媒介基本課程之地點(diǎn)時(shí)間比重創(chuàng)意考量（美的）

1、策略性的媒介計(jì)劃策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案.其中包括 : 1. 媒介目標(biāo)什么/誰(shuí)2. 媒介計(jì)劃目標(biāo)誰(shuí)3. 地理考量那里4. 排期考量何時(shí)5. 媒介比重多少6. 創(chuàng)意考量用何方法2地點(diǎn) / 時(shí)間 / 比重 / 創(chuàng)意考量媒介基本課程:第三課3地理考量品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告 ?有沒(méi)有低銷售的市場(chǎng)?？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng)品牌銷售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地改變?你是否要做全國(guó)性的廣告?投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地 一個(gè)防御的狀態(tài) 保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù) 尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展 (如 : 當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大,可更有效的增加銷售) .較容易的在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開(kāi)發(fā)- 產(chǎn)品

2、分銷- 在消費(fèi)者里的知名度及接受度當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者.投放廣告在業(yè)務(wù)沒(méi)有的地區(qū) 一個(gè)攻擊性的狀態(tài)問(wèn)題有沒(méi)有跡象顯示增加市場(chǎng)的廣告將增加產(chǎn)出銷售如果競(jìng)爭(zhēng)者有好的銷售但不是你的品牌 為什么注意可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi)一旦一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者已雄霸了市場(chǎng), 可能并沒(méi)有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的理由 ( 除非非常的品質(zhì) ) .確保正確的產(chǎn)品正確的價(jià)格銷售通路 (有足夠的分布)足夠的產(chǎn)品存量 (在嘗試購(gòu)買后能再次進(jìn)貨)有好的店頭廣告 單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場(chǎng).確定市場(chǎng)的工具 百分?jǐn)?shù) 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù)市場(chǎng)選擇的考慮目標(biāo)對(duì)象的分布.銷售量的分布.品類品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌在每一個(gè)市場(chǎng)里的銷售

3、走勢(shì)過(guò)去傳播活動(dòng)的成效.知名度回憶度1. 在過(guò)去的傳播活動(dòng)里,市場(chǎng)所產(chǎn)生的回應(yīng). 如果當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)在過(guò)去的傳播活動(dòng)里有良好的回應(yīng), 增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助. 級(jí)別市場(chǎng)選擇的考慮過(guò)去利潤(rùn)的記錄. 當(dāng)增加在一個(gè)地區(qū)的投放費(fèi)用或分量可以提高銷售量或市場(chǎng)份額時(shí), 有可能已到了一個(gè)沒(méi)有利潤(rùn)的水平. 任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生收益遞增點(diǎn).競(jìng)爭(zhēng)者的聲音水平. 如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告在一市場(chǎng)中是非常的重,可能要求在那市場(chǎng)增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平.分銷通路.6. 管道問(wèn)題. 如果分銷通路在某一市場(chǎng)是低的, 或較難增加, 或有其他的市場(chǎng)通路問(wèn)題, 那么這些因素也會(huì)影響廣告預(yù)算或廣告分量的分

4、配. 市場(chǎng)選擇的考慮銷售隊(duì)伍的意見(jiàn). 一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的資料來(lái)源. 他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排.當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的特質(zhì). 一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在溝通或銷售上出現(xiàn)的問(wèn)題不一定同樣適用于其他市場(chǎng). 一個(gè)廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)投放在一個(gè)大和一個(gè)小的市場(chǎng), 經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場(chǎng)里能產(chǎn)出更大的知名度(不管其他因素). 如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì), 那會(huì)容許有不同的廣告費(fèi)用或分量. 10. 地區(qū)里的可行性媒體.市場(chǎng)選擇的考慮媒體成本和經(jīng)濟(jì)效益:要達(dá)到一定量的市場(chǎng)及分量,花費(fèi)可能會(huì)太貴.13.附加的媒體分量可能會(huì)太貴或降低成本效益. 分量分量有兩個(gè)基本的形式 :花費(fèi)分配 有

5、比例性的分配,更多的廣告花費(fèi)在更好的市場(chǎng)上 總體印象 根據(jù)總體印象(GROSS IMPRESSION)來(lái)分配預(yù)算預(yù)算分配趨向產(chǎn)生 :在低成本市場(chǎng)上有更經(jīng)濟(jì)效益的“總體印象”.在高千人成本市場(chǎng)上或較低效益市場(chǎng)上有相對(duì)少的“總體印象”.對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象”,或換句話說(shuō),更多的銷售.1. 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率.“總體印象”分配趨向產(chǎn)生 :在不計(jì)算成本下,形成傳播比例的壓力.根據(jù)銷售潛力來(lái)達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。就是說(shuō),好的市場(chǎng)在比例上,相對(duì)于差的市場(chǎng)有更好的到達(dá)率及頻次.對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象”,或

6、換句話說(shuō),更多的銷售.1. 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率.計(jì)劃所達(dá)到的 海外 總體比重 印象%到達(dá)率頻次% %新加坡55 121,13440.8 509.4印度尼西亞13 25,811 8.7 756.7泰國(guó) 8 23,038 7.8 577.6臺(tái)灣 7 37,23412.6 54 4.7菲律賓 6 18,304 6.2 84 6.6馬來(lái)西亞 3 47,48916.0 54 6.4韓國(guó) 8 - 7.9 - -合計(jì)100 273,010 100 58 7.0 預(yù)算分配流程圖 人口及其指數(shù) 收入及其 指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 及其指數(shù) 銷售目標(biāo) 及其指數(shù) 比 重 50% 比 重 15%比 重 15%比 重

7、 15% 城市比重指數(shù) 媒介指數(shù) 媒介花費(fèi) 及其指數(shù) 媒 介 預(yù) 算 城 市 分 配 結(jié) 果 需根據(jù)媒介策略 微調(diào)品牌預(yù)算分布分析品牌預(yù)算分布分析-Martell XO加權(quán)指數(shù)817568媒介價(jià)格 指數(shù)$1,500 50$2,000 67$3,000 100最終指數(shù)1009384加權(quán)后最終指數(shù)182330媒介比重比例363430預(yù)算分布25%32%43%加權(quán)因素94預(yù)估銷售量93-94增長(zhǎng)幅度廣州 50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60上海 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 北京 20 40 15% 50 30% 75 50%

8、 100 15% 10093-94時(shí)常占有率增長(zhǎng)廣告知名度93SOV計(jì)劃參素地區(qū)分布城市分類47+平均364635以下及未列出的地區(qū)1級(jí)城市2級(jí)城市3級(jí)城市一些發(fā)展較好地理策略的提示獲得銷售數(shù)據(jù) 即使數(shù)據(jù)可能是預(yù)估的. ( 如果數(shù)據(jù)是保密的,可用百分?jǐn)?shù). 使用有可能得到的零售數(shù)據(jù)). 記得, 廣告是商業(yè)程序的一部分. 如果可以, 獲得收入的數(shù)據(jù),因?yàn)殇N售跟利潤(rùn)不是一對(duì)一的簡(jiǎn)單直接關(guān)系.了解每個(gè)市場(chǎng)的銷售/市場(chǎng)份額 (成長(zhǎng)期, 衰退期等.)有沒(méi)有一些地區(qū)是特別有強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)呢 為什么 ?1. 了解分銷通路狀況 全國(guó)性, 地區(qū)性和零售類型.一些發(fā)展較好地理策略的提示測(cè)量在每個(gè)市場(chǎng)的到達(dá)率/接觸率,確

9、?！翱傮w印象”的百分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通.明白媒體調(diào)研的局限性 了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋.6. 考慮跨域效應(yīng) 是好或壞? 可避免或不可避免?. 23排期考量排期考量n什么時(shí)候開(kāi)始廣告?n什么時(shí)候停止廣告?n采取什么樣的投放模式 ?基本的問(wèn)題:你在何時(shí)投放廣告來(lái)影響銷售?在現(xiàn)實(shí)中,這部分涉及到:季節(jié)性或周期性的考慮會(huì)影響媒體預(yù)算的分配這些因素影響著廣告模式或廣告長(zhǎng)度與排期有關(guān)的考慮與排期有關(guān)的考慮排期考慮銷售季節(jié)市場(chǎng)目標(biāo)預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告模式廣告活動(dòng)考量媒體的考量特別的需要實(shí)際性購(gòu)買周期銷售和消費(fèi)的季節(jié)性品牌應(yīng)否配合 :-品類銷售走勢(shì) ?-品牌銷售走勢(shì) ?-競(jìng)爭(zhēng)者的銷售走勢(shì) ?消費(fèi)模式是否不同于銷

10、售模式的? 你將要配合消費(fèi)季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性?品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性67891011Jan-59Feb-85Mar-96Apr-91May-105Jun-109Jul-110Aug-121Sep-83Oct-103Nov-93Dec-120產(chǎn)品類別品牌%SalesBRDSALE市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)會(huì)在何時(shí)投放廣告上有影響. 舉例: 一個(gè)保護(hù)性的策略 “維持當(dāng)前市場(chǎng)份額和保衛(wèi)銷售量” 暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性.一個(gè)侵略性的策略“提高市場(chǎng)份額” 暗示著廣告將安排在最有潛力的時(shí)期 :- 品類銷售走勢(shì);- 競(jìng)爭(zhēng)的銷售走勢(shì);- 高峰期以外的時(shí)間.3. 預(yù)算品牌能負(fù)擔(dān)投放多少?gòu)V告的周期?

11、 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告模式競(jìng)爭(zhēng)者何時(shí)做廣告 ?競(jìng)爭(zhēng)者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢 ? 為什么 ?你要直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是避免他們呢 ?5. 廣告活動(dòng)考量活動(dòng)類型 :-上市-重新上市-維持介紹階段 vs 持續(xù)階段廣告策略 新 vs 舊創(chuàng)意制作 新 與 舊傳播訊息 復(fù)雜的 有特別課題的知名度, 回憶率過(guò)去的廣告歷史 6. 媒體的考量你要認(rèn)知到 :季節(jié)的變化 / 改變自 :-媒體覆蓋-媒體成本-可行性-媒體效率-干擾度媒體的時(shí)效(每天/每時(shí))對(duì)于一個(gè)品牌的關(guān)系媒體能力的變化 :-直接提供或 “新聞價(jià)值”;-迅速建立 / 產(chǎn)出知名度;-迅速建立覆蓋;-在最短時(shí)間的時(shí)期里實(shí)行.報(bào)紙0510152025

12、3035406-9am9-12pm12-2pm2-5pm5-7pm7-10pm 10pmAfter購(gòu)買習(xí)慣閱讀習(xí)慣閱讀習(xí)慣與購(gòu)買行為習(xí)慣閱讀習(xí)慣與購(gòu)買行為習(xí)慣(%)1%1%特別的需要促銷發(fā)送樣品直接信函公關(guān)實(shí)際性廣告開(kāi)始時(shí)期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn) :分銷時(shí)期 多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)貨- 什么時(shí)候分銷網(wǎng)絡(luò)能完成廣告制作時(shí)間和提交材料的最后期限取消時(shí)期 當(dāng)有很多不確定因素時(shí)是非常重要的 如:預(yù)算/產(chǎn)品/廣告片的不確定產(chǎn)品生產(chǎn),分銷限制,廣告商能否配合市場(chǎng)需求鋪貨都直接影響廣告排期購(gòu)買產(chǎn)品的前和后都影響排期.購(gòu)買前購(gòu)買后購(gòu)買9. 購(gòu)買決定廣告會(huì)影響購(gòu)買前, 中, 后時(shí)期的決定. 因此,要考慮到 :購(gòu)買循環(huán)周期;從購(gòu)買到

13、再次購(gòu)買這一過(guò)程中需時(shí)多長(zhǎng)多長(zhǎng)時(shí)間能成就一個(gè)購(gòu)買決定產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)考慮的購(gòu)買或是刺激的購(gòu)買這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品 ? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持). 消費(fèi)/使用做決定購(gòu)買不同產(chǎn)品類別有著不同的購(gòu)買循環(huán)周期沖動(dòng)性考慮性2-3 年購(gòu)買PurchasePurchasePurchasePurchase煙牛奶洗衣粉電燈泡汽車購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)買再次購(gòu)買6個(gè)月1 月1 周1 天再次購(gòu)買再次購(gòu)買再次購(gòu)買再次購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線0102030405060708090100時(shí)間開(kāi)始10天20天30天回憶率%排期模式n如 果 有 大 預(yù) 算 的 支 持,持 續(xù) 性 排 期 是 最 為 理 想 的, 但 在 預(yù)

14、算 有 限 的 情 況 下, 它 只 能 維 持 低 調(diào) 的 持 續(xù) 性, 比 較 適 合 高 知 名 度 品 牌1. 持續(xù)性排期排期模式n波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出 2. 波段式排期排期模式n脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在 其他階段維持一定表現(xiàn) 3. 脈動(dòng)式排期模式排期的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)n連續(xù)知名度n不容易被遺忘n連續(xù)強(qiáng)化廣告信息n在主要的周期集中媒體的分量n能蓋住競(jìng)爭(zhēng)品牌的勢(shì)頭n綜上所述缺點(diǎn)n如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算n屬較無(wú)季節(jié)性的產(chǎn)品n如谷底期太長(zhǎng),很容易導(dǎo)致受眾把前期收

15、到的信息都遺忘n如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算n會(huì)呈現(xiàn)銷售集中于特定時(shí)間連續(xù)性波段性脈動(dòng)性排期-例子n冰淇淋,因?yàn)橄M(fèi)及發(fā)行通路考慮,只受限于夏季有廣告活動(dòng)n酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前n超級(jí)市場(chǎng)一般配合周末消費(fèi)而投放n如要長(zhǎng)期建立品牌,一般使用小量而長(zhǎng)期的投放模式例子 : 純凈水市場(chǎng)行銷目標(biāo) : 維持現(xiàn)有的高市場(chǎng)份額n廣告周期從3月到9月4月到10月是銷售較好的季節(jié) (占總銷售的75% )高溫比較容易促進(jìn)銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告也集中投放于這段時(shí)間例子 :純凈水n使用間斷性的排期策略容許媒體火力集中于最主要的銷售時(shí)段 (競(jìng)爭(zhēng)激烈于旺季的產(chǎn)品類別)n更多的媒體火力集中于三月, 六月至九月

16、n最少每波段3星期新廣告篇于三月上市推高 6-9 月銷售旺季的銷售淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告聲勢(shì)達(dá)至足夠的媒介覆蓋(到達(dá)率/ 頻次)例子 :純凈水50品牌資產(chǎn)的考慮-影子品牌資產(chǎn)的考慮n一個(gè)使用現(xiàn)有市場(chǎng)的參數(shù)來(lái)決定什么時(shí)候或比重的一個(gè)理念 (廣告/品牌知名度)n可使用簡(jiǎn)單的計(jì)算系統(tǒng),有助策劃電視購(gòu)買的效益品牌資產(chǎn)的考慮n使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評(píng)估有可能太廣泛,沒(méi)有品牌的特質(zhì)n在媒介目標(biāo)達(dá)到的同時(shí),亦有可能失去時(shí)常份額n有必要研究出媒體,品牌知名度及銷售的關(guān)系品牌資產(chǎn)的考慮n使用一系列的數(shù)據(jù),我們希望找出廣告與銷售的關(guān)系如何量化廣告效益與銷售 把時(shí)常參數(shù)加入媒介計(jì)劃品牌資產(chǎn)的考慮-優(yōu)點(diǎn)n把現(xiàn)有的媒體

17、所評(píng)估的資源最大化(GRP)n品牌知名度及廣告追蹤n市場(chǎng)效益及媒介計(jì)劃能掛鉤n連續(xù)性的經(jīng)驗(yàn)與啟示銷售量 vs GRPs0 05005001000100015001500Sept/OctNov/DecJan/FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/OctNov/DecJan/FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/OctNov/DecJan/FebMar/Apr0 0100010002000200030003000400040005000500060006000GRPsGRPsSalesSales93949596SalesGRPs銷售 / GRPs 模式銷售遞減率

18、 = 2%銷售增加 / 100 GRPs=RMB104,000實(shí)際銷售 vs 預(yù)估銷售0 0100010002000200030003000400040005000500060006000Sept/OctNov/DecJan/FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/OctNov/DecJan/FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/OctNov/DecJan/FebMar/AprActualActualEstimatedEstimated93949596這個(gè)模式不是最完美的.它沒(méi)有考慮到:-n分銷網(wǎng)絡(luò)n新/舊廣告片n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)n其它促銷活動(dòng).等策略性啟示n20

19、03年預(yù)算預(yù)估 (假設(shè) 25% 的銷售增長(zhǎng)) = RMB3.3M (根據(jù) 1 x 500GRPs 波段在1/2月和 3 x 450GRPs 波段在 3/4月, 7/8月, 9/10月n18% 增長(zhǎng) vs 200260媒介比重媒介比重n媒介比重程序所需有效頻次有效覆蓋模式計(jì)劃總收視點(diǎn)媒介比重-有效頻次n什么是有效頻次?為什么有這個(gè)概念有效頻次是我們的目標(biāo)對(duì)象需要看到多少次廣告才能明白它, 產(chǎn)生效果如果一個(gè)需要看到10次的廣告只被看到一次,那么這一次的 廣告非但沒(méi)有效果,反而是浪費(fèi),如果看到12次以上,那么這2 次也是浪費(fèi)n有效頻次是極重要的GRPs是頻次和覆蓋率的一個(gè)產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次

20、數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來(lái)的好n所有會(huì)影響頻次的參素都會(huì)被考慮在有效頻次評(píng)估表內(nèi)媒介比重-有效頻次評(píng)估表有效頻次有效頻次高高低低A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore1 2 3 4 5A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較

21、淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore1 2 3 4 5媒介比重-有效頻次評(píng)估表ScoreB.消費(fèi)者消費(fèi)者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低23433Weight 1 2 3 4 5媒介比重-有效頻次評(píng)估表A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投

22、放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore1642062081 2 3 4 5有效頻次有效頻次高高低低媒介比重-有效頻次評(píng)估表B.B. 消費(fèi)者消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低23433Weight 1 2 3 4 5Score812833有效頻次評(píng)估分?jǐn)?shù) 108四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo)低中高（34-79） （80-124） （125-170）有效頻次評(píng)估表分?jǐn)?shù)完全革新578101012部分革新355779維持24355

23、7媒介比重-有效覆蓋率n 什么是有效覆蓋率在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對(duì)象覆蓋率 n 為什么要用有效覆蓋率不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對(duì)客戶是沒(méi)有意 義的而追求過(guò)高的覆蓋率卻會(huì)造成媒介預(yù)算的浪費(fèi)有效覆蓋率分析3+5+8+ReachReach/Eff%Reach Reach/ Eff%Reach Reach/ Eff%GRPsGRP%GRP%GRP%100200.20100200360.1890130.0759300510.1785340.1110370.0234400550.1469410.1093190.0569500620.1262480.1087290.0684600710.

24、1259550.0983400.0796700750.1154570.0874450.06100800780.1049640.0873450.0693900800.0944670.0768480.06871000800.0840700.0764530.06851100820.0737730.0760560.06811200820.0734770.0658600.05791300820.0632770.0654630.05761400840.0630790.0651640.0571最優(yōu)化的GRP有效頻次范圍GRP范圍2430035035350465505760068700799008109501

25、012100071創(chuàng)意考量 定義 考量的標(biāo)準(zhǔn) 提示 舉例創(chuàng)意考量這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊媒體如何強(qiáng)化創(chuàng)意的溝通;媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求;A. 媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇.創(chuàng)意考量創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計(jì)劃發(fā)展的因素來(lái)考慮.這些是, 或許也是最困難去做決定. 因?yàn)?:這是一種的無(wú)形方面的溝通 ;個(gè)人的判斷占一個(gè)重要的角色.媒體啟示策略訊息是什么?執(zhí)行怎樣去呈現(xiàn) 語(yǔ)氣和態(tài)度創(chuàng)意 媒體特性 創(chuàng)意單位 媒體環(huán)境 廣告版本 媒體價(jià)值媒體啟示每一媒體的角色語(yǔ)氣和態(tài)度永遠(yuǎn)在策略里第一步是清楚“語(yǔ)氣和態(tài)度”它可以在選擇上有重大影響 :媒體類型創(chuàng)意單位

26、使用方法 & 戰(zhàn)術(shù)媒體環(huán)境評(píng)估的方向不在于 : 數(shù)字金額 效益 / 千人成本 CPM到達(dá)率 Reach & 頻次 Frequency準(zhǔn)則是沖擊力 & 效應(yīng)沖擊力 & 效應(yīng)會(huì)以三方面作為準(zhǔn)則: 奢華的 vs. 必需的 不相關(guān)的 vs. 相關(guān)的 得到注意度 vs. 獲額外注意度B. 考慮的標(biāo)準(zhǔn)基本的媒體特征以下要素所需要及啟示:尺寸-大面積 vs 小面積-不同廣告訊息長(zhǎng)度的需要顏色-顏色必需的或是奢華的 動(dòng)感-廣告訊息是否需求有動(dòng)感1. 聲音廣告片的長(zhǎng)度測(cè)量: 30: 60知名度28%36%(76)(100)銷售訊息的回憶率16%26%(62)(100)資料來(lái)源 :

27、 “一頻道” BBDO (1967)a : 15 vs a : 30的效應(yīng)比率大約是a : 30 的 65%-75% .平面尺寸雜志看見(jiàn)閱讀頁(yè)面指數(shù)100100跨頁(yè)指數(shù)141142資料來(lái)源 : McGraw-HILL報(bào)紙 留意指數(shù)2/3 頁(yè)黑白版751頁(yè) 黑白版1001.2頁(yè) 黑白版140顏色雜志:尺寸留意指數(shù)全版黑白版100全版雙色110半版4色 vs 半版黑白版+46%全版4色 vs 全版黑白版+35%2. 媒體環(huán)境產(chǎn)品有沒(méi)有特別形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì),環(huán)境,而使它更有渴求性. 例: 時(shí)間的使用, 高檔次的形象 媒體環(huán)境 一般的環(huán)境 - “意想不到的” 環(huán)境 思考消費(fèi)者與媒體的互動(dòng),

28、 閱讀或觀看的環(huán)境 :- 在家里 vs 在辦公室- 思維的狀態(tài)- 關(guān)注的程度2. 媒體環(huán)境考慮環(huán)境的差異 :在媒介 -電視 vs 報(bào)紙 vs 廣播在媒體 -新民晚報(bào) vs 新聞晨報(bào)位置- 專欄或任何頁(yè)面- 電視或廣播的節(jié)目贊助適當(dāng)?shù)沫h(huán)境可帶來(lái)較低的效益但增加廣告訊息的效應(yīng) 環(huán)境一本女性的雜志對(duì)女性讀者的廣告效應(yīng)一般在普通的雜志之上McCalls生活無(wú)1期 無(wú)1期品牌的熟悉度100126 100121可接受度100114 100108品牌質(zhì)量收看100122 100106購(gòu)買的興趣100128 100115這些發(fā)現(xiàn)是較主觀的,不能全面.內(nèi)容對(duì)廣告沖擊力上有著相關(guān)的影響. 來(lái)源 : A. POLI

29、TZ (1962)現(xiàn)有的調(diào)研電視時(shí)段女18+ 投入全部關(guān)注指數(shù) vs. 主要來(lái)源清晨43.461SMRB白天61.8871979-81次非黃金(早)57.381黃金時(shí)間的過(guò)渡65.692黃金71.1100晚新聞72.5102次非黃金(晚)69.598廣播全天33.046Media FactBook 1979雜志根據(jù)類型和編輯內(nèi)容而變化調(diào)研指出注意度與回憶率有著聯(lián)系. 讀者的注意度是建立媒介價(jià)值的準(zhǔn)則雜志 : 版面所造成廣告對(duì)讀者的效應(yīng)在讀者層面來(lái)說(shuō), 封面位置,相對(duì)于內(nèi)頁(yè)廣告,有著15-30%更多的效應(yīng)讀者指數(shù)內(nèi)頁(yè)位置封二 封三 封四100118118132在內(nèi)頁(yè)位置上,不同部分的內(nèi)容之間沒(méi)有大的差異.所有廣告 前三 中三尾三 100 105 101100來(lái)源 : STARCH TESTED COPY, 1981媒體的角色檢查媒體所期望扮演的角色,對(duì)于媒體的組合要考慮 :是否單獨(dú)的媒體是期望去演繹單獨(dú)特別的任務(wù) 不同媒體演繹不同的信息.普遍考慮例如 :- 平面是否一個(gè)電視訊息的暗示,或 是平面是用來(lái)帶出電