第六章數(shù)據(jù)庫(kù)與直接營(yíng)銷PPT課件

1、第六章第六章 數(shù)據(jù)庫(kù)與直接營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)與直接營(yíng)銷v前言：前言： 日趨發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)化，把營(yíng)銷和日趨發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)化，把營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播引導(dǎo)到了一個(gè)充分個(gè)性化的時(shí)代。營(yíng)銷傳播引導(dǎo)到了一個(gè)充分個(gè)性化的時(shí)代。計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立提供了技術(shù)支持，整合營(yíng)銷傳播所提倡的立提供了技術(shù)支持，整合營(yíng)銷傳播所提倡的互動(dòng)溝通與建立關(guān)系，很大意義上來自于這互動(dòng)溝通與建立關(guān)系，很大意義上來自于這種技術(shù)支持。成功的營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播不僅僅種技術(shù)支持。成功的營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播不僅僅是收集和建立數(shù)據(jù)庫(kù)，更應(yīng)有效地利用這種是收集和建立數(shù)據(jù)庫(kù)，更應(yīng)有效地利用這種數(shù)據(jù)，

2、把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可行的市場(chǎng)策略。數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可行的市場(chǎng)策略。本章目錄本章目錄v第一節(jié)第一節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與使用數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與使用v第二節(jié)第二節(jié) 直接營(yíng)銷概念與方法直接營(yíng)銷概念與方法v第三節(jié)第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)引導(dǎo)直接營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)引導(dǎo)直接營(yíng)銷第一節(jié)第一節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與使用數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與使用一、數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)化客戶關(guān)系管理一、數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)化客戶關(guān)系管理二、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的方法和途徑二、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的方法和途徑三、對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的科學(xué)管理與有效使用三、對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的科學(xué)管理與有效使用四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的進(jìn)一步四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的進(jìn)一步 發(fā)展發(fā)展五、進(jìn)入數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營(yíng)銷傳播五、進(jìn)入數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營(yíng)銷傳播一

3、、數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)化客戶關(guān)系管理一、數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)化客戶關(guān)系管理v整合營(yíng)銷傳播把自己的基點(diǎn)放在客戶與品牌之間關(guān)整合營(yíng)銷傳播把自己的基點(diǎn)放在客戶與品牌之間關(guān)系建立之上，這必然涉及到對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶系建立之上，這必然涉及到對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的認(rèn)識(shí)、了解和管理，因此整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重的認(rèn)識(shí)、了解和管理，因此整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要任務(wù)就是實(shí)施客戶關(guān)系管理。要任務(wù)就是實(shí)施客戶關(guān)系管理。v湯姆湯姆鄧肯：客戶關(guān)系管理是一種用于追蹤客戶數(shù)據(jù)鄧肯：客戶關(guān)系管理是一種用于追蹤客戶數(shù)據(jù)的軟件。全面的客戶關(guān)系管理就是通過傳播和運(yùn)用的軟件。全面的客戶關(guān)系管理就是通過傳播和運(yùn)用客戶信息，對(duì)所有的客戶接觸進(jìn)行優(yōu)化。簡(jiǎn)單地說，客戶

4、信息，對(duì)所有的客戶接觸進(jìn)行優(yōu)化。簡(jiǎn)單地說，不管你的客戶與你如何相互作用，你必須始終認(rèn)識(shí)不管你的客戶與你如何相互作用，你必須始終認(rèn)識(shí)到他們的存在，這是你的承諾。全面的客戶關(guān)系管到他們的存在，這是你的承諾。全面的客戶關(guān)系管理要求同一組織所有的部門圍繞這個(gè)概念進(jìn)行合作。理要求同一組織所有的部門圍繞這個(gè)概念進(jìn)行合作。什么是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)什么是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)？v所謂數(shù)據(jù)庫(kù)就是相關(guān)信息的集合，它以一種所謂數(shù)據(jù)庫(kù)就是相關(guān)信息的集合，它以一種可獲取和分析的方式存儲(chǔ)和組織信息。顧客可獲取和分析的方式存儲(chǔ)和組織信息。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)詳細(xì)記錄了顧客的姓名、地址、聯(lián)系數(shù)據(jù)庫(kù)詳細(xì)記錄了顧客的姓名、地址、聯(lián)系方式和相關(guān)資料。方式和相關(guān)

5、資料。是一個(gè)有組織的收集關(guān)于是一個(gè)有組織的收集關(guān)于個(gè)人或預(yù)期顧客的綜合性信息集合。個(gè)人或預(yù)期顧客的綜合性信息集合。v公司營(yíng)銷管理部門可以據(jù)此制訂相應(yīng)的客戶公司營(yíng)銷管理部門可以據(jù)此制訂相應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。關(guān)系管理系統(tǒng)。建立數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)點(diǎn)建立數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)點(diǎn) 1.存儲(chǔ)客戶信息存儲(chǔ)客戶信息 過去客戶管理中存在著一些模糊和不能區(qū)別對(duì)待的過去客戶管理中存在著一些模糊和不能區(qū)別對(duì)待的現(xiàn)象，這一方面是因?yàn)閷?duì)客戶情況掌握不夠充分，現(xiàn)象，這一方面是因?yàn)閷?duì)客戶情況掌握不夠充分，無法做到有針對(duì)性的客戶管理；同時(shí)是由于客戶數(shù)無法做到有針對(duì)性的客戶管理；同時(shí)是由于客戶數(shù)量龐大，簡(jiǎn)單的人力管理往往力所難及。量龐大，簡(jiǎn)單的人

6、力管理往往力所難及。而數(shù)據(jù)庫(kù)而數(shù)據(jù)庫(kù)管理運(yùn)用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理，可以儲(chǔ)存和處理管理運(yùn)用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理，可以儲(chǔ)存和處理大量數(shù)據(jù)，客戶資料在數(shù)據(jù)庫(kù)中得到了系統(tǒng)化處理，大量數(shù)據(jù)，客戶資料在數(shù)據(jù)庫(kù)中得到了系統(tǒng)化處理，營(yíng)銷人員可以根據(jù)不同的客戶條件，很容易找到相營(yíng)銷人員可以根據(jù)不同的客戶條件，很容易找到相應(yīng)的客戶。應(yīng)的客戶。2.對(duì)客戶資料進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化對(duì)客戶資料進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化 通過排列和分析客戶資料，可以清楚地了解客戶的通過排列和分析客戶資料，可以清楚地了解客戶的相關(guān)情況，并通過對(duì)客戶的明確細(xì)分，使得客戶不相關(guān)情況，并通過對(duì)客戶的明確細(xì)分，使得客戶不再是抽象意義上的消費(fèi)符號(hào)，而是一個(gè)具體可感的再是抽

7、象意義上的消費(fèi)符號(hào)，而是一個(gè)具體可感的人。每一個(gè)人或者每一類型的人都有自己的個(gè)性和人。每一個(gè)人或者每一類型的人都有自己的個(gè)性和特定需求，也有與之比較匹配的接觸方式，而這種特定需求，也有與之比較匹配的接觸方式，而這種個(gè)性需求和接觸方式隨著環(huán)境變化也會(huì)有所變化。個(gè)性需求和接觸方式隨著環(huán)境變化也會(huì)有所變化。基于計(jì)算機(jī)技術(shù)建立的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以設(shè)置不同基于計(jì)算機(jī)技術(shù)建立的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以設(shè)置不同的客戶參數(shù)，根據(jù)客戶需求的不同側(cè)面而使每一個(gè)的客戶參數(shù)，根據(jù)客戶需求的不同側(cè)面而使每一個(gè)客戶呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征?？蛻舫尸F(xiàn)出個(gè)性化的特征。 根據(jù)現(xiàn)有用戶網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)，把每個(gè)用戶瀏覽最多的商品數(shù)根據(jù)現(xiàn)有用戶網(wǎng)站瀏覽

8、數(shù)據(jù)，把每個(gè)用戶瀏覽最多的商品數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，將商品分為據(jù)進(jìn)行整理，將商品分為9大類，同樣對(duì)應(yīng)的客戶也分為九大類，同樣對(duì)應(yīng)的客戶也分為九大類，該類客戶最關(guān)心該類產(chǎn)品。大類，該類客戶最關(guān)心該類產(chǎn)品。3.對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行追蹤，對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行追蹤，保證滿足客戶各種需求保證滿足客戶各種需求v在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上建立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以對(duì)現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上建立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行追蹤，以保證滿足客戶各種需求。有客戶進(jìn)行追蹤，以保證滿足客戶各種需求。v例：移動(dòng)公司根據(jù)客戶的資料為手機(jī)用戶建立用戶檔案，并例：移動(dòng)公司根據(jù)客戶的資料為手機(jī)用戶建立用戶檔案，并通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和客戶保持密切的互動(dòng)聯(lián)系。很多手機(jī)

9、用戶都通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和客戶保持密切的互動(dòng)聯(lián)系。很多手機(jī)用戶都會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們離開或者返回服務(wù)區(qū)時(shí)，都會(huì)收到來自移動(dòng)公會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們離開或者返回服務(wù)區(qū)時(shí)，都會(huì)收到來自移動(dòng)公司的問候。為了便于有效管理，移動(dòng)公司還根據(jù)用戶使用情司的問候。為了便于有效管理，移動(dòng)公司還根據(jù)用戶使用情況對(duì)客戶進(jìn)行歸類和劃分，把客戶分為一般客戶和高端客戶。況對(duì)客戶進(jìn)行歸類和劃分，把客戶分為一般客戶和高端客戶。高端客戶是公司最為穩(wěn)定的服務(wù)對(duì)象，為此公司對(duì)高端客戶高端客戶是公司最為穩(wěn)定的服務(wù)對(duì)象，為此公司對(duì)高端客戶分別發(fā)放貴賓卡，高端客戶憑卡可以享受一系列的優(yōu)惠服務(wù)，分別發(fā)放貴賓卡，高端客戶憑卡可以享受一系列的優(yōu)惠服務(wù)，而且每一個(gè)高端

10、客戶都配備有客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理與客戶保而且每一個(gè)高端客戶都配備有客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理與客戶保持一對(duì)一溝通，可以隨時(shí)解決客戶的有關(guān)問題。持一對(duì)一溝通，可以隨時(shí)解決客戶的有關(guān)問題。4.數(shù)據(jù)庫(kù)促成營(yíng)銷信息個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)促成營(yíng)銷信息個(gè)性化v所謂個(gè)性化信息包括三個(gè)層次：所謂個(gè)性化信息包括三個(gè)層次：v首要一步是必須發(fā)現(xiàn)特定的顧客。首要一步是必須發(fā)現(xiàn)特定的顧客。v進(jìn)一步上升到與客戶的信息互動(dòng)，包括有關(guān)銷售、進(jìn)一步上升到與客戶的信息互動(dòng)，包括有關(guān)銷售、顧客意見和問題咨詢等。顧客意見和問題咨詢等。v更高層次就是要運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)記錄客戶的具體問題，更高層次就是要運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)記錄客戶的具體問題，并根據(jù)客戶要求提供相應(yīng)的解決方

11、案。并根據(jù)客戶要求提供相應(yīng)的解決方案。v例如汽車市場(chǎng)，客戶有著不同的消費(fèi)需求。比如東北地區(qū)更注例如汽車市場(chǎng)，客戶有著不同的消費(fèi)需求。比如東北地區(qū)更注重品牌檔次和形象，東部沿海地區(qū)更注重價(jià)格和品牌的可靠性，重品牌檔次和形象，東部沿海地區(qū)更注重價(jià)格和品牌的可靠性，而北部沿海地區(qū)則更注重外觀、安全和油耗。而不同地區(qū)的客而北部沿海地區(qū)則更注重外觀、安全和油耗。而不同地區(qū)的客戶對(duì)于汽車營(yíng)銷方式也存在不同的偏好。像東北地區(qū)傾向于銷戶對(duì)于汽車營(yíng)銷方式也存在不同的偏好。像東北地區(qū)傾向于銷售人員的介紹，東部沿海傾向于各類促銷活動(dòng)，而北部沿海則售人員的介紹，東部沿海傾向于各類促銷活動(dòng)，而北部沿海則傾向于大型的車展

12、。傾向于大型的車展。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化程度客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化程度身份數(shù)據(jù)身份數(shù)據(jù)姓名姓名地址地址交易數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)的反映和的反映和購(gòu)買購(gòu)買增強(qiáng)數(shù)據(jù)增強(qiáng)數(shù)據(jù)人口和生人口和生活方式特活方式特征征互動(dòng)數(shù)據(jù)互動(dòng)數(shù)據(jù)維修維修投訴投訴退貨退貨詢問詢問顧客個(gè)人顧客個(gè)人偏好信息偏好信息數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)數(shù)數(shù)量量個(gè)性化程度個(gè)性化程度圖圖6-4 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)二、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的方法和途徑二、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的方法和途徑v常見的數(shù)據(jù)庫(kù)主要有三種類型：常見的數(shù)據(jù)庫(kù)主要有三種類型： 1.分層數(shù)據(jù)庫(kù)分層數(shù)據(jù)庫(kù) 2.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù) 3.關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù) 1.分層數(shù)據(jù)庫(kù)分層數(shù)據(jù)庫(kù)

13、是由手工填寫系統(tǒng)演化而來的，它比手工填寫系統(tǒng)是由手工填寫系統(tǒng)演化而來的，它比手工填寫系統(tǒng)要快很多，但所記錄的內(nèi)容卻更復(fù)雜。在分層數(shù)據(jù)要快很多，但所記錄的內(nèi)容卻更復(fù)雜。在分層數(shù)據(jù)庫(kù)中，數(shù)據(jù)以單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行存儲(chǔ)，比如記賬方式。庫(kù)中，數(shù)據(jù)以單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行存儲(chǔ)，比如記賬方式。按照這種方法，記錄、報(bào)告某個(gè)個(gè)體的交易行為就按照這種方法，記錄、報(bào)告某個(gè)個(gè)體的交易行為就很簡(jiǎn)單，但是要對(duì)某個(gè)個(gè)體進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)分卻很可很簡(jiǎn)單，但是要對(duì)某個(gè)個(gè)體進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)分卻很可能。因此分層數(shù)據(jù)庫(kù)作為客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)，在整合能。因此分層數(shù)據(jù)庫(kù)作為客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)，在整合營(yíng)銷傳播中需要進(jìn)一步提升。營(yíng)銷傳播中需要進(jìn)一步提升。2.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)

14、據(jù)庫(kù) 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)在分層數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，但網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)在分層數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，但是其成本較高，且難以操作，因?yàn)橛脩舯仨毷紫壤硎瞧涑杀据^高，且難以操作，因?yàn)橛脩舯仨毷紫壤斫鈹?shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)才可能利用數(shù)據(jù)庫(kù)。解數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)才可能利用數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)通常網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)通常使用使用“標(biāo)簽標(biāo)簽”來識(shí)別需要分析的記錄。比如，消費(fèi)來識(shí)別需要分析的記錄。比如，消費(fèi)者的記錄可能包括郵政編碼標(biāo)簽，這樣就可以根據(jù)者的記錄可能包括郵政編碼標(biāo)簽，這樣就可以根據(jù)地域?qū)蛻粲涗涍M(jìn)行分類；還可能包括最后一次交地域?qū)蛻粲涗涍M(jìn)行分類；還可能包括最后一次交易數(shù)據(jù)標(biāo)簽，這樣就可以根據(jù)使用時(shí)間遠(yuǎn)近對(duì)客戶易數(shù)據(jù)標(biāo)簽，這樣就可以根據(jù)

15、使用時(shí)間遠(yuǎn)近對(duì)客戶記錄進(jìn)行分類。而其他一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的標(biāo)簽，記錄進(jìn)行分類。而其他一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的標(biāo)簽，也可以進(jìn)行有效地進(jìn)行記錄分類。也可以進(jìn)行有效地進(jìn)行記錄分類。3.關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)v關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)是當(dāng)今處于主流地位的數(shù)據(jù)庫(kù)形式，它關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)是當(dāng)今處于主流地位的數(shù)據(jù)庫(kù)形式，它根據(jù)兩個(gè)緯度進(jìn)行存儲(chǔ)：其中一個(gè)緯度是給定消費(fèi)根據(jù)兩個(gè)緯度進(jìn)行存儲(chǔ)：其中一個(gè)緯度是給定消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，另一個(gè)是所有消費(fèi)者在某一給定特性方者的數(shù)據(jù)，另一個(gè)是所有消費(fèi)者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)。面的數(shù)據(jù)。v比如，銀行存儲(chǔ)貸款信息時(shí)，消費(fèi)者記錄和銀行的貸款記錄比如，銀行存儲(chǔ)貸款信息時(shí)，消費(fèi)者記錄和銀行的貸款記錄就是兩個(gè)緯度（

16、其中包括了所有拖欠或者超支記錄）。就是兩個(gè)緯度（其中包括了所有拖欠或者超支記錄）。v在關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)中，信息可以一次添加到兩種記錄之在關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)中，信息可以一次添加到兩種記錄之上，也可以根據(jù)某一個(gè)緯度對(duì)信息進(jìn)行存取。上，也可以根據(jù)某一個(gè)緯度對(duì)信息進(jìn)行存取。v在關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)中，用戶可以在不同的表格之間進(jìn)行在關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)中，用戶可以在不同的表格之間進(jìn)行鏈接：一對(duì)一鏈接，是將一個(gè)記錄同其它表格中的鏈接：一對(duì)一鏈接，是將一個(gè)記錄同其它表格中的一條記錄進(jìn)行鏈接；一對(duì)多鏈接，是將一個(gè)記錄同一條記錄進(jìn)行鏈接；一對(duì)多鏈接，是將一個(gè)記錄同其它表格中的多條記錄進(jìn)行鏈接；多對(duì)多鏈接，是其它表格中的多條記錄進(jìn)行鏈接；多對(duì)多鏈

17、接，是在不同表格之間進(jìn)行復(fù)雜的交叉鏈接。在不同表格之間進(jìn)行復(fù)雜的交叉鏈接。建立數(shù)據(jù)庫(kù)建立數(shù)據(jù)庫(kù) 1.許多大公司都有自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)許多大公司都有自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù) 2.小公司建立數(shù)據(jù)庫(kù)硬件成本較高，于是很多公司小公司建立數(shù)據(jù)庫(kù)硬件成本較高，于是很多公司 會(huì)選擇將數(shù)據(jù)庫(kù)外包給專業(yè)代理機(jī)構(gòu)。會(huì)選擇將數(shù)據(jù)庫(kù)外包給專業(yè)代理機(jī)構(gòu)。 外包的好處是：外包的好處是：v不會(huì)影響公司內(nèi)部系統(tǒng)的性能；不會(huì)影響公司內(nèi)部系統(tǒng)的性能；v不需要額外招聘或者培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)人員；不需要額外招聘或者培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)人員；v數(shù)據(jù)庫(kù)日常管理和維護(hù)非常專業(yè)化；數(shù)據(jù)庫(kù)日常管理和維護(hù)非常專業(yè)化；v由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因，外包數(shù)據(jù)庫(kù)一般成本更低、由于規(guī)

18、模經(jīng)濟(jì)的原因，外包數(shù)據(jù)庫(kù)一般成本更低、更加經(jīng)濟(jì)。更加經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)庫(kù)記錄的來源數(shù)據(jù)庫(kù)記錄的來源 兩種途徑：兩種途徑：v1.企業(yè)內(nèi)部信息來源，企業(yè)內(nèi)部信息來源，比如消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，促比如消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，促銷活動(dòng)的回報(bào)，展覽會(huì)上收到的詢問等。銷活動(dòng)的回報(bào)，展覽會(huì)上收到的詢問等。v2.經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研獲得記錄。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研獲得記錄。應(yīng)注意沒有經(jīng)過允許就應(yīng)注意沒有經(jīng)過允許就擅自使用客戶信息進(jìn)行銷售屬于欺詐性銷售，這種擅自使用客戶信息進(jìn)行銷售屬于欺詐性銷售，這種行為侵犯了被調(diào)查者的隱私權(quán)。因此在數(shù)據(jù)庫(kù)使用行為侵犯了被調(diào)查者的隱私權(quán)。因此在數(shù)據(jù)庫(kù)使用中一定要注意科學(xué)管理和有效使用。中一定要注意科學(xué)管理和有效使

19、用。三、對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的科學(xué)管理與有效使用三、對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的科學(xué)管理與有效使用v并不是所有的營(yíng)銷管理部門都能認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)并不是所有的營(yíng)銷管理部門都能認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值，有不少公司擁有良好的數(shù)據(jù)庫(kù)但是卻沒有能充值，有不少公司擁有良好的數(shù)據(jù)庫(kù)但是卻沒有能充分合理地進(jìn)行利用。分合理地進(jìn)行利用。v有關(guān)美國(guó)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)利用結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有有關(guān)美國(guó)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)利用結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有85%的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)僅僅被用來構(gòu)造和使用顧客以及潛在的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)僅僅被用來構(gòu)造和使用顧客以及潛在顧客的郵寄目錄。而利用數(shù)據(jù)庫(kù)資料根據(jù)顧客購(gòu)買顧客的郵寄目錄。而利用數(shù)據(jù)庫(kù)資料根據(jù)顧客購(gòu)買習(xí)慣來分析和劃分顧客的公司，還不到習(xí)慣來分析和劃分顧客

20、的公司，還不到1/3。在中國(guó)。在中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)利用更加欠缺。數(shù)據(jù)庫(kù)利用更加欠缺。數(shù)據(jù)庫(kù)沒有得到充分利用的原因數(shù)據(jù)庫(kù)沒有得到充分利用的原因v數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)不符合營(yíng)銷需要數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)不符合營(yíng)銷需要v營(yíng)銷人員沒有認(rèn)真學(xué)習(xí)如何使用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員沒有認(rèn)真學(xué)習(xí)如何使用數(shù)據(jù)庫(kù)v數(shù)據(jù)存儲(chǔ)不完善或者不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)存儲(chǔ)不完善或者不準(zhǔn)確v營(yíng)銷工作沒有對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用提出要求等營(yíng)銷工作沒有對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用提出要求等數(shù)據(jù)庫(kù)的有效使用數(shù)據(jù)庫(kù)的有效使用v數(shù)據(jù)庫(kù)在營(yíng)銷傳播管理的多個(gè)重要方面都可數(shù)據(jù)庫(kù)在營(yíng)銷傳播管理的多個(gè)重要方面都可以發(fā)揮作用，諸如分析、計(jì)劃、聯(lián)系、回應(yīng)、以發(fā)揮作用，諸如分析、計(jì)劃、聯(lián)系、回應(yīng)、控制和檢測(cè)等?？刂坪蜋z測(cè)等。v整合營(yíng)銷

21、傳播是一種關(guān)系管理，數(shù)據(jù)庫(kù)可以整合營(yíng)銷傳播是一種關(guān)系管理，數(shù)據(jù)庫(kù)可以應(yīng)用于關(guān)系管理的每一個(gè)階段：獲取階段、應(yīng)用于關(guān)系管理的每一個(gè)階段：獲取階段、保留階段、成長(zhǎng)階段和再獲取階段。保留階段、成長(zhǎng)階段和再獲取階段。1.獲取階段獲取階段 在獲取階段可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)匯總數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方案。在獲取階段可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)匯總數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方案。公公司首先要檢查其最具經(jīng)濟(jì)效益的顧客，并確認(rèn)他們司首先要檢查其最具經(jīng)濟(jì)效益的顧客，并確認(rèn)他們共同社會(huì)及生活方面的特點(diǎn)和愛好，然后再運(yùn)用這共同社會(huì)及生活方面的特點(diǎn)和愛好，然后再運(yùn)用這些特征找到潛在顧客。這種運(yùn)用手頭數(shù)據(jù)識(shí)別潛在些特征找到潛在顧客。這種運(yùn)用手頭數(shù)據(jù)識(shí)別潛在顧客類型的方法，被

22、稱作是搜尋策略，就像是數(shù)據(jù)顧客類型的方法，被稱作是搜尋策略，就像是數(shù)據(jù)挖掘一樣，無論個(gè)人消費(fèi)還是企業(yè)對(duì)象都適合運(yùn)用。挖掘一樣，無論個(gè)人消費(fèi)還是企業(yè)對(duì)象都適合運(yùn)用。一旦找到了具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的顧客共同點(diǎn)，就可以根一旦找到了具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的顧客共同點(diǎn)，就可以根據(jù)這種共同特征找到相應(yīng)的顧客名單，這樣就完成據(jù)這種共同特征找到相應(yīng)的顧客名單，這樣就完成了第一步的顧客獲取任務(wù)。了第一步的顧客獲取任務(wù)。2.保留階段保留階段v在保留階段，聽取顧客反應(yīng)和與其交流具有同等重在保留階段，聽取顧客反應(yīng)和與其交流具有同等重要價(jià)值。有關(guān)顧客交流的信息被輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，要價(jià)值。有關(guān)顧客交流的信息被輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，使一對(duì)一交流可以

23、方便運(yùn)用。在這種交流中，公司使一對(duì)一交流可以方便運(yùn)用。在這種交流中，公司不光是一個(gè)單純的傾聽者，它還必須對(duì)顧客進(jìn)行回不光是一個(gè)單純的傾聽者，它還必須對(duì)顧客進(jìn)行回應(yīng)，并隨著問題和機(jī)會(huì)的出現(xiàn)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。應(yīng)，并隨著問題和機(jī)會(huì)的出現(xiàn)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。v比如，顧客在交流中有大量詢問，這就表明需要為比如，顧客在交流中有大量詢問，這就表明需要為顧客提供更多的有效信息，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以減顧客提供更多的有效信息，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以減少問題。又如，當(dāng)顧客對(duì)某一方面的稱贊數(shù)量超出少問題。又如，當(dāng)顧客對(duì)某一方面的稱贊數(shù)量超出一般時(shí)，公司也需要檢查這些稱贊是否與產(chǎn)品利益一般時(shí)，公司也需要檢查這些稱贊是否與產(chǎn)品利益點(diǎn)

24、相關(guān)聯(lián)，這些是否可以用來改變現(xiàn)有的營(yíng)銷傳播點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，這些是否可以用來改變現(xiàn)有的營(yíng)銷傳播信息。與此同時(shí)也可以把顧客稱贊傳遞給公司內(nèi)部信息。與此同時(shí)也可以把顧客稱贊傳遞給公司內(nèi)部各部門，以此激勵(lì)員工改進(jìn)工作。各部門，以此激勵(lì)員工改進(jìn)工作。3.成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段v成長(zhǎng)階段就是要設(shè)計(jì)顧客增長(zhǎng)程序，鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成長(zhǎng)階段就是要設(shè)計(jì)顧客增長(zhǎng)程序，鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客增加對(duì)這個(gè)品牌的消費(fèi)比例。增加對(duì)這個(gè)品牌的消費(fèi)比例。v如根據(jù)顧客情況具體分析，制訂相應(yīng)的優(yōu)惠措施。如根據(jù)顧客情況具體分析，制訂相應(yīng)的優(yōu)惠措施。v比如，美的空調(diào)公司為了保持與用戶的溝通，利用比如，美的空調(diào)公司為了保持與用戶的溝通，利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)每年定期為客戶

25、進(jìn)行免費(fèi)空調(diào)維修。這顧客數(shù)據(jù)庫(kù)每年定期為客戶進(jìn)行免費(fèi)空調(diào)維修。這不僅密切了顧客關(guān)系，贏得了客戶口碑傳播和親友不僅密切了顧客關(guān)系，贏得了客戶口碑傳播和親友推薦，而且有效的激勵(lì)了顧客再次選擇時(shí)對(duì)該品牌推薦，而且有效的激勵(lì)了顧客再次選擇時(shí)對(duì)該品牌的傾斜態(tài)度。的傾斜態(tài)度。4.再獲取階段再獲取階段v再獲取計(jì)劃又稱作重購(gòu)計(jì)劃，致力于最大限度地減再獲取計(jì)劃又稱作重購(gòu)計(jì)劃，致力于最大限度地減少顧客流失所造成的最終損失。少顧客流失所造成的最終損失。再獲取顧客有兩種情再獲取顧客有兩種情形：形： （1）對(duì)游移或者疏忽的顧客進(jìn)行提醒。）對(duì)游移或者疏忽的顧客進(jìn)行提醒。適合對(duì)客戶適合對(duì)客戶資料掌握比較充分的公司，諸如美容

26、院、健身俱樂部等。因資料掌握比較充分的公司，諸如美容院、健身俱樂部等。因?yàn)閾碛蓄櫩拖M(fèi)的詳細(xì)記錄，可以隨時(shí)提醒顧客是否忘記預(yù)為擁有顧客消費(fèi)的詳細(xì)記錄，可以隨時(shí)提醒顧客是否忘記預(yù)約還是另有其它選擇。約還是另有其它選擇。 （2）對(duì)放棄品牌顧客的挽留。）對(duì)放棄品牌顧客的挽留。首先要確定顧客什么時(shí)首先要確定顧客什么時(shí)候不再屬于你了，進(jìn)而與之取得聯(lián)系，經(jīng)過溝通了解顧客是候不再屬于你了，進(jìn)而與之取得聯(lián)系，經(jīng)過溝通了解顧客是否具有再獲取的可能。如果這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)某些方面否具有再獲取的可能。如果這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)某些方面具有明顯不滿，那么就應(yīng)該對(duì)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行檢驗(yàn)甚至調(diào)整，具有明顯不滿，那么就應(yīng)該對(duì)這些

27、環(huán)節(jié)進(jìn)行檢驗(yàn)甚至調(diào)整，并把顧客信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，以便防止更多的顧客流失。并把顧客信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，以便防止更多的顧客流失。四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷和四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的進(jìn)一步發(fā)展?fàn)I銷傳播的進(jìn)一步發(fā)展v數(shù)據(jù)庫(kù)并不是直接營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)并不是直接營(yíng)銷。v直接營(yíng)銷是營(yíng)銷傳播的一項(xiàng)功能，數(shù)據(jù)庫(kù)則表現(xiàn)得直接營(yíng)銷是營(yíng)銷傳播的一項(xiàng)功能，數(shù)據(jù)庫(kù)則表現(xiàn)得更加先進(jìn)。這種先進(jìn)不僅表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)依賴最新的更加先進(jìn)。這種先進(jìn)不僅表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)依賴最新的技術(shù)手段，而且還表現(xiàn)在不僅可以用于直接營(yíng)銷，技術(shù)手段，而且還表現(xiàn)在不僅可以用于直接營(yíng)銷，而且還可以與其它所有的營(yíng)銷傳播功能相結(jié)合，從而且還可以與其它所有的營(yíng)銷傳播功能相結(jié)合，

28、從分析、計(jì)劃一直到具體執(zhí)行，為營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播提分析、計(jì)劃一直到具體執(zhí)行，為營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播提供全程服務(wù)。所以說，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷使?fàn)I銷和營(yíng)銷傳供全程服務(wù)。所以說，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷使?fàn)I銷和營(yíng)銷傳播得到進(jìn)一步發(fā)展。播得到進(jìn)一步發(fā)展。數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷手段的價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷手段的價(jià)值v從整合營(yíng)銷傳播角度看，數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷手段的主從整合營(yíng)銷傳播角度看，數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷手段的主要價(jià)值可以歸納為，要價(jià)值可以歸納為，品牌關(guān)系管理和整合營(yíng)銷傳播品牌關(guān)系管理和整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃實(shí)施。計(jì)劃實(shí)施。v運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以幫助公司了解顧客和潛在顧客、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以幫助公司了解顧客和潛在顧客、管理客戶服務(wù)、了解競(jìng)爭(zhēng)情況、管理銷售運(yùn)作、管管

29、理客戶服務(wù)、了解競(jìng)爭(zhēng)情況、管理銷售運(yùn)作、管理營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播、與顧客溝通以及為顧客提供信理營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播、與顧客溝通以及為顧客提供信息資源以此提高品牌價(jià)值。可以說，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷幾息資源以此提高品牌價(jià)值?？梢哉f，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷幾乎可以全面涵蓋營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播過程。其間最突出乎可以全面涵蓋營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播過程。其間最突出的就是數(shù)據(jù)庫(kù)為建立雙向交流系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)。的就是數(shù)據(jù)庫(kù)為建立雙向交流系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷步驟數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷步驟 1.將產(chǎn)品輸入數(shù)據(jù)庫(kù)將產(chǎn)品輸入數(shù)據(jù)庫(kù)v如優(yōu)惠券、保證卡或抽獎(jiǎng)如優(yōu)惠券、保證卡或抽獎(jiǎng)來自消費(fèi)者的信息來自消費(fèi)者的信息 2.數(shù)據(jù)摘要分類數(shù)據(jù)摘要分類v運(yùn)用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)把信息融匯成一個(gè)

30、有條理的數(shù)運(yùn)用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)把信息融匯成一個(gè)有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)。管理者可以任意獲取數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)重新?lián)?kù)。管理者可以任意獲取數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)重新排列組合其中的對(duì)象。排列組合其中的對(duì)象。 3.一個(gè)理想消費(fèi)者一個(gè)理想消費(fèi)者v對(duì)大量使用者進(jìn)行一般分析的基礎(chǔ)上，計(jì)算機(jī)繪制對(duì)大量使用者進(jìn)行一般分析的基礎(chǔ)上，計(jì)算機(jī)繪制出一個(gè)選擇產(chǎn)品的理想消費(fèi)者模型。下一步，具有出一個(gè)選擇產(chǎn)品的理想消費(fèi)者模型。下一步，具有這些特征這些特征興趣、收入、品牌忠誠(chéng)度等興趣、收入、品牌忠誠(chéng)度等的消的消費(fèi)群體，可以被確認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。費(fèi)群體，可以被確認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。 4.運(yùn)用這些數(shù)據(jù)運(yùn)用這些數(shù)據(jù)v這些數(shù)據(jù)可以運(yùn)用到許多方面，比

31、如：確定優(yōu)惠券這些數(shù)據(jù)可以運(yùn)用到許多方面，比如：確定優(yōu)惠券的價(jià)值以及什么人應(yīng)該獲得優(yōu)惠券；推出新產(chǎn)品并的價(jià)值以及什么人應(yīng)該獲得優(yōu)惠券；推出新產(chǎn)品并確信最適合的消費(fèi)者能獲知有關(guān)情況；調(diào)整各種營(yíng)確信最適合的消費(fèi)者能獲知有關(guān)情況；調(diào)整各種營(yíng)銷信息以便于能夠針對(duì)恰當(dāng)?shù)念櫩偷?。銷信息以便于能夠針對(duì)恰當(dāng)?shù)念櫩偷取?5.同零售業(yè)分享這些數(shù)據(jù)同零售業(yè)分享這些數(shù)據(jù)v收銀機(jī)的掃描儀可以確切地提供哪些顧客在特定商收銀機(jī)的掃描儀可以確切地提供哪些顧客在特定商場(chǎng)購(gòu)買的大量信息。匯合這些商場(chǎng)提供的數(shù)據(jù)，可場(chǎng)購(gòu)買的大量信息。匯合這些商場(chǎng)提供的數(shù)據(jù)，可以幫助我們按照地域發(fā)送直郵信息，設(shè)計(jì)優(yōu)美的富以幫助我們按照地域發(fā)送直郵信息

32、，設(shè)計(jì)優(yōu)美的富有情調(diào)的貨架陳列以及商場(chǎng)風(fēng)格布局。有情調(diào)的貨架陳列以及商場(chǎng)風(fēng)格布局。 6.數(shù)據(jù)庫(kù)精煉數(shù)據(jù)庫(kù)精煉v數(shù)據(jù)庫(kù)不斷被更新，包括來自于產(chǎn)品俱樂部、優(yōu)惠數(shù)據(jù)庫(kù)不斷被更新，包括來自于產(chǎn)品俱樂部、優(yōu)惠券回收、券回收、800免費(fèi)電話問詢中抽取的參加者，信息免費(fèi)電話問詢中抽取的參加者，信息也包括來自外界來源的新名單。也包括來自外界來源的新名單。五、進(jìn)入數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營(yíng)銷傳播五、進(jìn)入數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營(yíng)銷傳播v作為直接營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)庫(kù)的一作為直接營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)庫(kù)的一般營(yíng)銷功能體現(xiàn)在幾個(gè)方面：般營(yíng)銷功能體現(xiàn)在幾個(gè)方面： 其一，有助于市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；其一，有助于市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)

33、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇； 其二，可以鎖定目標(biāo)，以便于定向化銷售；其二，可以鎖定目標(biāo)，以便于定向化銷售； 其三，與顧客形成互動(dòng)溝通，對(duì)顧客的個(gè)性化需求其三，與顧客形成互動(dòng)溝通，對(duì)顧客的個(gè)性化需求給予相應(yīng)的反饋。給予相應(yīng)的反饋。v更重要的是，這種營(yíng)銷模式擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷和營(yíng)銷更重要的是，這種營(yíng)銷模式擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播中的很多不確定因素，同時(shí)也大大降低了傳統(tǒng)傳播中的很多不確定因素，同時(shí)也大大降低了傳統(tǒng)營(yíng)銷以及營(yíng)銷傳播在新的市場(chǎng)和信息環(huán)境下的高成營(yíng)銷以及營(yíng)銷傳播在新的市場(chǎng)和信息環(huán)境下的高成本投入。可以說數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用使得營(yíng)銷傳播進(jìn)入到本投入?？梢哉f數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用使得營(yíng)銷傳播進(jìn)入到一個(gè)新的階段，即數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播階

34、段。一個(gè)新的階段，即數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播階段。第二節(jié)第二節(jié) 直接營(yíng)銷概念與方法直接營(yíng)銷概念與方法v一、直接營(yíng)銷概念及其在實(shí)踐中的發(fā)展一、直接營(yíng)銷概念及其在實(shí)踐中的發(fā)展v二、直接營(yíng)銷與直接銷售二、直接營(yíng)銷與直接銷售v三、直接營(yíng)銷與其它營(yíng)銷傳播方式的結(jié)合三、直接營(yíng)銷與其它營(yíng)銷傳播方式的結(jié)合v四、多樣化的直接營(yíng)銷方法四、多樣化的直接營(yíng)銷方法v五、直接營(yíng)銷趨勢(shì)：電話營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷五、直接營(yíng)銷趨勢(shì)：電話營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一、直接營(yíng)銷概念及其在實(shí)踐中的發(fā)展一、直接營(yíng)銷概念及其在實(shí)踐中的發(fā)展 傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)：傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)：v直接營(yíng)銷是銷售者直接營(yíng)銷是銷售者“利用一種或多種媒體對(duì)目標(biāo)群利用一種或多種媒體對(duì)目標(biāo)群體施加直接影響的

35、所有活動(dòng)的總稱。體施加直接影響的所有活動(dòng)的總稱。v直銷是一種控制論的營(yíng)銷方法，它利用直接反饋廣直銷是一種控制論的營(yíng)銷方法，它利用直接反饋廣告進(jìn)行市場(chǎng)探測(cè)、轉(zhuǎn)化和保持。告進(jìn)行市場(chǎng)探測(cè)、轉(zhuǎn)化和保持。v任何有意針對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購(gòu)任何有意針對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購(gòu)（直接訂購(gòu)），進(jìn)一步查詢（先期生產(chǎn)），并為購(gòu)（直接訂購(gòu)），進(jìn)一步查詢（先期生產(chǎn)），并為購(gòu)買某一商品或服務(wù)而光顧某一店或某一經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)買某一商品或服務(wù)而光顧某一店或某一經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)（客流）的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動(dòng)。（客流）的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動(dòng)。v從這些定義中可以看出：從這些定義中可以看出：v直接營(yíng)銷是具有互動(dòng)性

36、特征的直接營(yíng)銷是具有互動(dòng)性特征的“一個(gè)營(yíng)銷體系一個(gè)營(yíng)銷體系”，所以也稱所以也稱“互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷”；v它運(yùn)用它運(yùn)用“一種或多種媒介一種或多種媒介”，這本身就是一種整，這本身就是一種整合性的媒介嘗試；合性的媒介嘗試；v由于這種形式對(duì)顧客反應(yīng)可以記錄分析，所以具由于這種形式對(duì)顧客反應(yīng)可以記錄分析，所以具有明顯的可測(cè)量性。有明顯的可測(cè)量性。概念的發(fā)展概念的發(fā)展v湯姆湯姆鄧肯：鄧肯： 當(dāng)一個(gè)公司希望與客戶及潛在客戶進(jìn)行直接接觸而當(dāng)一個(gè)公司希望與客戶及潛在客戶進(jìn)行直接接觸而無需零售商這一環(huán)節(jié)時(shí)，它可以采用直接反應(yīng)促銷無需零售商這一環(huán)節(jié)時(shí)，它可以采用直接反應(yīng)促銷法。因?yàn)檫@是一種封閉式的、互動(dòng)的、數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)

37、法。因?yàn)檫@是一種封閉式的、互動(dòng)的、數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)的信息系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)通過各種媒介引起行為上的的信息系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)通過各種媒介引起行為上的反應(yīng)，它將銷售信息與需求的產(chǎn)生（通過某種信息反應(yīng)，它將銷售信息與需求的產(chǎn)生（通過某種信息來強(qiáng)化需求）和滿足（傳遞產(chǎn)品或需求信息）加以來強(qiáng)化需求）和滿足（傳遞產(chǎn)品或需求信息）加以合并。合并。（1）封閉：在供貨方與客戶之間沒有分銷商，所有）封閉：在供貨方與客戶之間沒有分銷商，所有的溝通只在他們之間進(jìn)行；的溝通只在他們之間進(jìn)行；（2）互動(dòng)：在公司和客戶之間存在雙向溝通。）互動(dòng)：在公司和客戶之間存在雙向溝通。直接營(yíng)銷在我國(guó)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景直接營(yíng)銷在我國(guó)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景 v

38、作為無店鋪零售的一種形式，直接營(yíng)銷在美國(guó)、歐洲作為無店鋪零售的一種形式，直接營(yíng)銷在美國(guó)、歐洲等一些發(fā)達(dá)國(guó)家得到了迅速發(fā)展。等一些發(fā)達(dá)國(guó)家得到了迅速發(fā)展。v在我國(guó)，直接營(yíng)銷經(jīng)過近在我國(guó)，直接營(yíng)銷經(jīng)過近20年的緩慢發(fā)展，已經(jīng)初具年的緩慢發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，但是普及面一直很低。規(guī)模，但是普及面一直很低。目前，其主要形式為直目前，其主要形式為直接郵寄營(yíng)銷，雜志、報(bào)紙營(yíng)銷、電視營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷接郵寄營(yíng)銷，雜志、報(bào)紙營(yíng)銷、電視營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷等。等。現(xiàn)在很多企業(yè)把直接營(yíng)銷進(jìn)行了變化，如天年公現(xiàn)在很多企業(yè)把直接營(yíng)銷進(jìn)行了變化，如天年公司的顧客營(yíng)銷、保健品和醫(yī)療器械的社區(qū)活動(dòng)直復(fù)營(yíng)司的顧客營(yíng)銷、保健品和醫(yī)療器械的

39、社區(qū)活動(dòng)直復(fù)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展將經(jīng)歷從大城市向中小城市和農(nóng)村發(fā)銷在我國(guó)的發(fā)展將經(jīng)歷從大城市向中小城市和農(nóng)村發(fā)展的階段。盡管直接營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展困難重重，但展的階段。盡管直接營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展困難重重，但作為一種充滿吸引力的無店鋪零售方式，不久的將來作為一種充滿吸引力的無店鋪零售方式，不久的將來，它會(huì)受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。，它會(huì)受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。下列趨勢(shì)表明直接營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展已具備了下列趨勢(shì)表明直接營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展已具備了一定的條件：一定的條件：v（l）隨著我國(guó)消費(fèi)者收入水平的不斷提高，生活節(jié)）隨著我國(guó)消費(fèi)者收入水平的不斷提高，生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加重，需求層次向上轉(zhuǎn)移，奏的加快，工

40、作壓力的加重，需求層次向上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)閑暇時(shí)間更加珍惜，消費(fèi)觀念和生活方式消費(fèi)者對(duì)閑暇時(shí)間更加珍惜，消費(fèi)觀念和生活方式正在悄悄發(fā)生變化。尤其是近兩年來，倍受年輕人正在悄悄發(fā)生變化。尤其是近兩年來，倍受年輕人歡迎的時(shí)裝、圖書網(wǎng)購(gòu)的興起都表明了這一變化。歡迎的時(shí)裝、圖書網(wǎng)購(gòu)的興起都表明了這一變化。 v（2）國(guó)內(nèi)外著名的直接營(yíng)銷企業(yè)，像戴爾計(jì)算機(jī)公）國(guó)內(nèi)外著名的直接營(yíng)銷企業(yè)，像戴爾計(jì)算機(jī)公司、中國(guó)書店的加盟將會(huì)提高直復(fù)營(yíng)銷的聲譽(yù)，有司、中國(guó)書店的加盟將會(huì)提高直復(fù)營(yíng)銷的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者改變對(duì)直復(fù)營(yíng)銷助于消費(fèi)者改變對(duì)直復(fù)營(yíng)銷“先入為主先入為主”的偏見。的偏見。 v（3）全國(guó)范圍的金融結(jié)算系統(tǒng)和信用系

41、統(tǒng)已初步）全國(guó)范圍的金融結(jié)算系統(tǒng)和信用系統(tǒng)已初步 形成，這對(duì)長(zhǎng)期困擾的購(gòu)物支付問題提供了探索性形成，這對(duì)長(zhǎng)期困擾的購(gòu)物支付問題提供了探索性的答案。的答案。 v（4）電話的普及，尤其是）電話的普及，尤其是800免費(fèi)電話的開通，以免費(fèi)電話的開通，以及電視媒體的豐富，都為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)直接營(yíng)銷方及電視媒體的豐富，都為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)直接營(yíng)銷方式做出反應(yīng)提供了極大的方便。式做出反應(yīng)提供了極大的方便。 v（5）高昂的廣告費(fèi)用和龐大的庫(kù)存所占用的資金）高昂的廣告費(fèi)用和龐大的庫(kù)存所占用的資金，都為企業(yè)探索節(jié)省資金的零售方式提供了契機(jī)。，都為企業(yè)探索節(jié)省資金的零售方式提供了契機(jī)。 v直接營(yíng)銷在我國(guó)正處于生命周期的介

42、紹期，其蓬勃直接營(yíng)銷在我國(guó)正處于生命周期的介紹期，其蓬勃發(fā)展尚需要一定的時(shí)間。發(fā)展尚需要一定的時(shí)間。直接營(yíng)銷：花小成本奪大客戶直接營(yíng)銷：花小成本奪大客戶v日本第一營(yíng)銷大師神田昌典：未來直接營(yíng)銷將會(huì)成為中小企日本第一營(yíng)銷大師神田昌典：未來直接營(yíng)銷將會(huì)成為中小企業(yè)的主要營(yíng)銷手段。業(yè)的主要營(yíng)銷手段。v目前許多大型企業(yè)都通過電視廣告等手段進(jìn)行營(yíng)銷，但對(duì)于目前許多大型企業(yè)都通過電視廣告等手段進(jìn)行營(yíng)銷，但對(duì)于中小企業(yè)而言，往往缺乏足夠的資金通過電視、報(bào)紙等渠道中小企業(yè)而言，往往缺乏足夠的資金通過電視、報(bào)紙等渠道進(jìn)行宣傳，而通過直接營(yíng)銷就可以在資金有限的情況下，取進(jìn)行宣傳，而通過直接營(yíng)銷就可以在資金有限的情

43、況下，取得與電視廣告相類似的營(yíng)銷效果，企業(yè)也能在短時(shí)間內(nèi)迅速得與電視廣告相類似的營(yíng)銷效果，企業(yè)也能在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。擴(kuò)大市場(chǎng)份額。v在日本，資生堂是一家具有悠久歷史的企業(yè)，其在拓展市場(chǎng)在日本，資生堂是一家具有悠久歷史的企業(yè)，其在拓展市場(chǎng)時(shí)，就是通過投入大量的費(fèi)用打廣告確立了品牌的地位；又時(shí)，就是通過投入大量的費(fèi)用打廣告確立了品牌的地位；又如如DHC（蝶翠詩(shī)）在日本最初并不是化妝品公司，而是一家（蝶翠詩(shī)）在日本最初并不是化妝品公司，而是一家翻譯公司，在成立化妝品事業(yè)部后，沒有使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手翻譯公司，在成立化妝品事業(yè)部后，沒有使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，而是選擇了直接營(yíng)銷的方式，在資金較少的情

44、況下，短段，而是選擇了直接營(yíng)銷的方式，在資金較少的情況下，短時(shí)間內(nèi)就取得了與資生堂差不多的市場(chǎng)地位時(shí)間內(nèi)就取得了與資生堂差不多的市場(chǎng)地位”。v通過派發(fā)目錄等方式獲取客戶資料只是第一步，企通過派發(fā)目錄等方式獲取客戶資料只是第一步，企業(yè)在這之后的工作如何做到獨(dú)創(chuàng)化，如何增加客戶業(yè)在這之后的工作如何做到獨(dú)創(chuàng)化，如何增加客戶的反應(yīng)率將更為關(guān)鍵。的反應(yīng)率將更為關(guān)鍵。v例如，日本福岡有一家名為例如，日本福岡有一家名為YAZUYA的企業(yè)，該企的企業(yè)，該企業(yè)的產(chǎn)品只有一樣醋，其把制造醋的工藝、公司員業(yè)的產(chǎn)品只有一樣醋，其把制造醋的工藝、公司員工的想法、老客戶反饋等很工的想法、老客戶反饋等很“感情化感情化”的內(nèi)

45、容做成的內(nèi)容做成雜志，并進(jìn)行派發(fā)，提升了客戶與公司之間的情感雜志，并進(jìn)行派發(fā)，提升了客戶與公司之間的情感關(guān)系，將客戶變?yōu)榱斯镜姆劢z。目前，這家企業(yè)關(guān)系，將客戶變?yōu)榱斯镜姆劢z。目前，這家企業(yè)在福岡已經(jīng)成為許多公司的典范，企業(yè)規(guī)模也在在福岡已經(jīng)成為許多公司的典范，企業(yè)規(guī)模也在10年間增長(zhǎng)了年間增長(zhǎng)了10倍。倍。二、直接營(yíng)銷與直接銷售二、直接營(yíng)銷與直接銷售 直接營(yíng)銷是最具有代表意義的整合營(yíng)銷傳播模式。直接營(yíng)銷是最具有代表意義的整合營(yíng)銷傳播模式。是一種以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用多種媒體達(dá)成互動(dòng)式是一種以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用多種媒體達(dá)成互動(dòng)式市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播策略。從整合營(yíng)銷傳播市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷和營(yíng)銷傳

46、播策略。從整合營(yíng)銷傳播意義上考察，作為營(yíng)銷傳播工具它的策略意義顯然意義上考察，作為營(yíng)銷傳播工具它的策略意義顯然大于銷售意義。大于銷售意義。直接銷售直接銷售v直接銷售就是營(yíng)銷人員在直接營(yíng)銷過程中，通過介直接銷售就是營(yíng)銷人員在直接營(yíng)銷過程中，通過介紹、示范，直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或者服務(wù)，從而紹、示范，直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或者服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。v直接銷售的方式有三種：直接銷售的方式有三種： （1）重復(fù)的人對(duì)人銷售（經(jīng)常拜訪）重復(fù)的人對(duì)人銷售（經(jīng)常拜訪） （2）非重復(fù)的人對(duì)人銷售（偶爾拜訪）非重復(fù)的人對(duì)人銷售（偶爾拜訪） （3）多人銷售（向一群人推銷產(chǎn)品和服務(wù)）多人銷售（向一群人推

47、銷產(chǎn)品和服務(wù)）比較比較v在媒體使用方面，直接營(yíng)銷是一個(gè)真正的多媒體綜在媒體使用方面，直接營(yíng)銷是一個(gè)真正的多媒體綜合運(yùn)用營(yíng)銷傳播模式，除了簡(jiǎn)單的人對(duì)人方式外，合運(yùn)用營(yíng)銷傳播模式，除了簡(jiǎn)單的人對(duì)人方式外，它還包括了直接郵件、目錄銷售、電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)它還包括了直接郵件、目錄銷售、電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及直接廣告等多種形式。營(yíng)銷以及直接廣告等多種形式。v對(duì)于這種把顧客關(guān)系作為接觸目標(biāo)的營(yíng)銷傳播策略對(duì)于這種把顧客關(guān)系作為接觸目標(biāo)的營(yíng)銷傳播策略而言，衡量它的最終效果顯然不能是銷售結(jié)果，而而言，衡量它的最終效果顯然不能是銷售結(jié)果，而是在直接營(yíng)銷過程中所實(shí)現(xiàn)的整合營(yíng)銷策略追求，是在直接營(yíng)銷過程中所實(shí)現(xiàn)的整合營(yíng)銷

48、策略追求，即對(duì)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的價(jià)值貢獻(xiàn)。即對(duì)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的價(jià)值貢獻(xiàn)。三、直接營(yíng)銷與其它傳播方式的結(jié)合三、直接營(yíng)銷與其它傳播方式的結(jié)合 1.直接營(yíng)銷與廣告結(jié)合直接營(yíng)銷與廣告結(jié)合v直接營(yíng)銷本身就是一種廣告形式。不論是通過直郵、直接營(yíng)銷本身就是一種廣告形式。不論是通過直郵、目錄營(yíng)銷、直接反應(yīng)印刷品，還是直接反應(yīng)電視廣目錄營(yíng)銷、直接反應(yīng)印刷品，還是直接反應(yīng)電視廣播、互動(dòng)媒介等，這些都屬于廣告。播、互動(dòng)媒介等，這些都屬于廣告。v通常在這些形式中包含郵寄資料機(jī)構(gòu)或者是免費(fèi)咨通常在這些形式中包含郵寄資料機(jī)構(gòu)或者是免費(fèi)咨詢電話，它們可以吸引目標(biāo)顧客進(jìn)行進(jìn)一步接觸，詢電話，它們可以吸引目標(biāo)顧客進(jìn)行

49、進(jìn)一步接觸，有利于促成顧客行為反應(yīng)。另外，有時(shí)也通過廣告有利于促成顧客行為反應(yīng)。另外，有時(shí)也通過廣告輔助進(jìn)行直銷活動(dòng)。輔助進(jìn)行直銷活動(dòng)。2.直接營(yíng)銷與公共關(guān)系結(jié)合直接營(yíng)銷與公共關(guān)系結(jié)合v很多公關(guān)活動(dòng)經(jīng)常利用直接反應(yīng)技巧。很多公關(guān)活動(dòng)經(jīng)常利用直接反應(yīng)技巧。v比如，一些公司可能利用電子營(yíng)銷活動(dòng)為慈善機(jī)構(gòu)比如，一些公司可能利用電子營(yíng)銷活動(dòng)為慈善機(jī)構(gòu)招募基金，也可能采取大型集會(huì)實(shí)行公益募捐等。招募基金，也可能采取大型集會(huì)實(shí)行公益募捐等。同樣，企業(yè)在頻繁地運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)中，其廣告和促同樣，企業(yè)在頻繁地運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)中，其廣告和促銷策略中可能包含著銷策略中可能包含著800免費(fèi)電話，或者是有利于免費(fèi)電話，或者是

50、有利于公司形象的各種承諾。也可能是鼓勵(lì)顧客在購(gòu)買之公司形象的各種承諾。也可能是鼓勵(lì)顧客在購(gòu)買之后成為其會(huì)員，參加相關(guān)的交流溝通或者優(yōu)惠活動(dòng)。后成為其會(huì)員，參加相關(guān)的交流溝通或者優(yōu)惠活動(dòng)。3.直接營(yíng)銷與人員銷售結(jié)合直接營(yíng)銷與人員銷售結(jié)合v直接銷售是很多消費(fèi)品的慣用方式，如雅芳、安利、直接銷售是很多消費(fèi)品的慣用方式，如雅芳、安利、玫琳凱等產(chǎn)品，多年來一直采用人員直銷而取得了玫琳凱等產(chǎn)品，多年來一直采用人員直銷而取得了很大成功。很大成功。4.直接營(yíng)銷與銷售促進(jìn)結(jié)合直接營(yíng)銷與銷售促進(jìn)結(jié)合v這是直接營(yíng)銷最傳統(tǒng)的方式。這是直接營(yíng)銷最傳統(tǒng)的方式。v比如利用直郵發(fā)送各種促銷目錄，邀請(qǐng)參加健康講比如利用直郵發(fā)送

51、各種促銷目錄，邀請(qǐng)參加健康講座，新型美容護(hù)理優(yōu)惠酬賓、咖啡吧的折價(jià)贈(zèng)券等。座，新型美容護(hù)理優(yōu)惠酬賓、咖啡吧的折價(jià)贈(zèng)券等。v所不同的是，在整合營(yíng)銷傳播視野中，直接營(yíng)銷與所不同的是，在整合營(yíng)銷傳播視野中，直接營(yíng)銷與銷售促進(jìn)的結(jié)合已經(jīng)擺脫了對(duì)顧客單純的短程刺激，銷售促進(jìn)的結(jié)合已經(jīng)擺脫了對(duì)顧客單純的短程刺激，它把這種營(yíng)銷活動(dòng)上升為與顧客的一次親密接觸，它把這種營(yíng)銷活動(dòng)上升為與顧客的一次親密接觸，從顧客那里尋找反饋和交流，并力圖在品牌與顧客從顧客那里尋找反饋和交流，并力圖在品牌與顧客之間建立一種穩(wěn)定的關(guān)系。之間建立一種穩(wěn)定的關(guān)系。四、多樣化的直接營(yíng)銷方法四、多樣化的直接營(yíng)銷方法v各種直接營(yíng)銷模式因其表現(xiàn)

52、的個(gè)性化程度，呈現(xiàn)出各種直接營(yíng)銷模式因其表現(xiàn)的個(gè)性化程度，呈現(xiàn)出兩個(gè)發(fā)展方向。兩個(gè)發(fā)展方向。一種是具有極端性的實(shí)時(shí)互動(dòng)，比一種是具有極端性的實(shí)時(shí)互動(dòng)，比如人員銷售、電話直銷等。其次是延時(shí)互動(dòng)，即營(yíng)如人員銷售、電話直銷等。其次是延時(shí)互動(dòng)，即營(yíng)銷者或者客戶必須等待一定的時(shí)間才可以獲得信息銷者或者客戶必須等待一定的時(shí)間才可以獲得信息或者反饋，比如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等?；蛘叻答仯热珉娮余]件、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。v互動(dòng)程度最低的是大眾媒體，大眾媒體要最終完成互動(dòng)程度最低的是大眾媒體，大眾媒體要最終完成直接營(yíng)銷，還必須與其它媒體相結(jié)合，要求客戶轉(zhuǎn)直接營(yíng)銷，還必須與其它媒體相結(jié)合，要求客戶轉(zhuǎn)向其它媒體諸如電話、互

53、聯(lián)網(wǎng)等。向其它媒體諸如電話、互聯(lián)網(wǎng)等。個(gè)個(gè)性性化化程程度度起始起始互動(dòng)性互動(dòng)性反應(yīng)反應(yīng)信息信息高高低低一對(duì)一人員銷售一對(duì)一人員銷售電話營(yíng)銷、電話電話營(yíng)銷、電話電子郵件、傳真電子郵件、傳真互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)直接郵寄直接郵寄目錄、光盤、錄像目錄、光盤、錄像聲音文本聲音文本大眾媒體廣告大眾媒體廣告實(shí)時(shí)互動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)即時(shí)信息修補(bǔ)即時(shí)信息修補(bǔ)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)個(gè)性化傳播個(gè)性化傳播可以個(gè)性化可以個(gè)性化可以個(gè)性化可以個(gè)性化大眾信息大眾信息可以個(gè)性化可以個(gè)性化大眾信息大眾信息大眾信息大眾信息大眾信息大眾信息公司發(fā)起公司發(fā)起公司或顧客公司或顧

54、客公司或顧客公司或顧客顧客發(fā)起顧客發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起主要方式主要方式 1.直接郵寄（直接郵寄（Direct Mailing,DM） 這種方式因?yàn)槠涑浞值拿襟w手段通常也被稱作是直這種方式因?yàn)槠涑浞值拿襟w手段通常也被稱作是直郵廣告。直郵廣告多種多樣，從手寫明信片到可分郵廣告。直郵廣告多種多樣，從手寫明信片到可分拆的三維包裝，其中最多的是以傳統(tǒng)形式發(fā)送的郵拆的三維包裝，其中最多的是以傳統(tǒng)形式發(fā)送的郵件，包括各種商業(yè)信函和印刷品。件，包括各種商業(yè)信函和印刷品。v直接郵寄根據(jù)需要可以設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷傳播信息，比直接郵寄根據(jù)需要可以設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷傳播信息，比如新

55、產(chǎn)品推薦、促銷折扣、顧客意見征詢等。最常如新產(chǎn)品推薦、促銷折扣、顧客意見征詢等。最常見的內(nèi)容有折扣商品銷售信息，或者是多種目錄營(yíng)見的內(nèi)容有折扣商品銷售信息，或者是多種目錄營(yíng)銷信息。銷信息。直接營(yíng)銷起源于郵購(gòu)活動(dòng)直接營(yíng)銷起源于郵購(gòu)活動(dòng)v1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯馬努蒂厄斯（馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的目錄。）在意大利威尼斯出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的目錄。這普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購(gòu)活動(dòng)。這普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購(gòu)活動(dòng)。v1667年，威廉年，威廉盧卡斯（盧卡斯（William Lucas）在英國(guó)出

56、版了第一個(gè)）在英國(guó)出版了第一個(gè)園藝目錄。園藝目錄。v后來，郵購(gòu)活動(dòng)在美國(guó)、意大利、英國(guó)等地有了一定的發(fā)展。后來，郵購(gòu)活動(dòng)在美國(guó)、意大利、英國(guó)等地有了一定的發(fā)展。v到了到了1926年，謝爾曼（年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（）和沙克海姆（Sackheim）在美國(guó)創(chuàng)辦了第一個(gè)現(xiàn)代圖書俱樂部在美國(guó)創(chuàng)辦了第一個(gè)現(xiàn)代圖書俱樂部月月圖書俱樂部（月月圖書俱樂部（The Book of the Month Club）。他們開始運(yùn)用了免費(fèi)試用方）。他們開始運(yùn)用了免費(fèi)試用方式，即先向消費(fèi)者寄書，直到消費(fèi)者不再訂購(gòu)或者不再付款為式，即先向消費(fèi)者寄書，直到消費(fèi)者不再訂購(gòu)或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書

57、的方式截然不同。止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書的方式截然不同。 2.目錄營(yíng)銷目錄營(yíng)銷v目錄營(yíng)銷是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并通過目錄營(yíng)銷是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布，從而獲得對(duì)方直接直郵渠道向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布，從而獲得對(duì)方直接反應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。反應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。v在直接郵寄和目錄營(yíng)銷中，通常都提供產(chǎn)品價(jià)格、在直接郵寄和目錄營(yíng)銷中，通常都提供產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買方法以及聯(lián)系電話等，方便顧客聯(lián)系與購(gòu)買。購(gòu)買方法以及聯(lián)系電話等，方便顧客聯(lián)系與購(gòu)買。應(yīng)注意的問題應(yīng)注意的問題 1.直接郵寄和目錄營(yíng)銷作為直接營(yíng)銷的主要方式，直接郵寄和目錄營(yíng)銷作為直接營(yíng)銷的主要方式，隨著其不斷增加導(dǎo)致

58、了一種濫用現(xiàn)象。在直接郵寄隨著其不斷增加導(dǎo)致了一種濫用現(xiàn)象。在直接郵寄中最主要的應(yīng)是受眾注意和接受態(tài)度問題，然而很中最主要的應(yīng)是受眾注意和接受態(tài)度問題，然而很多直接郵寄恰恰忽視了這個(gè)。多直接郵寄恰恰忽視了這個(gè)。 2.直接郵寄要引起受眾注意并獲得受眾認(rèn)同，在信直接郵寄要引起受眾注意并獲得受眾認(rèn)同，在信息設(shè)計(jì)上一定要精心的策劃。息設(shè)計(jì)上一定要精心的策劃。v比如，在一份郵件中，包含多種產(chǎn)品或品牌比只有單一產(chǎn)品比如，在一份郵件中，包含多種產(chǎn)品或品牌比只有單一產(chǎn)品或品牌更加花費(fèi)受眾的注意力；沒有經(jīng)過精心選擇的郵寄對(duì)或品牌更加花費(fèi)受眾的注意力；沒有經(jīng)過精心選擇的郵寄對(duì)象，比從數(shù)據(jù)庫(kù)中有選擇的目標(biāo)對(duì)象對(duì)直接

59、郵寄的信息更加象，比從數(shù)據(jù)庫(kù)中有選擇的目標(biāo)對(duì)象對(duì)直接郵寄的信息更加漠不關(guān)心等。受眾在一個(gè)產(chǎn)品或品牌上所花時(shí)間越多，也就漠不關(guān)心等。受眾在一個(gè)產(chǎn)品或品牌上所花時(shí)間越多，也就是說這個(gè)產(chǎn)品或品牌受到關(guān)注越多，其引起的態(tài)度和行為反是說這個(gè)產(chǎn)品或品牌受到關(guān)注越多，其引起的態(tài)度和行為反應(yīng)的可能性也就越大。應(yīng)的可能性也就越大。五、直接營(yíng)銷趨勢(shì)：電話營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷五、直接營(yíng)銷趨勢(shì)：電話營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 1.電話營(yíng)銷電話營(yíng)銷v日漸受到重視，在于幾大優(yōu)勢(shì)：日漸受到重視，在于幾大優(yōu)勢(shì)：（1）公司很容易便可以精確地計(jì)算出其在電話營(yíng)銷上的投資回）公司很容易便可以精確地計(jì)算出其在電話營(yíng)銷上的投資回報(bào)；報(bào)；（2）電話營(yíng)銷

60、的客戶人均成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于面對(duì)面人員銷售；）電話營(yíng)銷的客戶人均成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于面對(duì)面人員銷售；（3）電話營(yíng)銷在保持與客戶的個(gè)人聯(lián)系上非常經(jīng)濟(jì)；）電話營(yíng)銷在保持與客戶的個(gè)人聯(lián)系上非常經(jīng)濟(jì)；（4）在于數(shù)據(jù)庫(kù)配合使用方面電話營(yíng)銷確指性很強(qiáng)；）在于數(shù)據(jù)庫(kù)配合使用方面電話營(yíng)銷確指性很強(qiáng)；（5）電話營(yíng)銷信息如同面對(duì)面營(yíng)銷信息一樣可以調(diào)整和修改；）電話營(yíng)銷信息如同面對(duì)面營(yíng)銷信息一樣可以調(diào)整和修改；（6）電話營(yíng)銷比其他絕大多數(shù)媒體都更加方便達(dá)到客戶。）電話營(yíng)銷比其他絕大多數(shù)媒體都更加方便達(dá)到客戶。電話營(yíng)銷活動(dòng)電話營(yíng)銷活動(dòng)（1）呼出電話（外撥電話）呼出電話（外撥電話）v常被用來支持日常營(yíng)銷活動(dòng)。常被用來支持日常營(yíng)銷