長(zhǎng)江路九號(hào)企劃策略提報(bào)終稿25865950PPT課件

1、長(zhǎng)江路九號(hào)二期長(zhǎng)江路九號(hào)二期讓我們從一期說(shuō)起讓我們從一期說(shuō)起因?yàn)樯嵛移湔l(shuí)的核心地段，因?yàn)闃O度稀缺的城市資源，因?yàn)閷I(yè)優(yōu)異的銷售團(tuán)隊(duì)，一期開盤一期開盤4 4小時(shí)售罄，小時(shí)售罄，無(wú)愧于南京樓市的無(wú)冕之王。無(wú)愧于南京樓市的無(wú)冕之王。當(dāng)眾人艷羨于熱銷的盛況時(shí)，當(dāng)眾人艷羨于熱銷的盛況時(shí)，我們更關(guān)注熱銷背后，眾人心中的蛛絲馬跡：我們更關(guān)注熱銷背后，眾人心中的蛛絲馬跡：在客戶心中：在客戶心中：長(zhǎng)江路九號(hào)是絕對(duì)中心地段，絕對(duì)的投資上品。在同行眼中：在同行眼中：項(xiàng)目物料包裝足夠分量，有力支撐高端形象。在輿論口中：在輿論口中：惡語(yǔ)相向，不時(shí)捏造虛假新聞詆毀企業(yè)形象。在廣廈心中：在廣廈心中：廣廈出品的標(biāo)桿之作，企業(yè)

2、實(shí)力的品牌證明。黑弧奧美的看法：黑弧奧美的看法：瞬間售罄，有利有弊，瞬間售罄，有利有弊，對(duì)銷售銷售而言，迅速完成了資金回籠；對(duì)品牌品牌而言，卻沒有足夠的時(shí)間樹立。品牌，品牌，是長(zhǎng)江路九號(hào)一期的遺憾。是長(zhǎng)江路九號(hào)一期的遺憾。正像張愛玲嘆息“紅樓未完”，因?yàn)橛羞z憾，才有了二期更多的想象空間。也讓黑弧奧美，有了更多的施展空間。一期曾經(jīng)做的：一期曾經(jīng)做的：4 4小時(shí)小時(shí)5555分分118118套售罄套售罄建立高端房產(chǎn)形象建立高端房產(chǎn)形象統(tǒng)一且剛性的視覺調(diào)性統(tǒng)一且剛性的視覺調(diào)性一期尚未做的：一期尚未做的：客層感性溝通客層感性溝通（溝通，從心開始）項(xiàng)目文化挖掘項(xiàng)目文化挖掘（不只是房子和經(jīng)濟(jì)利益，背后的含義

3、是什么？）廣廈品牌塑造廣廈品牌塑造（除了家大業(yè)大，這個(gè)品牌的象征？）媒體傳播效應(yīng)媒體傳播效應(yīng)（低調(diào)不是缺席，而是用最有尊嚴(yán)的方式表達(dá)）客戶圈層營(yíng)銷客戶圈層營(yíng)銷（真正高檔的房子是挑客戶的，真正頂級(jí)的客戶是挑鄰居的）讓我們?cè)噲D補(bǔ)缺讓我們?cè)噲D補(bǔ)缺Lets make it up!Lets make it up!客層感性溝通客層感性溝通人群觀察：人群觀察：先從南京說(shuō)起。三國(guó)時(shí)期，南京已是國(guó)都。六朝之時(shí)，南京一直是世界最大的城市。1912年，孫中山任中華民國(guó)大總統(tǒng)。1949年，南京市人民政府成立。1949年后，南京降為省轄市。南京歷經(jīng)朝代更替，僅城市名稱就經(jīng)歷40多次變更?？蛯痈行詼贤蛯痈行詼贤ㄏM(fèi)者洞

4、察：消費(fèi)者洞察：南京有令人仰止的輝煌，也有任人宰割的衰敗。但南京人的內(nèi)心一直充滿驕傲，與北京人上海人杭州人的自信不同，北京是中央，上海是國(guó)際，杭州是山水，南京人的驕傲根植于歷史，來(lái)源于故事。南京人的驕傲根植于歷史，來(lái)源于故事。即便滄桑，卻始終回味悠長(zhǎng)。就像寶劍光芒始終存在，只是暫時(shí)蒙塵。長(zhǎng)江路，就是南京的歷史。長(zhǎng)江路，就是南京的歷史。項(xiàng)目文化挖掘項(xiàng)目文化挖掘項(xiàng)目文化挖掘項(xiàng)目文化挖掘當(dāng)南京人提到長(zhǎng)江路：當(dāng)南京人提到長(zhǎng)江路：如同細(xì)數(shù)祖?zhèn)鞯募艺?，如同顯耀族門的血統(tǒng)。項(xiàng)目文化挖掘項(xiàng)目文化挖掘長(zhǎng)江路九號(hào)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的住宅項(xiàng)目長(zhǎng)江路九號(hào)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的住宅項(xiàng)目它是南京人心目中至高無(wú)上的精神坐標(biāo)精神坐標(biāo)，它是

5、南京人急于表達(dá)的驕傲驕傲。它 重現(xiàn)了南京的抱負(fù)與志節(jié)抱負(fù)與志節(jié)。長(zhǎng)江路九號(hào)，正是南京人文歷史情節(jié)的光大者光大者。廣廈品牌塑造廣廈品牌塑造什么是品牌？什么是品牌？whats the brand?whats the brand?科特勒品牌輪譜科特勒品牌輪譜品牌品牌屬性屬性價(jià)值價(jià)值客戶客戶利益利益?zhèn)€性個(gè)性文化文化以他們?yōu)槔运麄優(yōu)槔齻€(gè)性個(gè)性屬性屬性（產(chǎn)品系列）客戶客戶（目標(biāo)受眾）文化文化（企業(yè)定位）利益利益（回購(gòu)率）價(jià)值價(jià)值（物業(yè)管理）人文生活引領(lǐng)者中低端：四季花城系列中高端：金色家園系列高端：蘭喬圣菲系列主要為白領(lǐng)、小資，但也包含少量的中產(chǎn)階級(jí)和富豪展現(xiàn)自我的理想生活客戶二次購(gòu)買率15%萬(wàn)科物業(yè)與

6、其地產(chǎn)品牌一同成長(zhǎng)是國(guó)內(nèi)最具影響力的物業(yè)管理公司之一以品牌實(shí)力鑄就企業(yè)輝煌格林小鎮(zhèn)系列主要為中產(chǎn)階級(jí)和富豪高檔精品，以嚴(yán)謹(jǐn)過(guò)程塑造精品客戶二次購(gòu)買率17%中國(guó)物業(yè)管理品牌第一名用心做事，誠(chéng)信為人中海1號(hào)系列主要為白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)以及少量的富豪成功人士和廣大白領(lǐng)階層提供高品質(zhì)住宅和現(xiàn)代化的生活方式客戶二次購(gòu)買率10%金地物業(yè)同樣是國(guó)內(nèi)知名的管理公司奧美品牌管家奧美品牌管家Brand Stewardship 品牌管家品牌管家 在日常作業(yè)中，對(duì)客戶的品牌進(jìn)行不斷的了解和培育，使品牌在購(gòu)買者和使用者生活中的價(jià)值不斷提升。這是一門創(chuàng)造、維護(hù)高價(jià)值品牌，并不斷為其注入活力的藝術(shù)。我們相信培育一個(gè)品牌最好的方

7、法，是能夠透過(guò)不同的接我們相信培育一個(gè)品牌最好的方法，是能夠透過(guò)不同的接觸點(diǎn)與各種不同類型的受眾溝通。觸點(diǎn)與各種不同類型的受眾溝通。通過(guò)大眾、個(gè)人以及互動(dòng)媒體；無(wú)論是在家里還是在外面；在銷售點(diǎn)；透過(guò)售前售后服務(wù)；或第三方的報(bào)道和口碑（與消費(fèi)者、員工、商業(yè)伙伴及分析員溝通）。創(chuàng)造出一系列（協(xié)調(diào)互補(bǔ)且忠于品牌的信息溝通），再把他們投放于不同類型的媒體及體驗(yàn)工具，這就是我們所說(shuō)的360度傳播溝通。我們所做的超越廣告。我們所做的超越廣告。要實(shí)現(xiàn)360品牌管家，我們超越了提供簡(jiǎn)單廣告服務(wù)的傳統(tǒng)代理商模式。廣告，雖然在觀眾接觸面和沖擊力方面仍舊十分重要，但已不足夠去建立強(qiáng)勢(shì)的品牌。所以我們的其他專業(yè)服務(wù)，

8、如顧客關(guān)系行銷（包括找出銷售導(dǎo)線、直接銷售和顧客關(guān)系管理）互動(dòng)功能（從橫幅制作到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、在線顧客關(guān)系管理、內(nèi)容發(fā)展及電子商務(wù)方案）公共關(guān)系、企業(yè)識(shí)別、宣傳品與目錄制作等都是同樣重要的。More than AD消費(fèi)這對(duì)廣廈的認(rèn)知：消費(fèi)這對(duì)廣廈的認(rèn)知：家大業(yè)大家大業(yè)大 財(cái)力雄厚財(cái)力雄厚 “ “廣廈千萬(wàn)間廣廈千萬(wàn)間” 我們給廣廈的品牌定位：城市歷史再現(xiàn)的參與者城市歷史再現(xiàn)的參與者。 在南京，廣廈不僅建房子，不但除舊布新，更應(yīng)是行有余力的深入地方歷史，懷著還原歷史光彩的誠(chéng)意，為重塑城市歷史光輝盡一份力，融入南京，共享城市的驕傲。廣廈品牌塑造廣廈品牌塑造媒體傳播效應(yīng)媒體傳播效應(yīng)籌備期籌備期形象期形象期

9、熱銷期熱銷期品牌維持期品牌維持期EventEvent江寧織造府開園儀式中國(guó)城市博覽會(huì)人居論壇南京30年建筑成就展SPSP一期客戶邀約開園儀式（或名車俱樂部會(huì)員、銀行金卡會(huì)員等）二期開盤慶典已/未購(gòu)客戶游園PARTYDSDS長(zhǎng)江路九號(hào)二期項(xiàng)目DM，至售樓處換取珍貴開園紀(jì)念禮三期項(xiàng)目DMNPNP廣廈企業(yè)篇三篇活動(dòng)報(bào)廣/海報(bào)廣廈項(xiàng)目三篇軟文軟文/ /新新聞聞江寧織造府開園預(yù)告新聞廣廈文化地產(chǎn)軟文開園儀式新聞報(bào)導(dǎo)人居論壇軟文及新聞報(bào)導(dǎo)建筑成就展相關(guān)新聞報(bào)導(dǎo)/廣廈企業(yè)軟文08.908.908.1008.1008.1108.1108.1208.1209.109.1客戶圈層營(yíng)銷客戶圈層營(yíng)銷EVENT(EVE

10、NT(2008.10.152008.10.15日日) )江寧織造府開園儀式江寧織造府開園儀式我與紅樓夢(mèng)中人主題游園活動(dòng)我與紅樓夢(mèng)中人主題游園活動(dòng)劉心武之紅樓講堂劉心武之紅樓講堂李少紅之女性電影李少紅之女性電影吳良鏞之古代建筑吳良鏞之古代建筑葉錦添之羽衣霓裳葉錦添之羽衣霓裳SP(SP(2008.10.152008.10.15日日) )一期客戶邀約一期客戶邀約: :開園儀式觀禮嘉開園儀式觀禮嘉賓賓EVENT(EVENT(2008.112008.11月中旬月中旬) )20082008中國(guó)城市博覽會(huì)人居論壇中國(guó)城市博覽會(huì)人居論壇廣廈地產(chǎn)載譽(yù)歸來(lái)廣廈地產(chǎn)載譽(yù)歸來(lái)長(zhǎng)江路九號(hào)全球人居環(huán)境示范社區(qū)江寧織造府全

11、球人居環(huán)境建筑設(shè)計(jì)獎(jiǎng)SPSP( (2008.112008.11月中旬月中旬) )二期開盤慶典二期開盤慶典: :客戶游園客戶游園PARTYPARTYEVENT(EVENT(2008.122008.12月中旬月中旬) )城市開門城市開門 印象南京印象南京南京改革開放南京改革開放3030年建筑成就展年建筑成就展時(shí)間：2008年10月1820日 地點(diǎn)：長(zhǎng)江路九號(hào)曾經(jīng)我們花費(fèi)了曾經(jīng)我們花費(fèi)了6 6個(gè)億，個(gè)億，卻在營(yíng)銷舞臺(tái)上將其一筆帶過(guò)。卻在營(yíng)銷舞臺(tái)上將其一筆帶過(guò)。江寧織造府是紅學(xué)的源點(diǎn)，江寧織造府是紅學(xué)的源點(diǎn)，長(zhǎng)江路是南京歷史的起點(diǎn)。長(zhǎng)江路是南京歷史的起點(diǎn)。有些人，淪為時(shí)間的塵埃，命運(yùn)隨波逐流有些人，或

12、搏弈或縱橫，最終掌控，主宰命運(yùn)當(dāng)歷史成為判斷一個(gè)人功過(guò)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)當(dāng)歷史成為判斷一個(gè)人功過(guò)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)有些建筑，縱使奢華一世，但終不免淪為滄海一粟有些建筑，歷史的烙印奠定天生稀有，故事終成傳奇當(dāng)歷史作為成就頂級(jí)豪宅的核心價(jià)值時(shí)當(dāng)歷史作為成就頂級(jí)豪宅的核心價(jià)值時(shí)無(wú)論建筑的奢侈程度如何真正使建筑成就經(jīng)典的正是它們背后的那一段歷史正是它們背后的那一段歷史因?yàn)殚L(zhǎng)江路因?yàn)殚L(zhǎng)江路因?yàn)榻瓕幙椩旄驗(yàn)榻瓕幙椩旄?長(zhǎng)江路九號(hào) 推開窗，就能聽見時(shí)間流淌產(chǎn)品推廣定位產(chǎn)品推廣定位歷史的創(chuàng)造物歷史的創(chuàng)造物時(shí)間筑品時(shí)間筑品除企業(yè)品牌外，項(xiàng)目如何與江寧織造府嫁接除企業(yè)品牌外，項(xiàng)目如何與江寧織造府嫁接一期業(yè)主獲邀參與

13、江寧織造府開園儀式所有業(yè)主都將成為江寧織造府今后展覽的優(yōu)先參觀者江寧織造府特設(shè)VIP展廳，可作為項(xiàng)目副會(huì)所紫檀木博古區(qū)紫檀木藝術(shù)品為中國(guó)明清時(shí)代被帝王廣為使用，為譽(yù)“東方瑰寶”，更因?yàn)椤爸袊?guó)第一女富婆”陳麗華的個(gè)人經(jīng)營(yíng)，成為最隱性的奢侈品，標(biāo)志著身份與品位的雙重意義錦鯉池錦鯉在古代被作為皇家的專屬休閑活動(dòng)，其對(duì)品位和財(cái)力的要求極高，更因?yàn)榧婢哒{(diào)節(jié)風(fēng)水的效力，故成為極少數(shù)人的專享價(jià)值百萬(wàn)也不足為奇君子蘭花房 高昂的價(jià)格和要求極高的鑒賞力正把這個(gè)原本普通的事變成一個(gè)兼具品位和財(cái)力的奢侈嗜好. 普通的花草即使是市井的小人物也能去愛好,但真正的君子蘭卻將普通人拒之門外琉璃玉石典藏區(qū)中國(guó)關(guān)于玉石的把玩由

14、來(lái)已久，沒有人能否認(rèn)玉石背后驚人的價(jià)值，作為奢侈品,這早也不是什么秘密。國(guó)學(xué)雅粹區(qū)分為書畫和戲劇兩大類內(nèi)容古書善本區(qū)蘭亭茶敘養(yǎng)生藥膳360360品牌羅盤圖品牌羅盤圖我們引入在全球運(yùn)用了上百年，成功管理眾多世界級(jí)品牌的工具，即將針對(duì)性的運(yùn)用在中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)，從公關(guān)、營(yíng)銷、品牌等全方位創(chuàng)造體驗(yàn)VISUALVISUAL視覺視覺IMAGEIMAGE形象形象INFLUENCINFLUENCE E影響力影響力 CHANNELCHANNEL渠道渠道PRODUCTPRODUCT產(chǎn)品產(chǎn)品TargetTarget傳播受傳播受眾眾品品牌牌奧美公關(guān)揚(yáng)特品牌識(shí)別咨詢奧美行動(dòng)營(yíng)銷傳立媒體奧美顧客關(guān)系行銷奧美廣告海潤(rùn)奧美娛樂

15、行銷奧美體育行銷達(dá)彼司廣告黑弧奧美地產(chǎn)行銷PortlandMAXUS360360度組織架構(gòu)度組織架構(gòu)奧美世紀(jì)互動(dòng)行銷欄目冠名欄目冠名產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷公關(guān)公關(guān)熱線電話熱線電話產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示電視電視廣播廣播互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙報(bào)紙電影電影雜志雜志戶外廣告戶外廣告電子游戲電子游戲文具文具短信短信屏幕保護(hù)屏幕保護(hù)促銷促銷產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示軟文軟文電子郵件電子郵件搜索引擎搜索引擎酒吧酒吧俱樂部俱樂部節(jié)目套裝節(jié)目套裝體育體育MSNMSN聊天工具聊天工具電話卡電話卡餐館餐館健身房健身房展覽展覽360360度媒介溝通渠度媒介溝通渠道道創(chuàng)作表現(xiàn)LOGO戶外圍墻NP軟文DM樓書SP創(chuàng)作表現(xiàn)LOGO戶外

16、圍墻NP軟文DM樓書SP梅梅開二度開二度梅是南京的市花，寓意廣廈融入南京，更預(yù)言長(zhǎng)江路九號(hào)再創(chuàng)佳績(jī)。錦繡錦繡絲絲語(yǔ)語(yǔ)江寧織造府為紅樓夢(mèng)的源頭，標(biāo)志以二者共通處為原型，凸顯文化意味。創(chuàng)作表現(xiàn)LOGO戶外圍墻NP軟文DM樓書SP企業(yè)形象方案企業(yè)形象方案A A企業(yè)形象方案企業(yè)形象方案B B項(xiàng)目形象方案項(xiàng)目形象方案A A項(xiàng)目形象方案項(xiàng)目形象方案B B創(chuàng)作表現(xiàn)LOGO戶外圍墻NP軟文DM樓書SP創(chuàng)作表現(xiàn)LOGO戶外圍墻NP軟文DM樓書SP企業(yè)形象南京篇企業(yè)形象南京篇企業(yè)形象長(zhǎng)江路篇企業(yè)形象長(zhǎng)江路篇企業(yè)形象織造府篇企業(yè)形象織造府篇項(xiàng)目形象點(diǎn)篇項(xiàng)目形象線篇項(xiàng)目形象面篇?jiǎng)?chuàng)作表現(xiàn)LOGO戶外圍墻NP軟文DM樓書SP創(chuàng)作表現(xiàn)LOGO戶外圍墻NP軟文DM樓書SP創(chuàng)作表現(xiàn)LOGO戶外圍墻NP軟文DM樓書SP樓書線索樓書線索時(shí)間時(shí)間故事故事傳奇?zhèn)髌?時(shí)間沉淀，變成了故事，而有些故事，終成傳奇。時(shí)間沉淀，變成了故事，而有些故事，終成傳奇。樓書章節(jié)樓書章節(jié)時(shí)間時(shí)間在時(shí)間面前，一切，無(wú)所遁形。南京，這座以時(shí)間砌