）品牌資產(chǎn)的核心價值，是消費者思想在商品上的鎖定， “鶴舞白沙，我心飛翔” 如何深入，引起受眾的心靈共鳴是我們要探討的問題。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組一白沙品牌所處階段白沙品牌所處階段推論（二）推論（二）1、就全國范圍而言，白沙各方面的指數(shù)不高，仍只是區(qū)域性品牌。2、跨越區(qū)域，走向全國，是我們品牌建設(shè)的第一步，也是

13、關(guān)鍵的一步，同時，也是必須走的一步，易早不易遲。3、全國范圍內(nèi)的品牌提升又必須有賴于各地銷售的穩(wěn)定增長銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。因此，做好基礎(chǔ)的售點建設(shè)、宣傳、促銷是品牌成長極為重要的一環(huán)，這不僅僅是香煙廣告政策限制所至。國際上品牌已有成功的運作先例，必須把它提到戰(zhàn)略的高度給予重視，這是2001年品牌推廣重點內(nèi)容。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組二品牌成長的兩條腿品牌成長的兩條腿核心觀點：核心觀點：品牌真正良性地成長有賴于兩方面的組合力一、產(chǎn)品在市場上良好的銷售表現(xiàn) （內(nèi)在的、自發(fā)的、內(nèi)動力、根本的）二、品牌形象整合推廣的深入人心 （外化的、拉力的、互動的）Blue Creati

14、on Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組二品牌成長的兩條腿品牌成長的兩條腿良好的市場表現(xiàn)良好的市場表現(xiàn)各產(chǎn)品自身的競爭力產(chǎn)品之間的組合競爭力產(chǎn)品的市場定位與目標(biāo)決策市場運作與管理通路的順暢與管理宣傳與推廣的形象力與銷售力Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組二品牌成長的兩條腿品牌成長的兩條腿產(chǎn)品自身的競爭力：產(chǎn)品自身的競爭力：內(nèi)在品質(zhì)、包裝、口味、定價產(chǎn)品組合競爭力：產(chǎn)品組合競爭力：同一價位區(qū)間各產(chǎn)品的關(guān)系，不同價位之間產(chǎn)品的關(guān)系市場定位與目標(biāo)決策市場定位與目標(biāo)決策：產(chǎn)品的目標(biāo)對象、定位取向、贏利能力、品牌力和市場覆蓋面。分述：分述：Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙

15、品牌小組二品牌成長的兩條腿品牌成長的兩條腿品牌形象與企業(yè)、產(chǎn)品、市場之間的相關(guān)性規(guī)劃的整體性、計劃性、規(guī)范性和操作力品牌形象整合推廣品牌形象整合推廣形象的獨特性、滲透性和持續(xù)性各種推廣手段的科學(xué)組合各手段運用自身的表現(xiàn)力和科學(xué)規(guī)劃操作過程中的計劃性與靈活性Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組二品牌成長的兩條腿品牌成長的兩條腿推論性建議：推論性建議： 對比國內(nèi)諸多較有競爭力的香煙品牌，從品牌良性成長的前述兩方面考察，白沙品牌無論是意識上還是行動上，都暫時走在前面； 但從自身的要求出發(fā)，以客觀的、現(xiàn)實的姿態(tài)，無論是戰(zhàn)略決策，還是具體的操作執(zhí)行，我們?nèi)杂兄T多需要改進(jìn)的地方，這也是

16、我們的發(fā)展空間。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組三市場戰(zhàn)略建議市場戰(zhàn)略建議核心觀點：核心觀點：1、白沙品牌今后的市場目標(biāo)和重點應(yīng)放在省外市場，尤其是中高檔新產(chǎn)品，應(yīng)放在省外較高消費能力，社會觀念領(lǐng)先的區(qū)域或城市。2、不一定要短期內(nèi)吃下全國，但這是長期的目標(biāo)，當(dāng)前的任務(wù)是，要未雨綢繆，在現(xiàn)有市場狀況下，逐步做好全面的市場布局，為今后奠定堅實的基礎(chǔ)。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組三市場策略建議市場策略建議市場形勢（危）：市場形勢（危）：1、省內(nèi)的充足飽和；2、省外市場因政策等原因被侵襲，不穩(wěn)定因素太多3、云煙的主導(dǎo)地位；4、常煙高價位的領(lǐng)導(dǎo)地位與中

17、價位產(chǎn)品干擾式追隨式（誓不罷休）的競爭狀態(tài)；5、洋煙WTO進(jìn)入中國市場；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組三市場策略思考市場策略思考市場形勢（機(jī)）：市場形勢（機(jī)）：1、白沙品牌建設(shè)初步走向良性的發(fā)展轉(zhuǎn)軌道；2、與國內(nèi)香煙相比，我們稍稍領(lǐng)先；3、因政策原因，國外品牌還不可能在短期內(nèi)大舉進(jìn)軍中國市場，這為我們爭取了寶貴的時間時間。4、即使國外品牌進(jìn)入中國市場，還面臨口味轉(zhuǎn)換，銷售網(wǎng)點深入等時間問題。這個中間的時間差，就是白沙品牌難得的機(jī)會，無論如何這個中間的時間差，就是白沙品牌難得的機(jī)會，無論如何都必須抓住。否則，這樣的機(jī)會永遠(yuǎn)都不會重現(xiàn)。都必須抓住。否則，這樣的機(jī)會永遠(yuǎn)都不

18、會重現(xiàn)。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組建議（一）：建議（一）：不能滿足于局部區(qū)域的強(qiáng)勢，必須走出去，擴(kuò)大范圍和不能滿足于局部區(qū)域的強(qiáng)勢，必須走出去，擴(kuò)大范圍和影響力；影響力；1、穩(wěn)固省內(nèi)市場，但主攻點應(yīng)在省外市場；2、特別是影響力，輻射力較強(qiáng)的省份和城市；3、尤其是中高價位的產(chǎn)品應(yīng)執(zhí)行該策略；三市場策略思考市場策略思考Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組建議（二）建議（二）必須重視省內(nèi)外市場的整體布局必須重視省內(nèi)外市場的整體布局1、全國市場的布局；2、省內(nèi)與省外；3、省外大片區(qū)市場及相互關(guān)系；4、片區(qū)內(nèi)關(guān)系；5、依層次細(xì)分；6、各級市場的產(chǎn)品組合策

19、略。三市場策略思考市場策略思考Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組建議（三）建議（三）選準(zhǔn)市場布局的突破口選準(zhǔn)市場布局的突破口1、分析每個市場片區(qū)的問題與發(fā)展；2、哪個市場最有可能突破；3、難度在哪里；4、對應(yīng)策略（6P組合整體思路）；三市場策略思考市場策略思考Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組低價位產(chǎn)品及其關(guān)系（長沙、蓋低價位產(chǎn)品及其關(guān)系（長沙、蓋/咀白沙）咀白沙）1、長沙產(chǎn)品線：主體產(chǎn)品？支援產(chǎn)品？各產(chǎn)品目標(biāo)？2、白沙產(chǎn)品線：主體產(chǎn)品？支援產(chǎn)品？各產(chǎn)品目標(biāo)？3、長沙產(chǎn)品線與白沙產(chǎn)品線之間的關(guān)系：喜長沙與長沙，喜長沙與白沙。四分品牌組合關(guān)系分品牌組合

20、關(guān)系Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組中價位產(chǎn)品中價位產(chǎn)品1、精白沙產(chǎn)品2、銀世界產(chǎn)品線：銀世界的目標(biāo)與作用，珍品銀世界的目標(biāo)，珍品銀世界與正品的關(guān)系3、精白沙與銀世界之間的關(guān)系四分品牌組合關(guān)系分品牌組合關(guān)系Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組高價位產(chǎn)品線高價位產(chǎn)品線1、主體產(chǎn)品（金世紀(jì)）2、中間產(chǎn)品（銀世界或其它？）3、金世紀(jì)及銀世界（含珍品）的關(guān)系四分品牌組合關(guān)系分品牌組合關(guān)系Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組白沙香煙整體品牌布局思路：白沙香煙整體品牌布局思路：1、在各級價位區(qū)間上形成一個強(qiáng)力的、穩(wěn)定組合體。2、每個區(qū)間要有一

21、個主力產(chǎn)品，也只能有一個。其他產(chǎn)品要有獨立能力，并在外圍保護(hù)支援主體產(chǎn)品。3、一個區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品在個性上有一定的聯(lián)系性和相關(guān)性，尤其是主體產(chǎn)品。4、在1520元的價位區(qū)間內(nèi)，白沙還缺乏一個能在銀世界和金世紀(jì)之間承上取下的獨立產(chǎn)品，這一檔，應(yīng)著手籌劃開發(fā)新的產(chǎn)品，以協(xié)同競爭。四分品牌組合關(guān)系分品牌組合關(guān)系Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組五2001品牌運作核心策略品牌運作核心策略全年品牌運作所需要解決的幾個問題：全年品牌運作所需要解決的幾個問題：1、整體全國范圍知名度的提升；2、成熟市場品牌忠誠度的提高；3、整體品牌形象和分品牌形象的深入塑造；Blue Creation Ad

22、. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組四2001年品牌建設(shè)核心策略年品牌建設(shè)核心策略核心觀點：核心觀點：“長二捆長二捆” -長沙卷煙廠品牌二次飛躍長沙卷煙廠品牌二次飛躍捆綁式策略捆綁式策略Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組四2001年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略為什么叫品牌二次飛躍？為什么叫品牌二次飛躍？白沙品牌（或分品牌）要在白沙品牌（或分品牌）要在2001年內(nèi)完成品牌的層級飛躍。年內(nèi)完成品牌的層級飛躍。1、從區(qū)域性品牌到全國性品牌；2、從行業(yè)性品牌到集團(tuán)性品牌；3、從渠道認(rèn)知到消費者認(rèn)知的品牌；4、從知名度到忠誠度的品牌；5、從方向明確到內(nèi)涵豐滿的品牌；6、從經(jīng)驗主導(dǎo)到科學(xué)決

23、策管理。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組四2001年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略為什么要捆綁？為什么要捆綁？因為我們自身的戰(zhàn)略資源太少，而外圍的資源豐富可用；因為我們自身的戰(zhàn)略資源太少，而外圍的資源豐富可用；1、企業(yè)的資源：、企業(yè)的資源：企業(yè)有實力，但這是內(nèi)力，還未呈現(xiàn)出很強(qiáng)的外力，企業(yè)對社會、對市場的影響力仍不足；2、品牌的資源：、品牌的資源：全國范圍的知名度不高，說得窮點，就說得窮點，就是一只鶴、一只手、一名話，是一只鶴、一只手、一名話，整體品牌和分品牌的形象力仍有待進(jìn)一步的提升；3、渠道的資源：、渠道的資源：受制于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的保護(hù)和政策限制；4、媒介的資源；、

24、媒介的資源；與國內(nèi)其他知名度較高的品牌相比，白沙對優(yōu)秀的媒介資源開發(fā)仍不足，尤其是全國性的大眾媒介，短期內(nèi)，這方面的資源還將受到更為嚴(yán)歷的法制約束。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組捆綁什么？捆綁什么？ 無論是品牌形象的表現(xiàn)、推廣還是組合，按照既定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，把世界的、歷史的、社會的，自然界的，具有相當(dāng)社會影響力的思想、人物、事件、物體、發(fā)展規(guī)律，經(jīng)過再加工與提煉，賦予到品牌身上，使之迅速發(fā)展壯大，即遵循“從群眾中來，到群眾中去”原則。如白沙金世紀(jì)就屬于這方面的典型。如白沙金世紀(jì)就屬于這方面的典型。四2001年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略Blue Creation

25、 Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組捆綁之道？捆綁之道？不是簡單的粘貼式；不是粗放式的占有與挪用；不是物質(zhì)形式和具象化個性的疊加；是對被捆綁資源再提煉；是找出兩個對象之間在思想上、內(nèi)涵上的共通點；是心連心的融合；是精神上的共性整合。四2001年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略五Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組2001“飛翔飛翔”探討探討飛翔的表面化與深入問題：飛翔的表面化與深入問題： “鶴舞白沙，我心飛翔鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌主張：人類的品牌主張：人類在夢想與現(xiàn)實之間，心靈無拘無束，自由的飛翔。去年品牌工作主要如下： 1、斥巨資贊助大型飛行表演活動、金鷹電視藝術(shù)節(jié)等；

26、2、區(qū)域媒體的飛翔篇影視廣告演繹 ； 3、戶外廣告、售點廣告和促銷禮品通； 推廣客觀上解決了部分銷區(qū)知名度和美譽(yù)度的提升。但站推廣客觀上解決了部分銷區(qū)知名度和美譽(yù)度的提升。但站在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實現(xiàn)讓消費者從在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實現(xiàn)讓消費者從“夢想在你心中夢想在你心中”到到“創(chuàng)造在你手中創(chuàng)造在你手中”的夢想與實現(xiàn)的結(jié)合是關(guān)鍵。的夢想與實現(xiàn)的結(jié)合是關(guān)鍵。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組五2001年年“飛翔飛翔”探討探討在過往的宣傳中，根據(jù)繼承與發(fā)展的思路，我們通過幾個品牌的元素，包括：鶴、手、水和鶴、手、水和“鶴舞白沙，我心飛翔鶴舞白沙，我心飛翔“等圖文要素，等圖文

27、要素，初步形成傳播的規(guī)整，但初步形成傳播的規(guī)整，但”飛翔飛翔“到底是什么？還需到底是什么？還需深入、動人的演釋。深入、動人的演釋。這就是2001年的重要內(nèi)容。無論是整體品牌，還是新產(chǎn)品推廣，都應(yīng)順著這條思路往下發(fā)展。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組五2001年年“飛翔飛翔”探討探討深挖深挖“飛翔飛翔”理念理念 飛翔是一種夢想； 飛翔是一種渴望； 飛翔是一種追求； 飛翔是心靈的釋放； 飛翔是對自我的超越； 飛翔是對極限的挑戰(zhàn)；總之，現(xiàn)實與夢想之間的距離就是我們白沙品牌演繹的空間?？傊F(xiàn)實與夢想之間的距離就是我們白沙品牌演繹的空間。 該思路針對總品牌該思路針對總品牌Blu

28、e Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組五2001年年“飛翔飛翔”探討探討共性與個性（總品牌與分品牌）共性與個性（總品牌與分品牌）1、分品牌要形成對部品牌的支持2、不能只有產(chǎn)品區(qū)別，而沒有品牌區(qū)別；3、不能只有形式推廣，而沒有內(nèi)涵表現(xiàn)；4、對于新產(chǎn)品分品牌而，“飛翔”主要抓住特定目標(biāo)群體的內(nèi)心精神需要做文章。 金世紀(jì)：金世紀(jì)：經(jīng)典、文化、品位、價值； 銀世紀(jì)：銀世紀(jì)：創(chuàng)新、個性、時尚； 喜長沙：喜長沙：樂觀、喜慶、開朗； 其他新品其他新品。5、分品牌個性明確化，表現(xiàn)推廣豐滿化，就是對總品牌的支持。金世紀(jì)金世紀(jì)喜長沙喜長沙蓋白沙蓋白沙銀世界銀世界精品白沙精品白沙環(huán)保白沙環(huán)保白沙經(jīng)典格調(diào)

29、 文化品味時尚典雅 寧靜致遠(yuǎn)醇和感受 成熟品味降低污染 關(guān)注環(huán)境品質(zhì)一流 平民產(chǎn)品喜 長 沙 喜 盈 門 通 過：影視廣告戶外廣告售點展示促銷禮品雜志廣告促銷活動電臺廣告公關(guān)贊助 白沙Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組五2001年年“飛翔飛翔”探討探討圖示：Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組2001全國運作思路全國運作思路核心觀點：核心觀點：1、必須在有限的時間內(nèi)，通過全國性覆蓋媒體盡快提升品牌的知名度；2、結(jié)合集團(tuán)新的視覺和即定理念，重新演繹品牌形象；3、扎實做好售點和現(xiàn)場促銷等基礎(chǔ)工作；以下各章節(jié)結(jié)合品牌（含分品牌）和推廣手段進(jìn)行探討。六六Blu

30、e Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運作思路電視媒體運作思路核心觀點：核心觀點：1、必須全國性電視媒體解決兩個主要問題：一是全國知名度的提升；二是形象再演繹；2、抓住煙草電視廣告還沒有完全受控的最后時機(jī)，爭取上央視黃金時段，鳳凰衛(wèi)視的覆蓋率畢竟有限；3、電視以總品牌（或集團(tuán)品牌）表現(xiàn)為主；4、在有條件的地方衛(wèi)視，要投放產(chǎn)品廣告，如金世紀(jì)和喜長沙（有僅是湖南衛(wèi)視），以拉動分品牌的上升；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運作思路電視媒體運作思路央視：央視：1、在具備資金實力和品牌實力的情況下，因種種原因一直未能在央視進(jìn)行系統(tǒng)的投放。2、白沙在

31、鳳凰衛(wèi)視量大，但因該衛(wèi)視的覆蓋面、及接收截留等原因，無法充當(dāng)在短期內(nèi)迅速提升白沙品牌全國性知名度和形象的重任。3、過去的幾年，競爭品牌紅塔、紅河、大紅鷹等在央視大力投放廣告，知名度大幅提升，效果顯著。4、因此，央視在今年必須上，以央視為主、投放黃金時段，鳳凰衛(wèi)視作區(qū)域補(bǔ)充。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運作思路電視媒體運作思路央視（續(xù)）：央視（續(xù)）：5、因不能出現(xiàn)“鶴舞白沙 我心飛翔”說法，在廣告語上用“我心飛翔 白沙集團(tuán)”替代，可取到基本相同的廣告效果。6、原廣告片因限制只投放一周就收場，需重新投放該片，以加強(qiáng)基本的形象認(rèn)識（鶴、手、廣告語和品牌理念等要素

32、）。7、剪接飛躍天門洞和太湖橋的影視片可和“鶴飛”套播，加強(qiáng)品牌的具象認(rèn)知和剛性色彩。8、準(zhǔn)備創(chuàng)意制作集團(tuán)新形象廣告片，在以上兩片套播一段時間，有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)后播出新形象片。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運作思路電視媒體運作思路形象演繹思路探討：形象演繹思路探討：1、挖掘世界上、歷史上、社會上、生物自然界甚至宇宙中與飛翔相關(guān)的意念和形態(tài)，2、與集團(tuán)LOGO的神、形、色三者相關(guān)，充分揭示人類對飛翔內(nèi)涵共性的追求與理解。3、用淺顯易懂的方式表達(dá)一個深刻的道理。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運作思路電視媒體運作思路示例一：示例

33、一：人類的追求與空間的拓展：人類的追求與空間的拓展：古代的木輪子、蒸汽火車工輪、汽車輪子、飛機(jī)發(fā)動機(jī)的輪子、太空飛船上天、浩瀚深邃的宇宙星系。順著這條思路，我們很容易揭示人類幾千年綿延不決的對飛翔的夢想與追求過程。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運作思路電視媒體運作思路示例二：示例二：自然生態(tài)界對飛翔的聯(lián)想與啟示：自然生態(tài)界對飛翔的聯(lián)想與啟示：驚濤拍岸卷起千堆雪，綿延起伏的山川，山川河谷，顯峻奇曲的道路上，拉力汽車在“人”字拐彎處極馳而過，天空中白鶴自由翱翔，天上地下自然呼應(yīng)，蔚為壯觀。從水中、到山川，至天空，這就人類飛翔的夢想與追求。Blue Creatio

34、n Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運作思路電視媒體運作思路央視、鳳凰廣告全年規(guī)劃：央視、鳳凰廣告全年規(guī)劃：3月6月9月12月飛翔篇、穿洞篇套新形象片2001年Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運作思路電視媒體運作思路影視公益廣告或企業(yè)影視公益廣告或企業(yè)MTV為防止日益受制的影視廣告投播，可做第二手準(zhǔn)備，利用現(xiàn)有政策，制作企業(yè)集團(tuán)公益廣告或企業(yè)MTV，在央視或其他影視媒體投放。同時，該傳播形式可擴(kuò)大企業(yè)的影響面和形象的豐滿度。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運作思路電視媒體運作思路地方影視媒體：地方影視媒體：1、應(yīng)該看到，

35、央視的收費使高密度的黃金時段投放上有一定的限度，且不少地方衛(wèi)視在廣告段有截播現(xiàn)象。2、為提高有限資金的利用率，發(fā)揮投入產(chǎn)出最大化之效，根據(jù)市場的需求，可在地方衛(wèi)視投放一定的廣告，予以補(bǔ)充配合。3、地方媒體廣告內(nèi)容包括兩部分：一是集團(tuán)品牌形象；二分品牌影視廣告，如金世紀(jì)、喜長沙，特別是金世紀(jì)，在市場鋪貨到達(dá)一定的情況下，最好投放電視廣告（不一定要大量投放，但可根據(jù)預(yù)算做到相對時間的密集程度）。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組八公關(guān)與贊助思路公關(guān)與贊助思路2000年，白沙品牌的公關(guān)與贊助得到初步規(guī)整年，白沙品牌的公關(guān)與贊助得到初步規(guī)整。 具體表現(xiàn)在：1、活動的對象與數(shù)量有一

36、定的控制；2、對公關(guān)或贊助活動的推廣不在停留在“喊名”的的方式上；3、活動的針對性得到加強(qiáng)；兩者之間的相關(guān)性明確；4、活動宣傳質(zhì)量有一定的提升，品牌的相關(guān)元素（名稱、標(biāo)志、廣告語和色彩）通過活動得到傳播；并且有一定的理念相關(guān)性挖掘；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組八公關(guān)與贊助思路公關(guān)與贊助思路繼續(xù)規(guī)整，發(fā)揮對象體的擴(kuò)散影響力。繼續(xù)規(guī)整，發(fā)揮對象體的擴(kuò)散影響力。有待改進(jìn)的幾點：1、有預(yù)見，不能只等著上門拉贊助；、有預(yù)見，不能只等著上門拉贊助；2、有準(zhǔn)備，事先規(guī)劃好品牌可行的方案；、有準(zhǔn)備，事先規(guī)劃好品牌可行的方案；3、相關(guān)性更明確；、相關(guān)性更明確；4、不能停留在貼標(biāo)簽的形

37、式上，進(jìn)一步通過活動傳播、不能停留在貼標(biāo)簽的形式上，進(jìn)一步通過活動傳播品牌的理念與內(nèi)涵；品牌的理念與內(nèi)涵；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組八公關(guān)與贊助思路公關(guān)與贊助思路活動對象及內(nèi)容規(guī)劃：活動對象及內(nèi)容規(guī)劃：集團(tuán)品牌與白沙香煙總品牌：集團(tuán)品牌與白沙香煙總品牌：企業(yè)新形象（現(xiàn)代、實力、飛翔）、社會公益、企業(yè)文化與追求；如白沙文化公園、特技飛行、大型市政工程、大型電視藝術(shù)節(jié)；金世紀(jì)：金世紀(jì)：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會主流思潮名人論壇；銀世界：銀世界：現(xiàn)代生活個性化、時尚化的節(jié)目。如時裝、藝術(shù)等；精白沙、蓋白沙：精白沙、蓋白沙：城市老百姓或普通人所關(guān)注的問題，如市井話題、城市新邈

38、、社會傳真等；喜長沙：喜長沙：農(nóng)村人比較關(guān)注的現(xiàn)象，如鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)等；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組九戶外廣告規(guī)劃戶外廣告規(guī)劃預(yù)計戶外廣告的三種類型：預(yù)計戶外廣告的三種類型：1、白馬侯車亭：、白馬侯車亭：遍布全國各地一級城市的侯車亭戶外廣告；2、交通要道口、交通要道口：城市（鎮(zhèn)）內(nèi)或市郊主要交通要道口的戶外廣告；3、機(jī)場：、機(jī)場：以機(jī)場為依托的各類戶外及機(jī)場室內(nèi)宣傳媒體；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組戶外廣告規(guī)劃戶外廣告規(guī)劃九白馬侯車亭：白馬侯車亭：1、因其全國性的地面覆蓋率，建議該類戶外廣告以整體整體品牌形象品牌形象推廣為主；2、若因當(dāng)?shù)卣叻?/p>

39、規(guī)所限，不能直接宣揚品牌主張和企業(yè)名稱，可間接地利用公益廣告公益廣告推廣品牌；3、產(chǎn)品廣告：、產(chǎn)品廣告：考慮到市場的需要，在產(chǎn)品推廣需要充足支持的情況下，如當(dāng)?shù)卣邿o限制，可投放產(chǎn)品廣告，但，在一個地域內(nèi)的同一時間段內(nèi)，產(chǎn)品廣告不能與品牌廣告平均共存。好的辦法是，如出現(xiàn)這種情況，產(chǎn)品廣告應(yīng)占絕大部分比例；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組戶外廣告規(guī)劃戶外廣告規(guī)劃九公益廣告表現(xiàn)思路：公益廣告表現(xiàn)思路：1、公益題材：、公益題材：一定要有極強(qiáng)的社會感召力，如環(huán)境保護(hù)、社會道德、家庭教育，人文形態(tài)；2、表現(xiàn)立意：、表現(xiàn)立意：在上即要表達(dá)公益本身的主題，同時，要求觀點創(chuàng)新，又要將將

40、公益內(nèi)容引申到“鶴舞白沙，我心飛翔“的核心的核心理念上，即“夢想在心中，創(chuàng)造在手中”；3、因地制宜：、因地制宜：公益的題材和表現(xiàn)要符合發(fā)布當(dāng)?shù)氐纳鐣尘昂蛥^(qū)域文化，要抓住的題材進(jìn)行發(fā)揮，做到“公益本地化”。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組九戶外廣告規(guī)劃戶外廣告規(guī)劃交通要道口：交通要道口：1、在中心城市的交通要道口，以整體品牌推廣為主，建議不做分品牌廣告推廣，以要出現(xiàn)長沙市的現(xiàn)象，一個區(qū)域內(nèi)幾個牌子的廣告，消費者看了后不明不白；2、而在一些二、三城鎮(zhèn)，可做中低檔產(chǎn)品廣告，如蓋白沙、喜長沙；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組九戶外廣告規(guī)劃戶外廣告規(guī)劃機(jī)

41、場：機(jī)場：機(jī)場是香煙廣告?zhèn)鞑サ囊粔K重要陣地，近年，國內(nèi)知名品牌如紅塔、大紅鷹在機(jī)場大行其道，對品牌貢獻(xiàn)不可小視。金世紀(jì)上市兩個月來在機(jī)場的表現(xiàn)充分說明了機(jī)場對宣金世紀(jì)上市兩個月來在機(jī)場的表現(xiàn)充分說明了機(jī)場對宣傳和銷售的價值。傳和銷售的價值。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組八戶外廣告規(guī)劃戶外廣告規(guī)劃機(jī)場的特點：機(jī)場的特點：1、目標(biāo)人群的特定性（層次相對較高）；2、人流的廣泛性（來自各地、又快速流向外地）；3、購買的沖動性；另外，機(jī)場媒體價值尚未完全開發(fā)，性價比相對較低；機(jī)場廣告以總品牌廣告和高價位產(chǎn)品（金世紀(jì)、銀世界）機(jī)場廣告以總品牌廣告和高價位產(chǎn)品（金世紀(jì)、銀世界）為主

42、，尤其是后者，要全國、全面規(guī)劃。為主，尤其是后者，要全國、全面規(guī)劃。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組十售點建設(shè)思路售點建設(shè)思路核心觀點：核心觀點：1、把售點建設(shè)提到品牌推廣戰(zhàn)略性的高度；2、系列化考慮售點建設(shè)內(nèi)容；3、整體上把售點分為兩類，區(qū)別對待；3、售點重在執(zhí)行過程中的扎實、細(xì)致，不打折扣；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組十售點建設(shè)思路售點建設(shè)思路兩類售點的劃分：兩類售點的劃分：購買場所：購買場所：概念店、公司批發(fā)店、大型商場、超市、小型便利店、零售示范店等；消費場所：消費場所：星級酒店、夜總會、酒城、卡拉OK廳、酒樓餐廳等；兩類售點在建設(shè)思

43、路上有較大不同，所以要區(qū)別對待。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組十售點建設(shè)思路售點建設(shè)思路購買場所：購買場所：1、以白沙香煙總品牌為建設(shè)主體，旨在提升整體品牌形象的上升，以老品牌為主；2、這是由老品牌的市場銷售量、知名度和滲透率、本身的危機(jī)以及新品牌自身還不夠強(qiáng)大所決定的；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組十售點建設(shè)思路售點建設(shè)思路購買場所：購買場所：1、概念店：、概念店：全方位依照白沙飛翔理念進(jìn)行設(shè)計，可借鑒國外手機(jī)品牌諾基亞、摩托羅拉概念店思路；2、專賣店、商場專柜：、專賣店、商場專柜：根據(jù)商場的特定場合和品牌形象需要進(jìn)行設(shè)計，可借鑒國外煙草品牌555、七星的專賣店思路或化妝品專場所建設(shè)思路；內(nèi)容較多，需系統(tǒng)安排。4、零售戶：、零售戶：這是相比國外品牌，白沙香煙的網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作化優(yōu)勢所在，因場面小、檔次低，也是建設(shè)難點所在，該類售可提供簡單的具形象識力的宣傳內(nèi)容。如店招、宣傳畫、促銷海報、小煙柜，可借鑒國外百事可樂、可口可樂零售戶思路。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組十售點建設(shè)思路售點建設(shè)思路在售點建設(shè)中，任務(wù)最重，難度最大就屬商場、專賣店在售點建設(shè)中，任務(wù)最重，難度最大就屬商場、專賣店專柜，我們建議不一定全國一下子全部鋪開。專柜，我們建議不一定全國一下子全部鋪開。專柜購買建設(shè)規(guī)劃：專柜購買建設(shè)規(guī)劃：1、先選